Dan Cobley: What physics taught me about marketing

Translator: Antonius Yudi Sendjaja Reviewer: Wahyu Perdana Yudistiawan

So I work in marketing, which I love,

Saya bekerja di bidang pemasaran, yang saya cintai,

but my first passion was physics,

namun gairah pertama saya adalah fisika,

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

gairah yang diberikan kepada saya oleh seorang guru sekolah hebat

when I had a little less gray hair.

saat rambut putih saya masih sedikit.

So he taught me

Jadi dia mengajarkan kepada saya

that physics is cool

bahwa fisika itu mengasyikkan.

because it teaches us so much about the world around us.

karena fisika mengajarkan banyak hal tentang dunia di sekitar kita.

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

Dan dalam beberapa menit ke depan saya akan mencoba meyakinkan anda

that physics can teach us something about marketing.

bahwa fisika dapat mengajarkan kita sesuatu tentang pemasaran.

So quick show of hands --

Jadi tolong tunjukkan tangan anda --

who studied some marketing in university?

siapa yang mempelajari pemasaran di universitas?

Who studied some physics in university?

Siapa yang mempelajari fisika di universitas?

Pretty good. And at school?

Ooh, cukup bagus. Di sekolah?

Okay, lots of you.

Baik, ada banyak.

So, hopefully this will bring back some happy,

Jadi, semoga hal ini akan membawa beberapa kenangan

or possibly some slightly disturbing memories.

yang indah atau kenangan yang agak menganggu.

So, physics and marketing.

Fisika dan pemasaran.

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

Kita akan mulai dengan sesuatu yang sederhana, Hukum Newton.

"The force equals mass times acceleration."

"Gaya sama dengan massa dikalikan percepatan."

This is something that perhaps Turkish Airlines

Ini adalah sesuatu yang mungkin harus dipelajari

should have studied a bit more carefully

lebih baik oleh Turkish Airlines

before they ran this campaign.

sebelum mereka menjalankan kampanye ini.

(Laughter)

(Tawa)

But if we rearrange this formula quickly,

Namun jika kita menyusun kembali persamaanya,

we can get to acceleration equals force over mass,

kita akan mendapatkan percepatan sama dengan gaya dibagi massa,

which means

yang berarti

that for a larger particle -- a larger mass --

bahwa untuk partikel yang besar, massa yang besar

it requires more force to change its direction.

memerlukan gaya yang lebih besar untuk mengubah arahnya.

It's the same with brands:

Hal yang sama terjadi dengan merek dagang.

the more massive a brand, the more baggage it has,

Semakin besar sebuah merek dagang, semakin banyak yang dimiliki

the more force is needed to change its positioning.

semakin besar upaya yang diperlukan untuk mengubah penempatannya.

And that's one of the reasons why

Dan itulah salah satu alasan mengapa

Arthur Andersen chose to launch Accenture

Arthur Andersen memutuskan untuk mendirikan Accenture

rather than try to persuade the world

ketimbang mencoba meyakinkan dunia

that Andersen's could stand for something

bahwa Andersen lebih dari

other than accountancy.

sekedar akuntansi.

It explains why Hoover

Hal ini menjelaskan mengapa Hoover

found it very difficult to persuade the world

kesulitan untuk meyakinkan dunia

that it was more than vacuum cleaners,

bahwa Hoover tidak hanya sekedar penyedot debu,

and why companies like Unilever and P&G

dan mengapa perusahaan seperti Unilever dan P&G

keep brands separate,

membuat merek dagang terpisah

like Ariel and Pringles and Dove

seperti Oreo dan Pringles dan Dove

rather than having one giant parent brand.

ketimbang membuat satu merek dagang induk besar.

So the physics is that the bigger the mass of an object

Jadi dalam fisika, semakin besar massa dari sebuah benda

the more force is needed

semakin besar juga gaya yang diperlukan

to change its direction.

untuk mengubah arahnya.

The marketing is, the bigger a brand,

Dalam pemasaran, semakin besar sebuah merek dagang

the more difficult it is to reposition it.

lebih susah untuk mengubah penempatannya.

So think about a portfolio of brands

Jadi pikirkanlah tentang kedudukan sebuah merek

or maybe new brands for new ventures.

atau mungkin merek dagang baru untuk usaha yang baru.

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

Sekarang, siapa yang ingat dengan prinsip ketidakpastian Heisenberg?

Getting a little more technical now.

Kita menuju hal teknis sekarang.

So this says that

Jadi prinsip ini berkata

it's impossible, by definition,

pada dasarnya tidak mungkin

to measure exactly the state -- i.e., the position --

untuk mengukur dengan tepat keadaan atau posisi

and the momentum of a particle,

dan momentum dari sebuah partikel

because the act of measuring it, by definition, changes it.

karena tergantung dari cara anda mengukurnya, hasilnya akan berubah.

So to explain that -- if you've got an elementary particle

Untuk menjelaskan hal itu -- jika anda memiliki partikel dasar

and you shine a light on it,

dan anda menyinarinya

then the photon of light has momentum,

maka foton-foton dari cahaya memiliki momentum

which knocks the particle,

yang menabrak partikel itu,

so you don't know where it was before you looked at it.

sehingga anda tidak tahu di mana foton itu sebelumnya sebelum anda melihatnya.

By measuring it,

Dalam mengukurnya,

the act of measurement changes it.

cara anda mengukur mengubah hasilnya.

The act of observation changes it.

Cara anda mengamati mengubah hasilnya.

It's the same in marketing.

Sama saja seperti pemasaran.

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

Cara anda mengamati konsumen, mengubah perilaku mereka.

Think about the group of moms

Ambil contoh sekelompok ibu-ibu

who are talking about their wonderful children in a focus group,

yang berbicara tentang anak-anak mereka yang hebat dalam sebuah kelompok

and almost none of them buy lots of junk food.

dan hampir tidak ada yang membeli banyak makanan siap saji.

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

Namun, McDonald menjual jutaan burger setiap tahunnya

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

Pikirkanlah tentang orang-orang yang belanja di bawah pengamatan di supermarket,

who stuff their trolleys

yang memenuhi gerobak mereka

full of fresh green vegetables and fruit,

dengan sayuran hijau segar dan buah

but don't shop like that any other day.

namun tidak belanja seperti itu di hari lainnya.

And if you think about the number of people

Dan jika anda berpikir tentang jumlah orang

who claim in surveys

yang menyatakan dalam survei

to regularly look for porn on the Web,

secara rutin mencari pornografi di internet,

it's very few.

jumlahnya sangat sedikit.

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

Namun, di Google, kita tahu bahwa pornografi adalah kategori pencarian nomer satu.

So luckily, the science --

Untungnya, ilmu pengetahuan --

no, sorry -- the marketing is getting easier.

bukan, maaf -- pemasaran lebih mudah.

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

Untungnya, dengan penelusuran penjualan yang lebih baik sekarang,

more digital media consumption,

konsumsi digital media yang meningkat,

you can measure more what consumers actually do,

anda dapat mengukur apa yang sebenarnya dilakukan konsumen

rather than what they say they do.

daripada apa yang dikatakan konsumen bahwa mereka melakukan hal itu.

So the physics is

Jadi dalami fisika

you can never accurately and exactly

anda tidak dapat secara tepat dan akurat

measure a particle,

mengukur partikel

because the observation changes it.

karena hasilnya berubah karena pengamatan.

The marketing is -- the message for marketing is --

Dalam pemasaran -- pesan di dalam pemasaran --

that try to measure what consumers actually do,

adalah cobalah mengukur apa yang sebenarnya dilakukan konsumen,

rather than what they say they'll do

bukan apa yang mereka katakan

or anticipate they'll do.

atau yang diharapkan akan mereka lakukan.

So next, the scientific method --

Selanjutnya, metode ilmiah

an axiom of physics, of all science --

aksiom dari fisika, dari semua ilmu --

says you cannot prove a hypothesis through observation,

berkata bahwa anda tidak dapat membuktikan sebuah hipotesis melalui pengamatan

you can only disprove it.

anda hanya dapat membantahnya.

What this means is you can gather more and more data

Artinya adalah anda dapat mengumpulkan sebanyak apapun data

around a hypothesis or a positioning,

pada hipotesis atau penempatan,

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

data-data itu akan menguatkannya, namun tidak akan membuktikannya.

And only one contrary data point

Dan hanya perlu satu data yang berlawanan

can blow your theory out of the water.

dapat menghancurkan teori anda.

So if we take an example --

Sebagai contoh --

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

Ptolemy memiliki lusinan data untuk mendukung teorinya

that the planets would rotate around the Earth.

bahwa planet-planet mengitari Bumi.

It only took one robust observation from Copernicus

Namun hanya perlu satu pengamatan kuat dari Copernicus

to blow that idea out of the water.

untuk membuktikan ide itu salah.

And there are parallels for marketing --

Dan hal itu juga berlaku pada pemasaran.

you can invest for a long time in a brand,

Anda dapat berinvestasi dalam jangka waktu lama pada sebuah merek dagang

but a single contrary observation of that positioning

namun satu saja pengamatan sebaliknya dari merek itu

will destroy consumers' belief.

akan menghancurkan kepercayaan konsumen.

Take BP --

Ambil contoh BP.

they spent millions of pounds over many years

Mereka menghabiskan miliaran pound selama bertahun-tahun

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

membangun kepercayaan sebagai perusahaan yang ramah lingkungan,

but then one little accident.

lalu ada satu kecelakaan kecil.

Think about Toyota.

Ambil contoh Toyota.

It was, for a long time, revered

Sudah lama, Toyota dihormati

as the most reliable of cars,

sebagai mobil yang paling dapat diandalkan,

and then they had the big recall incident.

lalu ada insiden penarikan mobil besar-besaran.

And Tiger Woods, for a long time,

Dan Tiger Woods, sudah lama,

the perfect brand ambassador.

merupakan duta pemasaran yang sempurna.

Well, you know the story.

Anda tahu kisah selanjutnya.

(Laughter)

(Tawa)

So the physics is

Jadi dalam fisika

that you cannot prove a hypothesis,

anda tidak dapat membuktikan hipotesis

but it's easy to disprove it --

namun mudah untuk membuktikan kesalahannya.

any hypothesis is shaky.

Hipotesis itu lemah.

And the marketing is

Dan dalam pemasaran

that not matter how much you've invested in your brand,

betapapun banyaknya anda berinvestasi pada merek anda,

one bad week can undermine decades of good work.

satu minggu yang buruk dapat merusak puluhan tahun kerja.

So be really careful to try and avoid the screw-ups

Jadi berhati-hatilah dalam mencoba dan hindari kegagalan

that can undermine your brand.

yang dapat merusak merek dagang anda.

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

Terakhir mengenai dunia yang agak kabur tentang entropi,

the second law of thermodynamics.

hukum kedua termodinamika.

This says that entropy,

Hukum ini berkata bahwa entropi,

which is a measure of the disorder of a system,

yang mengukur derajat kekacauan sebuah sistem,

will always increase.

selalu meningkat.

The same is true of marketing.

Hal yang sama juga berlaku dalam pemasaran.

If we go back 20 years,

Jika kita kembali ke 20 tahun yang lalu,

the one message pretty much controlled by one marketing manager

pesan yang disampaikan cukup banyak dikendalikan oleh manajer pemasaran

could pretty much define a brand.

cukup dapat mendefinisikan sebuah merek.

But where we are today, things have changed.

Namun sekarang, semuanya telah berubah.

You can get a strong brand image

Anda dapat memiliki citra merek dagang yang kuat

or a message

atau pesan

and put it out there like the Conservative Party did

dan menariknya seperti yang dilakukan Partai Konservatif

earlier this year with their election poster.

pada awal tahun ini dengan poster-poster pemilu mereka.

But then you lose control of it.

Namun kemudian anda kehilangan kendali akan hal itu.

With the kind of digital comment creation and distribution tools

Dengan adanya komentar digital dan alat distribusi

that are available now to every consumer,

yang tersedia bagi seluruh konsumen sekarang,

it's impossible to control where it goes.

tidak mungkin untuk mengendalikan ke mana arahnya.

Your brand starts being dispersed,

Merek dagang anda mulai tersebar.

(Laughter)

(Tawa)

it gets more chaotic.

Dan menjadi lebih kacau.

(Laughter)

(Tawa)

It's out of your control.

Ini di luar kendali anda.

(Laughter)

(Tawa)

I actually saw him speak -- he did a good job.

Saya sebenarnya melihat pembicaraannya. Dia melakukannya dengan baik.

But while this may be unsettling for marketers,

Walaupun hal ini mengganggu bagi para pemasar,

it's actually a good thing.

hal ini sebenarnya baik.

This distribution of brand energy

Distribusi dari energi pada merek dagang

gets your brand closer to the people,

membawa merek anda lebih dekat dengan orang-orang

more in with the people.

lebih masuk ke dalam hati orang-orang.

It makes this distribution of energy a democratizing force,

Hal ini membuat distribusi energi menjadi sebuah kekuatan demokratisasi

which is ultimately good for your brand.

yang pada akhirnya bagus untuk merek dagang anda.

So, the lesson from physics is

Jadi, dalam fisika pelajarannya adalah

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

entropi selalu meningkat, ini adalah hukum dasar.

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

Pesan bagi bidang pemasaran adalah merek dagang anda menjadi lebih tersebar.

You can't fight it, so embrace it

Anda tidak dapat melawannya, jadi dukunglah

and find a way to work with it.

dan carilah cara untuk bekerja sama dengan itu.

So to close,

Jadi sebagai penutup,

my teacher, Mr. Vutter, told me

guru saya, Tuan Vutter, memberi tahu saya

that physics is cool,

bahwa fisika itu mengasyikkan

and hopefully, I've convinced you

dan semoga saja saya telah meyakinkan anda

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

fisika dapat mengajarkan kita semua, bahkan pada dunia pemasaran, sesuatu yang istimewa.

Thank you.

Terima kasih.

(Applause)

(Tepuk tangan)