Dan Cobley: What physics taught me about marketing

دن كوبلي: درس‌هايي كه فيزيك درباره ماركتينگ به من آموخت

Translator: Mahdi Meskin Reviewer: Mohammad Emaminejad

So I work in marketing, which I love,

من الان در زمينه ماركتينگ كار مي‌كنم، چيزي كه واقعا بهش علاقه مندم.

but my first passion was physics,

اما قبل از اون مشغله ذهني من فيزيك بود.

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

من با كمك يكي از معلم‌هاي مدرسه‌ام به فيزيك علاقه‌ مند شدم.

when I had a little less gray hair.

علاقه‌اي كه به دوران نوجواني من بر مي‌گرده.

So he taught me

اون معلم به من ياد داد كه:

that physics is cool

فيزيك به اين دليل خوبه كه

because it teaches us so much about the world around us.

چيزهاي زيادي را در مورد دنياي اطراف ما ياد مي‌ده.

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

و حالا من مي‌خوام به شما نشون بدم كه

that physics can teach us something about marketing.

فيزيك در مورد ماركتينگ چه چيزايي به ما ياد مي‌ده

So quick show of hands --

خوب، مي‌تونيد به من بگيد كه

who studied some marketing in university?

كي در رشته دانشگاهي‌اش در مورد ماركتينگ خوانده؟

Who studied some physics in university?

و كي توي دانشگاه فيزيك خونده؟

Pretty good. And at school?

خيلي خوبه. توي مدرسه چي؟

Okay, lots of you.

خوبه. خيلي از شماها.

So, hopefully this will bring back some happy,

پس احتمالا صحبت هاي من براي بعضيها يادآور خاطرات خوب

or possibly some slightly disturbing memories.

و يا شايدم خاطرات بد باشه.

So, physics and marketing.

خوب، مي‌ريم به سراغ فيزيك و ماركتينگ:

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

اجازه بدين از يه جاي ساده شروع كنيم، قانون نيوتون.

"The force equals mass times acceleration."

نيرو برابر با جرم ضربدر شتاب

This is something that perhaps Turkish Airlines

اين چيزيه كه شايد بهتر بود خطوط هواپيمايي تركيه

should have studied a bit more carefully

بيش‌تر در مورد اون اطلاعات كسب مي‌كردن

before they ran this campaign.

قبل از اين كه بخوان اين كمپين تبليغاتي رو راه بندازن.

(Laughter)

----

But if we rearrange this formula quickly,

خوب اگه ما اجزاي اين رابطه رو جابه‌جا كنيم

we can get to acceleration equals force over mass,

خواهيم داشت كه شتاب مساويه با نيرو تقسيم بر جرم

which means

و اين يعني اين كه

that for a larger particle -- a larger mass --

هر چي جسم بزرگ‌ تر و سنگين‌ تر باشه

it requires more force to change its direction.

نيروي بيش‌تري براي تغيير جهت حركتش لازمه

It's the same with brands:

و اين اصل در مورد برند هم صادقه

the more massive a brand, the more baggage it has,

هر چي كه يه برند بزرگ‌تر باشه و اجزاي بيش‌تري همراه خودش داشته باشه

the more force is needed to change its positioning.

براي تغيير جايگاهش نياز به كار بيش‌تري هست.

And that's one of the reasons why

و اين يكي از دلايلي كه

Arthur Andersen chose to launch Accenture

آرتور اندرسون شركت جديد اكسنچر رو راه‌اندازي مي‌كنه

rather than try to persuade the world

و به دنبال اين نيست كه به بقيه نشون بده

that Andersen's could stand for something

اندرسون مي‌تونه توي زمينه‌هاي ديگه اي به جز حسابداري هم

other than accountancy.

فعاليت كنه.

It explains why Hoover

همين طور در مورد شركت هوور

found it very difficult to persuade the world

اون‌ها متوجه شدن كه خيلي سخته به بقيه بقبولونن

that it was more than vacuum cleaners,

كه به جز جاروبرقي محصول ديگه اي هم مي‌تونن داشته باشن

and why companies like Unilever and P&G

همینطور شركت هاي خيلي بزرگ مثل يونيلور و پي‌اند‌جي

keep brands separate,

برندهاشون رو از هم جدا مي‌كنن.

like Ariel and Pringles and Dove

مثلا برندهاي ايريو، پرينگل و داو جدا هستند

rather than having one giant parent brand.

و همه با يك نام تجاري فعاليت نمي‌كنن.

So the physics is that the bigger the mass of an object

خوب تا اينجا فهميديم كه فيزيك هرچه جسم سنگين تر باشه

the more force is needed

نيروي بيش‌تري

to change its direction.

براي تغيير جهت حركتش نيازه.

The marketing is, the bigger a brand,

و ماركتينگ ميگه هر چي يه برند بزرگ‌تر باشه

the more difficult it is to reposition it.

تغيير ديدگاه مردم نسبت به اون و تغيير جايگاهش، مشكل‌تره.

So think about a portfolio of brands

و راه حل رو در پرتفوي برندها مي‌بينن

or maybe new brands for new ventures.

یا اين‌كه برند جديد براي فعاليت جديد.

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

خوب. چه کسانی اصل عدم پايداري هايزنبرگ رو يادشونه؟

Getting a little more technical now.

يه ذره چاشني علمي بحث رو بيش‌تر كنيم

So this says that

اين اصل به ما ميگه

it's impossible, by definition,

غير ممكنه كه بتونيم به طور دقيق

to measure exactly the state -- i.e., the position --

حالت يك جسم

and the momentum of a particle,

و يا مقدار حرکت اون رو اندازه‌گيري كنيم.

because the act of measuring it, by definition, changes it.

چرا كه خود عمليات اندازه گيري در اون جسم باعث تغيير ميشه.

So to explain that -- if you've got an elementary particle

اجازه بديد بيش‌تر توضيح بدم. اگه يه ذره رو در تاريكي در نظر بگيريد

and you shine a light on it,

و براي ديدنش بهش نور بتابونيد

then the photon of light has momentum,

فوتون‌هاي نور كه نيروي جنبشي دارن

which knocks the particle,

با اين ذره برخورد مي‌كنن

so you don't know where it was before you looked at it.

و انرژي اين فوتون‌ها، حالت قبلي جسم رو تغيير مي‌ده.

By measuring it,

در واقع اين عمليات تابش نور براي ديدن

the act of measurement changes it.

باعث تغيير حالت قبلي ذره‌اي كه در تاريكي بود، شد.

The act of observation changes it.

عملیات مشاهده باعث تغییر آن جسم می شود.

It's the same in marketing.

همين در ماركتينگ هم اتفاق مي‌افته

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

عمليات بررسي رفتار مصرف‌كننده، باعث تغيير رفتار اون ها ميشه.

Think about the group of moms

گروهي از مادران رو در نظر بيارين

who are talking about their wonderful children in a focus group,

كه توي گروه کانونی ( متمرکز) در مورد رفتارهاي غذايي خوب بچه‌هاشون صحبت مي‌كنن. (گروه متمرکز: گروهي كه مشتريان در اون در مورد محصول آزادانه اظهار نظر مي‌كنن)

and almost none of them buy lots of junk food.

ولي در واقعيت كلي هله هوله مي‌خرن.

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

و مك دونالد هم سالانه ميليون ها برگر مي‌فروشه.

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

همچنين در مورد مشترياني از سوپر ماركت‌ها كه با گروهاي تحقيقات بازار همكاري مي‌كنن.

who stuff their trolleys

اون‌ها چرخ دستي هاشون رو پر مي‌كنن از

full of fresh green vegetables and fruit,

سبزيجات و ميوه‌جات تازه

but don't shop like that any other day.

در حالي كه در روزهاي عادي اين كار رو انجام نمي‌دن

And if you think about the number of people

يه مثال ديگه: تعداد كسانی كه

who claim in surveys

در تحقيقات اظهار مي‌كنن كه

to regularly look for porn on the Web,

توي اينترنت به دنبال سايت‌هاي پورنو ميرن

it's very few.

خيلي كمه

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

در حالي كه گوگل به ما نشون مي‌ده آمار سرچ اين چيزها رتبه اول رو داره

So luckily, the science --

اما خوشبختانه فيزيك

no, sorry -- the marketing is getting easier.

نه ببخشيد، ماركتينگ تا حدي مشكل رو حل كرده

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

ما الان ابزارهايي داريم كه بهتر مي توينم رفتار مشتري رو اندازه‌گيري كنيم

more digital media consumption,

با كمك ابزارهاي ديجيتال

you can measure more what consumers actually do,

رفتار واقعي مشتريان رو مي‌تونيم بفهميم

rather than what they say they do.

و ديگه لازم نيس از خود اون‌ها بپرسيم كه چه جوري رقتار مي‌كنن

So the physics is

خوب پس فيزيك ميگه:

you can never accurately and exactly

ما هيچ‌وقت نمي‌تونيم خواص يك ذره رو

measure a particle,

دقيق اندازه‌گيري كنيم

because the observation changes it.

براي اين كه خود اندازه‌گيري باعث تغيير در اون ميشه.

The marketing is -- the message for marketing is --

و ماركتينگ ميگه:

that try to measure what consumers actually do,

سعي كن بفهمه مصرف‌كننده ها واقعا چه رفتاري دارن

rather than what they say they'll do

نه اين كه بخواهیم از خود اون‌ها سوال كني.

or anticipate they'll do.

یااینکه پیش بینی کنیم آنها چه کاری رو انجام می دن.

So next, the scientific method --

اما مورد بعدي- روش تحقيق علمي

an axiom of physics, of all science --

يه اصل قطعي توي فيزيك (همه علوم تجربي) به ما ميگه

says you cannot prove a hypothesis through observation,

با مشاهده ما نمي تونيم هيچ فرضيه‌اي رو اثبات كنيم

you can only disprove it.

با مشاهده ما فقط مي تونيم فرضيات رو رد كنيم.

What this means is you can gather more and more data

به اين معني كه ما شواهد و اطلاعات زيادي رو

around a hypothesis or a positioning,

حول يك فرضيه جمع آوري كنيم،

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

و اين شواهد اون فرضيه رو قوي‌تر مي كنه، ولي نمي‌تونه اون رو اثبات كنه.

And only one contrary data point

و در مقابل، يه داده يا اطلاعات مخالف

can blow your theory out of the water.

مي تونه تمام زحمات شما رو به باد بده.

So if we take an example --

به عنوان مثال:

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

بطلميوس شواهد زيادي در رابطه با تئوري‌اش

that the planets would rotate around the Earth.

كه كرات ديگه به دور زمين مي‌گردند جمع آوري كرده‌ بود.

It only took one robust observation from Copernicus

اما ، كوپرنيك يه شاهد مخالف آورد

to blow that idea out of the water.

و هرچه بطلميوس رشته‌ کرده بود، پنبه كرد

And there are parallels for marketing --

توي ماركتينگ هم همين اتفاق مي‌افته

you can invest for a long time in a brand,

شما مدت زمان زيادي مي‌توني روي يه برند سرمايه گذاري كني،

but a single contrary observation of that positioning

ولي با يه حركت مخالف يا اشتباه

will destroy consumers' belief.

كلا ديدگاه مشتري نسبت به اون برند رو تغيير خواهي‌داد.

Take BP --

بي‌پي‌ (شركت نفت انگليس) رو در نظر بگيريد:

they spent millions of pounds over many years

اون‌ها ميليون ها پوند در طول سال‌ها هزينه كرده بودن

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

براي اين كه نشون بده دوستدار واقعي طبيعت هستش.

but then one little accident.

در حالي كه يه اتفاق كوچيك...!

Think about Toyota.

تويوتا رو در نظر بگيريد:

It was, for a long time, revered

براي مدت‌هاي طولاني

as the most reliable of cars,

محصولات تويوتا به عنوان خودروهاي قابل اعتماد شناخته شده بودن

and then they had the big recall incident.

اما يه اتفاق اين ديدگاه رو تغيير داد.

And Tiger Woods, for a long time,

و همچنين تايگر وود

the perfect brand ambassador.

كه چهره خوبي از خودش به جا گذاشته‌بود،

Well, you know the story.

حتما داستانش رو شنيدين

(Laughter)

---

So the physics is

پس در فيزيك ما داريم كه

that you cannot prove a hypothesis,

شما نمي‌تونيد هيچ فرضيه‌اي رو اثبات كنيد

but it's easy to disprove it --

اما به سادگي می تونيد اون رو رد كنيد

any hypothesis is shaky.

هر فرضيه‌اي مي‌تونه يه روز از بين بره

And the marketing is

و در ماركتينگ داريم كه

that not matter how much you've invested in your brand,

خيلي مهم نيست شما تا الان چقدر روي برندتون سرمايه گذاري كردين،

one bad week can undermine decades of good work.

يه دوره كوتاه اتفاقات ناخوشايند، مي تونه سرمايه سال‌ها تلاش رو به باد بده

So be really careful to try and avoid the screw-ups

براي همين خيلي بايد حواسمون رو جمع كنيم

that can undermine your brand.

که به راحتی شهرت برندتان از بین نرود.

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

مورد آخر- در مورد قانون انتروپي صحبت خواهيم كرد

the second law of thermodynamics.

(قانون دوم ترموديناميك)

This says that entropy,

در اين قانون ما داريم كه آنتروپي

which is a measure of the disorder of a system,

كه ميزان بي‌نظمي يك سيستم هستش

will always increase.

هميشه در حال افزايشه

The same is true of marketing.

و همين رو ما در ماركتينگ داريم

If we go back 20 years,

اگه برگرديم به 20 سال قبل

the one message pretty much controlled by one marketing manager

يه مدير ماركتينگ به خوبي مي تونست فرآيند ارسال يه پيام به مشتري رو كنترل كنه.

could pretty much define a brand.

و لذا مي‌تونست به خوبي برند شركتش رو تعريف كنه.

But where we are today, things have changed.

ولي امروزه خيلي چيزها فرق كرده

You can get a strong brand image

شما يه ذهنيت خيلي قوي از يه برند ميسازي

or a message

يا يه پيام تبليغاتي خوب آماده مي كني

and put it out there like the Conservative Party did

و منتشرش مي كني. مثل كاري كه نامزد حزب محافظه‌كار

earlier this year with their election poster.

براي پوستر انتخاباتي امسالش انجام داد

But then you lose control of it.

ولي بعد از انتشار ديگه چيزي در اختيار شما نيست

With the kind of digital comment creation and distribution tools

با اين همه ابزارهاي ديجيتال براي نظردادن و بازنشر اطلاعات

that are available now to every consumer,

كه در اختيار همه قرار گرفته،

it's impossible to control where it goes.

كنترل كردن پيام شما بسيار مشكل ميشه.

Your brand starts being dispersed,

برند شما شروع به پراكنده‌شدن مي‌كنه

(Laughter)

---

it gets more chaotic.

و شايد پيام شما كلا يه چيز ديگه بشه

(Laughter)

---

It's out of your control.

ديگه دست شما نيست.

(Laughter)

---

I actually saw him speak -- he did a good job.

(من سخنراني‌كردنش رو ديدم. خيلي خوب از پسش برمياد)

But while this may be unsettling for marketers,

هرچند براي بازاریابان اين ممكنه يه مقداري تشويش ايجاد كنه

it's actually a good thing.

ولي درواقع چيز خوبی هست.

This distribution of brand energy

اين نوع انتشار برند

gets your brand closer to the people,

اون رو مي‌بره به جايي كه بايد بره- بين مردم

more in with the people.

خيلي بيش تر از حالت معمولي

It makes this distribution of energy a democratizing force,

اين نوع انتشار يه جور همه پرسي ميشه

which is ultimately good for your brand.

كه در نهايت براي برند شما چيز خوبيه

So, the lesson from physics is

خوب. پس از فيزيك ياد مي‌گيريم كه

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

انتروپي هميشه در حال افزايشه و این یک قانون زیربنایی هستش.

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

و ماركتينگ به ما ميگه كه وقتي برند در حال پراكنده شدن هست،

You can't fight it, so embrace it

نمي توني باهاش مقابله كني، باهاش همراهي كن.

and find a way to work with it.

و از اين قابليتش استفاده كن

So to close,

و كلام آخر

my teacher, Mr. Vutter, told me

معلم من، آقاي ووتر،

that physics is cool,

به من ياد داد كه چرا فيزيك خوبه

and hopefully, I've convinced you

و من اميدوارم كه تونسته باشم اين مفهوم رو منتفل كنم كه

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

فيزيك به همه ما درس مي ده، حتي در دنياي ماركتينگ، يه درس ويژه.

Thank you.

متشكرم.

(Applause)

---