Dan Cobley: What physics taught me about marketing

Translator: Rozeta Pavlova Reviewer: Marko Marcevski

So I work in marketing, which I love,

Јас работам во маркетингот, кој го обожавам,

but my first passion was physics,

но мојата прва пасија беше физиката,

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

пасија која ја добив од мојот прекрасен учител во училиште,

when I had a little less gray hair.

кога имав нешто помалку седа коса.

So he taught me

Значи тој ме научи

that physics is cool

дека физиката е кул

because it teaches us so much about the world around us.

бидејќи таа многу не учи за светот околу нас.

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

И јас во следниве минути ќе се обидам да ве убедам

that physics can teach us something about marketing.

дека физиката може да не научи нешто за маркетингот.

So quick show of hands --

Па ајде брзо кренете рака --

who studied some marketing in university?

кој учел на факултет нешто за маркетингот?

Who studied some physics in university?

Кој учел нешто од физиката на факултет?

Pretty good. And at school?

Ох, многу добро. А во училиште?

Okay, lots of you.

Во ред, многу од вас.

So, hopefully this will bring back some happy,

Па, се надевам дека ова ќе ве потсети на некои среќни,

or possibly some slightly disturbing memories.

или можеби малку вознемирувачки моменти.

So, physics and marketing.

Значи, физика и маркетинг:

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

Ќе започнеме со нешто многу едноставно, Њутновиот закон:

"The force equals mass times acceleration."

„Силата е еднаква на масата по забрзувањето.“

This is something that perhaps Turkish Airlines

Ова е нешто кое Turkish Airlines веројатно

should have studied a bit more carefully

требало да го проучат малку повнимателно

before they ran this campaign.

пред да ја водат оваа кампања.

(Laughter)

(смеење)

But if we rearrange this formula quickly,

Но ако набрзина ја преуредиме оваа формула,

we can get to acceleration equals force over mass,

ќе добиеме дека забрзувањето е еднакво на силата врз масата,

which means

што значи

that for a larger particle -- a larger mass --

дека за поголема честичка, поголема маса,

it requires more force to change its direction.

е потребно поголема сила за да се промени нејзината насока.

It's the same with brands:

Тоа е исто и кај брендовите.

the more massive a brand, the more baggage it has,

Колку е поголем брендот, толку е поголем и неговиот багаж,

the more force is needed to change its positioning.

и толку поголема сила е потребна за да се промени неговата позиција.

And that's one of the reasons why

А тоа е една од причините зошто

Arthur Andersen chose to launch Accenture

Артур Андерсен избра да го промовира Accenture

rather than try to persuade the world

наместо да го убедува светот

that Andersen's could stand for something

дека Андерсен може да се заложи за нешто

other than accountancy.

друго различно од сметководството.

It explains why Hoover

Тоа обајснува зошто за Hoover

found it very difficult to persuade the world

беше многу тешко да го убеди светот

that it was more than vacuum cleaners,

дека тоа е многу повеќе од правосмукалка,

and why companies like Unilever and P&G

и зошто компаниите како Unilever и P&G

keep brands separate,

ги чуваат брендовите одвоено,

like Ariel and Pringles and Dove

како Oreo и Pringles и Dove

rather than having one giant parent brand.

наместо да имаат еден гигантски централен бренд.

So the physics is that the bigger the mass of an object

Па според физиката, колку е поголема масата на објектот

the more force is needed

толку поголема сила е потребна

to change its direction.

за да се промени неговата насока.

The marketing is, the bigger a brand,

Во маркетингот, колку е поголем брендот,

the more difficult it is to reposition it.

толку е потешко да се смени неговата позиција.

So think about a portfolio of brands

Па размислете за портфолиото на брендовите

or maybe new brands for new ventures.

или можеби нови брендови за нови потфати.

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

Сега, кој се сеќава на Хајзенберговиот принцип на неодреденост?

Getting a little more technical now.

Ова ќе биде повеќе технички сега.

So this says that

Значи, според него

it's impossible, by definition,

невозможно е, по дефиниција,

to measure exactly the state -- i.e., the position --

точно да се измери состојбата, на пример позицијата,

and the momentum of a particle,

и инерцијата на честичката,

because the act of measuring it, by definition, changes it.

бидејќи самиот акт на мерење, по дефиниција, ја менува позицијата.

So to explain that -- if you've got an elementary particle

Да го објасниме ова -- ако имате една елементарна честичка

and you shine a light on it,

и ја осветлите,

then the photon of light has momentum,

тогаш фотонот на светлината има сила на забрзување,

which knocks the particle,

која удира во честичката,

so you don't know where it was before you looked at it.

па затоа, не можете да знаете каде се наоѓала пред да ја видите.

By measuring it,

Со мерењето,

the act of measurement changes it.

самиот акт на мерење ја менува.

The act of observation changes it.

Актот на набљудување ја менува.

It's the same in marketing.

Истото се случува во маркетингот.

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

Со актот на набљудување на потрошувачите, се менува нивното однесување.

Think about the group of moms

Помислете на група мајки

who are talking about their wonderful children in a focus group,

кои зборуваат за нивните прекрасни деца во една фокус група,

and almost none of them buy lots of junk food.

и речиси ниту една од нив не купува многу брза храна.

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

А сепак, МекДоналдс продава милиони сендвичи секоја година.

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

Размислете за луѓето кои кога одат со друштво да купуваат во супермаркетите,

who stuff their trolleys

ги полнат количките

full of fresh green vegetables and fruit,

со многу свеж зеленчук и овошје,

but don't shop like that any other day.

но не го прават тоа кога се сами.

And if you think about the number of people

А ако помислите на бројот на луѓе

who claim in surveys

кои тврдат во анкетите

to regularly look for porn on the Web,

дека често гледаат порно на веб,

it's very few.

бројот е многу мал.

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

Сепак, на Гугл, знаеме дека тоа e најпребаруваната категорија.

So luckily, the science --

За среќа, науката --

no, sorry -- the marketing is getting easier.

не, извинете -- маркетингот станува полесен.

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

За среќа, сега со подобреното следење на продажните места,

more digital media consumption,

поголемо дигитално користење на медиумите,

you can measure more what consumers actually do,

можете подобро да го измерите тоа што го прават потрошувачите,

rather than what they say they do.

наместо она што тие велат дека го прават.

So the physics is

Значи според физиката,

you can never accurately and exactly

никогаш не можете прецизно и точно

measure a particle,

да ја измерите честичката,

because the observation changes it.

бидејќи набљудувањето ја менува.

The marketing is -- the message for marketing is --

Според маркетингот -- пораката за маркетингот е --

that try to measure what consumers actually do,

обидете се да го измерите она што потрошувачите всушност го права,

rather than what they say they'll do

а не она што тие велат дека го прават

or anticipate they'll do.

или очекуваат да го прават.

So next, the scientific method --

Па следниов, научен метод,

an axiom of physics, of all science --

една аксиома во физиката, во сите науки --

says you cannot prove a hypothesis through observation,

вели дека не можете да докажете една хипотеза преку набљудување.

you can only disprove it.

Можете само да ја негирате.

What this means is you can gather more and more data

Ова значи дека можете да соберета многу податоци

around a hypothesis or a positioning,

во врска со една хипотеза или мислење,

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

и со тоа да ја зајакнете, но тоа нема конечно да ја докаже.

And only one contrary data point

И само еден податок кој е спротивен

can blow your theory out of the water.

може да ја урне целата ваша теорија.

So if we take an example --

Па ако земеме еден пример --

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

Птоломеј имал дузина податоци кои ја поткрепуваат неговата теорија

that the planets would rotate around the Earth.

дека планетите кружат околу Земјата.

It only took one robust observation from Copernicus

Потребно било само едно поголемо истражување од Коперник

to blow that idea out of the water.

кое ја срушило таа идеја.

And there are parallels for marketing --

А тука има паралели со маркетингот.

you can invest for a long time in a brand,

Можете долго време да инвестирате во еден бренд,

but a single contrary observation of that positioning

но само едно спротивно набљудување на тоа позиционирање

will destroy consumers' belief.

може да го уништи верувањето на потрошувачите.

Take BP --

Земете го ВР.

they spent millions of pounds over many years

Тие за повеќе години потрошија милиони фунти

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

за да ги изградат своите акредитиви како бренд кој е пријателски кон околината,

but then one little accident.

но тогаш една мала несреќа.

Think about Toyota.

Сетете се на Тојота.

It was, for a long time, revered

Таа беше, долго време, почитувана

as the most reliable of cars,

како најсигурен автомобил,

and then they had the big recall incident.

и тогаш го имаа големиот инцидент со откажувањето.

And Tiger Woods, for a long time,

И Tiger Woods, долго време,

the perfect brand ambassador.

беа одличен бренд амбасадор.

Well, you know the story.

Па, ја знаете приказната.

(Laughter)

(смеење)

So the physics is

Па во физиката

that you cannot prove a hypothesis,

не можете да докажете една хипотеза,

but it's easy to disprove it --

но лесно е да ја негирате.

any hypothesis is shaky.

Секоја хипотеза е несигурна.

And the marketing is

А во маркетингот

that not matter how much you've invested in your brand,

без разлика колку сте инвестирале во вашиот бренд,

one bad week can undermine decades of good work.

една лоша недела може да го минира целото дотогашно добро работење.

So be really careful to try and avoid the screw-ups

Па бидете многу внимателни при обидот да ги избегнете зафрканциите

that can undermine your brand.

кои можат да го минираат вашиот бренд.

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

И на крај, за малку нејасниот свет на ентропија,

the second law of thermodynamics.

вториот закон за термодинамика.

This says that entropy,

Според него ентропијата,

which is a measure of the disorder of a system,

која е мерка за нередот во еден систем,

will always increase.

секогаш ќе се зголемува.

The same is true of marketing.

Истото важи и во маркетингот.

If we go back 20 years,

Ако се вратиме 20 години наназад,

the one message pretty much controlled by one marketing manager

пораката која е прилично контролирана од страна на еден маркетинг менаџер

could pretty much define a brand.

може прилично да го дефинира брендот.

But where we are today, things have changed.

Но каде што сме ние денес, работите се променети.

You can get a strong brand image

Можете да имате силна бренд слика

or a message

или порака

and put it out there like the Conservative Party did

и да ја истакнете како што тоа го направи конзервативната партија

earlier this year with their election poster.

оваа година со нивниот избирачки постер.

But then you lose control of it.

Но потоа ја изгубија контролата над тоа.

With the kind of digital comment creation and distribution tools

Со една дигитална креација на коментар и со дистрибутивни алатки

that are available now to every consumer,

кои се достапни сега за секој потрошувач,

it's impossible to control where it goes.

невозможно е да се контролира на каде ќе тргне.

Your brand starts being dispersed,

Вашиот бренд почнува да биде дисперзиран.

(Laughter)

(смеење)

it gets more chaotic.

Станува се похаотично.

(Laughter)

(смеење)

It's out of your control.

Тоа е надвор од вашата контрола.

(Laughter)

(смеење)

I actually saw him speak -- he did a good job.

Јас всушност го видов како зборува. Тој заврши добра работа.

But while this may be unsettling for marketers,

Иако ова е можеби збунувачко за продавачите,

it's actually a good thing.

тоа е всушност добра работа.

This distribution of brand energy

Оваа дистрибуција на бренд енергија

gets your brand closer to the people,

го доближува вашиот бренд до луѓето,

more in with the people.

повеќе кон луѓето.

It makes this distribution of energy a democratizing force,

Тоа ја прави оваа дистрибуција на енергија да биде демократизирачка сила,

which is ultimately good for your brand.

која е конечно добра за вашиот бренд.

So, the lesson from physics is

Значи, лекцијата од физиката е

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

дека ентропијата секогаш ќе се зголемува; тоа е основниот закон.

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

Пораката за маркетингот е вашиот бренд ќе се диспрезира.

You can't fight it, so embrace it

Не можете да се борите против тоа, па прифатете го

and find a way to work with it.

и најдете начин да го искористите тоа.

So to close,

Па да завршам,

my teacher, Mr. Vutter, told me

мојот учител, г-динот Вутер, ми рече

that physics is cool,

дека физиката е кул,

and hopefully, I've convinced you

а се надевам дека и јас ве убедив вас

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

дека физиката може да не научи сите, дури и во светот на маркетингот, на нешто посебно.

Thank you.

Ви благодарам.

(Applause)

(аплауз)