Dan Cobley: What physics taught me about marketing

Tradutor: Nancy Juozapavicius Revisor: Paulo Melillo

So I work in marketing, which I love,

Então, eu trabalho com ‘Marketing’, que é algo que eu amo,

but my first passion was physics,

mas minha primeira paixão foi a Física,

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

uma paixão despertada por um incrível professor do colégio,

when I had a little less gray hair.

quando eu tinha um pouco menos de cabelos grisalhos.

So he taught me

Então, ele ensinou-me

that physics is cool

que a Física é legal,

because it teaches us so much about the world around us.

pois ela nos ensina muito sobre o mundo ao redor.

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

Passarei os próximos poucos minutos tentando convencê-los

that physics can teach us something about marketing.

de que a Física pode nos ensinar algo sobre ‘Marketing’.

So quick show of hands --

Então, rapidamente levantem as mãos --

who studied some marketing in university?

aqueles que estudaram algo de ‘Marketing’ na universidade?

Who studied some physics in university?

Quem estudou algo de Física na universidade?

Pretty good. And at school?

Ah, muito bom. E no colégio?

Okay, lots of you.

Ok, muitos de vocês.

So, hopefully this will bring back some happy,

Então, espero que isso traga de volta algumas memórias

or possibly some slightly disturbing memories.

felizes, ainda que provavelmente resgate algumas, um pouquinho pertubadoras.

So, physics and marketing.

Bem, Física e ‘Marketing’:

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

Começemos com algo muito simples, a Lei de Newton:

"The force equals mass times acceleration."

"Força é igual à massa vezes aceleração."

This is something that perhaps Turkish Airlines

Isto é algo que talvez a ‘Turkish Airlines’

should have studied a bit more carefully

deveria ter estudado com um pouco mais de cuidado,

before they ran this campaign.

antes de lançarem esta campanha.

(Laughter)

(Risos)

But if we rearrange this formula quickly,

Mas se rearranjarmos esta fórmula rapidamente,

we can get to acceleration equals force over mass,

temos: aceleração é igual à força dividida pela massa,

which means

o que significa

that for a larger particle -- a larger mass --

que, para uma partícula maior, [com] uma massa maior,

it requires more force to change its direction.

será necessária uma maior força para mudar sua direção.

It's the same with brands:

O mesmo acontece com as marcas.

the more massive a brand, the more baggage it has,

Quanto mais sólida uma marca, mais bagagem ela tem,

the more force is needed to change its positioning.

mais força é necessária para mudar sua posição.

And that's one of the reasons why

E essa é uma das razões pelas quais

Arthur Andersen chose to launch Accenture

[a] Arthur Andersen escolheu lançar a Accenture

rather than try to persuade the world

em vez de tentar persuadir o mundo

that Andersen's could stand for something

de que a [Arthur] Andersen poderia atuar em outra área,

other than accountancy.

que não contabilidade.

It explains why Hoover

Isso explica porque a Hoover

found it very difficult to persuade the world

achou muito difícil persuadir o mundo

that it was more than vacuum cleaners,

de que ela era algo mais do que aspiradores de pó,

and why companies like Unilever and P&G

e porque empresas como a Unilever e a P&G [Protector & Gamble]

keep brands separate,

mantêm marcas separadas,

like Ariel and Pringles and Dove

como a Oreo, a Pringles e a Dove

rather than having one giant parent brand.

em vez de uma marca-mãe gigante.

So the physics is that the bigger the mass of an object

Pois bem, na Física é o seguinte: quanto maior a massa de um objeto

the more force is needed

mais força é necessária

to change its direction.

para mudar sua direção.

The marketing is, the bigger a brand,

No ‘Marketing’: quanto maior uma marca

the more difficult it is to reposition it.

mais difícil é reposicioná-la.

So think about a portfolio of brands

Então, cogitem um ‘portfolio’ de marcas,

or maybe new brands for new ventures.

ou talvez novas marcas, para novos empreendimentos.

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

Agora, quem se lembra do Princípio da Incerteza de Heisenberg?

Getting a little more technical now.

Sendo um pouco mais técnico agora.

So this says that

Então, ele diz que

it's impossible, by definition,

é impossível, por definição,

to measure exactly the state -- i.e., the position --

medir exatamente o estado, ou seja, a posição,

and the momentum of a particle,

e o ‘momentum’ de uma partícula,

because the act of measuring it, by definition, changes it.

pois o ato de mensuração, por definição, modifica-a.

So to explain that -- if you've got an elementary particle

Para explicar isto -- tome-se uma partícula elementar

and you shine a light on it,

e lance sobre ela um feixe de luz,

then the photon of light has momentum,

então, o fóton terá um dado ‘momentum’,

which knocks the particle,

que atinge a partícula,

so you don't know where it was before you looked at it.

então, você não sabe onde ela estava antes de olhar para ela.

By measuring it,

Ao medir isto,

the act of measurement changes it.

o ato de mensurar a modifica.

The act of observation changes it.

O ato de observar a modifica.

It's the same in marketing.

O mesmo acontece no ‘Marketing’.

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

Pois, o ato de observação dos consumidores, modifica o comportamento deles.

Think about the group of moms

Pense em um grupo de mães

who are talking about their wonderful children in a focus group,

conversando sobre suas maravilhosas crianças em um grupo focal,

and almost none of them buy lots of junk food.

e quase nenhuma delas compra porcarias alimentícias.

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

E ainda assim, o McDonald's vende centenas de milhões de sanduíches todos os anos.

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

Pensem sobre as pessoas que são acompanhadas durante as compras nos supermercados,

who stuff their trolleys

e que enchem seus carrinhos

full of fresh green vegetables and fruit,

com legumes e frutas frescas,

but don't shop like that any other day.

mas não compram desse jeito em nenhum outro dia.

And if you think about the number of people

E se vocês pensarem sobre a quantidade de pessoas

who claim in surveys

que respondem em pesquisas

to regularly look for porn on the Web,

sobre a regularidade com que procuram por pornografia na ‘Web’,

it's very few.

são muito poucas.

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

Enquanto sabemos, através do Google, que esta é a categoria N.º1 em buscas.

So luckily, the science --

Então felizmente, a ciência --

no, sorry -- the marketing is getting easier.

não, desculpem-me -– o ‘Marketing’ está ficando mais fácil.

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

Felizmente, com os atuais rastreamentos de ponto-de-venda,

more digital media consumption,

o maior consumo de mídia digital,

you can measure more what consumers actually do,

você pode medir melhor o que os consumidores fazem de fato,

rather than what they say they do.

em vez de [medir] o que eles dizem que fazem.

So the physics is

Então, a Física é,

you can never accurately and exactly

você nunca medirá acurada e exatamente

measure a particle,

uma partícula,

because the observation changes it.

pois sua simples observação a modifica.

The marketing is -- the message for marketing is --

E o ‘Marketing’ é -- a mensagem para o ‘Marketing’ é --

that try to measure what consumers actually do,

tentar medir o que os consumidores realmente fazem,

rather than what they say they'll do

ao invés de [medir] o que eles dizem que farão

or anticipate they'll do.

ou antecipar o que eles farão.

So next, the scientific method --

Então, em seguida, o método científico,

an axiom of physics, of all science --

um axioma da Física, de qualquer Ciência --

says you cannot prove a hypothesis through observation,

diz que você não pode provar uma hipótese através da observação.

you can only disprove it.

Você pode apenas descartá-la.

What this means is you can gather more and more data

Isto significa que você pode reunir muitos e muitos dados

around a hypothesis or a positioning,

ao redor de uma hipótese ou de uma posição,

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

e isto irá fortalecê-la, mas não a provará conclusivamente.

And only one contrary data point

E apenas um único dado contrário

can blow your theory out of the water.

pode invalidar sua teoria.

So if we take an example --

Então, se pergarmos um exemplo --

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

Ptolomeu tinha dúzias de dados para sustentar sua teoria

that the planets would rotate around the Earth.

de que os planetas girariam em torno da Terra.

It only took one robust observation from Copernicus

E bastou uma única e robusta observação de Copérnico

to blow that idea out of the water.

para mandar a ideia por água abaixo.

And there are parallels for marketing --

E há paralelos no 'Marketing'.

you can invest for a long time in a brand,

Você pode investir por um longo tempo em uma marca,

but a single contrary observation of that positioning

mas uma única observação contrária à esse posicionamento

will destroy consumers' belief.

destruirá a crença do consumidor.

Take BP --

Vejam a BP [British Petroleum].

they spent millions of pounds over many years

Eles investiram milhões de libras, ao longo de muitos anos,

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

construindo credenciais de uma marca ambientalmente responsável,

but then one little accident.

e então, um pequeno acidente.

Think about Toyota.

Pensem na Toyota.

It was, for a long time, revered

Ela foi, por muito tempo, reverenciada

as the most reliable of cars,

como o mais confiável dos carros,

and then they had the big recall incident.

e então, eles tiveram aquele grande incidente do ‘recall’

And Tiger Woods, for a long time,

E o Tiger Woods, por muito tempo,

the perfect brand ambassador.

o perfeito embaixador de marcas.

Well, you know the story.

Bem, vocês conhecem a história.

(Laughter)

(Risos)

So the physics is

Então, a Física é

that you cannot prove a hypothesis,

que você não pode provar uma hipótese,

but it's easy to disprove it --

mas é fácil descartá-la.

any hypothesis is shaky.

Qualquer hipótese é vulnerável.

And the marketing is

E em relação ao ‘Marketing’

that not matter how much you've invested in your brand,

não importa o quanto você investiu em sua marca,

one bad week can undermine decades of good work.

uma semana ruim pode minar décadas de um bom trabalho.

So be really careful to try and avoid the screw-ups

Então, seja realmente cuidadoso e tente evitar “acidentes”

that can undermine your brand.

que possam minar sua marca.

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

E por fim, no ligeiramente obscuro mundo da entropia,

the second law of thermodynamics.

a Segunda Lei da Termodinâmica.

This says that entropy,

Ela diz que a entropia,

which is a measure of the disorder of a system,

que é uma medida da desordem de um sistema,

will always increase.

sempre aumentará.

The same is true of marketing.

O mesmo é verdade para o ‘Marketing’.

If we go back 20 years,

Se voltarmos 20 anos,

the one message pretty much controlled by one marketing manager

uma única e bem controlada mensagem, por um gerente de 'Marketing',

could pretty much define a brand.

poderia muito bem definir uma marca.

But where we are today, things have changed.

Mas no ponto em que estamos hoje, as coisas mudaram.

You can get a strong brand image

Você pode ter uma imagem de marca forte

or a message

ou uma mensagem

and put it out there like the Conservative Party did

e colocá-la para circular, como o Partido Conservador fez,

earlier this year with their election poster.

no início deste ano, com o cartaz eleitoral deles.

But then you lose control of it.

E aí, você perde o controle sobre isto.

With the kind of digital comment creation and distribution tools

Em decorrência do tipo de ferramenta de geração e distribuição de comentários

that are available now to every consumer,

atualmente disponíveis para cada consumidor,

it's impossible to control where it goes.

é impossível controlar onde vai parar.

Your brand starts being dispersed,

Sua marca começa sendo disseminada.

(Laughter)

(Risos)

it gets more chaotic.

Fica mais caótica.

(Laughter)

(Risos)

It's out of your control.

Está fora do seu controle.

(Laughter)

(Risos)

I actually saw him speak -- he did a good job.

Eu, na verdade, vi o discurso dele. Ele fez um bom trabalho.

But while this may be unsettling for marketers,

Mas embora isso possa ser pertubador para os 'marqueteiros',

it's actually a good thing.

é, de fato, uma coisa boa.

This distribution of brand energy

Esta distribuição da energia da marca

gets your brand closer to the people,

traz sua marca para perto das pessoas,

more in with the people.

mais popular com as pessoas.

It makes this distribution of energy a democratizing force,

Isto faz esta distribuição da energia uma força democratizadora,

which is ultimately good for your brand.

que é, em última instância, boa para sua marca.

So, the lesson from physics is

Então, a lição da Física é

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

que a entropia sempre aumentará; é uma lei fundamental.

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

A mensagem para o 'Marketing' é que sua marca é mais difundida.

You can't fight it, so embrace it

Se não pode derrotá-los, junte-se a eles.

and find a way to work with it.

E encontre um modo de trabalhar com isto.

So to close,

Então, para encerrar,

my teacher, Mr. Vutter, told me

meu professor, Mr. Vutter, disse-me

that physics is cool,

que a Física é legal,

and hopefully, I've convinced you

e, com sorte, eu convenci vocês

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

de que a Física pode ensinar a todos nós, mesmo no mundo do 'Marketing', algo especial.

Thank you.

Obrigado.

(Applause)

(Aplausos)