Dan Cobley: What physics taught me about marketing

Traducător: Laszlo Kereszturi Corector: Brandusa Gheorghe

So I work in marketing, which I love,

Lucrez în marketing, pe care îl iubesc,

but my first passion was physics,

dar prima mea pasiune a fost fizica,

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

o pasiune adusă de un profesor minunat de școală,

when I had a little less gray hair.

când aveam mai puțin păr gri.

So he taught me

Deci el m-a învățat

that physics is cool

că fizica e grozavă

because it teaches us so much about the world around us.

fiindcă ne învață așa de multe despre lumea din jur.

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

Și voi petrece următoarele câteva minute încercând să vă conving

that physics can teach us something about marketing.

că fizica poate să ne învețe ceva despre marketing.

So quick show of hands --

Deci un scurt sondaj --

who studied some marketing in university?

cine a studiat ceva marketing la facultate?

Who studied some physics in university?

Cine a studiat ceva fizică la facultate?

Pretty good. And at school?

Oh, destul de bine. Și la școală?

Okay, lots of you.

În regulă, mulți dintre voi.

So, hopefully this will bring back some happy,

Așa că, sper că asta va readuce unele

or possibly some slightly disturbing memories.

amintiri plăcute sau poate unele puțin deranjante.

So, physics and marketing.

Deci, fizică și marketing.

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

Vom porni cu ceva foarte simplu, Legea lui Newton:

"The force equals mass times acceleration."

"Forța este egală cu masa înmulțită cu accelerația."

This is something that perhaps Turkish Airlines

Asta este ceva ce linia aeriană Turkish Airlines

should have studied a bit more carefully

trebuia să fi studiat puțin mai atent,

before they ran this campaign.

înainte să ruleze această campanie.

(Laughter)

(Râsete)

But if we rearrange this formula quickly,

Dar dacă rearanjăm rapid această formulă,

we can get to acceleration equals force over mass,

putem obține că accelerația este egală cu forța împărțită cu masa,

which means

ceea ce înseamnă că

that for a larger particle -- a larger mass --

pentru o particulă mai mare, o masă mai mare,

it requires more force to change its direction.

este nevoie de o forță mai mare pentru a-i schimba direcția.

It's the same with brands:

Este la fel și cu mărcile comerciale (brandurile).

the more massive a brand, the more baggage it has,

Cu cât este mai masivă o marcă, cu cât are mai multe bagaje,

the more force is needed to change its positioning.

cu atât mai multă forță este necesară pentru a-i schimba poziția.

And that's one of the reasons why

Și asta este unul din motivele pentru care

Arthur Andersen chose to launch Accenture

Arthur Andersen a ales mai degrabă să lanseze Accenture

rather than try to persuade the world

decât să încerce să convingă lumea

that Andersen's could stand for something

că Andersen poate însemna

other than accountancy.

altceva decât contabilitate.

It explains why Hoover

Asta explică de ce Hoover

found it very difficult to persuade the world

a găsit că e foarte dificil să convingă lumea

that it was more than vacuum cleaners,

că este mai mult decât aspiratoare de praf,

and why companies like Unilever and P&G

și de ce companii ca Unilever sau P&G

keep brands separate,

mențin mărci separate

like Ariel and Pringles and Dove

ca Oreo și Pringle și Dove,

rather than having one giant parent brand.

în loc să aibe o singură marcă părinte gigantică.

So the physics is that the bigger the mass of an object

Deci fizica spune că cu cât e mai mare masa unui obiect,

the more force is needed

cu atât mai multă forță este necesară

to change its direction.

pentru a-i schimba direcția.

The marketing is, the bigger a brand,

În marketing, cu cât mai mare este o marcă,

the more difficult it is to reposition it.

cu atât mai dificilă este repoziționarea ei.

So think about a portfolio of brands

Așa că gândiți-vă la un portofoliu de mărci

or maybe new brands for new ventures.

sau poate la noi mărci pentru noi acțiuni comerciale.

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

Acum, cine își aminteşte principiul incertitudinii al lui Heisenberg?

Getting a little more technical now.

Voi fi puțin mai tehnic acum.

So this says that

Principiul spune că

it's impossible, by definition,

este imposibil, prin definiție,

to measure exactly the state -- i.e., the position --

a măsura starea exactă, adică poziția,

and the momentum of a particle,

și impulsul unei particule,

because the act of measuring it, by definition, changes it.

fiindcă actul de măsurare, prin definiție, o schimbă.

So to explain that -- if you've got an elementary particle

Pentru a explica asta -- dacă aveți o particulă elementară

and you shine a light on it,

și o luminați,

then the photon of light has momentum,

atunci fotonii luminii au un impuls,

which knocks the particle,

care lovește particula,

so you don't know where it was before you looked at it.

așa că nu știți unde a fost înainte s-o priviți.

By measuring it,

Prin măsurare ei,

the act of measurement changes it.

actul măsurării o schimbă.

The act of observation changes it.

Actul observării o schimbă.

It's the same in marketing.

Este la fel în marketing.

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

Așa că actul de observare a consumatorilor, le schimbă comportamentul.

Think about the group of moms

Gândiți-vă la grupul de mămici

who are talking about their wonderful children in a focus group,

care vorbesc într-un focus grup despre copiii lor minunați,

and almost none of them buy lots of junk food.

și aproape niciuna dintre ele nu cumpără multă mâncare nesănătoasă.

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

Și totuși McDonald vinde sute de milioane de hamburgeri anual.

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

Gândiți-vă la oamenii care în cumpărături însoțite prin supermarket,

who stuff their trolleys

își umplu până la refuz cărucioarele

full of fresh green vegetables and fruit,

cu legume verzi și fructe,

but don't shop like that any other day.

dar nu cumpără astfel în nicio altă zi.

And if you think about the number of people

Și dacă vă gândiți că numărul de oameni

who claim in surveys

care afirmă în sondaje

to regularly look for porn on the Web,

că se uită regulat la porno pe Internet,

it's very few.

este foarte redus.

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

Totuși, la Google, noi știm că este prima categorie căutată.

So luckily, the science --

Deci din fericire, știința --

no, sorry -- the marketing is getting easier.

nu, scuzați -- marketingul devine mai ușor.

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

Din fericire, cu actualele metode de urmărire la punctele de vânzare,

more digital media consumption,

cu mai mult comerț electronic,

you can measure more what consumers actually do,

se poate măsura mai bine ce fac de fapt consumatorii,

rather than what they say they do.

decât ceea ce spun că fac.

So the physics is

Deci fizica spune că

you can never accurately and exactly

nu poți măsura niciodată o particulă

measure a particle,

cu acuratețe și exact,

because the observation changes it.

fiindcă observarea ei o schimbă.

The marketing is -- the message for marketing is --

În marketing -- mesajul pentru marketing este --

that try to measure what consumers actually do,

încearcă să măsori mai degrabă ce fac în realitate consumatorii,

rather than what they say they'll do

decât ceea ce spun că vor face

or anticipate they'll do.

sau anticipează că vor face.

So next, the scientific method --

Urmează metoda științifică,

an axiom of physics, of all science --

o axiomă a fizicii, a tuturor științelor --

says you cannot prove a hypothesis through observation,

spune că nu poți dovedi o ipoteză prin observare.

you can only disprove it.

Poți doar să invalidezi.

What this means is you can gather more and more data

Asta înseamnă că poți aduna tot mai multe date

around a hypothesis or a positioning,

în jurul unei ipoteze sau a unei poziționări,

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

și asta o va întări, dar nu o va dovedi definitiv.

And only one contrary data point

Și un singur punct de date contrar

can blow your theory out of the water.

poate distruge teoria ta complet.

So if we take an example --

Așa că dacă luăm un exemplu --

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

Ptolemeu avea duzini de puncte de date care să-i susțină teoria

that the planets would rotate around the Earth.

că planetele s-ar roti în jurul Pământului.

It only took one robust observation from Copernicus

A fost necesară doar o singură observație robustă din partea lui

to blow that idea out of the water.

Copernic pentru a-i distruge ideea.

And there are parallels for marketing --

Și există analogii pentru marketing.

you can invest for a long time in a brand,

Puteți investi într-o marcă o perioadă lungă,

but a single contrary observation of that positioning

dar o singură observație contrară acelei poziționări

will destroy consumers' belief.

va distruge încrederea consumatorilor.

Take BP --

Să luăm de exemplu BP (British Petroleum).

they spent millions of pounds over many years

Ei au cheltuit milioane de lire de-a lungul multor ani

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

clădindu-și legitimitatea ca marcă prietenoasă cu mediul,

but then one little accident.

dar apoi un mic accident a distrus-o.

Think about Toyota.

Gândiți-vă la Toyota.

It was, for a long time, revered

A fost vreme îndelungată respectată

as the most reliable of cars,

ca cea mai sigură mașină,

and then they had the big recall incident.

și apoi au avut acel incident mare cu rechemările.

And Tiger Woods, for a long time,

Iar Tiger Woods, pentru o vreme lungă,

the perfect brand ambassador.

ambasadorul de marcă perfect.

Well, you know the story.

Ei bine, cunoașteți povestea.

(Laughter)

(Râsete)

So the physics is

Așa că fizica spune că

that you cannot prove a hypothesis,

nu poți dovedi o ipoteză,

but it's easy to disprove it --

dar este ușor să o invalidezi.

any hypothesis is shaky.

Orice ipoteză este nesigură.

And the marketing is

Iar în marketing spune că

that not matter how much you've invested in your brand,

nu contează cât ai investit în marca ta,

one bad week can undermine decades of good work.

o săptămână proastă poate submina munca bună a zeci de ani.

So be really careful to try and avoid the screw-ups

Așa că fiți foarte atenți și încercați să evitați gafele

that can undermine your brand.

care vă pot submina marca.

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

Și în ultimul rând, spre lumea puțin obscură a entropiei,

the second law of thermodynamics.

este a doua lege a termodinamicii.

This says that entropy,

Ea spune că entropia,

which is a measure of the disorder of a system,

care este o măsură a dezordinii unui sistem,

will always increase.

va crește încontinuu.

The same is true of marketing.

Același lucru este adevărat și în marketing.

If we go back 20 years,

Dacă ne întoarcem cu 20 de ani în urmă,

the one message pretty much controlled by one marketing manager

mesajul unic controlat destul de bine de un manager de marketing

could pretty much define a brand.

putea foarte bine defini o marcă.

But where we are today, things have changed.

Dar lucrurile s-au schimbat azi.

You can get a strong brand image

Poți avea o imagine puternică de marcă

or a message

sau un mesaj

and put it out there like the Conservative Party did

și să-l afișezi, cum a făcut Partidul Conservator

earlier this year with their election poster.

cu afișul lor electoral în acest an.

But then you lose control of it.

Dar apoi pierzi controlul asupra lui.

With the kind of digital comment creation and distribution tools

Cu uneltele de creare și distribuire a comentariilor digitale

that are available now to every consumer,

care sunt acum disponibile oricărui consumator,

it's impossible to control where it goes.

e imposibil să controlezi unde se ajunge.

Your brand starts being dispersed,

Marca ta începe să fie dispersată.

(Laughter)

(Râsete)

it gets more chaotic.

Devine mai haotică.

(Laughter)

(Râsete)

It's out of your control.

Îţi scapă de sub control.

(Laughter)

(Râsete)

I actually saw him speak -- he did a good job.

Chiar l-am văzut vorbind. A făcut o treabă bună.

But while this may be unsettling for marketers,

Dar în timp ce asta poate fi tulburător pentru vânzători,

it's actually a good thing.

este de fapt un lucru bun.

This distribution of brand energy

Această distribuție a energiei mărcii

gets your brand closer to the people,

duce marca mai aproape de oameni,

more in with the people.

mai mult în oameni.

It makes this distribution of energy a democratizing force,

Distribuirea energiei este o forță democratizatoare,

which is ultimately good for your brand.

care în final este bună pentru marca ta.

So, the lesson from physics is

Deci, lecția din fizică este că

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

entropia va crește încontinuu; este o lege fundamentală.

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

Mesajul pentru marketing este că marca ta este mai dispersată.

You can't fight it, so embrace it

Nu poți să te lupți cu ea, așa că accept-o

and find a way to work with it.

și găsește o cale de a lucra cu ea.

So to close,

Pentru a termina,

my teacher, Mr. Vutter, told me

profesorul meu, dl. Vutter, mi-a spus

that physics is cool,

că fizica este grozavă,

and hopefully, I've convinced you

și sper că v-am convins

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

că fizica ne poate învăța pe toți, chiar și în lumea marketingului, ceva special.

Thank you.

Vă mulțumesc.

(Applause)

(Aplauze)