Dan Cobley: What physics taught me about marketing

번역: Sunphil Ga 검토: Seo Rim Kim

So I work in marketing, which I love,

저는 제가 사랑하는 마케팅에 종사합니다,

but my first passion was physics,

하지만 첫 번째 열정은 물리학이었습니다,

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

훌륭하신 은사님에 의해 그 열정을 가질 수 있었죠,

when I had a little less gray hair.

제가 회색 머리가 적었을 때의 일입니다.

So he taught me

그는 저에게

that physics is cool

물리학이 우리를 둘러싼

because it teaches us so much about the world around us.

세계에 관해 많은 것을 가르쳐 주기 때문에 신선하다고 가르쳐 주셨습니다.

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

저는 물리학이 우리에게 마케팅에 관한 무언가를 가르쳐 줄 수 있다는 것을

that physics can teach us something about marketing.

여러분께 확신시키기 위해 몇 분 할애 할 것입니다.

So quick show of hands --

그럼 빠르게 손을 들어주세요 --

who studied some marketing in university?

대학에서 마케팅을 공부하신 분?

Who studied some physics in university?

대학에서 물리학을 공부하신 분?

Pretty good. And at school?

오, 좋습니다. 학교에서는요?

Okay, lots of you.

알겠습니다, 많군요.

So, hopefully this will bring back some happy,

그럼, 잘하면 이번 강연이 그 기억을 되돌릴 수 있을 것입니다,

or possibly some slightly disturbing memories.

혹은 아마도 몇몇은 약간 기억을 혼란시킬수도 있겠죠.

So, physics and marketing.

그럼, 물리학과 마케팅입니다:

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

우리는 매우 간단한 뉴턴의 법칙과 함께 시작할 것입니다:

"The force equals mass times acceleration."

"힘 = 질량 x 가속."

This is something that perhaps Turkish Airlines

이것은 어쩌면 터키 항공사가 좀 더 신중하게

should have studied a bit more carefully

연구했어야만 하는 것이죠

before they ran this campaign.

그들이 이 캠페인을 시행하기 전에 말입니다.

(Laughter)

(웃음)

But if we rearrange this formula quickly,

하지만 만약 이 방식을 빠르게 재정리한다면,

we can get to acceleration equals force over mass,

우리는 가속도 = 힘/질량 이라는 공식을 얻을 수 있습니다,

which means

즉

that for a larger particle -- a larger mass --

큰 입자, 큰 질량 때문에,

it requires more force to change its direction.

방향을 바꾸기 위해서는 많은 힘이 요구 된다는 것을 뜻합니다.

It's the same with brands:

이것은 브랜드에 대해서도 같습니다.

the more massive a brand, the more baggage it has,

좀 더 많은 브랜드는 많은 짐을 가집니다,

the more force is needed to change its positioning.

위치를 바꾸기 위해서는 더 많은 힘을 필요로 합니다.

And that's one of the reasons why

그것은 아서 앤더슨이

Arthur Andersen chose to launch Accenture

세계를 설득시키는 시도 대신에

rather than try to persuade the world

왜 엑센츄어의 설립을 선택했는지의 이유 중 하나입니다

that Andersen's could stand for something

그는 세계에 물질적인 돈 보다는 소중한 무언가를 위해

other than accountancy.

버틸 수 있었죠.

It explains why Hoover

이것은 후버가

found it very difficult to persuade the world

세계에 진공청소기가 단지 진공청소기가 아니라는 것을

that it was more than vacuum cleaners,

설득하는데 왜 어려움을 겪었는지,

and why companies like Unilever and P&G

그리고 유니레버와 P&G같은 회사가

keep brands separate,

하나의 큰 브랜드를 가지는 대신에

like Ariel and Pringles and Dove

오레오, 프링글스, 도브와 같은

rather than having one giant parent brand.

별개의 브랜드들을 유지하고 있는지 알 수 있습니다.

So the physics is that the bigger the mass of an object

이처럼 물리학 법칙은 큰 물체의 질량이 많을 수록

the more force is needed

이것의 방향을 바꾸귀 위해

to change its direction.

더 많은 힘이 필요로 한다는 것입니다.

The marketing is, the bigger a brand,

마케팅도 더 큰 브랜드의 전환은

the more difficult it is to reposition it.

더 많은 어려움이 따릅니다.

So think about a portfolio of brands

브랜드 포트폴리오 혹은

or maybe new brands for new ventures.

새로운 벤쳐 브랜드를 생각해보세요.

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

지금, 하인스버그의 불확정성의 원리가 기억나시는 분 있나요?

Getting a little more technical now.

조금 더 기술적인 측면으로 가죠.

So this says that

이것은 정의에 의해

it's impossible, by definition,

분명하게 상태나 운동입자를

to measure exactly the state -- i.e., the position --

측정하는 것은 불가능하다는

and the momentum of a particle,

이론입니다,

because the act of measuring it, by definition, changes it.

왜냐하면 정의에 의한 측정 행동이 운동입자를 바꾸기 때문입니다

So to explain that -- if you've got an elementary particle

그래서 그것을 관찰하는 것은 - 만약 기본 입자를 가지고

and you shine a light on it,

빛에 비춘다면 후에

then the photon of light has momentum,

광자 입자는 작은 입자를 때릴 수 있는

which knocks the particle,

운동량을 가지게 됩니다,

so you don't know where it was before you looked at it.

그래서 그 광경을 보기 전에 광자 입자가 어디에 있는지 모르죠.

By measuring it,

이것을 측정함으로써,

the act of measurement changes it.

측정 행동은 운동입자를 바꿉니다.

The act of observation changes it.

관찰 행동이 운동입자를 바꾼다는 것입니다.

It's the same in marketing.

이 법칙은 마케팅에서도 같습니다.

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

그래서 소비자들의 관찰은 그들의 행동을 변화시킵니다.

Think about the group of moms

사랑스러운 아이들에 관해 이야기 하고 있는

who are talking about their wonderful children in a focus group,

포커스 그룹의 어머니들을 생각해보세요,

and almost none of them buy lots of junk food.

대부분 그들은 많은 인스턴트 식품을 사지 않습니다.

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

하지만, 매년 맥도날드는 수억만개의 햄버거를 팔고 있습니다.

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

슈퍼마켓의 한 상점에 있는 사람들을 생각해보세요.

who stuff their trolleys

그들의 카트에

full of fresh green vegetables and fruit,

신성한 채소와 과일을 채워넣는 이들이죠,

but don't shop like that any other day.

하지만 항상 이처럼 장을 보지는 않습니다.

And if you think about the number of people

만약 여러분께서 정기적으로 인터넷에서

who claim in surveys

포르노를 찾기위해

to regularly look for porn on the Web,

검색하는 많은 사람들을 생각하신다면,

it's very few.

그 수는 매우 적죠.

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

하지만, 구글에서, 우리는 이것이 검색 종류에서 1위라는 것을 알고 있습니다.

So luckily, the science --

운좋게도, 과학은 --

no, sorry -- the marketing is getting easier.

죄송합니다 -- 마케팅은 더 쉬워지고 있습니다.

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

운좋게도, 지금 더 괜찮은 판매 현황과 함께,

more digital media consumption,

더 많은 디지털 의학 소비는,

you can measure more what consumers actually do,

실제로 소비자들이 무엇을 하는지 측정할 수 있습니다,

rather than what they say they do.

그들이 말한 행동 보다는 말이죠.

So the physics is

이처럼 물리학은,

you can never accurately and exactly

여러분께서 절대로 분명하게 그리고 정확히

measure a particle,

하나의 입자를 측정할 수 없다는 것을 나타냅니다,

because the observation changes it.

왜냐하면 관찰이 입자의 운동량 측정을 변화시키기 때문입니다.

The marketing is -- the message for marketing is --

마케팅은 -- 마케팅에 관한 메세지는 --

that try to measure what consumers actually do,

실제로 소비자들이 하는 행동을 측정 시도하는 것입니다,

rather than what they say they'll do

그들이 말한 앞으로 할 행동 혹은

or anticipate they'll do.

그들이 앞으로 할 행동에 대한 예측보다는 말이죠.

So next, the scientific method --

그럼 다음으로, 과학적 방법,

an axiom of physics, of all science --

물리학, 모든 과학의 공리는 --

says you cannot prove a hypothesis through observation,

관찰을 통해 가정을 증명할 수 없다는 것을 말합니다.

you can only disprove it.

오직 가정을 부정할 수는 있습니다.

What this means is you can gather more and more data

무슨 말이냐면 여러분께서 가정 혹은 현재 위치에 관한

around a hypothesis or a positioning,

많은 정보를 모을 수 있고 가정에 관한

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

부정을 강화시킬 수 있습니다. 하지만 결론적으로 증명시키지는 못하죠.

And only one contrary data point

오직 하나의 반대 정보 주요 포인트는

can blow your theory out of the water.

여러분의 이론을 수면으로 내보낼 수 있습니다.

So if we take an example --

그래서 만약 여러분께서 예를 들어 --

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

프톨레미는 그의 이론을 지지할 수 있는 수십개의 주요 정보를 가지고 있었는데,

that the planets would rotate around the Earth.

이것은 행성이 지구 주변을 돌고 있다는 것이었죠.

It only took one robust observation from Copernicus

하지만 코페르니쿠스의 강력한 관찰이 있었고

to blow that idea out of the water.

그의 아이디어는 수면으로 나갔습니다.

And there are parallels for marketing --

마케팅에 관한 유사한 점이 있습니다.

you can invest for a long time in a brand,

여러분은 오랫동안 하나의 브랜드에 투자할 수 있습니다,

but a single contrary observation of that positioning

하지만 현 위치에 반하는 하나의 관찰은

will destroy consumers' belief.

소비자들의 믿음을 무너뜨릴 것입니다.

Take BP --

BP사례를 보세요.

they spent millions of pounds over many years

오랫동안 그들은 백만 파운드를 사용했습니다

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

친환경 브랜드라는 신용을 만드는 것에 말이죠,

but then one little accident.

하지만 작은 하나의 사고가 있었죠.

Think about Toyota.

토요타에 대해 생각해보세요.

It was, for a long time, revered

오랫동안 가장 믿음직한

as the most reliable of cars,

자동차들로 존경을 받았었습니다,

and then they had the big recall incident.

하지만 큰 리콜 사테를 직면했었죠.

And Tiger Woods, for a long time,

그리고 타이거 우즈는 오랫동안

the perfect brand ambassador.

완벽한 브랜드 대표였었죠.

Well, you know the story.

음, 그 이야기 모두 아시죠.

(Laughter)

(웃음)

So the physics is

이렇게 물리학은

that you cannot prove a hypothesis,

가정을 증명할 수는 없습니다. 하지만

but it's easy to disprove it --

부정하기는 쉽다는 원리입니다.

any hypothesis is shaky.

거의 모든 가정은 동요합니다.

And the marketing is

마케팅은 어떻게든지

that not matter how much you've invested in your brand,

여러분께서 자신의 브랜드에 투자해왔었지만,

one bad week can undermine decades of good work.

나쁜 한 주의 소식이 지금까지 싸워왔던 좋은 일들을 저해할 수 있다는 원리입니다.

So be really careful to try and avoid the screw-ups

그래서 시도와 자신의 브랜드를 손상시킬 수 있는

that can undermine your brand.

실수에 정말로 주의하셔야 합니다.

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

그리고 마지막으로, 엔트로피의 불분명한 세계에 관한,

the second law of thermodynamics.

열역학 두번째 법칙입니다.

This says that entropy,

이 법칙은 하나의

which is a measure of the disorder of a system,

시스템 속 혼란의 크키인 엔트로피가

will always increase.

항상 증가한다는 것입니다.

The same is true of marketing.

마케팅 법칙과 같죠.

If we go back 20 years,

20년 전으로 돌아간다면,

the one message pretty much controlled by one marketing manager

마케팅 매니저 한분에 의해 거의 통제 된 하나의 메세지가

could pretty much define a brand.

꽤 많은 브랜드를 정의할 수 있었습니다.

But where we are today, things have changed.

하지만 오늘날에는 많은 것들이 변했습니다.

You can get a strong brand image

여러분은 강한 브랜드 이미지 혹은 메세지를

or a message

가지고

and put it out there like the Conservative Party did

표현할 수 있습니다. 마치 보수 정당이 올해 초에

earlier this year with their election poster.

선거 포스터와 함께 행했던 선거운동과 같이 말이죠.

But then you lose control of it.

하지만 후에 이것의 통제를 잃게 됩니다.

With the kind of digital comment creation and distribution tools

모두 소비자들에게 지금 가능한 디지털 세대의 새로운 언급과

that are available now to every consumer,

도구 분배와 같은 종류와 함께 말입니다,

it's impossible to control where it goes.

어디로 갈지 통제하기 불가능하죠.

Your brand starts being dispersed,

여러분의 브랜드는 퍼져나가기 시작합니다.

(Laughter)

(웃음)

it gets more chaotic.

좀 더 혼란스러워 집니다.

(Laughter)

(웃음)

It's out of your control.

통제 밖이네요.

(Laughter)

(웃음)

I actually saw him speak -- he did a good job.

실제로 그가 연설하는 것을 보았었습니다. 잘했었죠.

But while this may be unsettling for marketers,

하지만 이것은 아마도 마케터들에게 고정된 것이 아닙니다.

it's actually a good thing.

실제로 좋은 것입니다.

This distribution of brand energy

브랜드 에너지의 분배는

gets your brand closer to the people,

여러분의 브랜드를 사람들에게 가깝게 다가가게 합니다,

more in with the people.

더 많은 사람들과 함께 말이죠.

It makes this distribution of energy a democratizing force,

이것은 대중화 된 에너지 즉 힘의 분배를 만듭니다,

which is ultimately good for your brand.

이 힘은 궁극적으로 여러분의 브랜드에 좋은 것이죠.

So, the lesson from physics is

그럼, 물리학으로부터 온 가르침은

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

엔트로피는 항상 증가한다는 것입니다; 기본적인 법칙입니다.

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

마케팅을 위한 메세지는 여러분의 브랜드가 좀 더 퍼져 있다는 것입니다.

You can't fight it, so embrace it

이것과 겨룰 수는 없으니

and find a way to work with it.

받아들이고 이것과 함께 일할 방법을 찾으세요.

So to close,

그래서 이제 마무리를 하자면,

my teacher, Mr. Vutter, told me

부터 선생님께서는 저에게

that physics is cool,

물리학은 멋있다고 하셨죠,

and hopefully, I've convinced you

제가 여러분께 물리학은 우리 모두에게

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

심지어 마케팅 세계의 모두에게 특별한 가르침을 줄 수 있다고 확신시켰기를 바랍니다.

Thank you.

감사합니다.

(Applause)

(박수)