Dan Cobley: What physics taught me about marketing

Dan Cobley: lo que la física me enseñó sobre mercadotecnia

Traductor: Sebastian Betti Revisor: Ana Jiménez

So I work in marketing, which I love,

Trabajo en mercadotecnia y me encanta

but my first passion was physics,

pero mi pasión era la física;

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

una pasión que me infundió un profesor maravilloso

when I had a little less gray hair.

cuando tenía algunas canas menos.

So he taught me

Él me enseñó

that physics is cool

que la física es algo genial

because it teaches us so much about the world around us.

porque nos enseña mucho del mundo que nos rodea.

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

Y en los próximos minutos voy a tratar de convencerlos

that physics can teach us something about marketing.

de que la física puede enseñarnos algo sobre mercadotecnia.

So quick show of hands --

Hagamos un sondeo rápido...

who studied some marketing in university?

¿quiénes estudiaron algo de mercadotecnia en la universidad?

Who studied some physics in university?

¿quiénes estudiaron algo de física en la universidad?

Pretty good. And at school?

Oh, muy bien. ¿Y en la escuela?

Okay, lots of you.

Muy bien, muchos de Uds.

So, hopefully this will bring back some happy,

Entonces espero que esto le traiga recuerdos felices,

or possibly some slightly disturbing memories.

o quizá algunos recuerdos un tanto inquietantes.

So, physics and marketing.

Entonces, física y mercadotecnia:

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

empezaremos con algo muy simple, la ley de Newton:

"The force equals mass times acceleration."

"la fuerza es igual a la masa por la aceleración".

This is something that perhaps Turkish Airlines

Esto es algo que quizá Turkish Airlines

should have studied a bit more carefully

debería haber estudiado un poco más cuidadosamente

before they ran this campaign.

antes de lanzar esta campaña.

(Laughter)

(Risas)

But if we rearrange this formula quickly,

Pero si reorganizamos rápidamente esta fórmula

we can get to acceleration equals force over mass,

obtenemos que la aceleración es la fuerza sobre la masa

which means

lo que significa

that for a larger particle -- a larger mass --

que para una partícula más grande, una masa más grande,

it requires more force to change its direction.

se necesita más fuerza para cambiar su dirección.

It's the same with brands:

Sucede lo mismo con las marcas.

the more massive a brand, the more baggage it has,

Canto más masiva es una marca, cuanto más bagaje tiene,

the more force is needed to change its positioning.

más fuerza se necesita para cambiar su posicionamiento.

And that's one of the reasons why

Y esa fue una de las razones por las que

Arthur Andersen chose to launch Accenture

Arthur Andersen decidió lanzar Accenture

rather than try to persuade the world

en lugar de tratar de convencer al mundo

that Andersen's could stand for something

de que Andersen podría representar algo

other than accountancy.

más que contabilidad.

It explains why Hoover

Eso explica por qué a Hoover

found it very difficult to persuade the world

le resultó muy difícil convencer al mundo

that it was more than vacuum cleaners,

de que eran más que aspiradoras,

and why companies like Unilever and P&G

y por qué compañías como Unilever y P&G

keep brands separate,

mantienen marcas separadas

like Ariel and Pringles and Dove

como Oreo, Pringle y Dove

rather than having one giant parent brand.

en vez de tener una marca matriz gigante.

So the physics is that the bigger the mass of an object

Así que la física dice que cuanto mayor sea la masa de un objeto

the more force is needed

más fuerza se necesita

to change its direction.

para cambiar su dirección.

The marketing is, the bigger a brand,

Y en mercadotecnia, cuanto más grande es la marca

the more difficult it is to reposition it.

más difícil es reposicionarla.

So think about a portfolio of brands

Piensen en una cartera de marcas

or maybe new brands for new ventures.

o quizá en nuevas marcas para nuevas empresas.

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

Ahora bien, ¿quién recuerda el principio de incertidumbre de Heisenberg?

Getting a little more technical now.

Ahora se pone un poco más técnico.

So this says that

El principio dice que

it's impossible, by definition,

es imposible, por definición,

to measure exactly the state -- i.e., the position --

medir con exactitud el estado, o sea, la posición,

and the momentum of a particle,

y la cantidad de movimiento de una partícula

because the act of measuring it, by definition, changes it.

porque medirla, por definición, la cambia.

So to explain that -- if you've got an elementary particle

Por tanto, para explicarlo... si uno tiene una partícula elemental

and you shine a light on it,

y arroja luz sobre ella,

then the photon of light has momentum,

entonces el fotón de luz tiene un momento lineal

which knocks the particle,

que golpea la partícula,

so you don't know where it was before you looked at it.

por lo que uno no sabe dónde estaba antes de que la mirase.

By measuring it,

Al medirla,

the act of measurement changes it.

el acto de medirla, la cambia.

The act of observation changes it.

El acto de observación la cambia.

It's the same in marketing.

Lo mismo sucede en mercadotecnia.

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

El acto de observar a los consumidores cambia su comportamiento.

Think about the group of moms

Piensen en el grupo de mamás

who are talking about their wonderful children in a focus group,

que están hablando de sus maravillosos hijos en un grupo focal,

and almost none of them buy lots of junk food.

y casi no compra mucha comida chatarra.

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

Y, sin embargo, McDonald's vende cientos de millones de hamburguesas al año.

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

Piensen en las personas que hacen compras con supervisión en supermercados

who stuff their trolleys

que llenan sus carros

full of fresh green vegetables and fruit,

repletos de verduras frescas y frutas,

but don't shop like that any other day.

pero no compran así el resto de los días.

And if you think about the number of people

Y si uno piensa en la cantidad de gente

who claim in surveys

que dice en las encuestas

to regularly look for porn on the Web,

buscar porno en la Web con asiduidad

it's very few.

es muy poca.

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

Sin embargo, en Google, sabemos que es la categoría número uno en búsquedas.

So luckily, the science --

Así que, por suerte, la ciencia...

no, sorry -- the marketing is getting easier.

no, perdón... la mercadotecnia es cada vez más fácil.

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

Por suerte, ahora con mejor seguimiento del punto de venta

more digital media consumption,

con más consumo de medios digitales,

you can measure more what consumers actually do,

uno puede medir más lo que hacen realmente los consumidores

rather than what they say they do.

en vez de lo que dicen que hacen.

So the physics is

Entonces, la física dice

you can never accurately and exactly

que uno nunca puede medir una partícula

measure a particle,

con precisión exacta

because the observation changes it.

porque la observación la cambia.

The marketing is -- the message for marketing is --

En mercadotecnia... el mensaje de la mercadotecnia es

that try to measure what consumers actually do,

tratar de medir lo que realmente hacen los consumidores

rather than what they say they'll do

en vez de medir lo que dicen que van a hacer

or anticipate they'll do.

o de anticipar lo que van a hacer.

So next, the scientific method --

A continuación, el método científico,

an axiom of physics, of all science --

un axioma de la física, de todas las ciencias,

says you cannot prove a hypothesis through observation,

dice que uno no puede probar una hipótesis mediante la observación.

you can only disprove it.

Sólo se la puede refutar.

What this means is you can gather more and more data

Esto quiere decir que uno puede juntar más y más datos

around a hypothesis or a positioning,

en torno a una hipótesis o posicionamiento

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

y lo va a reforzar, pero no lo va a probar de manera concluyente.

And only one contrary data point

Y basta con un solo dato en contrario

can blow your theory out of the water.

para dar por tierra con toda la teoría.

So if we take an example --

Así que si tomamos un ejemplo...

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

Tolomeo tenía decenas de datos para sustentar su teoría

that the planets would rotate around the Earth.

de que los planetas rotaban alrededor de la Tierra.

It only took one robust observation from Copernicus

Bastó con una sola observación sólida de Copérnico

to blow that idea out of the water.

para dar por tierra con esa idea.

And there are parallels for marketing --

Y hay un paralelismo para la mercadotecnia.

you can invest for a long time in a brand,

Uno puede invertir mucho tiempo en una marca,

but a single contrary observation of that positioning

pero una sola observación en contrario de ese posicionamiento

will destroy consumers' belief.

va a destruir la creencia de los consumidores.

Take BP --

Tomen BP.

they spent millions of pounds over many years

Gastaron millones de libras durante muchos años

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

construyendo sus credenciales como marca amigable con el ambiente

but then one little accident.

pero luego un pequeño accidente...

Think about Toyota.

Piensen en Toyota.

It was, for a long time, revered

Durante mucho tiempo fue reverenciado

as the most reliable of cars,

como el más confiable de los autos

and then they had the big recall incident.

y luego tuvieron el tan mentado incidente.

And Tiger Woods, for a long time,

Y Tiger Wood, durante mucho tiempo

the perfect brand ambassador.

el embajador de marca perfecto.

Well, you know the story.

Bueno, ya conocen la historia.

(Laughter)

(Risas)

So the physics is

Entonces, la física dice

that you cannot prove a hypothesis,

que uno no puede probar una hipótesis

but it's easy to disprove it --

pero es fácil refutarla.

any hypothesis is shaky.

Cualquier hipótesis es inestable.

And the marketing is

Y la mercadotecnia dice

that not matter how much you've invested in your brand,

que no importa cuánto se ha invertido en su marca

one bad week can undermine decades of good work.

una semana mala puede socavar décadas de buen trabajo.

So be really careful to try and avoid the screw-ups

Así que tengan cuidado de evitar los giros inesperados

that can undermine your brand.

que pueden socavar su marca.

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

Y por último, para el mundo un poco oscuro de la entropía,

the second law of thermodynamics.

la segunda ley de la termodinámica.

This says that entropy,

Ésta dice que la entropía,

which is a measure of the disorder of a system,

que es la medida del desorden de un sistema,

will always increase.

siempre va en aumento.

The same is true of marketing.

Lo mismo puede decirse de la mercadotecnia.

If we go back 20 years,

Si retrocedemos 20 años

the one message pretty much controlled by one marketing manager

un mensaje más o menos controlado por un gerente de mercadotecnia

could pretty much define a brand.

podría muy bien definir una marca.

But where we are today, things have changed.

Pero en el estado actual las cosas han cambiado.

You can get a strong brand image

Uno puede tener una imagen de marca fuerte

or a message

o un mensaje fuerte

and put it out there like the Conservative Party did

y proclamarlo por allí como hizo el Partido Conservador

earlier this year with their election poster.

a principios de este año con su cartel electoral.

But then you lose control of it.

Pero luego uno pierde control del mismo.

With the kind of digital comment creation and distribution tools

Con el tipo de creación de comentarios digitales y herramientas de distribución

that are available now to every consumer,

disponibles ahora para todos los consumidores,

it's impossible to control where it goes.

es imposible controlar a dónde va.

Your brand starts being dispersed,

Su marca empieza a ser dispersa.

(Laughter)

(Risas)

it gets more chaotic.

Se vuelve más caótica.

(Laughter)

(Risas)

It's out of your control.

Se va de control.

(Laughter)

(Risas)

I actually saw him speak -- he did a good job.

De hecho, lo vi hablar. Hizo un buen trabajo.

But while this may be unsettling for marketers,

Pero si bien esto puede ser inquietante para los vendedores,

it's actually a good thing.

es en realidad algo bueno.

This distribution of brand energy

Esta distribución de energía de marca

gets your brand closer to the people,

acerca su marca a la gente,

more in with the people.

está más con la gente.

It makes this distribution of energy a democratizing force,

Esta distribución de la energía es una fuerza democratizadora,

which is ultimately good for your brand.

que es, en última instancia, algo bueno para la marca.

So, the lesson from physics is

Por lo tanto, la lección de la física es

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

que la entropía siempre aumenta, es una ley fundamental.

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

El mensaje de la mercadotecnia es que su marca es más dispersa.

You can't fight it, so embrace it

No se puede luchar contra eso, hay que aferrarse a eso

and find a way to work with it.

y encontrar una manera de trabajar con eso.

So to close,

Para terminar

my teacher, Mr. Vutter, told me

mi profesor, el Sr. Vutter, me dijo

that physics is cool,

que la física es genial

and hopefully, I've convinced you

y tengo la esperanza de haberlos convencido de

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

que la física nos puede enseñar, incluso en el mundo de la mercadotecnia, algo especial.

Thank you.

Gracias.

(Applause)

(Aplausos)