Dan Cobley: What physics taught me about marketing

Dan Cobley: Was mich Physik über Marketing gelehrt hat.

Übersetzung: Anja Lehmann Lektorat: Annegret Krueppel

So I work in marketing, which I love,

Ich arbeite also im Marketing, was ich liebe,

but my first passion was physics,

aber meine erste Leidenschaft war Physik,

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

eine Leidenschaft die entfacht wurde durch einen wunderbaren Schullehrer

when I had a little less gray hair.

als ich noch etwas weniger graues Haar hatte.

So he taught me

Er brachte mir bei,

that physics is cool

dass Physik cool ist,

because it teaches us so much about the world around us.

weil es uns soviel über die Welt um uns herum lehrt.

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

Und ich werde in den nächsten Minuten versuchen, Sie davon zu überzeugen,

that physics can teach us something about marketing.

dass Physik uns etwas über Marketing lehren kann.

So quick show of hands --

So bitte ein kurzes Handzeichen --

who studied some marketing in university?

Wer studierte Marketing an einer Universiät?

Who studied some physics in university?

Wer studierte Physik an einer Universität?

Pretty good. And at school?

Ooh, ziemlich gut. Und in der Schule?

Okay, lots of you.

Okay, eine ganze Reihe von Ihnen.

So, hopefully this will bring back some happy,

So, hoffentlich wird dies ein paar glückliche

or possibly some slightly disturbing memories.

oder vielleicht einige unangenehme Erinnerungen wecken.

So, physics and marketing.

Also, Physik und Marketing:

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

Wir werden mit etwas sehr einfachem starten: Newton's Gesetz

"The force equals mass times acceleration."

"Kraft ist das Produkt aus Masse und Beschleunigung."

This is something that perhaps Turkish Airlines

Das ist etwas, was Turkish Airlines vielleicht

should have studied a bit more carefully

etwas sorgfältiger hätte studieren sollen

before they ran this campaign.

bevor sie diese Kampagne starteten.

(Laughter)

(Lachen)

But if we rearrange this formula quickly,

Aber wenn wir diese Formel schnell umschreiben,

we can get to acceleration equals force over mass,

dann bekommen wir heraus, daß Beschleunigung gleich Kraft geteilt durch Masse ist,

which means

was heißt,

that for a larger particle -- a larger mass --

dass man für ein größeres Teilchen, eine größere Masse,

it requires more force to change its direction.

mehr Kraft braucht um die Richtung zu ändern.

It's the same with brands:

Das ist das Gleiche wie bei Marken

the more massive a brand, the more baggage it has,

Je größer der Markenname, je mehr Gewicht er hat,

the more force is needed to change its positioning.

desto mehr Kraft wird benötigt um die Position zu verändern.

And that's one of the reasons why

Und das ist einer der Gründe, warum

Arthur Andersen chose to launch Accenture

Arthur Andersen entschied Accenture einzuführen

rather than try to persuade the world

statt die Welt zu überzeugen,

that Andersen's could stand for something

daß Andersen's für etwas anderes

other than accountancy.

als Wirtschaftsprüfung stehen könnte.

It explains why Hoover

Es erklärt warum Hoover

found it very difficult to persuade the world

es sehr schwer fand die Welt zu überzeugen

that it was more than vacuum cleaners,

daß es für mehr als Staubsauger steht

and why companies like Unilever and P&G

und warum Firmen wie Unilever und P&G

keep brands separate,

separate Marken wie

like Ariel and Pringles and Dove

Oreo und Pringle und Dove unterhalten

rather than having one giant parent brand.

anstatt alles unter einer riesigen Hauptmarke zu vereinigen.

So the physics is that the bigger the mass of an object

Also laut Physik ist es so, daß je größer die Masse eines Objekts ist,

the more force is needed

desto mehr Kraft benötigt wird,

to change its direction.

um die Richtung zu verändern.

The marketing is, the bigger a brand,

Im Marketing heißt das, je größer der Markenname,

the more difficult it is to reposition it.

desto schwieriger ist es sie neu zu positionieren.

So think about a portfolio of brands

Denken Sie über eine Portfolio von Marken

or maybe new brands for new ventures.

oder vielleicht neue Marken für neue Projekte nach.

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

Nun, wer erinnert sich an Heisenbergs Unschärfetheorie?

Getting a little more technical now.

Wir werden jetzt etwas technischer.

So this says that

Es sagt also, daß

it's impossible, by definition,

es, defintionsbedingt, unmöglich ist,

to measure exactly the state -- i.e., the position --

den exakten Zustand z.B. die Postition

and the momentum of a particle,

und den Impuls eines Teilchens zu messen,

because the act of measuring it, by definition, changes it.

weil definitionsbedingt die Aktion des Messens es verändert.

So to explain that -- if you've got an elementary particle

Um das zu erklären -- wenn Sie ein Elementarteilchen haben

and you shine a light on it,

und sie richten ein Licht darauf

then the photon of light has momentum,

dann hat das Lichtphoton einen Impuls

which knocks the particle,

welches das Teilchen trifft

so you don't know where it was before you looked at it.

und daher wissen Sie nicht wo es war bevor Sie drauf geschaut haben.

By measuring it,

Indem Sie es messen,

the act of measurement changes it.

wird es durch die Aktion des Messens verändert.

The act of observation changes it.

Das Beobachten verändert es.

It's the same in marketing.

Das ist das Gleiche wie im Marketing.

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

Das Beobachten der Verbraucher verändert ihr Verhalten.

Think about the group of moms

Denken Sie an die Gruppe von Müttern

who are talking about their wonderful children in a focus group,

die in einer Versuchsgruppe über ihre wundervollen Kinder reden

and almost none of them buy lots of junk food.

und so gut wie keine von ihnen kauft viel ungesunde Fertigkost.

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

Und trotzdem verkauft McDonald's hunderttausende an Burgern jedes Jahr.

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

Denken Sie an die Menschen, die bei ihrem Einkauf im Supermarkt begleitet werden,

who stuff their trolleys

die ihre Wägen voll laden

full of fresh green vegetables and fruit,

mit frischem grünem Gemüse und Früchten,

but don't shop like that any other day.

aber sonst nie so einkaufen.

And if you think about the number of people

Und wenn Sie an die Anzahl der Menschen denken,

who claim in surveys

die in Umfragen angeben,

to regularly look for porn on the Web,

dass sie regelmäßig Pornos im Internet ansehen,

it's very few.

dann sind das sehr wenige.

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

Trotzdem, bei Google, wissen wir, daß das die meisgesuchteste Kategorie ist.

So luckily, the science --

Zum Glück, wird die Wissenschaft---

no, sorry -- the marketing is getting easier.

nein, Entschuldigung--- das Marketing einfacher.

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

Glücklicherweise kann man jetzt durch Nachverfolgen von Zahlungen mit EC-Karte,

more digital media consumption,

mehr digitalem Medienkonsum,

you can measure more what consumers actually do,

genauer messen was Verbraucher tatsächlich tun,

rather than what they say they do.

anstatt mit dem, was sie sagen, das sie tun.

So the physics is

Physik sagt also,

you can never accurately and exactly

daß man ein Teilchen nie akkurat und exakt

measure a particle,

messen kann,

because the observation changes it.

weil die Beobachtung es verändert.

The marketing is -- the message for marketing is --

Markting ist -- die Botschaft für Marketing ist --

that try to measure what consumers actually do,

daß man besser misst was Verbraucher wirklich tun,

rather than what they say they'll do

als daß was sie sagen, was sie tun werden

or anticipate they'll do.

oder zu antizipieren was sie tun werden.

So next, the scientific method --

Als nächstes also, die wissenschaftliche Methodik

an axiom of physics, of all science --

ein Grundsatz der Physik, aller Wissenschaften --

says you cannot prove a hypothesis through observation,

sagt, daß man eine Hypothese nicht durch Beobachtung beweisen kann.

you can only disprove it.

Man kann sie nur widerlegen.

What this means is you can gather more and more data

Das heißt, daß man mehr und mehr Information um eine

around a hypothesis or a positioning,

Hypothese oder einen Standpunkt sammeln kann

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

die sie bestärkt, aber nicht endgültig beweist.

And only one contrary data point

Und nur eine einzige gegenteilige Information

can blow your theory out of the water.

kann die ganze Theorie kippen.

So if we take an example --

Wenn wir also ein Beispiel nehmen --

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

Ptolemäus hatte dutzende an Informationen die die Theorie unterstützten,

that the planets would rotate around the Earth.

daß die Planeten sich um die Erde drehen.

It only took one robust observation from Copernicus

Es bedurfte nur einer stabilen Beobachtung von Kopernikus,

to blow that idea out of the water.

um die ganze Idee zu kippen.

And there are parallels for marketing --

Und es gibt Parallelen im Marketing.

you can invest for a long time in a brand,

Man kann eine lange Zeit in einen Markennamen investieren,

but a single contrary observation of that positioning

aber nur eine einzige gegenteilige Beobachtung des Standpunkts

will destroy consumers' belief.

wird das Verbrauchervertrauen zerstören.

Take BP --

Nehmen Sie BP.

they spent millions of pounds over many years

Sie haben über viele Jahre Millionen an Pfund ausgegeben

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

um sich ein Image als umweltfreundliche Marke aufzubauen,

but then one little accident.

aber dann kam ein kleiner Unfall.

Think about Toyota.

Denken Sie an Toyota.

It was, for a long time, revered

Sie waren für eine lange Zeit bekannt

as the most reliable of cars,

für die zuverlässigsten Autos,

and then they had the big recall incident.

und dann hatten sie die große Rückrufaktion.

And Tiger Woods, for a long time,

Und Tiger Woods, für lange Zeit,

the perfect brand ambassador.

der perfekte Markenbotschafter.

Well, you know the story.

Nun, sie kennen die Geschichte.

(Laughter)

(Lachen)

So the physics is

Physik sagt also,

that you cannot prove a hypothesis,

daß man eine Hypothese nicht beweisen kann,

but it's easy to disprove it --

aber daß es einfach ist, sie zu widerlegen.

any hypothesis is shaky.

Jede Hypothese ist wackelig.

And the marketing is

Und Marketing sagt,

that not matter how much you've invested in your brand,

daß, egal wieviel sie in eine Marke investiert haben,

one bad week can undermine decades of good work.

eine schlechte Woche kann Jahrzehnte guter Arbeit zunichte machen.

So be really careful to try and avoid the screw-ups

Seien sie also wirklich vorsichtig und versuchen sie Fehler zu vermeiden

that can undermine your brand.

die Ihre Marke zunichte machen können.

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

Und schließlich noch zur etwas seltsamen Welt der Entropie,

the second law of thermodynamics.

dem zweiten Hauptsatz der Thermodynamik.

This says that entropy,

Er besagt, daß Entropie,

which is a measure of the disorder of a system,

welche die Unordnung eines Systems misst,

will always increase.

immer ansteigen wird.

The same is true of marketing.

Das gleiche ist wahr im Marketing.

If we go back 20 years,

Vor 20 Jahren

the one message pretty much controlled by one marketing manager

definierte eine Botschaft, kontrolliert von einem Marketing Manager,

could pretty much define a brand.

die Marke.

But where we are today, things have changed.

Aber heute haben sich die Dinge geändert.

You can get a strong brand image

Sie können einen starkes Marken Image haben

or a message

oder eine Botschaft

and put it out there like the Conservative Party did

und sie in die Welt bringen wie die Konservative Partei

earlier this year with their election poster.

es zu Anfang des Jahres mit ihrem Wahlplakat tat.

But then you lose control of it.

Aber dann verlieren sie die Kontrolle darüber.

With the kind of digital comment creation and distribution tools

Mit digitalen Kommentierungsmöglichkeiten und Verbreitungswerkzeugen

that are available now to every consumer,

die heute dem Verbraucher zur Verfügung stehen,

it's impossible to control where it goes.

ist es unmöglich zu kontrollieren, was daraus wird.

Your brand starts being dispersed,

Ihre Marke beginnt zu dispergieren.

(Laughter)

(Lachen)

it gets more chaotic.

Und es wird chaotischer.

(Laughter)

(Lachen)

It's out of your control.

Sie haben es nicht mehr unter Kontrolle.

(Laughter)

(Lachen)

I actually saw him speak -- he did a good job.

Ich habe ihn tatsächlich sprechen sehen. Er war gut.

But while this may be unsettling for marketers,

Aber während es beunruhigend für die Vermarkter sein kann,

it's actually a good thing.

ist es in Wirklichkeit eine gute Sache.

This distribution of brand energy

Diese Verbreitung der Markenenergie

gets your brand closer to the people,

bringt Ihre Marke näher zu den Menschen

more in with the people.

mehr in die Köpfe der Menschen.

It makes this distribution of energy a democratizing force,

Es macht die Verbreitung der Energie zu einer demokratischen Kraft

which is ultimately good for your brand.

was im Endeffekt gut für eine Marke ist.

So, the lesson from physics is

Also, die Lehre aus der Physik ist,

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

daß Entropie immer ansteigen wird; es ist ein Grundsatz-Gesetz.

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

Die Botschaft für das Marketing ist,daß die Marke dispergiert.

You can't fight it, so embrace it

Sie können nicht dagegen ankämpfen, also akzeptieren sie es

and find a way to work with it.

und finden sie einen Weg damit zu arbeiten.

So to close,

Um zum Ende zu kommen,

my teacher, Mr. Vutter, told me

mein Lehrer, Herr Vutter, sagte mir,

that physics is cool,

daß Physik cool ist,

and hopefully, I've convinced you

und hoffentlich, habe ich Sie überzeugt,

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

daß Physik uns alle, sogar in der Welt des Marketing, etwas besonderes beibringen kann.

Thank you.

Vielen Dank

(Applause)

(Applaus)