Dan Cobley: What physics taught me about marketing

Dan Cobley: Những kiến thức về marketing mà vật lý đã dạy tôi

Translator: Le Khanh-Huyen Reviewer: Ha Tran

So I work in marketing, which I love,

Tôi làm việc trong ngành marketing, ngành mà tôi thích,

but my first passion was physics,

nhưng niềm đam mê đầu tiên của tôi là vật lý,

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

một niềm đam mê được truyền lại từ người thầy tuyệt vời của tôi,

when I had a little less gray hair.

từ hồi tóc tôi còn xanh.

So he taught me

Thầy đã dạy tôi

that physics is cool

rằng vật lý rất lý thú

because it teaches us so much about the world around us.

bởi nó dạy ta rất nhiều về thế giới xung quanh.

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

Và tôi sẽ dành vài phút tới để thuyết phục các bạn

that physics can teach us something about marketing.

rằng vật lý có thể dạy ra nhiều điều về marketing.

So quick show of hands --

Mình làm một cuộc khảo sát nho nhỏ nhé --

who studied some marketing in university?

ai trong số các bạn đã học marketing ở bậc đại học?

Who studied some physics in university?

Ai từng học vật lý ở bậc đại học?

Pretty good. And at school?

Ồ, cũng khá đấy chứ? Còn ở trung học thì sao ạ?

Okay, lots of you.

Vâng, rất nhiều.

So, hopefully this will bring back some happy,

Hi vọng là điều này sẽ đem đến những kỷ niệm vui vẻ

or possibly some slightly disturbing memories.

hoặc hơi lộn xộn một chút.

So, physics and marketing.

Vật lý và marketing:

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

chúng ta sẽ bắt đầu với một thứ đơn giản: Định luật Newton:

"The force equals mass times acceleration."

"Lực bằng khối lượng nhân với gia tốc."

This is something that perhaps Turkish Airlines

Đây là một điều mà Hãng hàng không Thổ Nhĩ Kỳ

should have studied a bit more carefully

nên nghiên cứu cẩn thận hơn

before they ran this campaign.

trước khi họ ra chiến dịch vận động.

(Laughter)

(Cười)

But if we rearrange this formula quickly,

Nhưng nếu tôi tái sắp xếp nhanh công thức này,

we can get to acceleration equals force over mass,

chúng ta sẽ có gia tốc bằng lực chia khối lượng,

which means

nghĩa là

that for a larger particle -- a larger mass --

với một vật kích thước lớn, khối lượng lớn,

it requires more force to change its direction.

thì đòi hỏi nhiều lực hơn để nó đổi hướng.

It's the same with brands:

Điều này cũng đúng với kinh doanh.

the more massive a brand, the more baggage it has,

Công ty càng lớn, càng nhiều vật tư,

the more force is needed to change its positioning.

thì càng cần lực đẩy lớn để thay đổi vị thế của nó.

And that's one of the reasons why

Và đó là một trong những lý do

Arthur Andersen chose to launch Accenture

vì sao Arthur Anderson chọn Accenture

rather than try to persuade the world

thay vì cố gắng thuyết phục cả thế giới

that Andersen's could stand for something

rằng Anderson's có thể đại diện cho thứ gì khác

other than accountancy.

ngoài nghề kế toán.

It explains why Hoover

Nó cũng giải thích tại sao Hoover

found it very difficult to persuade the world

thấy khó khăn khi thuyết phục cả thế giới

that it was more than vacuum cleaners,

rằng nó còn vượt xa chiếc máy hút bụi,

and why companies like Unilever and P&G

và tại sao những công ty như Unilever và P&G

keep brands separate,

duy trì các công ty tách biệt,

like Ariel and Pringles and Dove

chẳng hạn Oreo, Pringle và Dove

rather than having one giant parent brand.

chứ không lập mô hình một công ty mẹ khổng lồ.

So the physics is that the bigger the mass of an object

Bởi vậy vật lý cho rằng một vật thể có khối lượng lớn hơn

the more force is needed

thì cần lực đẩy lớn hơn

to change its direction.

để đổi hướng.

The marketing is, the bigger a brand,

Với marketing, công ty càng lớn

the more difficult it is to reposition it.

thì càng khó để tái lập vị trí của nó.

So think about a portfolio of brands

Hãy liên hệ tới danh mục đầu tư của các công ty

or maybe new brands for new ventures.

hoặc có thể là các công ty mới để đầu tư mạo hiểm.

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

Nào, ai nhớ gì về Nguyên lý bất định của Heisenberg không ạ?

Getting a little more technical now.

Cái này thì hơi chuyên sâu hơn một chút.

So this says that

Nguyên lý phát biểu rằng

it's impossible, by definition,

ta không thể xác định được

to measure exactly the state -- i.e., the position --

chính xác trạng thái, chẳng hạn vị trí

and the momentum of a particle,

và động lượng của hạt,

because the act of measuring it, by definition, changes it.

bởi hành động đo đạc sẽ thay đổi nó.

So to explain that -- if you've got an elementary particle

Có thể giải thích rằng -- nếu bạn có một hạt cơ bản

and you shine a light on it,

và chiếu một chùm sáng vào nó,

then the photon of light has momentum,

thì photon trong chùm sáng có động lượng

which knocks the particle,

và photon sẽ đập vào hạt ban đầu,

so you don't know where it was before you looked at it.

và bạn không hề biết vị trí của nó trước khi bạn nhìn vào.

By measuring it,

Bằng cách đo đạc,

the act of measurement changes it.

hành động đo đạc đã thay đổi nó.

The act of observation changes it.

Hành động quan sát thay đổi nó.

It's the same in marketing.

Marketing cũng vậy.

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

Do đó với hàng động khảo sát khách hàng, nó đã thay đổi hành vi của họ.

Think about the group of moms

Hoặc liên hệ tới nhóm các bà mẹ

who are talking about their wonderful children in a focus group,

đang nói chuyện về những đứa con tuyệt vời của họ,

and almost none of them buy lots of junk food.

và gần như không ai mua rất nhiều quà vặt.

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

Và rồi, McDonald's bán hàng trăm triệu bánh mỳ kẹp mỗi năm.

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

Hãy liên hệ tới những người đi mua hàng trong siêu thị,

who stuff their trolleys

chất lên xe đẩy của họ

full of fresh green vegetables and fruit,

hàng đống rau quả tươi,

but don't shop like that any other day.

nhưng thường ngày họ không đi chợ kiểu đó .

And if you think about the number of people

Và nếu nghĩ tới nhiều người

who claim in surveys

khẳng định trong bản điều tra khảo sát

to regularly look for porn on the Web,

là thường xem phim đồi trụy trên web,

it's very few.

thì con số đấy rất ít.

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

Nhưng, ở Google, chúng ta đều biết đó là thuật ngữ được tìm nhiều nhất.

So luckily, the science --

Vậy nên may mắn thay, khoa học --

no, sorry -- the marketing is getting easier.

không, tôi xin lỗi -- marketing đã trở nên dễ dàng hơn.

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

May mắn thay, với phương pháp theo dõi điểm bán,

more digital media consumption,

và tiêu dùng các loại thiết bị truyền thông số hóa,

you can measure more what consumers actually do,

bạn có thể đo được xem khách hàng đang thực sự làm gì

rather than what they say they do.

hơn là để họ nói họ đang làm gì.

So the physics is

Vì thế vật lý là

you can never accurately and exactly

bạn không bao giờ có thể đo được

measure a particle,

chính xác một hạt

because the observation changes it.

bởi chính hành động quan sát đã thay đổi nó.

The marketing is -- the message for marketing is --

Marketing là -- thông điệp tới ngành marketing là --

that try to measure what consumers actually do,

việc hãy cố gắng khảo sát xem người tiêu dùng mua gì,

rather than what they say they'll do

chứ đừng nghe họ nói họ sẽ làm gì

or anticipate they'll do.

hoặc dự đoán họ sẽ làm gì.

So next, the scientific method --

Tiếp theo, phương pháp khoa học

an axiom of physics, of all science --

một điều hiển nhiên trong vật lý và mọi ngành khoa học

says you cannot prove a hypothesis through observation,

là bạn không thể dùng quan sát để chứng minh một giả thuyết.

you can only disprove it.

Bạn chỉ có thể dùng nó để chứng minh là sai.

What this means is you can gather more and more data

Nghĩa là bạn có thể thu thập thêm nhiều dữ liệu

around a hypothesis or a positioning,

xung quanh giả thuyết hay luận điểm đó,

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

và việc này sẽ đẩy mạnh, nhưng không thể nào chứng minh hoàn toàn giả thuyết đó được.

And only one contrary data point

Và chỉ cần một điểm dữ liệu trái ngược

can blow your theory out of the water.

là có thể hất tung lý thuyết của bạn xuống biển.

So if we take an example --

Chúng ta lấy một ví dụ nhé --

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

Ptolemy có hàng tá dữ liệu để hỗ trợ cho lý thuyết của mình

that the planets would rotate around the Earth.

rằng các hành tinh quay xung quanh Trái Đất.

It only took one robust observation from Copernicus

Chỉ cần một quan sát của Copernicus

to blow that idea out of the water.

là đủ thổi bay ý tưởng của Ptolemy.

And there are parallels for marketing --

Điều này cũng tương tự với marketing.

you can invest for a long time in a brand,

Bạn có thể đầu tư dài hạn vào một công ty,

but a single contrary observation of that positioning

nhưng một quan sát duy nhất trái ngược với luận điểm đó

will destroy consumers' belief.

sẽ có thể hủy hoại niềm tin của khách hàng.

Take BP --

Chẳng hạn hãng BP.

they spent millions of pounds over many years

Họ chi hàng triệu bảng Anh trong nhiều năm

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

để tạo dựng hình ảnh mình như một công ty thân thiện với môi trường,

but then one little accident.

nhưng rồi một tai nạn nhỏ xảy ra.

Think about Toyota.

Hay Toyota chẳng hạn.

It was, for a long time, revered

Trong thời gian dài, nó từng được coi

as the most reliable of cars,

là loại xe đáng tin cậy bậc nhất

and then they had the big recall incident.

và rồi họ vướng vào một rắc rối thu hồi xe.

And Tiger Woods, for a long time,

Rồi Tiger Woods, suốt cả một thời kỳ

the perfect brand ambassador.

là đại sứ hoàn hảo.

Well, you know the story.

Bạn biết câu chuyện đó rồi đấy.

(Laughter)

(Cười)

So the physics is

Vì thế vật lý là

that you cannot prove a hypothesis,

bạn không thể chứng minh một giả thuyết

but it's easy to disprove it --

nhưng có thể dễ dàng phản bác nó.

any hypothesis is shaky.

Bất kỳ giả thuyết nào cũng không vững.

And the marketing is

Và marketing là

that not matter how much you've invested in your brand,

dù bạn đầu tư vào công ty nhiều đến đâu

one bad week can undermine decades of good work.

thì một tuần tệ hại cũng có thể hủy hoại hàng chục năm cống hiến.

So be really careful to try and avoid the screw-ups

Do vậy bạn nên thận trong khi thử nghiệm và tránh xáo trộn

that can undermine your brand.

có thể hủy hoại công ty bạn.

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

Và cuối cùng, tôi muốn nhắc đến vấn đề hiếm gặp hơn là entropy,

the second law of thermodynamics.

định luật thứ hai của nhiệt động lực học.

This says that entropy,

Nó phát biểu rằng entropy,

which is a measure of the disorder of a system,

đại lượng đo sự hỗn độn của một hệ thống,

will always increase.

sẽ luôn tăng.

The same is true of marketing.

Điều này cũng đúng với marketing.

If we go back 20 years,

Nếu trở lại thời cách đây 20 năm,

the one message pretty much controlled by one marketing manager

một thông điệp được kiểm soát bởi một nhà quản lý marketing

could pretty much define a brand.

có thể đại diện cho một hãng.

But where we are today, things have changed.

Nhưng ở vị thế của chúng ta ngày nay, mọi thứ đã đổi khác.

You can get a strong brand image

Bạn có thể có một hình ảnh khá vững chắc của công ty

or a message

hoặc một thông điệp

and put it out there like the Conservative Party did

và đặt ở bên ngoài, giống như Đảng Bảo Thủ đã làm

earlier this year with their election poster.

cách đây mấy năm với poster tranh cử của họ.

But then you lose control of it.

Nhưng rồi bạn mất quyền kiểm soát nó.

With the kind of digital comment creation and distribution tools

Với một vài công cụ tạo bình luận và phát tán điện tử

that are available now to every consumer,

có sẵn ở mọi khách hàng,

it's impossible to control where it goes.

thì sẽ không thể nào kiểm soát được một khi nó đã bị phát tán.

Your brand starts being dispersed,

Công ty của bạn sẽ bắt đầu phân tán.

(Laughter)

(Cười)

it gets more chaotic.

Sự việc ngày càng hỗn loạn.

(Laughter)

(Cười)

It's out of your control.

Vượt ra khỏi tầm kiểm soát của bạn.

(Laughter)

(Cười)

I actually saw him speak -- he did a good job.

Tôi thấy ông ấy nói. Ông đã làm rất tốt.

But while this may be unsettling for marketers,

Nhưng dù điều này có thể gây quan ngại cho các nhà quảng cáo,

it's actually a good thing.

nhưng thực sự đó vẫn là điều hay.

This distribution of brand energy

Nó phân phối năng lượng của công ty

gets your brand closer to the people,

khiến công ty bạn gần gũi hơn với công chúng,

more in with the people.

đi vào đông đảo quần chúng.

It makes this distribution of energy a democratizing force,

Sự phát tán năng lượng này là một động lực dân chủ hóa,

which is ultimately good for your brand.

và sẽ là điều tốt đẹp với công ty bạn.

So, the lesson from physics is

Vậy, bài học từ vật lý là

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

entropy luôn tăng; đó là một định luật cơ bản.

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

Thông điệp cho marketing là công ty bạn sẽ luôn phân tán.

You can't fight it, so embrace it

Bạn không thể chống lại điều đó,

and find a way to work with it.

vậy nên hãy chấp nhận.

So to close,

Để kết thúc,

my teacher, Mr. Vutter, told me

thầy giáo của tốt, thầy Vutter, đã bảo tôi rằng

that physics is cool,

vật lý hay lắm,

and hopefully, I've convinced you

và thầy rất hi vọng là thầy đã thuyết phục được em

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

rằng vật lý có thể dạy mọi thứ cho chúng ta, kể cả thế giới marketing, một thứ rất đặc biệt.

Thank you.

Cảm ơn các bạn.

(Applause)

(Vỗ tay)