Dan Cobley: What physics taught me about marketing

Překladatel: Jan Kadlec Korektor: Adam Lebeda

So I work in marketing, which I love,

Pracuju v marketingu, který miluju,

but my first passion was physics,

ale mou první vášní byla fyzika.

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

Tuto vášeň jsem získal díky úžasnému učiteli ve škole,

when I had a little less gray hair.

kdy jsem byl ještě trochu míň prošedivělý.

So he taught me

Naučil mě,

that physics is cool

že fyzika je fajn,

because it teaches us so much about the world around us.

protože nás učí mnohé o světě kolem nás.

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

V následujících několika minutách vás zkusím přesvědčit,

that physics can teach us something about marketing.

že nás fyzika může něco málo naučit o marketingu.

So quick show of hands --

Rychle zvedněte ruce –

who studied some marketing in university?

kdo jste na vysoké studovali marketing?

Who studied some physics in university?

Kdo na výšce studoval fyziku?

Pretty good. And at school?

Jo, docela dobré. A ve škole?

Okay, lots of you.

Dobře, docela hodně.

So, hopefully this will bring back some happy,

Snad se vám tedy vybaví nějaké šťastné –

or possibly some slightly disturbing memories.

nebo možná trochu rozrušené – vzpomínky.

So, physics and marketing.

Takže… Fyzika a marketing:

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

Začneme něčím velmi jednoduchým, Newtonovým zákonem:

"The force equals mass times acceleration."

„Síla se rovná součinu hmotnosti a zrychlení.“

This is something that perhaps Turkish Airlines

Tohle možná měly Turkish Airlines

should have studied a bit more carefully

studovat trochu pečlivěji,

before they ran this campaign.

než spustily tuto kampaň.

(Laughter)

(Smích)

But if we rearrange this formula quickly,

Když ale tento vztah trochu upravíme,

we can get to acceleration equals force over mass,

dostaneme se ke zrychlení rovnajícímu se síle ku hmotnosti,

which means

což znamená,

that for a larger particle -- a larger mass --

že čím větší jmenovatel, větší hmotnost,

it requires more force to change its direction.

tím větší síla je potřeba ke změně směru.

It's the same with brands:

To samé platí pro značky.

the more massive a brand, the more baggage it has,

Čím masivnější značka, čím víc toho zahrnuje,

the more force is needed to change its positioning.

tím větší síla je zapotřebí ke změně jejího vnímání.

And that's one of the reasons why

A právě to je jedním z důvodů, proč se

Arthur Andersen chose to launch Accenture

Arthur Andersen rozhodl založit Accenture,

rather than try to persuade the world

místo toho aby se snažil přesvědčit svět,

that Andersen's could stand for something

že Andersen může znamenat něco víc

other than accountancy.

než jen účetnictví.

It explains why Hoover

To vysvětluje, proč je pro Hoover

found it very difficult to persuade the world

velmi těžké přesvědčit svět,

that it was more than vacuum cleaners,

že dělá něco jiného než vysavače,

and why companies like Unilever and P&G

a proč společnosti jako Unilever nebo P&G

keep brands separate,

udržují značky oddělené,

like Ariel and Pringles and Dove

jako Oreo a Pringles a Dove,

rather than having one giant parent brand.

místo starání se o jednu velkou mateřskou značku.

So the physics is that the bigger the mass of an object

Takže ve fyzice – čím větší hmotnost předmětu,

the more force is needed

tím větší síla je zapotřebí

to change its direction.

ke změně směru.

The marketing is, the bigger a brand,

V marketingu – čím silnější značka,

the more difficult it is to reposition it.

tím obtížnější je změnit její vnímání.

So think about a portfolio of brands

Uvažujte tedy o portfoliu značek

or maybe new brands for new ventures.

nebo možná o nové značce pro nový podnik.

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

Tak, kdo si pamatuje Heisenbergův princip neurčitosti?

Getting a little more technical now.

Teď to bude trochu odbornější.

So this says that

Ten princip říká,

it's impossible, by definition,

že je už z definice nemožné

to measure exactly the state -- i.e., the position --

přesně změřit stav, tedy pozici,

and the momentum of a particle,

a hybnost objektu,

because the act of measuring it, by definition, changes it.

protože samotný akt měření jej, už z definice, mění.

So to explain that -- if you've got an elementary particle

Abych to vysvětlil – když máte nějakou elementární částici

and you shine a light on it,

a osvítíte ji,

then the photon of light has momentum,

proton světla má hybnost,

which knocks the particle,

kterou narazí do částice,

so you don't know where it was before you looked at it.

takže nevíte, kde byla předtím než jste se na ni podívali.

By measuring it,

Když to měříte,

the act of measurement changes it.

proces měření to změní.

The act of observation changes it.

Proces pozorování to změní.

It's the same in marketing.

A platí to i v marketingu.

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

Takže i pozorováním spotřebitelů měníte jejich chování.

Think about the group of moms

Představte si skupinu matek,

who are talking about their wonderful children in a focus group,

jak si ve focus groups povídají o svých úžasných dětech,

and almost none of them buy lots of junk food.

a o tom, jak žádná z nich nekupuje jídlo ve fast foodech.

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

A přesto, McDonalds ročně prodává stovky milionů hamburgerů.

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

Představte si teď ty lidi, kteří jdou do supermarketu na asistovaný nákup,

who stuff their trolleys

jak do košíků hází

full of fresh green vegetables and fruit,

samou zeleninu a ovoce,

but don't shop like that any other day.

ale jindy takhle nenakupují.

And if you think about the number of people

A když se zamyslíte nad počtem lidí,

who claim in surveys

kteří v průzkumech tvrdí,

to regularly look for porn on the Web,

že pravidelně na netu sledují porno –

it's very few.

nebude jich moc.

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

A přesto víme, že podle Googlu je to jednička v hledaných výrazech.

So luckily, the science --

Naštěstí to věda –

no, sorry -- the marketing is getting easier.

ne, pardon – marketing to zvládá jednodušeji.

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

Naštěstí, s lepším sledováním v místě prodeje

more digital media consumption,

a sledováním digitálních médií,

you can measure more what consumers actually do,

můžete lépe měřit, co spotřebitelé vlastně dělají,

rather than what they say they do.

místo toho, co tvrdí že dělají.

So the physics is

Takže ve fyzice

you can never accurately and exactly

nikdy správně a přesně

measure a particle,

částici nezměříte,

because the observation changes it.

protože ji pozorování mění.

The marketing is -- the message for marketing is --

V marketingu – rada pro marketéry je –

that try to measure what consumers actually do,

že je lepší měřit, co zákazníci opravdu dělají,

rather than what they say they'll do

místo poslouchání toho, co říkají, že udělají,

or anticipate they'll do.

nebo očekávání, že to udělají.

So next, the scientific method --

Další, vědecká metoda,

an axiom of physics, of all science --

axiom ve fyzice, ve všech vědách, tvrdí:

says you cannot prove a hypothesis through observation,

hypotézu nemůžete potvrdit pozorováním,

you can only disprove it.

můžete ji jen vyvrátit.

What this means is you can gather more and more data

Pro vás to znamená, že můžete sbírat další a další data

around a hypothesis or a positioning,

ke své hypotéze nebo strategii,

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

a můžete se o ní ujistit, ale neznamená to, že ji potvrdíte.

And only one contrary data point

A že jeden jediný nesoulad

can blow your theory out of the water.

celou teorii vyhodí do povětří.

So if we take an example --

Když to ukážu na příkladu…

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

Ptolemaios měl spoustu dat k potvrzení své teorie,

that the planets would rotate around the Earth.

že planety obíhají okolo země.

It only took one robust observation from Copernicus

Stačilo jediné Koperníkovo pořádné měření,

to blow that idea out of the water.

aby to tu myšlenku potopilo.

And there are parallels for marketing --

Můžeme najít paralely k marketingu.

you can invest for a long time in a brand,

Do své značky můžete dlouho cpát spoustu peněz,

but a single contrary observation of that positioning

ale jediné negativní pozorování vnímání této značky

will destroy consumers' belief.

může zničit důvěru spotřebitelů.

Take BP --

Třeba BP.

they spent millions of pounds over many years

Po mnoha let utráceli miliony liber,

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

aby si vybudovali důvěryhodnost jako ekologicky šetrná značka.

but then one little accident.

A pak se stala taková malá nehoda…

Think about Toyota.

Anebo Toyota.

It was, for a long time, revered

Po mnoho let byli považovaní

as the most reliable of cars,

za spolehlivého výrobce aut.

and then they had the big recall incident.

A najednou museli spoustu aut svolat do servisů.

And Tiger Woods, for a long time,

A Tiger Woods, po dlouhou dobu

the perfect brand ambassador.

ideální tvář značek.

Well, you know the story.

No, zbytek asi znáte.

(Laughter)

(Smích)

So the physics is

Takže ve fyzice

that you cannot prove a hypothesis,

nemůžete hypotézu prokázat,

but it's easy to disprove it --

ale můžete ji snadno vyvrátit.

any hypothesis is shaky.

Každá hypotéza je dost vratká.

And the marketing is

V marketingu

that not matter how much you've invested in your brand,

nezáleží na tom, kolik jste do značky nalili peněz,

one bad week can undermine decades of good work.

jediný týden může poslat do háje desítky let dobré práce.

So be really careful to try and avoid the screw-ups

Takže buďte opatrní a vyhněte se škobrtání,

that can undermine your brand.

která pošlou vaši značku do kytek.

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

A jako poslední, trochu zvláštní říše entropie:

the second law of thermodynamics.

druhý termodynamický zákon.

This says that entropy,

Ten říká, že entropie,

which is a measure of the disorder of a system,

což je míra neurčitosti v systému,

will always increase.

bude vždycky růst.

The same is true of marketing.

To samé platí pro marketing.

If we go back 20 years,

Když se vrátíme o 20 let,

the one message pretty much controlled by one marketing manager

jedno sdělení pečlivě řízené jedním marketingovým manažerem

could pretty much define a brand.

mohlo celkem hezky definovat značku.

But where we are today, things have changed.

Ale dnes se věci mají úplně jinak.

You can get a strong brand image

Můžete mít skvělý obrázek

or a message

nebo sdělení

and put it out there like the Conservative Party did

a pustit to ven jako to udělala konzervativní strana

earlier this year with their election poster.

se svým letošním volebním plakátem.

But then you lose control of it.

Ale pak nad tím ztratíte kontrolu.

With the kind of digital comment creation and distribution tools

S možnostmi digitálního doplňování a šíření

that are available now to every consumer,

dostupnými každému spotřebiteli

it's impossible to control where it goes.

je nemožné dohlížet na to, kam se co šíří.

Your brand starts being dispersed,

Vaše značka se začne trousit.

(Laughter)

(Smích)

it gets more chaotic.

Bude z ní změť chaosu.

(Laughter)

(Smích)

It's out of your control.

Dostane se mimo kontrolu.

(Laughter)

(Smích)

I actually saw him speak -- he did a good job.

Dokonce ho vidím mluvit. Dobrá práce.

But while this may be unsettling for marketers,

Ale přestože se marketéři nemusí cítit nejlépe,

it's actually a good thing.

je to ve skutečnosti fajn věc.

This distribution of brand energy

Rozšiřování potenciálu značky

gets your brand closer to the people,

ji dostává blíže k lidem,

more in with the people.

spolu s ostatními lidmi.

It makes this distribution of energy a democratizing force,

Rozšiřování potenciálu je demokratizující silou,

which is ultimately good for your brand.

což je pro vaši značku určitě skvělé.

So, the lesson from physics is

Takže poučení z fyziky je,

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

že entropie stále poroste, je to základní princip.

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

Zpráva pro marketing je, že vaše značka se rozčlení.

You can't fight it, so embrace it

Nic s tím neuděláte, smiřte se s tím

and find a way to work with it.

a najděte způsob, jak z toho těžit.

So to close,

Abych to ukončil…

my teacher, Mr. Vutter, told me

Můj učitel, pan Vutter, mi řekl,

that physics is cool,

že fyzika je fajn.

and hopefully, I've convinced you

Snad jsem vás přesvědčil,

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

že fyzika může nás všechny, i ve světě marketingu, naučit něco navíc.

Thank you.

Díky.

(Applause)

(Potlesk)