Dan Cobley: What physics taught me about marketing

Translator: Natalie Saginashvili Reviewer: Levan Lashauri

So I work in marketing, which I love,

მარკეტინგში ვმუშაობ და ძალიან მიყვარს ის,

but my first passion was physics,

თუმცა ჩემი პირველი გატაცება ფიზიკა იყო,

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

რომელიც სკოლის მასწავლებელმა გამაცნო,

when I had a little less gray hair.

როდესაც ნაკლები ჭაღარა მქონდა.

So he taught me

მან მასწავლა,

that physics is cool

რომ ფიზიკა მაგარი რამეა,

because it teaches us so much about the world around us.

რადგან ბევრს გვასწავლის ჩვენი სამყაროს შესახებ.

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

ახლა კი, მე ვაპირებ დაგარწმუნოთ,

that physics can teach us something about marketing.

რომ მას მარკეტინგშიც შეუძლია ჩაგვახედოს.

So quick show of hands --

აბა სწრაფად აწიეთ ხელები...

who studied some marketing in university?

ვინ სწავლობდა მარკეტინგს უნივერსიტეტში?

Who studied some physics in university?

და ვინ სწავლობდა უნივერსიტეტში ფიზიკას?

Pretty good. And at school?

მშვენიერია... და სკოლაში?

Okay, lots of you.

უმეტესობა თქვენგანი.

So, hopefully this will bring back some happy,

ამიტომ, იმედი მაქვს რომ ჩემი გამოსვლა,

or possibly some slightly disturbing memories.

ბედნიერ, ან ცუდ მოგონებებს აღგიძრავთ.

So, physics and marketing.

მოკლედ, ფიზიკა და მარკეტინგი.

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

დავიწყოთ მარტივით. ნიუტონის კანონი:

"The force equals mass times acceleration."

"ძალა ტოლია მასისა და აჩქარების ნამრავლისა."

This is something that perhaps Turkish Airlines

ეს, ალბათ, Turkish Airlines - ში

should have studied a bit more carefully

უფრო ღრმად უნდა შეესწავლათ,

before they ran this campaign.

სანამ თავიანთ კამპანიას ჩაუშვებდნენ.

(Laughter)

(სიცილი)

But if we rearrange this formula quickly,

თუკი ფორმულას მარტივად გადავანაცვლებთ,

we can get to acceleration equals force over mass,

"აჩქარება ტოლია ძალის განაყოფისა მასაზე."

which means

რაც ნიშნავს,

that for a larger particle -- a larger mass --

დიდი ნაწილაკისათვის... დიდი მასა... მოითხოვს

it requires more force to change its direction.

მეტ ძალას მიმართულების შესაცვლელად.

It's the same with brands:

იგივეა ბრენდების შემთხვევაშიც:

the more massive a brand, the more baggage it has,

რაც უფრო მასიურია ბრენდი, მეტი ძალისხმევაა საჭირო,

the more force is needed to change its positioning.

მისი პოზიციონირების შესაცვლელად.

And that's one of the reasons why

და ეს ერთ-ერთი მიზეზია იმისა,

Arthur Andersen chose to launch Accenture

თუ რატომ არჩია ანდერსენმა Accenture - ის დაფუძნება,

rather than try to persuade the world

მთელი მსოფლიოს დარწმუნებას იმაში,

that Andersen's could stand for something

რომ ანდერსენებს ბუღალტერიის გარდა

other than accountancy.

სხვა საქმის კეთებაც შეუძლიათ.

It explains why Hoover

ეს ხსნის, თუ რატომ გაუჭირდა ასე ძალიან

found it very difficult to persuade the world

Hoover - ს დაერწმუნებინა მსოფლიო,

that it was more than vacuum cleaners,

რომ უფრო მეტია ვიდრე მტვერსასრუტი

and why companies like Unilever and P&G

და რატომაა რომ ისეთი კომპანიები, როგორც Unilever-ი და P&G

keep brands separate,

აცალკევებენ ისეთ ბრენდებს,

like Ariel and Pringles and Dove

როგორიცაა მაგალითად, Ariel-ი, Pringles-ი და Dove-ი,

rather than having one giant parent brand.

გიგანტურ დედა ბრენდის ქვეშ გაერთიანების ნაცვლად.

So the physics is that the bigger the mass of an object

გამოდის, ფიზიკა გვეუბნება,

the more force is needed

რომ რაც უფრო დიდია საგნის მასა, მით მეტი ძალაა საჭირო

to change its direction.

მისი მიმართულების შესაცვლელად.

The marketing is, the bigger a brand,

ხოლო მარკეტინგი - რაც უფრო დიდია ბრენდი,

the more difficult it is to reposition it.

მით უფრო ძნელია მისი რეპოზიციონირება.

So think about a portfolio of brands

ასე რომ, იფიქრეთ ბრენდების პორტფოლიოზე,

or maybe new brands for new ventures.

ან ახალ ბრენდებზე ახალი წამოწყებებისათვის.

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

გახსოვთ ჰეიზენბერგის განუზღვრელობა?

Getting a little more technical now.

ახლა ცოტა უფრო ტექნიკური ვიქნები.

So this says that

ის ამბობს,

it's impossible, by definition,

რომ შეუძლებელია, თეორიულადაც კი,

to measure exactly the state -- i.e., the position --

ზუსტად გაზომოთ მდგომარეობა...

and the momentum of a particle,

ანუ, პოზიცია... და იმპულსი ნაწილაკისა,

because the act of measuring it, by definition, changes it.

რადგან მისი გაზომვის აქტი, ცვლის მას.

So to explain that -- if you've got an elementary particle

ანუ რომ განვმარტოთ: თუკი ელემენტარულ ნაწილაკს

and you shine a light on it,

სინათლეს მივანათებთ, სინათლის ფოტონს

then the photon of light has momentum,

ექნება იმპულსი, რომელიც დაეჯახება ნაწილაკს,

which knocks the particle,

ამიტომ ვერ გავიგებთ სად იყო ის,

so you don't know where it was before you looked at it.

სანამ მასზე დაკვირვებას დავიწყებდით.

By measuring it,

ვიწყებთ რა გაზომვას,

the act of measurement changes it.

გაზომვის აქტი ცვლის მას.

The act of observation changes it.

მასზე დაკვირვების აქტი ცვლის მას.

It's the same in marketing.

იგივეა მარკეტინგშიც.

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

მომხმარებელზე დაკვირვება ცვლის მის ქცევას.

Think about the group of moms

დაფიქრდით იმ დედებზე, რომლებიც საუბრობენ

who are talking about their wonderful children in a focus group,

თავიანთ საოცარ შვილებზე ფოკუს ჯგუფში.

and almost none of them buy lots of junk food.

არავინ აღიარებს, რომ მიმართავს სწრაფი კვების ობიექტებს

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

McDonald's კი ყოველ წელს, ასობით მილიონ ბურგერს ჰყიდის.

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

დაფიქრდით იმ ადამიანებზე,

who stuff their trolleys

რომლებისაც თუკი სუპერმარკეტში გავყვებით,

full of fresh green vegetables and fruit,

საკუთარ ურიკებს ავსებენ ახალი ბოსტნეულითა და ხილით,

but don't shop like that any other day.

მაგრამ სხვა დღეებში ასე არ იქცევიან.

And if you think about the number of people

და თუკი დავფიქრდებით იმ ადამიანთა რიცხვზე,

who claim in surveys

რომლებიც კითხვარებში აღიარებენ,

to regularly look for porn on the Web,

რომ რეგულარულად უყურებენ პორნოს ინტერნეტში.

it's very few.

ასეთი ძალიან ცოტა იქნება.

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

თუმცა, Google -ში, ვიცით: ეს ყველზე ძებნადი თემაა.

So luckily, the science --

საბედნიეროდ, მეცნიერებაში...

no, sorry -- the marketing is getting easier.

უკაცრავად... მარკეტინგში საქმე მარტივდება.

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

გაყიდვების წერტილის უკეთეს მონიტორინგთან,

more digital media consumption,

ციფრული მედიის მეტ მოხმარებასთან ერთად,

you can measure more what consumers actually do,

შეგვიძლია გავზომოთ რას აკეთებს რეალურად მომხმარებელი

rather than what they say they do.

და არა რას ამბობს რომ აკეთებს.

So the physics is

ასე რომ ფიზიკაში

you can never accurately and exactly

მაქსიმალური სიზუსტით ვერასოდეს

measure a particle,

გავზომავთ ნაწილაკს,

because the observation changes it.

რადგან მასზე დაკვირვება ცვლის მას.

The marketing is -- the message for marketing is --

აი მარკეტინგი კი... მარკეტინგი გვეუბნება,

that try to measure what consumers actually do,

რომ შევეცადოთ გავზომოთ, თუ რას აკეთებს

rather than what they say they'll do

რეალურად მომხმარებელი და არა ის,

or anticipate they'll do.

რასაც ამბობს, ან ფიქრობს რომ გააკეთებს.

So next, the scientific method --

განვაგრძოთ მეცნიერული მეთოდი...

an axiom of physics, of all science --

ფიზიკის აქსიომაა, რომ შეუძლებელია დაამტკიცოთ

says you cannot prove a hypothesis through observation,

ჰიპოთეზა დაკვირვების საშუალებით,

you can only disprove it.

არამედ შეიძლება მხოლოდ უარყოთ ის.

What this means is you can gather more and more data

ეს ნიშნავს, ბევრი მონაცემიც რომ მოაგროვოთ

around a hypothesis or a positioning,

ჰიპოთეზის, ან პოზიციონირების შესახებ,

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

ეს გააძლიერებს მას, მაგრამ საბოლოოდ არ დაამტკიცებს

And only one contrary data point

და მხოლოდ ერთ საწინააღმდეგო მონაცემს

can blow your theory out of the water.

შეუძლია მთელი ჩვენი თეორია წყალს გაატანოს.

So if we take an example --

მაგალითს რომ მივმართოთ:

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

პტოლემეუსს ბევრი მონაცემი ჰქონდა თეორიის მხარდასაჭერად,

that the planets would rotate around the Earth.

რომ პლანეტები დედამიწის გარშემო ბრუნავენ.

It only took one robust observation from Copernicus

თუმცა კოპერნიკის ერთი კარგი დაკვირვება

to blow that idea out of the water.

და მისი იდეა წყალმა წაიღო.

And there are parallels for marketing --

გავავლოთ პარალელი მარკეტინგთან:

you can invest for a long time in a brand,

დიდი ხნის მანძილზე რომ ვაკეთოთ ინვესტირება ბრენდში,

but a single contrary observation of that positioning

მაგრამ ამ პოზიციონირებაზე ერთ ნეგატიურ დაკვირვებას

will destroy consumers' belief.

შეუძლია გაანადგუროს მომხმარებლის რწმენა.

Take BP --

ავიღოთ BP..

they spent millions of pounds over many years

წლების მანძილზე მილიონობით ფუნტი დახარჯეს

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

ეკო მეგობრული ბრენდის შენებაში,

but then one little accident.

მაგრამ შემდეგ ერთი პატარა ინციდენტი მოხდა.

Think about Toyota.

გავიხსენოთ Toyota.

It was, for a long time, revered

ძალიან დიდი ხნის მანძილზე, ის აღიქმებოდა

as the most reliable of cars,

ყველაზე საიმედო მანქანად,

and then they had the big recall incident.

მაგრამ შემდეგ იყო დიდი უკან გაწვევის ინციდენტი

And Tiger Woods, for a long time,

და Tiger Woods-ი, დიდი ხნის მანძილზე,

the perfect brand ambassador.

ის საუკეთესო ბრენდის ელჩი იყო.

Well, you know the story.

ყველამ ვიცით ეს ისტორია.

(Laughter)

(სიცილი)

So the physics is

გამოდის ფიზიკა გვეუბნება,

that you cannot prove a hypothesis,

რომ ვერ დაამტკიცებთ ჰიპოთეზას,

but it's easy to disprove it --

მაგრამ მარტივად შეძლებთ მის უარყოფას.

any hypothesis is shaky.

ნებისმერი ჰიპოთეზა სუსტია.

And the marketing is

მარკეტინგი კი ამბობს, არ აქვს მნიშვნელობა

that not matter how much you've invested in your brand,

რამდენი ჩადეთ თქვენს ბრედში, ერთ ცუდ კვირას

one bad week can undermine decades of good work.

შეუძლია გადახაზოს წლების ნამუშევარი.

So be really careful to try and avoid the screw-ups

ასე რომ, შეეცადეთ აირიდოთ შეცდომები,

that can undermine your brand.

რომელთაც შეუძლიათ ძირი გამოუთხარონ ბრენდს.

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

და ბოლოს, ენტროპიის სამყაროსაც შევეხოთ

the second law of thermodynamics.

თერმოდინამიკის მეორე კანონი.

This says that entropy,

ის გვეუბნება რომ ენტროპია,

which is a measure of the disorder of a system,

რომელიც სისტემის უწესრიგობის საზომია,

will always increase.

ყოველთვის მატულობს.

The same is true of marketing.

იგივე ხდება მარკეტინგშიც.

If we go back 20 years,

თუკი 20 წლით უკან დავბრუნდებით,

the one message pretty much controlled by one marketing manager

მესიჯს რომელსაც ერთი მარკეტინგის მენეჯერი აკონტროლებდა,

could pretty much define a brand.

შეეძლო განესაზღვრა ბრენდი.

But where we are today, things have changed.

მაგრამ ჩვენს დროში ყველაფერი შეიცვალა.

You can get a strong brand image

შესაძლებელია გქონდეთ ძლიერი ბრენდის იმიჯი,

or a message

ან გზავნილი და გამოიყენოთ ისე,

and put it out there like the Conservative Party did

როგორც კონსერვატიულმა პარტიამ

earlier this year with their election poster.

ცოტა ხნის წინ, საარჩევნო პოსტერებზე.

But then you lose control of it.

თუმცა შემდეგ დაკარგოთ კონტროლი მასზე.

With the kind of digital comment creation and distribution tools

ციფრული მედიის შექმნასთან ერთად,

that are available now to every consumer,

რომელთან წვდომა ყველა მომხმარებელს აქვს,

it's impossible to control where it goes.

შეუძლებელია განსაზღვროთ სად წავა ის.

Your brand starts being dispersed,

თქვენი ბრენდი იწყებს გაბნევას,

(Laughter)

(სიცილი)

it gets more chaotic.

უფრო ქაოტური ხდება.

(Laughter)

(სიცილი)

It's out of your control.

თქვენს კონტროლს არ ექვემდებარება.

(Laughter)

(სიცილი)

I actually saw him speak -- he did a good job.

მომისმენია მისი გამოსვლები. კარგად მუშაობს

But while this may be unsettling for marketers,

მართალია თავის ტკივილია მარკეტერებისათვის,

it's actually a good thing.

მაგრამ, სინამდვილეში, ეს კარგი რამეა.

This distribution of brand energy

ბრენდის ენერგიის განაწილება,

gets your brand closer to the people,

თქვენს ბრენდს აახლოვებს ხალხთან.

more in with the people.

ის უფრო მეტად არის ხალხთან.

It makes this distribution of energy a democratizing force,

ენერგიის განაწილება, დემოკრატიის ძალად იქცევა,

which is ultimately good for your brand.

რაც საბოლოოდ კარგია თქვენი ბრენდისთვის.

So, the lesson from physics is

ფიზიკა გვეუბნება, რომ ენტროპია

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

მუდამ იზრდება; ეს ფუნდამენტური კანონია.

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

მარკეტინგი კი გვეუბნება, რომ ბრენდი

You can't fight it, so embrace it

უფრო მეტადაა გაბნეული. ამას უნდა შევეგუოთ.

and find a way to work with it.

ასე რომ, მოიფიქრეთ როგორ იმუშავებთ მასთან.

So to close,

დასასრულს, მასწავლებელმა, მისტერ ვატერმა მითხრა,

my teacher, Mr. Vutter, told me

რომ ფიზიკა მაგარი რამეა.

that physics is cool,

იმედია შევძელი თქვენი დარწმუნება

and hopefully, I've convinced you

რომ ფიზიკას ძალუძს ასწავლოს ყველას, მარკეტერებსაც კი,

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

რაღაც განსაკუთრებული.

Thank you.

გმადლობთ.

(Applause)

(აპლოდისმენტები)