Dan Cobley: What physics taught me about marketing

Translator: Edvinas Čiūras Reviewer: Daina Karlonaite

So I work in marketing, which I love,

Aš dirbu rinkodaros srityje, ir šį darbą mėgtu,

but my first passion was physics,

bet mano pirmoji aistra buvo fizika,

a passion brought to me by a wonderful school teacher,

šią aistrą pažadino vienas nuostabus mokytojas

when I had a little less gray hair.

tais laikais, kai turėjau mažiau žilų plaukų.

So he taught me

Jis atskleidė

that physics is cool

fizikos ypatingumą,

because it teaches us so much about the world around us.

nes ji tiek daug paaiškina mūsų pasaulį.

And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you

Per šias kelias minutes bandysiu jus įtikinti,

that physics can teach us something about marketing.

kad fizika gali mus kažką paaiškinti ir apie rinkodarą.

So quick show of hands --

Pakelkite rankas –

who studied some marketing in university?

kas universitete mokėsi apie rinkodarą?

Who studied some physics in university?

Kas universitete mokėsi fizikos?

Pretty good. And at school?

Nemažai. O mokykloje?

Okay, lots of you.

Puiku, daugelis iš jūsų.

So, hopefully this will bring back some happy,

Tikiuosi, jog ši kalba sukels jums malonių prisiminimų,

or possibly some slightly disturbing memories.

na, galbūt ir ne visai malonių.

So, physics and marketing.

Taigi, fizika ir rinkodara.

We'll start with something very simple -- Newton's Law:

Pradėsime nuo labai paprasto dalyko, Niutono dėsnio:

"The force equals mass times acceleration."

„Jėga yra lygi masei, padaugintai iš pagreičio."

This is something that perhaps Turkish Airlines

Tai formulė, kuriai Turkijos oro linijos

should have studied a bit more carefully

galėjo skirti daugiau dėmesio,

before they ran this campaign.

prieš pradėdamos šią reklaminę kampaniją.

(Laughter)

(Juokas)

But if we rearrange this formula quickly,

Kita šios formulės išraiška yra ta,

we can get to acceleration equals force over mass,

kad pagreitis yra lygus jėgai, padalintai iš masės,

which means

kas reiškia,

that for a larger particle -- a larger mass --

kad didesnei dalelei, didesnei masei

it requires more force to change its direction.

reikia daugiau jėgos, norint pakeisti jos judėjimo kryptį.

It's the same with brands:

Tai galioja ir įmonėms.

the more massive a brand, the more baggage it has,

Kuo didesnė prekės ženklo masė, kuo daugiau bagažo jis turi,

the more force is needed to change its positioning.

tuo daugiau reikia jėgos, norint pakeisti jo poziciją.

And that's one of the reasons why

Ir tai yra viena iš priežasčių,

Arthur Andersen chose to launch Accenture

kodėl Arthur Andersen nusprendė įkurti Accenture,

rather than try to persuade the world

užuot stengęsis įtikinti pasaulį,

that Andersen's could stand for something

kad Andersen gali reikšti kažką daugiau,

other than accountancy.

negu finansų apskaita.

It explains why Hoover

Tai paaiškina, kodėl Hoover

found it very difficult to persuade the world

sunkiai sekėsi įtikinti pasaulį,

that it was more than vacuum cleaners,

kad įmonė gamina ne tik dulkių siurblius,

and why companies like Unilever and P&G

ir kodėl tokios įmonės kaip Unilever ir P&G

keep brands separate,

naudoja atskirus prekinius ženklus,

like Ariel and Pringles and Dove

tokius kaip Oreo, Pringles ir Dove,

rather than having one giant parent brand.

užuot sujungę į vieną stambų prekės ženklą.

So the physics is that the bigger the mass of an object

Fizika teigia, kad kuo didesnė kūno masė,

the more force is needed

tuo didesnė jėga reikalinga

to change its direction.

norint pakeisti jo judėjimo kryptį.

The marketing is, the bigger a brand,

Rinkodaroje tas pats: kuo stambesnis prekinis ženklas,

the more difficult it is to reposition it.

tuo sunkiau pakeisti jo poziciją.

So think about a portfolio of brands

Taigi, pamąstykite apie prekinių ženklų įvairovę

or maybe new brands for new ventures.

arba, jei kuriate naujas įmones, apie naujus prekinius ženklus.

Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?

Kas prisimena Heisenbergo neapibrėžtumo principą?

Getting a little more technical now.

Tai skambės kiek moksliškiau.

So this says that

Pagal šį principą,

it's impossible, by definition,

iš esmės neįmanoma

to measure exactly the state -- i.e., the position --

išmatuoti tikslios dalelės padėties,

and the momentum of a particle,

t.y. jos pozicijos ir pagreičio,

because the act of measuring it, by definition, changes it.

nes matavimo veiksmas iš esmės ją pakeičia.

So to explain that -- if you've got an elementary particle

Pavyzdžiui, jeigu elementariąją dalelę

and you shine a light on it,

apšviečiate,

then the photon of light has momentum,

šviesos fotono impulsas

which knocks the particle,

numuša dalelę,

so you don't know where it was before you looked at it.

taigi jūs nesužinote, kur ji buvo prieš jums ją stebint.

By measuring it,

Matuojant ją,

the act of measurement changes it.

ją pakeičia pats matavimo procesas.

The act of observation changes it.

Stebėjimas keičia stebimąjį.

It's the same in marketing.

Taip yra ir rinkodaroje.

So with the act of observing consumers, changes their behavior.

Vartotojų stebėjimas keičia jų elgseną.

Think about the group of moms

Pagalvokite apie apklausos fokus grupę – mamas,

who are talking about their wonderful children in a focus group,

kurios kalba apie savo nuostabius vaikus,

and almost none of them buy lots of junk food.

kad beveik nė viena jiems neperka nesveiko maisto.

And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.

Ir vis dėlto McDonald's kasmet parduoda šimtus milijonų mėsainių.

Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,

Pagalvokite apie žmones, kurie prekybos centruose tiriamųjų apsipirkimų metu

who stuff their trolleys

pilnus vežimėlius prikrauna

full of fresh green vegetables and fruit,

šviežių vaisių ir daržovių,

but don't shop like that any other day.

tačiau „eilinėmis" dienomis jie renkasi kitas prekes.

And if you think about the number of people

Ir jeigu tikėsime apklausomis,

who claim in surveys

tai žmonių,

to regularly look for porn on the Web,

kurie nuolat internete žiūri pornografiją,

it's very few.

yra labai mažai.

Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.

Tačiau Google paieškos sistema rodo, kad tai yra pats ieškomiausias turinys.

So luckily, the science --

Laimei, mokslas –

no, sorry -- the marketing is getting easier.

ne, atsiprašau – rinkodara ir prekyba tampa suprantamesnė.

Luckily, with now better point-of-sale tracking,

Laimei, turėdami išsamesnius pardavimų duomenis,

more digital media consumption,

augant elektroninei prekybai,

you can measure more what consumers actually do,

galima geriau pamatuoti tai, ką vartotojai iš tikrųjų renkasi,

rather than what they say they do.

o ne tai, ką jie sako, kad renkasi.

So the physics is

Taigi, fizikoje

you can never accurately and exactly

niekada negalime tiksliai

measure a particle,

išmatuoti dalelės,

because the observation changes it.

nes stebėjimo veiksmas pakeičia ją.

The marketing is -- the message for marketing is --

Rinkodaroje – dėmesio prekybininkams! –

that try to measure what consumers actually do,

stenkitės išmatuoti tai, ką vartotojai iš tikrųjų renkasi,

rather than what they say they'll do

užuot pasikliaudami jų žodžiais

or anticipate they'll do.

arba puoselėdami lūkesčius.

So next, the scientific method --

Kitas – mokslinis metodas,

an axiom of physics, of all science --

fizikos ir viso mokslo aksioma –

says you cannot prove a hypothesis through observation,

teigia, kad hipotezės negalima įrodyti stebėjimais.

you can only disprove it.

Stebėjimais ją galima tik paneigti.

What this means is you can gather more and more data

Tai reiškia, kad galima surinkti vis daugiau duomenų,

around a hypothesis or a positioning,

patvirtinančių hipotezę arba poziciją,

and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.

bet įrodymui to nepakaks.

And only one contrary data point

Vienas vienintelis priešingas pastebėjimas

can blow your theory out of the water.

gali sugriauti visą teoriją.

So if we take an example --

Pavyzdžiui,

Ptolemy had dozens of data points to support his theory

Ptolemėjus turėjo begalę duomenų, patvirtinančių jo teoriją,

that the planets would rotate around the Earth.

kad planetos sukasi aplink Žemę.

It only took one robust observation from Copernicus

Pakako vienos vienintelės Koperniko įžvalgos,

to blow that idea out of the water.

ir toji idėja subyrėjo.

And there are parallels for marketing --

Taip yra ir rinkodaroje.

you can invest for a long time in a brand,

Gali metų metus investuoti į prekės ženklą,

but a single contrary observation of that positioning

bet viena vienintelė priešingo turinio detalė

will destroy consumers' belief.

sugriaus vartotojų pasitikėjimą.

Take BP --

Pavyzdžiui, BP.

they spent millions of pounds over many years

Per daugelį metų jie išleido milijonus,

building up its credentials as an environmentally friendly brand,

kurdami aplinkai draugiškos įmonės įvaizdį,

but then one little accident.

bet pakako vieno nelaimingo atsitikimo.

Think about Toyota.

Pagalvokite apie Toyota.

It was, for a long time, revered

Ilgai ji buvo vertinama

as the most reliable of cars,

kaip vienas iš patikimiausių automobilių,

and then they had the big recall incident.

tačiau vėliau įvyko didysis Toyota modelių atšaukimas.

And Tiger Woods, for a long time,

Tiger Woods ilgai buvo

the perfect brand ambassador.

tobulo prekinio ženklo pavyzdys.

Well, you know the story.

Na, šią istoriją jūs žinote.

(Laughter)

(Juokas)

So the physics is

Taigi, fizikoje

that you cannot prove a hypothesis,

negalima įrodyti hipotezės,

but it's easy to disprove it --

bet galima lengvai ją paneigti.

any hypothesis is shaky.

Bet kuri hipotezė yra netvari.

And the marketing is

Rinkodaroje taip pat:

that not matter how much you've invested in your brand,

nesvarbu, kiek investavai į savo prekinį ženklą,

one bad week can undermine decades of good work.

viena bloga savaitė gali sugriauti dešimties metų įdirbį.

So be really careful to try and avoid the screw-ups

Taigi, būkite atidūs ir stenkitės išvengti nuklydimų,

that can undermine your brand.

galinčių pakenkti jūsų prekiniam ženklui.

And lastly, to the slightly obscure world of entropy --

Pabaigai – šis tas iš entropijos pasaulio,

the second law of thermodynamics.

antrasis termodinamikos dėsnis.

This says that entropy,

Pagal šį dėsnį, entropija,

which is a measure of the disorder of a system,

kuri yra termodinaminės sistemos netvarkos matas,

will always increase.

visada didės.

The same is true of marketing.

Tai vyksta ir rinkodaroje.

If we go back 20 years,

Prieš 20 metų

the one message pretty much controlled by one marketing manager

prekiniam ženklui įvardyti pakako vieno pranešimo, vieno signalo,

could pretty much define a brand.

siunčiamo vieno rinkodaros organizatoriaus.

But where we are today, things have changed.

Bet šiandien daug kas pasikeitė.

You can get a strong brand image

Gali turėti stiprų prekinį ženklą

or a message

ar jos „šūkį",

and put it out there like the Conservative Party did

ir pasielgti taip, kaip šiemet pasielgė Konservatorių partija

earlier this year with their election poster.

su savo rinkimų plakatu.

But then you lose control of it.

Tačiau tuomet prarandi kontrolę.

With the kind of digital comment creation and distribution tools

Esant tokioms skaitmeninio komentavimo bei sklaidos galimybėms,

that are available now to every consumer,

kurias dabar turi kiekvienas vartotojas,

it's impossible to control where it goes.

neįmanoma sukontroliuoti, kurlink viskas pasisuks.

Your brand starts being dispersed,

Šitaip jūsų prekinis ženklas netenka pirminės formos.

(Laughter)

(Juokas)

it gets more chaotic.

Tampa nesuvaldomas.

(Laughter)

(Juokas)

It's out of your control.

Išsprūsta iš jūsų rankų.

(Laughter)

(Juokas)

I actually saw him speak -- he did a good job.

Iš tikrųjų, girdėjau jį kalbant. Puikus darbas.

But while this may be unsettling for marketers,

Nors prekybininkams tai gali kelti nerimą,

it's actually a good thing.

bet iš tikrųjų tai geras dalykas.

This distribution of brand energy

Prekinio ženklo energija

gets your brand closer to the people,

sklinda link žmonių,

more in with the people.

suartina juos.

It makes this distribution of energy a democratizing force,

Toksai energijos sklidimas turi demokratiškumo galią,

which is ultimately good for your brand.

kuri jūsų prekiniam ženklui yra į naudą.

So, the lesson from physics is

Taigi, fizika sako,

that entropy will always increase; it's a fundamental law.

kad entropija visada didės; tai esminis dėsnis.

The message for marketing is that your brand is more dispersed.

Rinkodaroje tai reiškia, kad jūsų prekinis ženklas linkęs „trupėti".

You can't fight it, so embrace it

Su tuo negalite kovoti, tad pripažinkite tai

and find a way to work with it.

ir raskite būdą gauti iš to naudos.

So to close,

Pabaigai,

my teacher, Mr. Vutter, told me

mano mokytojas p. Vutter atskleidė man,

that physics is cool,

kad fizika yra ypatinga.

and hopefully, I've convinced you

Tikiuosi, kad jus tuo įtikinau, –

that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.

jog fizika gali visus mus, netgi ir esančius rinkodaros pasaulyje, išmokyti kažko ypatingo.

Thank you.

Ačiū.

(Applause)

(Plojimai)