Choice, happiness and spaghetti sauce | Malcolm Gladwell

Перекладач: Marina Kobenko Утверджено: Hanna Leliv

I think I was supposed to talk about my new book,

Гадаю, я мав говорити про мою нову книжку,

which is called "Blink,"

яка називається "Сила миттєвих рішень".

and it's about snap judgments and first impressions.

У нiй йдеться про поспішні висновки та першi враження.

And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.

Вона виходить в сiчнi, і я сподiваюсь, ви всі придбаєте її у трьох екземплярах.

(Laughter)

(Сміх)

But I was thinking about this,

Але я думав про це,

and I realized that although my new book makes me happy,

і збагнув, що хоча моя нова книжка робить щасливим мене,

and I think would make my mother happy,

так само як принесе чимало радостi моїй матерi,

it's not really about happiness.

йдеться в нiй не зовсiм про щастя.

So I decided instead, I would talk about someone

Тому, натомiсть, я вирiшив говорити про когось,

who I think has done as much to make Americans happy

хто, на мою думку, зробив стільки задля щастя американцiв,

as perhaps anyone over the last 20 years,

як нiхто iнший за останнi 20 рокiв -

a man who is a great personal hero of mine:

про чоловіка, якого я вважаю моїм особистим героєм,

someone by the name of Howard Moskowitz,

і ім'я йому - Говард Московiц,

who is most famous for reinventing spaghetti sauce.

який прославився тим, що заново винайшов соус до пасти.

Howard's about this high, and he's round,

Говард десь отакий на зріст, він майже круглий,

and he's in his 60s, and he has big huge glasses

йому десь за 60, він носить величезнi окуляри,

and thinning gray hair,

його волосся тонке й сиве,

and he has a kind of wonderful exuberance and vitality,

але йому притаманні неймовірна життєрадiсність та невичерпний ентузiазм.

and he has a parrot, and he loves the opera,

Ще у нього живе папуга, вiн обожнює оперу,

and he's a great aficionado of medieval history.

і, до того ж, він ревний шанувальник середньовічної історії.

And by profession, he's a psychophysicist.

А за фахом він психофізик.

Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is,

Чесно кажучи, я не маю жодного уявлення, чим займається психофізика,

although at some point in my life,

хоча колись близько двох років

I dated a girl for two years

я зустрічався із дівчиною,

who was getting her doctorate in psychophysics.

яка працювала над докторським ступенем із психофізики.

Which should tell you something about that relationship.

І це має дещо сказати вам про якість тих стосунків.

(Laughter)

(Сміх)

As far as I know, psychophysics is about measuring things.

Наскільки мені відомо, психофізика - це щось про вимірювання речей.

And Howard is very interested in measuring things.

І Говард дуже зацікавлений у різних вимірюваннях.

And he graduated with his doctorate from Harvard,

Коли він закінчив Гарвард, захистивши докторський ступінь,

and he set up a little consulting shop in White Plains, New York.

то заснував невеличку консультаційну компанію у Вайт Плейнз, що в Нью-Йорку.

And one of his first clients was Pepsi.

І одним із його найперших клієнтів стала "Пепсі".

This is many years ago, back in the early 70s.

Це було багато років тому, ще на початку 70-х.

And Pepsi came to Howard and they said,

Тож представники "Пепсі" прийшли до Говарда і сказали:

"You know, there's this new thing called aspartame,

"Знаєте, нещодавно винайшли нову річ - аспартам (штучний підсолоджувач), -

and we would like to make Diet Pepsi.

і нам кортить випустити "Дієтичну Пепсі".

We'd like you to figure out

Ми б хотіли, щоб ви з'ясували,

how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi

скільки аспартаму треба додавати у кожну бляшанку "Дієтичної Пепсі",

in order to have the perfect drink."

щоб отримати ідеальний напій".

Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer,

Здається, досить зрозумілий запит,

and that's what Howard thought.

і саме так подумав і Говард.

Because Pepsi told him,

Тому що люди з "Пепсі" пояснили йому:

"We're working with a band between eight and 12 percent.

"Ми працюємо із інтервалом між 8 та 12 відсотками.

Anything below eight percent sweetness is not sweet enough;

Будь-що нижче за 8 відсотків солодкості - не достатньо солодке;

anything above 12 percent sweetness is too sweet.

будь-що вище за 12 відсотків солодкості - занадто солодке.

We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?"

Нам потрібно зрозуміти, де саме та солодка відмітка між 8 та 12?"

Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple.

Отже, якщо б я поставив перед вами таке завдання, ви всі стверджували б, що це дуже просто.

What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi,

Треба тільки випустити велику партію експериментальної "Пепсі"

at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,

зі всіма показниками солодкості - 8 відсотків, 8.1, 8.2, 8.3,

all the way up to 12 --

і так аж до 12,

and we try this out with thousands of people,

і ми відтестуємо її з тисячами споживачів,

and we plot the results on a curve,

потім розмістимо всі результати на кривій діаграми,

and we take the most popular concentration, right?

і зосередимо виробництво на найпопулярнішій концентрації, так?

Really simple.

Насправді просто.

Howard does the experiment, and he gets the data back,

Говард проводить експеримент і отримує дані,

and he plots it on a curve,

розміщує результати на кривій,

and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve.

і несподівано усвідомлює, що вона дуже несхожа на охайну криву нормального розподілу (гаусову криву).

In fact, the data doesn't make any sense.

Насправді, дані не мають жодного сенсу.

It's a mess. It's all over the place.

Вони схожі на мішанину. Результати розташовані усюди.

Now, most people in that business, in the world of testing food and such,

Але більшість людей у подібному бізнесі і світі тестування їжі

are not dismayed when the data comes back a mess.

не засмучуються, коли отримані дані схожі на хаос.

They think, "Well, you know,

Вони думають: "Ну, знаєте,

figuring out what people think about cola's not that easy."

зрозуміти, що люди думають з приводу "Коли" не легко".

"You know, maybe we made an error somewhere along the way."

"Може, ми десь помилилися".

"You know, let's just make an educated guess,"

"Зробімо обґрунтоване припущення",

and they simply point and they go for 10 percent,

і вони дійсно обирають 10 відсотків,

right in the middle.

просто посередині.

Howard is not so easily placated.

Говард не з тих, хто так просто заспокоюється.

Howard is a man of a certain degree of intellectual standards.

Говард - чоловік із певними інтелектуальними стандартами.

And this was not good enough for him,

І для нього все це видалося недостатньо добрим результатом,

and this question bedeviled him for years.

і роками його дивувало це питання.

And he would think it through and say, "What was wrong?

Він обмірковував це і не розумів: "Що пішло не так?

Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"

Чому нам не вдалося розплутати таємницю з експериментом із "Дієтичною Пепсі?"

And one day, he was sitting in a diner in White Plains,

Отже, одного дня він сидів за обідом у Вайт Плейнз,

about to go trying to dream up some work for Nescafé.

вигадуючи якусь роботу для "Нескафе".

And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him.

І раптом, ніби грім з ясного неба, до нього прийшла відповідь.

And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data,

А саме: аналізуючи дані про "Дієтичну Пепсі",

they were asking the wrong question.

вони ставили хибне питання.

They were looking for the perfect Pepsi,

Вони шукали ідеальну "Пепсі",

and they should have been looking for the perfect Pepsis.

а мали б шукати ідеальнІ "Пепсі".

Trust me.

Повірте мені.

This was an enormous revelation.

Це було неймовірне одкровення.

This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science.

Це був один з найзначніших проривів у всій харчовій науці.

Howard immediately went on the road,

Говард одразу ж вирушив у подорож

and he would go to conferences around the country,

і на безлічі конференцій по всій країні

and he would stand up and say,

вставав і промовляв:

"You had been looking for the perfect Pepsi.

"Ви шукали ідеальну "Пепсі".

You're wrong.

Ви були неправі.

You should be looking for the perfect Pepsis."

Ви маєте шукати ідеальні "Пепсі".

And people would look at him blankly and say,

І люди дивилися на нього поглядами, повними нерозуміння, й говорили:

"What are you talking about? Craziness."

"Що ти верзеш? Маячня якась".

And they would say, "Move! Next!"

І потім казали: "Далі! Наступний!"

Tried to get business, nobody would hire him --

Він чимдуж намагався знайти замовлення, але ніхто не наймав його,

he was obsessed, though,

та попри це він гарячково

and he talked about it and talked about it.

говорив і говорив одне й те саме.

Howard loves the Yiddish expression

Говард обожнює прислів'я на ідиші:

"To a worm in horseradish, the world is horseradish."

"Для хробака у хріні, весь його світ - це хрін".

This was his horseradish.

Це був його хрін.

(Laughter)

(Сміх)

He was obsessed with it!

Він марив ним!

And finally, he had a breakthrough.

І раптом в нього стався прорив.

Vlasic Pickles came to him,

До нього прийшла компанія "Власіч Піклз" (виробник солінь)

and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle."

і замовник сказав: "Доктор Московіц, ми хочемо зробити ідеальний солений огірок".

And he said,

І він відповів:

"There is no perfect pickle; there are only perfect pickles."

"Ідеального соленого огірка не існує; є тільки ідеальні солені огірки".

And he came back to them and he said,

Він повернувся до них і промовив:

"You don't just need to improve your regular;

"Вам треба не тільки покращити ваші звичайні солені огірки,

you need to create zesty."

вам треба зробити їх пікантними".

And that's where we got zesty pickles.

Саме так ми отримали пікантні солені огірки.

Then the next person came to him: Campbell's Soup.

Наступним замовником стала компанія "Кемпбелз Суп" (виробник консервованих супів та соусів).

And this was even more important.

І це замовлення було ще важливіше.

In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation.

Фактично, саме завдяки цьому замовнику Говард заслужив свою репутацію.

Campbell's made Prego,

"Кемпбеллз" виробляла соус "Преґо",

and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù,

а "Преґо" на початку 80-х конкурував з "Раґу",

which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s.

що домінував на ринку соусів для спаґетті у 70-ті й 80-ті роки.

In the industry -- I don't know whether you care about this,

У тій галузі - я не впевнений, чи вам це цікаво,

or how much time I have to go into this.

і наскільки детально я маю це пояснити.

But it was, technically speaking -- this is an aside --

Але технічно - це не офіційно -

Prego is a better tomato sauce than Ragù.

"Преґо" - кращий томатний соус ніж "Раґу".

The quality of the tomato paste is much better;

Якість томатної пасти набагато краща;

the spice mix is far superior;

суміш спецій - досконала;

it adheres to the pasta in a much more pleasing way.

цей соус прекрасно чіпляється до макаронів.

In fact, they would do the famous bowl test

Ще в 70-ті з "Раґу" й "Преґо"

back in the 70s with Ragù and Prego.

провели відомий тест із мисками.

You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right?

Вам дають тарілку зі спаґетті й ви доливаєте в страву соус.

And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top.

І от "Раґу" стікав до самого низу, а "Преґо" залишався зверху.

That's called "adherence."

Ця якість називається "зчіплення".

And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence,

І все одно, хой його зчіплення було краще,

and the quality of their tomato paste,

так само як і якість самої томатної пасти,

Prego was struggling.

соус "Преґо" переживав важкі часи.

So they came to Howard, and they said, fix us.

Тож представники компаній прийшли до Говарда і попросили поліпшити цей соус.

And Howard looked at their product line, and he said,

Тоді Говард подивився на їхню лінійку продуктів і сказав:

what you have is a dead tomato society.

"Так тут у вас товариство мертвих томатів".

So he said, this is what I want to do.

"Дивіться, - сказав він, - ось що я збираюся зробити".

And he got together with the Campbell's soup kitchen,

Він рушив до їдальні "Кемпбеллз Суп"

and he made 45 varieties of spaghetti sauce.

і разом із кухарями приготував 45 варіантів соусу для спаґетті.

And he varied them according to every conceivable way

Його варіації торкнулися всіх можливих якостей страви,

that you can vary tomato sauce:

тобто експериментували зі всім, із чим можна експериментувати у томатному соусі:

by sweetness, by level of garlic,

із солодкістю, кількістю часнику,

by tomatoey-ness, by tartness, by sourness,

"помідоровістю", гостротою, кислотою,

by visible solids --

із видимими твердими шматочками -

my favorite term in the spaghetti sauce business.

це мій улюблений термін у галузі томатного соусу для спаґетті.

(Laughter)

(Сміх)

Every conceivable way you can vary spaghetti sauce,

Тож він змінював соус для спаґетті

he varied spaghetti sauce.

всіма можливими способами.

And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces,

А потім узяв всю цю купу з 45 різновидів соусу для спаґетті

and he went on the road.

і пішов у світ.

He went to New York, to Chicago,

Він приїздив до Нью-Йорка і Чикаго,

he went to Jacksonville, to Los Angeles.

побував у Джексонвіллі та Лос-Анджелесі.

And he brought in people by the truckload into big halls.

Він привозив у великі зали цілі юрби різних людей.

And he sat them down for two hours,

Саджав їх на дві години

and over the course of that two hours, he gave them ten bowls.

і протягом тих двох годин пропонував їм 10 мисок.

Ten small bowls of pasta,

Десять невеликих мисочок із пастою

with a different spaghetti sauce on each one.

із різними соусами для спаґетті у кожній з них.

And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100,

І після того, як вони з'їдали всі ті страви, вони мали оцінити від 0 до 100,

how good they thought the spaghetti sauce was.

наскільки, на їхню думку, хорошим був соус для спаґетті.

At the end of that process, after doing it for months and months,

Наприкінці цього процесу, який він повторював місяці за місяцями,

he had a mountain of data

в нього накопичилася гора даних про те,

about how the American people feel about spaghetti sauce.

що відчували люди Америки з приводу соусу для спаґетті.

And then he analyzed the data.

Потім він проаналізував дані.

Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce?

Чи шукав він найпопулярніший різновид соусу для спаґетті?

No! Howard doesn't believe that there is such a thing.

Ні! Говард не вірив, що така річ існує.

Instead, he looked at the data, and he said,

Навпаки, він подивився на дані і сказав:

let's see if we can group all these different data points into clusters.

"Подивімось, чи можливо згрупувати всі ці дані у кластери.

Let's see if they congregate around certain ideas.

Подивімось, чи вони скупчуються навколо якихось конкретних ідей".

And sure enough, if you sit down,

І звичайно, якщо сісти

and you analyze all this data on spaghetti sauce,

і проаналізувати всі дані про соуси для спаґетті,

you realize that all Americans fall into one of three groups.

стає очевидним, що американці поділяються на три групи.

There are people who like their spaghetti sauce plain;

Є люди, які люблять звичайний соус для спаґетті;

there are people who like their spaghetti sauce spicy;

є люди, які люблять соус зі спеціями;

and there are people who like it extra chunky.

і є люди, які люблять соус із шматочками.

And of those three facts, the third one was the most significant,

І останній факт із трьох перелічених був найважливішим,

because at the time, in the early 1980s,

тому що в той час, на початку 1980х,

if you went to a supermarket,

якщо ви пішли б до супермаркету,

you would not find extra-chunky spaghetti sauce.

ви б взагалі не знайшли соусу для спаґетті зі шматочками.

And Prego turned to Howard, and they said,

Тож представники "Преґо" звернулися до Говарда і спитали:

"You're telling me that one third of Americans

"То ви кажете мені, що третина американців

crave extra-chunky spaghetti sauce

вмирають за соусом для спаґетті зі шматочками,

and yet no one is servicing their needs?"

і на ринку немає нікого, хто задовольнив би їхні потреби?"

And he said "Yes!"

І той відповів: "Так!"

(Laughter)

(Сміх)

And Prego then went back,

Тож працівники "Преґо" повернулися додому

and completely reformulated their spaghetti sauce,

і повністю переформатували виробництво соусів для спаґетті,

and came out with a line of extra chunky that immediately and completely

щоб запропонувати лінійку соусів зі шматочками, що миттєво і повністю

took over the spaghetti sauce business in this country.

завоював ринок соусів для спаґетті по всій країні.

And over the next 10 years, they made 600 million dollars

І протягом наступних 10 років вони заробили 600 мільйонів доларів

off their line of extra-chunky sauces.

тільки з цієї лінійки соусів зі шматочками.

Everyone else in the industry looked at what Howard had done, and they said,

Всі в цій індустрії побачили, що зробив Говард і сказали:

"Oh my god! We've been thinking all wrong!"

"Боже! Ми помилялися!"

And that's when you started to get seven different kinds of vinegar,

І саме тоді на ринку з'явилися сім різних видів оцту,

and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil.

14 різновидів гірчиці і 71 різновид оливкової олії.

And then eventually even Ragù hired Howard,

А згодом навіть "Раґу" найняли Говарда,

and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego.

і Говард зробив для них те ж саме, що й для "Преґо".

And today, if you go to a really good supermarket,

І загалом, коли ви потрапите зараз до дійсно хорошого супермаркету,

do you know how many Ragùs there are?

знаєте, скільки різновидів "Раґу" ви там знайдете?

36!

36!

In six varieties:

У шістьох варіантах:

Cheese, Light,

Сирний, Легкий,

Robusto, Rich & Hearty,

Міцний, Насичений і гострий,

Old World Traditional --

Старий добрий традиційний

Extra-Chunky Garden.

та Зі шматочками по-селянськи.

(Laughter)

(Сміх)

That's Howard's doing.

Ось що зробив Говард.

That is Howard's gift to the American people.

Це подарунок Говарда американцям.

Now why is that important?

Але чому ж це так важливо?

(Laughter)

(Сміх)

It is, in fact, enormously important.

Насправді, це надзвичайно важливо.

I'll explain to you why.

Я поясню, чому саме.

What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks

Те, що зробив Говард, докорінно змінило спосіб мислення у харчовій промисловості про те,

about making you happy.

що приносить задоволення покупцеві.

Assumption number one in the food industry used to be

Припущення номер один у харчовій промисловості було таким,

that the way to find out what people want to eat,

що для того, щоб зрозуміти, чого люди хочуть з'їсти,

what will make people happy, is to ask them.

що ощасливить їх, треба було запитати їх.

And for years and years and years,

І рік за роком

Ragù and Prego would have focus groups,

"Преґо" і "Раґу" створювали фокус-групи,

and they would sit you down, and they would say,

саджали покупця і запитували:

"What do you want in a spaghetti sauce?

"Чого б ви хотіли у соусі для спаґетті?

Tell us what you want in a spaghetti sauce."

Скажіть нам, що ви хочете у соусі для спаґетті".

And for all those years -- 20, 30 years --

І за всі ті роки - 20, 30 років -

through all those focus group sessions,

протягом всіх тих зустрічей фокус-груп,

no one ever said they wanted extra-chunky.

жодна людина не сказала, що там мають бути шматочки!

Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.

Незважаючи на те, що мінімум третина з них таємно жадала саме цього.

(Laughter)

(Сміх)

People don't know what they want!

Люди не знають, чого вони хочуть!

As Howard loves to say,

Як любить говорити Говард:

"The mind knows not what the tongue wants."

"Розум не відає, чого хоче язик".

It's a mystery!

Це загадка!

(Laughter)

(Сміх)

And a critically important step

І надзвичайно важливий крок

in understanding our own desires and tastes

у розумінні наших бажань і вподобань -

is to realize that we cannot always explain what we want, deep down.

це усвідомлення, що ми далеко не завжди в змозі пояснити, чого саме ми підсвідомо хочемо.

If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee,

Якщо я запитаю зараз, наприклад, всіх людей у цій кімнаті, якого присмаку ви хочете у каві,

you know what you'd say?

чи всі знатимуть, що мені відповісти?

Every one of you would say, "I want a dark, rich, hearty roast."

Кожен з вас скаже: "Я хочу темну, насичену, оксамитову прожарку".

It's what people always say when you ask them.

Саме це кажуть усі, кого не запитай.

"What do you like?" "Dark, rich, hearty roast!"

"Що вам подобається?" "Темна, насичена, оксамитова прожарка зерен".

What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast?

Який відсоток з вас дійсно любить темну, насичену, оксамитову прожарку?

According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you.

Знідно із Говардом, близько 25-27 відсотків.

Most of you like milky, weak coffee.

Більшість з вас люблять слабку каву з молоком.

(Laughter)

(Сміх)

But you will never, ever say to someone who asks you what you want

Але якщо вас запитають, що ви насправді хочете,

that "I want a milky, weak coffee."

ніхто з вас ніколи не скаже: "Я хочу слабку каву з молоком".

So that's number one thing that Howard did.

Тож це була перша річ, яку зробив Говард.

Number two thing that Howard did is he made us realize --

Друга річ, яку зробив Говард, - він відкрив нам очі -

it's another very critical point --

і це друга критично важлива річ -

he made us realize the importance

він відкрив нам очі на важливість того,

of what he likes to call "horizontal segmentation."

що він любить називати "горизонтальна сегментація".

Why is this critical?

Чому це критично важливо?

Because this is the way the food industry thought before Howard.

Тому що таким чином харчова промисловість думала до Говарда.

What were they obsessed with in the early 80s?

Що не давало їм спокою на початку 80-х?

They were obsessed with mustard.

Вони були одержимі гірчицею.

In particular, they were obsessed with the story of Grey Poupon.

А саме, вони були одержимі історією про "Ґрей Пупон".

Used to be, there were two mustards: French's and Gulden's.

З давніх давен були собі дві гірчиці: "Французьська" та "Ґульденівська".

What were they? Yellow mustard.

А які вони були? Це були жовті гірчиці.

What's in it?

А з чого вони складалися?

Yellow mustard seeds, turmeric, and paprika.

Із зерен жовтої гірчиці, куркуми та паприки.

That was mustard.

Ось це називалося гірчицею.

Grey Poupon came along, with a Dijon.

Потім до них приєдналися гірчиці "Ґрей Пупон" та "Діжонська".

Right?

Правильно?

Much more volatile brown mustard seed, some white wine, a nose hit,

Набагато різноманітніші зерна коричневої гірчиці, трішки білого вина, сильні,

much more delicate aromatics.

але набагато вишуканіші аромати.

And what do they do?

І що саме вони зробили?

They put it in a little tiny glass jar, with a wonderful enameled label on it,

Вони умістили її у маленьку скляну баночку із чудовою емальованою етикеткою,

made it look French,

щоб вона було схожа на продукт із Франції,

even though it's made in Oxnard, California.

хоча насправді вироблялася вона в Окснарді, Каліфорнія.

(Laughter)

(Сміх)

And instead of charging a dollar fifty for the eight-ounce bottle,

І замість того, щоб брати за неї долар п'ятдесят за пляшечку вагою 8 унцій (227 грамів),

the way that French's and Gulden's did,

як коштували "Французьська" та "Ґульденівська",

they decided to charge four dollars.

за них вирішили брати чотири долари.

And they had those ads.

А яка в них була реклама!

With the guy in the Rolls Royce, eating the Grey Poupon.

Із молодиком у Роллс Ройсі, який смакував "Ґрей Пупон".

Another pulls up, and says, "Do you have any Grey Poupon?"

А інший хлопець під'їжджав і питав: "Чи є в тебе "Ґрей Пупон"?"

And the whole thing, after they did that, Grey Poupon takes off!

І все, після цього "Ґрей Пупон" злетіла.

Takes over the mustard business!

Вона захопила весь ринок гірчиці.

And everyone's take-home lesson from that

І наука, яку всі дістали з того, -

was that the way to make people happy

щоб ощасливити покупців,

is to give them something that is more expensive,

їм треба запропонувати щось дорожче,

something to aspire to.

щось, до чого можна прагнути.

It's to make them turn their back on what they think they like now,

Треба змусити їх відвернутися від того, до чого вони вже звикли,

and reach out for something higher up the mustard hierarchy.

і прагнути чогось, що стоїть вище у ієрархії гірчиць.

(Laughter)

(Сміх)

A better mustard! A more expensive mustard!

Кращої гірчиці! Дорожчої гірчиці!

A mustard of more sophistication and culture and meaning.

Гірчиці із складнішою рецептурою і більшим культурним значенням.

And Howard looked to that and said, "That's wrong!"

А Говард подивився на це і сказав, що то не правильно!

Mustard does not exist on a hierarchy.

В гірчиці немає ніякої ієрархії.

Mustard exists, just like tomato sauce, on a horizontal plane.

Гірчиця, так само, як і томатний соус, існує у горизонтальній площині.

There is no good mustard or bad mustard.

Немає хорошої чи поганої гірчиці.

There is no perfect mustard or imperfect mustard.

Немає довершеної чи недовершеної гірчиці.

There are only different kinds of mustards that suit different kinds of people.

Є тільки різні типи гірчиці, які вдовольняють різноманітні смаки несхожих людей.

He fundamentally democratized the way we think about taste.

Він фундаментально демократизував наше розуміння смаку.

And for that, as well, we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.

І за це ми дійсно завдячуємо Говардові Московіцу.

Third thing that Howard did, and perhaps the most important,

Третє, що зробив Говард, і, можливо, найважливіше, -

is Howard confronted the notion of the Platonic dish.

це те, що він поставив під сумнів поняття "платонічної страви".

(Laughter)

(Сміх)

What do I mean by that?

Що саме я маю на увазі?

(Laughter)

(Сміх)

For the longest time in the food industry,

Дуже довгий час у харчовій промисловості

there was a sense that there was one way,

існувало бачення, що є тільки один

a perfect way, to make a dish.

ідеальний спосіб приготування страви.

You go to Chez Panisse,

Ви ідете до ресторану "Шез Панісс",

they give you the red-tail sashimi with roasted pumpkin seeds

де вам пропонують сашимі із сома зі смаженим гарбузовим насінням

in a something something reduction.

за таким-то і таким-то рецептом.

They don't give you five options on the reduction.

Вони не пропонують вам п'ять варіантів цього рецепту.

They don't say, "Do you want the extra-chunky reduction, or ...?"

Вас не питають: "Ви будете варіант із шматочками, чи ...?"

No!

Ні!

You just get the reduction. Why?

Ви просто отримуєте страву, приготовану за рецептом. Чому?

Because the chef at Chez Panisse

Тому що шеф-повар у "Шез Панісс"

has a Platonic notion about red-tail sashimi.

має "платонічне" бачення, що саме так має подаватися сашимі із сома.

"This is the way it ought to be."

"Має бути саме так".

And she serves it that way time and time again,

І подає страву саме у такому вигляді раз за разом,

and if you quarrel with her, she will say,

і якщо ви почнете з нею сперечатися, вона скаже:

"You know what? You're wrong!

"Знаєте що? Ви не праві!

This is the best way it ought to be in this restaurant."

Щоб смакувати найкраще, саме так ця страва має подаватися у цьому ресторані".

Now that same idea fueled the commercial food industry as well.

Саме таке розуміння лежало в основі комерційної харчової промисловості.

They had a Platonic notion of what tomato sauce was.

Там панувало "платонічне" поняття про те, яким має бути томатний соус.

And where did that come from? It came from Italy.

А звідки воно взялося? Воно прийшло з Італії.

Italian tomato sauce is what?

Що таке італійський томатний соус?

It's blended; it's thin.

Він однорідний і рідкий.

The culture of tomato sauce was thin.

Сама культура томатного соусу базувалася на тому, що він був рідким.

When we talked about "authentic tomato sauce" in the 1970s,

Коли ми говорили про "аутентичний томатний соус" у 1970-ті,

we talked about Italian tomato sauce,

ми говорили про італійський томатний соус,

we talked about the earliest Ragùs,

ми говорили про ранні різновиди "Раґу",

which had no visible solids, right?

в якому не було ніяких видимих шматочків, правильно?

Which were thin, you just put a little bit

Про ті, що були рідкими, коли ви просто додавали їх до пасти,

and it sunk down to the bottom of the pasta.

і які стікали донизу, на дно тарілки.

That's what it was.

Ось що це було.

And why were we attached to that?

І чому ми так за це вчепилися?

Because we thought that what it took to make people happy

Тому що ми вважали, що для того, щоб ощасливити покупця,

was to provide them with the most culturally authentic tomato sauce, A.

треба було запропонувати йому культурно найавтентичніший томатний соус, це - А,

And B, we thought that if we gave them the culturally authentic tomato sauce,

і Б - ми думали, що якщо ми запропонуємо покупцеві культурно аутентичний томатний соус,

then they would embrace it.

він неодмінно стане його споживати.

And that's what would please the maximum number of people.

І саме у такому вигляді, це ощасливить максимальну кількість людей.

In other words,

Іншими словами,

people in the cooking world were looking for cooking universals.

люди у світі куховарства шукали універсальних рецептів.

They were looking for one way to treat all of us.

Вони прагнули знайти єдиний спосіб задовольнити всіх.

And it's good reason for them to be obsessed

І це доволі хороша причина, з якої вони

with the idea of universals,

не переставали шукати універсальності,

because all of science,

адже вся наука

through the 19th century and much of the 20th,

протягом 19-го та 20-го столітть

was obsessed with universals.

була одержима пошуком універсальності.

Psychologists, medical scientists, economists

Психологи, медичні науковці, економісти

were all interested in finding out the rules

були зацікавлені можливістю винайти правила,

that govern the way all of us behave.

які керують нашою поведінкою.

But that changed, right?

Але це змінилося,. правильно?

What is the great revolution in science of the last 10, 15 years?

Що саме стало великою революцією в науці останніх 10-15 років?

It is the movement from the search for universals

Це зміщення фокусу із пошуку універсальних ідей

to the understanding of variability.

до розуміння варіативності.

Now in medical science, we don't want to know, necessarily,

Сьогодні в медицині нам не обов'язково треба знати,

just how cancer works,

як саме працює рак,

we want to know how your cancer is different from my cancer.

навпаки, ми хочемо знати, як ваш рак відрізняється від мого.

I guess my cancer different from your cancer.

Бо я думаю, що мій рак таки відрізняється від вашого.

Genetics has opened the door to the study of human variability.

Генетика відкрила двері до вивчення варіативності в людині.

What Howard Moskowitz was doing was saying,

А Говрад Московіц говорив,

"This same revolution needs to happen in the world of tomato sauce."

що така сама революція має відбутися у світі томатних соусів.

And for that, we owe him a great vote of thanks.

І за це ми мусимо йому подякувати.

I'll give you one last illustration of variability,

Я наведу вам останній приклад варіативності.

and that is -- oh, I'm sorry.

І це - ох, вибачте мені.

Howard not only believed that, but he took it a second step,

Говард не тільки вірив у це, але він пішов на ще один крок далі:

which was to say that when we pursue universal principles in food,

він зауважив, що коли ми дотримуємося принципу універсальності у їжі,

we aren't just making an error;

ми не просто помиляємося,

we are actually doing ourselves a massive disservice.

ми таким чином самостійно обділюємо самих себе.

And the example he used was coffee.

І прикладом, що його він тут навів, була кава.

And coffee is something he did a lot of work with, with Nescafé.

І з кавою він зробив дуже багато роботи у партнерстві з Нескафе.

If I were to ask all of you to try and come up with a brand of coffee --

Якщо я запропонував би кожному з вас скуштувати і обрати кавовий бренд -

a type of coffee, a brew -- that made all of you happy,

тип кави, суміш - який робить всіх вас щасливими,

and then I asked you to rate that coffee,

а потім попросив вас оцінити цю каву,

the average score in this room for coffee would be about 60 on a scale of 0 to 100.

середній результат для кави у цій залі склав би близько 60 балів на шкалі від 0 до 100.

If, however, you allowed me to break you into coffee clusters,

Якщо б, навпаки, ви дозволили б мені поділити вас на кавові кластери,

maybe three or four coffee clusters,

можливо на три або чотири кавових кластери,

and I could make coffee just for each of those individual clusters,

і зробити добру каву тільки для кожного кластеру окремо,

your scores would go from 60 to 75 or 78.

ваші оцінки зросли б із 60 до 75 або 78 балів.

The difference between coffee at 60 and coffee at 78

Різниця між кавою на 60 та 78 балів -

is a difference between coffee that makes you wince,

це різниця між кавою, від якої ви здригаєтесь,

and coffee that makes you deliriously happy.

та кавою, від якої ви плачете від щастя.

That is the final, and I think most beautiful lesson,

Це - останній та найчарівніший урок

of Howard Moskowitz:

Говарда Московіца:

that in embracing the diversity of human beings,

якщо ми зможемо осягнути різноманіття людей,

we will find a surer way to true happiness.

нам скоріше вдасться знайти шлях до справжнього щастя.

Thank you.

Дякую.

(Applause)

(Оплески)