Choice, happiness and spaghetti sauce | Malcolm Gladwell

Малкольм Гладуэлл: Выбор, счастье, и соус для спагетти

Переводчик: Tetyana Zapevalina Редактор: Marina Gavrilova

I think I was supposed to talk about my new book,

Думаю, мне следовало бы рассказывать о моей новой книге,

which is called "Blink,"

которая называется «Озарение», она о мгновенных суждениях и первых впечатлениях.

and it's about snap judgments and first impressions.

And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.

Она выходит в январе, и я надеюсь, каждый из вас купит ее в трёх экземплярах.

(Laughter)

Но я думал об этом

But I was thinking about this,

and I realized that although my new book makes me happy,

и понял, что несмотря на то, что моя новая книга делает меня счастливым,

и я думаю, сделает счастливой мою маму,

and I think would make my mother happy,

it's not really about happiness.

она не совсем про счастье.

So I decided instead, I would talk about someone

Поэтому я решил, что вместо этого я расскажу о человеке, который,

who I think has done as much to make Americans happy

на мой взгляд, сделал для счастья американцев больше,

as perhaps anyone over the last 20 years,

чем, кто-либо другой за прошедшие 20 лет.

a man who is a great personal hero of mine:

Человек, который для меня лично является великим героем.

someone by the name of Howard Moskowitz,

Его зовут Говард Московиц

who is most famous for reinventing spaghetti sauce.

и он наиболее известен тем, что заново изобрёл соус для спагетти.

Howard's about this high, and he's round,

Говард примерно такого роста, полный,

and he's in his 60s, and he has big huge glasses

ему седьмой десяток, носит огромные очки,

у него редеющие седые волосы, он удивительно энергичен,

and thinning gray hair,

and he has a kind of wonderful exuberance and vitality,

and he has a parrot, and he loves the opera,

у него есть попугай, он любит оперу

and he's a great aficionado of medieval history.

и живо интересуется средневековой историей.

And by profession, he's a psychophysicist.

По профессии он специалист по психофизике.

Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is,

Должен вам сказать, что я понятия не имею о том, что такое психофизика,

although at some point in my life,

хотя в определённый период моей жизни я два года встречался с девушкой,

I dated a girl for two years

who was getting her doctorate in psychophysics.

которая получала докторскую степень по психофизике.

Which should tell you something about that relationship.

Это должно говорить вам кое-что о тех отношениях. (Смех)

(Laughter)

As far as I know, psychophysics is about measuring things.

Насколько мне известно психофизика изучает оценивание вещей.

And Howard is very interested in measuring things.

А Говард очень любит оценивать разные вещи.

And he graduated with his doctorate from Harvard,

Он окончил Гарвард с докторской степенью

и организовал небольшую консалтинговую контору в Уайт Плейнз, на севере штата Нью-Йорк.

and he set up a little consulting shop in White Plains, New York.

Одним из первых его клиентов — это было много лет назад, в начале 70-х, —

And one of his first clients was Pepsi.

This is many years ago, back in the early 70s.

была компания «Пепси».

And Pepsi came to Howard and they said,

Представители «Пепси» пришли к Говарду и сказали:

"You know, there's this new thing called aspartame,

«Знаете, есть такая новая штука, аспартам,

and we would like to make Diet Pepsi.

и мы бы хотели сделать диетическую «Пепси».

We'd like you to figure out

Нам нужно, чтобы вы выяснили, сколько аспартама нужно положить

how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi

в каждую банку диетической «Пепси», чтобы получился идеальный напиток».

in order to have the perfect drink."

Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer,

Этот вопрос кажется невероятно простым,

and that's what Howard thought.

так подумал и Говард. Потому что представители «Пепси» сказали ему:

Because Pepsi told him,

"We're working with a band between eight and 12 percent.

«Мы работаем в диапазоне между 8 и 12 процентами.

Anything below eight percent sweetness is not sweet enough;

Всё, что меньше 8 процентов сладости, недостаточно сладко,

anything above 12 percent sweetness is too sweet.

а всё, что больше 12, — слишком сладко.

We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?"

Мы хотим узнать: какой оптимальный процент сладости между 8 и 12?»

Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple.

Если я дам вам такую задачу, все вы скажете, что это очень просто.

What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi,

Нужно собрать большую экспериментальную партию «Пепси»

at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,

со всеми степенями сладости: 8%, 8.1%, 8.2%, 8.3%

all the way up to 12 --

и так до 12% — и дать её на пробу тысячам людей,

and we try this out with thousands of people,

and we plot the results on a curve,

нанести результаты на кривую

and we take the most popular concentration, right?

и выбрать наиболее популярную концентрацию. Правда же? Очень просто.

Really simple.

Howard does the experiment, and he gets the data back,

Говард проводит эксперимент, получает данные, наносит их на кривую

and he plots it on a curve,

and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve.

и неожиданно понимает, что это не похоже на нормальное распределение.

In fact, the data doesn't make any sense.

На самом деле данные вообще не имеют смысла.

It's a mess. It's all over the place.

Они в беспорядке на всём графике.

Now, most people in that business, in the world of testing food and such,

Большинство людей в этом бизнесе, в мире тестирования продуктов и прочего,

are not dismayed when the data comes back a mess.

не пугаются, когда данные оказываются в беспорядке.

They think, "Well, you know,

figuring out what people think about cola's not that easy."

Они решают: «Ну что ж, выяснять, что люди думают про колу, не так просто.

"You know, maybe we made an error somewhere along the way."

Может быть, мы где-то ошиблись в процессе.

"You know, let's just make an educated guess,"

Давайте просто сделаем научное предположение».

and they simply point and they go for 10 percent,

И они просто тыкают в график и принимают 10%, ровно посередине.

right in the middle.

Howard is not so easily placated.

Но Говарда так просто не унять.

Howard is a man of a certain degree of intellectual standards.

Говард — человек определённых интеллектуальных стандартов.

And this was not good enough for him,

Такой вариант был для него недостаточно хорош,

and this question bedeviled him for years.

и эта задача терзала его годами.

And he would think it through and say, "What was wrong?

Он обдумывал её и спрашивал себя: «Что не так?

Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"

Почему мы не получили результат в эксперименте с диетической «Пепси»?»

And one day, he was sitting in a diner in White Plains,

Однажды он сидел в закусочной в Уайт Плейнз,

about to go trying to dream up some work for Nescafé.

готовый пуститься выдумывать что-нибудь для «Нескафе».

And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him.

И вдруг, словно молния, к нему пришёл ответ.

And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data,

Он заключался в том, что когда они анализировали данные по диетической «Пепси»,

they were asking the wrong question.

они задавали себе неправильный вопрос.

They were looking for the perfect Pepsi,

Они искали одну идеальную «Пепси»,

and they should have been looking for the perfect Pepsis.

а следовало искать несколько идеальных «Пепси». Поверьте мне.

Trust me.

This was an enormous revelation.

Это было громадное открытие.

This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science.

Это было одним из самых выдающихся достижений во всей науке о питании.

Howard immediately went on the road,

И Говард незамедлительно отправился в дорогу,

and he would go to conferences around the country,

он участвовал в конференциях по всей стране,

and he would stand up and say,

выходил и говорил:

"You had been looking for the perfect Pepsi.

«Вы искали одну идеальную «Пепси». Вы ошибались.

You're wrong.

You should be looking for the perfect Pepsis."

Вам надо было искать несколько идеальных «Пепси».

And people would look at him blankly and say,

А люди смотрели на него пустым взглядом и говорили:

"What are you talking about? Craziness."

«О чем вы? Это безумие».

And they would say, "Move! Next!"

И продолжали: «Уходите! Следующий!»

Tried to get business, nobody would hire him --

Он пытался получить заказы, но никто его не нанимал — он был одержим

he was obsessed, though,

and he talked about it and talked about it.

и говорил об этом, говорил, говорил.

Howard loves the Yiddish expression

Говард любит еврейскую поговорку

"To a worm in horseradish, the world is horseradish."

«для червяка, живущего в хрене, весь мир — это хрен».

This was his horseradish.

Это было его «хреном». (Смех) Он был одержим этим!

(Laughter)

He was obsessed with it!

And finally, he had a breakthrough.

И, наконец, у него получилось. К нему пришли представители компании «Власик»

Vlasic Pickles came to him,

and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle."

и сказали: «Господин Московиц, доктор Московиц,

мы хотим выпустить идеальный сорт маринованных огурчиков». И он ответил:

And he said,

"There is no perfect pickle; there are only perfect pickles."

«Не бывает одного идеального сорта, есть только идеальные сорта».

And he came back to them and he said,

И, вернувшись к ним, он сказал: «Вам нужно не просто улучшить ваш обычный сорт,

"You don't just need to improve your regular;

you need to create zesty."

вам нужно создать пикантные огурчики».

And that's where we got zesty pickles.

Так мы получили пикантные маринованные огурчики.

Then the next person came to him: Campbell's Soup.

Потом к нему пришел следующий клиент, из компании «Кэмпбелл суп».

And this was even more important.

И это событие было ещё значительней. Потому что

In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation.

работа для «Кэмпбелл суп» создала Говарду репутацию.

Campbell's made Prego,

and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù,

«Кэмпбелл» выпускала соус «Прего», и «Прего» в начале 80-х проигрывал «Рагу»,

which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s.

который был лидирующим соусом для спагетти 70-х и 80-х годов.

In the industry -- I don't know whether you care about this,

Вообще-то в индустрии — не знаю, важны ли вам эти детали

or how much time I have to go into this.

и насколько мне стоит в них погружаться,

но с технической точки зрения — помимо всего прочего —

But it was, technically speaking -- this is an aside --

томатный соус «Прего» лучше, чем «Рагу».

Prego is a better tomato sauce than Ragù.

The quality of the tomato paste is much better;

Качество томатной пасты гораздо выше, сочетание специй значительно лучше,

the spice mix is far superior;

it adheres to the pasta in a much more pleasing way.

он лучше держится на поверхности спагетти.

In fact, they would do the famous bowl test

В 70-х был проведён знаменитый тест для «Рагу» и «Прего».

back in the 70s with Ragù and Prego.

You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right?

Перед вами тарелка спагетти и вы поливаете их соусом, не так ли?

And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top.

Весь «Рагу» стекал вниз, а «Прего» оставался сверху.

That's called "adherence."

Это называется «держаться на спагетти».

And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence,

Но несмотря на то, что он лучше держался на спагетти

and the quality of their tomato paste,

и качество томатной пасты было лучше, «Прего» проигрывал.

Prego was struggling.

So they came to Howard, and they said, fix us.

Поэтому они пришли к Говарду и попросили помочь.

And Howard looked at their product line, and he said,

Говард посмотрел на их продукцию и сказал:

what you have is a dead tomato society.

«У вас тут общество мёртвых помидоров.

So he said, this is what I want to do.

Вот что я хочу сделать».

And he got together with the Campbell's soup kitchen,

Вместе с кухней «Кэмпбелл суп»

and he made 45 varieties of spaghetti sauce.

он сделал 45 разнообразных соусов для спагетти. И разграничил их

And he varied them according to every conceivable way

всеми возможными способами, которыми только можно разграничить томатные соусы.

that you can vary tomato sauce:

by sweetness, by level of garlic,

По сладости, количеству чеснока, терпкости, кислоте, концентрации помидоров,

by tomatoey-ness, by tartness, by sourness,

по наличию видимых твёрдых кусочков — мой любимый термин в индустрии соусов для спагетти. (Смех)

by visible solids --

my favorite term in the spaghetti sauce business.

(Laughter)

Every conceivable way you can vary spaghetti sauce,

Он разграничил соусы всеми мыслимыми способами, которыми только можно.

he varied spaghetti sauce.

And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces,

Затем он взял всю эту кучу из 45 соусов для спагетти и отправился в дорогу.

and he went on the road.

He went to New York, to Chicago,

Он был в Нью-Йорке, Чикаго, Джексонвилле,

he went to Jacksonville, to Los Angeles.

Лос-Анджелесе. Он приводил людей толпами в большие залы.

And he brought in people by the truckload into big halls.

And he sat them down for two hours,

Усаживал их на два часа и давал им

and over the course of that two hours, he gave them ten bowls.

на протяжении этих двух часов по десять тарелок.

Ten small bowls of pasta,

Десять маленьких тарелок спагетти с разными соусами в каждой.

with a different spaghetti sauce on each one.

And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100,

И после того, как они съедали каждую тарелку, они должны были оценить от 0 до 100,

how good they thought the spaghetti sauce was.

насколько хорош был соус по их мнению.

At the end of that process, after doing it for months and months,

По окончании этого процесса, который длился месяцами,

he had a mountain of data

у него была гора данных о том,

about how the American people feel about spaghetti sauce.

что американцы думают про соус для спагетти.

And then he analyzed the data.

Затем он проанализировал данные.

Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce?

Итак, искал ли он самый популярный сорт соуса? Нет!

No! Howard doesn't believe that there is such a thing.

Говард не верит, что такое бывает.

Instead, he looked at the data, and he said,

Вместо этого он посмотрел на данные и сказал:

let's see if we can group all these different data points into clusters.

«Давайте проверим, сможем ли мы распределить эти непохожие данные по группам.

Let's see if they congregate around certain ideas.

Посмотрим, сходятся ли они вокруг определённых идей».

And sure enough, if you sit down,

И действительно, если вы сядете и проанализируете все данные о соусах,

and you analyze all this data on spaghetti sauce,

you realize that all Americans fall into one of three groups.

вы увидите, что все американцы попадают в одну из трёх групп.

There are people who like their spaghetti sauce plain;

Люди, которые любят обычный соус,

there are people who like their spaghetti sauce spicy;

люди, которые любят острый соус,

and there are people who like it extra chunky.

и люди, которые любят густой соус с твёрдыми кусочками.

And of those three facts, the third one was the most significant,

И среди этих трёх фактов третий был самым показательным.

because at the time, in the early 1980s,

Потому что в то время, в начале 80-х,

if you went to a supermarket,

если бы вы оказались в магазине,

you would not find extra-chunky spaghetti sauce.

вы бы не нашли густой соус с твёрдыми кусочками.

And Prego turned to Howard, and they said,

Представители «Прего», обратившись к Говарду, удивились:

"You're telling me that one third of Americans

«Вы говорите, что треть американцев жаждет густого соуса для спагетти с кусочками,

crave extra-chunky spaghetti sauce

and yet no one is servicing their needs?"

но никто еще не удовлетворил их потребность?» И он сказал: «Да!»

And he said "Yes!"

(Laughter)

And Prego then went back,

(Смех) Представители «Прего» вернулись к себе,

and completely reformulated their spaghetti sauce,

полностью переосмыслили свой соус для спагетти

and came out with a line of extra chunky that immediately and completely

и выступили с партией соусов с твёрдыми кусочками, которая незамедлительно и полностью

took over the spaghetti sauce business in this country.

захватила бизнес соусов для спагетти в стране.

And over the next 10 years, they made 600 million dollars

И в течение следующих 10 лет они заработали 600 миллионов долларов

off their line of extra-chunky sauces.

на партии соусов с кусочками.

Everyone else in the industry looked at what Howard had done, and they said,

А все остальные в этой отрасли, посмотрев на то, что сделал Говард, вскричали:

"Oh my god! We've been thinking all wrong!"

«Боже мой! Мы мыслили совершенно неправильно!»

And that's when you started to get seven different kinds of vinegar,

И с этого момента у нас появилось 7 разных видов уксуса,

and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil.

14 сортов горчицы и 71 вид оливкового масла,

And then eventually even Ragù hired Howard,

и в конце концов даже «Рагу» наняла Говарда,

and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego.

и Говард сделал для неё ровно то же самое, что и для «Прего».

And today, if you go to a really good supermarket,

И сегодня если вы пойдёте в магазин, в очень хороший,

и посчитаете, сколько там соусов «Рагу», —

do you know how many Ragùs there are?

36!

вы знаете, сколько их там? 36!

In six varieties:

В шести видах: Сырный, Лёгкий, Пикантный,

Cheese, Light,

Robusto, Rich & Hearty,

Сочный и насыщенный, Традиции Старого Света, Густой Огородный. (Смех)

Old World Traditional --

Extra-Chunky Garden.

(Laughter)

That's Howard's doing.

Это заслуга Говарда. Его подарок американскому народу.

That is Howard's gift to the American people.

Now why is that important?

Итак, почему это важно?

(Laughter)

It is, in fact, enormously important.

Это действительно крайне важно. Я объясню, почему.

I'll explain to you why.

What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks

Говард в корне изменил представление пищевой промышленности

about making you happy.

о том, как сделать вас счастливыми.

Assumption number one in the food industry used to be

В пищевой промышленности предположение номер один было таким:

that the way to find out what people want to eat,

чтобы выяснить, что именно люди хотят съесть,

what will make people happy, is to ask them.

что сделает их счастливыми, нужно спросить их.

And for years and years and years,

И долгие годы «Рагу» и «Прего» проводили опросы

Ragù and Prego would have focus groups,

контрольных групп, усаживали людей и спрашивали:

and they would sit you down, and they would say,

"What do you want in a spaghetti sauce?

«Что вы хотите получить от соуса для спагетти? Расскажите, чего бы вы хотели».

Tell us what you want in a spaghetti sauce."

And for all those years -- 20, 30 years --

И за всё это время — 20, 30 лет —

through all those focus group sessions,

в течение всех этих опросов

no one ever said they wanted extra-chunky.

никто ни разу не сказал, что хочет густой соус с кусочками.

Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.

Несмотря на то, что по крайней мере треть в глубине души хотела.

(Laughter)

(Смех)

People don't know what they want!

Люди не знают, чего хотят! Не так ли?

As Howard loves to say,

Как любит говорить Говард: «Разум не ведает, чего язык хочет».

"The mind knows not what the tongue wants."

It's a mystery!

Это загадка!

(Laughter)

And a critically important step

И решающе важный шаг в понимании наших собственных желаний

in understanding our own desires and tastes

is to realize that we cannot always explain what we want, deep down.

и вкусов в осознании того, что мы не всегда можем объяснить, чего мы в душе хотим.

If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee,

Например, если я спрошу всех вас, каким бы вы хотели кофе,

you know what you'd say?

знаете, чтобы вы сказали? Каждый из вас сказал бы: «Я хочу крепкий насыщенный кофе тёмной обжарки».

Every one of you would say, "I want a dark, rich, hearty roast."

It's what people always say when you ask them.

Люди всегда так отвечают, если спросить, каким они хотят кофе.

"What do you like?" "Dark, rich, hearty roast!"

Что вы любите? Крепкий насыщенный кофе тёмной обжарки.

What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast?

Но каков процент действительно любящих крепкий насыщенный кофе тёмной обжарки?

According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you.

Согласно Говарду где-то между 25% и 27%.

Most of you like milky, weak coffee.

Большинство из вас любит слабый кофе с молоком.

(Laughter)

But you will never, ever say to someone who asks you what you want

Но если вас спросят, вы никогда не скажете:

that "I want a milky, weak coffee."

«Хочу слабый кофе с молоком». (Смех)

So that's number one thing that Howard did.

Итак, это первая вещь, которую сделал Говард.

Number two thing that Howard did is he made us realize --

Вторая вещь, сделанная Говардом: он заставил нас осознать —

it's another very critical point --

это ещё один решающий момент —

he made us realize the importance

он заставил нас осознать важность того, что он любит называть горизонтальной сегментацией.

of what he likes to call "horizontal segmentation."

Why is this critical?

Почему это важно? Это важно потому, что

Because this is the way the food industry thought before Howard.

как мыслила пищевая промышленность до Говарда?

What were they obsessed with in the early 80s?

Чем они были одержимы в начале 80-х? Они были одержимы горчицей.

They were obsessed with mustard.

In particular, they were obsessed with the story of Grey Poupon.

В частности, историей горчицы «Грей Пупон».

Used to be, there were two mustards: French's and Gulden's.

Раньше было две марки горчицы: «Френчс» и «Голденс».

What were they? Yellow mustard.

Что это было? Жёлтая горчица. Что входит в жёлтую горчицу?

What's in it?

Yellow mustard seeds, turmeric, and paprika.

Семена жёлтой горчицы, куркума и паприка. Горчица была такой.

That was mustard.

Grey Poupon came along, with a Dijon.

Компания «Грей Пупон» выпустила дижонскую горчицу.

Right?

Much more volatile brown mustard seed, some white wine, a nose hit,

Семена более острой коричневой горчицы, белое вино, обжигающая нос острота,

much more delicate aromatics.

более тонкий аромат. И что они делают?

And what do they do?

They put it in a little tiny glass jar, with a wonderful enameled label on it,

Они кладут ее в маленькую стеклянную банку с дивной глянцевой этикеткой,

made it look French,

которая выглядит как французская, хоть сделана в Окснарде, Калифорния.

even though it's made in Oxnard, California.

(Laughter)

And instead of charging a dollar fifty for the eight-ounce bottle,

И вместо того, чтобы брать полтора доллара за 225-граммовую бутылку,

the way that French's and Gulden's did,

как в случае с «Френчс» и «Голденс», они решили брать 4 доллара.

they decided to charge four dollars.

And they had those ads.

А потом была реклама, помните? С парнем в Роллс-Ройсе,

With the guy in the Rolls Royce, eating the Grey Poupon.

который ест «Грей Пупон», когда останавливается второй Роллс-Ройс

Another pulls up, and says, "Do you have any Grey Poupon?"

и его пассажир спрашивает: «У вас есть «Грей Пупон»?»

And the whole thing, after they did that, Grey Poupon takes off!

И после того, как они сделали это, «Грей Пупон» взмывает.

Takes over the mustard business!

Захватывает горчичный бизнес.

And everyone's take-home lesson from that

Но урок, который все получили, был в том,

was that the way to make people happy

что способ сделать людей счастливыми

is to give them something that is more expensive,

это дать им нечто более дорогое, нечто, к чему нужно стремиться. Верно?

something to aspire to.

It's to make them turn their back on what they think they like now,

Заставить их отвернуться от того, что они думали, им нравится,

and reach out for something higher up the mustard hierarchy.

и потянуться к чему-то, что выше в горчичной иерархии.

(Laughter)

A better mustard! A more expensive mustard!

Лучшая горчица! Более дорогая горчица!

A mustard of more sophistication and culture and meaning.

Горчица большей изысканности, совершенства и содержания.

And Howard looked to that and said, "That's wrong!"

Говард указал на это и сказал, что это неверно.

Mustard does not exist on a hierarchy.

Иерархии горчицы не существует.

Mustard exists, just like tomato sauce, on a horizontal plane.

Горчица, равно как и томатный соус, находится на горизонтальной плоскости.

There is no good mustard or bad mustard.

Не бывает хорошей или плохой горчицы.

There is no perfect mustard or imperfect mustard.

Нет идеальной или неидеальной горчицы.

There are only different kinds of mustards that suit different kinds of people.

Бывают только разные виды горчицы, которые подходят разным людям.

He fundamentally democratized the way we think about taste.

Он в корне реформировал наши представления о вкусе.

And for that, as well, we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.

И за это тоже нам следует благодарить Говарда Московица.

Third thing that Howard did, and perhaps the most important,

Третье, что сделал Говард, и, возможно, наиболее важное:

is Howard confronted the notion of the Platonic dish.

он противостоял понятию «платонического блюда». (Смех)

(Laughter)

What do I mean by that?

Что я имею в виду?

(Laughter)

For the longest time in the food industry,

Долгое время в пищевой промышленности

there was a sense that there was one way,

считалось, что есть только один, правильный способ приготовить блюдо.

a perfect way, to make a dish.

You go to Chez Panisse,

Вы идете в «Ше Панисс», там вам подают сашими из красного луциана

they give you the red-tail sashimi with roasted pumpkin seeds

с зажаренными тыквенными семечками в каком-то соусе.

in a something something reduction.

They don't give you five options on the reduction.

Вам не предлагают пять вариантов соуса, не так ли?

They don't say, "Do you want the extra-chunky reduction, or ...?"

Вас не спрашивают, хотите ли вы густой соус с кусочками или что-то ещё, — нет!

No!

You just get the reduction. Why?

Вы просто получаете соус. Почему? Потому что у шеф-повара в «Ше Панисс»

Because the chef at Chez Panisse

has a Platonic notion about red-tail sashimi.

свое платоническое представление сашими из красного луциана.

"This is the way it ought to be."

Так должно быть.

And she serves it that way time and time again,

Поэтому он готовит этим способом снова и снова,

and if you quarrel with her, she will say,

а если вы возразите, он скажет:

"You know what? You're wrong!

«Знаете, что? Вы неправы! Это лучший способ, так должно быть в этом ресторане».

This is the best way it ought to be in this restaurant."

Now that same idea fueled the commercial food industry as well.

Та же идея заполонила и коммерческую пищевую промышленность.

They had a Platonic notion of what tomato sauce was.

У них было представление, платоническое представление томатного соуса.

And where did that come from? It came from Italy.

Откуда оно взялось? Из Италии.

Italian tomato sauce is what?

Каков итальянский соус? Он растёртый и жидкий.

It's blended; it's thin.

The culture of tomato sauce was thin.

Культура жидкого томатного соуса.

When we talked about "authentic tomato sauce" in the 1970s,

Когда мы говорили о подлинном томатном соусе в 70-х,

we talked about Italian tomato sauce,

мы имели в виду итальянский соус. Мы говорили о первых рагу.

we talked about the earliest Ragùs,

which had no visible solids, right?

В котором не было видимых твёрдых кусочков, правда?

Which were thin, you just put a little bit

Который был жидким, так что если положить немного сверху,

and it sunk down to the bottom of the pasta.

то он стечёт под спагетти.

That's what it was.

Вот что это было. Но почему мы были привязаны к нему?

And why were we attached to that?

Потому что мы думали, что для того, чтобы сделать людей счастливыми,

Because we thought that what it took to make people happy

was to provide them with the most culturally authentic tomato sauce, A.

нужно предоставить им наиболее традиционный томатный соус. Это раз,

And B, we thought that if we gave them the culturally authentic tomato sauce,

и два — мы думали, что если мы предложим традиционный томатный соус,

then they would embrace it.

люди примут его.

And that's what would please the maximum number of people.

И он понравится максимальному количеству людей.

In other words,

А причина, по который мы так думали, — иначе говоря,

people in the cooking world were looking for cooking universals.

люди в кулинарном мире искали общих понятий в готовке.

They were looking for one way to treat all of us.

Они искали единственный способ накормить нас всех.

And it's good reason for them to be obsessed

Для них это хороший повод быть одержимыми идеей общих понятий,

with the idea of universals,

because all of science,

потому что вся наука 19-го и большой части 20-го веков

through the 19th century and much of the 20th,

was obsessed with universals.

была одержима общими понятиями.

Psychologists, medical scientists, economists

Психологи, специалисты в области медицины, экономисты — все были заинтересованы в том, чтобы обнаружить

were all interested in finding out the rules

that govern the way all of us behave.

правила, управляющие поведением всех нас.

But that changed, right?

Но всё изменилось, не так ли?

What is the great revolution in science of the last 10, 15 years?

В чём важный научный переворот за последние 10-15 лет?

It is the movement from the search for universals

В движении от поиска общих понятий к пониманию изменчивости.

to the understanding of variability.

Now in medical science, we don't want to know, necessarily,

В медицине мы необязательно хотим знать, как именно

just how cancer works,

действует рак, мы хотим знать, чем ваш рак отличается от моего.

we want to know how your cancer is different from my cancer.

I guess my cancer different from your cancer.

Полагаю, мой рак отличается от вашего.

Genetics has opened the door to the study of human variability.

Генетика открыла дверь к исследованию человеческой изменчивости.

What Howard Moskowitz was doing was saying,

А Говард Московиц говорил, что такой же переворот

"This same revolution needs to happen in the world of tomato sauce."

должен произойти в мире томатного соуса.

And for that, we owe him a great vote of thanks.

И за это мы обязаны поблагодарить его.

I'll give you one last illustration of variability,

Дам вам последний пример изменчивости, это — о, прошу прощения.

and that is -- oh, I'm sorry.

Howard not only believed that, but he took it a second step,

Говард не только верил в это, но и сделал второй шаг,

which was to say that when we pursue universal principles in food,

сказав, что когда мы преследуем общие правила для пищи,

we aren't just making an error;

мы не просто совершаем ошибку, мы на самом деле наносим себе тяжелый ущерб.

we are actually doing ourselves a massive disservice.

And the example he used was coffee.

Пример, который он использовал, был кофе.

And coffee is something he did a lot of work with, with Nescafé.

Он много работал над кофе вместе с «Нескафе».

If I were to ask all of you to try and come up with a brand of coffee --

Если бы я попросил вас придумать марку кофе:

a type of coffee, a brew -- that made all of you happy,

тип кофе, способ приготовления, который бы понравился всем,

and then I asked you to rate that coffee,

а потом попросил бы вас оценить этот кофе,

the average score in this room for coffee would be about 60 on a scale of 0 to 100.

средняя оценка кофе в этой комнате была бы около 60 по шкале от 0 до 100.

If, however, you allowed me to break you into coffee clusters,

Однако это позволило бы мне разделить вас на группы,

maybe three or four coffee clusters,

может, три или четыре кофейные группы,

and I could make coffee just for each of those individual clusters,

и я смог бы приготовить кофе для каждой из отдельных групп,

your scores would go from 60 to 75 or 78.

так что оценка возросла бы от 60 до 75 или 78.

The difference between coffee at 60 and coffee at 78

Отличие между кофе с оценкой 60 и кофе с оценкой 78

is a difference between coffee that makes you wince,

это отличие между кофе, который заставит вас поморщиться,

and coffee that makes you deliriously happy.

и кофе, который сделает вас безумно счастливыми.

That is the final, and I think most beautiful lesson,

Это последний и, я думаю, самый изящный урок Говарда Московица.

of Howard Moskowitz:

that in embracing the diversity of human beings,

Принимая непохожесть людей,

we will find a surer way to true happiness.

мы найдём более верный путь к настоящему счастью.

Thank you.

(Applause)

Спасибо.