Choice, happiness and spaghetti sauce | Malcolm Gladwell

Tradutor: Robertt Valente Revisora: Sofia Nunes

I think I was supposed to talk about my new book,

Penso que era suposto eu falar sobre o meu novo livro,

which is called "Blink,"

cujo título é "Blink" e que é sobre julgamentos rápidos e primeiras impressões.

and it's about snap judgments and first impressions.

And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.

O livro sai em janeiro, e espero que todos vocês o comprem em triplicado.

(Laughter)

(Risos)

But I was thinking about this,

Mas eu estava a pensar nisso

and I realized that although my new book makes me happy,

e apercebi-me que, embora o meu novo livro me faça feliz,

— e acho que também fará a minha mãe feliz —

and I think would make my mother happy,

it's not really about happiness.

não é na sobre a felicidade.

So I decided instead, I would talk about someone

Por isso, decidi que, em vez disso, falaria sobre alguém

who I think has done as much to make Americans happy

que, na minha opinião, contribuiu muito para fazer os americanos felizes,

as perhaps anyone over the last 20 years,

como talvez nenhuma outra pessoa nos últimos 20 anos.

a man who is a great personal hero of mine:

Um homem que, para mim, é um herói pessoal.

someone by the name of Howard Moskowitz,

Alguém chamado Howard Moskowitz,

who is most famous for reinventing spaghetti sauce.

que é famoso por ter reinventado o molho de esparguete.

Howard's about this high, and he's round,

O Howard é mais ou menos desta altura, é rechonchudo, está na casa dos 60 anos,

and he's in his 60s, and he has big huge glasses

tem uns óculos enormes, cabelo grisalho ralo,

and thinning gray hair,

and he has a kind of wonderful exuberance and vitality,

e demonstra uma maravilhosa exuberância e vitalidade.

and he has a parrot, and he loves the opera,

Tem um papagaio, adora ópera,

and he's a great aficionado of medieval history.

e é um grande aficionado pela história medieval.

And by profession, he's a psychophysicist.

E, por profissão, é psicofísico.

Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is,

Devo dizer-vos que não faço ideia do que é um psicofísico,

although at some point in my life,

embora a determinado ponto da minha vida,

I dated a girl for two years

eu tenha namorado, durante dois anos,

who was getting her doctorate in psychophysics.

uma rapariga que estava a fazer o doutoramento em psicofísica,

Which should tell you something about that relationship.

o que vos deve dar umas pistas sobre aquele relacionamento.

(Laughter)

(Risos)

As far as I know, psychophysics is about measuring things.

Tanto quanto eu sei, psicofísica tem a ver com medir coisas.

And Howard is very interested in measuring things.

E Howard interessa-se muito por medir coisas.

And he graduated with his doctorate from Harvard,

Formou-se com um doutoramento em Harvard,

e criou uma pequena firma de consultoria em White Plains, Nova Iorque.

and he set up a little consulting shop in White Plains, New York.

And one of his first clients was Pepsi.

Um dos seus primeiros clientes

— isto foi há muitos anos, no início da década de 70 —

This is many years ago, back in the early 70s.

um dos seus primeiros clientes foi a Pepsi.

And Pepsi came to Howard and they said,

A Pepsi procurou Howard e disse-lhe;

"You know, there's this new thing called aspartame,

"Há uma coisa nova chamada aspartamo,

and we would like to make Diet Pepsi.

"e nós queremos criar uma Diet Pepsi.

We'd like you to figure out

"Queremos que definas a quantidade de aspartamo que devemos pôr

how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi

"em cada lata de Diet Pepsi, de modo a termos a bebida perfeita."

in order to have the perfect drink."

Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer,

Parece ser uma pergunta muito simples de responder.

Foi o que Howard pensou, porque a Pepsi disse-lhe:

and that's what Howard thought.

Because Pepsi told him,

"We're working with a band between eight and 12 percent.

"Estamos a apontar para uma gama entre 8 e 12% de aspartamo.

Anything below eight percent sweetness is not sweet enough;

"Abaixo de 8% não será suficientemente doce,

anything above 12 percent sweetness is too sweet.

"e acima de 12% será excessivamente doce.

We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?"

"Queremos saber qual será a composição mais doce entre 8 e12%?"

Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple.

Se eu vos desse este problema, todos vocês diriam: "É muito simples".

What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi,

"Faríamos uma bateria de testes experimentais de Pepsi,

at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,

"para cada grau de doçura — 8%, 8,1%, 8,2%, 8,3%,

all the way up to 12 --

"todos os níveis até aos 12% — e fazemos isso com milhares de pessoas,

and we try this out with thousands of people,

and we plot the results on a curve,

"e colocamos os resultados numa curva,

and we take the most popular concentration, right?

"e escolhemos a concentração mais popular".

Really simple.

Certo? Muito simples.

Howard does the experiment, and he gets the data back,

Howard faz as experiências, obtém dados, representa-os numa curva

and he plots it on a curve,

and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve.

e de repente, repara que não tem uma bela curva em forma de sino

In fact, the data doesn't make any sense.

De facto, os dados não fazem sentido.

It's a mess. It's all over the place.

É uma confusão, estão espalhados por todo o lado.

Now, most people in that business, in the world of testing food and such,

A maior parte das pessoas neste negócio,

no mundo dos testes de comida e coisas do género,

are not dismayed when the data comes back a mess.

não desanimam quando os dados se revelam uma confusão.

They think, "Well, you know,

figuring out what people think about cola's not that easy."

"Imaginar o que as pessoas pensam de um refrigerante de cola

"não é lá muito fácil.

"You know, maybe we made an error somewhere along the way."

"Talvez tenha feito um erro algures no processo.

"You know, let's just make an educated guess,"

"Vou fazer uma suposição",

and they simply point and they go for 10 percent,

Então, apontam para a escolha dos 10%, mesmo no meio da curva.

right in the middle.

Howard is not so easily placated.

Howard não se convence assim tão facilmente.

Howard is a man of a certain degree of intellectual standards.

Howard é um homem com um certo grau de padrão intelectual.

And this was not good enough for him,

Essa solução, para ele, não era suficientemente boa.

and this question bedeviled him for years.

Essa dúvida atormentou-o durante anos.

And he would think it through and say, "What was wrong?

Pensava no assunto e dizia: "O que está mal?

Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"

"Porque não consigo tirar uma conclusão lógica nestas experiências com Diet Pepsi?"

And one day, he was sitting in a diner in White Plains,

Um dia, estava num restaurante em White Plains,

about to go trying to dream up some work for Nescafé.

a pensar num trabalho que tinha com a Nescafé.

And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him.

De repente, como se tivesse sido atingido por um raio, a resposta surgiu-lhe.

And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data,

Quando analisava os dados sobre a Diet Pepsi,

they were asking the wrong question.

estava a fazer a pergunta errada.

They were looking for the perfect Pepsi,

Eles estavam à procura da Pepsi perfeita,

and they should have been looking for the perfect Pepsis.

quando deveriam estar à procura das Pepsis perfeitas.

Trust me.

Acreditem.

This was an enormous revelation.

Foi uma revelação tremenda.

This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science.

Foi uma das mais brilhantes revelações de sempre na ciência da alimentação.

Howard immediately went on the road,

Howard imediatamente fez-se à estrada,

and he would go to conferences around the country,

e foi a conferências por todo o país, onde se levantava e dizia:

and he would stand up and say,

"You had been looking for the perfect Pepsi.

"Vocês andam a procura da Pepsi perfeita. Vocês estão errados.

You're wrong.

You should be looking for the perfect Pepsis."

"Vocês deviam estar à procura das Pepsis perfeitas."

And people would look at him blankly and say,

As pessoas olhavam-no com olhares vazios, e diziam:

"What are you talking about? Craziness."

"Do que estás a falar? Isso é loucura."

And they would say, "Move! Next!"

E passavam à frente: "Continuemos, o próximo!"

Tried to get business, nobody would hire him --

Tentou arranjar trabalho, mas ninguém o contratava.

he was obsessed, though,

Ele estava obcecado e só falava naquilo.

and he talked about it and talked about it.

Howard loves the Yiddish expression

Howard adora a expressão iídiche

"To a worm in horseradish, the world is horseradish."

"para um verme num rábano, o mundo é um rábano."

This was his horseradish.

Aquele era o seu rábano.

(Laughter)

(Risos)

He was obsessed with it!

Ele estava obcecado com aquilo!

And finally, he had a breakthrough.

Finalmente, teve um momento de viragem.

Vlasic Pickles came to him,

A Vlasic Pickles foi ter com ele e disseram-lhe:

and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle."

"Sr. Moskowitz — Doutor Moskowitz —

"nós queremos fazer os pickles perfeitos."

And he said,

"There is no perfect pickle; there are only perfect pickles."

E ele: "Não há um pickles perfeito, só há pickles perfeitos."

And he came back to them and he said,

E disse-lhes: "Vocês não devem melhorar só o vosso produto típico,

"You don't just need to improve your regular;

you need to create zesty."

"vocês precisam de criar paladares."

And that's where we got zesty pickles.

Foi a partir daí que passámos a ter pickles com diferentes sabores.

Then the next person came to him: Campbell's Soup.

Depois apareceram outros, como a Campbell's Soup.

And this was even more important.

E isso foi ainda mais importante.

In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation.

Foi na Campbell's Soup que Howard construiu a sua reputação.

Campbell's made Prego,

and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù,

A Campbell's criou a marca Prego.

A Prego, no início da década de 80, competia com a marca Ragu,

which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s.

que era o molho de esparguete dominante nos anos 70 e 80.

In the industry -- I don't know whether you care about this,

Não sei se vocês ligam a isto,

nem quanto tempo tenho para falar nisto,

or how much time I have to go into this.

mas, tecnicamente falando,

But it was, technically speaking -- this is an aside --

Prego é um molho de tomate melhor do que a Ragu.

Prego is a better tomato sauce than Ragù.

The quality of the tomato paste is much better;

A qualidade do molho é muito melhor,

the spice mix is far superior;

a mistura de especiarias é de longe superior,

it adheres to the pasta in a much more pleasing way.

mistura-se na massa de modo muito mais agradável.

In fact, they would do the famous bowl test

Até se fazia o famoso teste da tijela nos anos 70 com Ragu e Prego.

back in the 70s with Ragù and Prego.

You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right?

Temos um prato de esparguete, colocamos o molho de esparguete por cima.

And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top.

O molho Ragu ia todo para o fundo, e o Prego permanecia sobre a massa.

That's called "adherence."

Chama-se a isto "aderência".

And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence,

No entanto, apesar de ser muito superior em termos de aderência,

and the quality of their tomato paste,

e em termos da qualidade, a Prego estava em dificuldades.

Prego was struggling.

So they came to Howard, and they said, fix us.

Então a empresa contacta Howard e diz-lhe "Corrija-nos".

And Howard looked at their product line, and he said,

Howard olhou para a linha de produtos e disse-lhes:

what you have is a dead tomato society.

"O que vocês têm é uma sociedade morta de tomates" .

So he said, this is what I want to do.

E diz-lhes: "O que eu quero fazer é isto."

And he got together with the Campbell's soup kitchen,

Reúne com as equipas de cozinha da Campbell's,

and he made 45 varieties of spaghetti sauce.

e elabora 45 variedades de molho para esparguete.

And he varied them according to every conceivable way

Variava-os de todas as formas possíveis com que se pode variar um molho de tomate.

that you can vary tomato sauce:

by sweetness, by level of garlic,

Em termos de doçura, do nível de alho, do nível de acidez, do nível de acidez,

by tomatoey-ness, by tartness, by sourness,

de azedo, de "tomaticidade", através dos sólidos visíveis

by visible solids --

my favorite term in the spaghetti sauce business.

— a minha designação favorita.

(Risos)

(Laughter)

Every conceivable way you can vary spaghetti sauce,

Experimentou todas as maneiras possíveis de variar um molho de esparguete.

he varied spaghetti sauce.

And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces,

Agarrou nesse conjunto de 45 molhos de esparguete, e fez-se à estrada.

and he went on the road.

He went to New York, to Chicago,

Foi a Nova Iorque, foi a Chicago, foi a Jacksonville, foi a Los Angeles.

he went to Jacksonville, to Los Angeles.

And he brought in people by the truckload into big halls.

Angariava inúmeras pessoas e levava-as para grandes auditórios.

And he sat them down for two hours,

Reunia-as durante duas horas,

and over the course of that two hours, he gave them ten bowls.

e durante essas duas horas, dava-lhes10 tigelas.

Ten small bowls of pasta,

Dez tigelas com massa, com um molho de esparguete diferente em cada.

with a different spaghetti sauce on each one.

And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100,

As pessoas, após comerem as amostras, classificavam-nas numa escala de 0 a 100,

how good they thought the spaghetti sauce was.

em termos do quão bom estava o molho de esparguete.

At the end of that process, after doing it for months and months,

No fim desse processo, depois de repeti-lo durante meses e meses,

he had a mountain of data

ele tinha uma montanha de dados

about how the American people feel about spaghetti sauce.

sobre os americanos sentiam quanto aos molhos de esparguete.

And then he analyzed the data.

Depois, analisou esses dados.

Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce?

Será que ele procurou a variedade mais popular de molho de esparguete? Não!

No! Howard doesn't believe that there is such a thing.

Howard não acredita que isso exista.

Instead, he looked at the data, and he said,

Pelo contrário, analisou os dados que tinha, e disse:

let's see if we can group all these different data points into clusters.

"Vamos ver se conseguimos juntar todos estes diferentes dados em grupos.

Let's see if they congregate around certain ideas.

Vamos ver se eles apresentam ideias em comum.

And sure enough, if you sit down,

Se vocês pensarem bem e analisarem todos os dados sobre o molho de esparguete,

and you analyze all this data on spaghetti sauce,

you realize that all Americans fall into one of three groups.

concluem que todos os americanos se enquadram num de três grupos.

There are people who like their spaghetti sauce plain;

Há pessoas que gostam do esparguete com um molho simples.

there are people who like their spaghetti sauce spicy;

Há pessoas que gostam do esparguete com um molho picante.

and there are people who like it extra chunky.

E há os que gostam do molho com muitos pedaços.

And of those three facts, the third one was the most significant,

Destes três factos, o terceiro foi o mais significativo.

because at the time, in the early 1980s,

Porque, naquela altura, no início dos anos 80,

if you went to a supermarket,

se vocês fossem ao supermercado,

you would not find extra-chunky spaghetti sauce.

não encontrariam um molho de esparguete com pedaços.

And Prego turned to Howard, and they said,

A Prego virou-se para o Howard e disse-lhe:

"You're telling me that one third of Americans

"Estás a dizer que um terço dos americanos

crave extra-chunky spaghetti sauce

"anseiam por um molho de esparguete com pedaços

and yet no one is servicing their needs?"

"e ainda não há nenhum produto que os satisfaça?"

And he said "Yes!"

E ele disse: "Estou".

(Laughter)

(Risos)

And Prego then went back,

Então a Prego voltou atrás,

and completely reformulated their spaghetti sauce,

e reformularam totalmente o molho de esparguete.

and came out with a line of extra chunky that immediately and completely

Lançaram uma linha de molhos extra-pedaços que, imediata e totalmente,

took over the spaghetti sauce business in this country.

arrebatou o negócio dos molhos de esparguete neste país.

And over the next 10 years, they made 600 million dollars

Nos 10 anos seguintes, tiveram lucros de 600 milhões de dólares,

off their line of extra-chunky sauces.

com a linha de molhos com extra-pedaços.

Everyone else in the industry looked at what Howard had done, and they said,

As pessoas na indústria viram o que Howard havia feito,

e disseram:

"Oh my god! We've been thinking all wrong!"

"Céus! Andamos a pensar nisto de forma totalmente errada!"

And that's when you started to get seven different kinds of vinegar,

Foi a partir daí que passámos a ter sete tipos de vinagres,

and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil.

14 tipos diferentes de mostarda e 71 variedades diferentes de azeite

And then eventually even Ragù hired Howard,

e então, a Ragu contratou Howard,

and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego.

Howard fez com a Ragu exatamente o que havia feito com a Prego.

And today, if you go to a really good supermarket,

Hoje, se forem a um bom supermercado,

do you know how many Ragùs there are?

e repararem na quantidade de produtos de Ragu que há...

36!

Sabem quantos há? 36!

In six varieties:

Em seis variedades: Queijo Leve, Robusto,

Cheese, Light,

Robusto, Rich & Hearty,

Rico & com alma, Tradicional do velho mundo,

Old World Traditional --

Extra-Chunky Garden.

Jardim extra-pedaços.

(Laughter)

(Risos)

That's Howard's doing.

É assim que Howard faz as coisas.

That is Howard's gift to the American people.

É essa a dádiva de Howard ao povo americano.

Now why is that important?

Porque é que isto é importante?

(Laughter)

(Risos)

It is, in fact, enormously important.

Isto é extremamente importante.

I'll explain to you why.

Eu vou explicar-vos porquê.

What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks

Howard, fundamentalmente, mudou a maneira como a indústria alimentar

about making you happy.

pensa como fazer-nos felizes.

Assumption number one in the food industry used to be

A hipótese número um da indústria alimentar costumava ser

that the way to find out what people want to eat,

que a maneira de descobrir o que as pessoas queriam comer

what will make people happy, is to ask them.

— o que faria as pessoas felizes — seria perguntar-lhes.

And for years and years and years,

Durante anos e anos, o que a Ragu e a Prego faziam

Ragù and Prego would have focus groups,

era criar grupos de estudo, depois reuniam as pessoas e diziam:

and they would sit you down, and they would say,

"What do you want in a spaghetti sauce?

"Digam-nos o que querem num molho de esparguete."

Tell us what you want in a spaghetti sauce."

And for all those years -- 20, 30 years --

Durante todos aqueles anos — 20, 30 anos —

through all those focus group sessions,

através de todos aqueles grupos de estudo,

no one ever said they wanted extra-chunky.

nunca ninguém disse que queria um molho extra-pedaços.

Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.

Mesmo que no fundo do coração, um terço das pessoas o quisessem.

(Laughter)

(Risos)

People don't know what they want!

As pessoas não sabem o que querem!

As Howard loves to say,

Ou como Howard adora dizer: "A cabeça não sabe o que a língua quer."

"The mind knows not what the tongue wants."

It's a mystery!

É um mistério!

(Laughter)

And a critically important step

Um passo fundamental para entender os nossos desejos e gostos

in understanding our own desires and tastes

is to realize that we cannot always explain what we want, deep down.

é perceber que nem sempre conseguimos explicar o que intimamente queremos.

If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee,

Se, por exemplo, eu perguntasse a todos vocês o que querem num café,

you know what you'd say?

Todos vocês responderiam:

Every one of you would say, "I want a dark, rich, hearty roast."

"Eu quero um café torrado escuro, rico e com coração."

It's what people always say when you ask them.

É o que as pessoas dizem sempre:

"What do you like?" "Dark, rich, hearty roast!"

"Uma moagem escura, rica e com coração!"

What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast?

Qual a percentagem que realmente gostaria de um café torrado escuro, e com coração?

According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you.

Segundo Howard, entre 25 e 27%.

Most of you like milky, weak coffee.

A maior parte gosta de café com leite, café mais fraco.

(Laughter)

But you will never, ever say to someone who asks you what you want

Mas, se vos perguntarem, vocês nunca dirão:

"Quero um café com leite, um café mais fraco."

that "I want a milky, weak coffee."

(Risos)

So that's number one thing that Howard did.

Portanto, essa foi a primeira coisa que Howard fez.

Number two thing that Howard did is he made us realize --

A segunda coisa mais importante que ele fez foi fazer-nos perceber

it's another very critical point --

— é outro ponto fundamental —

he made us realize the importance

fez-nos perceber a importância daquilo que ele gosta de chamar

of what he likes to call "horizontal segmentation."

segmentação horizontal.

Why is this critical?

Porque é que isto é fundamental?

Because this is the way the food industry thought before Howard.

Porque é o modo como a indústria alimentar pensava antes de Howard.

What were they obsessed with in the early 80s?

Com que é que estavam obcecados no início da década de 80? Com a mostarda.

They were obsessed with mustard.

In particular, they were obsessed with the story of Grey Poupon.

Andavam obcecados com a história da Grey Poupon.

Used to be, there were two mustards: French's and Gulden's.

Havia duas marcas de mostarda, a French's e a Gulden's.

What were they? Yellow mustard.

Eram mostardas amarelas. O que contém a mostarda amarela?

What's in it?

Yellow mustard seeds, turmeric, and paprika.

Sementes de mostarda amarela, curcuma e açafrão.

That was mustard.

Grey Poupon came along, with a Dijon.

Então a Grey Poupon apareceu com a Dijon.

Right?

Much more volatile brown mustard seed, some white wine, a nose hit,

Sementes castanhas de mostarda mais voláteis, um pouco de vinho branco,

um ataque ao nariz, aromas mais delicados.

much more delicate aromatics.

And what do they do?

E o que fizeram eles?

They put it in a little tiny glass jar, with a wonderful enameled label on it,

Puseram a mostarda em pequenos frascos, com um fantástico rótulo esmaltado,

made it look French,

fizeram-no parecer francês, embora produzido em Oxnard, na Califórnia.

even though it's made in Oxnard, California.

(Laughter)

And instead of charging a dollar fifty for the eight-ounce bottle,

E em vez de cobrarem um dólar e meio pela embalagem de 225 gramas,

the way that French's and Gulden's did,

tal como faziam a French's e Gulden's, decidiram cobrar quatro dólares.

they decided to charge four dollars.

And they had those ads.

E depois fizeram aqueles anúncios.

With the guy in the Rolls Royce, eating the Grey Poupon.

Um tipo no Rolls Royce, a comer Grey Poupon, o outro Rolls Royce para e diz:

Another pulls up, and says, "Do you have any Grey Poupon?"

"Tem Grey Poupon?"

And the whole thing, after they did that, Grey Poupon takes off!

Com tudo isso, a Grey Poupon descola!

Takes over the mustard business!

Domina o mercado das mostardas!

And everyone's take-home lesson from that

A lição que todos levam para casa, depois disso,

was that the way to make people happy

foi que a maneira de fazer as pessoas felizes

é dar-lhes uma coisa mais cara, uma coisa a que elas possam aspirar.

is to give them something that is more expensive,

something to aspire to.

It's to make them turn their back on what they think they like now,

É fazer com que virem as costas àquilo que elas pensam que gostam,

and reach out for something higher up the mustard hierarchy.

e alcançar uma coisa mais elevada na hierarquia das mostardas.

(Laughter)

(Risos)

A better mustard! A more expensive mustard!

Uma mostarda melhor! Uma mostarda mais cara!

A mustard of more sophistication and culture and meaning.

Uma mostarda com mais sofisticação, cultura e significado.

And Howard looked to that and said, "That's wrong!"

Howard olhou para aquilo e disse: "Está errado!

Mustard does not exist on a hierarchy.

"A mostarda não está disposta em hierarquias.

Mustard exists, just like tomato sauce, on a horizontal plane.

"Tal como o molho de tomate, a mostarda está num plano horizontal.

There is no good mustard or bad mustard.

"Não há uma boa mostarda nem uma má mostarda.

There is no perfect mustard or imperfect mustard.

"Não há mostarda perfeita nem mostarda imperfeita.

There are only different kinds of mustards that suit different kinds of people.

"Só há diferentes tipos de mostarda, que satisfazem diferentes tipos de pessoas.

He fundamentally democratized the way we think about taste.

Ele democratizou a maneira como nós pensamos os sabores.

And for that, as well, we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.

Também por isso devemos a Howard Moskowitz um grande agradecimento.

Third thing that Howard did, and perhaps the most important,

A terceira coisa que Howard fez, e talvez a mais importante,

is Howard confronted the notion of the Platonic dish.

é que o Howard confrontou a noção do prato platónico.

(Laughter)

What do I mean by that?

O que eu quero dizer com isso?

(Laughter)

Durante o período mais longo na indústria alimentar,

For the longest time in the food industry,

there was a sense that there was one way,

havia o sentimento de que só havia uma maneira perfeita,

a perfect way, to make a dish.

de confecionar um prato.

You go to Chez Panisse,

Vocês vão ao Chez Panisse, eles dão-vos o sashimi com o peixe gato cauda-vermelha

they give you the red-tail sashimi with roasted pumpkin seeds

com sementes torradas de abóbora em redução de qualquer coisa.

in a something something reduction.

They don't give you five options on the reduction.

Não vos dão cinco opções de redução.

They don't say, "Do you want the extra-chunky reduction, or ...?"

Eles não dizem; "Você quer a redução extra-pedaços ou quer..." Não!

No!

You just get the reduction. Why?

Só há uma redução. Porquê?

Because the chef at Chez Panisse

Porque a chef do Chez Panisse tem uma noção platónica

has a Platonic notion about red-tail sashimi.

do sashimi de peixe-gato.

"This is the way it ought to be."

É assim que tem de ser.

And she serves it that way time and time again,

E serve-o daquela maneira vezes e vezes sem conta,

and if you quarrel with her, she will say,

e se vocês reclamarem, ela dirá:

"You know what? You're wrong!

"Está enganado! Esta é a melhor maneira e é como deve ser neste restaurante."

This is the best way it ought to be in this restaurant."

Now that same idea fueled the commercial food industry as well.

O mesmo raciocínio funcionou também na indústria alimentar.

They had a Platonic notion of what tomato sauce was.

Havia a noção platónica do que seria um molho de tomate.

And where did that come from? It came from Italy.

De onde veio essa ideia? Veio de Itália.

Italian tomato sauce is what?

Como é o molho de tomate Italiano? É uma mistura, é fino.

It's blended; it's thin.

The culture of tomato sauce was thin.

A cultura do molho de tomate era fina.

When we talked about "authentic tomato sauce" in the 1970s,

Quando se falava no "autêntico" molho de tomate nos anos 70,

we talked about Italian tomato sauce,

falávamos sobre o molho de tomate Italiano, Falávamos sobre os primeiros Ragus

we talked about the earliest Ragùs,

which had no visible solids, right?

que não tinham sólidos visíveis.

Which were thin, you just put a little bit

Era fino, punha-se apenas um pouco e ele afundava-se até ao fundo da massa.

and it sunk down to the bottom of the pasta.

That's what it was.

Era assim que era. Porque estávamos ligados a isso?

And why were we attached to that?

Porque achávamos que aquilo que faria as pessoas felizes

Because we thought that what it took to make people happy

was to provide them with the most culturally authentic tomato sauce, A.

era (a) dar-lhes o molho de tomate mais autêntico culturalmente,

And B, we thought that if we gave them the culturally authentic tomato sauce,

e (b) achávamos que, se lhes déssemos o molho de tomate culturalmente autêntico,

then they would embrace it.

as pessoas o aceitariam.

And that's what would please the maximum number of people.

E seria isso que satisfaria o maior número de pessoas.

In other words,

Por outras palavras, a razão por que pensávamos assim

people in the cooking world were looking for cooking universals.

é que as pessoas do mundo da culinária estavam à procura de valores universais.

They were looking for one way to treat all of us.

Procuravam uma maneira única de lidar com todos nós.

And it's good reason for them to be obsessed

E justificava-se que estivessem obcecados com a ideia da universalidade,

with the idea of universals,

because all of science,

porque toda a ciência, no século XIX e grande parte do século XX,

through the 19th century and much of the 20th,

was obsessed with universals.

estava obcecada com a ideia de valores universais.

Psychologists, medical scientists, economists

Psicólogos, cientistas médicos, economistas estavam todos interessados em encontrar

were all interested in finding out the rules

as regras que regem a forma como nos comportarmos.

that govern the way all of us behave.

But that changed, right?

Mas isso mudou.

What is the great revolution in science of the last 10, 15 years?

Qual é a grande revolução na ciência dos últimos 10, 15 anos?

It is the movement from the search for universals

É a passagem da busca da universalidade para a compreensão da variabilidade.

to the understanding of variability.

Now in medical science, we don't want to know, necessarily,

Agora, na ciência médica, não queremos saber apenas como funciona o cancro,

just how cancer works,

we want to know how your cancer is different from my cancer.

queremos saber de que forma o vosso cancro é diferente do meu.

I guess my cancer different from your cancer.

Eu assumo que o meu cancro é diferente do vosso cancro.

Genetics has opened the door to the study of human variability.

A genética abriu as portas para o estudo da variabilidade dos seres humanos.

What Howard Moskowitz was doing was saying,

O que Howard Moskowitz fez, foi dizer que a mesma revolução

"This same revolution needs to happen in the world of tomato sauce."

tem de acontecer no mundo do molho de tomate.

And for that, we owe him a great vote of thanks.

Por isso, nós devemos-lhe um grande agradecimento.

I'll give you one last illustration of variability,

Vou dar-vos um último exemplo de variabilidade... — oh, peço desculpa.

and that is -- oh, I'm sorry.

Howard not only believed that, but he took it a second step,

Howard não só acreditou, como também deu um segundo passo,

which was to say that when we pursue universal principles in food,

que foi dizer que, quando procuramos princípios universais na comida,

we aren't just making an error;

não estamos apenas a cometer um erro,

we are actually doing ourselves a massive disservice.

estamos a prestar um mau serviço a nós próprios.

And the example he used was coffee.

O exemplo que ele usou foi o do café.

And coffee is something he did a lot of work with, with Nescafé.

Café foi uma coisa com que ele trabalhou imenso, com a Nescafé.

If I were to ask all of you to try and come up with a brand of coffee --

Se eu vos pedisse para experimentarem uma qualidade de café

a type of coffee, a brew -- that made all of you happy,

— um tipo de café, uma moagem — que vos faria felizes,

e depois vos pedisse que classificassem esse café,

and then I asked you to rate that coffee,

the average score in this room for coffee would be about 60 on a scale of 0 to 100.

a pontuação média para o café escolhido seria de uns 60, numa escala de 0 a 100.

If, however, you allowed me to break you into coffee clusters,

No entanto, se vos dividisse em grupos de café,

maybe three or four coffee clusters,

talvez três ou quatro grupos de café,

and I could make coffee just for each of those individual clusters,

e eu pudesse fazer um café específico para cada grupo individual,

your scores would go from 60 to 75 or 78.

as vossas pontuações passariam de 60 para 75 ou 78.

The difference between coffee at 60 and coffee at 78

A diferença entre o café de 60 e o café de 78

is a difference between coffee that makes you wince,

é a diferença entre o café que vos faz vibrar,

and coffee that makes you deliriously happy.

e o café que vos deixa delirantemente felizes.

That is the final, and I think most beautiful lesson,

Esta é a última, e acho que a mais bela lição do Howard Moskowitz.

of Howard Moskowitz:

that in embracing the diversity of human beings,

Que ao abranger a diversidade dos seres humanos,

estaremos com toda a certeza a encontrar a verdadeira felicidade.

we will find a surer way to true happiness.

Thank you.

Obrigado.

(Applause)

(Aplausos)