Choice, happiness and spaghetti sauce | Malcolm Gladwell

Spagetti Sosu - Malcolm Gladwell

Çeviri: Ozlem Ercan Gözden geçirme: Ahmet Yükseltürk

I think I was supposed to talk about my new book,

Yeni kitabım "Göz Kırpma" hakkında konuşmam

which is called "Blink,"

gerektiğini düşünüyordum. Kitabım ani yargılamalar ve ilk izlenimler hakkında.

and it's about snap judgments and first impressions.

And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.

Ocak'ta çıkacak ve umarım hepiniz üçer tane alırsınız.

(Laughter)

Fakat düşünüyordum da,

But I was thinking about this,

and I realized that although my new book makes me happy,

yeni kitabımın beni mutlu ettiğini fark etmeme rağmen,

-- ve sanırım annemi de mutlu ederdi --

and I think would make my mother happy,

it's not really about happiness.

söz konusu olan şey mutluluk değil.

So I decided instead, I would talk about someone

Bu yüzden onun yerine başka birinden

who I think has done as much to make Americans happy

bahsetmeye karar verdim. 20 yıldır belki Amerikalılar'ı

as perhaps anyone over the last 20 years,

mutlu etmiş olanlarla aynı değerdeki bir şeyi yapmış biri.

a man who is a great personal hero of mine:

Benim kişisel kahramanım olan bir adam.

someone by the name of Howard Moskowitz,

Adı Howard Moskowitz olan,

who is most famous for reinventing spaghetti sauce.

spagetti sosunu yeniden icat etmesiyle ünlü biri.

Howard's about this high, and he's round,

Howard'ın boyu bu kadar ve yuvarlak biri

and he's in his 60s, and he has big huge glasses

ve altmış yaşlarında ve kocaman gözlükleri var,

seyrelmiş gri saçlı ve kabına sığamayan ve inanılmaz canlı biri,

and thinning gray hair,

and he has a kind of wonderful exuberance and vitality,

and he has a parrot, and he loves the opera,

bir papağanı var ve operaya bayılır

and he's a great aficionado of medieval history.

ve ortaçağ tarihi konusunda müthiş tutkulu biri.

And by profession, he's a psychophysicist.

Mesleği ise psikofizik.

Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is,

Bu noktada belirtmeliyim ki psikofizikçinin ne olduğu konusunda bir fikrim yok.

although at some point in my life,

Gerçi hayatımın bir döneminde iki yıl boyunca doktorasını psikofizik

I dated a girl for two years

who was getting her doctorate in psychophysics.

alanında yapan bir kızla çıkmıştım.

Which should tell you something about that relationship.

Bu da bu ilişki hakkında sizlere bir şeyler anlatıyordur.

(Laughter)

As far as I know, psychophysics is about measuring things.

Bildiğim kadarıyla psikofizik bir şeyleri ölçmeyle ilgili

And Howard is very interested in measuring things.

ve Howard bir şeyleri ölçmeye çok meraklıdır.

And he graduated with his doctorate from Harvard,

Harvard'dan doktora ile mezun oldu,

ve New York White Plains'te küçük bir danışmanlık dükkanı açtı

and he set up a little consulting shop in White Plains, New York.

ve ilk müşterilerinden biri -- bu uzun yıllar önce oluyor, 70'lerin başında --

And one of his first clients was Pepsi.

This is many years ago, back in the early 70s.

ilk müşterilerinden biri Pepsi'ydi.

And Pepsi came to Howard and they said,

Pepsi Howard'a geldi ve dedi ki:

"You know, there's this new thing called aspartame,

"Biliyorsun aspartam diye yeni bir şey var,

and we would like to make Diet Pepsi.

ve biz Diyet Pepsi yapmak istiyoruz.

We'd like you to figure out

Mükemmel içeceği yaratmak için her bir kutu Diyet Pepsi'ye

how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi

ne kadar aspartam koymamız gerektiğini bulmak istiyoruz". Tamam mı?

in order to have the perfect drink."

Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer,

Şu anda bu, cevaplamak için inanılmaz kolay bir soru gibi geliyor.

and that's what Howard thought.

Howard da böyle düşünmüştü. Çünkü Pepsi ona şöyle demişti:

Because Pepsi told him,

"We're working with a band between eight and 12 percent.

"Bak, biz yüzde sekiz ve 12 arasında bir aralıkta çalışıyoruz.

Anything below eight percent sweetness is not sweet enough;

Yüzde sekizin altındaki herhangi bir şey yeterince tatlı olmuyor,

anything above 12 percent sweetness is too sweet.

ve yüzde 12'nin üzeri de çok fazla tatlı oluyor.

We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?"

Sekiz ve 12 arasındaki en iyi nokta hangisidir onu bulmak istiyoruz."

Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple.

Şimdi bu problemi size versem, hepiniz çok kolay dersiniz.

What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi,

Yapacağımız şey, Pepsi'den tüm tatlılık seviyelerini içeren

at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,

büyük bir deneysel yığın yapmak olur -- yüzde 8, 8.1, 8.2, 8.3,

all the way up to 12 --

yüzde 12'ye kadar -- ve bunu binlerce kişi ile deneyip,

and we try this out with thousands of people,

and we plot the results on a curve,

sonuçları bir eğri üzerinde işaretleriz

and we take the most popular concentration, right?

ve en beğenilen yoğunluğu alırız. Değil mi? Gerçekten kolay.

Really simple.

Howard does the experiment, and he gets the data back,

Howard deneyi yapar, veriyi alır ve eğri üzerinde işaretler

and he plots it on a curve,

and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve.

ve birdenbire fark eder ki, bu düzgün bir çan eğrisi değildir.

In fact, the data doesn't make any sense.

Aslında veriler hiç bir anlam ifade etmiyordur.

It's a mess. It's all over the place.

Bu tam bir karmaşadır. Sonuçlar her yere dağılmıştır.

Now, most people in that business, in the world of testing food and such,

Şimdi yiyecek ve benzerlerini test etme işinde olan bir çok kişi,

are not dismayed when the data comes back a mess.

veriler karmaşa halinde gelince ümitsizliğe kapılmıyorlar.

They think, "Well, you know,

figuring out what people think about cola's not that easy."

Şöyle düşünüyorlar, "Tamam insanların kola hakkında düşündüklerini bulmak o kadar kolay değil.

"You know, maybe we made an error somewhere along the way."

Belki yol üzerinde bir yerde hata yaptık.

"You know, let's just make an educated guess,"

Haydi deneyime dayalı bir tahmin yapalım."

and they simply point and they go for 10 percent,

ve basitçe tam ortadaki yüzde 10'a karar veriyorlar.

right in the middle.

Howard is not so easily placated.

Howard bu kadar kolay teskin edilen biri değil.

Howard is a man of a certain degree of intellectual standards.

Howard zeka standartlarının belli bir seviyede olmasını savunan bir adam.

And this was not good enough for him,

Ve bu, onun için yeterince iyi değildi

and this question bedeviled him for years.

ve bu soru onu yıllarca çileden çıkarttı.

And he would think it through and say, "What was wrong?

Üzerinde düşünüp, şöyle deyip durdu: ne yanlıştı?

Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"

Neden Diyet Pepsi'yle yapılan bu deneyden anlam çıkartamadık?

And one day, he was sitting in a diner in White Plains,

Ve bir gün, White Plains'teki bir restoranda otururken,

about to go trying to dream up some work for Nescafé.

Nescafe için bazı işler yaptığını düşlemeye başlamak üzereydi.

And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him.

Ve aniden, şimşek çakması gibi, yanıtı buldu.

And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data,

Yanıt şuydu: Diyet Pepsi'nin verilerini incelerken

they were asking the wrong question.

yanlış soruyu soruyorlardı.

They were looking for the perfect Pepsi,

Mükemmel Pepsi'yi arıyorlardı,

and they should have been looking for the perfect Pepsis.

aslında mükemmel Pepsiler'i aramaları gerekiyordu. Bana güvenin.

Trust me.

This was an enormous revelation.

Bu müthiş bir keşifti.

This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science.

Bu gıda biliminin en parlak buluşlarından biriydi.

Howard immediately went on the road,

Ve Howard hemen yola düştü,

and he would go to conferences around the country,

tüm ülkede konferanslar verecek,

and he would stand up and say,

ayağa kalkacak ve şöyle diyecekti:

"You had been looking for the perfect Pepsi.

"Siz mükemmel Pepsi'yi arıyordunuz. Yanlış yaptınız.

You're wrong.

You should be looking for the perfect Pepsis."

Mükemmel Pepsiler'i aramanız gerekiyordu."

And people would look at him blankly and say,

Ve insanlar ona boş boş bakıp şöyle diyeceklerdi:

"What are you talking about? Craziness."

"Sen ne diyorsun? Bu delilik."

And they would say, "Move! Next!"

Ve bilirsiniz "Hadi yaylan! Sıradaki!" diyeceklerdi.

Tried to get business, nobody would hire him --

İş almaya çalıştı, kimse ona iş vermedi -- ama takıntılıydı,

he was obsessed, though,

and he talked about it and talked about it.

bunun hakkında konuştu, konuştu, konuştu.

Howard loves the Yiddish expression

Yidce'deki şu deyimi çok seviyordu

"To a worm in horseradish, the world is horseradish."

"Yabanturpundaki bir kurt için dünya yabanturpudur."

This was his horseradish.

Bu da onun yabanturpuydu. (Gülüşmeler) Buna takılmıştı!

(Laughter)

He was obsessed with it!

And finally, he had a breakthrough.

Ve sonunda bir atılım yaptı. Vlasic Turşuları geldi ve

Vlasic Pickles came to him,

and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle."

"Mr. Moskowitz -- doktor Moskowitz,

biz mükemmel turşuyu yapmak istiyoruz." dediler,

And he said,

"There is no perfect pickle; there are only perfect pickles."

ve o "Mükemmel turşu yok, sadece mükemmel turşular var" dedi.

And he came back to them and he said,

Ve onlara gidip "Sadece normal işinizi geliştirmeyeceksiniz,

"You don't just need to improve your regular;

you need to create zesty."

lezzetli olanı yaratmanız gerekiyor." dedi.

And that's where we got zesty pickles.

Ve işte bu noktada lezzetli turşularımız oldu.

Then the next person came to him: Campbell's Soup.

Sonra sıradaki kişi geldi, bu Campbell Çorba idi.

And this was even more important.

Ve bu daha da önemliydi. Aslında

In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation.

Cambell Çorba Howard'ın ününü kazandığı yerdi.

Campbell's made Prego,

and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù,

Campbell Prego'yu üretiyordu ve Prego, 80'lerin başında, 70'ler ve 80'lerin baskın spagetti sosu olan

which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s.

Ragu'nun yanında zorlanıyordu.

In the industry -- I don't know whether you care about this,

Şu anda sektörde -- bilmiyorum bu ne kadar ilginiz çeker,

or how much time I have to go into this.

ya da buna girmek için ne kadar vaktim var.

Ama teknik olarak -- bu yan bir konu --

But it was, technically speaking -- this is an aside --

Prego, Ragu'dan daha iyi bir domates sosu.

Prego is a better tomato sauce than Ragù.

The quality of the tomato paste is much better;

Domates püresinin kalitesi çok daha iyi ve baharat karışımı çok daha ileri seviyede,

the spice mix is far superior;

it adheres to the pasta in a much more pleasing way.

makarnaya çok daha memnun edici bir şekilde tutunuyor. Aslında

In fact, they would do the famous bowl test

70'lerde Ragu ve Prego ile ünlü kase testini yapıyorlardı.

back in the 70s with Ragù and Prego.

You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right?

Bir tabak spagettiniz vardı ve sosu üstüne döküyordunuz,

And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top.

Ragu'nun hepsi dibe giderken, Prego hala üstte kalıyordu.

That's called "adherence."

"Tutunmak" işte buna deniyor.

And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence,

Her neyse, tutunma konusunda çok daha üstün olmalarına

and the quality of their tomato paste,

ve domates pürelerinin kalitesine rağmen, Prego zorlanıyordu.

Prego was struggling.

So they came to Howard, and they said, fix us.

Bu yüzden Howard'a geldiler ve bizi düzelt dediler.

And Howard looked at their product line, and he said,

Howard ürün çeşitlerine baktı ve şöyle dedi:

what you have is a dead tomato society.

elinizde ölü bir domates toplumu var.

So he said, this is what I want to do.

Yapmak istediğim şu dedi

And he got together with the Campbell's soup kitchen,

ve Campbell Çorbaları'nın mutfağı ile bir araya geldi,

and he made 45 varieties of spaghetti sauce.

ve 45 çeşit spagetti sosu yaptı. Ve onları bir domates sosunun

And he varied them according to every conceivable way

akla uygun her şekli ile çeşitlendirdi.

that you can vary tomato sauce:

by sweetness, by level of garlic,

Tatlılığına, sarmısak seviyesine, mayhoşluğuna, ekşiliğine, domatesliliğine göre,

by tomatoey-ness, by tartness, by sourness,

gözle görülür parçalı olmasına göre -- bu spagetti sosu işindeki en sevdiğim terim.

by visible solids --

my favorite term in the spaghetti sauce business.

(Laughter)

Every conceivable way you can vary spaghetti sauce,

Spagetti sosunun akla uygun her şekli ile spagetti soslarını çeşitlendirdi.

he varied spaghetti sauce.

And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces,

Ve bir yığın halinde olan 45 spagetti sosunu aldı ve yola çıktı.

and he went on the road.

He went to New York, to Chicago,

New York'a gitti, Şikago'ya gitti, Jacksonville'e gitti,

he went to Jacksonville, to Los Angeles.

Los Angeles'a gitti. Kamyonla insan topladı, büyük salonlara koydu.

And he brought in people by the truckload into big halls.

And he sat them down for two hours,

İnsanları iki saatliğine oturttu ve bu iki saat boyunca

and over the course of that two hours, he gave them ten bowls.

10 tane kase verdi.

Ten small bowls of pasta,

10 küçük makarna kasesi ve her birinin üzerinde değişik bir spagetti sosu.

with a different spaghetti sauce on each one.

And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100,

Her kaseyi yediklerinde, spagetti sosunun ne kadar iyi olduğuna göre,

how good they thought the spaghetti sauce was.

0 ile 100 arası bir değerlendirme yapmalarını istedi.

At the end of that process, after doing it for months and months,

Bu sürecin sonunda, aylar ve aylar süren çalışmadan sonra,

he had a mountain of data

Amerikan halkının spagetti sosu hakkında ne hissettiği konusunda

about how the American people feel about spaghetti sauce.

bir dağ kadar veriye sahip oldu.

And then he analyzed the data.

Ve sonra bu veriyi analiz etti.

Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce?

Spagetti sosunun en sevilen marka çeşitliliğine mi baktı? Hayır!

No! Howard doesn't believe that there is such a thing.

Howard böyle bir şey olduğuna inanmıyordu.

Instead, he looked at the data, and he said,

Onun yerine, veriye baktı ve şöyle dedi,

let's see if we can group all these different data points into clusters.

bakalım bütün bu farklı veri noktalarını kümeler halinde toplayabilecek miyiz?

Let's see if they congregate around certain ideas.

Bakalım insanlar belli fikirler etrafında toplanacaklar mı?

And sure enough, if you sit down,

Ve beklendiği gibi, eğer spagetti sosu hakkında bütün bu verileri analiz ederseniz,

and you analyze all this data on spaghetti sauce,

you realize that all Americans fall into one of three groups.

Amerikalılar'ın üç gruptan birinde yer aldığını fark edersiniz.

There are people who like their spaghetti sauce plain;

Spagetti sosunu sade sevenler,

there are people who like their spaghetti sauce spicy;

spagetti sosunu baharatlı sevenler

and there are people who like it extra chunky.

ve ekstra topaklı sevenler.

And of those three facts, the third one was the most significant,

Ve bu üç gerçeğin içinde en fazla dikkate değer olan üçüncüsüydü.

because at the time, in the early 1980s,

Çünkü o zamanlarda, 80'lerin başında,

if you went to a supermarket,

bir süpermarkete gittiğinizde,

you would not find extra-chunky spaghetti sauce.

ekstra topaklı spagetti sosu bulamazdınız.

And Prego turned to Howard, and they said,

Prego Howard'a döndü ve şöyle dedi,

"You're telling me that one third of Americans

"Bana Amerikalılar'ın üçte birinin ekstra topaklı spagetti sosu sevdiğini

crave extra-chunky spaghetti sauce

and yet no one is servicing their needs?"

ve hala kimsenin bu ihtiyacı karşılamadığını mı söylüyorsun?" Ve o "Evet!" dedi.

And he said "Yes!"

(Laughter)

And Prego then went back,

(Gülüşmeler) ve sonra Prego,

and completely reformulated their spaghetti sauce,

spagetti sosunu tamamen yeniden formüle etti,

and came out with a line of extra chunky that immediately and completely

ve ekstra toplaklı bir ürün çizgisi ile çıktı. Bu çizgi hemen ve tamamen

took over the spaghetti sauce business in this country.

ülkedeki spagetti sosu işini ele geçirdi.

And over the next 10 years, they made 600 million dollars

Ve sonraki 10 yıl boyunca ekstra topaklı soslarından

off their line of extra-chunky sauces.

600 milyon dolar kazandılar.

Everyone else in the industry looked at what Howard had done, and they said,

Ve sektördeki herkes Howard'ın yaptığına baktı ve şöyle dedi,

"Oh my god! We've been thinking all wrong!"

"Aman Tanrım! Tamemen yanlış düşünüyormuşuz!"

And that's when you started to get seven different kinds of vinegar,

Ve böylece yedi farklı çeşit sirke,

and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil.

ve 14 farklı çeşit hardal ve 71 farklı çeşit zeytinyağınız oldu --

And then eventually even Ragù hired Howard,

ve sonunda Ragu bile Howard'a iş verdi,

and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego.

ve Howard Prego için yaptığı işin tamamen aynısını Ragu için de yaptı.

And today, if you go to a really good supermarket,

Bugün süpermarkete giderseniz, gerçekten iyi bir tanesine,

ve kaç tane Ragu olduğuna bakarsanız --

do you know how many Ragùs there are?

36!

Kaç tane var biliyor musunuz? 36!

In six varieties:

Altı çeşitte: Peynirli, Light, Robusto,

Cheese, Light,

Robusto, Rich & Hearty,

Zengin ve Bol, Eski Dünya Geleneksel, Ekstra Topaklı Bahçe. (Gülüşmeler)

Old World Traditional --

Extra-Chunky Garden.

(Laughter)

That's Howard's doing.

İşte Howard'ın yaptığı bu. Bu Howard'ın Amerikan halkına hediyesi.

That is Howard's gift to the American people.

Now why is that important?

Şimdi, bu neden önemli?

(Laughter)

It is, in fact, enormously important.

Bu aslında müthiş önemli. Nedenini açıklayacağım.

I'll explain to you why.

What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks

Howard'ın yaptığı, gıda endüstrisinin sizi mutlu etme konusundaki düşüncesini

about making you happy.

kökten değiştirdi.

Assumption number one in the food industry used to be

Gıda endüstrisinin bir numaralı varsayımı şöyleydi:

that the way to find out what people want to eat,

insanların ne yediklerini bulmanın yolu --

what will make people happy, is to ask them.

onları neyin mutlu ettiğini bulmanın yolu -- onlara sormaktır.

And for years and years and years,

Ve yıllar, yıllar, yıllar, yıllar boyunca Ragu ve Prego odak grupları

Ragù and Prego would have focus groups,

oluşturup, tüm insanları oturtup şöyle diyordu,

and they would sit you down, and they would say,

"What do you want in a spaghetti sauce?

"Bir spagetti sosunda ne istersiniz? Spagetti sosunda ne istediğinizi söyleyin."

Tell us what you want in a spaghetti sauce."

And for all those years -- 20, 30 years --

Ve tüm bu yıllar boyunca -- 20, 30 yıl --

through all those focus group sessions,

tüm o odak grupları seansları boyunca,

no one ever said they wanted extra-chunky.

kimse ekstra topaklı istediğini söylemedi.

Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.

Gerçekte en azından üçte birinin bunu kalpten istiyor olmasına rağmen.

(Laughter)

(Gülüşmeler)

People don't know what they want!

İnsanlar ne istediklerini bilmiyorlar! Değil mi?

As Howard loves to say,

Howard'ın söylemeyi sevdiği gibi, "Dilin istediğini akıl bilmez."

"The mind knows not what the tongue wants."

It's a mystery!

Bu bir gizem!

(Laughter)

And a critically important step

Ve kendi tutkularımızı ve tatlarımızı anlamamızdaki çok önemli bir adım da,

in understanding our own desires and tastes

is to realize that we cannot always explain what we want, deep down.

aslında ne istediğimizi her zaman anlatamayacağımızın farkına varmamızdır.

If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee,

Mesela şu anda bu odadaki herkese kahvenizi nasıl alırdınız diye sorsaydım,

you know what you'd say?

ne diyecektiniz biliyor musunuz? Her biriniz "Koyu, zengin ve sert" diyecektiniz.

Every one of you would say, "I want a dark, rich, hearty roast."

It's what people always say when you ask them.

Kahveyi nasıl sevdiklerini sorduğunuzuda, insanların daima verdikleri yanıt budur.

"What do you like?" "Dark, rich, hearty roast!"

Nasıl seversiniz? Koyu, zengin ve sert!

What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast?

Acaba yüzde kaçınız gerçekten koyu, zengin ve sert seviyor?

According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you.

Howard'a göre yüzde 25 ile 27 arasında.

Most of you like milky, weak coffee.

Çoğunuz sütlü ve yumuşak kahve sever.

(Laughter)

But you will never, ever say to someone who asks you what you want

Ama size ne istediğinizi soran birine hiç bir zaman

that "I want a milky, weak coffee."

"Sütlü ve yumuşak kahve istiyorum." demezsiniz.

So that's number one thing that Howard did.

İşte bu Howard'ın yaptığı bir numaralı işti.

Number two thing that Howard did is he made us realize --

Howard'ın yaptığı iki numaralı iş ise bize şunu fark ettirmekti --

it's another very critical point --

bu da diğer bir kritik nokta --

he made us realize the importance

bize yatay segmentasyon adını verdiği şeyin önemini fark ettirdi.

of what he likes to call "horizontal segmentation."

Why is this critical?

Bu neden kritik? Kritik çünkü

Because this is the way the food industry thought before Howard.

Howard'dan önce gıda endüstrisinin düşünme şekil buydu. Değil mi?

What were they obsessed with in the early 80s?

80'lerin başında neye takıntılıydılar? Hardala takıntılıydılar.

They were obsessed with mustard.

In particular, they were obsessed with the story of Grey Poupon.

Özellikle de Grey Poupon'un hikayesine takmışlardı, değil mi?

Used to be, there were two mustards: French's and Gulden's.

Önceden iki hardal vardı. French'inki ve Gulden'inki

What were they? Yellow mustard.

Bunlar neydi? Sarı hardal. Sarı hardalın içinde ne var?

What's in it?

Yellow mustard seeds, turmeric, and paprika.

Sarı hardal tohumları, hint safranı ve paprika. Hardal buydu.

That was mustard.

Grey Poupon came along, with a Dijon.

Sonra Grey Poupon, Dijon ile geldi. Değil mi?

Right?

Much more volatile brown mustard seed, some white wine, a nose hit,

Çok daha uçucu kahverengi hardal tohumu, biraz beyaz şarap , azıcık,

much more delicate aromatics.

çok daha fazla hassas aroma. Ve ne yaptılar?

And what do they do?

They put it in a little tiny glass jar, with a wonderful enameled label on it,

Bunu ufacık bir cam kavanoza koydular, üzerinde emayeden müthiş bir etiket ile,

made it look French,

Fransızmış gibi gösterdiler, halbuki Oxnard California'da yapılıyordu.

even though it's made in Oxnard, California.

(Laughter)

And instead of charging a dollar fifty for the eight-ounce bottle,

Ve 200 gramlık şişeye bir dolar 50 cent fiyat koyacaklarına,

the way that French's and Gulden's did,

French'in ve Gulden'in yaptığı gibi, 4 dolar almaya karar verdiler.

they decided to charge four dollars.

And they had those ads.

Ve sonra o reklamları vardı, değil mi? Rolls Royce'da bir adam,

With the guy in the Rolls Royce, eating the Grey Poupon.

Grey Poupon yiyor, başka bir Rolls Royse yaklaşıyor,

Another pulls up, and says, "Do you have any Grey Poupon?"

ve "Grey Poupon var mı?" diye soruyor.

And the whole thing, after they did that, Grey Poupon takes off!

Ve tüm bunları yaptıktan sonra, Grey Poupon havalanıyor!

Takes over the mustard business!

Hardal işini tamamen ele geçiriyor!

And everyone's take-home lesson from that

Ve herkesin buradan alacağı ders şuydu:

was that the way to make people happy

insanları mutlu etmenin yolu

is to give them something that is more expensive,

onlara daha pahalı bir şey vermek, arzulanacak bir şey. Değil mi?

something to aspire to.

It's to make them turn their back on what they think they like now,

İnsanların şu anda sevdikleri bir şeye sırtlarını döndürmek,

and reach out for something higher up the mustard hierarchy.

ve hardal hiyerarşisinde daha üstlerde olan bir şeye uzanmalarını sağlamaktı.

(Laughter)

A better mustard! A more expensive mustard!

Daha iyi bir hardal! Daha pahalı bir hardal!

A mustard of more sophistication and culture and meaning.

Daha karmaşık, kültürlü ve anlamlı bir hardal.

And Howard looked to that and said, "That's wrong!"

Ve Howard bu duruma baktı ve bu yanlış dedi!

Mustard does not exist on a hierarchy.

Hardal bir hiyerarşi içinde bulunmaz.

Mustard exists, just like tomato sauce, on a horizontal plane.

Hardal, tıpkı domates sosu gibi yatay bir düzlemde bulunur.

There is no good mustard or bad mustard.

İyi hardal veya kötü hardal yoktur.

There is no perfect mustard or imperfect mustard.

Mükemmel hardal veya mükemmel olmayan hardal yoktur.

There are only different kinds of mustards that suit different kinds of people.

Sadece farklı insanların beğendiği farklı hardal tipleri vardır.

He fundamentally democratized the way we think about taste.

Tat ile ilgili düşüncelerimizi kökten demokratikleştirdi.

And for that, as well, we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.

Ve bunun için de Howard Moskowitz'e büyük bir teşekkür alkışı borçluyuz.

Third thing that Howard did, and perhaps the most important,

Howard'ın yaptığı üçüncü ve belki de en önemli şey,

is Howard confronted the notion of the Platonic dish.

Platonik yemek algısına karşı gelmesiydi. (Gülüşmeler)

(Laughter)

What do I mean by that?

Bununla ne demek istiyorum?

(Laughter)

For the longest time in the food industry,

Gıda endüstrisinde çok uzun zamandır bir yemek yapmak için,

there was a sense that there was one way,

sadece tek yol olduğuna dair bir kanı vardı, tek mükemmel yol.

a perfect way, to make a dish.

You go to Chez Panisse,

Chez Panisse'e gidersiniz ve size bir şeyler bir şeyler üzerinde

they give you the red-tail sashimi with roasted pumpkin seeds

kavrulmuş balkabağı çekirdeği ile birlikte kırmızı kuyruklı saşimi verirler.

in a something something reduction.

They don't give you five options on the reduction.

Üzerindeki şeyler için beş seçenek sunmazlar değil mi?

They don't say, "Do you want the extra-chunky reduction, or ...?"

Ekstra topaklı mı yoksa başka bir şey mi diye sormazlar -- hayır!

No!

You just get the reduction. Why?

Sadece üzerindeki alırsınız. Neden? Çünkü Chez Panisse'deki şef,

Because the chef at Chez Panisse

has a Platonic notion about red-tail sashimi.

kırmızı kuruklı saşimi hakkında Platonik bir kanıya sahiptir.

"This is the way it ought to be."

Bu böyle olmalıdır.

And she serves it that way time and time again,

Ve bu şekilde tekrar tekrar servis eder.

and if you quarrel with her, she will say,

Eğer tartışırsanız şöyle diyecektir:

"You know what? You're wrong!

"Yanlış düşünüyorsun! Bu restoranda olması gereken en iyi şekil budur."

This is the best way it ought to be in this restaurant."

Now that same idea fueled the commercial food industry as well.

Aynı fikir ticari gıda endüstrisini de ateşledi.

They had a Platonic notion of what tomato sauce was.

Domates sosunun ne olduğu hakkında Platonik bir kanıları vardı.

And where did that come from? It came from Italy.

Ve nereden geliyordu? İtalya'dan.

Italian tomato sauce is what?

İtalyan domates sosu nedir? Harmanlanmış ve ince.

It's blended; it's thin.

The culture of tomato sauce was thin.

Domates sosunun kültürü ince olmasıydı.

When we talked about "authentic tomato sauce" in the 1970s,

1970'lerdeki özgün domates sosundan bahsedersek,

we talked about Italian tomato sauce,

İtalyan domates sosunu kastederiz. En erken Ragu'lardan bahsederiz.

we talked about the earliest Ragùs,

which had no visible solids, right?

Bunların içinde de görünür parçalar yoktu değil mi?

Which were thin, you just put a little bit

İnceydi ve makarnanın üzerine bir parça koyunca,

and it sunk down to the bottom of the pasta.

en dibine kadar inerdi.

That's what it was.

İşte böyleydi. Peki niye buna bağlıydık?

And why were we attached to that?

Çünkü insanları mutlu etmenin yolunun, onlara kültürel olarak en otantik

Because we thought that what it took to make people happy

was to provide them with the most culturally authentic tomato sauce, A.

domates sosunu vermekten geçtiğini sanırdık, bu A maddesi,

And B, we thought that if we gave them the culturally authentic tomato sauce,

ve B maddesi, eğer onlara kültürel olarak otantik sosu verirsek

then they would embrace it.

onu kabul edeceklerini zannederdik.

And that's what would please the maximum number of people.

Ve bu da en fazla sayıda insanı memnun edecekti.

In other words,

Ve bunu düşünmemizin sebebi -- başka bir deyişle,

people in the cooking world were looking for cooking universals.

yemek dünyasındaki insanların yemek için evrensel kurallar arıyor olmasıydı.

They were looking for one way to treat all of us.

Hepimize tek bir şekilde davranmak istiyorlardı.

And it's good reason for them to be obsessed

Ve bu şekilde evrensel kurallar fikrine takıntılı olmalarının iyi bir nedeni vardı,

with the idea of universals,

because all of science,

çünkü 19. yüzyıl ve 20. yüzyılın büyük bölümündeki bilim,

through the 19th century and much of the 20th,

was obsessed with universals.

evrensel kuralları takıntı haline getirmişti.

Psychologists, medical scientists, economists

Psikologların, tıp bilimcilerinin, ekonomistlerin tümü,

were all interested in finding out the rules

that govern the way all of us behave.

hepimizin davranışlarını yöneten kuralları bulmayla ilgileniyorlardı.

But that changed, right?

Ama bu değişti, değil mi?

What is the great revolution in science of the last 10, 15 years?

Son 10 - 15 yılda bilimdeki büyük devrim nedir?

It is the movement from the search for universals

Evrensel kuralları aramaktan, çeşitliği anlamaya doğru giden hareket.

to the understanding of variability.

Now in medical science, we don't want to know, necessarily,

Şu anda tıp bilminde kanserin nasıl işlediğini bilmek istemiyoruz,

just how cancer works,

senin kanserinin, benim kanserimden ne farkı var onu bulmak istiyoruz.

we want to know how your cancer is different from my cancer.

I guess my cancer different from your cancer.

Sanırım benim kanserim, sizin kanserinizden farklı.

Genetics has opened the door to the study of human variability.

Genetik, insan çeşitliliğini araştırmanın kapılarını açtı.

What Howard Moskowitz was doing was saying,

Howard Moskowitz'in dediği de, aynı devrimin domates sosu için

"This same revolution needs to happen in the world of tomato sauce."

yapılması gerektiğiydi.

And for that, we owe him a great vote of thanks.

Ve bunun için kendisine büyük bir teşekkür borçluyuz.

I'll give you one last illustration of variability,

Çeşitlilik konusunda size son bir örnek vereceğim -- ah özür dilerim.

and that is -- oh, I'm sorry.

Howard not only believed that, but he took it a second step,

Howard sadece buna inanmakla kalmadı, ikinci bir adım daha attı,

which was to say that when we pursue universal principles in food,

yemekte evrensel ilkelerin peşinde koştuğumuzda sadece hata yapmıyoruz,

we aren't just making an error;

aslında kendimize de muazzam bir kötülük ediyoruz dedi.

we are actually doing ourselves a massive disservice.

And the example he used was coffee.

Ve kullandığı örnek de kahveydi.

And coffee is something he did a lot of work with, with Nescafé.

Ve Nescafe sayesinde kahve üzerinde oldukça fazla çalışmıştı.

If I were to ask all of you to try and come up with a brand of coffee --

Eğer size bana hepinizi mutlu edecek bir kahve markası -- kahve tipi,

a type of coffee, a brew -- that made all of you happy,

söyleyin desem,

and then I asked you to rate that coffee,

ve sonra bu kahveyi puanlamanızı istesem,

the average score in this room for coffee would be about 60 on a scale of 0 to 100.

bu odadaki ortalama skor, 0'dan 100'e kadar olan ölçekte 60 seviyesinde olur.

If, however, you allowed me to break you into coffee clusters,

Ancak eğer sizi gruplara ayırsam,

maybe three or four coffee clusters,

üç veya dört kahve grubu,

and I could make coffee just for each of those individual clusters,

ve her bir grup için özel bir kahve yapsam,

your scores would go from 60 to 75 or 78.

puanlarınız 60'tan 75 veya 78'e yükselirdi.

The difference between coffee at 60 and coffee at 78

60 puanlık kahve ile 78 puanlık kahve arasındaki fark,

is a difference between coffee that makes you wince,

sizi ürküten bir kahve ile

and coffee that makes you deliriously happy.

sizi delicesine mutlu eden bir kahve arasındaki farktır.

That is the final, and I think most beautiful lesson,

Sona geldik, sanırım Howard Moskowitz'in en güzel dersi şuydu.

of Howard Moskowitz:

that in embracing the diversity of human beings,

İnsanoğlunun çeşitliliğini kucaklayarak,

we will find a surer way to true happiness.

gerçek mutluluğa giden daha emin bir yol bulabiliriz.

Thank you.

(Applause)

Teşekkürler.