Choice, happiness and spaghetti sauce | Malcolm Gladwell

مالکوم گلادول در سس اسپاگتی

Translator: Alireza Farah Reviewer: mohsen hoseini

I think I was supposed to talk about my new book,

من فکر می کنم که قرار است در مورد کتاب جدیدم صحبت کنم،

which is called "Blink,"

که "بلینک" - نگاه مختصر- نامیده می شود و آن در مورد قضاوت سریع کردن و برداشت اولیه می باشد.

and it's about snap judgments and first impressions.

And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.

و آن در ژانویه منتشر خواهد شد و من امیدوارم همه شما آن را سه برابر بخرید.

(Laughter)

اما من در خصوص این فکر می کردم،

But I was thinking about this,

and I realized that although my new book makes me happy,

و دریافتم گرچه کتاب جدید من ، خوشحالم می کند،

و من فکر می کنم باعث خوشحالی مادرم هم خواهد شد،

and I think would make my mother happy,

it's not really about happiness.

آن واقعا در مورد خوشحالی و خوشبختی نیست.

So I decided instead, I would talk about someone

خب در عوض من تصمیم گرفتن، در خصوص کسی صحبت کنم که

who I think has done as much to make Americans happy

من فکر می کنم کاری کرده است به اندازه خشنود کردن آمریکایی ها

as perhaps anyone over the last 20 years,

شاید هر کسی را در طول بیست سال گذشته،

a man who is a great personal hero of mine:

مردی که برای من یک قهرمان بزرگ شخصیتی هست:

someone by the name of Howard Moskowitz,

فردی با نام "هوارد مسکویتز"،

who is most famous for reinventing spaghetti sauce.

که مشهورترین فرد برای بازسازی سس اسپاگتی است.

Howard's about this high, and he's round,

"هوارد" این اندازه قد دارد، و چاق است،

and he's in his 60s, and he has big huge glasses

و او دهه ششم از زندگی اش را سپری می کند، و عینک خیلی بزرگی به چشم می زند

و موهایش نازک و خاکستری رنگ است، و نوعی سرزندگی و زنده دلی فوق العاده دارد،

and thinning gray hair,

and he has a kind of wonderful exuberance and vitality,

and he has a parrot, and he loves the opera,

و او یک طوطی دارد، و او به اپرا عشق می ورزد،

and he's a great aficionado of medieval history.

و او یک طرفدار پر و پا قرص تاریخ قرون وسطی هست.

And by profession, he's a psychophysicist.

و از نظر شغلی، او یک روانشناس فیزیکی است. (نوعی روانشناس است که به روابط بین محرک های فیزیکی و واکنش های حسی می پردازد)

Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is,

حالا، من باید به شما بگویم که من هیچ اطلاعی در مورد این شاخه از روانشناسی ندارم،

although at some point in my life,

اگرچه در بخشی از عمرم، من برای دو سال با دختری رابطه داشتم که او

I dated a girl for two years

who was getting her doctorate in psychophysics.

در روانشناسی- فیزیکی مدرک دکتری داشت .

Which should tell you something about that relationship.

که باید چیزهایی را در مورد آن رابطه برای شما تعریف کنم. (صدای خنده بلند)

(Laughter)

As far as I know, psychophysics is about measuring things.

تا آنجائیکه من اطلاع دارم، روانشناسی فیزیکی علمی است در خصوص اندازه گیری چیزها.

And Howard is very interested in measuring things.

و "هوارد" به ادوات اندازه گیری بسیار علاقمند است.

And he graduated with his doctorate from Harvard,

او با مدرک دکتری از دانشگاه هاروارد فارق التحصیل شد،

و او در نیویورک، یک کارگاه کوچک مشاوره در "وایت پلین" راه انداخت.

and he set up a little consulting shop in White Plains, New York.

و یکی از اولین مشتریان - این مربوط می شود به سالها پیش، بر می گردد به دهه هفتاد

And one of his first clients was Pepsi.

This is many years ago, back in the early 70s.

- یکی از اولین مشتریانش پپسی بود.

And Pepsi came to Howard and they said,

و پپسی پیش "هوارد" آمد و آنها گفتند،

"You know, there's this new thing called aspartame,

"می دانید، ماده جدیدی وجود دارد که اسپاراتام نامیده می شود،

and we would like to make Diet Pepsi.

و ما علاقمندیم که پپسی رژیمی - بدون شکر - تولید کنیم.

We'd like you to figure out

ما مایلیم که شما مشخص کنید چه مقداراسپارتام ما بایستی داشته باشیم در

how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi

هر بطری آلمینیومی پپسی رژیمی، به منظور داشتن نوشیدنی کامل و بدون نقص." متوجه شدید؟

in order to have the perfect drink."

Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer,

حالا آن برای جواب دادن شبیه یک سوال رک باورنکردنی به نظر می رسد،

and that's what Howard thought.

و آن چیزیست که "هوارد" فکر کرد. برای اینکه پپسی به او گفت،

Because Pepsi told him,

"We're working with a band between eight and 12 percent.

"ببینید، ما با دامنۀ مابین هشت تا دوازده درصد کار می کنیم.

Anything below eight percent sweetness is not sweet enough;

هر مقداری کمتر از شیرینی هشت درصد به اندازه کافی شیرین نیست؛

anything above 12 percent sweetness is too sweet.

هر مقداری بالاتر از شیرینی دوازده درصد خیلی شیرین است.

We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?"

ما می خواهیم بدانیم: نقطه شیرینی ما بین هشت و دوازده چیست؟" (چه عددی است؟)

Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple.

حالا، اگر من این مسئله را برای حل کردن به شما بدهم، همۀ شما خواهید گفت، آن خیلی ساده است.

What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi,

ما هم مانند شما یک مجموعۀ آزمایشی بزرگ از پپسی درست می کنیم،

at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,

به ازای هر درجه از شیرینی - هشت درصد، ٨/١، ٨/٢، ٨/٣،

all the way up to 12 --

تا برسیم به ١٢- و ما این - درجات مختلف شیرینی - را با هزاران نفر آزمایش می کنیم،

and we try this out with thousands of people,

and we plot the results on a curve,

و نتایج را بر روی یک منحنی رسم می کنیم،

and we take the most popular concentration, right?

و بیشترین تمرکز افراد روی منحنی را انتخاب می کنیم. درسته؟ خیلی ساده.

Really simple.

Howard does the experiment, and he gets the data back,

"هوارد" آزمایش می کند، و داده ها را جمع آوری می کند، و آنها را بر روی یک منحنی رسم می کند،

and he plots it on a curve,

and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve.

و تمام چیزی که یکباره او متوجه می شود عدم وجود یک منحنی زنگوله ای شکل مناسب است (عدم توزیع مناسب داده ها).

In fact, the data doesn't make any sense.

در حقیقت، داده ها معنی خاصی نمی دادند.

It's a mess. It's all over the place.

آن یک بي نظمي است. همه جا.

Now, most people in that business, in the world of testing food and such,

حالا، اغلب مردم در آن شغل، در دنیای آزمایش موادغذایی و مانند آن،

are not dismayed when the data comes back a mess.

زمانیکه داده ها درهم ریخته هستند ناراحت نیستند.

They think, "Well, you know,

figuring out what people think about cola's not that easy."

آنها فکر می کنند، خب، می دانید، مشخص کردن اینکه مردم چگونه فکر می کنند در مورد نوشیدنی کولا به این سادگی ها نیست.

"You know, maybe we made an error somewhere along the way."

می دانید، ممکنه که جایی در طول مسیر آزمایشي اشتباهی کرده باشیم.

"You know, let's just make an educated guess,"

می دانید، اجازه بدهید بر اساس تجربه و اطلاعات مثالی بزنیم،

and they simply point and they go for 10 percent,

و آنها به سادگی نقطه - شیرینی مناسب - را پیدا می کنند و می روند برای انتخاب ده درصد - اسپاراتام - ، دقیقا نقطه وسط - دامنۀ مورد نظر.

right in the middle.

Howard is not so easily placated.

"هوارد" کسی نیست که به راحتی متقاعد بشود.

Howard is a man of a certain degree of intellectual standards.

"هوارد" مردیست با یک درجۀ معین از استانداردهای فکری.

And this was not good enough for him,

و این نتیجه - برای او به اندازۀ کافی خوب نبود،

and this question bedeviled him for years.

و این پرسش، او را برای سالها آزرد.

And he would think it through and say, "What was wrong?

و او می اندیشید در این خصوص و می گفت، چه - چیزی - اشتباه بوده؟

Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"

چرا در آزمایش با پپسی رژیمی ما نتوانستیم نتایج معنی داری داشته باشیم ؟

And one day, he was sitting in a diner in White Plains,

و یک روز، او در یک رستوران کوچک در "وایت پلین" نشسته بود ،

about to go trying to dream up some work for Nescafé.

سعی می کرد در رویاهایش برای - شرکت - نسکافه کارهایی را انجام بدهد.

And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him.

و ناگهان، مانند رعد و برق، جواب به او رسید.

And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data,

و همین است، آن زمان که آنها داده های پپسی رژیمی را تجزیه و تحلیل می کردند،

they were asking the wrong question.

آنها سوال اشتباهی را می پرسیدند.

They were looking for the perfect Pepsi,

آنها به دنبال پپسی کامل و بی نقص می گشتند،

and they should have been looking for the perfect Pepsis.

و آنها می بایست به دنبال پپسی های بی عیب و نقص می گشتند. به من اعتماد کنید.

Trust me.

This was an enormous revelation.

این یک الهام عظیم بود.

This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science.

این یکی از درخشان ترین پیشرفتها در تمام دانش مواد غذایی بود.

Howard immediately went on the road,

و "هوارد" خیلی سریع راه را ادامه داد،

and he would go to conferences around the country,

و او به کنفرانسهایی در سراسر کشور می رفت،

and he would stand up and say,

و او می ایستاد و او می گفت،

"You had been looking for the perfect Pepsi.

"شما در پی، پِپسی کامل و بی عیب و نقص می بودید. شما اشتباه می کنید.

You're wrong.

You should be looking for the perfect Pepsis."

شما می بایست به دنبال پپسی های کامل و بی نقص بگردید."

And people would look at him blankly and say,

و مردم با بی علاقه گی نگاهی به او می انداختند، و آنها می گفتند،

"What are you talking about? Craziness."

"در چه موردی شما صحبت می کنید؟ این دیوانگی است."

And they would say, "Move! Next!"

و آنها می گفتند، می دانید، "برو! بعدی!"

Tried to get business, nobody would hire him --

سعی کرد کار بگیرد، هیچ کسی استخدامش نمی کرد -- او آزرده شد، ولی،

he was obsessed, though,

and he talked about it and talked about it.

او در این رابطه حرف زد و در این رابطه حرف زد و در این رابطه حرف زد.

Howard loves the Yiddish expression

"هوارد" بسیار علاقه داشت به عبارت عبری

"To a worm in horseradish, the world is horseradish."

"برای کرم درون ترب اسبی، دنیا ترب اسبی است." - برای ماهی قرمز درون حوض، دنیا به بزرگی همون حوض است -

This was his horseradish.

این ترب اسبی اش بود. (صدای خنده بلند) او با آن ذهنش مشغول شده بود !

(Laughter)

He was obsessed with it!

And finally, he had a breakthrough.

و سرانجام، او به یک موفقیت دست یافت. "ولاسیک پیکلز" پیش او آمد،

Vlasic Pickles came to him,

and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle."

و آنها گفتند، "آقای مسکوویتز - دکتر مسکوویتز -

ما می خواهیم ترشی عالی تولید کنیم." و او گفت،

And he said,

"There is no perfect pickle; there are only perfect pickles."

"ترشی عالی وجود ندارد؛ بلکه ترشی های عالی وجود دارند."

And he came back to them and he said,

و او پیش آنها رفت و گفت،"شما نیازنیست که فقط - ترشی- معمولی تان را با کیفیت بهتر تولید کنید؛

"You don't just need to improve your regular;

you need to create zesty."

لازم است که طمع بوجود بیاورید."

And that's where we got zesty pickles.

و همینجا بود که ما ترشی های خوشمزه و با طمعهای متفاوت به دست آوردیم.

Then the next person came to him: Campbell's Soup.

سپس نفر بعدی آمد پیش او، و آن "سوپ کمپبل" بود.

And this was even more important.

و حتی این یکی مهمتر هم بود. در حقیقیت،

In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation.

سوپ کمپبل جائیست که "هوارد" شهرت و معروفیتش را آنجا ساخت.

Campbell's made Prego,

and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù,

کمپبل "پرگو" تولید می کرد، و "پرگو"، در اوائل دهه هشتاد، برای رسیدن به "راگو" تقلا می کرد،

which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s.

که سس اسپاگتی برتر در دهه های هفتاد و هشتاد بود.

In the industry -- I don't know whether you care about this,

حالا در صنعت - مواد غذایی - من نمی دانم که شما چگونه در نظرش می گیرید،

or how much time I have to go into this.

یا چه مدت زمانی من باید به این بپردازم.

اما آن بود،گذشته از بحث فنی -

But it was, technically speaking -- this is an aside --

"پرگو" سس گوجه فرنگی بهتری است نسبت به "راگو".

Prego is a better tomato sauce than Ragù.

The quality of the tomato paste is much better;

کیفیت رب گوجه فرنگی خیلی بهتر است؛ مخلوط ادویه به مراتب بهتر است؛

the spice mix is far superior;

it adheres to the pasta in a much more pleasing way.

آن به پاستا به شکل خیلی دلپذیرتری می چسبد. در حقیقت،

In fact, they would do the famous bowl test

آنها با راگو و پرگو آزمایش معروف کاسه را انجام می دادند که بر می گردد به دهۀ هفتاد.

back in the 70s with Ragù and Prego.

You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right?

شما باید یک بشقاب اسپاگتی می داشتید، و شما آن را - سس را - می ریختید روی آن، درست است؟

And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top.

و راگو به طور کامل ته نشین می شد، و پرگو روی سطح باقی می ماند.

That's called "adherence."

به این می گویند "چسبندگی".

And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence,

و، به هر حال، علی رغم اینکه آنها به مراتب در چسبندگی عالی تر بودند،

and the quality of their tomato paste,

و کیفیت رب گوجه فرنگی، پرگو سعی می کرد. - برای بهتر شدن -

Prego was struggling.

So they came to Howard, and they said, fix us.

و آنها آمدند پیش "هوارد"، و گفتند، ما را اصلاح کن.

And Howard looked at their product line, and he said,

و "هوارد" نظری به خط تولید آنها انداخت، و گفت،

what you have is a dead tomato society.

چیزی که شما دارید یک مجموعه گوجه فرنگی بی حس است.

So he said, this is what I want to do.

بنابراین او گفت، این کاریست که من می خواهم انجام بدهم.

And he got together with the Campbell's soup kitchen,

و او به همراه آشپزخانۀ - شرکت - سوپ کمپبل،

and he made 45 varieties of spaghetti sauce.

و او ٤٥ نوع مختلف سس اسپاگتی تولید کرد. و او آنها را متنوع کرد

And he varied them according to every conceivable way

بر اساس هر روش ممکن که او می توانست به سس گوجه فرنگی تنوع دهد:

that you can vary tomato sauce:

by sweetness, by level of garlic,

توسط شیرینی، با - تغییر- مقدار سیر، با - مزه - اسیدی، با ترشی، با انواع گوجه فرنگی،

by tomatoey-ness, by tartness, by sourness,

با مواد جامد قابل مشاهده -- اصطلاح مورد علاقه من در کسب و کار سس اسپاگتی. ( صدای خنده بلند )

by visible solids --

my favorite term in the spaghetti sauce business.

(Laughter)

Every conceivable way you can vary spaghetti sauce,

هر روش ممکنی که شما بتوانید سس گوجه فرنگی را تغییر دهید، او سس گوجه فرنگی را تغییر داد.

he varied spaghetti sauce.

And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces,

و سپس او مقدار زیادی از این اسپاگتی سس ها را برداشت، و راه را ادامه داد.

and he went on the road.

He went to New York, to Chicago,

او به نیویورک رفت؛ او به شیکاگو رفت؛ او به جکسون ویل رفت؛

he went to Jacksonville, to Los Angeles.

او به لس آنجلس رفت. و او مردم را با کامیون آورد. داخل یک سالن بزرگ.

And he brought in people by the truckload into big halls.

And he sat them down for two hours,

و او آنها را برای دو ساعت نشانید، و به آنها داد،

and over the course of that two hours, he gave them ten bowls.

در طول مدت آن دو ساعت، ده تا کاسه.

Ten small bowls of pasta,

ده کاسه کوچک پاستا، با سس های اسپاگتی متفاوت در هر کدام.

with a different spaghetti sauce on each one.

And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100,

و بعد از اینکه آنها - محتوی - هر کاسه را خوردند، آنها می بایست ارزیابی کنند، از صفر تا ١٠٠،

how good they thought the spaghetti sauce was.

چه میزان آنها فکر می کردند که سس اسپاگتی خوب بود.

At the end of that process, after doing it for months and months,

در انتهای آن روند، بعد از اینکه برای ماه ها و ماه ها تکرار می شد،

he had a mountain of data

او یک کوه از داده ها داشت

about how the American people feel about spaghetti sauce.

در خصوص اینکه مردم آمریکا چه احساسی دارند در مورد سس اسپاگتی.

And then he analyzed the data.

و سپس او داده ها را پردازش نمود.

Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce?

حالا، آیا او به دنبال مورد پسندترین مارک سس اسپاگتی می گشت؟ نه!

No! Howard doesn't believe that there is such a thing.

"هوارد" اعتقاد ندارد که چیزی شبیه به این وجود داشته باشد.

Instead, he looked at the data, and he said,

برعکس، او نظری بر داده ها انداخت، و گفت،

let's see if we can group all these different data points into clusters.

بیائید ببینیم می توانیم تمام این نقاط داده ای متفاوت را در دسته های یکسان گروه بندی کنیم.

Let's see if they congregate around certain ideas.

بیائید ببینیم آنها - داده ها - در اطراف ایده های مشخصی متمرکز می شوند.

And sure enough, if you sit down,

و به قدر کافی مطمئن باشید، اگر شما بنشینید، و تمامی داده های سس اسپاگتی را تجزیه و تحلیل کنید،

and you analyze all this data on spaghetti sauce,

you realize that all Americans fall into one of three groups.

شما متوجه می شوید که تمامی آمریکائیها در یکی از این سه گروه قرار می گیرند.

There are people who like their spaghetti sauce plain;

مردمی وجود دارند که اسپاگتی سس ساده را دوست دارند؛

there are people who like their spaghetti sauce spicy;

مردمی وجود دارند که اسپاگتی سس ادویه دار را دوست دارند؛

and there are people who like it extra chunky.

مردمی وجود دارند که آن را با تکه های کوچک - گوجه فرنگی - دوست دارند.

And of those three facts, the third one was the most significant,

و از این سه اصل، سومی قابل توجه ترین بود،

because at the time, in the early 1980s,

به دلیل اینکه در آن زمان، در اوائل دهۀ هشتاد،

if you went to a supermarket,

اگر شما به یک فروشگاه بزرگ می رفتید،

you would not find extra-chunky spaghetti sauce.

شما نمی توانستید سس اسپاگتی با تکه های کوچک - گوجه فرنگی - را پیدا کنید.

And Prego turned to Howard, and they said,

و - نمایندگان شرکت - پرگو پیش "هوارد" بازگشتند، و آنها گفتند،

"You're telling me that one third of Americans

"شما به من می گوئید که یک سوم از آمریکائیها مشتاق سس اسپاگتی با تکه های کوچک گوجه فرنگی هستند

crave extra-chunky spaghetti sauce

and yet no one is servicing their needs?"

و هنوز هیچ کسی این نیاز آنها را برآورده نکرده؟" و او گفت بله!

And he said "Yes!"

(Laughter)

And Prego then went back,

(صدای خنده بلند) و سپس - نمایندگان شرکت - پرگو بازگشتند،

and completely reformulated their spaghetti sauce,

و بطور کلی فرمول سس اسپاگتیشان را تغییر دادند،

and came out with a line of extra chunky that immediately and completely

و یک سری سس اسپاگتی تولید کردند که تکه های کوچک گوجه فرنگی داشت که به سرعت و بطور کلی

took over the spaghetti sauce business in this country.

بر بازار سس اسپاگتی در این کشور چیره شد.

And over the next 10 years, they made 600 million dollars

و در طول ده سال بعد، آنها ششصد میلیون دلار درآمد زایی کردند

off their line of extra-chunky sauces.

از قبال خط تولید سس اسپاگتیشان که تکه های کوچک گوجه فرنگی داشت.

Everyone else in the industry looked at what Howard had done, and they said,

و سایر افراد در صنعت، نظری انداختند بر آنچه که "هوارد" انجام داده بود، و گفتند،

"Oh my god! We've been thinking all wrong!"

"اووه خدای من! ما کاملاً اشتباه فکر می کردیم!"

And that's when you started to get seven different kinds of vinegar,

و آن زمانی بود که شما شروع کردید به گرفتن هفت نوع مختلف سرکه،

and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil.

و چهارده نوع متفاوت از - سس - خردل، و هفتاد و یک گونه مختلف روغن زیتون --

And then eventually even Ragù hired Howard,

و سرانجام حتی راگو هم "هوارد" را استخدام کرد،

and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego.

و "هوارد" دقیقاً همان کاری را برای راگو انجام داد که برای پرگو انجام داده بود.

And today, if you go to a really good supermarket,

و امروز، اگر شما به یک فروشگاه بزرگ بروید، یکی از آن فروشگاه های واقعاً خوب،

و ببینید چند گونه راگو وجود دارند --

do you know how many Ragùs there are?

36!

آیا می دانید چند عدد وجود دارند؟ سی و شش عدد!

In six varieties:

در شش نوع: پنیری، راحت هضم شونده، روبوستا،

Cheese, Light,

Robusto, Rich & Hearty,

غنی و دلچسب، سنتی دنیای قدیم، با تکه های کوچک محصولات باغبانی. (صدای خنده بلند)

Old World Traditional --

Extra-Chunky Garden.

(Laughter)

That's Howard's doing.

آن کار "هوارد" است. آن هدیۀ "هوارد" است به مردم آمریکا.

That is Howard's gift to the American people.

Now why is that important?

حالا چرا آن مهم است؟

(Laughter)

It is, in fact, enormously important.

در حقیقت ، آن فوق العاده مهم است. من برای شما توضیح خواهم داد چرا.

I'll explain to you why.

What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks

کاری که "هوارد" انجام داد تغییر طرز فکر صنعت غذایی بصورت زیربنایی بود

about making you happy.

در خصوص خشنود کردن شما.

Assumption number one in the food industry used to be

فرض شماره یک در صنعت غذایی این بود

that the way to find out what people want to eat,

که راهی باشد جهت فهمیدن اینکه چه چیزی مردم برای خوردن می خواهند --

what will make people happy, is to ask them.

چه چیزی مردم را خشنود خواهد کرد-- از آنها بپرسید.

And for years and years and years,

و برای سالها و سالها و سالها و سالها، راگو و پرگو

Ragù and Prego would have focus groups,

گروه های تمرکز کننده داشتند، و آنها همۀ شما را می نشاندند، و از شما می پرسیدند،

and they would sit you down, and they would say,

"What do you want in a spaghetti sauce?

"چه می خواهید - وجود داشته باشد - در یک سس اسپاگتی؟ به ما بگویید چه می خواهید - وجود داشته باشد - در یک سس اسپاگتی."

Tell us what you want in a spaghetti sauce."

And for all those years -- 20, 30 years --

و برای تمامی این سالها -- بیست، سی سال --

through all those focus group sessions,

در خلال تمامی جلسات این گروه های تمرکز کننده،

no one ever said they wanted extra-chunky.

هیچ کسی هرگز نگفت که آنها - سس اسپاگتی - با تکه های کوچک گوجه فرنگی می خواستند.

Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.

اگرچه حداقل یک سوم آنها، در اعماق قلبشان، حقیقتا گفتند.

(Laughter)

(صدای خنده بلند)

People don't know what they want!

مردم نمی دانند که چه می خواهند! درست است؟

As Howard loves to say,

همانطوریکه "هوارد" خیلی علاقه دارد به گفتنش، "ذهن می داند نه آنچه که زبان می خواهد."

"The mind knows not what the tongue wants."

It's a mystery!

این یک راز است!

(Laughter)

And a critically important step

و یک مرحله مهم بحرانی در فهمیدن خواسته هایمان

in understanding our own desires and tastes

is to realize that we cannot always explain what we want, deep down.

و مزه ها این است که دریابیم ما نمی توانیم همیشه دقیقا توضیح بدهیم که چه می خواهیم.

If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee,

اگر من از همۀ شما بپرسم، برای مثال، در این سالن، در یک قهوه چه می خواهید،

you know what you'd say?

می دانید شما چه جوابی خواهید داد؟ هر کدام شما خواهد گفت، "من یک قهوۀ ساده - بدون افزودنی - ، غلیظ، بو داده شده می خواهم."

Every one of you would say, "I want a dark, rich, hearty roast."

It's what people always say when you ask them.

این چیزیست که همیشه مردم می گویند زمانیکه از آنها بپرسند چه چیزی آنها در یک قهوه می خواهند.

"What do you like?" "Dark, rich, hearty roast!"

چه چیزی شما دوست دارید؟ ساده - بدون افزودنی - ، غلیظ، بو داده شده!

What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast?

چند درصد از شما واقعا یک - قهوۀ - ساده، غلیظ و بو داده شده را دوست دارید؟

According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you.

بر اساس گفته های "هاوارد"، تقریبا ما بین بیست و پنج و بیست و هفت درصد از شما.

Most of you like milky, weak coffee.

بیشتر شما قهوه رقیق، به همراه شیر را دوست دارید.

(Laughter)

But you will never, ever say to someone who asks you what you want

اما شما هرگز، به کسی که از شما می پرسد چه چیزی می خواهید نخواهید گفت

that "I want a milky, weak coffee."

که "من قهوه رقیق، به همراه شیر می خواهم." (صدای خنده بلند)

So that's number one thing that Howard did.

خب آن کار شمارۀ یک بود که "هوارد" انجام داد.

Number two thing that Howard did is he made us realize --

کار شماره دو که "هوارد" انجام داد این است که او ما را متوجه می کند --

it's another very critical point --

آن یک نقطه خیلی بحرانی دیگر است --

he made us realize the importance

او ما را متوجه اهمیت آنچه كه او دوست دارد آن را "قطعه بندی افقی" بنامد، نمود.

of what he likes to call "horizontal segmentation."

Why is this critical?

چرا این مهم است؟ این مهم است برای اینکه

Because this is the way the food industry thought before Howard.

این روشی است که صنعت غذایی می اندیشید قبل از "هوارد". درست است؟

What were they obsessed with in the early 80s?

افکار آنها با چه چیزی مشغول بود در اوائل دهۀ هشتاد؟ مشغله فکری آنها - سس - خردل بود.

They were obsessed with mustard.

In particular, they were obsessed with the story of Grey Poupon.

به ویژه، آنها ذهنشان پر شده بود با داستان "گری پوپان. درست است؟

Used to be, there were two mustards: French's and Gulden's.

دو نوع - سس - خردل وجود داشتند واستفاده می شدند. فرانسوی و گلدن - طلایی - .

What were they? Yellow mustard.

آنها چه بودند؟ خردل زرد. چه هست در خردل زرد؟

What's in it?

Yellow mustard seeds, turmeric, and paprika.

دانه های خردل زرد، زردچوبه، و فلفل قرمز هندی. آن - سس - خردل بود.

That was mustard.

Grey Poupon came along, with a Dijon.

"گری پوپان" با یک "دیجون" - نوعی سس خردل - ترقی کرد. درست است؟

Right?

Much more volatile brown mustard seed, some white wine, a nose hit,

مقدار بیشتری دانه خردل قهوه ای بخار شونده، مقداری شراب سفید، یک استنشاق،

much more delicate aromatics.

مقدار بیشتری رایحه خوش طعم. و آنها چه می کنند؟

And what do they do?

They put it in a little tiny glass jar, with a wonderful enameled label on it,

آنها آن را داخل یک جام کوچک شیشه ای قرار می دهند، با یک اتیکت جذاب لعابی چاپ شده بر روی شیشۀ آن،

made it look French,

آن را شبیه به - نمونۀ - فرانسوی ساختند، اگرچه آن در اکسنارد ساخته می شود، کالیفرنیا.

even though it's made in Oxnard, California.

(Laughter)

And instead of charging a dollar fifty for the eight-ounce bottle,

و به جای مطالبه کردن یک دلار و پنجاه - سنت - برای یک بطری هشت انسی،

the way that French's and Gulden's did,

روشی که فرانسوی اش و گلدن - طلایی - اش داشتند، آنها تصمیم گرفتند به مطالبه نمودن چهار دلار.

they decided to charge four dollars.

And they had those ads.

و سپس آنها این تبلیغات را داشتند، درست است؟ با یک مرد در رولرز رویس،

With the guy in the Rolls Royce, eating the Grey Poupon.

و او در حال خوردن گری پوپان. رولرز رویس دیگر جلو می زند،

Another pulls up, and says, "Do you have any Grey Poupon?"

و او می گوید، آیا شما گری پوپان دارید؟

And the whole thing, after they did that, Grey Poupon takes off!

و همین، بعد از اینکه آنها آن را انجام دادند، گری پوپان از زمین کنده شد! - بسیار معروف شد -

Takes over the mustard business!

چیره شد بر کسب و کار - سس - خردل!

And everyone's take-home lesson from that

و درسی که هر کسی به خانه اش می برد از آن این بود

was that the way to make people happy

که راه خشنود نمودن مردم

is to give them something that is more expensive,

این است که چیزی به آنها بدهی که گرانتر هست، چیزی که مشتاقانه بخواهند. درست است؟

something to aspire to.

It's to make them turn their back on what they think they like now,

حالا آن به نوبۀ خود آنها را از آنچه فکر می کنند بر آنچه که آنها دوست دارند برمی گرداند،

and reach out for something higher up the mustard hierarchy.

و دسترسی پیدا می کنند به چیزی در رده بالاتر - سس - خردل.

(Laughter)

A better mustard! A more expensive mustard!

یک - سس - خردل بهتر! یک - سس - خردل گرانتر!

A mustard of more sophistication and culture and meaning.

یک - سس - خردل فریبنده تر و مزه دار تر و معنی دار تر.

And Howard looked to that and said, "That's wrong!"

و "هوارد" نظری به آن انداخت و گفت، آن اشتباه است!

Mustard does not exist on a hierarchy.

یک رده بندی برای - سس - خردل وجود ندارد.

Mustard exists, just like tomato sauce, on a horizontal plane.

- سس - خردل، درست مثل سس گوجه فرنگی، بر روی یک سطح افقی قرار دارد.

There is no good mustard or bad mustard.

- سس - خردل خوب یا بد وجود ندارد.

There is no perfect mustard or imperfect mustard.

- سس - خردل کامل یا ناقص وجود ندارد.

There are only different kinds of mustards that suit different kinds of people.

فقط انواع مختلف - سس - خردل وجود دارند که برای افراد مختلف مناسب است.

He fundamentally democratized the way we think about taste.

او اساساً روشی که ما در خصوص طعم فکر می کردیم را به شکلی همه پسند درآورد.

And for that, as well, we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.

و برای آن، همچنین، ما تشکر بزرگی را به "هوارد مسکویتز" بدهکار هستیم.

Third thing that Howard did, and perhaps the most important,

سومین چیزی که "هوارد" انجام داد، و شاید مهمترین،

is Howard confronted the notion of the Platonic dish.

این است که "هوارد" مقابله کرد با نظریۀ غذای افلاطونی. (صدای خنده بلند)

(Laughter)

What do I mean by that?

منظور من از آن چیست؟

(Laughter)

For the longest time in the food industry,

برای طولانی ترین زمان در صنعت مواد غذایی،

there was a sense that there was one way,

مفهومی وجود داشت که تنها یک روش، یک روش عالی، وجود داشت برای غذا درست کردن.

a perfect way, to make a dish.

You go to Chez Panisse,

شما می روید به "شه پانیس"، آنها به شما "ساشیمی دم قرمز" - نوعی غذای ژاپنی که معمولا با گوشت ماهی تازه تهیه می شود - می دهند.

they give you the red-tail sashimi with roasted pumpkin seeds

با دانه های کدو تنبل بو داده شده در یک مایع غلیظ (که بر روی ساشیمی می ریزند).

in a something something reduction.

They don't give you five options on the reduction.

آنها به شما پنج گزینه برای انتخاب این مایع غلیظ نمی دهند، درست است؟

They don't say, "Do you want the extra-chunky reduction, or ...?"

آنها نمی گویند، آیا شما مخلوط غلیظ را با مخلفات درشت اضافی میل دارید، یا آیا میل دارید ... نه !

No!

You just get the reduction. Why?

شما فقط مخلوط غلیظ را می گیرید. چرا؟ برای اینکه سرآشپز "شه پانیس"

Because the chef at Chez Panisse

has a Platonic notion about red-tail sashimi.

یک تصور افلاطونی در مورد "ساشیمی دم قرمز" دارد.

"This is the way it ought to be."

این روشی است که باید باشد.

And she serves it that way time and time again,

و او بارها و بارها آن را به آن روش سِرو می کند،

and if you quarrel with her, she will say,

و اگر شما با او بحث کنید، او خواهد گفت،

"You know what? You're wrong!

"شما چه می دانید؟ شما اشتباه می کنید! این بهترین روشی است که باید در این رستوران باشد."

This is the best way it ought to be in this restaurant."

Now that same idea fueled the commercial food industry as well.

حالا همان نظر صنایع غذایی تجاری را به همان شکل تقویت کرد.

They had a Platonic notion of what tomato sauce was.

آنها یک تصور داشتند، یک تصور افلاطونی، از آنچه که سس گوجه بود.

And where did that come from? It came from Italy.

و آن از کجا آمده بود؟ از ایتالیا آمده بود.

Italian tomato sauce is what?

سس گوجه ایتالیایی چیست؟ - گوجه فرنگی در - آن مخلوط می شود؛ آبکی و رقیق است.

It's blended; it's thin.

The culture of tomato sauce was thin.

اصل سس گوجه فرنگی رقیق و آبکی بود.

When we talked about "authentic tomato sauce" in the 1970s,

وقتی ما در مورد یک سس گوجه فرنگی اصیل در دهۀ ١٩٧٠ صحبت می کردیم،

we talked about Italian tomato sauce,

ما در مورد سس گوجه فرنگی ایتالیایی حرف میزدیم. ما در مورد اولین راگو ها سخن می گفتیم،

we talked about the earliest Ragùs,

which had no visible solids, right?

که تکه های سفت - گوجه فرنگی - قابل مشاهده نداشتند، درست است؟

Which were thin, you just put a little bit

که رقیق و آبکی بودند، و شما فقط مقدار کمی از آن را می ریختید - روی اسپاگتی -

and it sunk down to the bottom of the pasta.

و آن پایین می رفت و زیر اسپاگتی قرار می گرفت.

That's what it was.

و آن اینگونه بود. و چرا ما به آن وابسته شده بودیم؟

And why were we attached to that?

برای اینکه ما فکر می کردیم که آنچه که مردم را خشنود می کند

Because we thought that what it took to make people happy

was to provide them with the most culturally authentic tomato sauce, A.

این است که برای آنها معتبرترین سس گوجه فرنگی اصیل را فراهم کنیم، اولا؛

And B, we thought that if we gave them the culturally authentic tomato sauce,

و دوماً، ما فکر می کردیم که اگر به آنها معتبرترین سس گوجه فرنگی اصیل را بدهیم،

then they would embrace it.

پس آنها آن را می پذیرفتند.

And that's what would please the maximum number of people.

و آن چیزی است که بیشترین تعداد افراد را راضی می کرد.

In other words,

و به این علت ما فکر می کردیم که -- به زبان دیگر،

people in the cooking world were looking for cooking universals.

مردم در دنیای آشپزی به دنبال پخت و پز همگاني بودند.

They were looking for one way to treat all of us.

آنها به دنبال راهی می گشتند که همۀ ما را راضی کند.

And it's good reason for them to be obsessed

و این دلیل خوبی است برای آنها که ایدۀ عام بودن را مشغلۀ فکری خود قرار بدهند،

with the idea of universals,

because all of science,

چونکه همۀ علوم، در طول قرن نوزدهم و بیشتر قرن بیستم،

through the 19th century and much of the 20th,

was obsessed with universals.

مغلوب تفکر جهانی شدن شده بودند.

Psychologists, medical scientists, economists

روانشناسان، دانشمندان پزشکی، اقتصاددانان همه علاقمند بودند به پیدا کردن

were all interested in finding out the rules

that govern the way all of us behave.

قوانینی که روش رفتاری همۀ ما را کنترل کند.

But that changed, right?

ولی آن تغییر نمود، درست است؟

What is the great revolution in science of the last 10, 15 years?

بزرگترین انقلاب علمی ١٠، ١٥ سال گذشته چه چیزی است؟

It is the movement from the search for universals

آن حرکتی است از کاوش برای جهانی شدن به درک تغییرپذیری.

to the understanding of variability.

Now in medical science, we don't want to know, necessarily,

حالا در علم پزشکی، ما لزوماً نمی خواهیم بدانیم --

just how cancer works,

فقط سرطان چگونه عمل می کند، ما می خواهیم بدانیم چگونه سرطان شما متفاوت است از سرطان من.

we want to know how your cancer is different from my cancer.

I guess my cancer different from your cancer.

من حدس می زنم سرطان من متفاوت است از سرطان شما.

Genetics has opened the door to the study of human variability.

ژنتیک دری باز کرده به مطالعۀ تغییرپذیری بشر.

What Howard Moskowitz was doing was saying,

آنچه "هوارد مسکویتز" انجام می داده بیان می کند، شبیه همین انقلاب

"This same revolution needs to happen in the world of tomato sauce."

نیاز است که در دنیای سس گوجه فرنگی اتفاق افتد.

And for that, we owe him a great vote of thanks.

و برای آن، ما تشکر بزرگی به او بدهکار هستیم.

I'll give you one last illustration of variability,

من آخرین تصویر از تغییرپذیری را به شما خواهم داد، و تمام -- اوه، من متأسفم.

and that is -- oh, I'm sorry.

Howard not only believed that, but he took it a second step,

"هوارد" نه تنها معتقد بود که، اما او دومین قدم را هم برداشت،

which was to say that when we pursue universal principles in food,

که گفتن این بود که زمانیکه ما اصول اولیه جهانی شدن را در غذا ادامه می دهیم،

we aren't just making an error;

ما تنها یک اشتباه را مرتکب نمی شویم؛ ما حقیقتاً یک بدخدمتی عظیم به خودمان می کنیم.

we are actually doing ourselves a massive disservice.

And the example he used was coffee.

و مثالی که او استفاده می کرد قهوه بود .

And coffee is something he did a lot of work with, with Nescafé.

و قهوه چیزی است که او کار بسیار زیادی با آن انجام داده است ، با - شرکت - نسکافه.

If I were to ask all of you to try and come up with a brand of coffee --

اگر من از همۀ شما می خواستم که یک مارک قهوه را تست کنید و مطرح کنید

a type of coffee, a brew -- that made all of you happy,

-- یک نوع قهوه، یک - قهوه - دم کرده -- که همۀ شما را خوشحال می کند،

and then I asked you to rate that coffee,

و سپس از شما می خواستم که به آن امتیاز بدهید،

the average score in this room for coffee would be about 60 on a scale of 0 to 100.

امتیاز متوسط برای آن قهوه در این فضا حدودا شصت در مقیاس صفر تا ١٠٠ می بود.

If, however, you allowed me to break you into coffee clusters,

به هر حال، اگر شما به من اجازه می دادید که شما را در گروه های قهوه دسته بندی کنم،

maybe three or four coffee clusters,

شاید سه یا چهار گروه قهوه،

and I could make coffee just for each of those individual clusters,

و من فقط برای هر کدام از گروه ها به صورت جداگانه قهوه درست می کردم،

your scores would go from 60 to 75 or 78.

امتیازات شما از ٦٠ به ٧٥ یا ٧٨ می رسید.

The difference between coffee at 60 and coffee at 78

اختلاف ما بین قهوه در ٦٠ و قهوه در ٧٨

is a difference between coffee that makes you wince,

اختلافی است ما بین قهوه که شما را به لرزه می اندازد، (از بد طعم بودن)

and coffee that makes you deliriously happy.

و قهوه ای که شما را از خشنودی به وجد می آورد.

That is the final, and I think most beautiful lesson,

این خاتمه - صحبت - است، و من فکر می کنم زیباترین درس "هوارد مسکویتز":

of Howard Moskowitz:

that in embracing the diversity of human beings,

که در پذیرفتن گوناگونی نوع بشر،

we will find a surer way to true happiness.

ما یک راه مطمئن تر را به خشنودی حقیقی را پیدا خواهیم کرد.

Thank you.

(Applause)

متشکرم از شما.