Choice, happiness and spaghetti sauce | Malcolm Gladwell

Kääntäjä: Ulla Vainio Oikolukija: Sami Andberg

I think I was supposed to talk about my new book,

Luulen, että minun oli tarkoitus puhua uudesta kirjastani,

which is called "Blink,"

jonka nimi on "Blink". Se kertoo pikaisista arvioista ja ensivaikutelmista.

and it's about snap judgments and first impressions.

And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.

Se ilmestyy tammikuussa, ja toivon, että kaikki ostatte siitä kolme kopiota.

(Laughter)

Ajattelin asiaa,

But I was thinking about this,

and I realized that although my new book makes me happy,

ja tajusin, että vaikka uusi kirjani tekee minut onnelliseksi,

ja luultavasti tekisi äitini onnelliseksi,

and I think would make my mother happy,

it's not really about happiness.

se ei oikeastaan kerro onnellisuudesta.

So I decided instead, I would talk about someone

Joten päätin sen sijaan puhua eräästä henkilöstä, joka

who I think has done as much to make Americans happy

uskoakseni on tehnyt enemmän amerikkalaisia onnellisiseksi

as perhaps anyone over the last 20 years,

kuin kenties kukaan muu viimeisen 20 vuoden aikana.

a man who is a great personal hero of mine:

Mies, joka on suuri henkilökohtainen sankarini.

someone by the name of Howard Moskowitz,

Henkilö nimeltä Howard Moskowitz,

who is most famous for reinventing spaghetti sauce.

joka on kuuluisa siitä, että hän keksi uudelleen spagettikastikkeen.

Howard's about this high, and he's round,

Howard on suunnilleen näin pitkä, ja hän on pullea.

and he's in his 60s, and he has big huge glasses

Hän on kuusikymppinen, ja hänellä on isot silmälasit

ja harva harmaa tukka, ja hän on elämäniloinen ja eloisa.

and thinning gray hair,

and he has a kind of wonderful exuberance and vitality,

and he has a parrot, and he loves the opera,

Hän omistaa papukaijan, ja hän rakastaa oopperaa,

and he's a great aficionado of medieval history.

ja hän on keskiaikaisen historian suuri harrastaja.

And by profession, he's a psychophysicist.

Ja ammatiltaan hän on psykofyysikko.

Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is,

Minun on myönnettävä, että minulla ei ole mitään käsitystä psykofysiikasta,

although at some point in my life,

tosin yhdessä vaiheessa tapailin kaksi vuotta yhtä tyttöä, joka oli

I dated a girl for two years

who was getting her doctorate in psychophysics.

opiskelemassa psykofysiikan tohtoriksi.

Which should tell you something about that relationship.

Minkä pitäisi kertoa teille jotain kyseisestä ihmissuhteesta. (Naurua)

(Laughter)

As far as I know, psychophysics is about measuring things.

Tietääkseni psykofysiikka on asioiden mittaamista.

And Howard is very interested in measuring things.

Ja Howard on hyvin kiinnostunut mittaamaan asioita.

And he graduated with his doctorate from Harvard,

Hän sai tohtorinarvonsa Harvardista,

ja pystytti pienen konsulttifirman White Plainsiin, New Yorkiin.

and he set up a little consulting shop in White Plains, New York.

Yksi hänen ensimmäisistä asiakkaistaan oli -- tämä tapahtui kauan sitten 70-luvun alussa --

And one of his first clients was Pepsi.

This is many years ago, back in the early 70s.

yksi ensimmäisistä oli Pepsi.

And Pepsi came to Howard and they said,

Pepsi kysyi Howardilta:

"You know, there's this new thing called aspartame,

"On olemassa tällainen uusi juttu kuin aspartaami,

and we would like to make Diet Pepsi.

ja me haluaisimme tehdä Diet Pepsiä.

We'd like you to figure out

Haluamme, että selvität, kuinka paljon aspartaamia pitäisi laittaa

how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi

pullolliseen Pepsiä, jotta se olisi täydellinen juoma."

in order to have the perfect drink."

Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer,

Se kuulostaa todella helpolta tehtävältä,

and that's what Howard thought.

ja niin Howardkin ajatteli, koska Pepsistä sanottiin hänelle:

Because Pepsi told him,

"We're working with a band between eight and 12 percent.

"Meistä sen pitäisi olla kahdeksan ja 12 prosentin välillä.

Anything below eight percent sweetness is not sweet enough;

Alle kahdeksanprosenttinen makeus ei ole tarpeeksi makeaa,

anything above 12 percent sweetness is too sweet.

ja yli 12-prosenttinen makeus on liian makeaa.

We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?"

Haluamme tietää, missä on paras makeus tällä välillä."

Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple.

Jos antaisin tämän ongelman teille ratkaistavaksi, pitäisitte sitä ihan helppona.

What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi,

Tehdään iso koe-erä Pepsiä

at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,

jokaisella makeustasolla -- kahdeksan prosenttia, 8.1, 8.2, 8.3,

all the way up to 12 --

aina 12:een asti -- ja kokeillaan sitä tuhansiin ihmisiin,

and we try this out with thousands of people,

and we plot the results on a curve,

piirretään kuvaaja

and we take the most popular concentration, right?

ja valitaan suosituin väkevyys. Tosi helppoa.

Really simple.

Howard does the experiment, and he gets the data back,

Howard tekee kokeen, ja piirtää datasta kuvaajan,

and he plots it on a curve,

and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve.

ja huomaa, että se ei ole kellokäyrä.

In fact, the data doesn't make any sense.

Tuloksissa ei ole mitään järkeä.

It's a mess. It's all over the place.

Se on pelkkää sotkua.

Now, most people in that business, in the world of testing food and such,

Useimmat elintarviketestauksen parissa työskentelevät ihmiset

are not dismayed when the data comes back a mess.

eivät tyrmisty, jos datat ovat pelkkää sotkua.

They think, "Well, you know,

figuring out what people think about cola's not that easy."

He ajattelevat, että ihmisten ajatuksia colajuomista ei ole niin helppo saada selville.

"You know, maybe we made an error somewhere along the way."

Ehkä teimme jonkin virheen.

"You know, let's just make an educated guess,"

Tehdään vain sivistynyt arvaus,

and they simply point and they go for 10 percent,

ja he yksinkertaisesti päätyvät 10 prosenttiin, keskiarvoon.

right in the middle.

Howard is not so easily placated.

Howardia ei lepytetäkään niin helposti.

Howard is a man of a certain degree of intellectual standards.

Howardilla on tiettyjä intellektuaalisia standardeja.

And this was not good enough for him,

Eikä tämä tyydyttänyt häntä,

and this question bedeviled him for years.

ja tämä kysymys vainosi häntä vuosikausia.

And he would think it through and say, "What was wrong?

Hän kyseli mielessään, mikä siinä oli vialla.

Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"

Miksi hän ei saanut selvää Diet Pepsi -kokeesta?

And one day, he was sitting in a diner in White Plains,

Yhtenä päivänä hän istui ruokalassa White Plainsissä

about to go trying to dream up some work for Nescafé.

yrittämässä keksiä jotain Nescafelle.

And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him.

Ja kuin salamana taivaalta, ratkaisu tuli hänen mieleensä.

And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data,

Kun he analysoivat Diet Pepsi -dataa,

they were asking the wrong question.

he kysyivät väärän kysymyksen.

They were looking for the perfect Pepsi,

He etsivät täydellistä Pepsiä,

and they should have been looking for the perfect Pepsis.

ja heidän olisi pitänyt etsiä täydellisiä Pepsejä. Uskokaa pois.

Trust me.

This was an enormous revelation.

Tämä oli suunnaton valaistuminen.

This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science.

Tämä oli yksi nerokkaimmista läpimurroista elintarviketieteessä.

Howard immediately went on the road,

Howard lähti välittömästi liikkeelle

and he would go to conferences around the country,

ja kiersi konferensseissa ympäri maata,

and he would stand up and say,

nousi ylös ja sanoi:

"You had been looking for the perfect Pepsi.

"Olette etsineet täydellistä Pepsiä. Olette väärässä.

You're wrong.

You should be looking for the perfect Pepsis."

Teidän olisi pitänyt etsiä täydellisiä Pepsejä."

And people would look at him blankly and say,

Ja ihmiset katsoivat häntä ilmeettöminä ja sanoivat:

"What are you talking about? Craziness."

"Mitä oikein höpiset? Hulluutta."

And they would say, "Move! Next!"

Ja he sanoivat: "Häivy! Seuraava!"

Tried to get business, nobody would hire him --

Kukaan ei ottanut häntä enää töihin -- hän oli pakkomielteinen,

he was obsessed, though,

and he talked about it and talked about it.

ja hän puhui vain siitä.

Howard loves the Yiddish expression

Howard rakastaa jiddišinkielistä sanontaa:

"To a worm in horseradish, the world is horseradish."

"Madolle piparjuuressa piparjuuri on koko maailma."

This was his horseradish.

Tämä oli hänen piparjuurensa. (Naurua) Hän oli pakkomielteinen!

(Laughter)

He was obsessed with it!

And finally, he had a breakthrough.

Ja lopulta hän sai läpimurron. Vlasic Pickels tuli hänen luokseen

Vlasic Pickles came to him,

and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle."

ja pyysi: "Herra Moskowitz -- tohtori Moskowitz --

haluamme tehdä täydellistä maustekurkkua". Ja hän sanoi:

And he said,

"There is no perfect pickle; there are only perfect pickles."

"Ei ole olemassa täydellistä maustekurkkua, on vain täydellisiä maustekurkkuja."

And he came back to them and he said,

Tutkimusten jälkeen hän kertoi heille: "Teidän ei täydy vain parantaa perustuotettanne,

"You don't just need to improve your regular;

you need to create zesty."

teidän täytyy luoda mausteisempi."

And that's where we got zesty pickles.

Niin saimme extramaustetut maustekurkut.

Then the next person came to him: Campbell's Soup.

Seuraavana tuli Campbell's Soup.

And this was even more important.

Tämä oli vielä tärkeämpää.

In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation.

Campbell's Soupin avulla Howard sai mainetta.

Campbell's made Prego,

and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù,

Campbell's teki Pregoa, ja 80-luvun alussa Prego taisteli Ragun kanssa,

which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s.

joka oli hallitseva spagettikastike 70- ja 80-luvuilla.

In the industry -- I don't know whether you care about this,

Kyseisessä teollisuudessa -- en tiedä kiinnostaako teitä,

or how much time I have to go into this.

tai onko minulla aikaa,

mutta teknisesti ottaen

But it was, technically speaking -- this is an aside --

Prego on parempi tomaattikastike kuin Ragu.

Prego is a better tomato sauce than Ragù.

The quality of the tomato paste is much better;

Laatu on paljon parempi, mausteseos on ylivoimainen,

the spice mix is far superior;

it adheres to the pasta in a much more pleasing way.

se kiinnittyy pastaan miellyttävämmin. Itse asiassa,

In fact, they would do the famous bowl test

70-luvulla tehtiin kuuluisa kulhotesti Ragulle ja Pregolle.

back in the 70s with Ragù and Prego.

You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right?

Lautaselle laitetaan spagettia ja kastiketta.

And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top.

Ragu valui alas, ja Prego pysyi spagetin päällä.

That's called "adherence."

Sitä kutsutaan kiinnittymiseksi.

And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence,

Huolimatta ylivoimaisesta kiinnittymisestään,

and the quality of their tomato paste,

ja tomaattisoseen laadusta, Pregolla ei mennyt hyvin.

Prego was struggling.

So they came to Howard, and they said, fix us.

Joten he pyysivät Howardia korjaamaan asian.

And Howard looked at their product line, and he said,

Howard katsoi heidän tuotevalikoimaansa,

what you have is a dead tomato society.

ja sanoi heidän tomaattiyhteiskuntansa olevan kuollut.

So he said, this is what I want to do.

Joten hän kertoi, mitä haluaisi tehdä.

And he got together with the Campbell's soup kitchen,

Hän meni Campbell's Soupin keittiöön

and he made 45 varieties of spaghetti sauce.

ja teki 45 erilaista spagettikastiketta. Hän muunteli

And he varied them according to every conceivable way

kaikkea mahdollista, mitä voi muuttaa tomaattikastikkeessa.

that you can vary tomato sauce:

by sweetness, by level of garlic,

Makeutta, valkosipulin määrää, kirpeyttä, happamuutta, tomaattisuutta, sekä

by tomatoey-ness, by tartness, by sourness,

näkyvien kiinteiden kappaleiden määrää -- lempitermini spegettikastikebisneksessä. (Naurua)

by visible solids --

my favorite term in the spaghetti sauce business.

(Laughter)

Every conceivable way you can vary spaghetti sauce,

Kaikilla kuviteltavissa olevilla tavoilla hän muunteli spagettikastiketta.

he varied spaghetti sauce.

And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces,

Sitten hän otti kaikki 45 spagettikastikketta, ja lähti kiertueelle.

and he went on the road.

He went to New York, to Chicago,

Hän meni New Yorkiin, Chicagoon, Jacksonvilleen,

he went to Jacksonville, to Los Angeles.

hän meni Los Angelesiin. Ja hän toi paikalle bussilasteittain ihmisiä isoihin halleihin.

And he brought in people by the truckload into big halls.

And he sat them down for two hours,

Hän istutti heitä siellä kaksi tuntia ja antoi

and over the course of that two hours, he gave them ten bowls.

niiden kahden tunnin aikana heille kymmenen kulhoa.

Ten small bowls of pasta,

Kymmenen pientä kulhoa pastaa, jokaisen päällä eri kastiketta.

with a different spaghetti sauce on each one.

And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100,

Syötyään kulhollisen heidän piti arvioida asteikolla nollasta sataan,

how good they thought the spaghetti sauce was.

kuinka hyvää spagettikastike heidän mielestään oli.

At the end of that process, after doing it for months and months,

Koko prosessin lopussa kuukausien jälkeen

he had a mountain of data

hänellä oli suunnattomasti dataa

about how the American people feel about spaghetti sauce.

siitä, minkälaisesta spagettikastikkeesta amerikkalaiset pitävät.

And then he analyzed the data.

Ja sitten hän analysoi datan.

Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce?

Etsikö hän suosituinta spagettikastiketta? Ei!

No! Howard doesn't believe that there is such a thing.

Howard ei uskonut sellaisen olemassaoloon.

Instead, he looked at the data, and he said,

Sen sijaan hän katsoi dataa ja sanoi,

let's see if we can group all these different data points into clusters.

katsotaanpa, jos nämä datat voidaan jakaa eri ryhmiin.

Let's see if they congregate around certain ideas.

Katsotaan ryhmittyvätkö ne tiettyjen ideoiden ympärille.

And sure enough, if you sit down,

Ja totta tosiaan, jos analysoi nuo kaikki datat spagettikastikkeista,

and you analyze all this data on spaghetti sauce,

you realize that all Americans fall into one of three groups.

huomaa, että amerikkalaiset voidaan jakaa kolmeen ryhmään.

There are people who like their spaghetti sauce plain;

On ihmisiä, jotka pitävät tavallisesta spagettikastikkeesta,

there are people who like their spaghetti sauce spicy;

on ihmisiä, jotka pitävät mausteisesta spagettikastikkeesta,

and there are people who like it extra chunky.

ja ihmisiä, jotka pitävät kastikkeesta, jossa on paljon kokonaisia paloja.

And of those three facts, the third one was the most significant,

Ja noista kolmesta viimeinen oli kaikista merkittävin.

because at the time, in the early 1980s,

Koska siihen aikaan 1980-luvulla,

if you went to a supermarket,

supermarketeissa

you would not find extra-chunky spaghetti sauce.

ei ollut spagettikastiketta, jossa oli paljon kokonaisia paloja.

And Prego turned to Howard, and they said,

Prego kysyi:

"You're telling me that one third of Americans

"Sinä sanot, että kolmasosa amerikkalaisista kaipaa kokonaisia paloja spagettikastikkeeseensa

crave extra-chunky spaghetti sauce

and yet no one is servicing their needs?"

eikä kukaan täytä heidän toiveitaan?" Ja Howard sanoi "kyllä".

And he said "Yes!"

(Laughter)

And Prego then went back,

(Naurua) Ja Prego meni

and completely reformulated their spaghetti sauce,

ja uudisti täysin spagettikastikkeensa,

and came out with a line of extra chunky that immediately and completely

ja tarjosi lisäksi kokonaisia paloja sisältävän kastikkeen, joka välittömästi ja täysin

took over the spaghetti sauce business in this country.

valloitti spagettikastikemarkkinat tässä maassa.

And over the next 10 years, they made 600 million dollars

Seuraavan 10 vuoden aikana he tienasivat 600 miljoonaa dollaria

off their line of extra-chunky sauces.

kokonaisia paloja sisältävillä kastikkeillaan.

Everyone else in the industry looked at what Howard had done, and they said,

Kaikki muut katsoivat Howardia ja sanoivat:

"Oh my god! We've been thinking all wrong!"

"Voi ei! Olemme ajatelleet ihan väärin!"

And that's when you started to get seven different kinds of vinegar,

Ja siitä lähtien olemme saaneet seitsemää eri etikkaa,

and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil.

14 eri sinappia, 71 erilaista oliiviöljyä --

And then eventually even Ragù hired Howard,

ja lopulta jopa Ragu pestasi Howardin,

and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego.

ja Howard teki Ragulle täsmälleen saman mitä hän oli tehnyt Pregolle.

And today, if you go to a really good supermarket,

Nykyään

jos katsoo paljonko Raguja löytyy supermarketista --

do you know how many Ragùs there are?

36!

Tiedättekö paljonko niitä on? 36!

In six varieties:

Kuutta eri tyyppiä: "Cheese", "Light", "Robusto",

Cheese, Light,

Robusto, Rich & Hearty,

"Rich & Hearty", "Old World Traditional", "Extra-Chunky Garden". (Naurua)

Old World Traditional --

Extra-Chunky Garden.

(Laughter)

That's Howard's doing.

Se on Howardin ansiota. Se on Howardin lahja amerikkalaisille.

That is Howard's gift to the American people.

Now why is that important?

Miksi se on tärkeää?

(Laughter)

It is, in fact, enormously important.

Se on itse asiassa äärimmäisen tärkeää. Kerron miksi.

I'll explain to you why.

What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks

Howard muutti elintarviketeollisuuden tapaa ajatella

about making you happy.

ihmisten onnelliseksi tekemisestä.

Assumption number one in the food industry used to be

Perusoletus elintarviketeollisuudessa oli,

that the way to find out what people want to eat,

että tapa selvittää, mitä ihmiset haluavat syödä --

what will make people happy, is to ask them.

mikä tekee heistä onnellisia -- on kysyä heiltä.

And for years and years and years,

Vuosikausia Ragulla ja Pregolla

Ragù and Prego would have focus groups,

oli kohderyhmiä, ja he kysyivät heiltä:

and they would sit you down, and they would say,

"What do you want in a spaghetti sauce?

"Mitä haluatte spagettikastikkeelta? Kertokaa meille."

Tell us what you want in a spaghetti sauce."

And for all those years -- 20, 30 years --

Ja kaikki nuo vuodet -- 20, 30 vuotta --

through all those focus group sessions,

niiden kaikkien kohderyhmäistuntojen aikana

no one ever said they wanted extra-chunky.

kukaan ei koskaan sanonut haluavansa paljon kokonaisia paloja.

Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.

Vaikka ainakin kolmasosa heistä syvällä sisimmissään halusi.

(Laughter)

(Naurua)

People don't know what they want!

Ihmiset eivät tiedä, mitä he haluavat!

As Howard loves to say,

Kuten Howard tapaa sanoa: "Mieli ei tiedä, mitä kieli haluaa."

"The mind knows not what the tongue wants."

It's a mystery!

Se on mysteeri!

(Laughter)

And a critically important step

Kriittisen tärkeä askel halujemme ymmärrykseen

in understanding our own desires and tastes

is to realize that we cannot always explain what we want, deep down.

on ymmärtää, ettemme aina voi selittää, mitä sisimmässämme haluamme.

If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee,

Jos kysyisin teiltä, minkälaisena haluatte kahvinne,

you know what you'd say?

tiedättekö mitä sanoisitte? Kaikki sanoisivat: "Musta, täyteläinen, voimakkaasti paahdettu."

Every one of you would say, "I want a dark, rich, hearty roast."

It's what people always say when you ask them.

Niin ihmiset aina sanovat.

"What do you like?" "Dark, rich, hearty roast!"

Mistä pidätte? Mustasta, täyteläisestä, voimakkaasti paahdetusta!

What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast?

Kuinka moni teistä oikeasti pitää mustasta, täyteläisestä, voimakkaasti paahdetusta?

According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you.

Howardin mukaan noin 25 - 27 prosenttia teistä.

Most of you like milky, weak coffee.

Useimmat pitävät laimeasta maitokahvista.

(Laughter)

But you will never, ever say to someone who asks you what you want

Mutta ette koskaan sano kellekään, joka kysyy teiltä,

that "I want a milky, weak coffee."

että "haluan laimean maitokahvin." (Naurua)

So that's number one thing that Howard did.

Joten se on ykkösasia, minkä Howard teki.

Number two thing that Howard did is he made us realize --

Numero kaksi on se, että Howard sai meidät ymmärtämään --

it's another very critical point --

se on toinen kriittinen huomio --

he made us realize the importance

hän sai meidät ymmärtämään 'horisontaaliseksi jakautumaksi' kutsumansa asian tärkeyden.

of what he likes to call "horizontal segmentation."

Why is this critical?

Miksi se on kriittistä? Koska

Because this is the way the food industry thought before Howard.

siten elintarviketeollisuus ajatteli ennen Howardia.

What were they obsessed with in the early 80s?

Mikä pakkomielle heillä oli 80-luvun alkupuolella? Heillä oli pakkomielle sinappiin.

They were obsessed with mustard.

In particular, they were obsessed with the story of Grey Poupon.

Erityisesti, Grey Pouponin tarinaan.

Used to be, there were two mustards: French's and Gulden's.

Oli kaksi sinappia. French's ja Gulden's.

What were they? Yellow mustard.

Mitä ne olivat? Mitä on keltaisessa sinapissa?

What's in it?

Yellow mustard seeds, turmeric, and paprika.

Keltasinapin siemeniä, maustekurkumaa, ja paprikaa.

That was mustard.

Grey Poupon came along, with a Dijon.

Grey Poupon toi kuvioihin mukaan Dijonin.

Right?

Much more volatile brown mustard seed, some white wine, a nose hit,

Maukkaampia sareptansinapin siemeniä, vähän valkoviiniä, ja herkemmät aromit,

much more delicate aromatics.

jotka tuntuvat nenässä asti. Ja mitä he tekevät?

And what do they do?

They put it in a little tiny glass jar, with a wonderful enameled label on it,

He laittavat sen pikkuruiseen lasipurkkiin kauniin etiketin kera,

made it look French,

tekivät siitä ranskalaisen näköisen, vaikka sitä tehdään Oxnardissa, Californiassa.

even though it's made in Oxnard, California.

(Laughter)

And instead of charging a dollar fifty for the eight-ounce bottle,

Sen sijaan, että ottaisivat dollarin ja viisikymmentä senttiä siitä 220 gramman purkista,

the way that French's and Gulden's did,

kuten French's ja Gulden's tekivät, he päättivät ottaa siitä neljä dollaria.

they decided to charge four dollars.

And they had those ads.

Ja heillä oli mainoksia. Kaveri Rolls Roycessa

With the guy in the Rolls Royce, eating the Grey Poupon.

syömässä Grey Pouponia. Toinen Rolls Royce pysähtyy viereen

Another pulls up, and says, "Do you have any Grey Poupon?"

ja mies kysyy: "Onko sinulla yhtään Grey Pouponia?"

And the whole thing, after they did that, Grey Poupon takes off!

Kaiken tuon jälkeen Grey Pouponista tuli suosittua!

Takes over the mustard business!

Se valloitti sinappimarkkinat!

And everyone's take-home lesson from that

Kaikki oppivat siitä, että

was that the way to make people happy

tapa tehdä ihmiset onnellisiksi

is to give them something that is more expensive,

on antaa heille jotain kalliimpaa, jotain mistä unelmoida.

something to aspire to.

It's to make them turn their back on what they think they like now,

Se saa heidät kääntämään selkänsä sille, mistä he kuvittelevat pitänsä nyt,

and reach out for something higher up the mustard hierarchy.

ja tarttumaan vaihtoehtoon korkeammalla sinappihierarkiassa.

(Laughter)

A better mustard! A more expensive mustard!

Parempi sinappi! Kalliimpi sinappi!

A mustard of more sophistication and culture and meaning.

Sinappi, joka on hienostuneempi ja jolla on kulttuuri ja merkitystä.

And Howard looked to that and said, "That's wrong!"

Howard katsoi tätä ja hänestä se oli väärin!

Mustard does not exist on a hierarchy.

Sinapeille ei ole hierarkiaa.

Mustard exists, just like tomato sauce, on a horizontal plane.

Sinappi, kuten tomaattikastike, on horisontaalisella tasolla.

There is no good mustard or bad mustard.

Ei ole hyvää ja pahaa sinappia.

There is no perfect mustard or imperfect mustard.

Ei ole täydellistä tai epätäydellistä sinappia.

There are only different kinds of mustards that suit different kinds of people.

On vain erilaisia sinappeja, jotka sopivat eri ihmisille.

He fundamentally democratized the way we think about taste.

Hän demokratisoi ajattelutapamme mauista.

And for that, as well, we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.

Siitä hyvästä olemme Howard Moskowitzille kiitoksen velkaa.

Third thing that Howard did, and perhaps the most important,

Kolmas asia, minkä Howard teki -- ehkä tärkein -- oli se,

is Howard confronted the notion of the Platonic dish.

että Howard kohtasi platonisen annoksen käsitteen. (Naurua)

(Laughter)

What do I mean by that?

Mitä tarkoitan sillä?

(Laughter)

For the longest time in the food industry,

Elintarviketeollisuudessa oli pitkään käsitys,

there was a sense that there was one way,

että on olemassa yksi tapa, täydellinen tapa, tehdä annos.

a perfect way, to make a dish.

You go to Chez Panisse,

Jos menee Chez Panisseen, he tekevät sashimi-annoksen

they give you the red-tail sashimi with roasted pumpkin seeds

paahdettujen kurpitsansiemenien kera jonkinlaisen kokoon keitetyn kastikkeen kanssa.

in a something something reduction.

They don't give you five options on the reduction.

He eivät tarjoa viittä eri vaihtoehtoa kastikkeelle.

They don't say, "Do you want the extra-chunky reduction, or ...?"

He eivät sano: "Haluatko paljon kokonaisia palasia kastikkeeseen vai --" Ei!

No!

You just get the reduction. Why?

Saa vain kastikkeen. Miksi? Koska kokilla Chez Panissessa

Because the chef at Chez Panisse

has a Platonic notion about red-tail sashimi.

on platoninen kuva sashimi-annoksestaan.

"This is the way it ought to be."

Tällainen sen kuuluu olla.

And she serves it that way time and time again,

Ja hän tarjoilee sen aina samanlaisena,

and if you quarrel with her, she will say,

ja jos kiistelisi hänen kanssaan, hän sanoisi:

"You know what? You're wrong!

"Olet väärässä! Tämä on paras tapa tarjoilla annos tässä ravintolassa."

This is the best way it ought to be in this restaurant."

Now that same idea fueled the commercial food industry as well.

Sama idea pysyi yllä myös kaupallisessa elintarviketeollisuudessa.

They had a Platonic notion of what tomato sauce was.

Heillä oli platoninen käsite siitä, millaista tomaattikastikkeen tulee olla.

And where did that come from? It came from Italy.

Mistä se tuli? Italiasta.

Italian tomato sauce is what?

Millaista italialainen tomaattikastike on? Se on laimeaa.

It's blended; it's thin.

The culture of tomato sauce was thin.

Tomaattikastikkeen kulttuuri oli laimeaa.

When we talked about "authentic tomato sauce" in the 1970s,

Kun puhuimme aidosta tomaattikastikkeesta 1970-luvulla,

we talked about Italian tomato sauce,

puhuimme italialaisesta tomaattikastikkeesta. Puhuimme alkuaikojen raguista.

we talked about the earliest Ragùs,

which had no visible solids, right?

Joissa ei ollut näkyviä kiinteitä paloja.

Which were thin, you just put a little bit

Jotka olivat laimeita, ja vähäinenkin määrä

and it sunk down to the bottom of the pasta.

vajosi suoraan pastan läpi.

That's what it was.

Sitä se oli. Miksi olimme kiintyneitä siihen?

And why were we attached to that?

Koska luulimme, että ihmiset saadaan onnellisiksi

Because we thought that what it took to make people happy

was to provide them with the most culturally authentic tomato sauce, A.

antamalla heille kulttuurillisesti aidointa tomaattikastiketta, A,

And B, we thought that if we gave them the culturally authentic tomato sauce,

ja B, uskoimme, että jos annamme heille sitä,

then they would embrace it.

he omaksuisivat sen.

And that's what would please the maximum number of people.

Ja se miellyttäisi suurinta osaa ihmisistä.

In other words,

Ja kuvittelimme niin, koska

people in the cooking world were looking for cooking universals.

ruoanlaittomaailmassa ihmiset etsivät yleismaailmallisia totuuksia.

They were looking for one way to treat all of us.

He etsivät yhtä tapaa, joka sopisi kaikille.

And it's good reason for them to be obsessed

Heillä on hyvä syy olla pakkomielteisiä yleismaailmallisista totuuksista,

with the idea of universals,

because all of science,

koska tiede, läpi koko 1800-luvun ja suurimman osa 1900-lukua,

through the 19th century and much of the 20th,

was obsessed with universals.

oli pakkomielteinen yleispätevistä totuuksista.

Psychologists, medical scientists, economists

Psykologit, lääketietelijät, taloustietelijät kaikki yrittivät selvittää

were all interested in finding out the rules

that govern the way all of us behave.

sääntöjä, joiden mukaan me kaikki toimimme.

But that changed, right?

Mutta se muuttui.

What is the great revolution in science of the last 10, 15 years?

Mikä on suurin vallankumous tieteessä viimeisten 10-15 vuoden aikana?

It is the movement from the search for universals

Se on siirtyminen yleispätevien sääntöjen etsimisestä erilaisuuden ymmärtämiseen.

to the understanding of variability.

Now in medical science, we don't want to know, necessarily,

Lääketieteessä, emme halua tietää välttämättä,

just how cancer works,

miten syöpä toimii. Haluamme tietää, miten sinun syöpäsi on erilainen minun syövästäni.

we want to know how your cancer is different from my cancer.

I guess my cancer different from your cancer.

Minun syöpäni on arvatenkin erilainen kuin sinun.

Genetics has opened the door to the study of human variability.

Geenitutkimus on avannut oven ihmisten erilaisuuden tutkimiselle.

What Howard Moskowitz was doing was saying,

Howard Moskowitzin mielestä tämän saman vallankumouksen

"This same revolution needs to happen in the world of tomato sauce."

tuli tapahtua tomaattikastikkeiden maailmassa.

And for that, we owe him a great vote of thanks.

Ja siitä hyvästä olemme hänelle ison kiitoksen velkaa.

I'll give you one last illustration of variability,

Annan teille viimeisen esimerkin erilaisuudesta, ja se on -- uh, olen pahoillani.

and that is -- oh, I'm sorry.

Howard not only believed that, but he took it a second step,

Howard ei ainoastaan uskonut sitä, vaan hän otti toisen askeleen,

which was to say that when we pursue universal principles in food,

eli etsiessämme yleispäteviä sääntöjä ruoan suhteen,

we aren't just making an error;

emme ainoastaan tee virhettä. Me itse asiassa teemme itsellemme karhunpalveluksen.

we are actually doing ourselves a massive disservice.

And the example he used was coffee.

Esimerkkinä hän käytti kahvia.

And coffee is something he did a lot of work with, with Nescafé.

Hän teki kahvin kanssa paljon töitä Nescafelle.

If I were to ask all of you to try and come up with a brand of coffee --

Jos pyytäisin teitä löytämään kahvimerkin

a type of coffee, a brew -- that made all of you happy,

-- kahvin tyypin, sekoituksen -- joka tekee teidät kaikki onnellisiksi,

and then I asked you to rate that coffee,

ja sitten pyytäisin teitä arvioimaan sen,

the average score in this room for coffee would be about 60 on a scale of 0 to 100.

keskimääräinen pistemäärä tässä huoneessa olisi 60 asteikolla nollasta sataan.

If, however, you allowed me to break you into coffee clusters,

Jos kuitenkin saisin jakaa teidät kahviryhmiin,

maybe three or four coffee clusters,

kenties kolmeen tai neljään,

and I could make coffee just for each of those individual clusters,

ja keittäisin kahvia jokaiselle ryhmälle erikseen,

your scores would go from 60 to 75 or 78.

pistemäärä nousisi 60:stä 75:een tai 78:aan.

The difference between coffee at 60 and coffee at 78

Ero kahveilla, jotka saavat 60 tai 78 pistettä,

is a difference between coffee that makes you wince,

on sama kuin ero kahvilla, joka saa ihmisen irvistämään,

and coffee that makes you deliriously happy.

ja kahvilla, joka saa ihmisen hurmioituneen onnelliseksi.

That is the final, and I think most beautiful lesson,

Se on viimeinen, ja mielestäni kaunein opetus Howard Moskowitziltä.

of Howard Moskowitz:

that in embracing the diversity of human beings,

Että omaksumalla ihmisten erilaisuuden,

we will find a surer way to true happiness.

löydämme varmemmin tien todelliseen onnellisuuteen.

Thank you.

(Applause)

Kiitos.