Choice, happiness and spaghetti sauce | Malcolm Gladwell

Vertaald door: Toon Spin Nagekeken door: Els De Keyser

I think I was supposed to talk about my new book,

Ik geloof dat ik over mijn nieuwe boek moest praten,

which is called "Blink,"

dat "Intuïtie" heet en over snelle inschattingen en eerste indrukken gaat.

and it's about snap judgments and first impressions.

And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.

In januari komt het uit, en ik hoop dat jullie het allemaal in drievoud kopen.

(Laughter)

Maar laatst was ik aan het denken,

But I was thinking about this,

and I realized that although my new book makes me happy,

en besefte, dat hoewel ik gelukkig word van mijn boek,

en denk dat het mijn moeder gelukkig zou maken,

and I think would make my mother happy,

it's not really about happiness.

het boek niet over geluk gaat.

So I decided instead, I would talk about someone

Dus in plaats daarvan, besloot ik over iemand te praten die

who I think has done as much to make Americans happy

volgens mij misschien meer voor het geluk van Amerikanen

as perhaps anyone over the last 20 years,

gedaan heeft dan wie ook in de afgelopen 20 jaar.

a man who is a great personal hero of mine:

Een persoonlijke held van mij.

someone by the name of Howard Moskowitz,

Een man die Howard Moskowitz heet,

who is most famous for reinventing spaghetti sauce.

en beroemd is voor het heruitvinden van spaghettisaus.

Howard's about this high, and he's round,

Howard is ongeveer zo lang, en hij is rond,

and he's in his 60s, and he has big huge glasses

hij is in de zestig, en heeft een enorme bril

en uitdunnend grijs haar, en een soort heerlijk enthousiasme en levendigheid,

and thinning gray hair,

and he has a kind of wonderful exuberance and vitality,

and he has a parrot, and he loves the opera,

en hij heeft een papegaai en houdt van opera,

and he's a great aficionado of medieval history.

en is een kenner van middeleeuwse geschiedenis.

And by profession, he's a psychophysicist.

En van beroep is hij psychofysicus.

Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is,

Ik moet erbij zeggen dat ik geen idee heb wat psychofysica is,

although at some point in my life,

maar op een gegeven moment heb ik twee jaar verkering gehad met een meisje

I dated a girl for two years

who was getting her doctorate in psychophysics.

dat aan het promoveren was in de psychofysica.

Which should tell you something about that relationship.

Dat zegt al iets over die relatie. (gelach)

(Laughter)

As far as I know, psychophysics is about measuring things.

Voor zover ik weet gaat psychofysica over dingen meten.

And Howard is very interested in measuring things.

En Howard is heel geïnteresseerd in dingen meten.

And he graduated with his doctorate from Harvard,

Hij haalde zijn doctoraat op Harvard,

en begon een adviesbureau in White Plains, New York.

and he set up a little consulting shop in White Plains, New York.

En één van zijn eerste cliënten - jaren terug, begin jaren '70

And one of his first clients was Pepsi.

This is many years ago, back in the early 70s.

één van zijn eerste cliënten was Pepsi.

And Pepsi came to Howard and they said,

Pepsi kwam naar Howard en zei:

"You know, there's this new thing called aspartame,

"Er is nu iets nieuws dat aspartaam heet,

and we would like to make Diet Pepsi.

en we willen Pepsi Light maken.

We'd like you to figure out

We willen graag dat jij uitzoekt hoeveel aspartaam er

how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi

in een blikje Pepsi Light moet, zodat we het perfecte drankje krijgen."

in order to have the perfect drink."

Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer,

Nou lijkt die vraag vrij simpel te beantwoorden,

and that's what Howard thought.

en dat dacht Howard ook. Want Pepsi zei:

Because Pepsi told him,

"We're working with a band between eight and 12 percent.

"Kijk, we werken met een bereik tussen de acht en twaalf procent.

Anything below eight percent sweetness is not sweet enough;

Onder de acht procent zoetheid is niet zoet genoeg,

anything above 12 percent sweetness is too sweet.

alles boven de 12 procent is te zoet.

We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?"

We willen weten wat het magische getal tussen de 8 en 12 is."

Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple.

Als ik jullie dit probleem zou laten aanpakken, zouden jullie zeggen: simpel.

What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi,

We maken een grote proefrun Pepsi,

at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,

met elke graad van zoetheid - acht procent, 8,1%, 8,2%, 8,3%.

all the way up to 12 --

en zo door tot 12 - en dan proberen we die uit op duizenden mensen,

and we try this out with thousands of people,

and we plot the results on a curve,

van de uitkomst maken we een grafiek,

and we take the most popular concentration, right?

en de populairste concentratie wordt het. Heel simpel.

Really simple.

Howard does the experiment, and he gets the data back,

Howard gaat het doen, hij krijgt de gegevens terug, en maakt een grafiek.

and he plots it on a curve,

and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve.

Ineens merkt hij dat het geen mooie klokkromme is.

In fact, the data doesn't make any sense.

Sterker nog, de gegevens slaan nergens op.

It's a mess. It's all over the place.

Het is een rommeltje, er is geen samenhang.

Now, most people in that business, in the world of testing food and such,

De meeste mensen in die branche, in de voedseltest-wereld en zo,

are not dismayed when the data comes back a mess.

zijn niet onder de indruk als de gegevens een rommeltje zijn.

They think, "Well, you know,

figuring out what people think about cola's not that easy."

Ze denken: nou ja, uitzoeken wat mensen van cola vinden is nou eenmaal niet makkelijk.

"You know, maybe we made an error somewhere along the way."

Misschien hebben we wel ergens een fout gemaakt.

"You know, let's just make an educated guess,"

Weet je wat, we doen gewoon een slimme gok,

and they simply point and they go for 10 percent,

en ze wijzen simpelweg 10 procent aan, precies in het midden.

right in the middle.

Howard is not so easily placated.

Howard is niet zo snel tevreden.

Howard is a man of a certain degree of intellectual standards.

Howard is een man met een zeker aantal intellectuele principes.

And this was not good enough for him,

En dit was niet goed genoeg voor hem,

and this question bedeviled him for years.

en deze kwestie spookte jaren door zijn hoofd.

And he would think it through and say, "What was wrong?

Hij dacht er soms aan en vroeg zich af: wat ging er nou mis?

Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"

Waarom konden we geen chocola maken van dat experiment met Pepsi Light?

And one day, he was sitting in a diner in White Plains,

En op een dag zat hij in een eettentje in White Plains,

about to go trying to dream up some work for Nescafé.

om wat werk voor Nescafé bij elkaar te denken.

And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him.

En ineens, als een bliksemflits, kwam het antwoord.

And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data,

En dat is, dat toen ze de Pepsi Light gegevens analyseerden,

they were asking the wrong question.

ze de verkeerde vraag stelden.

They were looking for the perfect Pepsi,

Ze zochten de perfecte Pepsi,

and they should have been looking for the perfect Pepsis.

maar ze hadden moeten zoeken naar de perfecte Pepsi's. Geloof me.

Trust me.

This was an enormous revelation.

Dit was een enorme openbaring.

This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science.

Het was één van de geniaalste doorbraken in de hele voedselwetenschap.

Howard immediately went on the road,

En Howard ging meteen op pad,

and he would go to conferences around the country,

en hij ging naar congressen in heel het land,

and he would stand up and say,

en ging staan en zei:

"You had been looking for the perfect Pepsi.

"Jullie hebben de perfecte Pepsi gezocht. Jullie hebben het mis.

You're wrong.

You should be looking for the perfect Pepsis."

Jullie moeten de perfecte Pepsi's zoeken."

And people would look at him blankly and say,

Mensen keken hem dan glazig aan, en zeiden,

"What are you talking about? Craziness."

"Waar heb je het over? Dit is gekkenwerk."

And they would say, "Move! Next!"

En dan zeiden ze, "Hup, volgende!"

Tried to get business, nobody would hire him --

Hij zocht klandizie, en niemand wilde hem - maar hij was bezeten,

he was obsessed, though,

and he talked about it and talked about it.

en hij praatte en praatte en praatte erover.

Howard loves the Yiddish expression

Howard houdt van de Jiddische uitdrukking:

"To a worm in horseradish, the world is horseradish."

"voor een worm in een mierikswortel, is de wereld mierikswortel."

This was his horseradish.

Dit was zijn mierikswortel. (gelach) Hij was ervan bezeten!

(Laughter)

He was obsessed with it!

And finally, he had a breakthrough.

Maar tenslotte had hij een doorbraak. Vlasic augurken kwam naar hem toe,

Vlasic Pickles came to him,

and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle."

en zei: "Meneer Moskowitz - Doctor Moskowitz -

We willen de perfecte augurk maken." En hij zei:

And he said,

"There is no perfect pickle; there are only perfect pickles."

"Er is geen perfecte augurk, er zijn alleen perfecte augurken."

And he came back to them and he said,

En hij ging bij ze langs en zei: "Je moet niet alleen je gewone augurk verbeteren,

"You don't just need to improve your regular;

you need to create zesty."

maar ook scherpere maken."

And that's where we got zesty pickles.

En nu hebben we ook scherpere augurken.

Then the next person came to him: Campbell's Soup.

Toen kwam de volgende, en dat was Campbell's soep.

And this was even more important.

Dat was nog belangrijker. Sterker nog,

In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation.

Campbell's soep is waar Howards reputatie op stoelt.

Campbell's made Prego,

and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù,

Campbell's maakte Prego, en in de jaren '80 worstelde die met Ragu,

which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s.

dat was de overheersende spaghettisaus van de jaren '70 en '80.

In the industry -- I don't know whether you care about this,

In die industrie - ik weet niet of het jullie interesseert,

or how much time I have to go into this.

of hoeveel tijd ik heb om erop in te gaan.

Maar technisch gezien - even tussen twee haakjes -

But it was, technically speaking -- this is an aside --

is Prego een betere tomatensaus dan Ragu.

Prego is a better tomato sauce than Ragù.

The quality of the tomato paste is much better;

De tomatenpasta is veel beter, de kruidenmix is zeer superieur,

the spice mix is far superior;

it adheres to the pasta in a much more pleasing way.

en het blijft veel plezieriger aan de pasta plakken. Sterker nog,

In fact, they would do the famous bowl test

in de jaren '70 deden ze de beroemde kommentest met Ragu en Prego.

back in the 70s with Ragù and Prego.

You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right?

Dan had je een bord spaghetti, en goot je het erop.

And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top.

En de Ragu zonk dan helemaal naar de bodem, en de Prego bleef bovenop liggen.

That's called "adherence."

Dat heet "adhesie".

And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence,

Maar in ieder geval, ondanks dat ze veel adhesiever waren,

and the quality of their tomato paste,

en de tomatenpasta beter was, bleef Prego worstelen.

Prego was struggling.

So they came to Howard, and they said, fix us.

Dus gingen ze naar Howard en zeiden, "help ons".

And Howard looked at their product line, and he said,

En Howard keek naar hun assortiment en zei:

what you have is a dead tomato society.

jullie hebben een dode-tomaten genootschap.

So he said, this is what I want to do.

Dus zei hij: "ik wil het volgende doen."

And he got together with the Campbell's soup kitchen,

En hij ging om tafel zitten met Campbells soepkeuken,

and he made 45 varieties of spaghetti sauce.

en maakte 45 varianten spaghettisaus. En hij varieerde ze

And he varied them according to every conceivable way

op alle mogelijke manieren dat je tomatensaus kan variëren.

that you can vary tomato sauce:

by sweetness, by level of garlic,

Naar zoetheid, naar hoeveelheid knoflook, naar zuurheid, tomaterigheid,

by tomatoey-ness, by tartness, by sourness,

naar zichtbare vaste stoffen - mijn favoriete term uit de spaghettisausbranche. (gelach)

by visible solids --

my favorite term in the spaghetti sauce business.

(Laughter)

Every conceivable way you can vary spaghetti sauce,

Op elke denkbare manier dat je spaghettisaus kan variëren, varieerde hij spaghettisaus.

he varied spaghetti sauce.

And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces,

En toen nam hij dit hele vlot met 45 spaghettisauzen mee op reis.

and he went on the road.

He went to New York, to Chicago,

Hij ging naar New York, hij ging naar Chicago, hij ging naar Jacksonville,

he went to Jacksonville, to Los Angeles.

hij ging naar Los Angeles. En hij haalde vrachtwagens vol mensen naar binnen. In grote hallen.

And he brought in people by the truckload into big halls.

And he sat them down for two hours,

En zette ze twee uur lang op een stoel, en gaf ze,

and over the course of that two hours, he gave them ten bowls.

verspreid over die twee uur, tien kommetjes.

Ten small bowls of pasta,

Tien kleine kommen pasta, elk met een andere spaghettisaus erop.

with a different spaghetti sauce on each one.

And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100,

En als ze een kom leeg hadden, moesten ze een cijfer geven,

how good they thought the spaghetti sauce was.

hoe goed ze de spaghettisaus vonden, van 0 tot 100.

At the end of that process, after doing it for months and months,

Aan het eind van dat proces, na maanden en maanden werk,

he had a mountain of data

had hij een hele berg gegevens

about how the American people feel about spaghetti sauce.

over hoe het Amerikaanse volk over spaghettisaus denkt.

And then he analyzed the data.

En toen ging hij de gegevens analyseren.

Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce?

En ging hij nu de populairste variant spaghettisaus zoeken? Nee!

No! Howard doesn't believe that there is such a thing.

Howard gelooft niet dat er zoiets bestaat.

Instead, he looked at the data, and he said,

In plaats daarvan bekeek hij de gegevens, en zei:

let's see if we can group all these different data points into clusters.

Laten we kijken of we al deze punten kunnen clusteren.

Let's see if they congregate around certain ideas.

Laten we kijken of ze zich groeperen rond bepaalde ideeën.

And sure enough, if you sit down,

En warempel, als je ervoor gaat zitten, en de spaghettisaus-gegevens analyseert,

and you analyze all this data on spaghetti sauce,

you realize that all Americans fall into one of three groups.

besef je dat alle Amerikanen in de volgende drie groepen passen.

There are people who like their spaghetti sauce plain;

Er zijn mensen die van gewone spaghettisaus houden,

there are people who like their spaghetti sauce spicy;

er zijn mensen die van kruidige spaghettisaus houden,

and there are people who like it extra chunky.

en er zijn mensen die van extra stukjes houden.

And of those three facts, the third one was the most significant,

En van die drie feiten, was de derde de meest belangrijke.

because at the time, in the early 1980s,

Want destijds, begin jaren '80,

if you went to a supermarket,

als je naar een supermarkt ging,

you would not find extra-chunky spaghetti sauce.

vond je geen spaghettisaus met extra stukjes.

And Prego turned to Howard, and they said,

En Prego kwam bij Howard en zei:

"You're telling me that one third of Americans

"Zeg je nou dat één derde van de Amerikanen snakt naar spaghettisaus met extra stukjes,

crave extra-chunky spaghetti sauce

and yet no one is servicing their needs?"

en dat nog niemand in die behoefte voorziet?" En hij zei ja!

And he said "Yes!"

(Laughter)

And Prego then went back,

(gelach) En toen ging Prego terug,

and completely reformulated their spaghetti sauce,

en paste de formule aan van hun spaghettisaus,

and came out with a line of extra chunky that immediately and completely

en kwamen met een assortiment "extra stukjes", die meteen en volledig

took over the spaghetti sauce business in this country.

de spaghettisaus-markt in dit land veroverde.

And over the next 10 years, they made 600 million dollars

En in de tien jaar daarna verdienden ze 600 miljoen dollar

off their line of extra-chunky sauces.

aan hun assortiment sauzen met extra stukjes.

Everyone else in the industry looked at what Howard had done, and they said,

En iedereen in de branche keek naar wat Howard had gedaan, en ze zeiden:

"Oh my god! We've been thinking all wrong!"

"Mijn God, we hebben helemaal verkeerd gedacht!"

And that's when you started to get seven different kinds of vinegar,

Toen begonnen ze met de zeven verschillende soorten azijn,

and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil.

14 verschillende soorten mosterd, 71 verschillende soorten olijfolie -

And then eventually even Ragù hired Howard,

en uiteindelijk huurde zelfs Ragu Howard in,

and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego.

en Howard deed precies hetzelfde voor Ragu dat hij voor Prego deed.

And today, if you go to a really good supermarket,

En vandaag de dag, als je naar een supermarkt gaat, een heel goede,

en kijkt naar hoeveel Ragu's er zijn -

do you know how many Ragùs there are?

36!

Weet u hoeveel het er zijn? 36!

In six varieties:

In zes varianten: kaas, light, Robusto,

Cheese, Light,

Robusto, Rich & Hearty,

oud en hartig, Oude Wereld traditioneel, en extra stukjes uit de tuin. (gelach)

Old World Traditional --

Extra-Chunky Garden.

(Laughter)

That's Howard's doing.

Dat is Howards werk. Dat is Howards gift aan het Amerikaanse volk.

That is Howard's gift to the American people.

Now why is that important?

Waarom is dat nou belangrijk?

(Laughter)

It is, in fact, enormously important.

Het is in feite enorm belangrijk. Ik zal uitleggen waarom.

I'll explain to you why.

What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks

Wat Howard deed, is fundamenteel veranderen hoe de voedselindustrie denkt

about making you happy.

over u gelukkig maken.

Assumption number one in the food industry used to be

De allereerste aanname in de voedselindustrie was,

that the way to find out what people want to eat,

dat, hoe je te weten moet komen wat mensen willen eten -

what will make people happy, is to ask them.

wat mensen gelukkig maakt - is het ze te vragen.

And for years and years and years,

En jaren en jaren en jaren en jarenlang, hielden Ragu en Prego

Ragù and Prego would have focus groups,

focusgroepen, dan zetten ze u allemaal op een stoel, en zeiden:

and they would sit you down, and they would say,

"What do you want in a spaghetti sauce?

"Wat willen jullie van een spaghettisaus? Vertel ons wat jullie van een spaghettisaus willen."

Tell us what you want in a spaghetti sauce."

And for all those years -- 20, 30 years --

En al die jaren - 20, 30 jaar lang -

through all those focus group sessions,

tijdens al die focusgroep-sessies,

no one ever said they wanted extra-chunky.

zei er nooit iemand dat hij extra stukjes wilde.

Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.

Ondanks dat een derde van hen, diep in hun hart, dat eigenlijk wilde.

(Laughter)

(gelach)

People don't know what they want!

Mensen weten niet wat ze willen!

As Howard loves to say,

Zoals Howard zo graag zegt: "de geest weet niet wat de tong wil."

"The mind knows not what the tongue wants."

It's a mystery!

Het is een raadsel!

(Laughter)

And a critically important step

En een stap die van levensbelang is voor inzicht in ons verlangen

in understanding our own desires and tastes

is to realize that we cannot always explain what we want, deep down.

en smaak, is om te beseffen dat we niet altijd kunnen uitleggen wat we echt willen.

If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee,

Als ik u bijvoorbeeld zou vragen, hier in de zaal, wat u van een koffie wil,

you know what you'd say?

weet u wat u zou zeggen? U zou allemaal zeggen: "een donkere, rijke, krachtige soort".

Every one of you would say, "I want a dark, rich, hearty roast."

It's what people always say when you ask them.

Dat zeggen mensen altijd als je vraagt wat ze van een koffie willen.

"What do you like?" "Dark, rich, hearty roast!"

Waar houd je van? Donker, rijk, krachtig!

What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast?

Welk percentage houdt er echt van een donkere, rijke, krachtige soort?

According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you.

Volgens Howard, tussen de 25 en 27 procent.

Most of you like milky, weak coffee.

De meesten van u houden van slappe koffie met melk.

(Laughter)

But you will never, ever say to someone who asks you what you want

Maar u zal nooit tegen iemand zeggen die u vraagt wat u wilt -

that "I want a milky, weak coffee."

"Ik wil een slappe koffie met wat melk." (gelach)

So that's number one thing that Howard did.

Dat is het eerste dat Howard deed.

Number two thing that Howard did is he made us realize --

Het tweede dat Howard deed is ons doen beseffen -

it's another very critical point --

ook dit is van levensbelang -

he made us realize the importance

ons het belang doen beseffen van wat hij horizontale segmentering noemt.

of what he likes to call "horizontal segmentation."

Why is this critical?

Waarom is dit van levensbelang? Dat is omdat

Because this is the way the food industry thought before Howard.

dit is hoe de voedselindustrie dacht voordat Howard kwam.

What were they obsessed with in the early 80s?

Waarvan waren ze bezeten begin jaren '80? Van mosterd.

They were obsessed with mustard.

In particular, they were obsessed with the story of Grey Poupon.

In het bijzonder waren ze bezeten van het verhaal van Grey Poupon.

Used to be, there were two mustards: French's and Gulden's.

Vroeger waren er twee mosterds. French's en Gulden's.

What were they? Yellow mustard.

Wat waren ze? Gele mosterd. Wat zit er in gele mosterd?

What's in it?

Yellow mustard seeds, turmeric, and paprika.

Geel mosterdzaad, kurkuma, en paprikapoeder. Dat was mosterd.

That was mustard.

Grey Poupon came along, with a Dijon.

Toen kwam Grey Poupon, met een Dijon. Toch?

Right?

Much more volatile brown mustard seed, some white wine, a nose hit,

Veel vluchtiger bruin mosterdzaad, wat witte wijn, scherpe neus,

much more delicate aromatics.

veel subtielere aroma's. En wat doen ze?

And what do they do?

They put it in a little tiny glass jar, with a wonderful enameled label on it,

Ze stoppen het in een klein glazen potje, met een prachtig geëmailleerd etiket,

made it look French,

laten het Frans eruit zien, ook al komt het uit Oxnard in Californië.

even though it's made in Oxnard, California.

(Laughter)

And instead of charging a dollar fifty for the eight-ounce bottle,

En in plaats van anderhalve dollar vragen voor een fles van 225 gram,

the way that French's and Gulden's did,

zoals French's en Gulden's, besloten ze vier dollar te vragen.

they decided to charge four dollars.

And they had those ads.

En toen hadden ze die spotjes, met die man in die Rolls Royce,

With the guy in the Rolls Royce, eating the Grey Poupon.

die man eet Grey Poupon, en de andere Rolls komt ernaast staan,

Another pulls up, and says, "Do you have any Grey Poupon?"

en zegt: heeft u misschien Grey Poupon?

And the whole thing, after they did that, Grey Poupon takes off!

Nadat ze dat hadden gedaan, ging Grey Poupon als een speer!

Takes over the mustard business!

Ze veroverden de mosterdbranche!

And everyone's take-home lesson from that

En wat iedereen daarvan kon leren, was

was that the way to make people happy

dat de manier om mensen gelukkig te maken

is to give them something that is more expensive,

is ze iets te geven dat duurder is, om naartoe te leven.

something to aspire to.

It's to make them turn their back on what they think they like now,

Om ze de rug te doen toekeren naar wat ze denken dat ze nu van houden,

and reach out for something higher up the mustard hierarchy.

en te laten reiken naar iets hogers in de mosterd-rangorde.

(Laughter)

A better mustard! A more expensive mustard!

Een betere mosterd! Een duurdere mosterd!

A mustard of more sophistication and culture and meaning.

Een mosterd met meer ontwikkeling, cultuur, en betekenis.

And Howard looked to that and said, "That's wrong!"

En Howard keek ernaar en zei: dat is fout!

Mustard does not exist on a hierarchy.

Mosterd staat niet in een hiërarchie.

Mustard exists, just like tomato sauce, on a horizontal plane.

Mosterd staat, net als tomatensaus, op een horizontaal vlak.

There is no good mustard or bad mustard.

Er is geen goede mosterd, of slechte mosterd.

There is no perfect mustard or imperfect mustard.

Er is geen perfecte mosterd, of imperfecte mosterd.

There are only different kinds of mustards that suit different kinds of people.

Er zijn alleen verschillende soorten mosterd, die passen bij verschillende soorten mensen.

He fundamentally democratized the way we think about taste.

Hij heeft de denkwijze over smaak fundamenteel gedemocratiseerd.

And for that, as well, we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.

En ook daarom, zijn we Howard Moskowitz enorme dank verschuldigd.

Third thing that Howard did, and perhaps the most important,

Het derde dat Howard deed, en misschien wel het belangrijkste,

is Howard confronted the notion of the Platonic dish.

is dat Howard de confrontatie aanging met het Platonische gerecht. (gelach)

(Laughter)

What do I mean by that?

Wat bedoel ik daarmee?

(Laughter)

For the longest time in the food industry,

Al heel lang in de voedselindustrie,

there was a sense that there was one way,

bestond het idee dat er één perfecte manier bestond om een gerecht te bereiden.

a perfect way, to make a dish.

You go to Chez Panisse,

Ga je naar Chez Panisse, dan krijg je de roodstaart-sashimi

they give you the red-tail sashimi with roasted pumpkin seeds

met geroosterde pompoenpitten met een huppeldepup-fond.

in a something something reduction.

They don't give you five options on the reduction.

Ze geven je geen vijf keuzes voor die fond, toch?

They don't say, "Do you want the extra-chunky reduction, or ...?"

Ze zeggen niet, "wil je de fond met extra stukjes, of wil je de..." - nee!

No!

You just get the reduction. Why?

Je krijgt gewoon fond. Waarom? Omdat de chefkok bij Chez Panisse

Because the chef at Chez Panisse

has a Platonic notion about red-tail sashimi.

een Platonische notie heeft van roodstaart-sashimi.

"This is the way it ought to be."

Zo hoort hij te zijn.

And she serves it that way time and time again,

En zo dient ze hem ook op, keer op keer,

and if you quarrel with her, she will say,

en als je met haar in discussie gaat, zegt ze:

"You know what? You're wrong!

"Luister, u hebt het mis! Dit is de beste manier waarop het hoort in dit restaurant."

This is the best way it ought to be in this restaurant."

Now that same idea fueled the commercial food industry as well.

En datzelfde idee dreef ook de commerciële voedselindustrie aan.

They had a Platonic notion of what tomato sauce was.

Ze hadden een notie, een Platonische notie, van wat tomatensaus was.

And where did that come from? It came from Italy.

En waar kwam die vandaan? Uit Italië.

Italian tomato sauce is what?

Italiaanse tomatensaus is wat? Hij is gemalen en dun.

It's blended; it's thin.

The culture of tomato sauce was thin.

De cultuur van tomatensaus was dun.

When we talked about "authentic tomato sauce" in the 1970s,

Toen we in de jaren '70 over authentieke tomatensaus praatten,

we talked about Italian tomato sauce,

praatten we over Italiaanse tomatensaus. We praatten over de vroegste ragu's.

we talked about the earliest Ragùs,

which had no visible solids, right?

Zonder zichtbare vaste stoffen.

Which were thin, you just put a little bit

Die waren dun, en als je een beetje erover goot

and it sunk down to the bottom of the pasta.

dan zonk het naar de bodem van de pasta.

That's what it was.

Dat was het dan. En waarom waren we daaraan gehecht?

And why were we attached to that?

Omdat we dachten, dat om mensen gelukkig te maken,

Because we thought that what it took to make people happy

was to provide them with the most culturally authentic tomato sauce, A.

we ze de meest cultureel authentieke tomatensaus moesten geven, A,

And B, we thought that if we gave them the culturally authentic tomato sauce,

en B, we dachten dat als we ze die cultureel authentieke tomatensaus gaven,

then they would embrace it.

ze die zouden omarmen.

And that's what would please the maximum number of people.

En dat we zo het maximaal aantal mensen zouden plezieren.

In other words,

En de reden dat we dat dachten - met andere woorden,

people in the cooking world were looking for cooking universals.

mensen in de kookwereld zochten universele kookwaarden.

They were looking for one way to treat all of us.

Ze zochten één manier om iedereen te behandelen.

And it's good reason for them to be obsessed

En het is goed gedacht van ze om bezeten te zijn van universelen,

with the idea of universals,

because all of science,

want de hele wetenschap, in de 19e eeuw en een flink deel van de 20e,

through the 19th century and much of the 20th,

was obsessed with universals.

was bezeten van de universelen.

Psychologists, medical scientists, economists

Psychologen, medici, en economen waren allemaal geïnteresseerd in het vinden

were all interested in finding out the rules

that govern the way all of us behave.

van de regels die ons gedrag bepalen.

But that changed, right?

Maar dat is veranderd.

What is the great revolution in science of the last 10, 15 years?

Wat is de grote wetenschappelijke revolutie van de laatste 10, 15 jaar?

It is the movement from the search for universals

Het is de overgang van het zoeken naar universelen naar het begrijpen van variantie.

to the understanding of variability.

Now in medical science, we don't want to know, necessarily,

In de huidige medische wetenschap willen we niet per sé weten -

just how cancer works,

hoe kanker precies werkt, we willen weten hoe jouw kanker anders is dan mijn kanker.

we want to know how your cancer is different from my cancer.

I guess my cancer different from your cancer.

Of mijn kanker anders dan de jouwe.

Genetics has opened the door to the study of human variability.

Genetica heeft deur naar het bestuderen van menselijke variantie geopend.

What Howard Moskowitz was doing was saying,

Wat Howard Moskowitz deed, was zeggen dat diezelfde revolutie

"This same revolution needs to happen in the world of tomato sauce."

moest gebeuren in de wereld der tomatensaus.

And for that, we owe him a great vote of thanks.

En daarvoor zijn we hem veel dank verschuldigd.

I'll give you one last illustration of variability,

Ik zal nog één voorbeeld van variantie geven, en dat is - o, pardon.

and that is -- oh, I'm sorry.

Howard not only believed that, but he took it a second step,

Howard geloofde niet alleen dat, maar ging een stap verder,

which was to say that when we pursue universal principles in food,

door te zeggen dat wanneer we universele principes zoeken in voedsel,

we aren't just making an error;

we niet alleen een fout maken, maar bovendien onszelf onbedoeld in de wielen rijden.

we are actually doing ourselves a massive disservice.

And the example he used was coffee.

En het voorbeeld dat hij noemde was koffie.

And coffee is something he did a lot of work with, with Nescafé.

En koffie is iets waar hij veel mee bezig was bij Nescafé.

If I were to ask all of you to try and come up with a brand of coffee --

Als ik jullie allemaal vroeg om een merk koffie te bedenken,

a type of coffee, a brew -- that made all of you happy,

een soort koffie, een smaak - die jullie gelukkig maakte,

and then I asked you to rate that coffee,

en jullie dan zou vragen om die een cijfer te geven,

the average score in this room for coffee would be about 60 on a scale of 0 to 100.

zou het gemiddelde cijfer in de zaal ongeveer 60 zijn op een schaal van 0 tot 100.

If, however, you allowed me to break you into coffee clusters,

Maar als je me zou toestaan de zaal in koffieclusters op te delen,

maybe three or four coffee clusters,

een stuk of drie, vier clusters,

and I could make coffee just for each of those individual clusters,

en ik koffie kon zetten alleen voor elk van die clusters,

your scores would go from 60 to 75 or 78.

zouden jullie cijfers van 60 naar 75 or 78 gaan.

The difference between coffee at 60 and coffee at 78

Het verschil tussen koffie van 60 en koffie van 78

is a difference between coffee that makes you wince,

is een verschil tussen koffie waar je gezicht van vertrekt,

and coffee that makes you deliriously happy.

en koffie die je overweldigt van geluk.

That is the final, and I think most beautiful lesson,

Dat is de laatste, en ik denk de mooiste, les van Howard Moskowitz.

of Howard Moskowitz:

that in embracing the diversity of human beings,

Dat door de diversiteit van mensen te omarmen,

we will find a surer way to true happiness.

we een betere weg naar het ware geluk kunnen vinden.

Thank you.

(Applause)

Dank u.