Choice, happiness and spaghetti sauce | Malcolm Gladwell

Malcom Gladwell über Spaghetti-Sauce

Übersetzung: Annegret Krueppel Lektorat: Sandra Holtermann

I think I was supposed to talk about my new book,

Ich glaube, ich sollte eigentlich über mein neues Buch sprechen,

which is called "Blink,"

das "Blink" heisst und von Bauchentscheidungen und dem ersten Eindruck handelt.

and it's about snap judgments and first impressions.

And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.

Es wird im Januar erscheinen und ich hoffe, Sie alle kaufen es - mehrfach!

(Laughter)

Aber dann habe ich nochmal überlegt

But I was thinking about this,

and I realized that although my new book makes me happy,

und festgestellt, dass, auch wenn mich mein neues Buch glücklich macht

und ich auch glaube, dass es meine Mutter glücklich machen wird,

and I think would make my mother happy,

it's not really about happiness.

es darin trotzdem nicht ums Glücklichsein geht.

So I decided instead, I would talk about someone

Also habe ich entschieden, stattdessen über jemanden zu sprechen,

who I think has done as much to make Americans happy

von dem ich denke, dass er so viel getan hat, um uns Amerikaner glücklich zu machen

as perhaps anyone over the last 20 years,

wie vielleicht sonst niemand in den letzten 20 Jahren.

a man who is a great personal hero of mine:

Ein Mann, der einer meiner größten persönlichen Helden ist.

someone by the name of Howard Moskowitz,

Jemand mit dem Namen Howard Moskowitz,

who is most famous for reinventing spaghetti sauce.

der vor allem dafür berühmt ist, Spaghetti-Sauce neu erfunden zu haben.

Howard's about this high, and he's round,

Howard ist ungefähr so groß und kugelrund,

and he's in his 60s, and he has big huge glasses

er ist in den Sechzigern und trägt eine dicke Brille.

Er hat schütteres graues Haar und eine wundervolle Lebensfreude und Vitalität,

and thinning gray hair,

and he has a kind of wonderful exuberance and vitality,

and he has a parrot, and he loves the opera,

und er hat einen Papagei, und er liebt Oper,

and he's a great aficionado of medieval history.

und er begeistert sich für mittelalterliche Geschichte.

And by profession, he's a psychophysicist.

Von Beruf ist er Psychophsyiker.

Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is,

Jetzt muss ich zugeben, dass ich keine Ahnung habe, was Psychophysik ist,

although at some point in my life,

obwohl ich zwei Jahre meines Lebens mit einer Frau zusammen war, die dabei war

I dated a girl for two years

who was getting her doctorate in psychophysics.

einen Doktorgrad in Psychophysik zu erlangen.

Which should tell you something about that relationship.

Das sollte Ihnen einiges über diese Beziehung verraten. (Gelächter.)

(Laughter)

As far as I know, psychophysics is about measuring things.

Soweit ich weiss, geht es in der Psychophysik darum, etwas zu messen.

And Howard is very interested in measuring things.

Und Howard ist sehr interessiert daran, etwas zu messen.

And he graduated with his doctorate from Harvard,

Nach seiner Promotion in Harvard

hat er eine kleine Beratungsfirma im Ort White Plains, New York eröffnet.

and he set up a little consulting shop in White Plains, New York.

Und einer seiner ersten Kunden war - das ist schon viele Jahre her, etwa in den frühen Siebzigern -

And one of his first clients was Pepsi.

This is many years ago, back in the early 70s.

-- damals war einer seiner ersten Kunden Pepsi.

And Pepsi came to Howard and they said,

Und Pepsi kam zu Howard und sie sagten:

"You know, there's this new thing called aspartame,

"Wie Sie wissen, gibt's da dieses neue Zeug, das Aspartam heisst,

and we would like to make Diet Pepsi.

und wir würden gerne eine Pepsi light damit herstellen.

We'd like you to figure out

Nun hätten wir gerne, dass Sie herausfinden, wie viel Aspartam wir in jede Dose

how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi

Pepsi light geben sollten, damit das perfekte Getränk rauskommt." Klar?

in order to have the perfect drink."

Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer,

Diese Frage scheint schnell beantwortet zu sein,

and that's what Howard thought.

und so dachte auch Howard. Denn Pepsi hatte ihm gesagt:

Because Pepsi told him,

"We're working with a band between eight and 12 percent.

"Sehen Sie, wir arbeiten in einem Bereich zwischen acht und zwölf Prozent.

Anything below eight percent sweetness is not sweet enough;

Alles unter acht Prozent Süße ist nicht süß genug,

anything above 12 percent sweetness is too sweet.

alles über zwölf Prozent Süße ist zu süß.

We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?"

Wir wollen wissen, wo liegt das Optimum zwischen acht und zwölf?"

Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple.

Wenn ich Ihnen jetzt diese Aufgabe gäbe, würden Sie alle sagen, das sei sehr einfach.

What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi,

Wir stellen eine große experimentelle Charge Pepsi her,

at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,

eine für jeden Süßegrad - 8%, 8.1%, 8.2%, 8.3%,

all the way up to 12 --

bis ganz rauf zu 12% - und das prüfen wir dann mit Tausenden von Leuten

and we try this out with thousands of people,

and we plot the results on a curve,

und als Ergebnis zeichen wir eine Kurve

and we take the most popular concentration, right?

und dann nehmen wir die beliebteste Konzentration. Richtig? Wirklich einfach.

Really simple.

Howard does the experiment, and he gets the data back,

Howard macht dieses Experiment und als er die Daten bekommt, zeichnet er eine Kurve,

and he plots it on a curve,

and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve.

und plötzlich erkennt er, dass sich keine schöne Glockenkurve ergibt.

In fact, the data doesn't make any sense.

Tatsächlich ergeben die Daten keinen Sinn.

It's a mess. It's all over the place.

Es ist ein völliges Durcheinander, so sehr streuen die Daten.

Now, most people in that business, in the world of testing food and such,

Jetzt macht es den meisten Leuten in dieser Brache, in der Welt des Lebensmitteltestens und so,

are not dismayed when the data comes back a mess.

nicht allzu viel aus, wenn die Daten ein solches Durcheinander ergeben.

They think, "Well, you know,

figuring out what people think about cola's not that easy."

Sie denken sich, also gut, es ist nicht so leicht rauszufinden, was die Leute von Cola halten.

"You know, maybe we made an error somewhere along the way."

Man kann nie wissen, vielleicht haben wir zwischendurch einen Fehler gemacht.

"You know, let's just make an educated guess,"

Also müssen wir einfach eine begründete Schätzung treffen,

and they simply point and they go for 10 percent,

und dann zeigen sie einfach in die Mitte und nehmen zehn Prozent, ganz in der Mitte.

right in the middle.

Howard is not so easily placated.

Howard ist nicht so leicht abzuwiegeln.

Howard is a man of a certain degree of intellectual standards.

Howard ist ein Mann mit einem gewissen intellektuellen Standard.

And this was not good enough for him,

Und das Ergebnis war ihm nicht gut genug,

and this question bedeviled him for years.

so dass er von dieser Frage für viele Jahre besessen blieb.

And he would think it through and say, "What was wrong?

Er würde darüber nachdenken und sich fragen, was ist falsch gelaufen?

Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"

Warum konnten wir keinen Sinn in diesem Experiment mit Pepsi light erkennen?

And one day, he was sitting in a diner in White Plains,

Und eines Tages, er saß in einem Imbiss in White Plains,

about to go trying to dream up some work for Nescafé.

gerade dabei zu versuchen, sich ein Projekt für Nescafe zu erträumen.

And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him.

Und plötzlich trifft ihn die Antwort wie der Blitz.

And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data,

Und diese lautet: Als sie die Daten für Pepsi light analysiert haben,

they were asking the wrong question.

haben sie die falsche Frage gestellt.

They were looking for the perfect Pepsi,

Sie suchten nach der perfekten Pepsi,

and they should have been looking for the perfect Pepsis.

aber sie hätten nach den perfekten Pepsis suchen sollen. Glauben Sie mir.

Trust me.

This was an enormous revelation.

Dies war eine enorme Offenbarung.

This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science.

Dies war einer der brillantesten Durchbrüche in der Nahrungsmittel-Forschung.

Howard immediately went on the road,

Und Howard machte sich sofort auf,

and he would go to conferences around the country,

und er reiste zu Konferenzen im ganzen Land,

and he would stand up and say,

er stand auf und würde sagen:

"You had been looking for the perfect Pepsi.

"Sie waren auf der Suche nach der perfekten Pepsi. Aber damit liegen Sie falsch.

You're wrong.

You should be looking for the perfect Pepsis."

Sie hätten besser nach den perfekten Pepsis suchen sollen."

And people would look at him blankly and say,

Und die Leute sahen ihn mit einem leeren Ausdruck an und würden sagen:

"What are you talking about? Craziness."

"Worauf wollen Sie hinaus? Das ist doch Wahnsinn."

And they would say, "Move! Next!"

Und sie würden sagen, Sie wissen schon, "Weiter! Der Nächste!"

Tried to get business, nobody would hire him --

Er versuchte, Aufträge zu bekommen, doch niemand würde ihn anheuern - trotzdem war er wie besessen

he was obsessed, though,

and he talked about it and talked about it.

und er redete weiter und weiter und weiter darüber.

Howard loves the Yiddish expression

Howard liebt den Jiddischen Ausdruck

"To a worm in horseradish, the world is horseradish."

"Für den Wurm im Meerrettich, ist die ganze Welt Meerrettich."

This was his horseradish.

Dies war sein Meerrettich. (Gelächter.) Er war davon besessen.

(Laughter)

He was obsessed with it!

And finally, he had a breakthrough.

Und dann endlich erzielte er einen Durchbruch. "Vlasic Pickles" kam zu ihm

Vlasic Pickles came to him,

and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle."

und die sagten: "Mr. Moskowitz -- Dr. Moskowitz --

wir wollen das perfekte eingelegte Gemüse herstellen." Worauf er antwortete,

And he said,

"There is no perfect pickle; there are only perfect pickles."

"Das perfekte eingelegte Gemüse gibt es nicht - es gibt nur die perfekten eingelegten Gemüse."

And he came back to them and he said,

Weiter sagte er: "Sie müssen nicht nur ihr reguläres Produkt verbessern,

"You don't just need to improve your regular;

you need to create zesty."

Sie müssen auch noch eine pikante Variante erschaffen."

And that's where we got zesty pickles.

Und daher bekamen wir das pikant eingelegte Gemüse.

Then the next person came to him: Campbell's Soup.

Und dann kam sein nächster Kunde, diesmal "Campbell's Soup".

And this was even more important.

Und das war sogar noch wichtiger. Tatsächlich war es

In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation.

Campbell's Soup, mit denen Howard sich seinen Ruf erarbeitet hat.

Campbell's made Prego,

and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù,

Campbell's produzierte "Prego", und in den frühen Achtzigern konkurrierte Prego mit "Ragu",

which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s.

welches die dominante Spaghetti-Sauce der Siebziger und Achtziger war.

In the industry -- I don't know whether you care about this,

In der Branche war es nun so - ich weiß nicht, ob Sie das interessiert

or how much time I have to go into this.

oder wie viel Zeit mir bleibt, das auszuführen.

Aber es war so, technisch ausgedrückt -- als Randbemerkung --

But it was, technically speaking -- this is an aside --

dass Prego als Tomatensauce Ragu überlegen ist.

Prego is a better tomato sauce than Ragù.

The quality of the tomato paste is much better;

Die Qualität des Tomatenmarks ist viel besser, die Gewürzmischung weit überlegen,

the spice mix is far superior;

it adheres to the pasta in a much more pleasing way.

es haftet viel gefälliger an der Pasta. Denn tatsächlich machten Sie

In fact, they would do the famous bowl test

damals in den Siebzigern den berühmten Schüsseltest mit Ragu und Prego.

back in the 70s with Ragù and Prego.

You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right?

Man hatte einen Teller Spaghetti und man würde sie darüber geben, richtig?

And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top.

Und Ragu wäre dann ganz unten am Boden, aber Prego bliebe obenauf.

That's called "adherence."

Das nennt man "Haftvermögen".

And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence,

Und, naja, trotz der Tatsache, dass das Haftvermögen und die Qualität

and the quality of their tomato paste,

des Tomatenmarks überlegen waren, war Prego angeschlagen.

Prego was struggling.

So they came to Howard, and they said, fix us.

Also kamen sie zu Howard und baten ihn, alles in Ordnung zu bringen.

And Howard looked at their product line, and he said,

Und Howard sah sich ihre Produktlinie an und meinte:

what you have is a dead tomato society.

Sie haben einen Club der toten Tomaten.

So he said, this is what I want to do.

Also, sagte er, das ist, was ich machen möchte.

And he got together with the Campbell's soup kitchen,

Woraufhin er sich mit Campbell's Laborküche kurzschloss

and he made 45 varieties of spaghetti sauce.

und 45 Varianten Spaghetti-Sauce herstellen ließ. Und er variierte sie

And he varied them according to every conceivable way

auf jede nur denkbare Art, in der man Tomantensauce variieren kann.

that you can vary tomato sauce:

by sweetness, by level of garlic,

In der Süße, im Knoblauch-Anteil, in Herbheit und Säure, in der "Tomatigkeit"

by tomatoey-ness, by tartness, by sourness,

und in der Menge sichtbarer Stückchen - mein Lieblingsausdruck in den Spaghetti-Saucen-Geschäft. (Gelächter.)

by visible solids --

my favorite term in the spaghetti sauce business.

(Laughter)

Every conceivable way you can vary spaghetti sauce,

In jeder nur vorstellbaren Art Spaghetti-Sauce zu variieren, variierte er Spaghetti-Sauce.

he varied spaghetti sauce.

And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces,

Dann nahm er diese Menge von 45 Spaghetti-Saucen und reiste herum.

and he went on the road.

He went to New York, to Chicago,

Er reiste nach New York, nach Chicago, er reiste nach Jacksonville

he went to Jacksonville, to Los Angeles.

und nach Los Angeles. Und er brachte Wagenladungen Leute zusammen, in großen Hallen.

And he brought in people by the truckload into big halls.

And he sat them down for two hours,

Dort setzte er sie für zwei Stunden hin, und er gab ihnen

and over the course of that two hours, he gave them ten bowls.

im Verlauf von diesen 2 Stunden zehn Schüsseln zu essen.

Ten small bowls of pasta,

Zehn kleine Schüsseln mit Pasta, jeweils mit einer anderen Spaghetti-Sauce.

with a different spaghetti sauce on each one.

And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100,

Und nachdem sie alle Portionen gegessen hatten, sollten sie diese bewerten von 0 bis 100,

how good they thought the spaghetti sauce was.

je nachdem, für wie gut sie die Spaghetti-Sauce hielten.

At the end of that process, after doing it for months and months,

Am Ende dieses Verfahren, nach Monaten und Monaten,

he had a mountain of data

hatte er einen Riesenberg von Daten

about how the American people feel about spaghetti sauce.

darüber, wie die US-Amerikaner über Spaghetti-Sauce denken.

And then he analyzed the data.

Und dann analysierte er diese Daten.

Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce?

Suchte er jetzt nach der beliebtesten Sorte Spaghetti-Sauce? Keineswegs!

No! Howard doesn't believe that there is such a thing.

Howard glaubt nicht, dass es diese überhaupt gibt.

Instead, he looked at the data, and he said,

Statt dessen sah er sich seine Daten an und sagte:

let's see if we can group all these different data points into clusters.

"Mal sehen, ob wir all diese unterschiedlichen Datenpunkte zu Clustern gruppieren können."

Let's see if they congregate around certain ideas.

Mal sehen, ob sie sich um bestimmte Konzepte scharen lassen."

And sure enough, if you sit down,

Und tatsächlich, wenn man sich hinsetzt und all diese Daten zu Spaghetti-Saucen analysiert,

and you analyze all this data on spaghetti sauce,

you realize that all Americans fall into one of three groups.

dann erkennt man, dass alle Amerikaner in eine von drei Gruppen fallen.

There are people who like their spaghetti sauce plain;

Da gibt es Leute, die mögen ihre Spaghetti-Sauce am liebsten einfach,

there are people who like their spaghetti sauce spicy;

andere mögen ihre Spaghetti-Sauce lieber würzig-scharf

and there are people who like it extra chunky.

und schließlich gibt es Leute, die mögen sie extra-grob.

And of those three facts, the third one was the most significant,

Und von diesen drei Tatsachen war die dritte die wichtigste.

because at the time, in the early 1980s,

Denn zu jener Zeit, in den frühen 1980er Jahren,

if you went to a supermarket,

wenn man da in einen Supermarkt ging,

you would not find extra-chunky spaghetti sauce.

konnte man keine extra-grobe Spaghetti-Sauce finden.

And Prego turned to Howard, and they said,

Also fragte Prego nochmals bei Howard nach, und sie sagten:

"You're telling me that one third of Americans

"Wollen Sie mir sagen, dass es ein Drittel aller Amerikaner nach extra-grober Spaghetti-Sauce verlangt,

crave extra-chunky spaghetti sauce

and yet no one is servicing their needs?"

und dennoch niemand dieses Bedürfnis befriedigt?" Und er antwortete: "Ja!"

And he said "Yes!"

(Laughter)

And Prego then went back,

(Gelächter.) Also zog Prego los

and completely reformulated their spaghetti sauce,

und erfand seine Spaghetti-Sauche komplett neu,

and came out with a line of extra chunky that immediately and completely

und sie brachten eine Variante einer extra-groben Sauce raus, die sofort und komplett

took over the spaghetti sauce business in this country.

den Spaghetti-Saucen-Markt in diesem Land eroberte.

And over the next 10 years, they made 600 million dollars

Und im Lauf der nächsten zehn Jahre machten sie 600 Millionen Dollar

off their line of extra-chunky sauces.

mit ihrer Linie extra-grober Saucen.

Everyone else in the industry looked at what Howard had done, and they said,

Und jeder andere in der Branche betrachtete, was Howard gemacht hatte, und sie sagten:

"Oh my god! We've been thinking all wrong!"

"Oh mein Gott! Wir haben die ganze Zeit über falsch gelegen!"

And that's when you started to get seven different kinds of vinegar,

Und das war der Punkt, ab dem man sieben verschiedene Essigsorten bekommen konnte,

and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil.

14 verschiedene Arten Senf und 71 Sorten Olivenöl --

And then eventually even Ragù hired Howard,

und schließlich hat sogar Ragu Howard angeworben,

and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego.

und Howard tat exakt das gleiche für Ragu, was er für Prego gemacht hatte.

And today, if you go to a really good supermarket,

Und heute, wenn Sie in einen wirklich guten Supermarkt gehen,

und darauf achten, wie viele Ragus es gibt --

do you know how many Ragùs there are?

36!

Wissen Sie, wie viele es gibt? 36!

In six varieties:

In 6 Varianten: mit Käse, leicht, deftig,

Cheese, Light,

Robusto, Rich & Hearty,

herzhaft, klassisch, extra-grob. (Gelächter)

Old World Traditional --

Extra-Chunky Garden.

(Laughter)

That's Howard's doing.

Das macht Howard. - Das ist Howards Geschenk an die Amerikaner.

That is Howard's gift to the American people.

Now why is that important?

Warum ist das so interessant?

(Laughter)

It is, in fact, enormously important.

Es ist in der Tat sehr wichtig. Ich erkläre Ihnen, warum.

I'll explain to you why.

What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks

Howard veränderte grundlegend die Denkart der Industrie darüber,

about making you happy.

wie man Sie glücklich macht.

Assumption number one in the food industry used to be

Die 1. Annahme der Nahrungsmittelindustrie war,

that the way to find out what people want to eat,

dass die Art, wie man herausfindet, was Kunden essen wollen --

what will make people happy, is to ask them.

was Kunden glücklich macht -- ist, sie zu fragen.

And for years and years and years,

Und über viele Jahre hinweg haben Ragu und Prego

Ragù and Prego would have focus groups,

Gruppen ausgesucht und haben sie gefragt:

and they would sit you down, and they would say,

"What do you want in a spaghetti sauce?

Was muss eine Spaghetti-Sauce enthalten? Sagen Sie uns, was Sie in einer Spaghetti-Sauce haben wollen.

Tell us what you want in a spaghetti sauce."

And for all those years -- 20, 30 years --

Und in all diesen Jahren -- 20, 30 Jahre --

through all those focus group sessions,

während all dieser Gruppensitzungen,

no one ever said they wanted extra-chunky.

sagte nie jemand, dass er gerne ganze Gemüsestücke mag.

Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.

Obwohl ein Drittel der Kunden diese eigentlich mögen.

(Laughter)

(Lachen)

People don't know what they want!

Die Leute wissen nicht, was sie wollen! Oder?

As Howard loves to say,

Wie Howard gerne sagt: "Der Verstand weiss nicht, was die Zunge mag."

"The mind knows not what the tongue wants."

It's a mystery!

Es ist ein Geheimnis!

(Laughter)

And a critically important step

Ein wichtiger Schritt zum Verständnis unserer Wünsche

in understanding our own desires and tastes

is to realize that we cannot always explain what we want, deep down.

und Geschmäcker ist, zu verstehen, dass wir nicht alles in unserem Innern erklären können.

If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee,

Wenn ich jeden von Ihnen fragen würde, wie Sie sich Ihren Kaffee wünschen,

you know what you'd say?

wüßten Sie eine Antwort? Jeder würde sagen: "Ich mag ihn schwarz, vollmundig, gut geröstet."

Every one of you would say, "I want a dark, rich, hearty roast."

It's what people always say when you ask them.

Das sagen die Leute immer, wenn man sie fragt, wie sie sich ihren Kaffee wünschen.

"What do you like?" "Dark, rich, hearty roast!"

Wie möchten Sie ihn? Schwarz, vollmundig, gut geröstet!

What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast?

Wie hoch ist aber eigentlich der Prozensatz von Ihnen, die ihn so mögen?

According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you.

Nach Howard liegt er so zwischen 25 und 27 Prozent.

Most of you like milky, weak coffee.

Die meisten mögen milden Milchkaffee.

(Laughter)

But you will never, ever say to someone who asks you what you want

Aber Sie werden das niemals sagen, wenn man Sie danach fragt --

that "I want a milky, weak coffee."

dieses: "Ich mag im liebsten milden Milchkaffee." (Gelächter)

So that's number one thing that Howard did.

Das war also das erste, was Howard tat.

Number two thing that Howard did is he made us realize --

Zum zweiten machte Howard uns bewusst --

it's another very critical point --

das ist ein weiterer kritischer Punkt -

he made us realize the importance

er machte uns bewusst, wie wichtig die von ihm so genannte Breite im Warensegment ist.

of what he likes to call "horizontal segmentation."

Why is this critical?

Warum ist sie so wichtig? Weil

Because this is the way the food industry thought before Howard.

dies die Denk-Richtung der Nahrungsmittelindustrie war, bevor Howard kam.

What were they obsessed with in the early 80s?

Wovon waren sie in den frühen 80ern besessen? Sie waren besessen von Senf.

They were obsessed with mustard.

In particular, they were obsessed with the story of Grey Poupon.

Genauer: Sie waren besessen von der Grey Poupon-Story. Richtig?

Used to be, there were two mustards: French's and Gulden's.

Damals gab es zwei Senf-Sorten: Frenchs und Guldens.

What were they? Yellow mustard.

Wie waren sie? Gelber Senf. Was ist in gelbem Senf?

What's in it?

Yellow mustard seeds, turmeric, and paprika.

Gelbe Senfkörner, Kurkuma und Paprika. Das war Senf.

That was mustard.

Grey Poupon came along, with a Dijon.

Grey Poupon kam mit Dijon daher. Richtig?

Right?

Much more volatile brown mustard seed, some white wine, a nose hit,

Viel mehr ätherische braune Senfkörner, etwas Weißwein, ein toller Duft,

much more delicate aromatics.

ein viel besseres Aroma. Und was tun sie?

And what do they do?

They put it in a little tiny glass jar, with a wonderful enameled label on it,

Sie füllen ihn in ein kleines Einmachglas mit einem wundervollen Etikett darauf,

made it look French,

was ihm ein französiches Aussehen gab, obwohl er aus Oxnard, Kalifornien kam.

even though it's made in Oxnard, California.

(Laughter)

And instead of charging a dollar fifty for the eight-ounce bottle,

Und anstatt einen Dollar fünfzig für ein Glas zu nehmen,

the way that French's and Gulden's did,

so wie es die Frenchs und Guldens taten, verkauften sie es für 4 Dollar.

they decided to charge four dollars.

And they had those ads.

Und dann machten sie Werbung, nicht wahr? Mit dem Typen im Rolls Royce,

With the guy in the Rolls Royce, eating the Grey Poupon.

der Grey Poupon-Senf isst, der andere Rolls Royce kommt,

Another pulls up, and says, "Do you have any Grey Poupon?"

und er fragt: Haben Sie Grey Poupon?

And the whole thing, after they did that, Grey Poupon takes off!

Und gleich danach hebt Grey Poupon ab!

Takes over the mustard business!

Sie übernehmen das Senfgeschäft!

And everyone's take-home lesson from that

Was jeder daraus gelernt hat, ist,

was that the way to make people happy

dass der einzige Weg, Menschen glücklich zu machen, darin besteht,

is to give them something that is more expensive,

ihnen etwas teureres anzubieten, etwas das erstrebenswert ist . Nicht wahr?

something to aspire to.

It's to make them turn their back on what they think they like now,

So dass sie ihrem üblichen Geschmack den Rücken kehren

and reach out for something higher up the mustard hierarchy.

und nach etwas höherem in der Senf-Hierarchie streben.

(Laughter)

A better mustard! A more expensive mustard!

Ein besserer Senf. Ein teurerer Senf!

A mustard of more sophistication and culture and meaning.

Ein Senf mit mehr Eleganz und Kultur und Bedeutung.

And Howard looked to that and said, "That's wrong!"

Howard schaute sich das an und sagte: Das ist falsch!

Mustard does not exist on a hierarchy.

Bei Senf gibt es keine Hierarchie.

Mustard exists, just like tomato sauce, on a horizontal plane.

Senf gibt es wie Tomatensauce in einem gleichrangigen Angebot.

There is no good mustard or bad mustard.

Es gibt keinen guten oder schlechten Senf.

There is no perfect mustard or imperfect mustard.

Es gibt keinen perfekten oder nicht perfekten Senf.

There are only different kinds of mustards that suit different kinds of people.

Es gibt nur unterschiedliche Arten von Senf, passend für unterschiedliche Menschen.

He fundamentally democratized the way we think about taste.

Er hat die Art und Weise demokratisiert, wie wir über Geschmack denken.

And for that, as well, we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.

Und dafür gebührt Howard Moskowitz ebenfalls unser Dank.

Third thing that Howard did, and perhaps the most important,

Das dritte, was Howard tat, das vielleicht wichtigste,

is Howard confronted the notion of the Platonic dish.

ist, dass Howard den Begriff des "platonischen Gerichts" erfunden hat. (Gelächter)

(Laughter)

What do I mean by that?

Was meine ich damit?

(Laughter)

For the longest time in the food industry,

Seit Anbeginn der Nahrungsmittelindustrie

there was a sense that there was one way,

ging man davon aus, dass es immer nur ein perfektes Rezept gibt.

a perfect way, to make a dish.

You go to Chez Panisse,

Sie gehen zu Chez Panisse und hier wird Ihnen ein red-tail sashimi serviert,

they give you the red-tail sashimi with roasted pumpkin seeds

mit gerösteten Kürbiskernen in einer was-auch-immer Sauce.

in a something something reduction.

They don't give you five options on the reduction.

Sie geben Ihnen nicht die Wahl zwischen 5 verschiedenen Sorten, richtig?

They don't say, "Do you want the extra-chunky reduction, or ...?"

Sie fragen Sie nicht, ob Sie die Gemüse-Sauce dazu mögen -- nein!

No!

You just get the reduction. Why?

Sie müssen diese Sauce nehmen. Warum? Weil der Chef von Chez Panisse

Because the chef at Chez Panisse

has a Platonic notion about red-tail sashimi.

eine platonische Vorstellung zu red-tail sashimi hat.

"This is the way it ought to be."

So hat es zu sein.

And she serves it that way time and time again,

Und sie serviert es immer wieder auf diese Art,

and if you quarrel with her, she will say,

und wenn Sie sich beschweren, wird sie sagen:

"You know what? You're wrong!

"Was wissen Sie schon? In diesem Restaurant gibt es das Gericht auf die beste Art."

This is the best way it ought to be in this restaurant."

Now that same idea fueled the commercial food industry as well.

Den gleichen Gedanken fand man auch in der Lebensmittelindustrie.

They had a Platonic notion of what tomato sauce was.

Sie hatten eine platonische Vorstellung davon, wie Tomaten-Sauce zu sein hat.

And where did that come from? It came from Italy.

Und woher kam diese? Aus Italien.

Italian tomato sauce is what?

Wie ist eine italienische Tomatensauce? Sie ist ein Gemisch, sie ist dünn.

It's blended; it's thin.

The culture of tomato sauce was thin.

Tomaten-Sauce hatte dünnflüssig zu sein.

When we talked about "authentic tomato sauce" in the 1970s,

Wenn wir in den 1970ern über richtige Tomatensauce sprachen,

we talked about Italian tomato sauce,

meinten wir italienische Tomatensauce. Wir sprechen von den ersten Ragus.

we talked about the earliest Ragùs,

which had no visible solids, right?

Diese hatten keine sichtbaren Stücke.

Which were thin, you just put a little bit

Sie war dünn und man verwendete nur ein wenig davon,

and it sunk down to the bottom of the pasta.

und sie sank nach unten auf den Tellerboden.

That's what it was.

So war's. Und warum gefiel uns das?

And why were we attached to that?

Weil wir glaubten, dass es die Leute glücklich macht,

Because we thought that what it took to make people happy

was to provide them with the most culturally authentic tomato sauce, A.

1. wenn wir ihnen originale Tomatensauce anbieten

And B, we thought that if we gave them the culturally authentic tomato sauce,

und 2. weil wir glaubten, wenn wir ihnen authentische Toamtensauce anbieten,

then they would embrace it.

würden sie sie mit Kußhand nehmen.

And that's what would please the maximum number of people.

Das würde den meisten Menschen gefallen.

In other words,

Und der Grund, warum wir das glaubten, ist -- mit anderen Worten,

people in the cooking world were looking for cooking universals.

weil alle Köche ständig nach dem ultimativen Rezept suchten.

They were looking for one way to treat all of us.

Sie suchten nach dem einen, das uns allen schmeckt.

And it's good reason for them to be obsessed

Und es gibt eine guten Grund für diese Annahme, dass es ein Universal-Rezept gibt,

with the idea of universals,

because all of science,

weil die komplette Wissenschaft des 19. und 20. Jahrhunderts

through the 19th century and much of the 20th,

was obsessed with universals.

von der Annahme einer Universalität besessen war.

Psychologists, medical scientists, economists

Psychologen, Mediziner, Ökonomen waren alle daran interessiert

were all interested in finding out the rules

that govern the way all of us behave.

die allgemein gültige Regel für menschliches Verhalten zu finden.

But that changed, right?

Aber so ist es nicht mehr, nicht wahr?

What is the great revolution in science of the last 10, 15 years?

Was ist die größte Revolution der Wissenschaft in den letzten 10, 15 Jahren?

It is the movement from the search for universals

Es ist der Ruck von der Suche nach Universalien zum Verständnis der Variabilität.

to the understanding of variability.

Now in medical science, we don't want to know, necessarily,

Heute in der Medizin wollen wir nicht wissen, wie normalerweise

just how cancer works,

eine Krebserkrankung verläuft. Wir wollen die unterschiedlichen Krankkeitsverläufe wissen.

we want to know how your cancer is different from my cancer.

I guess my cancer different from your cancer.

Inwiefern verläuft meine Krebserkrankung anders als Ihre.

Genetics has opened the door to the study of human variability.

Die Genetik hat uns die Tür zum Studium der menschlichen Variabilität geöffnet.

What Howard Moskowitz was doing was saying,

Howard Moskowitz hat zur gleichen Revolution

"This same revolution needs to happen in the world of tomato sauce."

in der Welt der Tomatensauce aufgerufen.

And for that, we owe him a great vote of thanks.

Und dafür schulden wir ihm Dank.

I'll give you one last illustration of variability,

Ich gebe Ihnen ein letztes Beispiel für Variabilität -- oh, es tut mir leid.

and that is -- oh, I'm sorry.

Howard not only believed that, but he took it a second step,

Howard wußte es nicht nur, er tat es im 2. Schritt,

which was to say that when we pursue universal principles in food,

als er sagte, dass, wenn wir nach Universalrezepten streben,

we aren't just making an error;

machen wir nicht nur einen Fehler, sondern wir erweisen uns auch einen Bärendienst.

we are actually doing ourselves a massive disservice.

And the example he used was coffee.

Und als Beispiel führte er Kaffee an.

And coffee is something he did a lot of work with, with Nescafé.

Er beschäftigte sich sehr stark mit Kaffee, mit Nescafe.

If I were to ask all of you to try and come up with a brand of coffee --

Wenn ich Sie alle bitten würde, mir Ihre Kaffee-Marke zu nennen

a type of coffee, a brew -- that made all of you happy,

-- einen Kaffee-Typen, ein Gebräu -- die Sie alle glücklich macht,

and then I asked you to rate that coffee,

und sie dann bitte, den Kaffee zu bewerten,

the average score in this room for coffee would be about 60 on a scale of 0 to 100.

würde der Durchschnittswert auf einer Skala von 0 bis 100 bei 60 liegen.

If, however, you allowed me to break you into coffee clusters,

Wenn Sie mir aber erlaubten, Sie in Kaffee-Gruppen einzuteilen,

maybe three or four coffee clusters,

vielleicht drei oder vier Kaffee-Gruppen,

and I could make coffee just for each of those individual clusters,

und ich könnte für jede Gruppe einen spezifischen Kaffee zubereiten,

your scores would go from 60 to 75 or 78.

dann würde der Wert von 60 auf 75 oder 78 steigen.

The difference between coffee at 60 and coffee at 78

Der Unterschied zwischen Kaffee bei 60 und Kaffee bei 78

is a difference between coffee that makes you wince,

ist der Unterschied zwischen Kaffee, bei dem ihr Mundwinkel zuckt,

and coffee that makes you deliriously happy.

und Kaffee, der Sie überglücklich macht.

That is the final, and I think most beautiful lesson,

Das ist, wie ich finde, Howard Moskowitz' beste und schönste Lektion.

of Howard Moskowitz:

that in embracing the diversity of human beings,

Wenn man sich auf die Vielfalt der Menschen einlässt,

we will find a surer way to true happiness.

man bestimmt einen besseren Weg zum wahren Glück findet.

Thank you.

(Applause)

Danke.