Choice, happiness and spaghetti sauce | Malcolm Gladwell

Μετάφραση: Konstantinos Giannakakis Επιμέλεια: Giannis Kouskouras

I think I was supposed to talk about my new book,

Κανονικά, ήταν να μιλήσω για το καινούριο μου βιβλίο,

which is called "Blink,"

το οποίο έχει τίτλο "Η Δύναμη της Διαίσθησης", και αναφέρεται σε στιγμιαίες αποφάσεις και σε πρώτες εντυπώσεις.

and it's about snap judgments and first impressions.

And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.

Και κυκλοφορεί τον Ιανουάριο, και ελπίζω να αγοράσετε όλοι από τρία αντίτυπα.

(Laughter)

Και ενώ σκεφτόμουν γι' αυτό,

But I was thinking about this,

and I realized that although my new book makes me happy,

και διαπίστωσα ότι παρόλο που το καινούριο μου βιβλίο με ευχαριστεί,

και νομίζω ότι θα ευχαριστήσει και τη μητέρα μου,

and I think would make my mother happy,

it's not really about happiness.

στην πραγματικότητα δεν αναφέρεται στην ευτυχία.

So I decided instead, I would talk about someone

Αντ' αυτού λοιπόν, αποφάσισα να μιλήσω για κάποιον

who I think has done as much to make Americans happy

που νομίζω ότι έχει κάνει για την ευτυχία των Αμερικανών

as perhaps anyone over the last 20 years,

σχεδόν όσα και ο οποιοσδήποτε κατά τα τελευταία 20 χρόνια.

a man who is a great personal hero of mine:

Ένας άνθρωπος που αποτελεί μεγάλο προσωπικό μου ήρωα.

someone by the name of Howard Moskowitz,

Κάποιος με το όνομα Χάουαρντ Μόσκοβιτς,

who is most famous for reinventing spaghetti sauce.

που είναι περισσότερο γνωστός για την επανεφεύρεση της σάλτσας σπαγγέτι.

Howard's about this high, and he's round,

Ο Χάουαρντ είναι περίπου τόσο ψηλός, και είναι στρογγυλός,

and he's in his 60s, and he has big huge glasses

και είναι γύρω στα εξήντα, και φοράει κάτι τεράστια γυαλιά.

και έχει αραιά γκρί μαλλιά, και έχει ένα είδος απίστευτης ζωτικότητας,

and thinning gray hair,

and he has a kind of wonderful exuberance and vitality,

and he has a parrot, and he loves the opera,

και έχει ένα παπαγάλο, και λατρεύει την όπερα,

and he's a great aficionado of medieval history.

και είναι μεγάλος θιασώτης της μεσαιωνικής ιστορίας.

And by profession, he's a psychophysicist.

Και το επάγγελμά του είναι ψυχοφυσικός.

Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is,

Τώρα, πρέπει να σας πώ ότι δεν έχω ιδέα τί είναι η ψυχοφυσική,

although at some point in my life,

παρόλο που σε κάποια στιγμή της ζωής μου, είχα σχέση για δύο χρόνια με ένα κορίτσι που έκανε

I dated a girl for two years

who was getting her doctorate in psychophysics.

το διδακτορικό της στη ψυχοφυσική.

Which should tell you something about that relationship.

Που θα πρέπει να σας λέει κάτι γι' αυτή τη σχέση. (Γέλια)

(Laughter)

As far as I know, psychophysics is about measuring things.

Απ' όσο γνωρίζω, η ψυχοφυσική έχει να κάνει με την μέτρηση κάποιων πραγμάτων.

And Howard is very interested in measuring things.

Και ο Χάουαρντ ενδιαφέρεται πολύ για τη μέτρηση πραγμάτων.

And he graduated with his doctorate from Harvard,

Και αποφοίτησε με το διδακτορικό του από το Χάρβαρντ,

και έστεισε ένα μικρό συμβουλευτικό γραφείο στο Γουάιτ Πλέινς της Νέας Υόρκης.

and he set up a little consulting shop in White Plains, New York.

Και ένας από τους πρώτους του πελάτες ήταν -- αυτό συνέβει πολλά χρόνια πριν, στις αρχές της δεκαετίας του '70

And one of his first clients was Pepsi.

This is many years ago, back in the early 70s.

-- ένας από τους πρώτους του πελάτες ήταν η Πέπσι.

And Pepsi came to Howard and they said,

Και η Πέπσι πήγε στον Χάουαρντ και του είπαν,

"You know, there's this new thing called aspartame,

"Ξέρεις, υπάρχει ένα καινούριο προιόν που λέγεται ασπαρτάμη,

and we would like to make Diet Pepsi.

και θα θέλαμε να φτιάξουμε μια Ντάιετ Πέπσι.

We'd like you to figure out

Θέλουμε να υπολογίσουμε πόση ασπαρτάμη πρέπει να βάλουμε

how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi

σε κάθε κουτάκι Ντάιετ Πέπσι ώστε να έχουμε το τέλειο αναψυκτικό." Εντάξει?

in order to have the perfect drink."

Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer,

Αυτή η ερώτηση φαίνεται απίστευτα απλή στο να απαντηθεί,

and that's what Howard thought.

και αυτό νόμιζε και ο Χάουαρντ. Γιατί η Πέπσι του είπε,

Because Pepsi told him,

"We're working with a band between eight and 12 percent.

"Κοίτα, εργαζόμαστε σε μία κλίμακα μεταξύ 8 και 12 τοις εκατό.

Anything below eight percent sweetness is not sweet enough;

Οποιοδήποτε ποσοστό κάτω του 8 τοις εκατό δεν είναι αρκετά γλυκό,

anything above 12 percent sweetness is too sweet.

και οτιδήποτε άνω του 12 τοις εκατό είναι υπερβολικά γλυκό.

We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?"

Θέλουμε να ξέρουμε ποιό είναι το τέλειο σημείο μεταξύ 8 και 12?"

Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple.

Αν λοίπον σας έδινα αυτό το πρόβλημα, όλοι θα λέγατε ότι είναι πολύ απλό.

What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi,

Αυτό που κάνουμε είναι να συγκεντρώσουμε μια μεγάλη πειραματική παρτίδα από Πέπσι,

at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,

σε όλους τους βαθμούς γλυκίτητας -- 8%, 8.1, 8.2, 8.3,

all the way up to 12 --

μέχρι και το 12 -- και το δοκιμάζουμε με χιλιάδες ανθρώπους,

and we try this out with thousands of people,

and we plot the results on a curve,

και καταγράφουμε τα αποτελέσματα σε μία καμπύλη,

and we take the most popular concentration, right?

και επιλέγουμε τη πιο δημοφιλή συγκέντρωση. Σωστά? Αρκετά απλό.

Really simple.

Howard does the experiment, and he gets the data back,

Ο Χάουαρντ κάνει το πείραμα, και παίρνει τα δεδομένα πίσω, και τα εφαρμόζει στη καμπύλη,

and he plots it on a curve,

and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve.

και ξαφνικά διαπιστώνει ότι δεν είναι μια κανονική κατανομή.

In fact, the data doesn't make any sense.

Στη πραγματικότητα, τα δεδομένα δε βγάζουν νόημα.

It's a mess. It's all over the place.

Είναι ένα χάος. Βρίσκονται διασκορπισμένα παντού.

Now, most people in that business, in the world of testing food and such,

Βέβαια, οι περισσότεροι άνθρωποι σε αυτή τη δουλειά, στο κόσμο της δοκιμής τροφίμων,

are not dismayed when the data comes back a mess.

δεν απογοητεύονται όταν τα δεδομένα είναι χαοτικά.

They think, "Well, you know,

figuring out what people think about cola's not that easy."

Θεωρούν ότι το να βρούνε τί είναι αυτό που οι άνθρωποι σκέφτονται για την κόλα δεν είναι και τόσο εύκολο.

"You know, maybe we made an error somewhere along the way."

Πιστεύουν ότι ίσως έκαναν ένα λάθος κάπου στη πορεία.

"You know, let's just make an educated guess,"

Λένε, ας κάνουμε μια υπόθεση

and they simply point and they go for 10 percent,

και απλά σημαδεύουν και επιλέγουν το 10%, ακριβώς στη μέση.

right in the middle.

Howard is not so easily placated.

Ο Χάουαρντ δεν καθησυχάζεται όμως τόσο εύκολα.

Howard is a man of a certain degree of intellectual standards.

Ο Χάουαρντ είναι ένας άνθρωπος με κάποιο συγκεκριμένο διανοητικό επίπεδο.

And this was not good enough for him,

Και αυτό το αποτέλεσμα δεν είναι αρκετά ικανοποιητικό γι' αυτόν,

and this question bedeviled him for years.

και αυτό το ερώτημα τον βασάνισε για χρόνια.

And he would think it through and say, "What was wrong?

Και το σκεφτόταν και έλεγε, τι ήταν λάθος?

Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"

Γιατί δε μπορέσαμε να βγάλουμε κάποιο συμπέρασμα με αυτό το πείραμα της Ντάιετ Πέπσι?

And one day, he was sitting in a diner in White Plains,

Και μία ημέρα, καθόταν σε ένα εστιατόριο στο Γουάιτ Πλέινς,

about to go trying to dream up some work for Nescafé.

και ετοιμαζόταν να πάει να ετοιμάσει μια δουλειά για το Νεσκαφέ.

And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him.

Και ξαφνικά, σαν να χτύπησε κεραυνός, του ήρθε η απάντηση.

And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data,

Και αυτή ήταν, ότι όταν ανέλυσαν τα δεδομένα της Ντάιετ Πέπσι,

they were asking the wrong question.

ρωτούσαν τη λάθος ερώτηση.

They were looking for the perfect Pepsi,

Έψαχναν να βρουν ΤΗΝ τέλεια Πέπσι,

and they should have been looking for the perfect Pepsis.

αλλά θα έπρεπε να έψαχναν για ΤΙΣ τέλειες Πέπσι. Πιστέψτε με.

Trust me.

This was an enormous revelation.

Αυτή ήταν μια τεράστια αποκάλυψη.

This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science.

Ήταν μία από τις μεγαλύτερες επαναστάσεις στην επιστήμη τροφίμων.

Howard immediately went on the road,

Και ο Χάουαρντ αμέσως βγήκε στο δρόμο,

and he would go to conferences around the country,

και πήγαινε σε συνέδρια σε όλη τη χώρα,

and he would stand up and say,

και σηκωνόταν και έλεγε,

"You had been looking for the perfect Pepsi.

"Ψάχνατε για τη τέλεια Πέπσι. Κάνατε λάθος.

You're wrong.

You should be looking for the perfect Pepsis."

Θα έπρεπε να ψάχνετε για τις τέλειες Πέπσι."

And people would look at him blankly and say,

Και οι περισσότεροι τον κοιτούσαν με ένα άδειο βλέμμα και έλεγαν,

"What are you talking about? Craziness."

"Τί είναι αυτά που λες? Αυτό είναι τρέλα."

And they would say, "Move! Next!"

Και έλεγαν, ξέρετε, "Φύγε! Επόμενος!"

Tried to get business, nobody would hire him --

Προσπάθουσε να βρεί δουλειά, αλλά κάνεις δεν τον προσλάμβανε -- αλλά, είχε εμμονή,

he was obsessed, though,

and he talked about it and talked about it.

και μίλαγε συνέχεια γι΄αυτό.

Howard loves the Yiddish expression

Ο Χάουαρντ λατρεύει την Εβραική παροιμία

"To a worm in horseradish, the world is horseradish."

"ένα σκουλίκι μέσα σε ένα αγριοράπανο, νομίζει ότι όλος ο κόσμος είναι ένα αγριοράπανο."

This was his horseradish.

Αυτό ήταν το αγριοράπανό του. (Γέλια) Είχε εμμονή με αυτό!

(Laughter)

He was obsessed with it!

And finally, he had a breakthrough.

Και τελικά, βρήκε την ευκαιρία. Η Βλάσικ Πικλς πήγε σε αυτόν,

Vlasic Pickles came to him,

and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle."

και του είπαν, "Κύριε Μόσκοβιτς -- Δόκτωρ Μόσκοβιτς --

θέλουμε να φτιάξουμε τη τέλεια πίκλα." Και αυτός τους είπε,

And he said,

"There is no perfect pickle; there are only perfect pickles."

"Δεν υπάρχει τέλεια πίκλα, υπάρχουν μόνο τέλειες πίκλες."

And he came back to them and he said,

Και επέστρεψε σε αυτούς και τους είπε, "Δεν χρειάζετε απλώς να βελτιώσετε την κανονική σας,

"You don't just need to improve your regular;

you need to create zesty."

πρέπει να δημιουργήσετε την πικάντικη."

And that's where we got zesty pickles.

Και έτσι αποκτήσαμε τις πικάντικες πίκλες.

Then the next person came to him: Campbell's Soup.

Ακολούθως, ο επόμενος πελάτης του ήταν η Σούπα Κάμπελς.

And this was even more important.

Και αυτός ήταν ακόμα πιο σημαντικός. Στην ουσία,

In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation.

η Σούπα Κάμπελς δημιούργησε τη φήμη του Χάουαρντ.

Campbell's made Prego,

and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù,

Η Κάμπελς έφτιαχνε την Πρέγκο, και η Πρέγκο στις αρχές του '80, ήταν αντιμέτωπη με τη Ραγκού,

which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s.

που ήταν η δεσπόζουσα σάλτσα σπαγγέτι των δεκαετιών '70 και '80.

In the industry -- I don't know whether you care about this,

Στη βιομηχανία -- δεν ξέρω αν σας ενδιαφέρει αυτό,

or how much time I have to go into this.

ή πόσο χρόνο έχω για να το αναλύσω.

Αλλά ήταν, από τεχνικής πλευράς -- αυτό είναι λεπτομέρεια --

But it was, technically speaking -- this is an aside --

η Πρέγκο είναι καλύτερη σάλτσα τομάτας από τη Ραγκού.

Prego is a better tomato sauce than Ragù.

The quality of the tomato paste is much better;

Η ποιότητα της πάστας τομάτας είναι πολύ καλύτερη, το μείγμα των μπαχαρικών είναι ανώτερο,

the spice mix is far superior;

it adheres to the pasta in a much more pleasing way.

προσκολλάται στα μακαρόνια με ένα πολύ πιο ευχάριστο τρόπο. Στην πραγματικότητα,

In fact, they would do the famous bowl test

στη δεκαετία του '70, έκαναν το περίφημο τέστ με τα πιάτα με τη Ραγκού και τη Πρέγκο.

back in the 70s with Ragù and Prego.

You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right?

Είχες ένα πιάτο με σπαγγέτι και την έριχνες από πάνω, εντάξει?

And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top.

Και η Ραγκού πήγαινε όλη στο πάτο, και η Πρέγκο παρέμενε επάνω.

That's called "adherence."

Αυτό ονομάζεται "προσκόλληση."

And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence,

Και, τέλος πάντων, παρά το γεγονός ότι ήταν πολύ ανώτερες σε προσκόλληση,

and the quality of their tomato paste,

και στην ποιότητα της πάστας τους, οι Πρέγκο δεν πήγαιναν καλά.

Prego was struggling.

So they came to Howard, and they said, fix us.

Πήγαν λοιπόν στον Χάουαρντ, και του είπαν, διόρθωσέ μας.

And Howard looked at their product line, and he said,

Και ο Χάουαρντ είδε τη σειρά των προιόντων τους και είπε,

what you have is a dead tomato society.

έχετε μια νεκρή κοινωνία από τομάτες.

So he said, this is what I want to do.

Λοιπόν, τους είπε, αυτό είναι που θέλω να κάνετε.

And he got together with the Campbell's soup kitchen,

Και ήρθε σε επαφή με τη κουζίνα για τις σούπες Κάμπελς,

and he made 45 varieties of spaghetti sauce.

και έφτιαξε 45 διαφορετικές ποικιλίες της σάλτσας σπαγγέτι. Και τις διαφοροποίησε

And he varied them according to every conceivable way

σύμφωνα με όλους τους δυνατούς τρόπους που μπορείς να διαφοροποιήσεις μια σάλτσα τομάτας.

that you can vary tomato sauce:

by sweetness, by level of garlic,

Με βάση τη γλυκίτητα, τη περιεκτικότητα σκόρδου, την ξυνάδα, την τοματάδα,

by tomatoey-ness, by tartness, by sourness,

με βάση τα ορατά στερεά -- ο αγαπημένος μου όρος στο κλάδο της σάλτσας σπαγγέτι. (Γέλια)

by visible solids --

my favorite term in the spaghetti sauce business.

(Laughter)

Every conceivable way you can vary spaghetti sauce,

Χρησιμοποίησε κάθε δυνατό τρόπο που μπορείς να διαφοροποιήσεις μια σάλτσα σπαγγέτι.

he varied spaghetti sauce.

And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces,

Και μετά πήρε όλο αυτό το πλήθος απο 45 σάλτσες σπαγγέτι, και βγήκε στο δρόμο,

and he went on the road.

He went to New York, to Chicago,

Πήγε στη Νέα Υόρκη, πήγε στο Σικάγο, πήγε στο Τζάκσονβιλ,

he went to Jacksonville, to Los Angeles.

πήγε στο Λος Άντζελες. Και έφερε ανθρώπους με το σωρό. Σε μεγάλες αίθουσες.

And he brought in people by the truckload into big halls.

And he sat them down for two hours,

Και τους έβαλε κάτω για δύο ώρες, και τους έδωσε,

and over the course of that two hours, he gave them ten bowls.

μέσα σε δύο ώρες, δέκα πιάτα.

Ten small bowls of pasta,

Δέκα μικρά πιάτα μακαρόνια, με διαφορετική σάλτσα σπαγγέτι στο καθένα.

with a different spaghetti sauce on each one.

And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100,

Και αφού έφαγαν από το κάθε πιάτο, έπρεπε να βαθμολογήσουν, από το 1 εώς το 100,

how good they thought the spaghetti sauce was.

πόσο καλή πίστευαν ότι ήταν η σάλτσα σπαγγέτι.

At the end of that process, after doing it for months and months,

Στο τέλος αυτής της διαδικασίας, μετά από μήνες ολόκληρους δοκιμών,

he had a mountain of data

είχε συγκεντρώσει ένα βουνό δεδομένων

about how the American people feel about spaghetti sauce.

σχετικά με το πώς αισθάνονται οι Αμερικανοί για τη σάλτσα σπαγγέτι.

And then he analyzed the data.

Και μετά ανέλυσε τα δεδομένα.

Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce?

Έψαξε να βρεί τη πιο δημοφιλή ποικιλία σάλτσας σπαγγέτι? Όχι!

No! Howard doesn't believe that there is such a thing.

Ο Χάουαρντ δε πιστεύει ότι υπάρχει τέτοιο πράγμα.

Instead, he looked at the data, and he said,

Αντ'αυτού, εξέτασε τα δεδομένα και είπε,

let's see if we can group all these different data points into clusters.

ας δούμε μήπως μπορούμε να χωρίσουμε αυτά τα δεδομένα σε σύνολα.

Let's see if they congregate around certain ideas.

Ας δούμε μήπως συγκεντρώνονται γύρω από συγκεκριμένες ιδέες.

And sure enough, if you sit down,

Και βεβαίως, αν κάτσεις κάτω και αναλύσεις όλα τα δεδομένα σχετικά με τη σάλτσα σπαγγέτι,

and you analyze all this data on spaghetti sauce,

you realize that all Americans fall into one of three groups.

διαπιστώνεις ότι όλοι οι Αμερικανοί κατατάσσονται σε μία από τρεις ομάδες.

There are people who like their spaghetti sauce plain;

Υπάρχουν εκείνοι που θέλουν τη σάλτσα τους απλή,

there are people who like their spaghetti sauce spicy;

εκείνοι που θέλουν τη σάλτσα τους πικάντικη

and there are people who like it extra chunky.

και εκείνοι που τη θέλουν έξτρα τσάνκυ.

And of those three facts, the third one was the most significant,

Και από αυτές τις τρεις κατηγορίες, η τρίτη ήταν η σημαντικότερη.

because at the time, in the early 1980s,

Γιατί εκείνη την εποχή, στις αρχές του '80,

if you went to a supermarket,

αν πήγαινες σε ένα σούπερ-μάρκετ,

you would not find extra-chunky spaghetti sauce.

δε θα έβρισκες σάλτσα σπαγγέτι έξτρα τσάνκυ.

And Prego turned to Howard, and they said,

Και η Πρέγκο στράφηκε στον Χάουαρντ και είπαν,

"You're telling me that one third of Americans

"Μου λες δηλαδή ότι το ένα τρίτο των Αμερικανών λαχταρούν σάλτσα έξτρα τσάνκυ

crave extra-chunky spaghetti sauce

and yet no one is servicing their needs?"

και παρόλα αυτά κανένας δεν εξυπηρετεί τις ανάγκες τους?" Και τους απάντησε ναι!

And he said "Yes!"

(Laughter)

And Prego then went back,

(Γέλια) Και η Πρέγκο πήγαν πίσω,

and completely reformulated their spaghetti sauce,

και ξανασχεδίασαν εξ'ολοκλήρου τη σάλτσα σπαγγέτι τους,

and came out with a line of extra chunky that immediately and completely

και κυκλοφόρησαν μια σειρά έξτρα τσάνκι που αμέσως και ολοκληρωτικά

took over the spaghetti sauce business in this country.

κατέκτησε την αγόρα σάλτσας σπαγγέτι σε αυτή τη χώρα.

And over the next 10 years, they made 600 million dollars

Και μέσα στα επόμενα 10 χρόνια, είχαν κέρδη 600 εκατομμύρια δολλάρια

off their line of extra-chunky sauces.

από τη σειρά με τις σάλτσες έξτρα τσάνκυ.

Everyone else in the industry looked at what Howard had done, and they said,

Και όλοι οι υπόλοιποι στη βιομηχανία είδαν τι είχε κάνει ο Χάουαρντ, και είπαν,

"Oh my god! We've been thinking all wrong!"

"Θεέ μου! Τόσο καιρό σκεφτόμασταν τελείως λάθος!"

And that's when you started to get seven different kinds of vinegar,

Και τότε είναι που άρχισες να έχεις επτά διαφορετικά είδη ξιδιού,

and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil.

και 14 διαφορετικά είδη μουστάρδας, και 71 διαφορετικά είδη ελαιόλαδου --

And then eventually even Ragù hired Howard,

και τελικά ακόμα και η Ραγκού προσέλαβε τον Χάουαρντ,

and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego.

και ο Χάουαρντ έκανε το ίδιο ακριβώς πράγμα για τη Ραγκού που έκανε και με τη Πρέγκο.

And today, if you go to a really good supermarket,

Και σήμερα, αν πας στο σούπερ-μάρκετ, ένα πραγματικά καλό,

και κοιτάξεις πόσες Ραγκού υπάρχουν --

do you know how many Ragùs there are?

36!

Ξέρετε πόσες είναι? 36!

In six varieties:

Σε έξι ποικιλίες: Τυρί, Ελαφριά, Ρομπούστο,

Cheese, Light,

Robusto, Rich & Hearty,

Πλούσια & Γευστική, Παραδοσιακή, Έξτρα Τσάνκυ του Κήπου. (Γέλια)

Old World Traditional --

Extra-Chunky Garden.

(Laughter)

That's Howard's doing.

Αυτό είναι έργο του Χάουαρντ. Αυτό είναι το δώρο του Χάουαρντ στον Αμερικανικό λάο.

That is Howard's gift to the American people.

Now why is that important?

Και γιατί είναι τόσο σημαντικό?

(Laughter)

It is, in fact, enormously important.

Είναι, ουσιαστικά, πολύ σημαντικό. Θα σας εξηγήσω γιατί.

I'll explain to you why.

What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks

Αυτό που έκανε ο Χάουαρντ είναι ότι άλλαξε ριζικά το τρόπο που η βιομηχανία τροφίμων σκέφτεται

about making you happy.

σχετικά με το πώς να σας κάνει ευτυχισμένους.

Assumption number one in the food industry used to be

Η νούμερο ένα υπόθεση στη βιομηχανία τροφίμων ήταν

that the way to find out what people want to eat,

ότι ο τρόπος να ανακαλύψεις τι θέλουν αν φάνε οι άνθρωποι --

what will make people happy, is to ask them.

τί θα κάνει τους ανθρώπους ευτυχισμένους -- είναι να τους ρωτήσεις.

And for years and years and years,

Και για χρόνια και χρόνια, η Ραγκού και η Πρέγκο είχαν

Ragù and Prego would have focus groups,

ομάδες έρευνας αγοράς, και έβαζαν όλους τους ανθρώπους κάτω, και έλεγαν,

and they would sit you down, and they would say,

"What do you want in a spaghetti sauce?

"Τί είναι αυτό που θές από μια σάλτσα σπαγγέτι? Πές μας τί θες σε μια σάλτσα σπαγγέτι."

Tell us what you want in a spaghetti sauce."

And for all those years -- 20, 30 years --

Και σε όλα αυτά τα χρόνια -- 20, 30 χρόνια --

through all those focus group sessions,

μέσα σε όλες αυτές τις έρευνες αγοράς,

no one ever said they wanted extra-chunky.

κανένας ποτέ δεν είπε ότι ήθελε έξτρα τσάνκυ.

Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.

Παρόλο που τουλάχιστον το ένα τρίτο από αυτούς, βαθιά μέσα στη καρδιά τους, το ήθελαν.

(Laughter)

(Γέλια)

People don't know what they want!

Οι άνθρωποι δε ξέρουν τι θέλουν! Σωστά?

As Howard loves to say,

Όπως λέει και ο Χάουαρντ, "Το μυαλό δε γνωρίζει αυτό που η γλώσσα επιθυμεί."

"The mind knows not what the tongue wants."

It's a mystery!

Είναι ένα μυστήριο!

(Laughter)

And a critically important step

Και ένα κρίσιμα σημαντικό βήμα στην κατανόηση των επιθυμιών

in understanding our own desires and tastes

is to realize that we cannot always explain what we want, deep down.

και των γούστων μας είναι το να συνειδητοποιήσουμε ότι δε μπορούμε πάντα να εξηγήσουμε αυτό που πραγματικά επιθυμούμε.

If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee,

Αν ρωτούσα όλους εσάς, για παράδειγμα, τί ζητάτε σε έναν καφέ,

you know what you'd say?

ξέρετε τι θα απαντούσατε? Όλοι σας θα λέγατε "Θέλω ένα σκούρο, πλούσιο, γευστικό χαρμάνι."

Every one of you would say, "I want a dark, rich, hearty roast."

It's what people always say when you ask them.

Είναι αυτό που λένε όλοι όταν τους ρωτάς τι θέλουν σε ένα καφέ.

"What do you like?" "Dark, rich, hearty roast!"

Τί σου αρέσει? Σκούρο, πλούσιο, γευστικό χαρμάνι!

What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast?

Ποιό είναι το ποσοστό αυτών που πραγματικά προτιμούν ένα σκούρο, πλούσιο και γευστικό χαρμάνι?

According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you.

Σύμφωνα με τον Χάουαρντ, κάπου ανάμεσα στο 25 και 27 τοις εκατό από εσάς.

Most of you like milky, weak coffee.

Οι περισσότεροι από εσάς προτιμούν ένα γαλακτώδη, ελαφρύ καφέ.

(Laughter)

But you will never, ever say to someone who asks you what you want

Αλλά ποτέ μα ποτέ δε θα πείτε σε κάποιον που σας ρωτά τι θέλετε --

that "I want a milky, weak coffee."

ότι "Θέλω ένα γαλακτώδη, ελαφρύ καφέ." (Γέλια)

So that's number one thing that Howard did.

Αυτό είναι λοιπόν το πρώτο πράγμα που έκανε ο Χάουαρντ.

Number two thing that Howard did is he made us realize --

Το δεύτερο πράγμα που έκανε ο Χάουαρντ είναι ότι μας έκανε να συνειδητοποιήσουμε --

it's another very critical point --

επίσης πολύ κρίσιμο σημείο --

he made us realize the importance

μας έκανε να συνειδητοποιήσουμε τη σημασία αυτού που αποκαλεί οριζόντια κατατομή.

of what he likes to call "horizontal segmentation."

Why is this critical?

Γιατί είναι κρίσιμο? Είναι κρίσιμο γιατί

Because this is the way the food industry thought before Howard.

αυτός είναι ο τρόπος που η βιομηχανία τροφίμων σκεφτόταν πριν τον Χάουαρντ. Εντάξει?

What were they obsessed with in the early 80s?

Με τί είχαν εμμονή στις αρχές του '80? Είχαν εμμονή με τη μουστάρδα.

They were obsessed with mustard.

In particular, they were obsessed with the story of Grey Poupon.

Συγκεκριμένα, είχαν εμμονή με την ιστορία της Γκρέι Πουπόν. Σωστά?

Used to be, there were two mustards: French's and Gulden's.

Παλαιότερα, υπήρχαν μόνο δύο μουστάρδες. Η Φρέντσις και η Γκόλντενς.

What were they? Yellow mustard.

Τι ήταν και οι δύο? Κίτρινες μουστάρδες. Τι περιέχει η κίτρινη μουστάρδα?

What's in it?

Yellow mustard seeds, turmeric, and paprika.

Περιέχει σπόρους κίτρινης μουστάρδας, κουρκούμη, και πάπρικα. Αυτό ήταν η μουστάρδα.

That was mustard.

Grey Poupon came along, with a Dijon.

Μετά ήρθε η Γκρέι Πουπόν με ένα Ντιζόν. Σωστά?

Right?

Much more volatile brown mustard seed, some white wine, a nose hit,

Με ένα πιο πτητικό καφέ σπόρο μουστάρδας, λίγο λευκό κρασί,

much more delicate aromatics.

πολύ πιο φίνο άρωμα. Και τί έκαναν?

And what do they do?

They put it in a little tiny glass jar, with a wonderful enameled label on it,

Την έβαλαν μέσα σε ένα μικρό γυάλινο βάζο, με μια όμορφη επίχρυση ετικέτα,

made it look French,

την έκαναν να μοιάζει Γαλλική, παρόλο που παρασκευάζονταν στο Όξναρντ της Καλιφόρνια.

even though it's made in Oxnard, California.

(Laughter)

And instead of charging a dollar fifty for the eight-ounce bottle,

Και αντί να χρεώνουν 1.50 δολλάρια το μπουκάλι των 8 ουγκιών,

the way that French's and Gulden's did,

όπως έκαναν η Φρέντσις και η Γκόλντενς, αποφάσισαν να χρεώνουν 4 δολλάρια.

they decided to charge four dollars.

And they had those ads.

Και μετά είχαν αυτές τις διαφημίσεις, σωστά? Με τον τύπο με την Ρόλς Ρόις,

With the guy in the Rolls Royce, eating the Grey Poupon.

και έτρωγε Γκρέι Πουπόν, και μετά σταματά και η άλλη Ρόλς Ρόις,

Another pulls up, and says, "Do you have any Grey Poupon?"

και λέει, έχετε καθόλου Γκρέι Πουπόν?

And the whole thing, after they did that, Grey Poupon takes off!

Και μετά από όλο αυτό, η Γκρέι Πουπόν απογειώθηκε!

Takes over the mustard business!

Κατέκτησε την αγορά μουστάρδας!

And everyone's take-home lesson from that

Και το μάθημα όλων ήταν

was that the way to make people happy

ότι ο τρόπος να κάνεις τους ανθρώπους ευτυχισμένους

is to give them something that is more expensive,

είναι να τους δώσεις κάτι πιο ακριβό, κάτι φιλόδοξο. Σωστά?

something to aspire to.

It's to make them turn their back on what they think they like now,

Να τους κάνεις να γυρίσουν τη πλάτη σε αυτό που τώρα νομίζουν ότι τους αρέσει,

and reach out for something higher up the mustard hierarchy.

και να απλώσουν για να φθάσουν κάτι πιο ψηλά στην ιεραρχία της μουστάρδας.

(Laughter)

A better mustard! A more expensive mustard!

Μια καλύτερη μουστάρδα! Μια πιο ακριβή μουστάρδα!

A mustard of more sophistication and culture and meaning.

Μια μουστάρδα με μεγαλύτερη επιτήδευση, κουλτούρα και νόημα.

And Howard looked to that and said, "That's wrong!"

Και ο Χάουαρντ το είδε και είπε, αυτό είναι λάθος!

Mustard does not exist on a hierarchy.

Η μουστάρδα δεν υπάρχει σε ιεραρχία.

Mustard exists, just like tomato sauce, on a horizontal plane.

Η μουστάρδα υπάρχει, όπως και η σάλτσα τομάτας, σε ένα οριζόντιο επίπεδο.

There is no good mustard or bad mustard.

Δεν υπάρχει καλή ή κακή μουστάρδα.

There is no perfect mustard or imperfect mustard.

Δεν υπάρχει τέλεια ή ατελής μουστάρδα.

There are only different kinds of mustards that suit different kinds of people.

Υπάρχουν μόνο διαφορετικά είδη μουστάρδας που ταιριάζουν σε διαφορετικά είδη ανθρώπων

He fundamentally democratized the way we think about taste.

Ουσιαστικά εκδημοκράτισε τον τρόπο που σκεφτόμαστε για το γούστο.

And for that, as well, we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.

Και γι'αυτό, επίσης, χρωστάμε στον Χάουαρντ Μόσκοβιτς ένα μεγάλο ευχαριστώ.

Third thing that Howard did, and perhaps the most important,

Το τρίτο πράγμα που έκανε ο Χάουαρντ, και ίσως το σημαντικότερο,

is Howard confronted the notion of the Platonic dish.

είναι ότι ήρθε αντιμέτωπος με την ιδέα του Πλατωνικού πιάτου. (Γέλια)

(Laughter)

What do I mean by that?

Τί εννοώ με αυτό?

(Laughter)

For the longest time in the food industry,

Για πολύ καιρό στη βιομηχανία τροφίμων,

there was a sense that there was one way,

υπήρχε η αίσθηση ότι υπάρχει ένας τρόπος, ο τέλειος τρόπος, για να προετοιμάσεις ένα πιάτο.

a perfect way, to make a dish.

You go to Chez Panisse,

Πηγαίνεις στου Σεζ Πανίς, και σου σερβίρουν το κόκκινο σασίμι

they give you the red-tail sashimi with roasted pumpkin seeds

με ψημένους σπόρους κολοκύθας διαλυμένους σε κάτι.

in a something something reduction.

They don't give you five options on the reduction.

Δε σου δίνουν πέντε επιλογές σε τί θα είναι διαλυμένοι, σωστά?

They don't say, "Do you want the extra-chunky reduction, or ...?"

Δε λένε, θέλετε το έξτρα τσάνκυ διάλυμμα, ή θέλετε το -- όχι!

No!

You just get the reduction. Why?

Σας σερβίρουν το διάλυμμα. Γιατί? Γιατί η σέφ του Σεζ Πανίς

Because the chef at Chez Panisse

has a Platonic notion about red-tail sashimi.

έχει μια Πλατωνική αντίληψη για το κόκκινο σασίμι.

"This is the way it ought to be."

Αυτός είναι ο τρόπος που πρέπει να είναι.

And she serves it that way time and time again,

Και έτσι το σερβίρει όλη την ώρα,

and if you quarrel with her, she will say,

και αν καβγαδίσεις μαζί της, θα πεί,

"You know what? You're wrong!

"Ξέρεις κάτι? Κάνεις λάθος! Αυτός είναι ο καλύτερος τρόπος που πρέπει να σερβίρεται σε αυτό το εστιατόριο."

This is the best way it ought to be in this restaurant."

Now that same idea fueled the commercial food industry as well.

Αυτή ακριβώς η ιδέα επικρατούσε και στη βιομηχανία τροφίμων,

They had a Platonic notion of what tomato sauce was.

Είχαν μια αντίληψη, μια Πλατωνική αντίληψη, του τί ήταν η σάλτσα τομάτας.

And where did that come from? It came from Italy.

Και από που προερχόταν αυτή? Από την Ιταλία.

Italian tomato sauce is what?

Πώς είναι η Ιταλική σάλτσα τομάτας? Είναι ανακατεμμένη, λεπτή.

It's blended; it's thin.

The culture of tomato sauce was thin.

Η κουλτούρα της σάλτσας τομάτας ήταν λεπτή.

When we talked about "authentic tomato sauce" in the 1970s,

Όταν μιλούσαμε για αυθεντική σάλτσα τομάτας στη δεκαετία του '70,

we talked about Italian tomato sauce,

εννοούσαμε Ιταλική σάλτσα τομάτας. Εννοούσαμε τις πρώτες Ραγκού.

we talked about the earliest Ragùs,

which had no visible solids, right?

Οι οποίες δεν είχαν καθόλου ορατά στερεά, σωστά?

Which were thin, you just put a little bit

Ήταν λεπτές, και έβαζε λίγο πάνω πάνω

and it sunk down to the bottom of the pasta.

και βυθιζόταν μέχρι το πάτο της μακαρονάδας.

That's what it was.

Αυτό ήταν. Και γιατί ήμασταν προσκολλημένοι σε αυτό?

And why were we attached to that?

Γιατί πιστεύαμε ότι αυτό που θα έκανε το κόσμο ευτυχισμένο

Because we thought that what it took to make people happy

was to provide them with the most culturally authentic tomato sauce, A.

ήταν να του παρέχουμε την πιο πολιτισμικά αυθεντική σάλτσα τομάτας, Α,

And B, we thought that if we gave them the culturally authentic tomato sauce,

και Β, πιστεύαμε ότι αν τους δίναμε την πολιτισμικά αυθεντική σάλτσα τομάτας,

then they would embrace it.

θα την αγκάλιαζαν με χαρά.

And that's what would please the maximum number of people.

Και αυτό θα ευχαριστούσε το μέγιστο αριθμό ανθρώπων.

In other words,

Και ο λόγος που το πιστεύαμε αυτό -- με άλλα λόγια,

people in the cooking world were looking for cooking universals.

οι άνθρωποι στο κόσμο της μαγειρικής έψαχναν για γαστρονομικές παγκόσμιες σταθερές.

They were looking for one way to treat all of us.

Έψαχναν για έναν τρόπο να μας περιποιηθούν όλους.

And it's good reason for them to be obsessed

Και είναι καλό γι' αυτούς να έχουν εμμονή με τις παγκόσμιες σταθερές,

with the idea of universals,

because all of science,

γιατί όλη η επιστήμη, καθ' όλο τον 19ο και στο μεγαλύτερο μέρος του 20ού αιώνα,

through the 19th century and much of the 20th,

was obsessed with universals.

είχε εμμονή με τις παγκόσμιες σταθερές.

Psychologists, medical scientists, economists

Ψυχολόγοι, ιατροί, οικονομολόγοι, όλοι ενδιαφέρονταν να ανακαλύψουν

were all interested in finding out the rules

that govern the way all of us behave.

τους κανόνες που κυβερνούν τον τρόπο συμπεριφοράς όλων μας.

But that changed, right?

Αλλά αυτό άλλαξε, σωστά?

What is the great revolution in science of the last 10, 15 years?

Ποιά είναι η μεγάλη επανάσταση στην επιστήμη τα τελευταία 10, 15 χρόνια?

It is the movement from the search for universals

Είναι η μετακίνηση από την αναζήτηση των παγκόσμιων σταθερών στη κατανόηση της μεταβλητότητας.

to the understanding of variability.

Now in medical science, we don't want to know, necessarily,

Στην ιατρική, δεν θέλουμε να γνωρίζουμε απαραίτητα --

just how cancer works,

απλώς πώς δρά ο καρκίνος, θέλουμε να γνωρίζουμε σε τί διαφέρει ο δικός σου καρκίνος από τον δικό μου.

we want to know how your cancer is different from my cancer.

I guess my cancer different from your cancer.

Υποθέτω ότι ο καρκίνος μου είναι διαφορετικός από τον δικό σου.

Genetics has opened the door to the study of human variability.

Η Γενετική άνοιξε τη πόρτα στη μελέτη της ανθρώπινης ποικιλομορφίας.

What Howard Moskowitz was doing was saying,

Αυτό που έλεγε ο Χάουαρντ Μόσκοβιτς είναι ότι η ίδια επανάσταση

"This same revolution needs to happen in the world of tomato sauce."

πρέπει να συμβεί και στο κόσμο της σάλτσας τομάτας.

And for that, we owe him a great vote of thanks.

Και γι'αυτό, του χρωστάμε ένα μεγάλο ευχαριστώ.

I'll give you one last illustration of variability,

Θα σας δώσω ένα τελευταίο παράδειγμα ποικιλίας, και αυτό είναι -- ω, συγγνώμη.

and that is -- oh, I'm sorry.

Howard not only believed that, but he took it a second step,

Ο Χάουαρντ όχι μόνο το πίστευε αυτό, αλλά πήγε ένα βήμα παραπέρα,

which was to say that when we pursue universal principles in food,

δηλώνοντας πως όταν αναζητούμε παγκόσμιες σταθερές στο φαγητό,

we aren't just making an error;

δεν κάνουμε απλώς λάθος, αλλά προσφέρουμε κακή υπηρεσία στον εαυτό μας.

we are actually doing ourselves a massive disservice.

And the example he used was coffee.

Και το παράδειγμα που χρησιμοποίησε ήταν ο καφές.

And coffee is something he did a lot of work with, with Nescafé.

Και πάνω στον καφέ δούλεψε πολύ, μαζί με το Νέσκαφε.

If I were to ask all of you to try and come up with a brand of coffee --

Αν ρωτούσα όλους εσάς να προσπαθήσετε να βρείτε μια μάρκα καφέ

a type of coffee, a brew -- that made all of you happy,

-- ένα είδος καφέ, ένα χαρμάνι -- το οποίο σας ικανοποιούσε όλους,

and then I asked you to rate that coffee,

και μετά σας ζητούσα να βαθμολογήσετε αυτόν τον καφέ,

the average score in this room for coffee would be about 60 on a scale of 0 to 100.

ο μέσος βαθμός σε αυτή την αίθουσα θα ήταν περίπου 60, σε μία κλίμακα από το 1 εως το 100.

If, however, you allowed me to break you into coffee clusters,

Αν, παρόλα αυτά, μου δίνατε την ευκαιρία να σας χωρίσω σε σύνολα καφέ.

maybe three or four coffee clusters,

ίσως τρία ή τέσσερα διαφορετικά σύνολα καφέ,

and I could make coffee just for each of those individual clusters,

και έφτιαχνα καφέ για κάθε ένα από αυτά τα διαφορετικά σύνολα μόνο,

your scores would go from 60 to 75 or 78.

τότε η βαθμολογία σας θα πήγαινε από το 60 στο 75 ή 78.

The difference between coffee at 60 and coffee at 78

Η διαφορά μεταξύ ενός καφέ στα 65 και ενός καφέ στα 78

is a difference between coffee that makes you wince,

είναι η διαφορά μεταξύ ενός καφέ που σε κάνει να αηδιάζεις

and coffee that makes you deliriously happy.

και ενός καφέ που σε κάνει να παραληρείς από ευτυχία.

That is the final, and I think most beautiful lesson,

Αυτό είναι το τελικό και νομίζω πιο όμορφο μάθημα του Χάουαρντ Μόσκοβιτς.

of Howard Moskowitz:

that in embracing the diversity of human beings,

Ότι με το να αγκαλιάσουμε την ποικιλομορφία των ανθρωπίνων όντων,

we will find a surer way to true happiness.

θα βρούμε ένα πιο σίγουρο δρόμο προς την πραγματική ευτυχία.

Thank you.

(Applause)

Σας ευχαριστώ.