Choice, happiness and spaghetti sauce | Malcolm Gladwell

מתרגם: Elad Sherf מבקר: Yifat Adler

I think I was supposed to talk about my new book,

אני חושב שהייתי אמור לדבר על הספר החדש שלי,

which is called "Blink,"

שנקרא "ממבט ראשון" ("Blink"), ועוסק בהחלטות מהירות וברשמים ראשוניים.

and it's about snap judgments and first impressions.

And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.

הוא יוצא לאור בינואר, ואני מקווה שכולכם תקנו לפחות שלושה עותקים ממנו.

(Laughter)

אבל, חשבתי על זה,

But I was thinking about this,

and I realized that although my new book makes me happy,

והבנתי שלמרות שהספר החדש שלי גורם לי אושר,

ואני חושב שהוא יגרום אושר גם לאמא שלי,

and I think would make my mother happy,

it's not really about happiness.

הוא לא באמת עוסק באושר.

So I decided instead, I would talk about someone

אז במקום לדבר על הספר, החלטתי לדבר על אדם

who I think has done as much to make Americans happy

שאני חושב שעשה למען האושר של האמריקאים

as perhaps anyone over the last 20 years,

אולי יותר מכל אדם אחר ב-20 השנים האחרונות.

a man who is a great personal hero of mine:

אדם, שמבחינתי האישית, הוא גיבור גדול.

someone by the name of Howard Moskowitz,

אדם ששמו הווארד מוסקוביץ',

who is most famous for reinventing spaghetti sauce.

שידוע בתור האדם שהמציא מחדש את רוטב הספגטי.

Howard's about this high, and he's round,

זהו בערך הגובה של הווארד, והוא עגלגל,

and he's in his 60s, and he has big huge glasses

והוא בעשור השישי לחייו, ויש לו משקפיים עצומות

ושיער אפור ומדולדל, ויש לו איזה סוג של חיוניות וויטליות,

and thinning gray hair,

and he has a kind of wonderful exuberance and vitality,

and he has a parrot, and he loves the opera,

ויש לו תוכי, והוא אוהב אופרה,

and he's a great aficionado of medieval history.

והוא מעריץ מושבע של ההיסטוריה של ימי הביניים.

And by profession, he's a psychophysicist.

ובמקצועו הוא פסיכופיסיקאי.

Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is,

כמובן שעלי לציין שאין לי מושג מה זה פסיכופיסיקה,

although at some point in my life,

למרות שבשלב כלשהו בחיי יצאתי במשך שנתיים עם בחורה שלמדה

I dated a girl for two years

who was getting her doctorate in psychophysics.

לקראת תואר דוקטור בפסיכופיסיקה.

Which should tell you something about that relationship.

דבר שאומר משהו על מערכת היחסים הזו. (צחוק)

(Laughter)

As far as I know, psychophysics is about measuring things.

ככל שאני יודע, פסיכופיסיקה עוסקת במדידה של דברים,

And Howard is very interested in measuring things.

והווארד מתעניין מאוד במדידת דברים.

And he graduated with his doctorate from Harvard,

הוא סיים את לימודי הדוקטורט שלו בהרווארד,

והקים חברת ייעוץ קטנה בוייט פליינס, ניו-יורק.

and he set up a little consulting shop in White Plains, New York.

אחת מלקוחותיו הראשונים בתחילת שנות השבעים

And one of his first clients was Pepsi.

This is many years ago, back in the early 70s.

הייתה פפסי.

And Pepsi came to Howard and they said,

פפסי באו להווארד ואמרו לו,

"You know, there's this new thing called aspartame,

"אתה יודע, יש דבר חדש שנקרא אספרטיים,

and we would like to make Diet Pepsi.

ואנחנו רוצים לייצר דיאט פפסי.

We'd like you to figure out

אנחנו רוצים שתברר כמה אפסרטיים כדאי לנו לשים בתוך

how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi

כל פחית של דיאט פפסי, כדי לקבל את המשקה המושלם."

in order to have the perfect drink."

Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer,

לכאורה, זו נשמעת כמו שאלה מאוד פשוטה

and that's what Howard thought.

וזה גם מה שהווארד חשב. כי פפסי אמרו לו,

Because Pepsi told him,

"We're working with a band between eight and 12 percent.

"תראה, אנחנו עובדים על טווח שבין 8 ו-12 אחוזים.

Anything below eight percent sweetness is not sweet enough;

כל האפשרויות מתחת ל-8 אחוזי מתיקות לא מספיק מתוקות,

anything above 12 percent sweetness is too sweet.

כל האפשרויות מעל ל-12 אחוזי מתיקות מתוקות מדי.

We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?"

אנחנו רוצים לדעת, מהי 'הנקודה המתוקה' בין 8 ל-12?"

Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple.

אם הייתי נותן לכם לפתור את הבעיה הזאת, כולכם הייתם אומרים, זה מאוד פשוט.

What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi,

נערוך ניסוי עם מקבץ ענק של משקאות פפסי

at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,

בכל דרגת מתיקות - 8 אחוזים, 8.1, 8.2, 8.3,

all the way up to 12 --

עד ל-12. נבחן כל אפשרות על אלפי אנשים,

and we try this out with thousands of people,

and we plot the results on a curve,

נשרטט את התוצאות על עקומה,

and we take the most popular concentration, right?

וניקח את הריכוז הפופלארי ביותר. נכון? פשוט ביותר.

Really simple.

Howard does the experiment, and he gets the data back,

הווארד עורך את הניסוי, מקבל את המידע בחזרה ומשרטט את העקומה.

and he plots it on a curve,

and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve.

לפתע הוא מגלה שלא מדובר בעקומת פעמון יפה.

In fact, the data doesn't make any sense.

למעשה, המידע נראה לא הגיוני.

It's a mess. It's all over the place.

זה בלאגן. זה בכל מקום.

Now, most people in that business, in the world of testing food and such,

רוב האנשים בעסק הזה, בעולם סקרי המזון וכו',

are not dismayed when the data comes back a mess.

לא ממש מוטרדים שהמידע חוזר ולא מסתדר.

They think, "Well, you know,

figuring out what people think about cola's not that easy."

הם חושבים, טוב, לא קל להבין מה אנשים חושבים על משקאות קולה.

"You know, maybe we made an error somewhere along the way."

אולי טעינו היכן שהוא לאורך הדרך.

"You know, let's just make an educated guess,"

בואו ננחש ניחוש מלומד,

and they simply point and they go for 10 percent,

והם פשוט מצביעים והולכים על 10 אחוזים, בדיוק באמצע.

right in the middle.

Howard is not so easily placated.

את הווארד אי אפשר לרצות כל כך בקלות.

Howard is a man of a certain degree of intellectual standards.

הווארד הוא אדם עם רמה כלשהי של סטנדרטים אינטקלטואלים.

And this was not good enough for him,

וזה פשוט לא היה מספיק טוב בשבילו,

and this question bedeviled him for years.

והשאלה הזו ייסרה אותו במשך שנים.

And he would think it through and say, "What was wrong?

והוא חשב על זה לעומק ושאל, מה לא עבד?

Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"

למה הניסוי עם דיאט פפסי נתן תוצאות לא הגיוניות?

And one day, he was sitting in a diner in White Plains,

ויום אחד, הוא ישב לאכול ארוחת ערב בוייט פליינס,

about to go trying to dream up some work for Nescafé.

וניסה להמציא איזו עבודה עבור נסקפה.

And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him.

לפתע, כמו מכת ברק, התשובה הבריקה במוחו.

And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data,

והתשובה היא, שכאשר ניתחו את הנתונים של דיאט פפסי,

they were asking the wrong question.

שאלו את השאלה הלא נכונה.

They were looking for the perfect Pepsi,

הם חיפשו את משקה הפפסי המשולם,

and they should have been looking for the perfect Pepsis.

כאשר היו צריכים לחפש את משקאות הפפסי המושלמים.

Trust me.

This was an enormous revelation.

תאמינו לי, זו הייתה תגלית ענקית.

This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science.

זו הייתה אחת מפריצות הדרך המבריקות ביותר בכל מדע המזון.

Howard immediately went on the road,

והווארד יצא מייד לדרך.

and he would go to conferences around the country,

הוא הלך לכנסים בכל רחבי המדינה,

and he would stand up and say,

עמד על הבמה ואמר,

"You had been looking for the perfect Pepsi.

"חיפשתם את משקה הפפסי המשולם. טעיתם.

You're wrong.

You should be looking for the perfect Pepsis."

הייתם צריכים לחפש את משקאות הפפסי המושלמים."

And people would look at him blankly and say,

ואנשים הביטו בו במבט חסר הבעה ואמרו לו,

"What are you talking about? Craziness."

"על מה אתה מדבר? זה טירוף."

And they would say, "Move! Next!"

והם היו אומרים, "זוז! הבא בתור!"

Tried to get business, nobody would hire him --

הוא ניסה לעשות עסקים, אבל אף אחד לא רצה להעסיק אותו -- אבל זה הטריד אותו יומם וליל,

he was obsessed, though,

and he talked about it and talked about it.

והוא דיבר על זה ודיבר על זה ודיבר על זה.

Howard loves the Yiddish expression

הווארד אוהב את הביטוי היידי

"To a worm in horseradish, the world is horseradish."

"עבור תולעת בחזרת, העולם הוא חזרת."

This was his horseradish.

זו הייתה החזרת שלו. (צחוק). זה הטריד אותו יומם וליל!

(Laughter)

He was obsessed with it!

And finally, he had a breakthrough.

ולבסוף, הגיעה פריצת הדרך. חמוצי ולאסיק פנו אליו,

Vlasic Pickles came to him,

and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle."

ואמרו לו, "מר מוסקוביץ', -- ד"ר מוסקוביץ' --

אנחנו רוצים לייצר את המלפפון החמוץ המושלם." והוא אמר,

And he said,

"There is no perfect pickle; there are only perfect pickles."

"אין כזה דבר מלפפון חמוץ מושלם, יש רק מלפפונים חמוצים מושלמים."

And he came back to them and he said,

והוא חזר אליהם ואמר, "אתם גם צריכים לשפר את הרגילים שלכם,

"You don't just need to improve your regular;

you need to create zesty."

וגם לייצר פיקנטיים."

And that's where we got zesty pickles.

וכך נוצרו המלפפונים הפיקנטיים.

Then the next person came to him: Campbell's Soup.

הפונים הבאים אליו היו מרקי קמפבל.

And this was even more important.

וזה היה עוד יותר חשוב.

In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation.

למעשה, הווארד בנה את המוניטין שלו במרקי קמפבל.

Campbell's made Prego,

and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù,

קמפבל ייצרו את פרגו ופרגו, בתחילת שנות ה-80, התקשתה להתחרות בראגו,

which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s.

שהיה רוטב הפסטה הדומיננטי של שנות ה-70 וה-80.

In the industry -- I don't know whether you care about this,

אני לא יודע כמה זה מטריד אתכם,

or how much time I have to go into this.

או כמה זמן יש לי להכנס לזה.

אבל, ברמה הטכנית -- במאמר מוסגר --

But it was, technically speaking -- this is an aside --

פרגו הוא רוטב עגבניות טוב יותר מראגו.

Prego is a better tomato sauce than Ragù.

The quality of the tomato paste is much better;

האיכות של רסק העגבניות הרבה יותר טובה, שילוב התבלינים הרבה יותר טוב,

the spice mix is far superior;

it adheres to the pasta in a much more pleasing way.

וההצמדות של הרוטב לפסטה הרבה יותר משביעת רצון.

In fact, they would do the famous bowl test

למעשה, בשנות ה-70 הם נהגו לערוך את מבחן הקערה המפורסם עם ראגו ופרגו.

back in the 70s with Ragù and Prego.

You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right?

היו לוקחים צלחת ספגטי, ושופכים עליה את הרוטב.

And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top.

הרוטב של ראגו היה נוזל לתחתית, והרוטב של פרגו היה נשאר למעלה.

That's called "adherence."

זה נקרא "דבקות".

And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence,

ובכל מקרה, למרות שהם היו הרבה יותר טובים מבחינת דבקות,

and the quality of their tomato paste,

ומבחינת איכות רסק העגבניות, פרגו התקשו להתחרות.

Prego was struggling.

So they came to Howard, and they said, fix us.

אז הם באו להווארד, ואמרו, תקן אותנו.

And Howard looked at their product line, and he said,

והווארד הסתכל על קו המוצרים שלהם ואמר,

what you have is a dead tomato society.

מה שיש לכם זו "חברת עגבניות מתה".

So he said, this is what I want to do.

ואז הוא אמר, זה מה שאני רוצה לעשות.

And he got together with the Campbell's soup kitchen,

הוא חבר למטבח של מרקי קמפבל,

and he made 45 varieties of spaghetti sauce.

והכין מגוון של 45 סוגי רוטב ספגטי

And he varied them according to every conceivable way

בכל דרך גיוון אפשרית.

that you can vary tomato sauce:

by sweetness, by level of garlic,

לפי מתיקות, לפי רמת השום, לפי חריפות, לפי מרירות, לפי עגבניתיות,

by tomatoey-ness, by tartness, by sourness,

לפי רמת המוצקים הנראים -- המושג האהוב עליי בתעשיית רוטב הספגטי. (צחוק)

by visible solids --

my favorite term in the spaghetti sauce business.

(Laughter)

Every conceivable way you can vary spaghetti sauce,

בכל דרך אפשרית שבה אפשר לגוון רוטב ספגטי.

he varied spaghetti sauce.

And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces,

ואז הוא לקח את כל מבחר 45 רטבי הספגטי, ויצא לדרך.

and he went on the road.

He went to New York, to Chicago,

הוא נסע לניו-יורק, הוא נסע לשיקגו, הוא נסע לג'קסונוויל,

he went to Jacksonville, to Los Angeles.

הוא נסע ללוס-אנג'לס. והוא הביא כמויות אדירות של אנשים לתוך אולמות ענק.

And he brought in people by the truckload into big halls.

And he sat them down for two hours,

הוא הושיב אותם במשך שעתיים ונתן להם,

and over the course of that two hours, he gave them ten bowls.

במשך שעתיים, עשר קערות.

Ten small bowls of pasta,

עשר קערות קטנות של פסטה, ועל כל אחת מהן רוטב פסטה שונה.

with a different spaghetti sauce on each one.

And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100,

וכאשר הם סיימו כל קערה, הם היו צריכים לדרג מ-0 עד 100

how good they thought the spaghetti sauce was.

את איכות רוטב הספגטי.

At the end of that process, after doing it for months and months,

בסוף התהליך הזה, לאחר חודשים על גבי חודשים,

he had a mountain of data

היה לו הר של נתונים

about how the American people feel about spaghetti sauce.

שתיארו את הרגשות של הציבור האמריקאי כלפי רוטב ספגטי.

And then he analyzed the data.

הוא ניתח את הנתונים.

Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce?

האם הוא חיפש את הסוג הפופולארי ביותר של רוטב ספגטי? לא!

No! Howard doesn't believe that there is such a thing.

הווארד לא מאמין שיש כזה דבר.

Instead, he looked at the data, and he said,

הוא הסתכל על הנתונים ואמר,

let's see if we can group all these different data points into clusters.

בואו נראה אם אנחנו יכולים לקבץ את הנתונים למקבצים.

Let's see if they congregate around certain ideas.

בואו נראה אם הם מתכנסים סביב רעיונות מסויימים.

And sure enough, if you sit down,

וכצפוי, אם מנתחים את כל הנתונים על רוטב הספגטי,

and you analyze all this data on spaghetti sauce,

you realize that all Americans fall into one of three groups.

מבינים שהציבור האמריקאי מתחלק לשלוש קבוצות.

There are people who like their spaghetti sauce plain;

יש אנשים שאוהבים את רוטב הספגטי שלהם פשוט,

there are people who like their spaghetti sauce spicy;

יש אנשים שאוהבים את רוטב הספגטי שלהם פיקנטי,

and there are people who like it extra chunky.

ויש אנשים שאוהבים אותו גושי במיוחד.

And of those three facts, the third one was the most significant,

ובין שלוש העובדות הללו, העובדה השלישית היא הכי משמעותית.

because at the time, in the early 1980s,

מכיוון שבאותו הזמן, בתחילת שנות ה-80,

if you went to a supermarket,

אם היית הולך לסופרמרקט,

you would not find extra-chunky spaghetti sauce.

לא היית מוצא רוטב ספגטי גושי במיוחד.

And Prego turned to Howard, and they said,

ופרגו פנו להווארד, ואמרו,

"You're telling me that one third of Americans

"אתה אומר לנו שאחד מכל שלושה אמריקאים משתוקק לרוטב ספגטי גושי במיוחד,

crave extra-chunky spaghetti sauce

and yet no one is servicing their needs?"

ולמרות זאת אין אף אחד שמספק את הצורך הזה?" והוא אמר "כן!"

And he said "Yes!"

(Laughter)

And Prego then went back,

אז פרגו שינו לחלוטין

and completely reformulated their spaghetti sauce,

את נוסחת רוטב הספגטי שלהם,

and came out with a line of extra chunky that immediately and completely

ויצאו לשוק עם קו של מוצרים גושיים במיוחד שבצורה מוחלטת ומיידית

took over the spaghetti sauce business in this country.

השתלט על כל תעשיית הספגטי במדינה הזו.

And over the next 10 years, they made 600 million dollars

ולאורך 10 השנים הבאות, הם הרוויחו 600 מיליון דולר

off their line of extra-chunky sauces.

מקו מוצרי רוטב הפסטה הגושיים במיוחד.

Everyone else in the industry looked at what Howard had done, and they said,

וכל אנשי התעשייה הסתכלו על מה שעשה הווארד ואמרו,

"Oh my god! We've been thinking all wrong!"

"אלוהים ישמור! כל הזמן הזה טעינו בדרך החשיבה שלנו!"

And that's when you started to get seven different kinds of vinegar,

וזו נקודת הזמן שבה התחלנו לקבל שבעה סוגי חומץ,

and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil.

ו-14 סוגי חרדל, ו-71 סוגים של שמן זית.

And then eventually even Ragù hired Howard,

ולבסוף, אפילו ראגו שכרו את הווארד,

and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego.

והווארד עשה עבורם בדיוק את מה שהוא עשה עבור פרגו.

And today, if you go to a really good supermarket,

והיום, אם אתם הולכים לסופרמרקט ממש טוב,

ואתם בודקים כמה מוצרי ראגו יש על המדף --

do you know how many Ragùs there are?

36!

אתם יודעים כמה יש? 36!

In six varieties:

בשישה סוגים: גבינה, קל, חסון,

Cheese, Light,

Robusto, Rich & Hearty,

עשיר וחזק, עולם ישן מסורתי, גושי במיוחד - גינה. (צחוק)

Old World Traditional --

Extra-Chunky Garden.

(Laughter)

That's Howard's doing.

והכל תודות להווארד. זו המתנה של הווארד לציבור האמריקאי.

That is Howard's gift to the American people.

Now why is that important?

אז למה הסיפור הזה חשוב?

(Laughter)

It is, in fact, enormously important.

לסיפור הזה, למעשה, יש חשיבות אדירה. ואני אסביר לכם מדוע.

I'll explain to you why.

What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks

הווארד שינה בצורה יסודית את הדרך בה תעשיית המזון

about making you happy.

מנסה לשמח אתכם.

Assumption number one in the food industry used to be

ההנחה הראשונה במעלה של תעשיית המזון תמיד הייתה

that the way to find out what people want to eat,

שהדרך לגלות מה אנשים רוצים לאכול --

what will make people happy, is to ask them.

מה יגרום לאנשים אושר -- היא לשאול אותם.

And for years and years and years,

במשך שנים על גבי שנים, ראגו ופרגו היו

Ragù and Prego would have focus groups,

בונים קבוצות מיקוד. הם היו מושיבים אתכם ושואלים,

and they would sit you down, and they would say,

"What do you want in a spaghetti sauce?

"מה אתה רוצה מרוטב ספגטי? תגיד לנו מה אתה רוצה מרוטב ספגטי."

Tell us what you want in a spaghetti sauce."

And for all those years -- 20, 30 years --

וכל השנים הללו -- 20, 30 שנה --

through all those focus group sessions,

בכל קבוצות המיקוד הללו,

no one ever said they wanted extra-chunky.

אף פעם אף אחד לא אמר שהוא רוצה רוטב גושי במיוחד.

Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.

למרות שעמוק בלב, שליש מכל הנשאלים, למעשה, רצה רוטב גושי במיוחד.

(Laughter)

(צחוק)

People don't know what they want!

אנשים לא יודעים מה הם רוצים! נכון?

As Howard loves to say,

כמו שהווארד אוהב לומר, "המוח לא יודע מה הלשון רוצה."

"The mind knows not what the tongue wants."

It's a mystery!

זו תעלומה!

(Laughter)

And a critically important step

ושלב חשוב וקריטי בהבנה של הרצונות שלנו

in understanding our own desires and tastes

is to realize that we cannot always explain what we want, deep down.

הוא ההבנה שאנחנו לא תמיד יכולים להסביר מה אנחנו רוצים עמוק בפנים.

If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee,

אם, רק לשם הדוגמא, הייתי שואל את כל מי שיושב בחדר הזה, מה אתם רוצים מקפה,

you know what you'd say?

אתם יודעים מה הייתם עונים? כל אחד מכם היה אומר: "אני רוצה קלייה כהה, עשירה וחזקה."

Every one of you would say, "I want a dark, rich, hearty roast."

It's what people always say when you ask them.

זה מה שאנשים תמיד אומרים כששואלים אותם מה הם רוצים מקפה.

"What do you like?" "Dark, rich, hearty roast!"

מה אתה אוהב? קלייה כהה, עשירה וחזקה!

What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast?

איזה אחוז מכם באמת אוהב קלייה כהה, עשירה וחזקה?

According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you.

לפי הווארד, היכן שהוא בין 25 ו-27 אחוז מביניכם.

Most of you like milky, weak coffee.

רובכם אוהבים קפה חלש וחלבי.

(Laughter)

But you will never, ever say to someone who asks you what you want

אבל אתם לעולם, לעולמי עולמים, לא תגידו למישהו ששואל אתכם מה אתם רוצים --

that "I want a milky, weak coffee."

"אני רוצה קפה חלש וחלבי." (צחוק)

So that's number one thing that Howard did.

אז זה הדבר הראשון שהווארד עשה.

Number two thing that Howard did is he made us realize --

הדבר השני שהוא עשה - זה שהוא גרם לנו להבין,

it's another very critical point --

וגם זו נקודה מאוד קריטית,

he made us realize the importance

הוא גרם לנו להבין את החשיבות של מה שהוא אוהב לכנות פילוח אופקי.

of what he likes to call "horizontal segmentation."

Why is this critical?

למה זה קריטי? זה קריטי בגלל

Because this is the way the food industry thought before Howard.

שזו היתה דרך החשיבה של תעשיית המזון לפני הווארד.

What were they obsessed with in the early 80s?

מה העסיק אותם יומם וליל בתחילת שנות ה-80? הם התעסקו יומם וליל בחרדל.

They were obsessed with mustard.

In particular, they were obsessed with the story of Grey Poupon.

אם לדייק, הם התעסקו יומם וליל בסיפור של גריי פופון.

Used to be, there were two mustards: French's and Gulden's.

פעם, היו שני סוגי חרדל. פרנץ וגולדן.

What were they? Yellow mustard.

מה הם היו? חרדל צהוב. מה יש בחרדל צהוב?

What's in it?

Yellow mustard seeds, turmeric, and paprika.

גרגירי חרדל צהוב, כורכום ופפריקה. זה החרדל שהיה.

That was mustard.

Grey Poupon came along, with a Dijon.

גריי פופון הגיעו לפתע עם ד'יזון. נכון?

Right?

Much more volatile brown mustard seed, some white wine, a nose hit,

גרגרי חרדל חומים הרבה יותר נדיפים, קצת יין לבן, מעורר לך את האף,

much more delicate aromatics.

ארומה הרבה יותר עדינה. ומה הם עשו?

And what do they do?

They put it in a little tiny glass jar, with a wonderful enameled label on it,

הם שמו את החרדל בצנצנת זכוכית קטנה, עם תווית מזוגגת נהדרת,

made it look French,

ודאגו שהוא יראה צרפתי, למרות שהוא למעשה יוצר באוקסנארד, קליפורניה.

even though it's made in Oxnard, California.

(Laughter)

And instead of charging a dollar fifty for the eight-ounce bottle,

ובמקום לדרוש דולר וחצי עבור בקבוק של 250 מ"ל,

the way that French's and Gulden's did,

כמו שפרנץ' וגולדן עשו, הם החליטו לדרוש ארבעה דולרים.

they decided to charge four dollars.

And they had those ads.

והיו להם הפרסומות האלה, נכון? עם הבחור ברולס רויס,

With the guy in the Rolls Royce, eating the Grey Poupon.

שאוכל גריי פופון, ורולס רויס אחרת עוצרת לידו

Another pulls up, and says, "Do you have any Grey Poupon?"

והוא אומר, יש לכם גריי פופון?

And the whole thing, after they did that, Grey Poupon takes off!

ואחרי שהם עשו זאת, גריי פופון המריאו!

Takes over the mustard business!

הם השתלטו על תעשיית החרדל!

And everyone's take-home lesson from that

והלקח שכולם למדו מהסיפור הזה היה

was that the way to make people happy

שהדרך לשמח אנשים

is to give them something that is more expensive,

היא לתת להם משהו שהוא יותר יקר, משהו לשאוף אליו.

something to aspire to.

It's to make them turn their back on what they think they like now,

לגרום להם לנטוש את מה שהם חושבים שהם אוהבים עכשיו

and reach out for something higher up the mustard hierarchy.

ולשאוף לעלות במעלה היררכית החרדל.

(Laughter)

A better mustard! A more expensive mustard!

חרדל טוב יותר! חרדל יקר יותר!

A mustard of more sophistication and culture and meaning.

חרדל מתוחכם יותר עם תרבות ומשמעות.

And Howard looked to that and said, "That's wrong!"

הווארד בחן את העניין הזה ואמר, זו טעות!

Mustard does not exist on a hierarchy.

אין היררכיה של חרדל.

Mustard exists, just like tomato sauce, on a horizontal plane.

חרדל, בדיוק כמו רוטב עגבניות, מצוי על מישור אופקי.

There is no good mustard or bad mustard.

אין חרדל טוב או חרדל רע.

There is no perfect mustard or imperfect mustard.

אין חרדל מושלם או חרדל לא-מושלם.

There are only different kinds of mustards that suit different kinds of people.

יש רק סוגים שונים של חרדל שתואמים סוגים שונים של אנשים.

He fundamentally democratized the way we think about taste.

למעשה, הוא יצר תהליך בסיסי של דמורקרטיזציה לדרך בה אנו חושבים על טעמים.

And for that, as well, we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.

ועל כך, גם על כך, אנו חייבים להודות להווארד מוסקוביץ'.

Third thing that Howard did, and perhaps the most important,

הדבר השלישי שהווארד עשה, ואולי הכי חשוב,

is Howard confronted the notion of the Platonic dish.

הוא שהווארד התעמת עם המושג של התבשיל האידיאלי. (צחוק)

(Laughter)

What do I mean by that?

למה אני מתכוון?

(Laughter)

For the longest time in the food industry,

במשך זמן רב מאוד בתעשיית המזון

there was a sense that there was one way,

הייתה תחושה שיש דרך אחת, דרך מושלמת, לייצר כל תבשיל.

a perfect way, to make a dish.

You go to Chez Panisse,

אתה הולך למסעדת שה פאניס, והם מגישים לך סשימי אדום זנב

they give you the red-tail sashimi with roasted pumpkin seeds

עם גרעיני דלעת צלויים ברוטב עם שם מפוצץ.

in a something something reduction.

They don't give you five options on the reduction.

הם לא נותנים לך חמש אופציות לרוטב, נכון?

They don't say, "Do you want the extra-chunky reduction, or ...?"

הם לא שואלים: "האם אתה רוצה רוטב גושי במיוחד או האם אתה רוצה..." -- לא!

No!

You just get the reduction. Why?

אתה רק מקבל את הרוטב. למה? בגלל שלשף של מסעדת שה פאניס

Because the chef at Chez Panisse

has a Platonic notion about red-tail sashimi.

יש תפישה לגבי האידיאליות של סשימי אדום זנב.

"This is the way it ought to be."

זו הדרך בה צריך לעשות זאת.

And she serves it that way time and time again,

והיא מגישה באותה הדרך שוב ושוב.

and if you quarrel with her, she will say,

ואם תתעמת איתה, היא תגיד,

"You know what? You're wrong!

"אתה טועה! זו הדרך הטובה ביותר להגיש אותו במסעדה."

This is the best way it ought to be in this restaurant."

Now that same idea fueled the commercial food industry as well.

אותו רעיון הניע גם את תעשיית המזון.

They had a Platonic notion of what tomato sauce was.

היתה להם תפישה, תפישה אידיאלית, לגבי מהו רוטב עגבניות.

And where did that come from? It came from Italy.

ומאיפה הגיעה התפישה הזאת? היא הגיעה מאיטליה.

Italian tomato sauce is what?

איך עשוי רוטב עגבניות איטלקי? הוא עשוי מתערובת דלילה.

It's blended; it's thin.

The culture of tomato sauce was thin.

התרבות של רוטב העגבניות אמרה שהוא אמור להיות דליל.

When we talked about "authentic tomato sauce" in the 1970s,

כאשר דיברנו על רוטב העגבניות האותנטי של שנות ה-70,

we talked about Italian tomato sauce,

דיברנו על רוטב עגבניות איטלקי, על המהדורה המוקדמת של ראגו.

we talked about the earliest Ragùs,

which had no visible solids, right?

רוטב שלא הכיל מוצקים נראים, נכון?

Which were thin, you just put a little bit

רוטב שהיה דליל, ופשוט היית שם קצת ממנו על הפסטה

and it sunk down to the bottom of the pasta.

והוא היה נוזל למטה לתחתית הפסטה.

That's what it was.

ולמה היינו כל כך קשורים לרוטב הזה?

And why were we attached to that?

מכיוון שחשבנו שכדי לגרום אושר לאנשים

Because we thought that what it took to make people happy

was to provide them with the most culturally authentic tomato sauce, A.

עלינו לספק להם רוטב עגבניות שהוא הכי אותנטי מבחינה תרבותית,

And B, we thought that if we gave them the culturally authentic tomato sauce,

וחשבנו שאם נספק להם את רוטב העגבניות הכי אותנטי מבחינה תרבותית,

then they would embrace it.

הם יאמצו אותו ללבם,

And that's what would please the maximum number of people.

והרוטב הזה ירצה את מספר האנשים הגדול ביותר.

In other words,

במילים אחרות,

people in the cooking world were looking for cooking universals.

אנשים בעולם הבישול חיפשו הכללות לגבי בישול.

They were looking for one way to treat all of us.

הם חיפשו דרך אחת להתייחס לכולנו.

And it's good reason for them to be obsessed

וישנה סיבה טובה לכך שהם חשבו יומם וליל על הכללות לגבי בישול.

with the idea of universals,

because all of science,

כל עולם המדע, במשך המאה ה-19 ורוב המאה ה-20

through the 19th century and much of the 20th,

was obsessed with universals.

היה טרוד במציאת הכללות.

Psychologists, medical scientists, economists

פסיכולוגים, מדענים רפואיים, כלכלנים, כולם התעניינו

were all interested in finding out the rules

that govern the way all of us behave.

במציאת הכללים שמסבירים את ההתנהגות של כולנו.

But that changed, right?

אבל זה השתנה, נכון?

What is the great revolution in science of the last 10, 15 years?

מהי המהפכה הגדולה של המדע ב-10, 15 השנים האחרונות?

It is the movement from the search for universals

המעבר מחיפוש אחר הכללות להבנת השונות.

to the understanding of variability.

Now in medical science, we don't want to know, necessarily,

במדע הרפואה, אנחנו לא רוצים לדעת

just how cancer works,

רק איך מתפתח סרטן. אנחנו רוצים לדעת איך הסרטן שלכם שונה מהסרטן שלי.

we want to know how your cancer is different from my cancer.

I guess my cancer different from your cancer.

אני מנחש שהסרטן שלי שונה מהסרטן שלכם.

Genetics has opened the door to the study of human variability.

הגנטיקה פתחה את השער לחקר השונות האנושית.

What Howard Moskowitz was doing was saying,

הווארד מוסקוביץ' אמר שאותה המהפיכה

"This same revolution needs to happen in the world of tomato sauce."

צריכה להתרחש גם בעולם רוטב העגבניות.

And for that, we owe him a great vote of thanks.

ועל כך, אנחנו צריכים להודות לו.

I'll give you one last illustration of variability,

אציג בפניכם הדגמה אחת אחרונה של שונות -- אוו, אני מצטער.

and that is -- oh, I'm sorry.

Howard not only believed that, but he took it a second step,

הווארד לא רק האמין בכך, אלא הוא צעד צעד נוסף קדימה,

which was to say that when we pursue universal principles in food,

ואמר שכאשר אנחנו רודפים אחר הנחות כוללניות בקשר לאוכל,

we aren't just making an error;

לא רק שאנחנו עושים טעות, אנחנו למעשה מעניקים לעצמנו שירות דב.

we are actually doing ourselves a massive disservice.

And the example he used was coffee.

והדוגמא שהוא השתמש בה הייתה קפה.

And coffee is something he did a lot of work with, with Nescafé.

קפה הוא משהו שהוא עבד עליו הרבה, עם נסקפה.

If I were to ask all of you to try and come up with a brand of coffee --

אם הייתי מבקש מכולכם לנסות להמציא זן של קפה

a type of coffee, a brew -- that made all of you happy,

-- סוג של קפה, חליטה -- שהייתה גורמת לכולם אושר,

and then I asked you to rate that coffee,

ואז הייתי מבקש מכם לדרג את הקפה הזה,

the average score in this room for coffee would be about 60 on a scale of 0 to 100.

התוצאה הממוצעת בחדר הזה הייתה בערך 60 בסולם של 0 עד 100.

If, however, you allowed me to break you into coffee clusters,

אבל, אם הייתי מחלק אתכם לקבוצות קפה,

maybe three or four coffee clusters,

אולי שלוש או ארבע קבוצות קפה,

and I could make coffee just for each of those individual clusters,

והייתי יכול להכין קפה לכל אחד מהמקבצים הללו,

your scores would go from 60 to 75 or 78.

התוצאות שלכם היו עולות מ-60 ל-75 או 78.

The difference between coffee at 60 and coffee at 78

ההבדל בין קפה של 60 לקפה של 78

is a difference between coffee that makes you wince,

הוא ההבדל בין קפה שגורם לך להירתע,

and coffee that makes you deliriously happy.

לבין קפה שגורם לך להיות מאושר, נסער.

That is the final, and I think most beautiful lesson,

זהו הלקח האחרון, ואני חושב שהכי יפה, שלימד אותנו הווארד מוסקוביץ'.

of Howard Moskowitz:

that in embracing the diversity of human beings,

כאשר נאמץ ללבנו את המגוון שהוא המין האנושי,

we will find a surer way to true happiness.

אנחנו נמצא דרך בטוחה יותר לאושר אמיתי.

Thank you.

(Applause)

תודה רבה.