Choice, happiness and spaghetti sauce | Malcolm Gladwell

Translator: Fabienne Der Hagopian Reviewer: Serge Brosseau

I think I was supposed to talk about my new book,

Je crois que j’étais supposé parler de mon nouveau livre,

which is called "Blink,"

intitulé « Blink », qui parle des jugements instantanés et des premières impressions.

and it's about snap judgments and first impressions.

And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.

Il va paraître en janvier et j’espère que vous l’achèterez tous en trois exemplaires.

(Laughter)

Mais en y réfléchissant,

But I was thinking about this,

and I realized that although my new book makes me happy,

je me suis rendu compte que même si mon nouveau livre me rendait heureux,

et 
je pense qu’il rendrait ma mère heureuse,

and I think would make my mother happy,

it's not really about happiness.

ce n’est pas vraiment un livre sur le bonheur.

So I decided instead, I would talk about someone

Alors j’ai décidé de parler plutôt de quelqu’un qui,

who I think has done as much to make Americans happy

je pense, a fait autant pour rendre les américains heureux

as perhaps anyone over the last 20 years,

que n’importe qui d’autre ces 20 dernières années,

a man who is a great personal hero of mine:

un homme qui est un de mes grands héros :

someone by the name of Howard Moskowitz,

une personne nommée Howard Moskowitz,

who is most famous for reinventing spaghetti sauce.

qui est surtout connu pour avoir réinventé la sauce spaghetti.

Howard's about this high, and he's round,

Howard est à peu près grand comme ça et il est rond,

and he's in his 60s, and he has big huge glasses

il a la soixantaine, d’énormes lunettes,

des cheveux gris clairsemés, une espèce d’exubérance et de vitalité magnifiques,

and thinning gray hair,

and he has a kind of wonderful exuberance and vitality,

and he has a parrot, and he loves the opera,

et il a un perroquet et il adore l’opéra,

and he's a great aficionado of medieval history.

et c’est un grand amateur d’histoire médiévale.

And by profession, he's a psychophysicist.

Et il était psychophysicien de métier.

Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is,

Je dois vous dire que je n’ai aucune idée de ce qu’est la psychophysique,

although at some point in my life,

même si, à un moment de ma vie, je suis sorti pendant deux ans avec une fille qui préparait

I dated a girl for two years

who was getting her doctorate in psychophysics.

son doctorat en psychophysique.

Which should tell you something about that relationship.

Cela vous laisse imaginer comment était cette relation. (Rires)

(Laughter)

As far as I know, psychophysics is about measuring things.

À ma connaissance, la psychophysique consiste à mesurer des choses.

And Howard is very interested in measuring things.

Et mesurer les choses intéresse beaucoup Howard.

And he graduated with his doctorate from Harvard,

Il a obtenu son doctorat à Harvard,

et monté une petite agence de conseil à White Plains, New York.

and he set up a little consulting shop in White Plains, New York.

Un de ses premiers clients, ceci remonte à plusieurs années, au début des années 70,

And one of his first clients was Pepsi.

This is many years ago, back in the early 70s.

un de ses premiers clients était Pepsi.

And Pepsi came to Howard and they said,

Les gens de Pepsi sont venus voir Howard et lui ont dit :

"You know, there's this new thing called aspartame,

« Vous savez, il y a cette nouveauté appelée aspartame,

and we would like to make Diet Pepsi.

et nous voudrions faire du Pepsi diète.

We'd like you to figure out

Nous aimerions que vous trouviez la quantité d’aspartame que nous devrions mettre

how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi

dans chaque canette de Pepsi diète, pour avoir la boisson parfaite ».

in order to have the perfect drink."

Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer,

Cette question semble appeler une réponse incroyablement simple,

and that's what Howard thought.

et c’est ce que pensait Howard. Parce que Pepsi lui a dit :

Because Pepsi told him,

"We're working with a band between eight and 12 percent.

« Ecoutez, nous travaillons sur un intervalle de 8 à 12%.

Anything below eight percent sweetness is not sweet enough;

En dessous de 8 %, ce n’est pas assez sucré,

anything above 12 percent sweetness is too sweet.

au dessus de 12 %, c’est trop sucré.

We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?"

Nous voulons savoir quel est l’idéal entre 8 et 12? »

Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple.

Si je vous donnais ce problème à résoudre, vous diriez tous, c’est très simple.

What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi,

Ce qu’il faut faire, c’est réaliser toute une série de mélanges expérimentaux de Pepsi,

at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,

à chaque concentration d’édulcorant : 8 %, 8,1, 8,2, 8,3,

all the way up to 12 --

jusqu’à 12, les essayer avec des milliers de personnes,

and we try this out with thousands of people,

and we plot the results on a curve,

et mettre les résultats sur une courbe,

and we take the most popular concentration, right?

puis retenir la concentration la plus populaire. Très simple.

Really simple.

Howard does the experiment, and he gets the data back,

Howard fait l’expérience, obtient les données, les place sur une courbe,

and he plots it on a curve,

and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve.

et soudain se rend compte que ce n’est pas une jolie courbe en cloche.

In fact, the data doesn't make any sense.

En fait, les données n’ont aucun sens.

It's a mess. It's all over the place.

C’est un désordre total. Il y a des données partout.

Now, most people in that business, in the world of testing food and such,

La plupart des gens de cette industrie, dans le monde des essais sur les aliments

are not dismayed when the data comes back a mess.

ne sont pas consternés lorsque les données n’ont pas de sens.

They think, "Well, you know,

figuring out what people think about cola's not that easy."

Ils se disent : « Deviner ce que les gens pensent des boissons gazeuses n’est pas facile.

"You know, maybe we made an error somewhere along the way."

Nous avons peut-être fait une erreur quelque part.

"You know, let's just make an educated guess,"

Faisons juste une estimation éclairée »,

and they simply point and they go for 10 percent,

et ils choisissent 10%, juste au milieu.

right in the middle.

Howard is not so easily placated.

Howard n’est pas calmé aussi facilement.

Howard is a man of a certain degree of intellectual standards.

Howard est un homme avec un certain niveau intellectuel.

And this was not good enough for him,

Tout ceci n’était pas assez bien pour lui,

and this question bedeviled him for years.

et cette question l’a hanté pendant des années.

And he would think it through and say, "What was wrong?

Il y repensait et disait : « Qu’est-ce qui n’a pas marché? »

Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"

Pourquoi ne pouvait-on pas donner un sens à cette expérience avec Pepsi diète?

And one day, he was sitting in a diner in White Plains,

Un jour, alors qu’il était dans un café-restaurant à White Plains,

about to go trying to dream up some work for Nescafé.

sur le point d’essayer d’inventer quelque chose pour Nescafé.

And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him.

Et soudain, comme un éclair, la réponse lui est apparue.

And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data,

C’est que, quand ils ont analysé les données sur le Pepsi diète,

they were asking the wrong question.

ils posaient la mauvaise question.

They were looking for the perfect Pepsi,

Ils cherchaient le Pepsi parfait,

and they should have been looking for the perfect Pepsis.

alors qu’ils auraient dû chercher les Pepsis parfaits. Croyez-moi.

Trust me.

This was an enormous revelation.

Cela a été une énorme révélation.

This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science.

C’était une des plus brillantes découvertes dans toute la science des aliments.

Howard immediately went on the road,

Howard s’est immédiatement mis en route,

and he would go to conferences around the country,

et il allait dans des conférences dans tout le pays,

and he would stand up and say,

et il se levait et disait,

"You had been looking for the perfect Pepsi.

« Vous cherchiez le Pepsi parfait. Vous avez tort.

You're wrong.

You should be looking for the perfect Pepsis."

Vous devriez chercher les Pepsis parfaits. »

And people would look at him blankly and say,

Et les gens lui jetaient un regard vide, et disaient,

"What are you talking about? Craziness."

« De quoi parlez-vous? C’est de la folie. »

And they would say, "Move! Next!"

Et ils disaient, « Dégagez! Au suivant! »

Tried to get business, nobody would hire him --

Il essayait de travailler, personne ne voulait l’engager, il était obsédé, cependant,

he was obsessed, though,

and he talked about it and talked about it.

et il en parlait encore et encore.

Howard loves the Yiddish expression

Howard adore l’expression Yiddish

"To a worm in horseradish, the world is horseradish."

« Pour un ver dans une racine de raifort, le monde est du raifort. »

This was his horseradish.

C’était son raifort. (Rires) Il en était obsédé!

(Laughter)

He was obsessed with it!

And finally, he had a breakthrough.

Et finalement, il a pu percer. Les gens de Vlasic Pickles sont venus le voir,

Vlasic Pickles came to him,

and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle."

et lui ont dit: « M. Moskowitz, Docteur Moskowitz,

nous voulons faire le cornichon mariné parfait. » Il a répondu :

And he said,

"There is no perfect pickle; there are only perfect pickles."

« Le cornichon mariné parfait n’existe pas, il y a seulement des cornichons marinés parfaits. »

And he came back to them and he said,

Il est revenu vers eux et leur a dit : « Non seulement vous devez améliorer votre cornichon normal,

"You don't just need to improve your regular;

you need to create zesty."

mais vous devez aussi créer un cornichon épicé. »

And that's where we got zesty pickles.

Et c’est comme ça que nous avons eu les cornichons épicés.

Then the next person came to him: Campbell's Soup.

Et puis la personne suivante est venue le trouver, et c’était les Soupes Campbell.

And this was even more important.

Et c’était encore plus important. En fait,

In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation.

c’est avec les Soupes Campbell qu’Howard s’est fait une réputation.

Campbell's made Prego,

and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù,

Campbell a fait Prego ; et Prego, au début des années 80, voulait rivaliser avec Ragu,

which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s.

qui était la sauce pour spaghetti dominante dans les années 70 et 80.

In the industry -- I don't know whether you care about this,

Dans ce secteur, je ne sais pas si ça vous intéresse,

or how much time I have to go into this.

ni combien de temps j’ai pour vous raconter ça.

Mais du point de vue technique, ceci est un aparté,

But it was, technically speaking -- this is an aside --

Prego est une meilleure sauce tomate que Ragu.

Prego is a better tomato sauce than Ragù.

The quality of the tomato paste is much better;

La qualité de la purée de tomate est bien meilleure ; le mélange d’épice est de loin supérieur ;

the spice mix is far superior;

it adheres to the pasta in a much more pleasing way.

il adhère aux pâtes d’une façon bien plus plaisante. En fait,

In fact, they would do the famous bowl test

on faisait le fameux test du bol dans les années 70, avec Ragu et Prego

back in the 70s with Ragù and Prego.

You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right?

On prenait une assiette de spaghetti, on versait la sauce dessus.

And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top.

Et Ragu tombait au fond de l’assiette, et Prego restait sur le dessus.

That's called "adherence."

C’est ce qu’on appelle l’adhérence.

And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence,

Et donc, en dépit du fait qu’ils étaient bien meilleurs pour ce qui est de l’adhérence,

and the quality of their tomato paste,

et la qualité de leur purée de tomate, Prego avait du mal.

Prego was struggling.

So they came to Howard, and they said, fix us.

Alors ils sont venus trouver Howard, et ils lui ont demandé, arrangez-nous ça.

And Howard looked at their product line, and he said,

Et Howard a regardé leur gamme de produits, et il a dit,

what you have is a dead tomato society.

ce que vous avez là, c’est une société de tomates mortes.

So he said, this is what I want to do.

Et il a dit, voilà ce que je veux faire.

And he got together with the Campbell's soup kitchen,

Et il a rejoint les cuisines de Campbell,

and he made 45 varieties of spaghetti sauce.

et il a créé 45 variétés de sauce pour spaghetti. Et il les a diversifiées

And he varied them according to every conceivable way

de toutes les manières possibles de mofifier une sauce tomate :

that you can vary tomato sauce:

by sweetness, by level of garlic,

par la douceur, la quantité d’ail, le piquant, l’acidité, la concentration de la tomate,

by tomatoey-ness, by tartness, by sourness,

les morceaux visibles, c’est mon terme préféré dans le secteur des sauces pour spaghetti. (RIres)

by visible solids --

my favorite term in the spaghetti sauce business.

(Laughter)

Every conceivable way you can vary spaghetti sauce,

Tout ce qu’on peut imaginer modifiable dans une sauce tomates, il l’a modifié dans la sauce pour spaghetti.

he varied spaghetti sauce.

And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces,

Et puis il a pris ses 45 sauces pour spaghetti, et il s’est mis en route

and he went on the road.

He went to New York, to Chicago,

Il est allé à New York; il est allé à Chicago; il est allé à Jacksonville ;

he went to Jacksonville, to Los Angeles.

il est allé à Los Angeles. Et il a amené des gens par camions entiers. Dans de grandes salles.

And he brought in people by the truckload into big halls.

And he sat them down for two hours,

Et il les a fait asseoir pendant deux heures, et il leur a donné

and over the course of that two hours, he gave them ten bowls.

10 bols au cours de ces deux heures.

Ten small bowls of pasta,

10 petits bols de pâtes, avec différentes sauces pour spaghetti à chaque fois.

with a different spaghetti sauce on each one.

And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100,

Et après avoir mangé chaque bol, ils devaient évaluer de 0 à 100,

how good they thought the spaghetti sauce was.

à quel point ils avaient trouvé bonne la sauce à spaghetti.

At the end of that process, after doing it for months and months,

À la fin du processus, après avoir fait ça pendant des mois et des mois,

he had a mountain of data

il avait une montagne de données

about how the American people feel about spaghetti sauce.

sur la façon dont les américains percevaient la sauce pour spaghetti.

And then he analyzed the data.

Et puis il a analysé les données.

Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce?

Est-ce qu’il a cherché la variété la variété la plus populaire de sauce pour spaghetti? Non!

No! Howard doesn't believe that there is such a thing.

Howard ne croit pas qu’une chose pareille existe.

Instead, he looked at the data, and he said,

Au lieu de ça, il a observé les données et il a dit :

let's see if we can group all these different data points into clusters.

« Voyons si nous pouvons regrouper toutes ces différentes données.

Let's see if they congregate around certain ideas.

Voyons si on peut les regrouper autour de certaines idées. »

And sure enough, if you sit down,

Et bien sûr, si on s’assied et qu’on analyse toutes ces données sur la sauce pour spaghetti,

and you analyze all this data on spaghetti sauce,

you realize that all Americans fall into one of three groups.

on se rend compte que tous les américains entrent dans l’une de ces trois catégories.

There are people who like their spaghetti sauce plain;

Il y a des gens qui aiment leur sauce pour spaghetti nature;

there are people who like their spaghetti sauce spicy;

il y a des gens qui aiment leur sauce pour spaghetti épicée;

and there are people who like it extra chunky.

et il y a des gens qui l’aiment avec de gros morceaux.

And of those three facts, the third one was the most significant,

Et de ces trois faits, le troisième est le plus significatif,

because at the time, in the early 1980s,

parce qu’à l’époque, au début des années 80,

if you went to a supermarket,

si on allait au supermarché,

you would not find extra-chunky spaghetti sauce.

on ne trouvait pas de sauce pour spaghetti extra épaisse.

And Prego turned to Howard, and they said,

Et Prego s’est tourné vers Howard, et ils lui ont dit,

"You're telling me that one third of Americans

« Vous nous dites qu’un tiers des américains veulent vraiment de la sauce pour spaghetti extra épaisse

crave extra-chunky spaghetti sauce

and yet no one is servicing their needs?"

et que pourtant personne ne leur en offre? » et il a dit oui!

And he said "Yes!"

(Laughter)

And Prego then went back,

(Rires) Et Prego est ensuite retourné

and completely reformulated their spaghetti sauce,

revoir complètement la formule de sa sauce pour spaghetti,

and came out with a line of extra chunky that immediately and completely

et a sorti une game extra épaisse qui a dominé

took over the spaghetti sauce business in this country.

immédiatement et totalement le secteur des sauces pour spaghetti dans ce pays.

And over the next 10 years, they made 600 million dollars

Et au cours des 10 années qui ont suivi, il ont gagné 600 millions de dollars

off their line of extra-chunky sauces.

avec leur gamme de sauces extra épaisses.

Everyone else in the industry looked at what Howard had done, and they said,

Et tous les autres acteurs du secteur ont observé ce que Howard avait fait, et ils ont dit,

"Oh my god! We've been thinking all wrong!"

« Oh mon dieu! Nous avions tout faux! »

And that's when you started to get seven different kinds of vinegar,

Et c’est alors qu’on a commencé à trouver différentes sortes de vinaigre,

and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil.

et 14 variétés de moutarde, et 71 variétés d’huile d’olive,

And then eventually even Ragù hired Howard,

et puis finalement même Ragu a embauché Howard

and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego.

et Howard a fait pour Ragu exactement la même chose qu’il avait faite pour Prego.

And today, if you go to a really good supermarket,

Et aujourd’hui, si vous allez au supermarché, un supermarché vraiment bien,

et que vous regardez combien il y a de type de Ragu,

do you know how many Ragùs there are?

36!

savez-vous combien il y en a? 36!

In six varieties:

En 6 variétés : Fromage, Légère, Robusto,

Cheese, Light,

Robusto, Rich & Hearty,

Riche, Tradition du vieux continent, Jardin extra-consistante. (Rires)

Old World Traditional --

Extra-Chunky Garden.

(Laughter)

That's Howard's doing.

C’est grâce à Howard. C’est le cadeau de Howard au peuple américain.

That is Howard's gift to the American people.

Now why is that important?

Et pourquoi est-ce important?

(Laughter)

It is, in fact, enormously important.

C’est en fait extrêmement important. Je vais vous expliquer pourquoi.

I'll explain to you why.

What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks

Ce qu’Howard a fait est essentiellement changer la façon de penser de l’industrie alimentaire

about making you happy.

pour ce qui est de vous faire plaisir.

Assumption number one in the food industry used to be

Le premier présupposé de l’industrie alimentaire était

that the way to find out what people want to eat,

que pour savoir ce que les gens veulent manger,

what will make people happy, is to ask them.

ce qui leur fait plaisir, on doit leur poser la question.

And for years and years and years,

Et pendant des années et des années, Ragu et Prego

Ragù and Prego would have focus groups,

avaient des groupes de réflexion, et ils faisaient s’asseoir les gens et disaient,

and they would sit you down, and they would say,

"What do you want in a spaghetti sauce?

« Que voulez-vous dans une sauce pour spaghetti? DItes-nous ce que vous voulez dans une sauce pour spaghetti ».

Tell us what you want in a spaghetti sauce."

And for all those years -- 20, 30 years --

Et pendant toutes ces années, 20, 30 ans,

through all those focus group sessions,

à travers toutes ces séances de groupes de réflexion,

no one ever said they wanted extra-chunky.

personne n’a jamais dit qu’ils voulaient une sauce extra épaisse.

Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.

Même si au moins un tiers d’entre eux, tout au fond de leurs cœurs, le voulaient, en fait.

(Laughter)

(Rires)

People don't know what they want!

Les gens ne savent pas ce qu’ils veulent! Pas vrai?

As Howard loves to say,

Comme Howard aime le dire, « L’esprit ne sait pas ce que la langue veut. »

"The mind knows not what the tongue wants."

It's a mystery!

C’est un mystère!

(Laughter)

And a critically important step

Et l’étape critique pour comprendre nos désirs

in understanding our own desires and tastes

is to realize that we cannot always explain what we want, deep down.

et nos goûts est de se rendre compte que nous ne pouvons pas toujours expliquer ce que nous voulons au fond de nous.

If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee,

Et si je vous demandais à tous, par exemple, dans cette salle, ce que vous recherchez dans un café,

you know what you'd say?

vous savez ce que vous diriez? Chacun d’entre vous dirait, « Je veux un café grillé à cœur, riche et bien noir. »

Every one of you would say, "I want a dark, rich, hearty roast."

It's what people always say when you ask them.

C’est ce que les gens disent toujours quand on leur demande ce qu’ils recherchent dans un café.

"What do you like?" "Dark, rich, hearty roast!"

Qu’est-ce que vous aimez? Un café grillé à cœur, riche et bien noir!

What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast?

Quel pourcentage d’entre vous aiment vraiment un café grillé à cœur, riche et bien noir?

According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you.

Selon Howard, entre 25 et 27 % d’entre vous.

Most of you like milky, weak coffee.

La plupart d’entre vous aiment le café léger et avec du lait.

(Laughter)

But you will never, ever say to someone who asks you what you want

Mais vous ne direz jamais à quelqu’un qui vous demande ce que vous voulez

that "I want a milky, weak coffee."

que « je veux un café léger et avec du lait; » (rires)

So that's number one thing that Howard did.

C’est la toute première chose qu’Howard a faite.

Number two thing that Howard did is he made us realize --

La deuxième chose que Howard a faite, est qu’il nous a fait prendre conscience,

it's another very critical point --

c’est une autre étape très critique,

he made us realize the importance

il nous a fait prendre conscience de l’importance de ce qu’il aime appeler la « segmentation horizontale ».

of what he likes to call "horizontal segmentation."

Why is this critical?

Pourquoi est-ce critique? C’est critique parce que

Because this is the way the food industry thought before Howard.

c’est comme ça que l’industrie alimentaire pensait avant Howard.

What were they obsessed with in the early 80s?

Qu’est-ce qui les obsédait au début des années 80 ? Ils étaient obsédés par la moutarde.

They were obsessed with mustard.

In particular, they were obsessed with the story of Grey Poupon.

En particulier, ils étaient obsédés par l’histoire de Grey Poupon.

Used to be, there were two mustards: French's and Gulden's.

Avant, il y avait 2 moutardes : French et Gulden.

What were they? Yellow mustard.

Qu’est-ce que c’était? De la moutarde jaune. Qu’y a-t-il dans la moutarde jaune?

What's in it?

Yellow mustard seeds, turmeric, and paprika.

Des graines de moutarde jaune, du curcuma et du paprika. C’était ça la moutarde.

That was mustard.

Grey Poupon came along, with a Dijon.

Grey Poupon est arrivé, avec une moutarde de Dijon.

Right?

Much more volatile brown mustard seed, some white wine, a nose hit,

Des graines de moutarde brune bien plus volatile, du vin blanc, un parfum qui pique le nez,

much more delicate aromatics.

des aromes bien plus délicats. Et que font-ils?

And what do they do?

They put it in a little tiny glass jar, with a wonderful enameled label on it,

Ils la mettent dans de petits bocaux en verres, avec une merveilleuse étiquette de papier glacé,

made it look French,

lui donne un air français, même si elle est fabriquée à Oxnard, Californie.

even though it's made in Oxnard, California.

(Laughter)

And instead of charging a dollar fifty for the eight-ounce bottle,

Et au lieu de faire payer 1,50 dollar pour un pot de 225 grammes,

the way that French's and Gulden's did,

comme le faisaient French et Gulden, ils ont décidé de le faire payer 4 dollars.

they decided to charge four dollars.

And they had those ads.

Et puis ils ont sorti ces publicités. Avec le type en Rolls Royce,

With the guy in the Rolls Royce, eating the Grey Poupon.

et il mange de la Grey Poupon. L’autre Rolls Royce s’arrête à sa hauteur,

Another pulls up, and says, "Do you have any Grey Poupon?"

et il dit, avez-vous de la Grey Poupon?

And the whole thing, after they did that, Grey Poupon takes off!

Et après tout ça, Grey Poupon décolle!

Takes over the mustard business!

Ils dominent le marché de la moutarde!

And everyone's take-home lesson from that

Et tout le monde retient la leçon,

was that the way to make people happy

que la façon de plaire aux gens

is to give them something that is more expensive,

est de leur donner quelque chose qui est plus cher, quelque chose de désirable.

something to aspire to.

It's to make them turn their back on what they think they like now,

C’est pour les faire délaisser ce qu’ils pensent aimer maintenant,

and reach out for something higher up the mustard hierarchy.

et les faire aller vers quelque chose de plus haut dans la hiérarchie de la moutarde.

(Laughter)

A better mustard! A more expensive mustard!

Une meilleure moutarde! Une moutarde plus chère!

A mustard of more sophistication and culture and meaning.

Une moutarde avec plus de sophistication, de culture et de sens.

And Howard looked to that and said, "That's wrong!"

Et Howard a observé ça et a dit, c’est faux!

Mustard does not exist on a hierarchy.

La moutarde n’a pas de hiérarchie.

Mustard exists, just like tomato sauce, on a horizontal plane.

La moutarde existe, tout comme la sauce tomate, sur un plan horizontal.

There is no good mustard or bad mustard.

Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise moutarde.

There is no perfect mustard or imperfect mustard.

Il n’y a pas de moutarde parfaite ou imparfaite.

There are only different kinds of mustards that suit different kinds of people.

Il n’y a que des sortes différentes de moutardes qui conviennent à différentes sortes de gens.

He fundamentally democratized the way we think about taste.

Il a fondamentalement démocratisé la façon de penser au goût.

And for that, as well, we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.

Et pour ça, aussi, nous sommes extrêmement reconnaissants à Howard.

Third thing that Howard did, and perhaps the most important,

La troisième chose qu’Howard a faite, et peut-être la plus importante,

is Howard confronted the notion of the Platonic dish.

est qu’Howard a mis en question la notion du plat platonicien (rires).

(Laughter)

What do I mean by that?

Qu’est-ce que je veux dire par là?

(Laughter)

For the longest time in the food industry,

Depuis une éternité dans l’industrie alimentaire,

there was a sense that there was one way,

on a l’impression qu’il y a une façon, une façon parfaite de préparer un plat.

a perfect way, to make a dish.

You go to Chez Panisse,

Vous allez Chez Panisse, ils vous amènent le sashimi queue rouge,

they give you the red-tail sashimi with roasted pumpkin seeds

avec des graines de courge grillées dans une sorte de sauce réduite.

in a something something reduction.

They don't give you five options on the reduction.

Ils ne vous donnent pas 5 choix possibles de sauce, pas vrai?

They don't say, "Do you want the extra-chunky reduction, or ...?"

Ils ne disent pas, voulez-vous une sauce avec de gros morceaux, ou voulez-vous le... non!

No!

You just get the reduction. Why?

On vous sert la sauce. Pourquoi? Parce que la chef de Chez Panisse

Because the chef at Chez Panisse

has a Platonic notion about red-tail sashimi.

a une notion platonicienne du sashimi queue rouge.

"This is the way it ought to be."

C’est comme ça que ce doit être.

And she serves it that way time and time again,

Et elle le sert comme ça encore et encore

and if you quarrel with her, she will say,

et si vous argumentez avec elle, elle dira

"You know what? You're wrong!

« Vous savez quoi? Vous avez tort! C’est la meilleure manière de le faire dans ce restaurant. »

This is the best way it ought to be in this restaurant."

Now that same idea fueled the commercial food industry as well.

C’est la même idée qui a dominé l’industrie alimentaire.

They had a Platonic notion of what tomato sauce was.

Ils avaient une notion, une notion platonicienne de ce qu’était la sauce tomate.

And where did that come from? It came from Italy.

Et c’est venu d’Italie.

Italian tomato sauce is what?

La sauce tomate italienne, c’est quoi? Elle est mixée, elle est liquide.

It's blended; it's thin.

The culture of tomato sauce was thin.

La culture de la sauce tomate était liquide.

When we talked about "authentic tomato sauce" in the 1970s,

Quand on parlait de sauce tomate authentique dans les années 1970,

we talked about Italian tomato sauce,

on parlait de sauce tomate italienne. On parlait des toutes premières sauces Ragu

we talked about the earliest Ragùs,

which had no visible solids, right?

qui visiblement n’avaient rien de solide.

Which were thin, you just put a little bit

Qui étaient liquide, et on en versait juste un peu

and it sunk down to the bottom of the pasta.

et elle coulait au fond de l’assiette de pâtes.

That's what it was.

C’était ça. Et pourquoi étions-nous attachés à ça?

And why were we attached to that?

Parce que nous pensions que ce qu’il fallait pour plaire aux gens

Because we thought that what it took to make people happy

was to provide them with the most culturally authentic tomato sauce, A.

c'était leur fournir la sauce tomate la plus authentique du point de vue culturel.              point A

And B, we thought that if we gave them the culturally authentic tomato sauce,

point B,            on pensait que si on leur donnait de la sauce tomate authentique du point de vue culturel,

then they would embrace it.

ils l’adopteraient.

And that's what would please the maximum number of people.

Et c’est ce qui plairait au maximum de gens.

In other words,

ET la raison pour laquelle on pensait ça, en d 'autres termes,

people in the cooking world were looking for cooking universals.

les gens du monde de la cuisine cherchaient des valeurs culinaires universelles.

They were looking for one way to treat all of us.

Ils cherchaient une façon unique de nous traiter tous.

And it's good reason for them to be obsessed

Et ils ont une bonne raison d’être obsédés avec l’idée d’universalité,

with the idea of universals,

because all of science,

parce que toute la science, dans tout le 19e siècle et la plus grande partie du 20e,

through the 19th century and much of the 20th,

was obsessed with universals.

était obsédée par l’universalité.

Psychologists, medical scientists, economists

Les psychologues, les chercheurs en médecine, les économistes tentaient tous de trouver

were all interested in finding out the rules

that govern the way all of us behave.

les règles qui gouvernent la façon dont nous nous comportons tous.

But that changed, right?

Mais ça a changé.

What is the great revolution in science of the last 10, 15 years?

Quelle est la grande révolution de la science dans les 10, 15 dernières années?

It is the movement from the search for universals

C’est le passage de la recherche de l’universalité à la compréhension de la variabilité.

to the understanding of variability.

Now in medical science, we don't want to know, necessarily,

Aujourd’hui en médecine, nous ne voulons pas savoir forcément comment

just how cancer works,

le cancer fonctionne, nous voulons savoir comment votre cancer diffère du mien.

we want to know how your cancer is different from my cancer.

I guess my cancer different from your cancer.

Je présume que mon cancer est différent du vôtre.

Genetics has opened the door to the study of human variability.

La génétique a ouvert la porte à l’étude de la variabilité humaine.

What Howard Moskowitz was doing was saying,

Ce qu’Howard Moskowitz faisait, disait, que cette même révolution

"This same revolution needs to happen in the world of tomato sauce."

devait se produire dans le monde de la sauce tomate.

And for that, we owe him a great vote of thanks.

Et pour cela, nous lui devons une extrême reconnaissance.

I'll give you one last illustration of variability,

Je vais vous donner une dernière illustration de variabilité, et c’est,        oh, désolé.

and that is -- oh, I'm sorry.

Howard not only believed that, but he took it a second step,

Howard non seulement y croyait, mais il l’a amené à un deuxième niveau,

which was to say that when we pursue universal principles in food,

il disait que quand nous poursuivons des principes universels pour ce qui est de la nourriture,

we aren't just making an error;

nous ne faisons pas seulement une erreur ; en fait, nous nous portons un énorme préjudice.

we are actually doing ourselves a massive disservice.

And the example he used was coffee.

Et il a utilisé l’exemple du café.

And coffee is something he did a lot of work with, with Nescafé.

Et le café est une chose sur laquelle il a beaucoup travaillé avec Nescafé.

If I were to ask all of you to try and come up with a brand of coffee --

Et si on devait vous demander à tous d’essayer d’inventer une marque de café,

a type of coffee, a brew -- that made all of you happy,

un genre de café, qui vous plaise,

and then I asked you to rate that coffee,

et puis qu’on vous demande d’évaluer ce café,

the average score in this room for coffee would be about 60 on a scale of 0 to 100.

l’évaluation moyenne pour le café dans cette salle serait d’environ 60 sur une échelle de 0 à 100.

If, however, you allowed me to break you into coffee clusters,

Si, par contre, vous me permettiez de vous répartir en groupes de cafés,

maybe three or four coffee clusters,

peut-être 3 ou 4 groupes de cafés,

and I could make coffee just for each of those individual clusters,

et si je pouvais faire du café spécialement pour chacun de ces groupes,

your scores would go from 60 to 75 or 78.

vos évaluations iraient de 60 à 75, 78.

The difference between coffee at 60 and coffee at 78

La différence entre un café à 60 et un café à 78

is a difference between coffee that makes you wince,

est la différence entre le café qui vous fait grimacer,

and coffee that makes you deliriously happy.

et le café qui vous plait jusqu’au délire.

That is the final, and I think most beautiful lesson,

C’est la leçon finale, et je pense la plus belle de Howard Moskowitz :

of Howard Moskowitz:

that in embracing the diversity of human beings,

en adoptant la diversité des êtres humains,

we will find a surer way to true happiness.

nous irons plus sûrement vers le vrai bonheur.

Thank you.

(Applause)

Merci