Choice, happiness and spaghetti sauce | Malcolm Gladwell

Malcolm Gladwell nói về nước sốt spaghetti

Translator: Giang Nguyen Reviewer: Nguyễn Bình Long

I think I was supposed to talk about my new book,

Tôi nghĩ là tôi đã định nói về quyển sách mới của tôi,

which is called "Blink,"

có tựa đề là "Trong chớp mắt", nó nói về những đánh giá nhanh và những ấn tượng đầu tiên.

and it's about snap judgments and first impressions.

And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.

Quyển sách sẽ được xuất bản vào tháng 1, và tôi hi vọng mỗi người trong số các bạn sẽ mua 3 quyển.

(Laughter)

Nhưng tôi vừa suy nghĩ về điều này,

But I was thinking about this,

and I realized that although my new book makes me happy,

và tôi nhận ra rằng mặc dù quyển sách mới khiến tôi hài lòng,

và tôi nghĩ là nó cũng sẽ khiến cho mẹ tôi hài lòng,

and I think would make my mother happy,

it's not really about happiness.

Quyển sách thật ra lại không nói về sự hài lòng.

So I decided instead, I would talk about someone

Nên tôi quyết định là thay vào đó tôi sẽ nói về một người

who I think has done as much to make Americans happy

mà tôi nghĩ là đã làm nhiều điều khiến cho người Mỹ hài lòng

as perhaps anyone over the last 20 years,

có lẽ là hơn bất kỳ người nào khác trong suốt 20 năm qua.

a man who is a great personal hero of mine:

Người đàn ông này là một anh hùng đối với riêng cá nhân tôi.

someone by the name of Howard Moskowitz,

Người này tên là Howard Moskowitz,

who is most famous for reinventing spaghetti sauce.

ông ấy nổi tiếng nhất về việc tái tạo ra nước sốt spaghetti.

Howard's about this high, and he's round,

Howard cao khoảng tầm này và hơi mập,

and he's in his 60s, and he has big huge glasses

ông khoảng 60 tuổi, có cặp kính rất lớn

và một mái tóc bạc mỏng. Ông ấy là người cởi mở và tràn đầy sức sống,

and thinning gray hair,

and he has a kind of wonderful exuberance and vitality,

and he has a parrot, and he loves the opera,

Ông có một con vẹt, ông thích nhạc opera,

and he's a great aficionado of medieval history.

và cực kỳ quan tâm đến lịch sử trung cổ.

And by profession, he's a psychophysicist.

Về chuyên môn, ông là một nhà tâm lý - vật lý học.

Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is,

Phải nói với các bạn rằng thật ra tôi cũng không hiểu tâm lý- vật lý là cái gì,

although at some point in my life,

mặc dù trong quá khứ, tôi đã hẹn hò trong vòng 2 năm với một cô gái mà lúc đó cô ấy cũng đang

I dated a girl for two years

who was getting her doctorate in psychophysics.

làm nghiên cứu sinh tiến sĩ trong lĩnh vực tâm lý- vật lý.

Which should tell you something about that relationship.

Điều này cũng đã nói lên một điều gì đó về mối quan hệ của chúng tôi. (Tiếng cười)

(Laughter)

As far as I know, psychophysics is about measuring things.

Theo như tôi được biết, tâm lý- vật lý là môn khoa học về khảo sát, đánh giá.

And Howard is very interested in measuring things.

Và Howard rất hứng thú với việc này.

And he graduated with his doctorate from Harvard,

Ông đã tốt nghiệp với học vị tiến sĩ từ trường Harvard,

Ông đã thành lập một công ty tư vấn nhỏ ở White Plains, New York.

and he set up a little consulting shop in White Plains, New York.

Và một trong những khách hàng đầu tiên của ông -- tôi đang nói về nhiều năm trước, từ những năm 70

And one of his first clients was Pepsi.

This is many years ago, back in the early 70s.

là hãng Pepsi.

And Pepsi came to Howard and they said,

Pepsi đã đến gặp Howard và nói rằng,

"You know, there's this new thing called aspartame,

"Anh biết không, hiện giờ đang có một thứ mới gọi là aspartame,

and we would like to make Diet Pepsi.

và chúng tôi muốn sản xuất Pepsi dành cho người ăn kiêng (Diet Pepsi).

We'd like you to figure out

Chúng tôi muốn anh chỉ ra lượng aspartame mà chúng tôi nên cho vào

how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi

trong mỗi lon Diet Pepsi để có được một loại thức uống hoàn hảo." Đúng không?

in order to have the perfect drink."

Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer,

Có vẻ như đây là một câu hỏi không phức tạp lắm để trả lời,

and that's what Howard thought.

và đó cũng là điều mà Howard đã nghĩ. Bởi vì Pepsi đã nói với ông rằng,

Because Pepsi told him,

"We're working with a band between eight and 12 percent.

"Nghe này, chúng tôi đang nghiên cứu trong dải từ 8 đến 12 %.

Anything below eight percent sweetness is not sweet enough;

Dưới 8 % thì không đủ ngọt,

anything above 12 percent sweetness is too sweet.

trên 12 % thì lại quá ngọt.

We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?"

Chúng tôi muốn biết mức độ ngọt chừng nào là vừa, giữa 8 và 12?

Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple.

Bây giờ, nếu tôi giao vấn đề này cho các bạn, có thể các bạn sẽ nói, đơn giản thôi mà.

What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi,

Những gì phải làm là thiết lập một cuộc thử nghiệm hàng loạt các mẻ sản phẩm Pepsi khác nhau,

at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,

ở các mức độ ngọt -- 8 %, 8.1, 8.2, 8.3,

all the way up to 12 --

cho đến 12 -- và chúng ta sẽ cho khảo sát với hàng nghìn người,

and we try this out with thousands of people,

and we plot the results on a curve,

rồi vẽ đồ thị dựa trên các kết quả thu được,

and we take the most popular concentration, right?

sau đó chúng ta sẽ chọn độ ngọt được lựa chọn nhiều nhất. Đúng không? Quá đơn giản.

Really simple.

Howard does the experiment, and he gets the data back,

Howard cũng đã làm thử nghiệm như thế, rồi thu lại dữ liệu và vẽ đồ thị

and he plots it on a curve,

and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve.

nhưng thật bất ngờ, ông nhận thấy đường đồ thị không phải là đường cong chuẩn hình chuông.

In fact, the data doesn't make any sense.

Thực tế là dữ liệu thu được chẳng có ý nghĩa gì cả.

It's a mess. It's all over the place.

Đó là một mớ hỗn độn, phân bố không theo một quy luật nào cả.

Now, most people in that business, in the world of testing food and such,

Bấy giờ, hầu hết những người làm công việc này, trong giới khảo sát thức ăn và những thứ tương tự như thế,

are not dismayed when the data comes back a mess.

không cảm thấy lo lắng khi dữ liệu thu về chỉ là một mớ hỗn độn.

They think, "Well, you know,

figuring out what people think about cola's not that easy."

Họ nghĩ rằng, tìm hiểu xem mọi người nghĩ gì về nước uống cola không phải là điều dễ dàng.

"You know, maybe we made an error somewhere along the way."

Có thể là do họ đã mắc phải một lỗi nào đó trong quá trình khảo sát.

"You know, let's just make an educated guess,"

Và hãy đưa ra một dự đoán có khoa học,

and they simply point and they go for 10 percent,

và họ chỉ đơn giản đưa ra con số 10 %, là giá trị trung bình.

right in the middle.

Howard is not so easily placated.

Howard không dễ dàng chấp nhận điều đó.

Howard is a man of a certain degree of intellectual standards.

Howard là một người có những tiêu chuẩn trí tuệ nhất định.

And this was not good enough for him,

Và đối với ông, kết quả đó là không đủ thuyết phục,

and this question bedeviled him for years.

và câu hỏi này cứ đeo đuổi ông trong hàng năm trời.

And he would think it through and say, "What was wrong?

Ông suy nghĩ lại toàn bộ vấn đề và tự hỏi, có điều gì không ổn nhỉ?

Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"

Tại sao chúng ta không thể khiến cho cuộc thử nghiệm sản phẩm Diet Pepsi có ý nghĩa?

And one day, he was sitting in a diner in White Plains,

Và một ngày, khi đang ngồi ăn tối ở White Plains,

about to go trying to dream up some work for Nescafé.

và đang suy nghĩ về một vài công việc cho hãng NescafE.

And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him.

thì đột nhiên, như một tia chớp, câu trả lời đến với ông.

And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data,

Và đó là, khi họ phân tích dữ liệu của Diet Pepsi,

they were asking the wrong question.

họ đã đặt ra câu hỏi sai.

They were looking for the perfect Pepsi,

Họ đang tìm kiểm một sản phẩm Pepsi hoàn hảo,

and they should have been looking for the perfect Pepsis.

Khi mà lẽ ra họ nên tìm kiếm nhiều sản phẩm Pepsi hoàn hảo. Tin tôi đi.

Trust me.

This was an enormous revelation.

Đây là một phát giác to lớn.

This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science.

Đây là một trong những bước đột phá rực rỡ nhất trong toàn bộ nền khoa học thực phẩm.

Howard immediately went on the road,

Và Howard ngay lập tức lên đường,

and he would go to conferences around the country,

ông đến các hội thảo trên khắp cả nước,

and he would stand up and say,

để phát biểu rằng,

"You had been looking for the perfect Pepsi.

"Các bạn đang tìm kiếm một sản phẩm Pepsi hoàn hảo. Các bạn nhầm rồi.

You're wrong.

You should be looking for the perfect Pepsis."

Các bạn nên tìm kiếm nhiều sản phẩm Pepsi hoàn hảo."

And people would look at him blankly and say,

Mọi người tròn xoe mắt nhìn ông và nói,

"What are you talking about? Craziness."

"Ông đang nói cái gì thế? Thật là điên rồ."

And they would say, "Move! Next!"

rồi nói, "Đi đi! Người tiếp theo!"

Tried to get business, nobody would hire him --

Ông cố gắng tìm công việc nhưng chẳng có ai thuê ông cả -- dù vậy, ông vẫn bị ám ảnh

he was obsessed, though,

and he talked about it and talked about it.

và ông cứ liên tục nói về điều mình mới khám phá ra.

Howard loves the Yiddish expression

Howard thích câu tục ngữ của người Yiddish

"To a worm in horseradish, the world is horseradish."

"đối với con sâu trong cây ngải cứu, thế giới là cái cây ngải cứu."

This was his horseradish.

Đây là thế giới của ông ấy. (Tiếng cười) Ông bị ám ảnh bởi nó!

(Laughter)

He was obsessed with it!

And finally, he had a breakthrough.

Và cuối cùng, ông cũng đã có được một bước đột phá. Vlasic Pickles đến gặp ông,

Vlasic Pickles came to him,

and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle."

Và họ nói, "Ngài Moskowitz -- Tiến sĩ Moskowitz --

Chúng tôi muốn làm một loại dưa chua hảo hạng." Và ông nói,

And he said,

"There is no perfect pickle; there are only perfect pickles."

"Không có một loại dưa chua hảo hạng, chỉ có nhiều loại dưa chua hảo hạng mà thôi."

And he came back to them and he said,

rồi ông quay về phía họ và nói, "các anh không những cần cải thiện sản phẩm hiện hành của mình,

"You don't just need to improve your regular;

you need to create zesty."

mà còn phải tạo ra một loại hương vị."

And that's where we got zesty pickles.

Đó là lý do tại sao chúng ta có dưa chua ngon.

Then the next person came to him: Campbell's Soup.

Khách hàng tiếp theo tìm đến ông là hãng Súp Campbell's.

And this was even more important.

Và sự kiện này thậm chí còn quan trọng hơn. Vì thực tế,

In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation.

chính hãng súp Campbell's là nơi Howard tạo nên danh tiếng của mình.

Campbell's made Prego,

and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù,

Hãng Campbell's làm súp Prego và Prego. Trong những năm đầu thập niên 80 hãng này đang còn phải chật vật cạnh tranh với hãng Ragu.

which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s.

Vào những năm 70 và 80, Ragu là hãng đứng đầu trong việc sản xuất nước sốt spaghetti.

In the industry -- I don't know whether you care about this,

Bây giờ trong công nghiệp -- Tôi không biết là các bạn có quan tâm đến điều này không,

or how much time I have to go into this.

hoặc là tôi có bao nhiêu thời gian để đi sâu vào việc này.

Nhưng chính xác mà nói -- ưu thế bây giờ nghiêng hẳn về một phía --

But it was, technically speaking -- this is an aside --

Prego là loại nước sốt cà chua ngon hơn Ragu.

Prego is a better tomato sauce than Ragù.

The quality of the tomato paste is much better;

Chất lượng nước sốt tốt hơn rất nhiều, cách trộn gia vị cũng vượt xa,

the spice mix is far superior;

it adheres to the pasta in a much more pleasing way.

nó dinh vào sợi mỳ theo một cách hoàn hảo. Thực tế là,

In fact, they would do the famous bowl test

họ đã làm một thử nghiệm nổi tiếng vào những năm 70 với Ragu và Prego.

back in the 70s with Ragù and Prego.

You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right?

Bạn có một đĩa mỳ spaghetti, và bạn đổ nước sốt lên, đúng không?

And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top.

Nước sốt Ragu sẽ chảy xuống tận đáy đĩa nhưng nước sốt Prego thì vẫn nằm ở phía trên

That's called "adherence."

Đó được gọi là "sự dính."

And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence,

Dù sao đi nữa, mặc dù vượt xa về độ dính,

and the quality of their tomato paste,

và chất lượng nước sốt, Prego vẫn còn khá chật vật.

Prego was struggling.

So they came to Howard, and they said, fix us.

Thế là họ đến tìm Howard và nói, giúp chúng tôi.

And Howard looked at their product line, and he said,

Howard quan sát dây chuyền sản xuất của họ và nói,

what you have is a dead tomato society.

những gì mà các anh có chỉ là một đống cà chua xay nát mà thôi.

So he said, this is what I want to do.

Và ông nói, đây là điều tôi muốn làm.

And he got together with the Campbell's soup kitchen,

Ông làm việc với nhà bếp của hãng súp Campbell's,

and he made 45 varieties of spaghetti sauce.

và đã tạo ra 45 loại sốt spaghetti khác nhau. Rồi ông thay đổi chúng

And he varied them according to every conceivable way

theo mọi cách mà bạn có thể thay đổi nước sốt cà chua,

that you can vary tomato sauce:

by sweetness, by level of garlic,

như theo độ ngọt, nồng độ tỏi, độ cay, độ chua, độ chua của cà chua,

by tomatoey-ness, by tartness, by sourness,

hoặc "độ quánh có thể nhìn thấy được" -- thuật ngữ ưa thích của tôi trong việc kinh doanh nước sốt cà chua. (Tiếng cười)

by visible solids --

my favorite term in the spaghetti sauce business.

(Laughter)

Every conceivable way you can vary spaghetti sauce,

Ông đã thay đổi nước sốt spaghetti theo mọi cách mà bạn có thể tưởng tượng ra.

he varied spaghetti sauce.

And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces,

và sau đó mang toàn bộ 45 loại nước sốt đó đi quảng bá khắp nơi.

and he went on the road.

He went to New York, to Chicago,

Ông đến New York, đến Chicago, đến Jacksonville,

he went to Jacksonville, to Los Angeles.

rồi đến Los Angeles. Và ông mời mọi người vào một hội trường lớn.

And he brought in people by the truckload into big halls.

And he sat them down for two hours,

Mời họ ngồi và đưa cho họ,

and over the course of that two hours, he gave them ten bowls.

10 bát chứa nước sốt trong suốt buổi giới thiệu kéo dài 2 tiếng.

Ten small bowls of pasta,

10 bát mỳ với 10 loại nước sốt khác nhau trong mỗi bát.

with a different spaghetti sauce on each one.

And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100,

Sau khi nếm mỗi bát, họ phải đánh giá theo thang điểm từ 0 đến 100,

how good they thought the spaghetti sauce was.

về độ ngon của nước sốt mà họ cảm nhận được.

At the end of that process, after doing it for months and months,

Ở cuối quá trình, sau khi khảo sát hàng tháng liền,

he had a mountain of data

ông ấy có một núi dữ liệu

about how the American people feel about spaghetti sauce.

về việc người Mỹ cảm nhận như thế nào về nước sốt spaghetti.

And then he analyzed the data.

Sau đó ông phân tích dữ liệu.

Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce?

Bấy giờ, có phải ông ấy tìm kiếm loại nước sốt được yêu thích nhất không? Không!

No! Howard doesn't believe that there is such a thing.

Howard không tin là có thứ nước sốt như thế.

Instead, he looked at the data, and he said,

Thay vào đó, ông nhìn vào dữ liệu và nói,

let's see if we can group all these different data points into clusters.

hãy xem liệu chúng ta có thể nhóm những dữ liệu khác nhau này vào từng cụm không.

Let's see if they congregate around certain ideas.

Hãy xem chúng có tập trung vào những nhóm ý thích nhất định nào đó không.

And sure enough, if you sit down,

Và chắc rằng, nếu bạn ngồi xuống và phân tích toàn bộ dữ liệu này về nước sốt spaghetti,

and you analyze all this data on spaghetti sauce,

you realize that all Americans fall into one of three groups.

bạn sẽ nhận ra rằng tất cả người Mỹ sẽ rơi vào một trong ba nhóm.

There are people who like their spaghetti sauce plain;

Một nhóm thích nước sốt spaghetti đơn giản,

there are people who like their spaghetti sauce spicy;

một nhóm thích nước sốt có thêm gia vị

and there are people who like it extra chunky.

và một nhóm thích loại nước sốt có chứa những lát cà chua trong đó.

And of those three facts, the third one was the most significant,

Và trong ba loại trên thì loại thứ ba là quan trọng nhất.

because at the time, in the early 1980s,

Bởi vì tại thời điểm đó, vào đầu những năm 1980s,

if you went to a supermarket,

nếu bạn đến siêu thị,

you would not find extra-chunky spaghetti sauce.

bạn sẽ không thể tìm thấy loại nước sốt spaghetti mà có cả những lát cà chua ở trong đó.

And Prego turned to Howard, and they said,

Prego đến gặp Howard và nói,

"You're telling me that one third of Americans

"Ông nói với tôi rằng một phần ba dân số Mỹ thích nước sốt spaghetti có chứa những lát cà chua

crave extra-chunky spaghetti sauce

and yet no one is servicing their needs?"

và vẫn chưa có ai đáp ứng nhu cầu của họ?" Và ông trả lời: đúng vậy!

And he said "Yes!"

(Laughter)

And Prego then went back,

(Tiếng cười) Sau đó Prego quay trở lại nhà máy,

and completely reformulated their spaghetti sauce,

thay đổi hoàn toàn phương thức chế biến nước sốt spaghetti của họ,

and came out with a line of extra chunky that immediately and completely

và cho ra một dòng sản phẩm nước sốt có chứa cà chua miếng, dòng sản phẩm này ngay lập tức và hoàn toàn

took over the spaghetti sauce business in this country.

chiếm lĩnh thị trường nước sốt spaghetti ở đất nước này.

And over the next 10 years, they made 600 million dollars

Và trong hơn 10 năm tiếp theo, họ đã kiếm được 600 triệu đô

off their line of extra-chunky sauces.

từ sản phẩm nước sốt có chứa cà chua miếng.

Everyone else in the industry looked at what Howard had done, and they said,

Những người còn lại trong ngành công nghiệp nhìn vào những gì mà Howard đã làm và nói,

"Oh my god! We've been thinking all wrong!"

"Chúa ơi! Chúng ta đều đã nghĩ sai cả rồi!"

And that's when you started to get seven different kinds of vinegar,

Và đó là lúc mà chúng ta bắt đầu được sử dụng 7 loại giấm,

and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil.

14 loại mù tạc và 71 loại dầu ôliu khác nhau --

And then eventually even Ragù hired Howard,

sau đó thậm chí cả Ragu cũng đã thuê Howard,

and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego.

và Howard đã thực hiện y chang cho Ragu điều mà ông đã làm cho Prego.

And today, if you go to a really good supermarket,

Và ngày nay, nếu bạn đến một siêu thị cớ lớn,

hãy thử quan sát xem có bao nhiêu loại Ragu ở đó --

do you know how many Ragùs there are?

36!

Bạn có biết có bao nhiêu loại không? 36!

In six varieties:

Được chia làm 6 nhóm: Cheese, Light, Robusto,

Cheese, Light,

Robusto, Rich & Hearty,

Rich & Hearty, Old World Traditional, Extra-Chunky Garden. (Tiếng cười)

Old World Traditional --

Extra-Chunky Garden.

(Laughter)

That's Howard's doing.

Đó là điều Howard đang làm. Đó là món quà mà Howard dành tặng cho người dân Mỹ.

That is Howard's gift to the American people.

Now why is that important?

Vậy tại sao điều đó lại quan trọng?

(Laughter)

It is, in fact, enormously important.

Điều đó, thực ra, cực kỳ quan trọng. Tôi sẽ giải thích cho bạn tại sao.

I'll explain to you why.

What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks

Điều mà Howard đã làm đó là ông ấy đã thay đổi một cách cơ bản cái phương thức mà ngành công nghiệp thực phẩm vẫn quan niệm

about making you happy.

để khiến cho các bạn cảm thấy hài lòng.

Assumption number one in the food industry used to be

Phương thức chủ yếu mà ngành công nghiệp thực phẩm đã từng sử dụng

that the way to find out what people want to eat,

để tìm hiểu xem mọi người muốn ăn gì --

what will make people happy, is to ask them.

cái gì sẽ khiến họ hài lòng -- đó là đi hỏi họ.

And for years and years and years,

Và từ năm này qua năm khác, Ragu và Prego chỉ

Ragù and Prego would have focus groups,

tập hợp mọi người lại và hỏi

and they would sit you down, and they would say,

"What do you want in a spaghetti sauce?

"Các bạn mong muốn gì ở một loại nước sốt spaghetti? Hãy nói cho chúng tôi biết các bạn muốn một loại nước sốt spaghetti như thế nào?"

Tell us what you want in a spaghetti sauce."

And for all those years -- 20, 30 years --

Và trong chừng đó năm -- 20, 30 năm --

through all those focus group sessions,

trong những nhóm người đó,

no one ever said they wanted extra-chunky.

không có ai từng nói rằng họ muốn loại nước sốt có chứa cà chua miếng.

Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.

Mặc dù ít nhất là 1/3 trong số họ, tận sâu thẳm lòng, thực sự muốn loại nước sốt như thế.

(Laughter)

(Tiếng cười)

People don't know what they want!

Mọi người không biết họ thực sự muốn gì! Phải không?

As Howard loves to say,

Như câu nói ưa thích của Howard,"Tâm trí thường không biết cái lưỡi muốn gì."

"The mind knows not what the tongue wants."

It's a mystery!

Đó là một điều bí ẩn!

(Laughter)

And a critically important step

Và một bước cực kỳ quan trọng để hiểu được mong muốn

in understanding our own desires and tastes

is to realize that we cannot always explain what we want, deep down.

và vị giác của chúng ta đó là việc nhận ra rằng không phải chúng ta luôn luôn có thể nói ra được nhu cầu thực sự của mình là gì.

If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee,

Ví dụ, bây giờ nếu tôi hỏi tất cả các bạn trong phòng này rằng: các bạn muốn một ly cà phê như thế nào,

you know what you'd say?

Các bạn biết mình sẽ nói gì rồi chứ? Tất cả các bạn có thể sẽ nói "Tôi muốn một ly đen, đậm đặc."

Every one of you would say, "I want a dark, rich, hearty roast."

It's what people always say when you ask them.

Đó là những gì mà mọi người thường trả lời khi bạn hỏi họ rằng họ muốn một ly cà phê như thế nào.

"What do you like?" "Dark, rich, hearty roast!"

Ban thich gi? Den, dam dac!

What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast?

Bao nhiêu phần trăm trong số các bạn thực sự thích cà phê đen, đậm đặc?

According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you.

Theo Howard, con số đó là khoảng từ 25 đến 27 phần trăm.

Most of you like milky, weak coffee.

Đa số các bạn đều thích cà phê sữa, ít đậm đặc.

(Laughter)

But you will never, ever say to someone who asks you what you want

Nhưng bạn sẽ không bao giờ nói với người nào đó hỏi bạn thích cầ phê gì --

that "I want a milky, weak coffee."

rằng "Tôi muốn một ly cà phê sữa, ít đậm đặc." (Tiếng cười)

So that's number one thing that Howard did.

Đó là điều đầu tiên mà Howard đã làm.

Number two thing that Howard did is he made us realize --

Điều thứ hai mà Howard đã làm là giúp chúng ta nhận ra rằng --

it's another very critical point --

đây cũng là một ý quan trọng nữa --

he made us realize the importance

ông ấy giúp chúng ta nhận ra tầm quan trọng của khái niệm mà ông ấy gọi là "sự phân khúc ngang."

of what he likes to call "horizontal segmentation."

Why is this critical?

Tại sao điều này lại quan trọng? Nó quan trọng bởi vì

Because this is the way the food industry thought before Howard.

đây là cách mà ngành công nghiệp thực phẩm đã quan niệm trước Howard. Phải không?

What were they obsessed with in the early 80s?

Họ bị ám ảnh bởi điều gì vào đầu những năm 80? Họ bị ám ảnh bởi mù tạc.

They were obsessed with mustard.

In particular, they were obsessed with the story of Grey Poupon.

Cụ thể hơn, họ bị ám ảnh bởi câu chuyện về Grey Poupon. Đúng không?

Used to be, there were two mustards: French's and Gulden's.

Đã từng có 2 loại mù tạc là: French's và Gulden's

What were they? Yellow mustard.

Chúng là gì? Mù tạc màu vàng. Có gì trong mù tạc vàng?

What's in it?

Yellow mustard seeds, turmeric, and paprika.

Hạt mù tạc vàng, nghệ và ớt. Đó chính là mù tạc.

That was mustard.

Grey Poupon came along, with a Dijon.

Grey Poupon đã sản xuất ra mù tạc Dijon. Đúng không?

Right?

Much more volatile brown mustard seed, some white wine, a nose hit,

Thêm nhiều hơn hạt mù tạc nâu mùi nồng, một ít rượu trắng,

much more delicate aromatics.

dậy mùi hơn. Và họ làm gì?

And what do they do?

They put it in a little tiny glass jar, with a wonderful enameled label on it,

Họ đóng vào một lọ thuỷ tinh nhỏ có gắn thêm một lớp nhãn được tráng men rất bắt mắt,

made it look French,

trông giống như một sản phẩm của Pháp, mặc dù nó được sản xuất tại Oxnard, California.

even though it's made in Oxnard, California.

(Laughter)

And instead of charging a dollar fifty for the eight-ounce bottle,

Và thay vì bán với giá 1,5 đô la cho một lọ 8 ounces (cỡ 227 g),

the way that French's and Gulden's did,

như cách mà French's và Gulden's đã làm, họ quyết định bán với giá 4 đô la một lọ.

they decided to charge four dollars.

And they had those ads.

Và họ đã đăng một số quảng cáo, đúng không? Với một anh chàng trên chiếc Rolls Royce,

With the guy in the Rolls Royce, eating the Grey Poupon.

anh ta đang ăn mù tạc của Grey Poupon thì một chiếc Rolls Royce khác chạy lên,

Another pulls up, and says, "Do you have any Grey Poupon?"

và hỏi, anh còn chút mù tạc nào không?

And the whole thing, after they did that, Grey Poupon takes off!

Và sau khi thực hiện toàn bộ những điều trên, Grey Poupon đã phất lên!

Takes over the mustard business!

Chiếm lĩnh thị trường mù tạc!

And everyone's take-home lesson from that

Và một bài học được mọi người rút ra từ đó là

was that the way to make people happy

cách để làm cho mọi người hài lòng là

is to give them something that is more expensive,

cung cấp cho họ thứ gì đó đắt đỏ hơn, thứ gì đó khiến họ phải khao khát. Đúng không?

something to aspire to.

It's to make them turn their back on what they think they like now,

Điều đó khiến họ quay lưng lại với thứ mà họ nghĩ là họ thích,

and reach out for something higher up the mustard hierarchy.

và hướng đến một loại mù tạc có đẳng cấp cao hơn.

(Laughter)

A better mustard! A more expensive mustard!

Một loại mù tạc tốt hơn! Một loại mù tạc đắt tiền hơn!

A mustard of more sophistication and culture and meaning.

Một loại mù tạc tinh tế hơn và có ý nghĩa hơn.

And Howard looked to that and said, "That's wrong!"

Howard đã xem xét điều này và nói: không đúng!

Mustard does not exist on a hierarchy.

Mù tạc không tồn tại theo thứ bậc.

Mustard exists, just like tomato sauce, on a horizontal plane.

Mù tạc, cũng như nước sốt cà chua, tồn tại trên một mặt phẳng ngang.

There is no good mustard or bad mustard.

Không có mù tạc ngon, hay mù tạc dở.

There is no perfect mustard or imperfect mustard.

Không có mù tạc hoàn hảo, hay mù tạc không hoàn hảo.

There are only different kinds of mustards that suit different kinds of people.

Chỉ có những loại mù tạc khác nhau phù hợp với những sở thích khác nhau của mọi người mà thôi.

He fundamentally democratized the way we think about taste.

Ông đã dẫn chứng hoá một cách cơ bản cách mà chúng ta nghĩ về vị giác.

And for that, as well, we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.

Và vì điều đó, chúng ta cần phải cảm ơn Howard Moskowitz rất nhiều.

Third thing that Howard did, and perhaps the most important,

Điều thứ ba mà Howard đã làm, và có thể là điều quan trọng nhất,

is Howard confronted the notion of the Platonic dish.

là Howard đã đối mặt với khái niệm của một món ăn lý tưởng. (Tiếng cười)

(Laughter)

What do I mean by that?

Ý tôi là gì?

(Laughter)

For the longest time in the food industry,

Trong một thời gian dài trong ngành công nghiệp thực phẩm,

there was a sense that there was one way,

đã từng có một ý niệm là chỉ có 1 cách, 1 cách hoàn hảo, để thưởng thức một món ăn.

a perfect way, to make a dish.

You go to Chez Panisse,

Bạn đến nhà hàng Chez Panisse, người ta phục vụ bạn một món cá

they give you the red-tail sashimi with roasted pumpkin seeds

với hạt bí đỏ rang kèm với một loại nước sốt nào đó.

in a something something reduction.

They don't give you five options on the reduction.

Họ không để cho bạn tuỳ chọn loại nước sốt, đúng không?

They don't say, "Do you want the extra-chunky reduction, or ...?"

Họ không nói rằng, bạn có muốn loại nước sốt có chứa miếng, hay bạn có muốn...-- không!

No!

You just get the reduction. Why?

Bạn chỉ nhận được một loại nước sốt mà thôi. Tại sao? Bởi vì bếp trưởng tại nhà hàng Chez Panisse

Because the chef at Chez Panisse

has a Platonic notion about red-tail sashimi.

có một khái niệm lý tưởng về món cá.

"This is the way it ought to be."

Đó là cách mà nó phải như thế.

And she serves it that way time and time again,

Bà luôn phục vụ món cá với cách chế biến như thế,

and if you quarrel with her, she will say,

và nếu bạn thắc mắc về điều đó, bà ấy sẽ nói,

"You know what? You're wrong!

"Anh biết không? Anh sai rồi! Ở nhà hàng này, đây là cách chế biến ngon nhất."

This is the best way it ought to be in this restaurant."

Now that same idea fueled the commercial food industry as well.

Đó cũng là ý tưởng của công nghiệp thương mại thực phẩm lúc bấy giờ.

They had a Platonic notion of what tomato sauce was.

Họ có một khái niệm, một khái niệm lý tưởng về việc nước sốt cà chua phải như thế nào.

And where did that come from? It came from Italy.

Và cái lý tưởng đó bắt nguồn từ đâu? Nó bắt nguồn từ Ý.

Italian tomato sauce is what?

Đặc điểm của nước sốt cà chua Ý là gì? Nó được xay nhuyễn và loãng.

It's blended; it's thin.

The culture of tomato sauce was thin.

Nước sốt cà chua truyền thống thì rất loãng.

When we talked about "authentic tomato sauce" in the 1970s,

Vào những năm 1970, khi chúng ta nói về nước sốt cà chua chính hiệu

we talked about Italian tomato sauce,

tức là chúng ta đang nói đến nước sốt cà chua Ý. Chúng ta đề cập đến những loại nước sốt ragu đầu tiên.

we talked about the earliest Ragùs,

which had no visible solids, right?

Thứ mà trông chẳng đặc quánh tí nào cả đúng không?

Which were thin, you just put a little bit

Mong, va chung ta chi do mot it len tren my,

and it sunk down to the bottom of the pasta.

nước sốt lên đĩa mỳ thì nó sẽ chảy xuống tận đáy đĩa.

That's what it was.

Loại nước sốt đó là như vậy đấy. Nhưng tại sao chúng ta lại bị hấp dẫn bởi nó?

And why were we attached to that?

Vì chúng ta đã nghĩ rằng cách khiến cho mọi người hài lòng

Because we thought that what it took to make people happy

was to provide them with the most culturally authentic tomato sauce, A.

là cung cấp cho họ loại nước sốt chính hiệu nhất, A,

And B, we thought that if we gave them the culturally authentic tomato sauce,

và B, chúng ta đã nghĩ rằng nếu chúng ta cung cấp cho mọi người nước sốt cà chua chính hiệu

then they would embrace it.

thì họ sẽ thích nó.

And that's what would please the maximum number of people.

và điều đó sẽ làm thoả mãn đa số mọi người.

In other words,

Và lý do tại sao chúng ta lại nghĩ như thế -- nói cách khác,

people in the cooking world were looking for cooking universals.

mọi người trong giới nội trợ lúc đó đang tìm kiếm những món ăn phù hợp khẩu vị của cả thế giới.

They were looking for one way to treat all of us.

Họ đang tìm kiếm một cách duy nhất để phục vụ tất cả chúng ta.

And it's good reason for them to be obsessed

Và đó là lý do khiến cho họ bị ám ảnh với ý tưởng mang tính vĩ mô toàn thế giới,

with the idea of universals,

because all of science,

vì tất cả mọi ngành khoa học, xuyên suốt thế kỉ 19 và kéo dài nhiều năm trong thế kỷ 20,

through the 19th century and much of the 20th,

was obsessed with universals.

đã bị ám ảnh với ý tưởng vĩ mô toàn thế giới.

Psychologists, medical scientists, economists

Tâm lý học, y học, kinh tế học, tất cả đều bị cuốn vào việc tìm ra

were all interested in finding out the rules

that govern the way all of us behave.

những quy tắc mà chi phối đến hành vi của tất cả chúng ta.

But that changed, right?

Nhưng điều đó đã thay đổi, đúng không?

What is the great revolution in science of the last 10, 15 years?

Cuộc cách mạng khoa học lớn nhất trong 10, 15 năm qua là gì?

It is the movement from the search for universals

Đó là việc chuyển từ nghiên cứu cái chung cho toàn thế giới sang việc tìm hiểu cái đa dạng.

to the understanding of variability.

Now in medical science, we don't want to know, necessarily,

Bây giờ trong y học, chúng ta không cần thiết phải biết --

just how cancer works,

ung thư diễn ra như thế nào, chúng ta chỉ muốn biết bệnh ung thư của bạn khác của tôi như thế nào.

we want to know how your cancer is different from my cancer.

I guess my cancer different from your cancer.

Tôi đoán là bệnh ung thư của tôi sẽ khác hoàn toàn bệnh ung thư của bạn.

Genetics has opened the door to the study of human variability.

Công nghệ gien đã mở cánh cửa cho việc nghiên cứu sự đa dạng của con người.

What Howard Moskowitz was doing was saying,

Những điều mà Howard Moskowitz đã làm đã nói lên rằng một cuộc cách mạng tương tự

"This same revolution needs to happen in the world of tomato sauce."

cũng cần phải xảy ra trong thế giới nước sốt cà chua.

And for that, we owe him a great vote of thanks.

Và vì điều đó, chúng ta cần phải biết ơn ông ấy rất nhiều.

I'll give you one last illustration of variability,

Tôi sẽ nêu ra cho các bạn một ví dụ cuối cùng về sự đa dạng, đó là -- à, tôi xin lỗi.

and that is -- oh, I'm sorry.

Howard not only believed that, but he took it a second step,

Howard không chỉ tin vào điều đó mà ông ấy còn tiến hành một bước tiếp theo,

which was to say that when we pursue universal principles in food,

để nói lên rằng khi chúng ta theo đuổi thuyết chung toàn thế giới trong thực phẩm,

we aren't just making an error;

chúng ta không chỉ phạm một lỗi lầm, mà thực ra chúng ta còn tự làm hại chính bản thân chúng ta.

we are actually doing ourselves a massive disservice.

And the example he used was coffee.

Và ví dụ ông ấy đã sử dụng là cà phê.

And coffee is something he did a lot of work with, with Nescafé.

Cùng với hãng Nescafe, ông ấy đã thực hiện rất nhiều công việc liên quan đến cà phê.

If I were to ask all of you to try and come up with a brand of coffee --

Nếu tôi yêu cầu các bạn thử nêu ra mội nhãn hiệu cà phê

a type of coffee, a brew -- that made all of you happy,

-- một loại nào đó, một cách pha -- mà khiến các bạn hài lòng,

and then I asked you to rate that coffee,

sau đó tôi muốn các bạn đánh giá loại cà phê đó,

the average score in this room for coffee would be about 60 on a scale of 0 to 100.

điểm trung bình mà các bạn đánh giá cho loại cà phê đó có thể là khoảng 60 trong phạm vi từ 0 đến 100.

If, however, you allowed me to break you into coffee clusters,

Tuy nhiên, nếu các bạn cho phép tôi chia các bạn vào các nhóm cà phê khác nhau,

maybe three or four coffee clusters,

thì có thể có 3 hoặc 4 nhóm,

and I could make coffee just for each of those individual clusters,

vàtôi sẽ pha cà phê cho riêng mỗi nhóm,

your scores would go from 60 to 75 or 78.

thì điểm số của các bạn có thể sẽ tăng từ 60 lên 75 hoặc 78.

The difference between coffee at 60 and coffee at 78

Điểm khác biệt giữa cà phê 60 điểm và cà phê 78 điểm

is a difference between coffee that makes you wince,

là điểm khác biệt giữa loại cà phê khiến cho bạn nhăn nhó,

and coffee that makes you deliriously happy.

và loại cà phê khiến bạn rất hài lòng.

That is the final, and I think most beautiful lesson,

Đó là bài học cuối, và tôi nghĩ là bài học có ý nghĩa nhất của Howard Moskowitz.

of Howard Moskowitz:

that in embracing the diversity of human beings,

Đó là bao quát sự đa dạng của mọi người,

we will find a surer way to true happiness.

chúng ta sẽ tìm thấy một cách chắc chắn hơn để khiến cho họ cảm thấy thực sự hài lòng.

Thank you.

(Applause)

Cam on.