Choice, happiness and spaghetti sauce | Malcolm Gladwell

Translator: Mike Ramm Reviewer: MaYoMo com

I think I was supposed to talk about my new book,

Мисля, че трябваше да говоря за моята нова книга,

which is called "Blink,"

която се нарича "Проблясък" и е посветена на мигновените решения и първите впечатления.

and it's about snap judgments and first impressions.

And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.

Тя излиза през януари и се надявам, че всички ще си купите по три бройки.

(Laughter)

Но мислейки си за това,

But I was thinking about this,

and I realized that although my new book makes me happy,

осъзнах, че въпреки, че книгата ми ме прави щастлив,

или поне ще направи майка ми щастлива,

and I think would make my mother happy,

it's not really about happiness.

тя не е точно посветена на щастието.

So I decided instead, I would talk about someone

Затова реших вместо това да ви говоря за един човек,

who I think has done as much to make Americans happy

който е направил толкова много за щастието на американците,

as perhaps anyone over the last 20 years,

колкото никой друг за последните 20 години.

a man who is a great personal hero of mine:

Човек, който е мой личен герой.

someone by the name of Howard Moskowitz,

Човек, с името Хауард Московиц,

who is most famous for reinventing spaghetti sauce.

който е най-известен с преоткриването на соса за спагети.

Howard's about this high, and he's round,

Хауард е долу-горе толкова висок и е кръгъл.

and he's in his 60s, and he has big huge glasses

Над 60-годишен е, има огромни очила

и оредяваща сива коса, излъчва удивително настроение и жизненост,

and thinning gray hair,

and he has a kind of wonderful exuberance and vitality,

and he has a parrot, and he loves the opera,

има папагал, обича операта

and he's a great aficionado of medieval history.

и е страстен почитател на средновековната история.

And by profession, he's a psychophysicist.

А по професия е психо-физик.

Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is,

Тук трябва да ви кажа, че нямам никаква представа от психофизика,

although at some point in my life,

въпреки че в един период от живота си ходех две години с момиче,

I dated a girl for two years

who was getting her doctorate in psychophysics.

което правеше докторат по психофизика.

Which should tell you something about that relationship.

Което трябва да ви говори нещо за тази връзка. (Смях)

(Laughter)

As far as I know, psychophysics is about measuring things.

Доколкото знам, психофизиката се занимава с измерването на разни неща.

And Howard is very interested in measuring things.

А Хауард много се интересува от измерването на нещата.

And he graduated with his doctorate from Harvard,

И така, той завърши с докторат от Харвард,

и отвори малка консултантска фирма в Уайт Плейнс, Ню Йорк.

and he set up a little consulting shop in White Plains, New York.

И един от неговите първи клиенти беше -- това беше много отдавна, в началото на 70-те

And one of his first clients was Pepsi.

This is many years ago, back in the early 70s.

-- един от първите му клиенти беше Пепси.

And Pepsi came to Howard and they said,

Пепси дойдоха при Хауард и му казаха:

"You know, there's this new thing called aspartame,

"Знаеш ли, има едно ново нещо, наречено аспартам

and we would like to make Diet Pepsi.

и ние искаме да направим диетично пепси.

We'd like you to figure out

Бихме искали да разберем колко аспартам да сложим

how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi

във всяка кутийка диетично пепси, за да получим перфектната напитка."

in order to have the perfect drink."

Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer,

Това звучи като невероятно прост въпрос

and that's what Howard thought.

и точно така си е мислел и Хауард. Защото Пепси са му казали:

Because Pepsi told him,

"We're working with a band between eight and 12 percent.

"Виж, ние работим в интервала между 8 и 12 процента.

Anything below eight percent sweetness is not sweet enough;

Всичко под осем процента не е достатъчно сладко,

anything above 12 percent sweetness is too sweet.

а всичко над 12 процента е вече прекалено сладко.

We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?"

Искаме да отрием коя е точката на сладост между 8 и 12 процента."

Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple.

Сега, ако поставя тази задача на вас, вие всички бихте казали, че е много лесна.

What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi,

Ще вземем една голяма експериментална серия от Пепси

at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,

с различна степен на сладост -- осем процента, 8.1, 8.2, 8.3,

all the way up to 12 --

и така нататък до 12 -- и ще ги изпробваме върху хиляди хора,

and we try this out with thousands of people,

and we plot the results on a curve,

ще изобразим резултатите върху крива

and we take the most popular concentration, right?

и ще вземем най-популярната концентрация. Нали? Наистина е просто.

Really simple.

Howard does the experiment, and he gets the data back,

Хауард прави експеримента, получава данните, изобразява ги на графика

and he plots it on a curve,

and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve.

и изведнъж забелязва, че това не е симпатичната форма на камбана.

In fact, the data doesn't make any sense.

Всъщност, данните нямат никакъв смисъл.

It's a mess. It's all over the place.

Те са пълна каша и са навсякъде по графиката.

Now, most people in that business, in the world of testing food and such,

Повечето хора в този бизнес, в света на тестването на храни,

are not dismayed when the data comes back a mess.

не се ужасяват, когато получените данни са объркани.

They think, "Well, you know,

figuring out what people think about cola's not that easy."

Те си казват: "Е, не е лесно да разбереш какво мислят хората за колите.

"You know, maybe we made an error somewhere along the way."

Може би сме допуснали грешка някъде по пътя.

"You know, let's just make an educated guess,"

Нека да направим обосновано предположение."

and they simply point and they go for 10 percent,

И просто избират 10 процента - точно по средата.

right in the middle.

Howard is not so easily placated.

Хауард, обаче, не се задоволява толкова лесно.

Howard is a man of a certain degree of intellectual standards.

Хауард е човек, който следва определени интелектуални стандарти.

And this was not good enough for him,

Това не е било достатъчно добро за него

and this question bedeviled him for years.

и този въпрос го е тормозел в продължение на години.

And he would think it through and say, "What was wrong?

Постоянно е размишлявал над него и се е питал: къде сбъркахме?

Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"

Защо не можахме да получим смислен резултат от този експеримент?

And one day, he was sitting in a diner in White Plains,

Един ден, той си седял в една закусвалня в Уайт плейнс

about to go trying to dream up some work for Nescafé.

с намерението да си измисли някаква работа за Нескафе,

And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him.

и изведнъж, като блясък на светкавица, отговорът дошъл при него.

And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data,

И той бил, че когато са анализирали данните за диетичното пепси,

they were asking the wrong question.

те са си задавали грешния въпрос.

They were looking for the perfect Pepsi,

Те са търсели перфектното пепси,

and they should have been looking for the perfect Pepsis.

а е трябвало да търсят перфектните пепсита. Вярвайте ми.

Trust me.

This was an enormous revelation.

Това било огромно откритие.

This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science.

Това било едно от най-блестящите открития в цялата хранителна наука.

Howard immediately went on the road,

Хауард незабавно поел на път,

and he would go to conferences around the country,

участвал в конференции из цялата страна,

and he would stand up and say,

изправял се и казвал:

"You had been looking for the perfect Pepsi.

"Вие търсехте перфектното пепси. Вие сбъркахте.

You're wrong.

You should be looking for the perfect Pepsis."

Трябваше да търсите перфектните пепсита."

And people would look at him blankly and say,

Хората го гледали с празни погледи и казвали:

"What are you talking about? Craziness."

"За какво говориш? Това е лудост!"

And they would say, "Move! Next!"

И те казвали: "Махай се! Следващият!"

Tried to get business, nobody would hire him --

Всеки си гледал бизнеса и никой не искал да го наеме, но той бил обсебен

he was obsessed, though,

and he talked about it and talked about it.

и говорел, говорел, говорел за това.

Howard loves the Yiddish expression

Хауард обича еврейската поговорка:

"To a worm in horseradish, the world is horseradish."

"За червея в хряна, светът е хрян."

This was his horseradish.

Това бил неговият хрян. (Смях) Той бил обсебен от него.

(Laughter)

He was obsessed with it!

And finally, he had a breakthrough.

Най-накрая, постигнал пробив. Vlasic Pickles дошли при него

Vlasic Pickles came to him,

and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle."

и казали: "Г-н Московиц -- д-р Московиц --

искаме да направим перфектната туршия." А той казал:

And he said,

"There is no perfect pickle; there are only perfect pickles."

"Няма перфектна туршия, има перфектни туршии."

And he came back to them and he said,

И той отишъл при тях и им казал: "Не трябва просто да подобрите обикновената,

"You don't just need to improve your regular;

you need to create zesty."

а трябва да създадете и пикантна."

And that's where we got zesty pickles.

И оттогава ние имаме пикантни туршии.

Then the next person came to him: Campbell's Soup.

Следващите, които дошли при него, били Campbell's Soup.

And this was even more important.

И това било даже по-важно. На практика,

In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation.

Хауард създаде своята репутация с Campbell's Soup.

Campbell's made Prego,

and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù,

Campbell's правят Prego, а Prego, в началото на 80-те, се бори с Ragu,

which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s.

които са доминиращият сос за спагети през 70-те и 80-те.

In the industry -- I don't know whether you care about this,

Малко за индустрията -- не знам дали ви интересува

or how much time I have to go into this.

и колко време имам да навлизам в това,

но технически погледнато

But it was, technically speaking -- this is an aside --

Prego е по-добър доматен сос от Ragu.

Prego is a better tomato sauce than Ragù.

The quality of the tomato paste is much better;

Качеството на доматената паста е по-добро, подправките са превъзходни,

the spice mix is far superior;

it adheres to the pasta in a much more pleasing way.

и слепва със спагетите много по-приятно.

In fact, they would do the famous bowl test

Знаменития тест с купата през 70-те е правен с Ragu и Prego.

back in the 70s with Ragù and Prego.

You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right?

Имате чиния със спагети и я поливате с доматен сос.

And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top.

И сосът Ragu пропада надолу, а Prego остава отгоре.

That's called "adherence."

На това му се казва "слепване".

And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence,

И въпреки значителното си превъзходство както в слепването,

and the quality of their tomato paste,

така и в качеството на доматения си сос, Prego се мъчеха.

Prego was struggling.

So they came to Howard, and they said, fix us.

Затова те отишли при Хауард и му казали: "Оправи ни."

And Howard looked at their product line, and he said,

Хауард погледнал продуктовата им линия и казал:

what you have is a dead tomato society.

Това, което имате, е "общество на мъртвите домати."

So he said, this is what I want to do.

И казал: "Ето какво искам да направим."

And he got together with the Campbell's soup kitchen,

И отишъл в кухнята на Campbell's soup

and he made 45 varieties of spaghetti sauce.

и направил 45 вариации на сос за спагети. И ги разделил

And he varied them according to every conceivable way

по всички възможно начини, по които можете да различите доматен сос.

that you can vary tomato sauce:

by sweetness, by level of garlic,

По сладост, по нивото на чесъна, по тръпчивост, по киселост, по доматеност,

by tomatoey-ness, by tartness, by sourness,

по видими втвърдявания -- любимият ми термин от бизнеса с доматен сос. (Смях)

by visible solids --

my favorite term in the spaghetti sauce business.

(Laughter)

Every conceivable way you can vary spaghetti sauce,

По какъвто и начин да се сетите да различавате сосовете за спагети, той ги различил.

he varied spaghetti sauce.

And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces,

И после взел цялата тази сюрия от 45 вида сос за спагети, и тръгнал на път.

and he went on the road.

He went to New York, to Chicago,

Отишъл в Ню Йорк, отишъл в Чикаго, отишъл в Джаксънвил,

he went to Jacksonville, to Los Angeles.

отишъл в Лос Анджелис. И събирал хора с камари. В големи зали.

And he brought in people by the truckload into big halls.

And he sat them down for two hours,

Държал ги вътре по два часа и им давал

and over the course of that two hours, he gave them ten bowls.

(в продължение на тези два часа) десет купи.

Ten small bowls of pasta,

Десет малки купи спагети с различен сос във всяка от тях.

with a different spaghetti sauce on each one.

And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100,

След като изяждали всяка купа, те трябвало да оценят от 0 до 100

how good they thought the spaghetti sauce was.

колко добър според тях бил сосът.

At the end of that process, after doing it for months and months,

В края на този процес, след като го правел месеци наред,

he had a mountain of data

той имал планини от данни

about how the American people feel about spaghetti sauce.

за това как американският народ обича доматения сос.

And then he analyzed the data.

И след това анализирал данните.

Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce?

Мислите, че е търсел най-популярната вариация на сос за спагети? Не!

No! Howard doesn't believe that there is such a thing.

Хауард не вярва, че има такова нещо.

Instead, he looked at the data, and he said,

Вместо това, той погледнал данните и казал:

let's see if we can group all these different data points into clusters.

"Да видим дали можем да групираме различните данни в гроздове.

Let's see if they congregate around certain ideas.

Да видим дали се струпват около определени идеи."

And sure enough, if you sit down,

И действително, ако седнете и анализирате всички тези данни за сосовете,

and you analyze all this data on spaghetti sauce,

you realize that all Americans fall into one of three groups.

ще видите, че всички американци попадат в една от три групи.

There are people who like their spaghetti sauce plain;

Има хора, които харесват соса за спагети чист,

there are people who like their spaghetti sauce spicy;

Има такива, които харесват соса пикантен

and there are people who like it extra chunky.

и има такива, които го харесват екстра-гъст.

And of those three facts, the third one was the most significant,

И от тези три факта, третият е най-значимият.

because at the time, in the early 1980s,

Защото по онова време, в началото на 80-те,

if you went to a supermarket,

ако отидете в супермаркета

you would not find extra-chunky spaghetti sauce.

не бихте намерили екстра-гъст сос за спагети.

And Prego turned to Howard, and they said,

Prego се обърнали към Хауард и му казали:

"You're telling me that one third of Americans

"Искате да кажете, че една трета от американците копнеят за екстра-гъст сос

crave extra-chunky spaghetti sauce

and yet no one is servicing their needs?"

и все още никой не обслужва техните нужди?" И той отговорил: "Да!"

And he said "Yes!"

(Laughter)

And Prego then went back,

(Смях) И Prego си отишли,

and completely reformulated their spaghetti sauce,

напълно преформулирали техния сос за спагети

and came out with a line of extra chunky that immediately and completely

и се излезли с линия от екстра-гъст сос, който мигновено и напълно

took over the spaghetti sauce business in this country.

завладял бизнеса със сос за спагети в тази страна.

And over the next 10 years, they made 600 million dollars

И в следващите 10 години те направили 600 милиона долара

off their line of extra-chunky sauces.

само от продажбата на екстра-гъст сос.

Everyone else in the industry looked at what Howard had done, and they said,

Всички в индустрията видели какво е направил Хауард и казали:

"Oh my god! We've been thinking all wrong!"

"О, Боже! Ние сме мислели напълно погрешно!"

And that's when you started to get seven different kinds of vinegar,

И това е момента, от който започнахте да получавате 7 различни вида оцет,

and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil.

14 различни вида горчица и 71 различни вида зехтин.

And then eventually even Ragù hired Howard,

Тогава даже и Ragu наели Хауард

and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego.

и той направил съвсем същото и за тях, както направил и за Prego.

And today, if you go to a really good supermarket,

И днес, ако отидете в някой наистина добър супермаркет

погледнете колко много видове Ragu има там.

do you know how many Ragùs there are?

36!

Знаете ли колко са? 36!

In six varieties:

В шест разновидности: Сирене, Лек, Як,

Cheese, Light,

Robusto, Rich & Hearty,

Богат и здрав, Традиционен (от Стария свят), Екстра-гъст градински. (Смях)

Old World Traditional --

Extra-Chunky Garden.

(Laughter)

That's Howard's doing.

Това е дело на Хауард. Това е неговият подарък за американския народ.

That is Howard's gift to the American people.

Now why is that important?

Сега, защо това е важно?

(Laughter)

It is, in fact, enormously important.

Това е, на практика, страшно важно. Ще ви обясня защо.

I'll explain to you why.

What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks

Хауард промени из основи начина, по който хранителната индустрия мисли

about making you happy.

за това как да ви направи щастливи.

Assumption number one in the food industry used to be

Предположение номер едно в индустрията беше,

that the way to find out what people want to eat,

че начинът да разберем какво искат хората да ядат --

what will make people happy, is to ask them.

т.е. което ще ги направи щастливи -- е да ги попитаме.

And for years and years and years,

И в продължение на години и години, Ragu и Prego имаха

Ragù and Prego would have focus groups,

фокусни групи. Те ги разполагаха да седнат и ги питаха:

and they would sit you down, and they would say,

"What do you want in a spaghetti sauce?

"Какво искате в соса за спагети? Кажете ни какво искате в соса за спагети!"

Tell us what you want in a spaghetti sauce."

And for all those years -- 20, 30 years --

И през всичките тези години -- 20, 30 години --

through all those focus group sessions,

през всичките тези сесии с фокусни групи,

no one ever said they wanted extra-chunky.

никой не беше казал, че искат екстра-гъст сос.

Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.

При положение, че една трета от тях, дълбоко в сърцата си са искали точно това.

(Laughter)

(Смях)

People don't know what they want!

Хората не знаят какво искат! Нали?

As Howard loves to say,

Хауард обича да казва: "Умът знае не това, което езикът иска."

"The mind knows not what the tongue wants."

It's a mystery!

Това е загадка!

(Laughter)

And a critically important step

Изключително важна стъпка в разбирането на нашите собствени желания

in understanding our own desires and tastes

is to realize that we cannot always explain what we want, deep down.

и вкусове е да осъзнаем, че не можем винаги да обясним какво искаме.

If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee,

Ако, например, попитам всички в тази зала, какво кафе предпочитате,

you know what you'd say?

какво ще ми отговорите? Всеки би казал: "Искам тъмно, богато, добре изпечено".

Every one of you would say, "I want a dark, rich, hearty roast."

It's what people always say when you ask them.

Хората винаги отговарят така, когато ги питат какво кафе предпочитат.

"What do you like?" "Dark, rich, hearty roast!"

Какво искате вие? Тъмно, богато, добре изпечено!

What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast?

Какъв процент от вас действително харесват тъмно, богато, добре изпечено?

According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you.

Според Хауард, някъде между 25 и 27 процента от вас.

Most of you like milky, weak coffee.

Повечето от вас харесват слабо кафе с мляко.

(Laughter)

But you will never, ever say to someone who asks you what you want

Но вие никога няма да кажете на някой, който ви пита какво искате

that "I want a milky, weak coffee."

"Искам слабо кафе с мляко". (Смях)

So that's number one thing that Howard did.

Това е първото нещо, което Хауард направи.

Number two thing that Howard did is he made us realize --

Второто нещо, което Хауард направи, е, че ни накара да осъзнаем --

it's another very critical point --

това е друга много критична точка --

he made us realize the importance

той ни накара да разберем важността на "хоризонталната сегментация".

of what he likes to call "horizontal segmentation."

Why is this critical?

Защо е критична? Критична е, защото

Because this is the way the food industry thought before Howard.

това е начинът, по който хранителната индустрия мислеше преди Хауард.

What were they obsessed with in the early 80s?

С какво се занимаваше тя в началото на 80-те? С горчица.

They were obsessed with mustard.

In particular, they were obsessed with the story of Grey Poupon.

В частност, тя се занимаваше с историята на Grey Poupon.

Used to be, there were two mustards: French's and Gulden's.

Така беше, тогава имаше два вида горчица. На French и на Gulden.

What were they? Yellow mustard.

Какви бяха те? Жълти. Какво има в жълтата горчица?

What's in it?

Yellow mustard seeds, turmeric, and paprika.

Синапени зърна, куркума и пипер. Това беше горчицата.

That was mustard.

Grey Poupon came along, with a Dijon.

Grey Poupon се появиха с Dijon. Нали?

Right?

Much more volatile brown mustard seed, some white wine, a nose hit,

Много по-летливи кафяви синапени зърна, малко бяло вино, хит за носа --

much more delicate aromatics.

много по-деликатни аромати. И какво направиха те?

And what do they do?

They put it in a little tiny glass jar, with a wonderful enameled label on it,

Те я сложиха в мъничко стъклено бурканче, с чудесен инкрустиран етикет върху него

made it look French,

и го направиха да изглежда френско, въпреки че се правеше в Окснард, Калифорния.

even though it's made in Oxnard, California.

(Laughter)

And instead of charging a dollar fifty for the eight-ounce bottle,

И вместо да вземат по долар и петдесет за бутилка от 250 мг,

the way that French's and Gulden's did,

както правеха French и Gulden, те решиха да вземат по 4 долара.

they decided to charge four dollars.

And they had those ads.

И тогава те пуснаха онези реклами, нали? С човека в Ролс-Ройса,

With the guy in the Rolls Royce, eating the Grey Poupon.

който яде Grey Poupon, идва друг с Ролс-Ройс

Another pulls up, and says, "Do you have any Grey Poupon?"

и казва: "Имате ли Grey Poupon?"

And the whole thing, after they did that, Grey Poupon takes off!

И в крайна сметка, след като направиха това, Grey Poupon отлетяха!

Takes over the mustard business!

Завладяха целия бизнес с горчица!

And everyone's take-home lesson from that

А урокът за всички беше,

was that the way to make people happy

че начинът да направиш хората щастливи,

is to give them something that is more expensive,

е да им дадеш нещо, което е по-скъпо, нещо, към което да се стремят.

something to aspire to.

It's to make them turn their back on what they think they like now,

Да ги накараш да обърнат гръб на онова, което си мислят, че харесват сега

and reach out for something higher up the mustard hierarchy.

и да се протегнат към нещо по-нависоко в горчичената йерархия.

(Laughter)

A better mustard! A more expensive mustard!

По-добра горчица! По-скъпа горчица!

A mustard of more sophistication and culture and meaning.

Горчица с повече изтънченост, култура и смисъл.

And Howard looked to that and said, "That's wrong!"

А Хауард видя това и каза: "Това е грешно!"

Mustard does not exist on a hierarchy.

Горчицата не съществува в йерархия.

Mustard exists, just like tomato sauce, on a horizontal plane.

Горчицата съществува, както и доматения сос, в хоризонтална равнина.

There is no good mustard or bad mustard.

Няма добра горчица и лоша горчица.

There is no perfect mustard or imperfect mustard.

Няма съвършена горчица и несъвършена горчица.

There are only different kinds of mustards that suit different kinds of people.

Има само различни видове горчица, които задоволяват различни видове хора.

He fundamentally democratized the way we think about taste.

Той демократизира из основи начина, по който мислим за вкуса.

And for that, as well, we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.

И за това също дължим на Хауард Московиц огромна благодарност.

Third thing that Howard did, and perhaps the most important,

Третото нещо, което Хауард направи, и може би най-важното,

is Howard confronted the notion of the Platonic dish.

е, че оспори схващането за Платоническото ядене. (Смях)

(Laughter)

What do I mean by that?

Какво имам предвид?

(Laughter)

For the longest time in the food industry,

Най-дълго време в хранителната индустрия

there was a sense that there was one way,

битуваше нагласата, че има един, перфектен начин да приготвиш ядене.

a perfect way, to make a dish.

You go to Chez Panisse,

Отивате в Chez Panisse и те ви дават сашими от сом

they give you the red-tail sashimi with roasted pumpkin seeds

с печени тиквени семки с някаква отстъпка.

in a something something reduction.

They don't give you five options on the reduction.

Не ви дават пет опции за отстъпка, нали?

They don't say, "Do you want the extra-chunky reduction, or ...?"

Не казват: "Искате ли отстъпка за екстра-гъст или някаква друга?" Не!

No!

You just get the reduction. Why?

Просто вземате отстъпката. Защо? Защото главният готвач

Because the chef at Chez Panisse

has a Platonic notion about red-tail sashimi.

има платонически възглед за сашимито от сом.

"This is the way it ought to be."

Така и трябва да бъде.

And she serves it that way time and time again,

И тя го предлага по този начин всеки път

and if you quarrel with her, she will say,

и ако й възразите, тя ще ви отговори:

"You know what? You're wrong!

"Вие грешите! В този ресторант това е най-добрия начин."

This is the best way it ought to be in this restaurant."

Now that same idea fueled the commercial food industry as well.

Същата идея подхранваше и хранителната индустрия.

They had a Platonic notion of what tomato sauce was.

Те имаха платоническо виждане за доматения сос.

And where did that come from? It came from Italy.

И откъде дойде то? От Италия.

Italian tomato sauce is what?

Какъв е италианския доматен сос? Той е смесен и е рядък.

It's blended; it's thin.

The culture of tomato sauce was thin.

Културата на доматения сос беше рядка.

When we talked about "authentic tomato sauce" in the 1970s,

Когато говорим за автентичен доматен сос от 1970-те,

we talked about Italian tomato sauce,

говорим за италиански сос. Говорим за най-ранните сосове.

we talked about the earliest Ragùs,

which had no visible solids, right?

Които нямат никакви "видими втвърдявания", нали?

Which were thin, you just put a little bit

Които бяха редки и като сипете малко от тях

and it sunk down to the bottom of the pasta.

то потъва надолу през спагетите.

That's what it was.

Така беше. И защо бяхме привързани към това?

And why were we attached to that?

Защото мислехме, че за да направим хората щастливи.

Because we thought that what it took to make people happy

was to provide them with the most culturally authentic tomato sauce, A.

трябва да им дадем най-автентичния доматен сос - А)

And B, we thought that if we gave them the culturally authentic tomato sauce,

и Б) - мислехме, че като им дадем културно автентичен доматен сос,

then they would embrace it.

те ще го прегърнат.

And that's what would please the maximum number of people.

И че така ще задоволим максимален брой хора.

In other words,

А причината да мислим така е, че

people in the cooking world were looking for cooking universals.

хората в готварската индустрия търсеха универсални решения.

They were looking for one way to treat all of us.

Търсеха единствен начин да обслужват всички нас.

And it's good reason for them to be obsessed

А те бяха обсебени от универсалностите, защото

with the idea of universals,

because all of science,

науката през 19-ти и през голяма част от 20-ти век

through the 19th century and much of the 20th,

was obsessed with universals.

беше обсебена от универсалности.

Psychologists, medical scientists, economists

Психолозите, медиците и икономистите се бореха да открият

were all interested in finding out the rules

that govern the way all of us behave.

правилата, които определят нашето поведение

But that changed, right?

Но това се промени.

What is the great revolution in science of the last 10, 15 years?

Кое направи великата революция в науката от последните 10-15 години?

It is the movement from the search for universals

Промяната от търсене на универсалности към разбиране на разнообразието.

to the understanding of variability.

Now in medical science, we don't want to know, necessarily,

В медицината, например, вече не търсим да разберем

just how cancer works,

как работи рака, а с какво вашият рак се различава от моя.

we want to know how your cancer is different from my cancer.

I guess my cancer different from your cancer.

Предполагам, че моят рак е различен от вашия.

Genetics has opened the door to the study of human variability.

Генетиката отвори врати към изучаването на човешкото разнообразие.

What Howard Moskowitz was doing was saying,

Хауард Московиц казваше, че същата революция

"This same revolution needs to happen in the world of tomato sauce."

трябва да се случи и в света на доматения сос.

And for that, we owe him a great vote of thanks.

И за това също му дължим огромна благодарност.

I'll give you one last illustration of variability,

Ще ви дам последна илюстрация на разнообразието - извинете.

and that is -- oh, I'm sorry.

Howard not only believed that, but he took it a second step,

Хауард не само вярваше в това, но направи и следващата стъпка

which was to say that when we pursue universal principles in food,

казвайки, че когато преследваме универсални принципи в храненето,

we aren't just making an error;

ние не просто грешим, ние си нанасяме огромна вреда.

we are actually doing ourselves a massive disservice.

And the example he used was coffee.

И примерът, който използваше, беше кафето.

And coffee is something he did a lot of work with, with Nescafé.

А той беше работил много върху кафето с Нескафе.

If I were to ask all of you to try and come up with a brand of coffee --

Ако ви попитам да се сетите за марката кафе

a type of coffee, a brew -- that made all of you happy,

или вида, който прави всички ви щастливи,

and then I asked you to rate that coffee,

и ви помоля да го оцените, средната оценка

the average score in this room for coffee would be about 60 on a scale of 0 to 100.

на кафето в тази зала би била около 60 по скала от 0 до 100.

If, however, you allowed me to break you into coffee clusters,

Но, ако позволите да ви разделя на групи -

maybe three or four coffee clusters,

може би три или четири групи,

and I could make coffee just for each of those individual clusters,

и ако можех да направя кафе за всяка от тези групи,

your scores would go from 60 to 75 or 78.

вашите оценки биха се вдигнали от 60 до 75 или 78.

The difference between coffee at 60 and coffee at 78

Разликата между кафе с оценка 60 и с оценка 78

is a difference between coffee that makes you wince,

е разликата между кафе, което те кара да тръпнеш

and coffee that makes you deliriously happy.

и кафе, което те прави лудо щастлив.

That is the final, and I think most beautiful lesson,

Това е последния и може би най-красивият урок от Хауард Московиц.

of Howard Moskowitz:

that in embracing the diversity of human beings,

Приемайки различията на човешките същества

we will find a surer way to true happiness.

ще открием по-сигурен път към истинското щастие.

Thank you.

(Applause)

Благодаря.