Choice, happiness and spaghetti sauce | Malcolm Gladwell

Malcom Gladwell : les sauces spaghetti

Traducteur: Chahira Nouira Relecteur: eric vautier

I think I was supposed to talk about my new book,

Je devais parler de mon nouveau livre,

which is called "Blink,"

intitulé "Blink", c'est sur les jugements et les premières impressions.

and it's about snap judgments and first impressions.

And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.

Il va paraître en janvier et j'espère que vous en achèterez tous trois exemplaires.

(Laughter)

Mais en y réfléchissant, je me suis rendu

But I was thinking about this,

and I realized that although my new book makes me happy,

compte que même si mon nouveau livre me rendait heureux,

je pense qu'il rendrait ma mère heureuse,

and I think would make my mother happy,

it's not really about happiness.

ce n'est pas vraiment un livre sur le bonheur.

So I decided instead, I would talk about someone

Alors j'ai décidé à la place de parler de quelqu'un qui,

who I think has done as much to make Americans happy

je pense, a fait autant pour rendre les Américains heureux

as perhaps anyone over the last 20 years,

que toute autre personne sur les 20 dernières années.

a man who is a great personal hero of mine:

Un homme qui est un grand héros pour moi.

someone by the name of Howard Moskowitz,

Une personne nommée Howard Moskowitz,

who is most famous for reinventing spaghetti sauce.

qui est très connu pour avoir réinventé la sauce spaghetti.

Howard's about this high, and he's round,

Howard est à peu près grand comme ça et il est rond,

and he's in his 60s, and he has big huge glasses

il a la soixantaine, d'énormes lunettes,

des cheveux gris, une espèce d'exubérance et de vitalité magnifiques,

and thinning gray hair,

and he has a kind of wonderful exuberance and vitality,

and he has a parrot, and he loves the opera,

un perroquet et il adore l'opéra,

and he's a great aficionado of medieval history.

enfin, c'est un grand amateur d'histoire médiévale.

And by profession, he's a psychophysicist.

Il est psychophysicien de métier.

Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is,

Certes, je dois vous dire que je n'ai aucune idée de ce qu'est la psychophysique,

although at some point in my life,

même si, à un moment de ma vie, je suis sorti pendant deux ans avec une fille qui préparait

I dated a girl for two years

who was getting her doctorate in psychophysics.

son doctorat en psychophysique.

Which should tell you something about that relationship.

Cela vous laisse imaginer ce qu'était cette relation. (Rires)

(Laughter)

As far as I know, psychophysics is about measuring things.

A ma connaissance, la psychophysique concerne la mesure des choses.

And Howard is very interested in measuring things.

Howard est très intéressé par la mesure des choses.

And he graduated with his doctorate from Harvard,

Il a obtenu son doctorat à Harvard,

et monté une petite agence de conseil à White Plains dans l'état de New York.

and he set up a little consulting shop in White Plains, New York.

Un de ses premiers clients--ceci remonte à plusieurs années, au début des années 70--

And one of his first clients was Pepsi.

This is many years ago, back in the early 70s.

un de ses premiers clients a été Pepsi.

And Pepsi came to Howard and they said,

Les gens Pepsi sont venus voir Howard et lui ont dit:

"You know, there's this new thing called aspartame,

"Vous savez, il y a cette nouveauté appelée aspartame,

and we would like to make Diet Pepsi.

et nous voudrions faire du Pepsi Light.

We'd like you to figure out

Nous aimerions que vous trouviez quelle quantité mettre

how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi

dans chaque canette de Pepsi Light, afin d'avoir la boisson parfaite".

in order to have the perfect drink."

Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer,

Il semble à tous qu'il existe une réponse incroyablement simple à cette question,

and that's what Howard thought.

et c'est ce que pensait Howard. Parce que Pepsi lui a dit :

Because Pepsi told him,

"We're working with a band between eight and 12 percent.

"Nous sommes sur un intervalle de 8 à 12%.

Anything below eight percent sweetness is not sweet enough;

En dessous de huit, ce n'est pas assez sucré,

anything above 12 percent sweetness is too sweet.

au dessus de 12, c'est trop sucré.

We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?"

Nous voulons savoir quel est l'idéal entre 8 et 12?"

Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple.

Si je vous donnais ce problème à résoudre, vous diriez tous, c'est très simple.

What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi,

Ce qu'il faut faire, c'est réaliser des mélanges expérimentaux,

at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,

à chaque degré de douceur : 8%, 8,1, 8,2, 8,3,

all the way up to 12 --

jusqu'à 12 -- les essayer avec des milliers de personnes,

and we try this out with thousands of people,

and we plot the results on a curve,

et tracer les résultats sur une courbe,

and we take the most popular concentration, right?

puis retenir la concentration la plus populaire. Très simple.

Really simple.

Howard does the experiment, and he gets the data back,

Howard fait l'expérience, obtient les données, les utilise pour tracer une courbe,

and he plots it on a curve,

and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve.

et soudain réalise que ce n'est pas une jolie courbe en cloche.

In fact, the data doesn't make any sense.

En fait, les données n'ont aucun sens.

It's a mess. It's all over the place.

C'est un désordre total. Il y en a partout.

Now, most people in that business, in the world of testing food and such,

La plupart des gens de ce secteur des essais sur les aliments

are not dismayed when the data comes back a mess.

n'est pas consternée lorsque les données n'ont pas de sens.

They think, "Well, you know,

figuring out what people think about cola's not that easy."

Ils se disent : "Deviner ce que les gens pensent des boissons gazeuses n'est pas facile.

"You know, maybe we made an error somewhere along the way."

Nous avons peut-être fait une erreur quelque part.

"You know, let's just make an educated guess,"

Faisons juste une estimation intelligente."

and they simply point and they go for 10 percent,

Et ils choisissent 10 pour cent, juste au milieu.

right in the middle.

Howard is not so easily placated.

Howard n'est pas apaisé aussi facilement.

Howard is a man of a certain degree of intellectual standards.

Howard est un homme avec un certain niveau intellectuel.

And this was not good enough for him,

Tout ceci n'était pas assez bien pour lui,

and this question bedeviled him for years.

et cette question l'a hanté pendant des années.

And he would think it through and say, "What was wrong?

Il y repensait : "Qu'est-ce qui n'a pas marché?"

Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"

Pourquoi ne pouvait-on pas donner un sens à cette expérience avec Pepsi Light?

And one day, he was sitting in a diner in White Plains,

Un jour, alors qu'il était dans une cafétéria à White Plains,

about to go trying to dream up some work for Nescafé.

sur le point d'inventer quelque chose pour Nescafé,

And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him.

soudain, comme un éclair, la réponse lui est tombée dessus.

And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data,

C'est que, quand ils ont analysé les données sur le Pepsi Light,

they were asking the wrong question.

ils posaient la mauvaise question.

They were looking for the perfect Pepsi,

Ils cherchaient le Pepsi parfait,

and they should have been looking for the perfect Pepsis.

alors qu'ils auraient dû chercher les Pepsis parfaits. Croyez-moi.

Trust me.

This was an enormous revelation.

Cela a été une énorme révélation.

This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science.

C'était une des plus brillantes découvertes dans toute la science des aliments.

Howard immediately went on the road,

Howard est immédiatement parti en croisade,

and he would go to conferences around the country,

il allait à des conférences dans tout le pays,

and he would stand up and say,

se levait et disait,

"You had been looking for the perfect Pepsi.

"Vous cherchiez le Pepsi parfait. Vous avez tort.

You're wrong.

You should be looking for the perfect Pepsis."

Vous devriez chercher les Pepsis parfaits."

And people would look at him blankly and say,

Et les gens le regardaient d'un air étonné et disaient,

"What are you talking about? Craziness."

"De quoi parlez-vous? Vous êtes fou."

And they would say, "Move! Next!"

Puis ils disaient, "Partez d'ici! Suivant!"

Tried to get business, nobody would hire him --

Il essayait de travailler, personne ne voulait l'engager -- il était obsédé, cependant,

he was obsessed, though,

and he talked about it and talked about it.

il en parlait encore et encore.

Howard loves the Yiddish expression

Howard adore l'expression Yiddish

"To a worm in horseradish, the world is horseradish."

"Pour un ver dans du raifort, le monde est du raifort."

This was his horseradish.

Ceci était son raifort. (Rires) Il en était obsédé!

(Laughter)

He was obsessed with it!

And finally, he had a breakthrough.

Finalement, il a pu percer. Les gens de Vlasic Pickles sont venus le voir,

Vlasic Pickles came to him,

and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle."

et lui ont dit: "M. Moskowitz -- Docteur Moskowitz --

nous voulons faire la sauce pickle parfaite." Il a répondu :

And he said,

"There is no perfect pickle; there are only perfect pickles."

"La sauce parfaite n'existe pas, il y a seulement des sauces parfaites."

And he came back to them and he said,

Il est revenu vers eux et leur a dit : "Non seulement vous devez améliorer votre sauce ordinaire,

"You don't just need to improve your regular;

you need to create zesty."

mais vous devez aussi créer "zesty"."

And that's where we got zesty pickles.

C'est de là que viennent les pickles au zeste.

Then the next person came to him: Campbell's Soup.

La personne suivante à venir le voir était Campbell's Soup.

And this was even more important.

C'était encore plus important. En fait,

In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation.

Howard a fait sa réputation avec Campbell's Soup.

Campbell's made Prego,

and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù,

Campbell's a créé Prego, et au début des années 80, Prego avait du mal face à Ragu,

which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s.

qui était la sauce spaghetti dominante des années 70 et 80.

In the industry -- I don't know whether you care about this,

Dans l'industrie--je ne sais pas si cela vous intéresse,

or how much time I have to go into this.

ou combien de temps je vais en parler.

C'était, techniquement parlant--c'est un aparté--

But it was, technically speaking -- this is an aside --

Prego est une sauce tomate bien meilleure que Ragu.

Prego is a better tomato sauce than Ragù.

The quality of the tomato paste is much better;

La qualité du concentré de tomate est meilleure, le mélange des épices est nettement supérieur,

the spice mix is far superior;

it adheres to the pasta in a much more pleasing way.

elle colle aux pâtes d'une manière plus plaisante. En fait,

In fact, they would do the famous bowl test

on a fait ce fameux test avec le bol dans les années 70 avec Ragu et Prego.

back in the 70s with Ragù and Prego.

You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right?

Vous avez un plat de spaghetti, et vous la versez dessus, d'accord?

And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top.

Ragu se met tout au fond, Prego reste à la surface.

That's called "adherence."

C'est ce qu'on appelle l'"adhérence".

And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence,

De toute façon, même si elle était bien meilleure en termes d'adhérence,

and the quality of their tomato paste,

et de qualité du concentré de tomate, Prego avait beaucoup de mal.

Prego was struggling.

So they came to Howard, and they said, fix us.

Alors ils se sont tournés vers Howard, et lui ont dit: "Trouvez-nous une solution."

And Howard looked at their product line, and he said,

Howard a examiné leur ligne de produits, et a dit:

what you have is a dead tomato society.

"Vous avez est une société de tomates morte!"

So he said, this is what I want to do.

Puis: "Voici ce que je veux faire."

And he got together with the Campbell's soup kitchen,

Il a commencé à travailler avec la cuisine de Campbell's,

and he made 45 varieties of spaghetti sauce.

et a créé 45 variétés de sauce spaghetti. Il les a fait varier

And he varied them according to every conceivable way

pour obtenir autant de sauces tomate différentes possibles.

that you can vary tomato sauce:

by sweetness, by level of garlic,

Selon la douceur, la quantité d'ail, l'acidité, la "tomatitude",

by tomatoey-ness, by tartness, by sourness,

les morceaux -- mon terme favori dans le business de la sauce spaghetti. (Rires)

by visible solids --

my favorite term in the spaghetti sauce business.

(Laughter)

Every conceivable way you can vary spaghetti sauce,

Il a décliné la sauce spaghetti de toutes les manières possibles.

he varied spaghetti sauce.

And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces,

Puis il a pris tout son lot de 45 sortes de sauces spaghetti et il est parti sur le terrain.

and he went on the road.

He went to New York, to Chicago,

Il est parti à New York, Chicago, Jacksonville,

he went to Jacksonville, to Los Angeles.

Los Angeles. Il rassemblait une foule de gens. Dans de grandes salles.

And he brought in people by the truckload into big halls.

And he sat them down for two hours,

Il les invitait à s'asseoir pendant deux heures et leur donnait,

and over the course of that two hours, he gave them ten bowls.

tout au long de ces deux heures, 10 bols.

Ten small bowls of pasta,

Dix petits bols de pâtes, avec une sauce spaghetti différente dans chaque bol.

with a different spaghetti sauce on each one.

And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100,

Après qu'ils avaient mangé chaque bol, ils devaient noter, de 0 à 100,

how good they thought the spaghetti sauce was.

comment ils avaient trouvé la sauce spaghetti.

At the end of that process, after doing it for months and months,

A la fin de ce processus, après l'avoir fait pendant des mois et des mois,

he had a mountain of data

il avait une montagne de données

about how the American people feel about spaghetti sauce.

sur l'avis des Américains sur la sauce spaghetti.

And then he analyzed the data.

Il a ensuite analysé les données.

Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce?

A-t-il cherché la variété la mieux classée de toutes les variétés de sauce spaghetti? Non!

No! Howard doesn't believe that there is such a thing.

Howard ne croit pas qu'il en existe une.

Instead, he looked at the data, and he said,

A la place, il a examiné les données, et a dit:

let's see if we can group all these different data points into clusters.

"Voyons si nous pouvons diviser ces différentes données en groupes.

Let's see if they congregate around certain ideas.

Voyons si ces groupes peuvent se réunir autour de certaines idées."

And sure enough, if you sit down,

Inévitablement, si vous analysez toutes ces données sur la sauce spaghetti,

and you analyze all this data on spaghetti sauce,

you realize that all Americans fall into one of three groups.

vous vous rendez compte qu'il existe trois groupes d'Américains.

There are people who like their spaghetti sauce plain;

Il y a ceux qui aiment leur sauce spaghetti nature,

there are people who like their spaghetti sauce spicy;

ceux qui aiment leur sauce spaghetti épicée,

and there are people who like it extra chunky.

et ceux qui l'aiment avec plein de morceaux.

And of those three facts, the third one was the most significant,

Parmi ces trois groupes, le troisième était le plus nombreux.

because at the time, in the early 1980s,

Car à cette époque, au début des années 1980,

if you went to a supermarket,

si vous alliez dans un supermarché,

you would not find extra-chunky spaghetti sauce.

vous ne trouviez pas de sauce spaghetti avec plein de morceaux.

And Prego turned to Howard, and they said,

Les gens de Prego se sont tournés vers Howard et lui ont dit:

"You're telling me that one third of Americans

"Vous me dites qu'un tiers des Américains raffole de cette sauce

crave extra-chunky spaghetti sauce

and yet no one is servicing their needs?"

et que personne n'a encore répondu à leurs attentes?" Et il répondu: "Oui!"

And he said "Yes!"

(Laughter)

And Prego then went back,

(Rires) Prego est reparti,

and completely reformulated their spaghetti sauce,

a complètement reformulé ses sauces spaghetti,

and came out with a line of extra chunky that immediately and completely

et a commercialisé une nouvelle gamme qui a immédiatement et complètement

took over the spaghetti sauce business in this country.

dominé le secteur des sauces spaghetti dans ce pays.

And over the next 10 years, they made 600 million dollars

Pendant les 10 années suivantes, ils ont réalisé 600 millions de dollars

off their line of extra-chunky sauces.

sur leur ligne de sauces avec des morceaux.

Everyone else in the industry looked at what Howard had done, and they said,

Tous ceux qui étaient dans l'industrie ont vu ce que Howard a fait et ont dit,

"Oh my god! We've been thinking all wrong!"

"Oh mon Dieu! Nous avions tout faux!"

And that's when you started to get seven different kinds of vinegar,

C'est là qu'on a commencé à avoir sept sortes de vinaigre,

and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil.

14 sortes de moutardes, et 71 variétés d'huile d'olive--

And then eventually even Ragù hired Howard,

finalement même Ragu a fait travailler Howard,

and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego.

et Howard a fait la même chose pour Ragu que pour Prego.

And today, if you go to a really good supermarket,

Aujourd'hui, si vous allez dans un très bon supermarché,

et que vous regardez combien il y a de sauces Ragu--

do you know how many Ragùs there are?

36!

Savez-vous combien il y en a? 36!

In six varieties:

Six variétés: Fromage, Light, Corsé,

Cheese, Light,

Robusto, Rich & Hearty,

Onctueux et riche, Traditionnel "Vieux Continent", "Jardin avec des morceaux". (Rires)

Old World Traditional --

Extra-Chunky Garden.

(Laughter)

That's Howard's doing.

C'est grâce à Howard. C'est le legs d'Howard au peuple américain.

That is Howard's gift to the American people.

Now why is that important?

Mais en quoi est-ce important?

(Laughter)

It is, in fact, enormously important.

C'est en fait, énormément important. Je vais vous expliquer pourquoi.

I'll explain to you why.

What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks

Howard a fondamentalement changé la manière dont l'industrie alimentaire pense

about making you happy.

vous rendre heureux.

Assumption number one in the food industry used to be

L'hypothèse première dans l'industrie alimentaire était

that the way to find out what people want to eat,

que la façon de deviner ce que les gens voulaient manger--

what will make people happy, is to ask them.

ce qui les rendait heureux-- était de leur demander.

And for years and years and years,

Pendant des années et des années, Ragu et Prego

Ragù and Prego would have focus groups,

avaient des groupes de testeurs qu'ils rassemblaient pour leur dire

and they would sit you down, and they would say,

"What do you want in a spaghetti sauce?

"Que voulez-vous dans une sauce spaghetti? Dites-nous ce que vous voulez dans une sauce spaghetti."

Tell us what you want in a spaghetti sauce."

And for all those years -- 20, 30 years --

Pendant toutes ces années-- 20, 30 ans--

through all those focus group sessions,

pendant toutes ces sessions avec des groupes de testeurs,

no one ever said they wanted extra-chunky.

personne n'a jamais dit qu'il voulait une sauce avec plein de morceaux.

Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.

Même si au moins un tiers la désirait au plus profond d'eux-mêmes.

(Laughter)

(Rires)

People don't know what they want!

Les gens ne savent pas ce qu'ils veulent! D'accord?

As Howard loves to say,

Comme Howard aime à le dire: "L'esprit ne sait pas ce que veut la langue."

"The mind knows not what the tongue wants."

It's a mystery!

C'est un mystère!

(Laughter)

And a critically important step

Un pas très important dans la compréhension de nos propres désirs

in understanding our own desires and tastes

is to realize that we cannot always explain what we want, deep down.

et nos goûts est de se rendre compte que nous ne pouvons pas toujours expliquer ce que nous voulons au plus profond de nous.

If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee,

Si vous demandais à tous, par exemple, dans cette salle, comment vous voulez votre café,

you know what you'd say?

vous savez ce que vous diriez? Tout le monde dirait "Je veux un café noir, riche, torréfié à point."

Every one of you would say, "I want a dark, rich, hearty roast."

It's what people always say when you ask them.

C'est ce que les gens disent toujours.

"What do you like?" "Dark, rich, hearty roast!"

Qu'est-ce que vous aimez? Noir, riche, torréfié à point!

What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast?

Quel pourcentage d'entre vous aiment vraiment du "noir, riche, torréfié à point"?

According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you.

Selon Howard, entre 25 et 27% d'entre vous.

Most of you like milky, weak coffee.

La plupart d'entre vous aime un café crémeux et pas fort.

(Laughter)

But you will never, ever say to someone who asks you what you want

Mais vous ne direz jamais à quelqu'un qui vous demande ce que vous voulez:

that "I want a milky, weak coffee."

"Je veux un café crémeux et pas fort." (Rires)

So that's number one thing that Howard did.

Alors c'est la première chose qu'a faite Howard.

Number two thing that Howard did is he made us realize --

En second lieu, Howard nous a fait prendre conscience--

it's another very critical point --

c'est un autre point très critique--

he made us realize the importance

il nous a fait réaliser l'importance de ce qu'il aime appeler la segmentation horizontale.

of what he likes to call "horizontal segmentation."

Why is this critical?

Pourquoi est-ce critique? C'est critique parce que

Because this is the way the food industry thought before Howard.

c'est comme ça que raisonnait l'industrie alimentaire avant Howard.

What were they obsessed with in the early 80s?

Qu'est-ce qui les obsédait au début des années 80? Ils étaient obsédés par la moutarde.

They were obsessed with mustard.

In particular, they were obsessed with the story of Grey Poupon.

Notamment, par l'histoire de Grey Poupon. Vous vous souvenez?

Used to be, there were two mustards: French's and Gulden's.

On était habitué à deux types de moutardes. La French et la Gulden.

What were they? Yellow mustard.

Quel type? De la moutarde jaune. Qu'y a-t-il dans une moutarde jaune?

What's in it?

Yellow mustard seeds, turmeric, and paprika.

Des graines de moutarde jaune, du curcuma et du paprika. C'est ce qu'était la moutarde.

That was mustard.

Grey Poupon came along, with a Dijon.

Grey Poupon a proposé la moutarde de Dijon.

Right?

Much more volatile brown mustard seed, some white wine, a nose hit,

Beaucoup plus de graines de moutarde brune, un peu de vin blanc, une attaque au nez,

much more delicate aromatics.

des arômes beaucoup plus délicats. Et qu'ont-ils fait?

And what do they do?

They put it in a little tiny glass jar, with a wonderful enameled label on it,

Ils l'ont mise dans un petit pot en verre, avec une magnifique étiquette en émail,

made it look French,

on dirait qu'elle vient de France alors qu'elle était faite à Oxnard, en Californie.

even though it's made in Oxnard, California.

(Laughter)

And instead of charging a dollar fifty for the eight-ounce bottle,

Au lieu d'un dollar cinquante pour le pot de 225g,

the way that French's and Gulden's did,

comme pour la French et la Gulden, ils ont décidé de la vendre à quatre dollars.

they decided to charge four dollars.

And they had those ads.

Puis ils ont fait ces pubs. Avec le gars en Rolls Royce,

With the guy in the Rolls Royce, eating the Grey Poupon.

qui mangeait la Grey Poupon, l'autre Rolls Royce qui s'arrête,

Another pulls up, and says, "Do you have any Grey Poupon?"

et il lui dit: "Vous avez de la Grey Poupon?"

And the whole thing, after they did that, Grey Poupon takes off!

Après tout cela Grey Poupon a décollé!

Takes over the mustard business!

Pris le contrôle du marché de la moutarde!

And everyone's take-home lesson from that

La leçon à en tirer était que

was that the way to make people happy

la façon de rendre les gens heureux

is to give them something that is more expensive,

est de leur donner quelque chose plus cher, à quoi aspirer, n'est-ce pas?

something to aspire to.

It's to make them turn their back on what they think they like now,

C'est de leur faire oublier ce qu'ils croient aimer maintenant,

and reach out for something higher up the mustard hierarchy.

et d'atteindre le sommet de l'échelle dans la hiérarchie de moutarde.

(Laughter)

A better mustard! A more expensive mustard!

Une moutarde meilleure! Une moutarde plus chère!

A mustard of more sophistication and culture and meaning.

Une moutarde avec plus de sophistication, de culture et de sens.

And Howard looked to that and said, "That's wrong!"

Howard a examiné cela et a dit: "c'est faux!"

Mustard does not exist on a hierarchy.

La moutarde n'a pas de hiérarchie.

Mustard exists, just like tomato sauce, on a horizontal plane.

La moutarde existe, comme la sauce tomate, sur un plan horizontal.

There is no good mustard or bad mustard.

Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise moutarde.

There is no perfect mustard or imperfect mustard.

Il n'y a pas de moutarde parfaite ou imparfaite.

There are only different kinds of mustards that suit different kinds of people.

Il y a seulement différentes sortes de moutardes qui correspondent à différentes catégories de gens.

He fundamentally democratized the way we think about taste.

Il a fondamentalement démocratisé notre façon de penser au goût.

And for that, as well, we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.

Pour cela aussi, nous devons à Howard Moskowitz d'énormes remerciements.

Third thing that Howard did, and perhaps the most important,

La troisième chose qu'a faite Howard et peut-être la plus importante,

is Howard confronted the notion of the Platonic dish.

est qu'il s'est confronté avec la notion de l'assiette platonique. (Rires)

(Laughter)

What do I mean by that?

Qu'est-ce que je veux dire par là?

(Laughter)

For the longest time in the food industry,

Pendant très longtemps dans l'industrie alimentaire,

there was a sense that there was one way,

Il y avait une dominance de l'unique manière, parfaite, de faire une assiette.

a perfect way, to make a dish.

You go to Chez Panisse,

Vous allez "Chez Panisse", ils vous servent le sashimi rouge

they give you the red-tail sashimi with roasted pumpkin seeds

avec des graines de citrouilles grillées dans une espèce de sauce.

in a something something reduction.

They don't give you five options on the reduction.

Ils ne vous donnent pas cinq choix de sauce, non?

They don't say, "Do you want the extra-chunky reduction, or ...?"

Ils ne diront pas: "voulez-vous la sauce avec des morceaux ou voulez-vous-- non!

No!

You just get the reduction. Why?

Vous avez juste la sauce. Pourquoi? Parce que le chef de "Chez Panisse"

Because the chef at Chez Panisse

has a Platonic notion about red-tail sashimi.

a une notion platonique du sashimi rouge.

"This is the way it ought to be."

C'est comme ça.

And she serves it that way time and time again,

Ils le servent de cette façon encore et encore.

and if you quarrel with her, she will say,

Si vous discutez avec lui, il dira,

"You know what? You're wrong!

"Vous savez quoi? Vous avez tort! C'est la meilleure façon pour ce restaurant."

This is the best way it ought to be in this restaurant."

Now that same idea fueled the commercial food industry as well.

Cette idée dirigeait aussi l'industrie alimentaire commerciale.

They had a Platonic notion of what tomato sauce was.

On avait une notion, une notion platonique, de ce qu'était la sauce tomate.

And where did that come from? It came from Italy.

D'où cela venait-il? D'Italie.

Italian tomato sauce is what?

Qu'est-ce qu'une sauce tomate italienne? C'est un mélange, c'est fin.

It's blended; it's thin.

The culture of tomato sauce was thin.

La culture de la sauce tomate était fine.

When we talked about "authentic tomato sauce" in the 1970s,

Quand on parlait de sauce tomate authentique dans les années 70,

we talked about Italian tomato sauce,

on parlait de sauce tomate italienne. On parlait des tout premiers ragus.

we talked about the earliest Ragùs,

which had no visible solids, right?

Dans lesquels il n'y avait pas de morceaux.

Which were thin, you just put a little bit

Ils étaient fins et on mettait juste un peu

and it sunk down to the bottom of the pasta.

et cela se noyait dans le fond de l'assiette de pâtes.

That's what it was.

C'est tout. Et pourquoi y était-on attaché?

And why were we attached to that?

Parce qu'on croyait que ce qu'il fallait pour rendre les gens heureux,

Because we thought that what it took to make people happy

was to provide them with the most culturally authentic tomato sauce, A.

1) c'était de donner aux gens la sauce tomate la plus authentique culturellement,

And B, we thought that if we gave them the culturally authentic tomato sauce,

et 2), on pensait que si on leur donnait la sauce tomate la plus authentique culturellement,

then they would embrace it.

ils l'adopteraient.

And that's what would please the maximum number of people.

Cela plairait à un maximum de gens.

In other words,

La raison pour laquelle nous pensions ainsi--en d'autres termes,

people in the cooking world were looking for cooking universals.

les gens du monde de la gastronomie cherchaient des plats universels.

They were looking for one way to treat all of us.

Ils cherchaient à nous traiter tous d'une manière unique.

And it's good reason for them to be obsessed

Une bonne raison pour eux d'être obsédés par l'idée d'universalité,

with the idea of universals,

because all of science,

était que toute la science, durant le 19e siècle et la plupart du 20e,

through the 19th century and much of the 20th,

was obsessed with universals.

a été obsédée par l'universalité.

Psychologists, medical scientists, economists

Les psychologues, les scientifiques de la médecine, les économistes s'intéressaient tous à trouver

were all interested in finding out the rules

that govern the way all of us behave.

les lois qui régissent la façon dont nous nous comportons.

But that changed, right?

Mais cela a changé, non?

What is the great revolution in science of the last 10, 15 years?

Quelle est la grande révolution scientifique des 10, 15 dernières années?

It is the movement from the search for universals

C'est le changement de la recherche de l'universalité vers la compréhension de la variabilité.

to the understanding of variability.

Now in medical science, we don't want to know, necessarily,

De nos jours en médecine, nous ne voulons pas juste savoir comment

just how cancer works,

agit le cancer, nous voulons savoir en quoi votre cancer est différent du mien.

we want to know how your cancer is different from my cancer.

I guess my cancer different from your cancer.

Je me dis que mon cancer est différent du vôtre.

Genetics has opened the door to the study of human variability.

La génétique a ouvert la porte à l'étude de la variabilité humaine.

What Howard Moskowitz was doing was saying,

Ce que faisait Howard Moskowitz, cette même révolution

"This same revolution needs to happen in the world of tomato sauce."

doit avoir lieu dans le monde des sauces tomate.

And for that, we owe him a great vote of thanks.

Pour cela, nous lui devons de grands remerciements.

I'll give you one last illustration of variability,

Une dernière illustration de la variabilité, et c'est-- oh, désolé.

and that is -- oh, I'm sorry.

Howard not only believed that, but he took it a second step,

Non seulement Howard y croyait mais il est allé plus loin,

which was to say that when we pursue universal principles in food,

en disant que lorsque nous poursuivons des principes universels dans l'industrie alimentaire

we aren't just making an error;

non seulement nous commettons une erreur mais en plus nous ne nous rendons guère service.

we are actually doing ourselves a massive disservice.

And the example he used was coffee.

L'exemple qu'il a utilisé est celui du café.

And coffee is something he did a lot of work with, with Nescafé.

Il a beaucoup travaillé dessus, avec Nescafé.

If I were to ask all of you to try and come up with a brand of coffee --

Si je devais vous demander de nommer une marque de café

a type of coffee, a brew -- that made all of you happy,

-- une variété, une torréfaction -- qui vous rendrait tous heureux,

and then I asked you to rate that coffee,

et que je vous demande par la suite de le classer sur une échelle de préférence

the average score in this room for coffee would be about 60 on a scale of 0 to 100.

le score moyen dans cette salle serait de 60 sur une échelle de 0 à 100.

If, however, you allowed me to break you into coffee clusters,

Si, en revanche, vous me permettez de vous diviser en groupes,

maybe three or four coffee clusters,

peut-être trois ou quatre groupes,

and I could make coffee just for each of those individual clusters,

et de faire du café spécifique à chaque groupe,

your scores would go from 60 to 75 or 78.

vos scores passeraient de 60 à 75 ou même 78.

The difference between coffee at 60 and coffee at 78

La différence entre un café à 60 et un café à 78

is a difference between coffee that makes you wince,

est la différence entre un café qui vous crispe

and coffee that makes you deliriously happy.

et un café qui vous rend super content.

That is the final, and I think most beautiful lesson,

C'est là, je pense, la plus belle leçon de Howard Moskowitz.

of Howard Moskowitz:

that in embracing the diversity of human beings,

En embrassant la diversité des êtres humains,

we will find a surer way to true happiness.

nous trouverons un chemin plus sûr vers le bonheur.

Thank you.

(Applause)

Merci.