Choice, happiness and spaghetti sauce | Malcolm Gladwell

Malcom Gladwell : les sauces spaghetti

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2007-01-16 ・ TED


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Choice, happiness and spaghetti sauce | Malcolm Gladwell

Malcom Gladwell : les sauces spaghetti

1,932,803 views ・ 2007-01-16

TED


Veuillez double-cliquer sur les sous-titres anglais ci-dessous pour lire la vidéo.

Traducteur: Chahira Nouira Relecteur: eric vautier
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I think I was supposed to talk about my new book,
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2461
Je devais parler de mon nouveau livre,
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which is called "Blink,"
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intitulé "Blink", c'est sur les jugements et les premières impressions.
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and it's about snap judgments and first impressions.
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2744
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And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.
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33000
3791
Il va paraître en janvier et j'espère que vous en achèterez tous trois exemplaires.
00:36
(Laughter)
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1474
Mais en y réfléchissant, je me suis rendu
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But I was thinking about this,
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1663
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and I realized that although my new book makes me happy,
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40000
4210
compte que même si mon nouveau livre me rendait heureux,
je pense qu'il rendrait ma mère heureuse,
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and I think would make my mother happy,
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44234
2636
00:46
it's not really about happiness.
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2458
ce n'est pas vraiment un livre sur le bonheur.
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So I decided instead, I would talk about someone
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3600
Alors j'ai décidé à la place de parler de quelqu'un qui,
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who I think has done as much to make Americans happy
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3679
je pense, a fait autant pour rendre les Américains heureux
00:56
as perhaps anyone over the last 20 years,
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3273
que toute autre personne sur les 20 dernières années.
01:00
a man who is a great personal hero of mine:
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2976
Un homme qui est un grand héros pour moi.
01:03
someone by the name of Howard Moskowitz,
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Une personne nommée Howard Moskowitz,
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who is most famous for reinventing spaghetti sauce.
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qui est très connu pour avoir réinventé la sauce spaghetti.
01:10
Howard's about this high, and he's round,
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Howard est à peu près grand comme ça et il est rond,
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and he's in his 60s, and he has big huge glasses
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il a la soixantaine, d'énormes lunettes,
des cheveux gris, une espèce d'exubérance et de vitalité magnifiques,
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and thinning gray hair,
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and he has a kind of wonderful exuberance and vitality,
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and he has a parrot, and he loves the opera,
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3008
un perroquet et il adore l'opéra,
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and he's a great aficionado of medieval history.
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enfin, c'est un grand amateur d'histoire médiévale.
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And by profession, he's a psychophysicist.
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2604
Il est psychophysicien de métier.
01:35
Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is,
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95831
4637
Certes, je dois vous dire que je n'ai aucune idée de ce qu'est la psychophysique,
01:40
although at some point in my life,
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1690
même si, à un moment de ma vie, je suis sorti pendant deux ans avec une fille qui préparait
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I dated a girl for two years
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01:43
who was getting her doctorate in psychophysics.
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son doctorat en psychophysique.
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Which should tell you something about that relationship.
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Cela vous laisse imaginer ce qu'était cette relation. (Rires)
01:49
(Laughter)
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109508
2297
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As far as I know, psychophysics is about measuring things.
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3147
A ma connaissance, la psychophysique concerne la mesure des choses.
01:55
And Howard is very interested in measuring things.
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115000
2631
Howard est très intéressé par la mesure des choses.
01:57
And he graduated with his doctorate from Harvard,
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2373
Il a obtenu son doctorat à Harvard,
et monté une petite agence de conseil à White Plains dans l'état de New York.
02:00
and he set up a little consulting shop in White Plains, New York.
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3248
Un de ses premiers clients--ceci remonte à plusieurs années, au début des années 70--
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And one of his first clients was Pepsi.
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2358
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This is many years ago, back in the early 70s.
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126437
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un de ses premiers clients a été Pepsi.
02:10
And Pepsi came to Howard and they said,
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130444
1912
Les gens Pepsi sont venus voir Howard et lui ont dit:
02:12
"You know, there's this new thing called aspartame,
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132380
2398
"Vous savez, il y a cette nouveauté appelée aspartame,
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and we would like to make Diet Pepsi.
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134802
1884
et nous voudrions faire du Pepsi Light.
02:16
We'd like you to figure out
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136710
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Nous aimerions que vous trouviez quelle quantité mettre
02:18
how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi
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138711
3506
dans chaque canette de Pepsi Light, afin d'avoir la boisson parfaite".
02:22
in order to have the perfect drink."
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1757
02:24
Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer,
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4255
Il semble à tous qu'il existe une réponse incroyablement simple à cette question,
02:29
and that's what Howard thought.
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149000
1477
et c'est ce que pensait Howard. Parce que Pepsi lui a dit :
02:30
Because Pepsi told him,
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1301
02:31
"We're working with a band between eight and 12 percent.
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2683
"Nous sommes sur un intervalle de 8 à 12%.
02:34
Anything below eight percent sweetness is not sweet enough;
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154533
2919
En dessous de huit, ce n'est pas assez sucré,
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anything above 12 percent sweetness is too sweet.
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3239
au dessus de 12, c'est trop sucré.
02:40
We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?"
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160739
3083
Nous voulons savoir quel est l'idéal entre 8 et 12?"
02:44
Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple.
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164372
3961
Si je vous donnais ce problème à résoudre, vous diriez tous, c'est très simple.
02:48
What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi,
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168357
3619
Ce qu'il faut faire, c'est réaliser des mélanges expérimentaux,
02:52
at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,
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172000
4486
à chaque degré de douceur : 8%, 8,1, 8,2, 8,3,
02:56
all the way up to 12 --
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jusqu'à 12 -- les essayer avec des milliers de personnes,
02:57
and we try this out with thousands of people,
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177815
2489
03:00
and we plot the results on a curve,
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2206
et tracer les résultats sur une courbe,
03:02
and we take the most popular concentration, right?
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2981
puis retenir la concentration la plus populaire. Très simple.
03:05
Really simple.
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185563
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Howard does the experiment, and he gets the data back,
55
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2540
Howard fait l'expérience, obtient les données, les utilise pour tracer une courbe,
03:09
and he plots it on a curve,
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1341
03:10
and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve.
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190771
2864
et soudain réalise que ce n'est pas une jolie courbe en cloche.
03:13
In fact, the data doesn't make any sense.
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193659
1954
En fait, les données n'ont aucun sens.
03:15
It's a mess. It's all over the place.
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195637
1782
C'est un désordre total. Il y en a partout.
03:18
Now, most people in that business, in the world of testing food and such,
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198000
4613
La plupart des gens de ce secteur des essais sur les aliments
03:22
are not dismayed when the data comes back a mess.
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2817
n'est pas consternée lorsque les données n'ont pas de sens.
03:25
They think, "Well, you know,
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1492
03:26
figuring out what people think about cola's not that easy."
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206994
2834
Ils se disent : "Deviner ce que les gens pensent des boissons gazeuses n'est pas facile.
03:29
"You know, maybe we made an error somewhere along the way."
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2825
Nous avons peut-être fait une erreur quelque part.
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"You know, let's just make an educated guess,"
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212701
2197
Faisons juste une estimation intelligente."
03:34
and they simply point and they go for 10 percent,
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214922
2385
Et ils choisissent 10 pour cent, juste au milieu.
03:37
right in the middle.
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1075
03:39
Howard is not so easily placated.
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219000
1976
Howard n'est pas apaisé aussi facilement.
03:41
Howard is a man of a certain degree of intellectual standards.
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221000
2912
Howard est un homme avec un certain niveau intellectuel.
03:43
And this was not good enough for him,
70
223936
2040
Tout ceci n'était pas assez bien pour lui,
03:46
and this question bedeviled him for years.
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226000
2282
et cette question l'a hanté pendant des années.
03:48
And he would think it through and say, "What was wrong?
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228306
2670
Il y repensait : "Qu'est-ce qui n'a pas marché?"
03:51
Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"
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231000
3685
Pourquoi ne pouvait-on pas donner un sens à cette expérience avec Pepsi Light?
03:55
And one day, he was sitting in a diner in White Plains,
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235360
2616
Un jour, alors qu'il était dans une cafétéria à White Plains,
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about to go trying to dream up some work for Nescafé.
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238000
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sur le point d'inventer quelque chose pour Nescafé,
04:01
And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him.
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241336
3484
soudain, comme un éclair, la réponse lui est tombée dessus.
04:05
And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data,
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245153
2674
C'est que, quand ils ont analysé les données sur le Pepsi Light,
04:07
they were asking the wrong question.
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247851
1722
ils posaient la mauvaise question.
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They were looking for the perfect Pepsi,
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249597
2130
Ils cherchaient le Pepsi parfait,
04:11
and they should have been looking for the perfect Pepsis.
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251751
2963
alors qu'ils auraient dû chercher les Pepsis parfaits. Croyez-moi.
04:15
Trust me.
81
255814
1011
04:16
This was an enormous revelation.
82
256849
2127
Cela a été une énorme révélation.
04:19
This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science.
83
259000
3675
C'était une des plus brillantes découvertes dans toute la science des aliments.
04:22
Howard immediately went on the road,
84
262699
1718
Howard est immédiatement parti en croisade,
04:24
and he would go to conferences around the country,
85
264441
2358
il allait à des conférences dans tout le pays,
04:26
and he would stand up and say,
86
266823
1558
se levait et disait,
04:28
"You had been looking for the perfect Pepsi.
87
268405
2063
"Vous cherchiez le Pepsi parfait. Vous avez tort.
04:30
You're wrong.
88
270492
1230
04:31
You should be looking for the perfect Pepsis."
89
271746
2508
Vous devriez chercher les Pepsis parfaits."
04:34
And people would look at him blankly and say,
90
274857
2436
Et les gens le regardaient d'un air étonné et disaient,
04:37
"What are you talking about? Craziness."
91
277317
2063
"De quoi parlez-vous? Vous êtes fou."
04:39
And they would say, "Move! Next!"
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279404
1572
Puis ils disaient, "Partez d'ici! Suivant!"
04:41
Tried to get business, nobody would hire him --
93
281000
2214
Il essayait de travailler, personne ne voulait l'engager -- il était obsédé, cependant,
04:43
he was obsessed, though,
94
283238
1384
04:44
and he talked about it and talked about it.
95
284646
2007
il en parlait encore et encore.
04:46
Howard loves the Yiddish expression
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286677
1793
Howard adore l'expression Yiddish
04:48
"To a worm in horseradish, the world is horseradish."
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288494
2482
"Pour un ver dans du raifort, le monde est du raifort."
04:51
This was his horseradish.
98
291541
1600
Ceci était son raifort. (Rires) Il en était obsédé!
04:53
(Laughter)
99
293165
1662
04:54
He was obsessed with it!
100
294851
1439
04:57
And finally, he had a breakthrough.
101
297000
2811
Finalement, il a pu percer. Les gens de Vlasic Pickles sont venus le voir,
04:59
Vlasic Pickles came to him,
102
299835
2141
05:02
and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle."
103
302000
4649
et lui ont dit: "M. Moskowitz -- Docteur Moskowitz --
nous voulons faire la sauce pickle parfaite." Il a répondu :
05:06
And he said,
104
306673
1024
05:07
"There is no perfect pickle; there are only perfect pickles."
105
307721
2929
"La sauce parfaite n'existe pas, il y a seulement des sauces parfaites."
05:11
And he came back to them and he said,
106
311331
1770
Il est revenu vers eux et leur a dit : "Non seulement vous devez améliorer votre sauce ordinaire,
05:13
"You don't just need to improve your regular;
107
313125
2210
05:15
you need to create zesty."
108
315359
1493
mais vous devez aussi créer "zesty"."
05:16
And that's where we got zesty pickles.
109
316876
1825
C'est de là que viennent les pickles au zeste.
05:19
Then the next person came to him: Campbell's Soup.
110
319516
2460
La personne suivante à venir le voir était Campbell's Soup.
05:22
And this was even more important.
111
322000
2000
C'était encore plus important. En fait,
05:24
In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation.
112
324024
3046
Howard a fait sa réputation avec Campbell's Soup.
05:27
Campbell's made Prego,
113
327420
1393
05:28
and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù,
114
328837
3868
Campbell's a créé Prego, et au début des années 80, Prego avait du mal face à Ragu,
05:32
which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s.
115
332729
3365
qui était la sauce spaghetti dominante des années 70 et 80.
05:36
In the industry -- I don't know whether you care about this,
116
336546
2843
Dans l'industrie--je ne sais pas si cela vous intéresse,
05:39
or how much time I have to go into this.
117
339413
2000
ou combien de temps je vais en parler.
C'était, techniquement parlant--c'est un aparté--
05:41
But it was, technically speaking -- this is an aside --
118
341437
2630
Prego est une sauce tomate bien meilleure que Ragu.
05:44
Prego is a better tomato sauce than Ragù.
119
344091
2060
05:46
The quality of the tomato paste is much better;
120
346175
2281
La qualité du concentré de tomate est meilleure, le mélange des épices est nettement supérieur,
05:48
the spice mix is far superior;
121
348480
1820
05:50
it adheres to the pasta in a much more pleasing way.
122
350324
2486
elle colle aux pâtes d'une manière plus plaisante. En fait,
05:52
In fact, they would do the famous bowl test
123
352834
2077
on a fait ce fameux test avec le bol dans les années 70 avec Ragu et Prego.
05:54
back in the 70s with Ragù and Prego.
124
354935
2645
05:57
You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right?
125
357604
3492
Vous avez un plat de spaghetti, et vous la versez dessus, d'accord?
06:01
And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top.
126
361460
4645
Ragu se met tout au fond, Prego reste à la surface.
06:06
That's called "adherence."
127
366129
1531
C'est ce qu'on appelle l'"adhérence".
06:07
And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence,
128
367684
4540
De toute façon, même si elle était bien meilleure en termes d'adhérence,
06:12
and the quality of their tomato paste,
129
372248
2771
et de qualité du concentré de tomate, Prego avait beaucoup de mal.
06:15
Prego was struggling.
130
375043
1369
06:16
So they came to Howard, and they said, fix us.
131
376436
3002
Alors ils se sont tournés vers Howard, et lui ont dit: "Trouvez-nous une solution."
06:19
And Howard looked at their product line, and he said,
132
379811
2499
Howard a examiné leur ligne de produits, et a dit:
06:22
what you have is a dead tomato society.
133
382334
3103
"Vous avez est une société de tomates morte!"
06:26
So he said, this is what I want to do.
134
386183
2182
Puis: "Voici ce que je veux faire."
06:28
And he got together with the Campbell's soup kitchen,
135
388389
2556
Il a commencé à travailler avec la cuisine de Campbell's,
06:30
and he made 45 varieties of spaghetti sauce.
136
390969
3461
et a créé 45 variétés de sauce spaghetti. Il les a fait varier
06:34
And he varied them according to every conceivable way
137
394454
2853
pour obtenir autant de sauces tomate différentes possibles.
06:37
that you can vary tomato sauce:
138
397331
1645
06:39
by sweetness, by level of garlic,
139
399000
1858
Selon la douceur, la quantité d'ail, l'acidité, la "tomatitude",
06:40
by tomatoey-ness, by tartness, by sourness,
140
400882
3215
les morceaux -- mon terme favori dans le business de la sauce spaghetti. (Rires)
06:44
by visible solids --
141
404121
1340
06:45
my favorite term in the spaghetti sauce business.
142
405485
3261
06:48
(Laughter)
143
408770
1001
06:49
Every conceivable way you can vary spaghetti sauce,
144
409795
3538
Il a décliné la sauce spaghetti de toutes les manières possibles.
06:53
he varied spaghetti sauce.
145
413357
1779
06:55
And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces,
146
415160
3733
Puis il a pris tout son lot de 45 sortes de sauces spaghetti et il est parti sur le terrain.
06:58
and he went on the road.
147
418917
1157
07:00
He went to New York, to Chicago,
148
420098
1879
Il est parti à New York, Chicago, Jacksonville,
07:02
he went to Jacksonville, to Los Angeles.
149
422001
1929
Los Angeles. Il rassemblait une foule de gens. Dans de grandes salles.
07:03
And he brought in people by the truckload into big halls.
150
423954
3762
07:07
And he sat them down for two hours,
151
427740
1725
Il les invitait à s'asseoir pendant deux heures et leur donnait,
07:09
and over the course of that two hours, he gave them ten bowls.
152
429489
3327
tout au long de ces deux heures, 10 bols.
07:12
Ten small bowls of pasta,
153
432840
1258
Dix petits bols de pâtes, avec une sauce spaghetti différente dans chaque bol.
07:14
with a different spaghetti sauce on each one.
154
434122
2458
07:17
And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100,
155
437185
4146
Après qu'ils avaient mangé chaque bol, ils devaient noter, de 0 à 100,
07:21
how good they thought the spaghetti sauce was.
156
441355
2621
comment ils avaient trouvé la sauce spaghetti.
07:24
At the end of that process, after doing it for months and months,
157
444490
3071
A la fin de ce processus, après l'avoir fait pendant des mois et des mois,
07:27
he had a mountain of data
158
447585
1543
il avait une montagne de données
07:29
about how the American people feel about spaghetti sauce.
159
449152
3824
sur l'avis des Américains sur la sauce spaghetti.
07:33
And then he analyzed the data.
160
453000
1467
Il a ensuite analysé les données.
07:34
Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce?
161
454491
3977
A-t-il cherché la variété la mieux classée de toutes les variétés de sauce spaghetti? Non!
07:38
No! Howard doesn't believe that there is such a thing.
162
458492
2754
Howard ne croit pas qu'il en existe une.
07:41
Instead, he looked at the data, and he said,
163
461270
2063
A la place, il a examiné les données, et a dit:
07:43
let's see if we can group all these different data points into clusters.
164
463357
5619
"Voyons si nous pouvons diviser ces différentes données en groupes.
07:49
Let's see if they congregate around certain ideas.
165
469000
2452
Voyons si ces groupes peuvent se réunir autour de certaines idées."
07:52
And sure enough, if you sit down,
166
472000
2205
Inévitablement, si vous analysez toutes ces données sur la sauce spaghetti,
07:54
and you analyze all this data on spaghetti sauce,
167
474229
3565
07:57
you realize that all Americans fall into one of three groups.
168
477818
3110
vous vous rendez compte qu'il existe trois groupes d'Américains.
08:01
There are people who like their spaghetti sauce plain;
169
481340
2913
Il y a ceux qui aiment leur sauce spaghetti nature,
08:04
there are people who like their spaghetti sauce spicy;
170
484277
2699
ceux qui aiment leur sauce spaghetti épicée,
08:07
and there are people who like it extra chunky.
171
487000
2244
et ceux qui l'aiment avec plein de morceaux.
08:09
And of those three facts, the third one was the most significant,
172
489929
4047
Parmi ces trois groupes, le troisième était le plus nombreux.
08:14
because at the time, in the early 1980s,
173
494000
2654
Car à cette époque, au début des années 1980,
08:16
if you went to a supermarket,
174
496678
1500
si vous alliez dans un supermarché,
08:18
you would not find extra-chunky spaghetti sauce.
175
498202
3315
vous ne trouviez pas de sauce spaghetti avec plein de morceaux.
08:21
And Prego turned to Howard, and they said,
176
501987
2013
Les gens de Prego se sont tournés vers Howard et lui ont dit:
08:24
"You're telling me that one third of Americans
177
504024
2697
"Vous me dites qu'un tiers des Américains raffole de cette sauce
08:26
crave extra-chunky spaghetti sauce
178
506745
3231
08:30
and yet no one is servicing their needs?"
179
510000
2499
et que personne n'a encore répondu à leurs attentes?" Et il répondu: "Oui!"
08:32
And he said "Yes!"
180
512523
1024
08:33
(Laughter)
181
513571
1292
08:34
And Prego then went back,
182
514887
1342
(Rires) Prego est reparti,
08:36
and completely reformulated their spaghetti sauce,
183
516253
2372
a complètement reformulé ses sauces spaghetti,
08:38
and came out with a line of extra chunky that immediately and completely
184
518649
3654
et a commercialisé une nouvelle gamme qui a immédiatement et complètement
08:42
took over the spaghetti sauce business in this country.
185
522327
2984
dominé le secteur des sauces spaghetti dans ce pays.
08:45
And over the next 10 years, they made 600 million dollars
186
525335
4403
Pendant les 10 années suivantes, ils ont réalisé 600 millions de dollars
08:49
off their line of extra-chunky sauces.
187
529762
2397
sur leur ligne de sauces avec des morceaux.
08:53
Everyone else in the industry looked at what Howard had done, and they said,
188
533000
3490
Tous ceux qui étaient dans l'industrie ont vu ce que Howard a fait et ont dit,
08:56
"Oh my god! We've been thinking all wrong!"
189
536514
2407
"Oh mon Dieu! Nous avions tout faux!"
08:58
And that's when you started to get seven different kinds of vinegar,
190
538945
3270
C'est là qu'on a commencé à avoir sept sortes de vinaigre,
09:02
and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil.
191
542239
5466
14 sortes de moutardes, et 71 variétés d'huile d'olive--
09:07
And then eventually even Ragù hired Howard,
192
547729
3247
finalement même Ragu a fait travailler Howard,
09:11
and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego.
193
551000
3191
et Howard a fait la même chose pour Ragu que pour Prego.
09:14
And today, if you go to a really good supermarket,
194
554215
2351
Aujourd'hui, si vous allez dans un très bon supermarché,
et que vous regardez combien il y a de sauces Ragu--
09:16
do you know how many Ragùs there are?
195
556590
2143
09:18
36!
196
558757
1000
Savez-vous combien il y en a? 36!
09:20
In six varieties:
197
560967
1570
Six variétés: Fromage, Light, Corsé,
09:22
Cheese, Light,
198
562561
3050
09:25
Robusto, Rich & Hearty,
199
565635
3102
Onctueux et riche, Traditionnel "Vieux Continent", "Jardin avec des morceaux". (Rires)
09:28
Old World Traditional --
200
568761
1310
09:32
Extra-Chunky Garden.
201
572483
1717
09:34
(Laughter)
202
574224
1752
09:36
That's Howard's doing.
203
576000
1744
C'est grâce à Howard. C'est le legs d'Howard au peuple américain.
09:37
That is Howard's gift to the American people.
204
577768
2208
09:40
Now why is that important?
205
580000
1681
Mais en quoi est-ce important?
09:41
(Laughter)
206
581705
2271
09:44
It is, in fact, enormously important.
207
584000
2081
C'est en fait, énormément important. Je vais vous expliquer pourquoi.
09:46
I'll explain to you why.
208
586105
1370
09:47
What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks
209
587499
4121
Howard a fondamentalement changé la manière dont l'industrie alimentaire pense
09:51
about making you happy.
210
591644
1421
vous rendre heureux.
09:54
Assumption number one in the food industry used to be
211
594000
2976
L'hypothèse première dans l'industrie alimentaire était
09:57
that the way to find out what people want to eat,
212
597000
2700
que la façon de deviner ce que les gens voulaient manger--
09:59
what will make people happy, is to ask them.
213
599724
2337
ce qui les rendait heureux-- était de leur demander.
10:02
And for years and years and years,
214
602628
1658
Pendant des années et des années, Ragu et Prego
10:04
Ragù and Prego would have focus groups,
215
604310
2238
avaient des groupes de testeurs qu'ils rassemblaient pour leur dire
10:06
and they would sit you down, and they would say,
216
606572
2460
10:09
"What do you want in a spaghetti sauce?
217
609056
1873
"Que voulez-vous dans une sauce spaghetti? Dites-nous ce que vous voulez dans une sauce spaghetti."
10:10
Tell us what you want in a spaghetti sauce."
218
610953
2075
10:13
And for all those years -- 20, 30 years --
219
613052
2924
Pendant toutes ces années-- 20, 30 ans--
10:16
through all those focus group sessions,
220
616000
1976
pendant toutes ces sessions avec des groupes de testeurs,
10:18
no one ever said they wanted extra-chunky.
221
618000
3021
personne n'a jamais dit qu'il voulait une sauce avec plein de morceaux.
10:21
Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.
222
621754
3451
Même si au moins un tiers la désirait au plus profond d'eux-mêmes.
10:25
(Laughter)
223
625229
1793
(Rires)
10:27
People don't know what they want!
224
627696
2012
Les gens ne savent pas ce qu'ils veulent! D'accord?
10:29
As Howard loves to say,
225
629732
1446
Comme Howard aime à le dire: "L'esprit ne sait pas ce que veut la langue."
10:31
"The mind knows not what the tongue wants."
226
631202
2752
10:33
It's a mystery!
227
633978
1152
C'est un mystère!
10:35
(Laughter)
228
635154
1004
10:36
And a critically important step
229
636182
2406
Un pas très important dans la compréhension de nos propres désirs
10:38
in understanding our own desires and tastes
230
638612
3331
10:41
is to realize that we cannot always explain what we want, deep down.
231
641967
3632
et nos goûts est de se rendre compte que nous ne pouvons pas toujours expliquer ce que nous voulons au plus profond de nous.
10:46
If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee,
232
646242
4036
Si vous demandais à tous, par exemple, dans cette salle, comment vous voulez votre café,
10:50
you know what you'd say?
233
650302
1328
vous savez ce que vous diriez? Tout le monde dirait "Je veux un café noir, riche, torréfié à point."
10:51
Every one of you would say, "I want a dark, rich, hearty roast."
234
651654
4239
10:56
It's what people always say when you ask them.
235
656555
2158
C'est ce que les gens disent toujours.
10:58
"What do you like?" "Dark, rich, hearty roast!"
236
658737
2532
Qu'est-ce que vous aimez? Noir, riche, torréfié à point!
11:01
What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast?
237
661293
3513
Quel pourcentage d'entre vous aiment vraiment du "noir, riche, torréfié à point"?
11:04
According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you.
238
664830
3048
Selon Howard, entre 25 et 27% d'entre vous.
11:08
Most of you like milky, weak coffee.
239
668567
2195
La plupart d'entre vous aime un café crémeux et pas fort.
11:10
(Laughter)
240
670786
1001
11:11
But you will never, ever say to someone who asks you what you want
241
671811
3332
Mais vous ne direz jamais à quelqu'un qui vous demande ce que vous voulez:
11:15
that "I want a milky, weak coffee."
242
675167
2191
"Je veux un café crémeux et pas fort." (Rires)
11:17
So that's number one thing that Howard did.
243
677382
2899
Alors c'est la première chose qu'a faite Howard.
11:21
Number two thing that Howard did is he made us realize --
244
681528
3448
En second lieu, Howard nous a fait prendre conscience--
11:25
it's another very critical point --
245
685000
1976
c'est un autre point très critique--
11:27
he made us realize the importance
246
687000
2174
il nous a fait réaliser l'importance de ce qu'il aime appeler la segmentation horizontale.
11:29
of what he likes to call "horizontal segmentation."
247
689198
2999
11:33
Why is this critical?
248
693000
1015
Pourquoi est-ce critique? C'est critique parce que
11:34
Because this is the way the food industry thought before Howard.
249
694039
3698
c'est comme ça que raisonnait l'industrie alimentaire avant Howard.
11:37
What were they obsessed with in the early 80s?
250
697761
2310
Qu'est-ce qui les obsédait au début des années 80? Ils étaient obsédés par la moutarde.
11:40
They were obsessed with mustard.
251
700095
1540
11:41
In particular, they were obsessed with the story of Grey Poupon.
252
701659
3317
Notamment, par l'histoire de Grey Poupon. Vous vous souvenez?
11:45
Used to be, there were two mustards: French's and Gulden's.
253
705000
3201
On était habitué à deux types de moutardes. La French et la Gulden.
11:48
What were they? Yellow mustard.
254
708225
1493
Quel type? De la moutarde jaune. Qu'y a-t-il dans une moutarde jaune?
11:49
What's in it?
255
709742
1015
11:50
Yellow mustard seeds, turmeric, and paprika.
256
710781
2054
Des graines de moutarde jaune, du curcuma et du paprika. C'est ce qu'était la moutarde.
11:52
That was mustard.
257
712859
1074
11:53
Grey Poupon came along, with a Dijon.
258
713957
2525
Grey Poupon a proposé la moutarde de Dijon.
11:56
Right?
259
716506
1188
11:57
Much more volatile brown mustard seed, some white wine, a nose hit,
260
717718
5663
Beaucoup plus de graines de moutarde brune, un peu de vin blanc, une attaque au nez,
12:03
much more delicate aromatics.
261
723405
1938
des arômes beaucoup plus délicats. Et qu'ont-ils fait?
12:05
And what do they do?
262
725367
1015
12:06
They put it in a little tiny glass jar, with a wonderful enameled label on it,
263
726406
4799
Ils l'ont mise dans un petit pot en verre, avec une magnifique étiquette en émail,
12:11
made it look French,
264
731229
1074
on dirait qu'elle vient de France alors qu'elle était faite à Oxnard, en Californie.
12:12
even though it's made in Oxnard, California.
265
732327
2101
12:14
(Laughter)
266
734452
1001
12:15
And instead of charging a dollar fifty for the eight-ounce bottle,
267
735477
4499
Au lieu d'un dollar cinquante pour le pot de 225g,
12:20
the way that French's and Gulden's did,
268
740000
1973
comme pour la French et la Gulden, ils ont décidé de la vendre à quatre dollars.
12:21
they decided to charge four dollars.
269
741997
1727
12:23
And they had those ads.
270
743748
1212
Puis ils ont fait ces pubs. Avec le gars en Rolls Royce,
12:24
With the guy in the Rolls Royce, eating the Grey Poupon.
271
744984
2635
qui mangeait la Grey Poupon, l'autre Rolls Royce qui s'arrête,
12:27
Another pulls up, and says, "Do you have any Grey Poupon?"
272
747643
2786
et il lui dit: "Vous avez de la Grey Poupon?"
12:30
And the whole thing, after they did that, Grey Poupon takes off!
273
750453
3184
Après tout cela Grey Poupon a décollé!
12:33
Takes over the mustard business!
274
753661
1524
Pris le contrôle du marché de la moutarde!
12:35
And everyone's take-home lesson from that
275
755209
2008
La leçon à en tirer était que
12:37
was that the way to make people happy
276
757241
4735
la façon de rendre les gens heureux
12:42
is to give them something that is more expensive,
277
762000
3394
est de leur donner quelque chose plus cher, à quoi aspirer, n'est-ce pas?
12:45
something to aspire to.
278
765418
2067
12:47
It's to make them turn their back on what they think they like now,
279
767509
4143
C'est de leur faire oublier ce qu'ils croient aimer maintenant,
12:51
and reach out for something higher up the mustard hierarchy.
280
771676
3419
et d'atteindre le sommet de l'échelle dans la hiérarchie de moutarde.
12:55
(Laughter)
281
775119
1001
12:56
A better mustard! A more expensive mustard!
282
776144
2212
Une moutarde meilleure! Une moutarde plus chère!
12:58
A mustard of more sophistication and culture and meaning.
283
778380
3163
Une moutarde avec plus de sophistication, de culture et de sens.
13:01
And Howard looked to that and said, "That's wrong!"
284
781567
2409
Howard a examiné cela et a dit: "c'est faux!"
13:04
Mustard does not exist on a hierarchy.
285
784639
2118
La moutarde n'a pas de hiérarchie.
13:07
Mustard exists, just like tomato sauce, on a horizontal plane.
286
787218
4101
La moutarde existe, comme la sauce tomate, sur un plan horizontal.
13:11
There is no good mustard or bad mustard.
287
791779
2739
Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise moutarde.
13:14
There is no perfect mustard or imperfect mustard.
288
794542
2526
Il n'y a pas de moutarde parfaite ou imparfaite.
13:17
There are only different kinds of mustards that suit different kinds of people.
289
797092
3745
Il y a seulement différentes sortes de moutardes qui correspondent à différentes catégories de gens.
13:21
He fundamentally democratized the way we think about taste.
290
801358
4835
Il a fondamentalement démocratisé notre façon de penser au goût.
13:26
And for that, as well, we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.
291
806217
4219
Pour cela aussi, nous devons à Howard Moskowitz d'énormes remerciements.
13:31
Third thing that Howard did, and perhaps the most important,
292
811201
3493
La troisième chose qu'a faite Howard et peut-être la plus importante,
13:34
is Howard confronted the notion of the Platonic dish.
293
814718
2839
est qu'il s'est confronté avec la notion de l'assiette platonique. (Rires)
13:37
(Laughter)
294
817581
1001
13:38
What do I mean by that?
295
818606
1142
Qu'est-ce que je veux dire par là?
13:39
(Laughter)
296
819772
1556
13:41
For the longest time in the food industry,
297
821352
2100
Pendant très longtemps dans l'industrie alimentaire,
13:43
there was a sense that there was one way,
298
823476
2580
Il y avait une dominance de l'unique manière, parfaite, de faire une assiette.
13:46
a perfect way, to make a dish.
299
826080
2728
13:49
You go to Chez Panisse,
300
829570
1715
Vous allez "Chez Panisse", ils vous servent le sashimi rouge
13:51
they give you the red-tail sashimi with roasted pumpkin seeds
301
831309
5283
avec des graines de citrouilles grillées dans une espèce de sauce.
13:56
in a something something reduction.
302
836616
1853
13:58
They don't give you five options on the reduction.
303
838493
2483
Ils ne vous donnent pas cinq choix de sauce, non?
14:01
They don't say, "Do you want the extra-chunky reduction, or ...?"
304
841000
3594
Ils ne diront pas: "voulez-vous la sauce avec des morceaux ou voulez-vous-- non!
14:04
No!
305
844618
1008
14:05
You just get the reduction. Why?
306
845650
1547
Vous avez juste la sauce. Pourquoi? Parce que le chef de "Chez Panisse"
14:07
Because the chef at Chez Panisse
307
847221
1562
14:08
has a Platonic notion about red-tail sashimi.
308
848807
2588
a une notion platonique du sashimi rouge.
14:11
"This is the way it ought to be."
309
851419
1882
C'est comme ça.
14:13
And she serves it that way time and time again,
310
853920
4056
Ils le servent de cette façon encore et encore.
14:18
and if you quarrel with her, she will say,
311
858000
2262
Si vous discutez avec lui, il dira,
14:20
"You know what? You're wrong!
312
860286
1602
"Vous savez quoi? Vous avez tort! C'est la meilleure façon pour ce restaurant."
14:22
This is the best way it ought to be in this restaurant."
313
862468
2720
14:25
Now that same idea fueled the commercial food industry as well.
314
865212
3439
Cette idée dirigeait aussi l'industrie alimentaire commerciale.
14:29
They had a Platonic notion of what tomato sauce was.
315
869294
3217
On avait une notion, une notion platonique, de ce qu'était la sauce tomate.
14:32
And where did that come from? It came from Italy.
316
872535
2441
D'où cela venait-il? D'Italie.
14:35
Italian tomato sauce is what?
317
875000
2019
Qu'est-ce qu'une sauce tomate italienne? C'est un mélange, c'est fin.
14:37
It's blended; it's thin.
318
877375
1600
14:39
The culture of tomato sauce was thin.
319
879531
2309
La culture de la sauce tomate était fine.
14:41
When we talked about "authentic tomato sauce" in the 1970s,
320
881864
2977
Quand on parlait de sauce tomate authentique dans les années 70,
14:44
we talked about Italian tomato sauce,
321
884865
1809
on parlait de sauce tomate italienne. On parlait des tout premiers ragus.
14:46
we talked about the earliest Ragùs,
322
886698
1779
14:48
which had no visible solids, right?
323
888501
2152
Dans lesquels il n'y avait pas de morceaux.
14:51
Which were thin, you just put a little bit
324
891000
2117
Ils étaient fins et on mettait juste un peu
14:53
and it sunk down to the bottom of the pasta.
325
893141
2048
et cela se noyait dans le fond de l'assiette de pâtes.
14:55
That's what it was.
326
895213
1192
C'est tout. Et pourquoi y était-on attaché?
14:56
And why were we attached to that?
327
896429
1661
Parce qu'on croyait que ce qu'il fallait pour rendre les gens heureux,
14:58
Because we thought that what it took to make people happy
328
898114
2738
15:00
was to provide them with the most culturally authentic tomato sauce, A.
329
900876
4594
1) c'était de donner aux gens la sauce tomate la plus authentique culturellement,
15:05
And B, we thought that if we gave them the culturally authentic tomato sauce,
330
905494
5084
et 2), on pensait que si on leur donnait la sauce tomate la plus authentique culturellement,
15:10
then they would embrace it.
331
910602
1428
ils l'adopteraient.
15:12
And that's what would please the maximum number of people.
332
912054
2734
Cela plairait à un maximum de gens.
15:15
In other words,
333
915288
2286
La raison pour laquelle nous pensions ainsi--en d'autres termes,
15:17
people in the cooking world were looking for cooking universals.
334
917598
3399
les gens du monde de la gastronomie cherchaient des plats universels.
15:21
They were looking for one way to treat all of us.
335
921336
2438
Ils cherchaient à nous traiter tous d'une manière unique.
15:23
And it's good reason for them to be obsessed
336
923798
2580
Une bonne raison pour eux d'être obsédés par l'idée d'universalité,
15:26
with the idea of universals,
337
926402
1382
15:27
because all of science,
338
927808
1397
était que toute la science, durant le 19e siècle et la plupart du 20e,
15:29
through the 19th century and much of the 20th,
339
929229
2249
15:31
was obsessed with universals.
340
931502
1669
a été obsédée par l'universalité.
15:33
Psychologists, medical scientists, economists
341
933195
3988
Les psychologues, les scientifiques de la médecine, les économistes s'intéressaient tous à trouver
15:37
were all interested in finding out the rules
342
937207
2088
15:39
that govern the way all of us behave.
343
939319
2190
les lois qui régissent la façon dont nous nous comportons.
15:42
But that changed, right?
344
942259
1398
Mais cela a changé, non?
15:43
What is the great revolution in science of the last 10, 15 years?
345
943681
3611
Quelle est la grande révolution scientifique des 10, 15 dernières années?
15:47
It is the movement from the search for universals
346
947316
3515
C'est le changement de la recherche de l'universalité vers la compréhension de la variabilité.
15:50
to the understanding of variability.
347
950855
1849
15:53
Now in medical science, we don't want to know, necessarily,
348
953339
3637
De nos jours en médecine, nous ne voulons pas juste savoir comment
15:57
just how cancer works,
349
957000
1701
agit le cancer, nous voulons savoir en quoi votre cancer est différent du mien.
15:58
we want to know how your cancer is different from my cancer.
350
958725
3251
16:02
I guess my cancer different from your cancer.
351
962000
2747
Je me dis que mon cancer est différent du vôtre.
16:04
Genetics has opened the door to the study of human variability.
352
964771
4088
La génétique a ouvert la porte à l'étude de la variabilité humaine.
16:08
What Howard Moskowitz was doing was saying,
353
968883
2095
Ce que faisait Howard Moskowitz, cette même révolution
16:11
"This same revolution needs to happen in the world of tomato sauce."
354
971002
4111
doit avoir lieu dans le monde des sauces tomate.
16:16
And for that, we owe him a great vote of thanks.
355
976000
2572
Pour cela, nous lui devons de grands remerciements.
16:20
I'll give you one last illustration of variability,
356
980201
2842
Une dernière illustration de la variabilité, et c'est-- oh, désolé.
16:23
and that is -- oh, I'm sorry.
357
983067
1841
16:24
Howard not only believed that, but he took it a second step,
358
984932
3488
Non seulement Howard y croyait mais il est allé plus loin,
16:28
which was to say that when we pursue universal principles in food,
359
988444
5152
en disant que lorsque nous poursuivons des principes universels dans l'industrie alimentaire
16:33
we aren't just making an error;
360
993620
1620
non seulement nous commettons une erreur mais en plus nous ne nous rendons guère service.
16:35
we are actually doing ourselves a massive disservice.
361
995264
3348
16:39
And the example he used was coffee.
362
999000
1810
L'exemple qu'il a utilisé est celui du café.
16:41
And coffee is something he did a lot of work with, with Nescafé.
363
1001223
4045
Il a beaucoup travaillé dessus, avec Nescafé.
16:45
If I were to ask all of you to try and come up with a brand of coffee --
364
1005746
3498
Si je devais vous demander de nommer une marque de café
16:49
a type of coffee, a brew -- that made all of you happy,
365
1009268
3022
-- une variété, une torréfaction -- qui vous rendrait tous heureux,
16:52
and then I asked you to rate that coffee,
366
1012314
1953
et que je vous demande par la suite de le classer sur une échelle de préférence
16:54
the average score in this room for coffee would be about 60 on a scale of 0 to 100.
367
1014291
4057
le score moyen dans cette salle serait de 60 sur une échelle de 0 à 100.
16:58
If, however, you allowed me to break you into coffee clusters,
368
1018825
3623
Si, en revanche, vous me permettez de vous diviser en groupes,
17:02
maybe three or four coffee clusters,
369
1022472
1785
peut-être trois ou quatre groupes,
17:04
and I could make coffee just for each of those individual clusters,
370
1024281
4695
et de faire du café spécifique à chaque groupe,
17:09
your scores would go from 60 to 75 or 78.
371
1029000
3555
vos scores passeraient de 60 à 75 ou même 78.
17:13
The difference between coffee at 60 and coffee at 78
372
1033000
5237
La différence entre un café à 60 et un café à 78
17:18
is a difference between coffee that makes you wince,
373
1038261
2715
est la différence entre un café qui vous crispe
17:21
and coffee that makes you deliriously happy.
374
1041000
3004
et un café qui vous rend super content.
17:24
That is the final, and I think most beautiful lesson,
375
1044690
3194
C'est là, je pense, la plus belle leçon de Howard Moskowitz.
17:27
of Howard Moskowitz:
376
1047908
1335
17:29
that in embracing the diversity of human beings,
377
1049267
3709
En embrassant la diversité des êtres humains,
17:33
we will find a surer way to true happiness.
378
1053000
2365
nous trouverons un chemin plus sûr vers le bonheur.
17:35
Thank you.
379
1055769
1017
17:36
(Applause)
380
1056810
1166
Merci.
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