Choice, happiness and spaghetti sauce | Malcolm Gladwell

1,937,573 views ・ 2007-01-16

TED


Please double-click on the English subtitles below to play the video.

Translator: Hiwa Foundation Reviewer: Hanasa-hiwa foundation
00:25
I think I was supposed to talk about my new book,
0
25515
2461
وا بزانم دەبێت قسە لەسەر کتێبە تازەکەم بکەم
00:28
which is called "Blink,"
1
28000
1879
کە ناونیشانەکەی ئەمەیە : چاوتروکاندنێک، باسی بڕیاردانە خێراکان دەکات لەسەر بنەمای یەکەم بینین
00:29
and it's about snap judgments and first impressions.
2
29903
2744
00:33
And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.
3
33000
3791
کتێبەکە مانگی یەک بڵاو دەکرێتەوە، هیوادارم چەند جارێک بیکڕن.
00:36
(Laughter)
4
36815
1474
بەڵام من بیرم لەمە دەکردەوە
00:38
But I was thinking about this,
5
38313
1663
00:40
and I realized that although my new book makes me happy,
6
40000
4210
و بۆم دەرکەوت هەرچەندە کتێبە تازەکەم دڵخۆشم دەکات
و وابزانم دایکیشم دڵخۆش دەکات
00:44
and I think would make my mother happy,
7
44234
2636
00:46
it's not really about happiness.
8
46894
2458
بەڵام بە راستی بابەتی کتێبەکە بریتی نیە لە دڵخۆشی
00:49
So I decided instead, I would talk about someone
9
49376
3600
بۆیە لە بری ئەوە بڕیارم دا قسە لەبارەی کەسێکەوە بکەم
00:53
who I think has done as much to make Americans happy
10
53000
3679
کە وا دەزانم کارێکی زۆری کردووە بۆ ئەوەی ئەمریکییەکان دڵخۆش بکات
00:56
as perhaps anyone over the last 20 years,
11
56703
3273
وەک رەنگە هەمو کەسێک لەم بیست ساڵەی دواییدا
01:00
a man who is a great personal hero of mine:
12
60000
2976
پیاوێکە کە بەلای منەوە قارەمانە
01:03
someone by the name of Howard Moskowitz,
13
63000
2976
کەسێکە بە ناوی هاوارد مۆسکۆتز
01:06
who is most famous for reinventing spaghetti sauce.
14
66000
3100
کە ناوبانگەکەی لەوەدایە سۆسی سپاگێتی سەر لەنوێ داهێناوەتەوە.
01:10
Howard's about this high, and he's round,
15
70323
4653
هاوارد باڵای ئەمەندە دەبێت، خڕیلانەیە
01:15
and he's in his 60s, and he has big huge glasses
16
75000
5089
تەمەنی لە شەستەکاندایە و چاویلکەی گەورە لەچاو دەکات
قژێکی ماشوبرنجی تەنکی هەیە، و زۆر چوست و چالاکیشە
01:20
and thinning gray hair,
17
80113
1793
01:21
and he has a kind of wonderful exuberance and vitality,
18
81930
3824
01:25
and he has a parrot, and he loves the opera,
19
85778
3008
توتییەکی هەیە و حەزیشی لە ئۆپێرایە
01:28
and he's a great aficionado of medieval history.
20
88810
4091
بایەخی زۆریش بە مێژوی سەدەکانی ناوەڕاست دەدات.
01:33
And by profession, he's a psychophysicist.
21
93203
2604
لە رووی ئیشەوە، خۆی دەرونناسە
01:35
Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is,
22
95831
4637
ئێستاش دەبێ پێتان بڵێم کە بە هیچ جۆرێک نازانم دەرونناسی چییە
01:40
although at some point in my life,
23
100492
1690
هەرچەندا لە قۆناغێکی ژیانمدا دو ساڵ پەیوەندیم لەگەڵ کچێکدا هەبو کە
01:42
I dated a girl for two years
24
102206
1446
01:43
who was getting her doctorate in psychophysics.
25
103676
2240
خەریکی بەدەستهێنانی دکتۆرا بو لە دەرونناسی دا
01:45
Which should tell you something about that relationship.
26
105940
3544
پێویستە شتێکتان لەبارەی ئەو پەیوەندییەوە بۆ باس بکات -پێکەنین
01:49
(Laughter)
27
109508
2297
01:51
As far as I know, psychophysics is about measuring things.
28
111829
3147
ئەوەندەی من بزانم دەرونناسی بریتییە لە پێوانە کردنی شتەکان
01:55
And Howard is very interested in measuring things.
29
115000
2631
و هاوارد زۆری حەز لە پێوانە کردنی شتەکانە
01:57
And he graduated with his doctorate from Harvard,
30
117655
2373
دکتۆراکەی لە هارڤارد بەدەستهێنا
و دوکانێکی راوێژکاری بچکۆلەی لە وایت پلەینزی نیویۆرک دانا.
02:00
and he set up a little consulting shop in White Plains, New York.
31
120052
3248
یەکێک لە مشتەرییە هەرە کۆنەکانی - ئەمە ئەگەڕێتەوە بۆ سەرەتای حەفتاکان
02:04
And one of his first clients was Pepsi.
32
124055
2358
02:06
This is many years ago, back in the early 70s.
33
126437
3078
یەکێک لە مشتەرییە هەرە کۆنەکانی بریتی بو لە پیپسی.
02:10
And Pepsi came to Howard and they said,
34
130444
1912
و پیپسی هات بۆ لای هاوارد و وتیان
02:12
"You know, there's this new thing called aspartame,
35
132380
2398
"دەزانی، شتێک هەیە پێی دەڵێن ئەسپارتام - شەکری دەستکرد
02:14
and we would like to make Diet Pepsi.
36
134802
1884
و ئێمە حەز دەکەین دایەت پیپسی دروست بکەین.
02:16
We'd like you to figure out
37
136710
1977
دەمانەوێ بزانین پێویستە چەند شەکری دەستکرد بکەینە ناو
02:18
how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi
38
138711
3506
یەک بوتڵ دایەت پیپسیەوە بۆ ئەوەی ببێت بە باشترین خواردنەوە." باشە؟
02:22
in order to have the perfect drink."
39
142241
1757
02:24
Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer,
40
144721
4255
وەڵامی ئەم پرسیارە لەوە دەچێت زۆر سادە بێت
02:29
and that's what Howard thought.
41
149000
1477
هاواردیش هەر وای دانابو. چونکە پیپسی پێی وتبو
02:30
Because Pepsi told him,
42
150501
1301
02:31
"We're working with a band between eight and 12 percent.
43
151826
2683
"سەیر کە، ئێمە بیرمان لە ٨ - ١٢ % کردۆتەوە
02:34
Anything below eight percent sweetness is not sweet enough;
44
154533
2919
لە خوار هەشت لە سەدەوە شیرین نابێت
02:37
anything above 12 percent sweetness is too sweet.
45
157476
3239
لە سەرو ١٢%یشەوە زۆر شیرین دەبێت.
02:40
We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?"
46
160739
3083
ئێمە دەمانەوێ بزانین لە کوێی ٨ بۆ ١٢ بوەستین؟"
02:44
Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple.
47
164372
3961
ئێستاش ئەگەر ئەم پرسیارە لە ئێوە بکەم هەموتان رەنگە بڵێن زۆر ئاسانە.
02:48
What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi,
48
168357
3619
دەچین کۆمەڵێک تاقیکردنەوە لەسەر پیپسی دەکەین
02:52
at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,
49
172000
4486
لە هەمو پلەکانی شەکردا - سەدی هەشت، ٨.١، ٨.٢، ٨.٣
02:56
all the way up to 12 --
50
176510
1281
تا ١٢ - ئەمەش لەسەر هەزاران کەس تاقی دەکەینەوە
02:57
and we try this out with thousands of people,
51
177815
2489
03:00
and we plot the results on a curve,
52
180328
2206
و ئەنجامەکەی دەخەینە سەر چەماوەیەک
03:02
and we take the most popular concentration, right?
53
182558
2981
و سەیر دەکەین بزانین چڕترین خاڵ کامەیە، وایە؟ زۆر سادەیە
03:05
Really simple.
54
185563
1255
03:06
Howard does the experiment, and he gets the data back,
55
186842
2540
هاوارد ئەم تاقیکردنەوەیە دەکات و ئەنجامەکان وەردەگرێتەوە و دەیانخاتە سەر چەماوەیەک
03:09
and he plots it on a curve,
56
189406
1341
03:10
and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve.
57
190771
2864
لەپڕ بۆی دەردەکەوێت کە چەماوەکە زۆر جوان دەرنەچووە
03:13
In fact, the data doesn't make any sense.
58
193659
1954
لە راستیدا زانیارییەکەی بەدەستی هێنابو هیچ واتایەکی نەدەبەخشی
03:15
It's a mess. It's all over the place.
59
195637
1782
یەکپارچە فەوزا بو.
03:18
Now, most people in that business, in the world of testing food and such,
60
198000
4613
ئێستا، زۆر کەس کە لەم بوارەدا، بواری تامی خۆراک و شتی لەم جۆرەدا کار دەکات
03:22
are not dismayed when the data comes back a mess.
61
202637
2817
پێیان سەیر نیە کە ئەنجامەکەی بەدەستی دەهێنن بێسەروبەر بێت
03:25
They think, "Well, you know,
62
205478
1492
03:26
figuring out what people think about cola's not that easy."
63
206994
2834
دەلێن، باشە، ئاسان نیە بزانیت خەڵک چۆن بیر لە کۆلا دەکەنەوە
03:29
"You know, maybe we made an error somewhere along the way."
64
209852
2825
دەزانی چی، رەنگە لە جێگەیەکدا هەڵەمان کردبێت.
03:32
"You know, let's just make an educated guess,"
65
212701
2197
دەزانی چی، با خەمڵاندنێکی بە بەرنامەی بۆ بکەین
03:34
and they simply point and they go for 10 percent,
66
214922
2385
و بە کورتییەکەی دە لەسەد دیاری دەکەن، کە لە ناوەڕاستدایە.
03:37
right in the middle.
67
217331
1075
03:39
Howard is not so easily placated.
68
219000
1976
هاوارد وا بە ئاسانی ئاسودە نابێت.
03:41
Howard is a man of a certain degree of intellectual standards.
69
221000
2912
هاوارد ئاستێکی دیاریکراوی ئەقڵی هەیە.
03:43
And this was not good enough for him,
70
223936
2040
ئەمەش زۆر باش نەبو بۆی
03:46
and this question bedeviled him for years.
71
226000
2282
و ئەم پرسیارە چەند ساڵێک ئازاری دا
03:48
And he would think it through and say, "What was wrong?
72
228306
2670
و بە درێژایی کات بیری لێ دەکردەوە بزانێت کێشەکە لە چیدایە؟
03:51
Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"
73
231000
3685
بۆچی ناتوانین لە تاقیکردنەوەکەی دایەت پیپسی تێ بگەین؟
03:55
And one day, he was sitting in a diner in White Plains,
74
235360
2616
رۆژێکیان لە سەر نانخواردن لە وایت پلەینز
03:58
about to go trying to dream up some work for Nescafé.
75
238000
2976
بیری لە کارێک دەکردەوە بۆ نسکافێ.
04:01
And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him.
76
241336
3484
لە پڕ، وەکە روناکییەک، وەڵامەکەی بۆ هات
04:05
And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data,
77
245153
2674
ئەوە بو کاتێک ئەنجامەکانی دایەت پیپسییان شیدەکردەوە
04:07
they were asking the wrong question.
78
247851
1722
وەڵامی پرسیارێکی هەڵەیان دەدایەوە
04:09
They were looking for the perfect Pepsi,
79
249597
2130
ئەوان بۆ پیپسییەکی بێ کەموکوڕی نەدەگەڕان
04:11
and they should have been looking for the perfect Pepsis.
80
251751
2963
و پێویست بو بەدوای پیپسییە بێ کەموکوڕییەکان دا بگەڕێن. دڵنیا بن.
04:15
Trust me.
81
255814
1011
04:16
This was an enormous revelation.
82
256849
2127
ئەمە وەحییەکی زۆر گەورە بو.
04:19
This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science.
83
259000
3675
ئەمە قۆناغێکی زۆر پرشنگداری زانستی خۆراک بو.
04:22
Howard immediately went on the road,
84
262699
1718
هاوارد دەست بەجێ چووە سەر رێگاکە
04:24
and he would go to conferences around the country,
85
264441
2358
دەیویست بچێت بۆ چەند کۆنفرانسێک لە وڵاتدا
04:26
and he would stand up and say,
86
266823
1558
و هەستێتە سەرپێ و بڵێت
04:28
"You had been looking for the perfect Pepsi.
87
268405
2063
"ئێوە بۆ پیپسی بێ کەموکوڕی دەگەڕێن، ئێوە هەڵەن
04:30
You're wrong.
88
270492
1230
04:31
You should be looking for the perfect Pepsis."
89
271746
2508
پێویستە بۆ پیپسییە بێ کەموکوڕییەکان بگەڕێن."
04:34
And people would look at him blankly and say,
90
274857
2436
خەڵک بە سەرسوڕمانەوە تەماشایان کرد و وتیان
04:37
"What are you talking about? Craziness."
91
277317
2063
"ئەوە تۆ دەڵێی چی؟ ئەمە شێتییە."
04:39
And they would say, "Move! Next!"
92
279404
1572
و وتیان، دەزانی چی، "بڕۆ! با یەکێکی تر بێت!"
04:41
Tried to get business, nobody would hire him --
93
281000
2214
ویستی کاری دەست بکەوێت کەس کاری نەدەدایە - بەڵام ئەو خولیای هەبو
04:43
he was obsessed, though,
94
283238
1384
04:44
and he talked about it and talked about it.
95
284646
2007
هەر باسی دەکرد و دەیکردەوە.
04:46
Howard loves the Yiddish expression
96
286677
1793
هاوارد حەزی لە دەربڕینێکی یەدیشییە
04:48
"To a worm in horseradish, the world is horseradish."
97
288494
2482
"بە لای کرمی ناو توری کێوییەوە، هەمو دنیا توری کێوییە."
04:51
This was his horseradish.
98
291541
1600
ئەمە تورە کێوییەکەی ئەو بو - پێکەنین - ئەمە بوبو بە خولیا بۆی.
04:53
(Laughter)
99
293165
1662
04:54
He was obsessed with it!
100
294851
1439
04:57
And finally, he had a breakthrough.
101
297000
2811
لەپڕ سەرکەوتنێکە بەدەست هێنا. ڤالاسیک پیکڵس هاتنە لای
04:59
Vlasic Pickles came to him,
102
299835
2141
05:02
and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle."
103
302000
4649
وتیان "مستەر مۆسکۆتز - دکتۆر مۆسکۆتر
دەمانەوێ ترشیاتی بێ کەموکوڕی دروست بکەین." ئەویش وتی
05:06
And he said,
104
306673
1024
05:07
"There is no perfect pickle; there are only perfect pickles."
105
307721
2929
"ترشیاتی بێ کەموکوڕی نا، ترشیاتە بێ کەموکوڕییەکان."
05:11
And he came back to them and he said,
106
311331
1770
هاتەوە بۆ لایان وتی "نەک هەر پێویستە ترشیاتە ئاساییەکەتان باشتر بکەن
05:13
"You don't just need to improve your regular;
107
313125
2210
05:15
you need to create zesty."
108
315359
1493
دەبێ ترشیاتی بەلەزەتیش دروست بکەن."
05:16
And that's where we got zesty pickles.
109
316876
1825
ترشیاتە بەلەزەتەکەمان بەم جۆرە بەدەست هێناوە.
05:19
Then the next person came to him: Campbell's Soup.
110
319516
2460
کەسی دوای ئەو کە هات شۆربای کامپبێڵ بو.
05:22
And this was even more important.
111
322000
2000
ئەمە لەوە گرنگتریش بو. لە راستیدا
05:24
In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation.
112
324024
3046
هاوارد لە شۆربای کامپبێڵەوە ناوبانگی پەیدا کرد.
05:27
Campbell's made Prego,
113
327420
1393
05:28
and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù,
114
328837
3868
پریگۆکەی کامپبێڵ لە سەرەتای هەشتاکاندا لە دوای راگووەوە دەهات
05:32
which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s.
115
332729
3365
راگو لە ‌هەفتاکان و ‌هەشتاکاندا بەربڵاوترین سۆسی سپاگێتی بو.
05:36
In the industry -- I don't know whether you care about this,
116
336546
2843
ئێستا لەم پیشەسازییەدا - نازانم بایەخی پێ دەدەن یان نا
05:39
or how much time I have to go into this.
117
339413
2000
یاخود چەند کاتم هەیە بۆ ئەم بابەتەی تەرخان بکەم
بەڵام ئەمە لە روی تەکنیکییەوە - ئەمە لە پاڵەوە
05:41
But it was, technically speaking -- this is an aside --
118
341437
2630
پریگۆ سۆسێکی تەماتەی باشترە لە راگو.
05:44
Prego is a better tomato sauce than Ragù.
119
344091
2060
05:46
The quality of the tomato paste is much better;
120
346175
2281
چۆنێتی هەویری تەماتەکە زۆر باشترە، داوودەرمانەکە زۆر باشترە
05:48
the spice mix is far superior;
121
348480
1820
05:50
it adheres to the pasta in a much more pleasing way.
122
350324
2486
بە شێوەیەکی زۆر خۆشتر لەگەڵ پاستاکەدا دەگونجێ. لە راستیدا
05:52
In fact, they would do the famous bowl test
123
352834
2077
تاقیکردنەوە بەناوبانگەکەیان دەکرد لە حەفتاکاندا و سۆسی راگو و پریگۆیان دەهێنا
05:54
back in the 70s with Ragù and Prego.
124
354935
2645
05:57
You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right?
125
357604
3492
قاپێک سپاگێتیت هەبو، و ئەو سۆسانەت پیا دەکرد، راستە؟
06:01
And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top.
126
361460
4645
راگووەکە دەچووە خوارەوە و پریگۆکە لە سەرەوە دەوەستا
06:06
That's called "adherence."
127
366129
1531
ئەمە پێی دەڵێن "گونجاوی"
06:07
And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence,
128
367684
4540
هەرچۆنێک بێت، هەرچەندە لە روی گونجاوییەوە زۆر باشتر بو
06:12
and the quality of their tomato paste,
129
372248
2771
و لە روی چۆنێتی هەویری تەماتەکەشەوە، کەچی پریگۆ هێشتا شکستی دەهێنا.
06:15
Prego was struggling.
130
375043
1369
06:16
So they came to Howard, and they said, fix us.
131
376436
3002
هاتن بۆ لای هاوارد و پێیان وت چارەسەرمان بکە.
06:19
And Howard looked at their product line, and he said,
132
379811
2499
هاوارد تەماشای هێڵی بەرهەمهێنانەکەی کردن و وتی
06:22
what you have is a dead tomato society.
133
382334
3103
ئەوەی ئێوە هەتانە کۆمەڵگایەکی تەماتەی مردووە.
06:26
So he said, this is what I want to do.
134
386183
2182
وتی من دەمەوێ ئەم شتە بکەم.
06:28
And he got together with the Campbell's soup kitchen,
135
388389
2556
بۆیە لەگەڵ چێشتخانەکەی شۆربای کامپبێل کۆبووەوە و
06:30
and he made 45 varieties of spaghetti sauce.
136
390969
3461
٤٥ جۆری سۆسی سپاگێتییان دروست کرد. و جیاوازییەکەشیانی
06:34
And he varied them according to every conceivable way
137
394454
2853
بەپێی هەمو شێوازە دیارەکانی جیاوازی سۆسی تەماتە دانا:
06:37
that you can vary tomato sauce:
138
397331
1645
06:39
by sweetness, by level of garlic,
139
399000
1858
بەپێی رادەی شیرینی، ئاستی سیر، رادەی ترشی، رادەی ترشان و تا چەند تەماتەی تیایە
06:40
by tomatoey-ness, by tartness, by sourness,
140
400882
3215
چەند پارچەی دیاری تیایە - من حەزم لە چەمکی پیشەسازی سۆسی سپاگێتییە - پێکەنین
06:44
by visible solids --
141
404121
1340
06:45
my favorite term in the spaghetti sauce business.
142
405485
3261
06:48
(Laughter)
143
408770
1001
06:49
Every conceivable way you can vary spaghetti sauce,
144
409795
3538
بە هەر رێگەیەک کە بتوانیت سۆسی سپاگێتی جیا بکەیتەوە، ئەو جیای کردەوە.
06:53
he varied spaghetti sauce.
145
413357
1779
06:55
And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces,
146
415160
3733
تێکڕا ٤٥ جۆر سۆسی سپاگێتییەکەی هەڵگرت و ئینجا چووە سەر شەقامەکە
06:58
and he went on the road.
147
418917
1157
07:00
He went to New York, to Chicago,
148
420098
1879
چو بۆ نیویۆرک، چو بۆ شیکاگۆ و چو بۆ جاکسۆنڤێل
07:02
he went to Jacksonville, to Los Angeles.
149
422001
1929
چو بۆ لۆس ئەنجلس، و بە ئوتومبییلی گەورە خەڵکی هێنا و کردنیە هۆڵی گەورە گەورەوە.
07:03
And he brought in people by the truckload into big halls.
150
423954
3762
07:07
And he sat them down for two hours,
151
427740
1725
بۆ دو کاتژمێر دانیشت لەگەڵیان و
07:09
and over the course of that two hours, he gave them ten bowls.
152
429489
3327
لە ماوەی دو کاتژمێرەکەدا ١٠ قاپی دانێ
07:12
Ten small bowls of pasta,
153
432840
1258
دە قاپی بچکۆلە پاستای دانێ، هەر یەکێکیشیان سۆسێکی سپاگێتی جیاوازی لەگەڵ بو.
07:14
with a different spaghetti sauce on each one.
154
434122
2458
07:17
And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100,
155
437185
4146
دوای ئەوەی هەر قاپێکیان دەخوارد دەبو لە نێوان ٠ بۆ ١٠٠ نمرەیەکی بۆ دابنێن
07:21
how good they thought the spaghetti sauce was.
156
441355
2621
بەپێی ئەوەی تا چەند سۆسی سپاگێتییەکەیان بە دڵ بووە.
07:24
At the end of that process, after doing it for months and months,
157
444490
3071
لە کۆتایی کارەکەدا، دوای ئەوەی بۆ ماوەی چەند مانگێک ئەم کارەی ئەنجام دا
07:27
he had a mountain of data
158
447585
1543
بەقەد شاخێک زانیاری دەستکەوتبو
07:29
about how the American people feel about spaghetti sauce.
159
449152
3824
سەبارەت بەوەی خەڵکی ئەمریکا هەستی چۆنە بەرامبەر سۆسی سپاگێتی.
07:33
And then he analyzed the data.
160
453000
1467
ئینجا زانیارییەکانی شی کردەوە
07:34
Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce?
161
454491
3977
ئێستاش، ئایا بۆ ئەو سۆسی سپاگێتییە گەڕا کە زۆرترین جەماوەری هەبو؟ نەخێر!
07:38
No! Howard doesn't believe that there is such a thing.
162
458492
2754
هاوارد بڕوای وانەبو کە شتێکی لەو جۆرە هەبێت
07:41
Instead, he looked at the data, and he said,
163
461270
2063
لە جیاتی ئەوە، تەماشایەکی زانیارییەکانی کردەوە و وتی
07:43
let's see if we can group all these different data points into clusters.
164
463357
5619
با بزانین دەتوانین ئەم هەمو خاڵی زانیارییانە بکەین بە گرۆ یان نا
07:49
Let's see if they congregate around certain ideas.
165
469000
2452
با بزانین ئایا لە دەوری چەند بیرۆکەیەکی دیاریکراودا کۆ دەبنەوە یان نا
07:52
And sure enough, if you sit down,
166
472000
2205
بە دڵنیاییەوە ئەگەر دابنیشیت و ئەو هەمو زانیارییەی سەر سۆسی سپاگێتی شی بکەیتەوە
07:54
and you analyze all this data on spaghetti sauce,
167
474229
3565
07:57
you realize that all Americans fall into one of three groups.
168
477818
3110
بۆت دەردەکەوێ کە هەمو ئەمریکییەکان دەبن بە سێ کۆمەڵەوە.
08:01
There are people who like their spaghetti sauce plain;
169
481340
2913
هەندێکیان حەز دەکەن سۆسی سپاگێتییەکەیان سادە بێت
08:04
there are people who like their spaghetti sauce spicy;
170
484277
2699
هەندێکیان حەز دەکەن سۆسی سپاگێتییەکەیان توون بێت
08:07
and there are people who like it extra chunky.
171
487000
2244
هەندێکیشیان حەز دەکەن زۆر پارچە پارچە بێت
08:09
And of those three facts, the third one was the most significant,
172
489929
4047
لەو سێ راستییەدا، ئەوی سێیەمیان لە هەموی گرنگترە
08:14
because at the time, in the early 1980s,
173
494000
2654
چونکە لەو کاتەدا، سەرەتای هەشتاکان
08:16
if you went to a supermarket,
174
496678
1500
ئەگەر بچویتایە بۆ سوپەرمارکێتێک
08:18
you would not find extra-chunky spaghetti sauce.
175
498202
3315
سۆسێکی سپاگێتی زۆر پارچە پارچەت دەست نەدەکەوت
08:21
And Prego turned to Howard, and they said,
176
501987
2013
پریگۆ هاتن بۆ لای هاوارد و وتیان
08:24
"You're telling me that one third of Americans
177
504024
2697
"تۆ دەڵێی یەک لەسەر سێی ئەمریکییەکان حەزیان لە سۆسی سپاگێتی زۆر پارچە پارچەیە
08:26
crave extra-chunky spaghetti sauce
178
506745
3231
08:30
and yet no one is servicing their needs?"
179
510000
2499
کەچی کەسیش ئەو پێویستییەی بۆ پڕ نەکردونەتەوە؟" و ئەویش وتی بەڵێ!
08:32
And he said "Yes!"
180
512523
1024
08:33
(Laughter)
181
513571
1292
08:34
And Prego then went back,
182
514887
1342
پێکەنین - ئینجا پریگۆ گەڕایەوە
08:36
and completely reformulated their spaghetti sauce,
183
516253
2372
و بەتەواوی سۆسی سپاگێتییەکەیان گۆڕی
08:38
and came out with a line of extra chunky that immediately and completely
184
518649
3654
هێڵێکی بەرهەمهێنانی سۆسی زۆر پارچە پارچەیان دروست کرد کە دەستبەجێ و بەتەواوی
08:42
took over the spaghetti sauce business in this country.
185
522327
2984
دەستی بەسەر پیشەسازی سۆسی سپاگێتی وڵاتەکەدا گرت.
08:45
And over the next 10 years, they made 600 million dollars
186
525335
4403
لە ماوەی دە ساڵدا ٦٠٠ ملیۆن دۆلاریان دەستکەوت
08:49
off their line of extra-chunky sauces.
187
529762
2397
لە رێگەی ئەو هێڵی بەرهەمهێنانی سۆسی زۆر پارچە پارچەوە
08:53
Everyone else in the industry looked at what Howard had done, and they said,
188
533000
3490
هەمو خەڵکەکەی تری ناو ئەو پیشەسازییە تەماشای کارەکەی هاواردیان کرد و وتیان
08:56
"Oh my god! We've been thinking all wrong!"
189
536514
2407
"ئەی خوایە! ئێمە بە هەڵە بیرمان دەکردەوە!"
08:58
And that's when you started to get seven different kinds of vinegar,
190
538945
3270
ئەمەش ئەو کاتە بو کە بویت بە خاوەنی حەوت جۆر سرکەی جیاواز
09:02
and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil.
191
542239
5466
١٤ جۆر خەردەلی جیاواز و ٧١ جۆری جیاوازی رۆنی زەیتون
09:07
And then eventually even Ragù hired Howard,
192
547729
3247
لە کۆتاییدا تەنانەت کۆمپانیای راگو کاریان بە هاوارد سپارد
09:11
and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego.
193
551000
3191
هاوارد رێک ئەو کارەی بۆ راگو کرد کە بۆ پریگۆی کردبو
09:14
And today, if you go to a really good supermarket,
194
554215
2351
ئەمڕۆش ئەگەر بچیت بۆ سوپەرمارکێت، یەکێکی زۆر باش
سەیر بکەی بزانیت چەند راگوی لێیە
09:16
do you know how many Ragùs there are?
195
556590
2143
09:18
36!
196
558757
1000
دەزانی چەندی لێیە؟ ٣٦!
09:20
In six varieties:
197
560967
1570
بە شەش جۆری جیاواز: پەنیر، سوک، رۆبوستۆ
09:22
Cheese, Light,
198
562561
3050
09:25
Robusto, Rich & Hearty,
199
565635
3102
پڕ و دەوڵەمەند، تەقلیدی جیهانی کۆن و باخچەی زۆر پارچە پارچە. -پێکەنین
09:28
Old World Traditional --
200
568761
1310
09:32
Extra-Chunky Garden.
201
572483
1717
09:34
(Laughter)
202
574224
1752
09:36
That's Howard's doing.
203
576000
1744
ئەمە ئیشەکەی هاواردە. ئەمە دیارییەکەی هاواردە بۆ خەڵکی ئەمریکا
09:37
That is Howard's gift to the American people.
204
577768
2208
09:40
Now why is that important?
205
580000
1681
گرنگی ئەمە لە چیدایە؟
09:41
(Laughter)
206
581705
2271
09:44
It is, in fact, enormously important.
207
584000
2081
لە راستیدا ئەمە زۆر گرنگە. پێتان دەڵێم بۆ
09:46
I'll explain to you why.
208
586105
1370
09:47
What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks
209
587499
4121
ئەوەی هاوارد کردی بە تەواوی شێوازی بیرکردنەوەکەی پیشەسازی خۆراکی گۆڕی
09:51
about making you happy.
210
591644
1421
سەبارەت بە دڵخۆشکردنی تۆ.
09:54
Assumption number one in the food industry used to be
211
594000
2976
گریمانەی ژمارە یەکی پیشەسازی خۆراک ئەوە بو
09:57
that the way to find out what people want to eat,
212
597000
2700
کە دەیانەوێت بزانن خەڵک دەیانەوێ چی بخۆن
09:59
what will make people happy, is to ask them.
213
599724
2337
و چی خەڵک دڵخۆش دەکات - ئەوەیە کە پرسیاریان لێ بکەین
10:02
And for years and years and years,
214
602628
1658
بۆ چەند ساڵێکی دور و درێژ راگو و پریگۆ
10:04
Ragù and Prego would have focus groups,
215
604310
2238
گروپی فۆکەسیان هەبو، کە هەمو خەڵکەکەیان دادەنیشاند و دەیانوت
10:06
and they would sit you down, and they would say,
216
606572
2460
10:09
"What do you want in a spaghetti sauce?
217
609056
1873
"تۆ چیت دەوێ لە سۆسی سپاگێتی؟ پێمان بڵێ دەتەوێ سۆسی سپاگێتییەکەت چی تیا بێت."
10:10
Tell us what you want in a spaghetti sauce."
218
610953
2075
10:13
And for all those years -- 20, 30 years --
219
613052
2924
بۆ ماوەی ئەو هەمو ساڵە - ٢٠ - ٣٠ ساڵ
10:16
through all those focus group sessions,
220
616000
1976
لە رێگەی ئەو هەمو دانیشتنەی گروپەکانی فۆکەسەوە
10:18
no one ever said they wanted extra-chunky.
221
618000
3021
کەسیان نەیانوتبو کە سۆسی زۆر پارچە پارچەیان دەوێت
10:21
Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.
222
621754
3451
هەرچەندە لانی کەم یەک لەسەر سێیان لە ناخی دڵیاندا حەزیان لێ بو
10:25
(Laughter)
223
625229
1793
-پێکەنین
10:27
People don't know what they want!
224
627696
2012
خەڵک نازانن چییان دەوێ! وایە؟
10:29
As Howard loves to say,
225
629732
1446
وەک هاوارد حەز دەکات بیڵێت "مێشک نازانێت زمان حەزی لە چیە!"
10:31
"The mind knows not what the tongue wants."
226
631202
2752
10:33
It's a mystery!
227
633978
1152
ئەمە نهێنییە.
10:35
(Laughter)
228
635154
1004
10:36
And a critically important step
229
636182
2406
هەنگاوێکی زۆر گرنگ بۆ تێگەیشتنمان لە حەز و ئارەزووەکانمان
10:38
in understanding our own desires and tastes
230
638612
3331
10:41
is to realize that we cannot always explain what we want, deep down.
231
641967
3632
ئەوەیە بزانین کە هەمیشە ناتوانین ئەو شتە رون بکەینەوە کە لە ناخماندا دەمانەوێ
10:46
If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee,
232
646242
4036
بۆنمونە ئەگەر لەم ژورە لە هەموتان بپرسم قاوەیەکی چۆنتان دەوێت
10:50
you know what you'd say?
233
650302
1328
دەزانن دەڵێن چی؟ هەر هەموتان دەڵێن "قاوەیەکی تۆخی خەست باش برژاو."
10:51
Every one of you would say, "I want a dark, rich, hearty roast."
234
651654
4239
10:56
It's what people always say when you ask them.
235
656555
2158
ئەمە ئەو شتەیە کە خەڵک دەیڵێن کاتێ لێیان دەپرسن چ جۆرە قاوەیەکیان دەوێ
10:58
"What do you like?" "Dark, rich, hearty roast!"
236
658737
2532
حەزت لە چیە؟ تۆخ، خەست و باش برژاو
11:01
What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast?
237
661293
3513
سەدی چەندتان لە راستیدا حەزتان لە قاوەیەکی تۆخی خەستی باش برژاوە؟
11:04
According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you.
238
664830
3048
بە قسەی هاوارد، نزیکەی ٢٥ - ٢٧ لەسەدی خەڵک
11:08
Most of you like milky, weak coffee.
239
668567
2195
زۆربەی خەڵک حەزیان لە قاوەیەکی سوکە شیری تیا بێت
11:10
(Laughter)
240
670786
1001
11:11
But you will never, ever say to someone who asks you what you want
241
671811
3332
بەڵام هەرگیز بەو کەسە ناڵێیت کە لێت دەپرسێت چیت دەوێ
11:15
that "I want a milky, weak coffee."
242
675167
2191
پێی ناڵێیت "من قاوەیەکی سوکم دەوێ کە شیری تیا بێت." -پێکەنین
11:17
So that's number one thing that Howard did.
243
677382
2899
ئەمە یەکەم شتە کە هاوارد کردی.
11:21
Number two thing that Howard did is he made us realize --
244
681528
3448
دووەم شت کە هاوارد کردی ئەوە بو کە تێی گەیاندین
11:25
it's another very critical point --
245
685000
1976
ئەم خاڵەش زۆر گرنگە
11:27
he made us realize the importance
246
687000
2174
تێی گەیاندین کە ئەو شتەی خۆی پێی دەڵێت "کەرتبونی ئاسۆیی" چەند گرنگە
11:29
of what he likes to call "horizontal segmentation."
247
689198
2999
11:33
Why is this critical?
248
693000
1015
بۆچی گرنگە؟ لەبەر ئەوەی
11:34
Because this is the way the food industry thought before Howard.
249
694039
3698
پیشەسازی خۆراک پێش هاوارد بەم شێوەیە بیری دەکردەوە. راستە؟
11:37
What were they obsessed with in the early 80s?
250
697761
2310
لە سەرەتای هەشتاکاندا خولیایان چی بو؟ خولیایان خەردەل بو
11:40
They were obsessed with mustard.
251
700095
1540
11:41
In particular, they were obsessed with the story of Grey Poupon.
252
701659
3317
ئەوان خولیاکەیان بریتی بو لە چیرۆکەکەی گرەی پوپۆن، راستە؟
11:45
Used to be, there were two mustards: French's and Gulden's.
253
705000
3201
ئەو کاتە دو خەردەل هەبو. فەرەنسی و گوڵدن.
11:48
What were they? Yellow mustard.
254
708225
1493
چی بون؟ خەردەلی زەرد. چی ناو خەردەلی زەرد؟
11:49
What's in it?
255
709742
1015
11:50
Yellow mustard seeds, turmeric, and paprika.
256
710781
2054
تۆوی خەردەلی زەرد، زەردەچەوە و بیبەر. خەردەل ئەوە بو
11:52
That was mustard.
257
712859
1074
11:53
Grey Poupon came along, with a Dijon.
258
713957
2525
گرەی پوپۆن هات، لەگەڵ دیجۆن، راستە؟
11:56
Right?
259
716506
1188
11:57
Much more volatile brown mustard seed, some white wine, a nose hit,
260
717718
5663
بڕێکی زیاتری تۆوی خەردەلی قاوەیی، کەمێک شەرابی سپی و بۆنێکی توند
12:03
much more delicate aromatics.
261
723405
1938
بۆنێکی ناسکی زیاتر. ئینجا چییان کرد؟
12:05
And what do they do?
262
725367
1015
12:06
They put it in a little tiny glass jar, with a wonderful enameled label on it,
263
726406
4799
کردیانە دۆلکەیەکی شوشەی بچوکەوە، نوسینێکی بریقەداری لەسەر بو
12:11
made it look French,
264
731229
1074
کە وای لێ بکات لە فەرەنسی بچێت، هەرچەندە لە ئۆکسناردی کالیفۆرنیا دروست دەکرا.
12:12
even though it's made in Oxnard, California.
265
732327
2101
12:14
(Laughter)
266
734452
1001
12:15
And instead of charging a dollar fifty for the eight-ounce bottle,
267
735477
4499
لەبری ئەوەی کە بوتڵێلی ٨-ئۆنسی دۆلارێک و نیو بکەوێت
12:20
the way that French's and Gulden's did,
268
740000
1973
وەک نرخی فەرەنسی و گولدنەکە، ئەمان بڕیاریان دا بیدەن بە ٤ دۆلار
12:21
they decided to charge four dollars.
269
741997
1727
12:23
And they had those ads.
270
743748
1212
ئینجا بڕیاریان دا ریکلامی بۆ بکەن، راستە؟ کەسی ناو رۆلز رۆیزەکە
12:24
With the guy in the Rolls Royce, eating the Grey Poupon.
271
744984
2635
کە گرەی پوپۆن دەخوات. رۆڵز رۆیزەکە دەوەستێ
12:27
Another pulls up, and says, "Do you have any Grey Poupon?"
272
747643
2786
و دەڵێ گرەی پوپۆنتان هەیە؟
12:30
And the whole thing, after they did that, Grey Poupon takes off!
273
750453
3184
و دوای ئەو شتانە، گرەی پوپۆن بەرزدەبێتەوە!
12:33
Takes over the mustard business!
274
753661
1524
بەسەر پیشەسازی خەردەل دا زاڵ دەبێت!
12:35
And everyone's take-home lesson from that
275
755209
2008
ئەوەی هەمومان دەبێ فێری بین ئەوەیە
12:37
was that the way to make people happy
276
757241
4735
بۆ ئەوەی خەڵک دڵخۆش بکەیت
12:42
is to give them something that is more expensive,
277
762000
3394
دەبێ شتێکی گرانیان بدەیتێ. شتێک کە ئارەزوی بکەیت. راستە؟
12:45
something to aspire to.
278
765418
2067
12:47
It's to make them turn their back on what they think they like now,
279
767509
4143
دەبێ وایان لێ بکەیت پشت بکەنە ئەو شتەی وا دەزانن ئێستا حەزیان لێیە
12:51
and reach out for something higher up the mustard hierarchy.
280
771676
3419
رو بکەنە شتێک کە لە ئاستێکی سەروتری هەرەمی خەردەلە
12:55
(Laughter)
281
775119
1001
12:56
A better mustard! A more expensive mustard!
282
776144
2212
خەردەلێکی باشتر! خەردەلێکی گرانتر!
12:58
A mustard of more sophistication and culture and meaning.
283
778380
3163
خەردەلێکی ئاڵۆزتر و بە کلتور و مانایەکی زیاترەوە
13:01
And Howard looked to that and said, "That's wrong!"
284
781567
2409
هاوارد سەیری ئەمەی کرد و وتی ئەمە هەڵەیە!
13:04
Mustard does not exist on a hierarchy.
285
784639
2118
خەردەل ئاستی هەرەمی نیە
13:07
Mustard exists, just like tomato sauce, on a horizontal plane.
286
787218
4101
خەردەل رێک وەکو سۆسی تەماتە لە سەر ئاستی ئاسۆییە
13:11
There is no good mustard or bad mustard.
287
791779
2739
خەردەل باش و خراپی نیە
13:14
There is no perfect mustard or imperfect mustard.
288
794542
2526
خەردەلی بێ کەمو کوڕی و بە کەموکوڕی نیە
13:17
There are only different kinds of mustards that suit different kinds of people.
289
797092
3745
تەنیا جۆری جیاوازی خەردەل هەن کە بۆ جۆری جیاوازی خەڵک دەبن
13:21
He fundamentally democratized the way we think about taste.
290
801358
4835
بە شێوەیەکی بنەڕەتی شێوازی بیرکردنەوەی ئێمەی سەبارەت بە حەزەکەمان دیموکراتیزە کرد
13:26
And for that, as well, we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.
291
806217
4219
بۆ ئەمەش سوپاسێکی گەورەی هاوارد مۆسکۆتز قەرزدارین
13:31
Third thing that Howard did, and perhaps the most important,
292
811201
3493
سێیەم ئیشی هاوارد و رەنگە گرنگترین ئیشیشی
13:34
is Howard confronted the notion of the Platonic dish.
293
814718
2839
ئەوە بو هاوارد روبەڕوی خواردنی ئیفلاتونی وەستایەوە -پێکەنین
13:37
(Laughter)
294
817581
1001
13:38
What do I mean by that?
295
818606
1142
مەبەستم چیە لەمە؟
13:39
(Laughter)
296
819772
1556
13:41
For the longest time in the food industry,
297
821352
2100
بۆ ماوەیەکی زۆر لە پیشەسازی خۆراکدا
13:43
there was a sense that there was one way,
298
823476
2580
بڕوا وا بو کە تاکە رێگەیەک هەیە، رێگەیەکی بێ کەموکوڕی بۆ دروست کردنی خواردن
13:46
a perfect way, to make a dish.
299
826080
2728
13:49
You go to Chez Panisse,
300
829570
1715
دەچیت بپ شێز پانیسێ و ساشینییەکی کلک سورت دەدەنێ -کە خۆراکی ماسی کاڵە
13:51
they give you the red-tail sashimi with roasted pumpkin seeds
301
831309
5283
لەگەڵ تۆوی کولەکەی برژاو لە سۆسێکدا
13:56
in a something something reduction.
302
836616
1853
13:58
They don't give you five options on the reduction.
303
838493
2483
پێنج هەڵبژاردەی سۆست نادەنێ، راستە؟
14:01
They don't say, "Do you want the extra-chunky reduction, or ...?"
304
841000
3594
پێت ناڵێن ئایا سۆسی زۆر پارچە پارچەت دەوێ یان - نا!
14:04
No!
305
844618
1008
14:05
You just get the reduction. Why?
306
845650
1547
تەنیا سۆسەکەت بۆ دادەنێن. بۆچی؟ چونکە چێشتلێنەرەکەی شێز پانیسێ
14:07
Because the chef at Chez Panisse
307
847221
1562
14:08
has a Platonic notion about red-tail sashimi.
308
848807
2588
تێگەیشتنێکی ئیفلاتونییانەی هەیە لەبارەی ساشیمی کلک سورەوە
14:11
"This is the way it ought to be."
309
851419
1882
دەبێ بەم جۆرە بێت
14:13
And she serves it that way time and time again,
310
853920
4056
جار لە دوای جاریش بەم شێوەیە ئامادەی دەکات
14:18
and if you quarrel with her, she will say,
311
858000
2262
ئەگەریش دەمەقاڵێی لەگەڵدا بکەیت پێت دەڵێت
14:20
"You know what? You're wrong!
312
860286
1602
"دەزانی چی؟ تۆ هەڵەیت! ئەمە باشترین رێگەیە لەم چێشتخانەیەدا."
14:22
This is the best way it ought to be in this restaurant."
313
862468
2720
14:25
Now that same idea fueled the commercial food industry as well.
314
865212
3439
هەر ئەم بیرۆکەیە بازرگانی پیشەسازی خۆراکی جوڵاندووە
14:29
They had a Platonic notion of what tomato sauce was.
315
869294
3217
تێگەیشتنێکیان هەبووە، تێگەیشتنێکی ئیفلاتونی، سەبارەت بە چییەتی سۆسی تەماتە
14:32
And where did that come from? It came from Italy.
316
872535
2441
لە کوێوە هاتبو؟ لە ئیتاڵیاوە
14:35
Italian tomato sauce is what?
317
875000
2019
سۆسی تەماتەی ئیتاڵی چیە؟ هاڕدراوە، رونە.
14:37
It's blended; it's thin.
318
877375
1600
14:39
The culture of tomato sauce was thin.
319
879531
2309
کلتوری سۆسی تەماتە رون بو
14:41
When we talked about "authentic tomato sauce" in the 1970s,
320
881864
2977
کاتێ لە حەفتاکاندا باسی سۆسی تەماتەی رەسەنمان دەکرد
14:44
we talked about Italian tomato sauce,
321
884865
1809
باسی سۆسی تەماتەی ئیتاڵیمان دەکرد. باسی کۆنترین راگوەکانمان دەکرد
14:46
we talked about the earliest Ragùs,
322
886698
1779
14:48
which had no visible solids, right?
323
888501
2152
کە هیچ پارچەیەکی دیاری تیا نیە، راستە؟
14:51
Which were thin, you just put a little bit
324
891000
2117
رون بو، تەنیا یەک تۆزیشت پێوە دەکرد
14:53
and it sunk down to the bottom of the pasta.
325
893141
2048
دادەچۆرا بۆ بنی پاستاکە
14:55
That's what it was.
326
895213
1192
بەو جۆرە بو. ئەی بۆچی پێوەی پەیوەست بوین؟
14:56
And why were we attached to that?
327
896429
1661
چونکە وامان دەزانی ئەوەی خەڵک دڵخۆش دەکات
14:58
Because we thought that what it took to make people happy
328
898114
2738
15:00
was to provide them with the most culturally authentic tomato sauce, A.
329
900876
4594
ئەوەیە رەسەنترین سۆسی تەماتەی بدەینێ، ئەمە خاڵی یەکەم
15:05
And B, we thought that if we gave them the culturally authentic tomato sauce,
330
905494
5084
خاڵی دووەم ئەوە بو وامان دەزانی ئەگەر سۆسێکی تەماتەی رەسەنیان بدەینێ
15:10
then they would embrace it.
331
910602
1428
ئەوان قبوڵی دەکەن
15:12
And that's what would please the maximum number of people.
332
912054
2734
ئەمەش زۆرترین کەس دڵخۆش دەکات
15:15
In other words,
333
915288
2286
بە دەربڕینێکی تر - هۆکاری ئەم بیرکردنەوەیەمان ئەوە بو
15:17
people in the cooking world were looking for cooking universals.
334
917598
3399
کە خەڵکی ناو جیهانی خۆراک لێنان بە شێوەیەکی گەردونی بیر دەکەنەوە
15:21
They were looking for one way to treat all of us.
335
921336
2438
بۆ یەک شێواز دەگەڕێن کە مامەڵە لەگەڵ هەمومان بکەن
15:23
And it's good reason for them to be obsessed
336
923798
2580
ئەمەش هۆکارێکی باشە بۆیان کە بیرۆکەی گەردونی بکەن بە خولیا
15:26
with the idea of universals,
337
926402
1382
15:27
because all of science,
338
927808
1397
چونکە هەمو زانست بە درێژایی سەدەی ١٩ و بەشێکی زۆری سەدەی ٢٠
15:29
through the 19th century and much of the 20th,
339
929229
2249
15:31
was obsessed with universals.
340
931502
1669
خولیای گەردونیی هەبو
15:33
Psychologists, medical scientists, economists
341
933195
3988
دەرونناسەکان، زانا پزیشکییەکان، ئابوریناسان هەمویان بەشوێن
15:37
were all interested in finding out the rules
342
937207
2088
15:39
that govern the way all of us behave.
343
939319
2190
ئەو یاسایانەدا دەگەڕان کە ئێمە هەمو هەڵسوکەوتی پێ دەکەین
15:42
But that changed, right?
344
942259
1398
بەڵام ئەمە گۆڕا، وا نیە؟
15:43
What is the great revolution in science of the last 10, 15 years?
345
943681
3611
گەورەترین شۆڕشی زانست لە ١٠ - ١٥ ساڵی رابردودا چی بو؟
15:47
It is the movement from the search for universals
346
947316
3515
گواستنەوە بو لە گەڕان بەشوێن شتە گەردونییەکاندا بۆ تێگەیشتن لە گۆڕاوەکان
15:50
to the understanding of variability.
347
950855
1849
15:53
Now in medical science, we don't want to know, necessarily,
348
953339
3637
ئێستا لە زانستی پزیشکیدا مەرج نیە بۆ ئەوە بگەڕێین
15:57
just how cancer works,
349
957000
1701
کە چۆن شێرپەنجە کار دەکات، بەڵکو دەمانەوێ بزانین شێرپەنجەکەی تۆ لەچیدا لەوەی من جیاوازە
15:58
we want to know how your cancer is different from my cancer.
350
958725
3251
16:02
I guess my cancer different from your cancer.
351
962000
2747
من وا دادەنێم کە شێرپەنجەکەی من لەوی تۆ جیاوازە
16:04
Genetics has opened the door to the study of human variability.
352
964771
4088
زانستی جینەکان دەرگای بەسەر لێکۆڵینەوەی گۆڕاوەکانی مرۆڤدا کردۆتەوە
16:08
What Howard Moskowitz was doing was saying,
353
968883
2095
ئەوەی هاوارد مۆسکۆتز دەیکرد هەمان ئەم شۆڕشە بو
16:11
"This same revolution needs to happen in the world of tomato sauce."
354
971002
4111
کە پێویست بو لە جیهانی سۆسی تەماتەدا بکرێت
16:16
And for that, we owe him a great vote of thanks.
355
976000
2572
و بۆ ئەمەش، ئێمە سوپاسێکی گەورەی قەرزدارین
16:20
I'll give you one last illustration of variability,
356
980201
2842
دوا شتیش رونکردنەوەیەکتان بۆ دەکەم سەبارەت بە گۆڕانەکان کە بریتییە لە -ببورن
16:23
and that is -- oh, I'm sorry.
357
983067
1841
16:24
Howard not only believed that, but he took it a second step,
358
984932
3488
هاوارد نەک هەر بڕوای وا بو، بەڵکو هەنگاوێکی تریشی نا
16:28
which was to say that when we pursue universal principles in food,
359
988444
5152
کە وتی کاتێ بەشوێن بنەما گەردونییەکانی خۆراکدا دەگەڕێین
16:33
we aren't just making an error;
360
993620
1620
نەک تەنیا هەر هەڵە دەکەین، بەڵکۆ لە راستیدا زیان بە خۆمان دەگەیەنین
16:35
we are actually doing ourselves a massive disservice.
361
995264
3348
16:39
And the example he used was coffee.
362
999000
1810
ئەو نمونەیەش کە بەکاری هێنا لەسەر قاوە بو
16:41
And coffee is something he did a lot of work with, with Nescafé.
363
1001223
4045
قاوەش بابەتی کارکردنەکەی بۆ لەگەڵ کۆمپانیای نیسکافی دا
16:45
If I were to ask all of you to try and come up with a brand of coffee --
364
1005746
3498
ئەگەر من داوام لێ بکردنایە ناوی مارکەیەکی قاوەم پێ بڵێن
16:49
a type of coffee, a brew -- that made all of you happy,
365
1009268
3022
-جۆرێکی قاوە، خواردنەوە- کە هەموتان دڵخۆش دەکات
16:52
and then I asked you to rate that coffee,
366
1012314
1953
و دوایی داوام لێ بکردنایە نمرە بۆ ئەو قاوەیە دا بنێن
16:54
the average score in this room for coffee would be about 60 on a scale of 0 to 100.
367
1014291
4057
تێکڕای نمرە لەم ژورەدا بۆ قاوە ٦٠ لە سەد دەبو
16:58
If, however, you allowed me to break you into coffee clusters,
368
1018825
3623
بەڵام ئەگەر رێگەتان بدامایە بتانکەم بە چەند کۆمەڵەیەکی قاوەوە
17:02
maybe three or four coffee clusters,
369
1022472
1785
رەنگە سێ یان چوار کۆمەڵەی قاوە
17:04
and I could make coffee just for each of those individual clusters,
370
1024281
4695
و تەنیا بۆ ئەو کۆمەڵانە قاوەی دروست بکردایە
17:09
your scores would go from 60 to 75 or 78.
371
1029000
3555
نمرەکەتان دەچو بۆ ٦٠ بۆ ٧٥ یان ٧٨
17:13
The difference between coffee at 60 and coffee at 78
372
1033000
5237
جیاوازی نێوان قاوە لە نمرەی ٦٠ و قاوە لە نمرەی ٧٨
17:18
is a difference between coffee that makes you wince,
373
1038261
2715
بریتیییە لە جیاوازی لە نێوان ئەو قاوەیە کە دەتخاتە لەرز
17:21
and coffee that makes you deliriously happy.
374
1041000
3004
لەگەڵ ئەو قاویەدا کە بە شێوەی وڕێنە دڵخۆشت دەکات
17:24
That is the final, and I think most beautiful lesson,
375
1044690
3194
ئەمەش کۆتاییەکەیە. وا بزانم جوانترین وانە لە هاوارد مۆسکۆتزەوە ئەوەیە:
17:27
of Howard Moskowitz:
376
1047908
1335
17:29
that in embracing the diversity of human beings,
377
1049267
3709
کە لە قبوڵکردنی جیاوازییەکانی مرۆڤدا
17:33
we will find a surer way to true happiness.
378
1053000
2365
دەتوانین رێگەی دڵنیاتر بۆ دڵخۆشی راستەقینە بدۆزینەوە.
17:35
Thank you.
379
1055769
1017
17:36
(Applause)
380
1056810
1166
سوپاس
About this website

This site will introduce you to YouTube videos that are useful for learning English. You will see English lessons taught by top-notch teachers from around the world. Double-click on the English subtitles displayed on each video page to play the video from there. The subtitles scroll in sync with the video playback. If you have any comments or requests, please contact us using this contact form.

https://forms.gle/WvT1wiN1qDtmnspy7