Choice, happiness and spaghetti sauce | Malcolm Gladwell

Translator: Reviewer: Biljana Dijanisieva

I think I was supposed to talk about my new book,

Мислам дека требаше да зборувам за мојата нова книга,

which is called "Blink,"

„Поглед“, која зборува за избрзаните расудувања и првите впечатоци.

and it's about snap judgments and first impressions.

And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.

Излегува во јануари и се надевам дека сите ќе купите по три копии.

(Laughter)

Додека размислував за ова,

But I was thinking about this,

and I realized that although my new book makes me happy,

сфатив дека иако мојата нова книга ме прави среќен,

и мислам дека и мајка ми ќе ја направи среќна,

and I think would make my mother happy,

it's not really about happiness.

главната тема не е среќата.

So I decided instead, I would talk about someone

Па, затоа решив да зборувам за некој

who I think has done as much to make Americans happy

кој сметам дека направил многу повеќе за да ги усреќи Американците

as perhaps anyone over the last 20 years,

од кој било друг во последните 20 години.

a man who is a great personal hero of mine:

Човек кој е мој личен херој.

someone by the name of Howard Moskowitz,

Човек по име Хауард Московиц,

who is most famous for reinventing spaghetti sauce.

кој е најпознат по повторното враќање на сосот за шпагети во мода.

Howard's about this high, and he's round,

Хауард е олку висок, полничок,

and he's in his 60s, and he has big huge glasses

има шеесет и нешто години, има големи очила

и ретка проседа коса, има прекрасна енергичност и виталност,

and thinning gray hair,

and he has a kind of wonderful exuberance and vitality,

and he has a parrot, and he loves the opera,

чува папагал, сака да слуша опера,

and he's a great aficionado of medieval history.

и е голем љубител на средовековната историја.

And by profession, he's a psychophysicist.

По професија е психофизичар.

Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is,

Треба да ви кажам дека немам поим што е тоа психофизика,

although at some point in my life,

иако еднаш излегував со девојка која работеше

I dated a girl for two years

who was getting her doctorate in psychophysics.

на својот докторат по психофизика.

Which should tell you something about that relationship.

Ова би требало да ви даде некаква претстава за нашата врска. (смеа)

(Laughter)

As far as I know, psychophysics is about measuring things.

Колку што знам, психофизиката се занимава со мерење на нештата.

And Howard is very interested in measuring things.

А, Хауард е доста заинтересиран за мерењата.

And he graduated with his doctorate from Harvard,

Има докторат од Харвард,

и има отворено мала консултантска фирма во Вајт Плејнс, во Њујорк.

and he set up a little consulting shop in White Plains, New York.

Еден од неговите први клиенти - уште пред многу години, во раните 70-ти -

And one of his first clients was Pepsi.

This is many years ago, back in the early 70s.

беше Пепси.

And Pepsi came to Howard and they said,

Тие му се обратиле на Хауард и му рекле:

"You know, there's this new thing called aspartame,

„Има една нова состојка што се вика аспартам (вештачки засладувач)

and we would like to make Diet Pepsi.

и би сакале да направиме диетално Пепси.

We'd like you to figure out

Сакаме да дознаеш колку аспартам треба да ставиме

how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi

во секоја лименка Пепси, за да го добиеме совршениот пијалок. Во ред?“

in order to have the perfect drink."

Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer,

Ова звучи како прашање на кое лесно може да се одговори,

and that's what Howard thought.

а така си помислил и Хауард. Од Пепси му рекле:

Because Pepsi told him,

"We're working with a band between eight and 12 percent.

„Работиме во опсегот помеѓу 8 и 12 проценти.

Anything below eight percent sweetness is not sweet enough;

Сè под 8 проценти засладувач не е доволно благо,

anything above 12 percent sweetness is too sweet.

а сè над 12 проценти засладувач е премногу благо.

We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?"

Сакаме да знаеме која е вистинската блага точка помеѓу 8 и 12 проценти.“

Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple.

Доколку ви го поставам овој проблем, сите би рекле дека е многу просто.

What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi,

Треба само да се направи голема експериментална количина Пепси

at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,

за секоја од точките на слаткост - 8%; 8,1; 8,2; 8,3...

all the way up to 12 --

сè до 12%, и да дадеме да ја испробаат илјадници луѓе,

and we try this out with thousands of people,

and we plot the results on a curve,

да ги поставиме резултатите на крива,

and we take the most popular concentration, right?

и да ја земеме најпопуларната концентрација. Така? Многу едноставно.

Really simple.

Howard does the experiment, and he gets the data back,

Хауард го направил овој експеримент, ги добил податоците и ги ставил на крива.

and he plots it on a curve,

and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve.

Но, тогаш сфатил дека кривата е невообичаена.

In fact, the data doesn't make any sense.

Всушност, податоците немале никаква смисла.

It's a mess. It's all over the place.

Биле хаотични и распрскани насекаде низ графиконот.

Now, most people in that business, in the world of testing food and such,

Повеќето луѓе во тој бизнис, во светот на тестирање храна,

are not dismayed when the data comes back a mess.

не се стаписани кога добиените податоци се хаотични.

They think, "Well, you know,

figuring out what people think about cola's not that easy."

Ќе помислат: „Па, не е лесно да се дознае што мислат луѓето за газираните сокови.

"You know, maybe we made an error somewhere along the way."

Можеби некаде сме направиле грешка.

"You know, let's just make an educated guess,"

Ајде, да направиме разумен избор.“

and they simply point and they go for 10 percent,

И едноставно ќе се решат за средната точка од 10 проценти.

right in the middle.

Howard is not so easily placated.

Хауард не се предал толку лесно.

Howard is a man of a certain degree of intellectual standards.

Хауард е човек со одреден степен на интелектуални стандарди.

And this was not good enough for him,

А, ова не било доволно добро за него,

and this question bedeviled him for years.

па прашањето го измачувало со години.

And he would think it through and say, "What was wrong?

Размислувал и се прашувал: „Каде згрешив?

Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"

Зошто не можев да го решам експериментот со диеталното Пепси?“

And one day, he was sitting in a diner in White Plains,

Еден ден, седел во едно кафуле во Вајт Плејнс

about to go trying to dream up some work for Nescafé.

и се подготвувал да почне да работи со Нескафе,

And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him.

и одеднаш, како гром од ведро небо, му текнало.

And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data,

Кога ги анализирале податоците за диеталното Пепси,

they were asking the wrong question.

поставувале погрешно прашање.

They were looking for the perfect Pepsi,

Биле во потрага по совршеното Пепси,

and they should have been looking for the perfect Pepsis.

а требало да ги бараат совршените Пепси пијалоци. Верувајте ми,

Trust me.

This was an enormous revelation.

ова е неверојатно откритие.

This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science.

Ова е едно од најбрилијантните откритија во целата прехрамбена наука.

Howard immediately went on the road,

Хауард веднаш тргнал на пат,

and he would go to conferences around the country,

одел на конференции низ целата земја,

and he would stand up and say,

излегувал пред сите и им велел:

"You had been looking for the perfect Pepsi.

„Го барате совршеното Пепси. Грешите.

You're wrong.

You should be looking for the perfect Pepsis."

Би требало да ги барате совршените Пепси пијалоци.“

And people would look at him blankly and say,

Луѓето го гледале збунето и му викале:

"What are you talking about? Craziness."

„Што зборуваш? Ова е лудило.“

And they would say, "Move! Next!"

Му довикувале: „Ма, дај, тргни се! Следниот?“

Tried to get business, nobody would hire him --

Се обидувал да најде работа, никој не го вработувал, но тој бил опседнат

he was obsessed, though,

and he talked about it and talked about it.

и постојано зборувал и зборувал за тоа.

Howard loves the Yiddish expression

Хауард ја сака еврејската поговорка

"To a worm in horseradish, the world is horseradish."

„За црвот во јаболкото, светот е јаболко.“

This was his horseradish.

Ова било неговото јаболко. (смеа) Бил опседнат со тоа!

(Laughter)

He was obsessed with it!

And finally, he had a breakthrough.

Најпосле, среќата му се насмеала. Му се обратиле од компанијата Власик Пиклс

Vlasic Pickles came to him,

and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle."

и му рекле: „Г-дине Московиц - Доктор Московиц -

сакаме да ја произведеме совршената кисела краставичка“. А, тој одговорил:

And he said,

"There is no perfect pickle; there are only perfect pickles."

„Нема совршена кисела краставичка, има само совршени кисели краставички.“

And he came back to them and he said,

Потоа им рекол: „Не само што треба да ги подобрите сегашните краставички,

"You don't just need to improve your regular;

you need to create zesty."

туку треба да создадете и зачинети кисели краставички.“

And that's where we got zesty pickles.

Затоа денес имаме зачинети кисели краставички.

Then the next person came to him: Campbell's Soup.

Следниот клиент му бил брендот на супи Кемпбел.

And this was even more important.

Ова било уште позначајно. Всушност,

In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation.

преку супите Кемпбел, Хауард се стекна со својата слава.

Campbell's made Prego,

and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù,

Кемпбел го прави Прего, а во раните 80-ти, Прего му беше конкурент на Рагу,

which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s.

најпродаваниот сос за шпагети во 70-тите и 80-тите.

In the industry -- I don't know whether you care about this,

Во оваа индустрија - не знам дали ве интересира,

or how much time I have to go into this.

или колку време имам за ова,

но технички кажано - настрана од ова -

But it was, technically speaking -- this is an aside --

Прего е подобар сос од домати отколку Рагу.

Prego is a better tomato sauce than Ragù.

The quality of the tomato paste is much better;

Доматите се подобри, мешавината на зачини е далеку посупериорна,

the spice mix is far superior;

it adheres to the pasta in a much more pleasing way.

се прилепува за тестенините на подобар начин. Всушност,

In fact, they would do the famous bowl test

во 70-тите го спроведувале познатиот тест со чинии помеѓу Рагу и Прего.

back in the 70s with Ragù and Prego.

You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right?

Го истурате сосот во чинија со шпагети.

And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top.

Рагу паѓал на дното, а Прего останувал врз шпагетите.

That's called "adherence."

Ова се нарекува „прилепување“.

And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence,

Но, и покрај фактот што биле подобри во прилепувањето

and the quality of their tomato paste,

и во квалитетот на сосот од домати, Прего едвај стоел на нозе.

Prego was struggling.

So they came to Howard, and they said, fix us.

Затоа, му се обратиле на Хауард и му рекле: „Поправи нè“.

And Howard looked at their product line, and he said,

Хауард ја погледнал нивната палета на производи и им рекол:

what you have is a dead tomato society.

„Вие имате безживотно општество од домати.“

So he said, this is what I want to do.

Па, им рекол: „Еве, што ќе направам.“

And he got together with the Campbell's soup kitchen,

Влегол во кујната на Кемпбел

and he made 45 varieties of spaghetti sauce.

и направил 45 различни видови сос. Потоа, ги групирал

And he varied them according to every conceivable way

на секој можен начин на кој може да се групира еден сос од домати.

that you can vary tomato sauce:

by sweetness, by level of garlic,

Според слаткост, нивото на лук, горчината, киселоста, количината на домати,

by tomatoey-ness, by tartness, by sourness,

според видливите крупни парчиња - мојот омилен термин во овој бизнис. (смеа)

by visible solids --

my favorite term in the spaghetti sauce business.

(Laughter)

Every conceivable way you can vary spaghetti sauce,

Го употребил секој можен начин на кој може да се групира еден сос за шпагети.

he varied spaghetti sauce.

And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces,

Тогаш, ја спакувал оваа низа од 45 сосови за шпагети и тргнал на пат.

and he went on the road.

He went to New York, to Chicago,

Бил во Њујорк, Чикаго, Џексонвил,

he went to Jacksonville, to Los Angeles.

Лос Анџелес. Собирал огромен број луѓе во големи сали.

And he brought in people by the truckload into big halls.

And he sat them down for two hours,

Ги седнувал на два часа и во тој период

and over the course of that two hours, he gave them ten bowls.

им давал вкупно десет чинии.

Ten small bowls of pasta,

Десет мали чинии со тестенини, секоја со различен сос.

with a different spaghetti sauce on each one.

And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100,

Откако ја изеле секоја чинија, морале да ја рангираат од 0 до 100,

how good they thought the spaghetti sauce was.

во однос на тоа колку бил вкусен сосот.

At the end of that process, after doing it for months and months,

На крајот од тој процесот, кој го повторувал со месеци,

he had a mountain of data

имал еден куп податоци

about how the American people feel about spaghetti sauce.

за тоа што мисли американскиот народ за сосовите за шпагети.

And then he analyzed the data.

Потоа, ги анализирал податоците.

Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce?

Мислите дека го барал најпопуларниот сос за шпагети? Не.

No! Howard doesn't believe that there is such a thing.

Хауард не верува дека постои такво нешто.

Instead, he looked at the data, and he said,

Наместо тоа, ги погледнал податоците и рекол:

let's see if we can group all these different data points into clusters.

„Ајде да видиме како можеме да ги групираме сите овие различни податоци.

Let's see if they congregate around certain ideas.

Да видиме дали орбитираат околу одредени идеи.“

And sure enough, if you sit down,

Доколку седнете да ги анализирате овие податоци за сосовите за шпагети,

and you analyze all this data on spaghetti sauce,

you realize that all Americans fall into one of three groups.

ќе сфатите дека сите Американци спаѓаат во една од три групи.

There are people who like their spaghetti sauce plain;

Има луѓе кои сакаат обичен сос за шпагети,

there are people who like their spaghetti sauce spicy;

луѓе кои сакаат зачинет сос за шпагети

and there are people who like it extra chunky.

и има луѓе кои сакаат сос за шпагети со крупни парчиња.

And of those three facts, the third one was the most significant,

Од овие три факти, третиот е најзначаен.

because at the time, in the early 1980s,

Во тоа време, во раните 80-ти,

if you went to a supermarket,

доколку сте влегле во супермаркет

you would not find extra-chunky spaghetti sauce.

не би можеле да најдете сос за шпагети со крупни парчиња.

And Prego turned to Howard, and they said,

Прего му рекле на Хауард:

"You're telling me that one third of Americans

„Сакаш да кажеш дека една третина од Американците умираат за ваков сос,

crave extra-chunky spaghetti sauce

and yet no one is servicing their needs?"

а никој не ги услужува?“. И тој одговорил: „Да“.

And he said "Yes!"

(Laughter)

And Prego then went back,

(смеа) Тогаш, во Прего решиле

and completely reformulated their spaghetti sauce,

комплетно да го сменат својот сос за шпагети

and came out with a line of extra chunky that immediately and completely

и создале сос со крупни парчиња, кој веднаш целосно

took over the spaghetti sauce business in this country.

го превзел бизнисот на сосови за шпагети во земјава.

And over the next 10 years, they made 600 million dollars

Во следните 10 години, заработија 600 милиони долари

off their line of extra-chunky sauces.

од овие сосови со крупни парчиња.

Everyone else in the industry looked at what Howard had done, and they said,

Останатите во оваа индустрија виделе што направил Хауард и рекле:

"Oh my god! We've been thinking all wrong!"

„Боже! Па, ние сме грешеле цело време!“

And that's when you started to get seven different kinds of vinegar,

Од тој момент почнаа да се прозведуваат седум различни видови оцет,

and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil.

и 14 видови сенф, 71 вид маслиново масло...

And then eventually even Ragù hired Howard,

На крајот, дури и Рагу го вработи Хауард,

and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego.

и истото што го направи за Прего, го направи и за Рагу.

And today, if you go to a really good supermarket,

Денес, доколку влезете во некој супермаркет

и погледнете колку видови на Рагу сосови постојат...

do you know how many Ragùs there are?

36!

Знаете колку ги има? 36.

In six varieties:

Во 6 различни видови: сирење, диетален, кремав,

Cheese, Light,

Robusto, Rich & Hearty,

богат и зачинет, традиционален... и градина со крупни парчиња. (смеа)

Old World Traditional --

Extra-Chunky Garden.

(Laughter)

That's Howard's doing.

Тоа е заслуга на Хауард. Тоа е подарокот на Хауард за Американците.

That is Howard's gift to the American people.

Now why is that important?

Зошто е важно ова?

(Laughter)

It is, in fact, enormously important.

Многу е важно. Сега ќе ви објаснам зошто.

I'll explain to you why.

What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks

Хауард од корен го измени начинот на кој размислува прехрамбената индустрија

about making you happy.

за тоа како да ве направи среќни.

Assumption number one in the food industry used to be

Порано, првата претпоставка во прехрамбената индустрија

that the way to find out what people want to eat,

беше дека начинот на кој ќе дознаете што сакаат да јадат луѓето -

what will make people happy, is to ask them.

што ги прави среќни - е да ги прашате.

And for years and years and years,

Со години и години, Рагу и Прего имале

Ragù and Prego would have focus groups,

фокусни групи, ги седнувале луѓето и им велеле:

and they would sit you down, and they would say,

"What do you want in a spaghetti sauce?

„Што сакате да има во сосот за шпагети? Кажете ни што сакате.“

Tell us what you want in a spaghetti sauce."

And for all those years -- 20, 30 years --

И сите тие години - 20, 30 години -

through all those focus group sessions,

после сите тие интервјуа со целните групи,

no one ever said they wanted extra-chunky.

никој никогаш не кажал дека сака сос со крупни парчиња.

Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.

Иако, барем една третина од нив, длабоко во своите срца, го сакале тоа.

(Laughter)

(смеа)

People don't know what they want!

Луѓето не знаат што сакаат!

As Howard loves to say,

Како што и Хауард вели: „Умот не знае што сака јазикот“.

"The mind knows not what the tongue wants."

It's a mystery!

За него тоа е мистерија!

(Laughter)

And a critically important step

Критично важен чекор за да ги разбереме сопствените желби и вкусови

in understanding our own desires and tastes

is to realize that we cannot always explain what we want, deep down.

е да сфатиме дека не секогаш можеме да објасниме што сакаме.

If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee,

Доколку ве прашам сите вас, на пример, какво кафе сакате,

you know what you'd say?

знаете ли што ќе кажете? Сите ќе речат: „Сакам црно, кремасто, препечено.“

Every one of you would say, "I want a dark, rich, hearty roast."

It's what people always say when you ask them.

Тоа е она што луѓето секогаш го велат доколку ги прашате какво кафе сакаат.

"What do you like?" "Dark, rich, hearty roast!"

Што сакате? Црно, кремаво, препечено!

What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast?

Колкав процент од вас навистина сакаат црно, кремаво и препечено?

According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you.

Според Хауард, некаде околу 25 и 27 проценти од вас.

Most of you like milky, weak coffee.

Повеќето од вас сакаат слабо кафе со млеко.

(Laughter)

But you will never, ever say to someone who asks you what you want

Но, на оној кој ќе ве праша што сакате, никогаш нема да му кажете

that "I want a milky, weak coffee."

„Сакам слабо кафе со млеко.“ (смеа)

So that's number one thing that Howard did.

Тоа е првото нешто што го направи Хауард.

Number two thing that Howard did is he made us realize --

Второто нешто што го направи е што нè натера да сфатиме -

it's another very critical point --

ова е уште една критичен момент -

he made us realize the importance

нè натера да ја сфатиме важноста на „хоризонталната сегментација“.

of what he likes to call "horizontal segmentation."

Why is this critical?

Зошто е ова критично? Затоа што тоа е начинот

Because this is the way the food industry thought before Howard.

на кој размислуваше прехрамбената индустрија пред Хауард.

What were they obsessed with in the early 80s?

Со што биле опседнати во раните 70-ти? Биле опседнати со сенф.

They were obsessed with mustard.

In particular, they were obsessed with the story of Grey Poupon.

Особено биле опседнати со приказната за Греј Пупон.

Used to be, there were two mustards: French's and Gulden's.

Порано имало само два сенфа - Френч и Гулден.

What were they? Yellow mustard.

Какви биле тие? Жолти сенфови. Што има во жолтиот сенф?

What's in it?

Yellow mustard seeds, turmeric, and paprika.

Семе од жолт сенф, зачин и пипер. Тоа беше сенф.

That was mustard.

Grey Poupon came along, with a Dijon.

Се појави Греј Пупон со Дижон.

Right?

Much more volatile brown mustard seed, some white wine, a nose hit,

Уште поквалитетно кафеаво семе од сенф, малку бело вино,

much more delicate aromatics.

поделикатни ароми. Што направија тие?

And what do they do?

They put it in a little tiny glass jar, with a wonderful enameled label on it,

Го ставија во мала стаклена тегла со прекрасна етикета на неа,

made it look French,

го направија да изгледа француски иако се произведуваше во Окснард, Калифорнија.

even though it's made in Oxnard, California.

(Laughter)

And instead of charging a dollar fifty for the eight-ounce bottle,

Наместо да наплатуваат по 1,50 долари за тегла од 200 грама,

the way that French's and Gulden's did,

како Френч и Гулден, почнаа да наплатуваат по 4 долари.

they decided to charge four dollars.

And they had those ads.

Потоа се појавија рекламите со дечкото во Ролс Ројс,

With the guy in the Rolls Royce, eating the Grey Poupon.

кој јаде Греј Пупон, застанува друг Ролс Ројс

Another pulls up, and says, "Do you have any Grey Poupon?"

и му вели: „Имаш ли уште од Греј Пупон?“.

And the whole thing, after they did that, Grey Poupon takes off!

А, после оваа реклама, Греј Пупон се прославува!

Takes over the mustard business!

Го превзема бизнисот со сенф.

And everyone's take-home lesson from that

За сите ова е лекција

was that the way to make people happy

дека начинот како да се направат луѓето среќни

is to give them something that is more expensive,

е да им дадете нешто што е поскапо, нешто што ќе им биде предизвик.

something to aspire to.

It's to make them turn their back on what they think they like now,

Треба да ги натерате да го заборават она што мислат дека го сакаат во моментот

and reach out for something higher up the mustard hierarchy.

и да посегнат по нешто повисоко во хиерархијата на сенфови.

(Laughter)

A better mustard! A more expensive mustard!

Подобар сенф! Поскап сенф!

A mustard of more sophistication and culture and meaning.

Сенф кој е попрефинет и има поголема традиција и значење.

And Howard looked to that and said, "That's wrong!"

Хауард го видел тоа и рекол: „Ова е погрешно!“

Mustard does not exist on a hierarchy.

Кај сенфовите нема хиерархија.

Mustard exists, just like tomato sauce, on a horizontal plane.

Исто како сосовите од домати, и сенфот постои на хоризонтална линија.

There is no good mustard or bad mustard.

Не постои добар сенф или лош сенф.

There is no perfect mustard or imperfect mustard.

Не постои совршен сенф или несовршен сенф.

There are only different kinds of mustards that suit different kinds of people.

Постојат само различни видови сенф прилагодени за различни луѓе.

He fundamentally democratized the way we think about taste.

Тој внесе демократија во начинот на кој размислуваме за вкусовите.

And for that, as well, we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.

А, за тоа, на Хауард му должиме огромно благодарам.

Third thing that Howard did, and perhaps the most important,

Третото нешто кое го направил Хауард е најважно.

is Howard confronted the notion of the Platonic dish.

Тој се соочи со поимот платонска порција. (смеа)

(Laughter)

What do I mean by that?

Што мислам со тоа?

(Laughter)

For the longest time in the food industry,

Во прехрамбената индустрија долго време

there was a sense that there was one way,

се мислеше дека постои еден совршен начин да се подготви една порција.

a perfect way, to make a dish.

You go to Chez Panisse,

Доколку јадете во „Ше Паниз“ ќе ви сервираат црвено сашими

they give you the red-tail sashimi with roasted pumpkin seeds

со печени семки од тиква во одреден сос.

in a something something reduction.

They don't give you five options on the reduction.

Нема да ви дадат пет опции за видот на сосот.

They don't say, "Do you want the extra-chunky reduction, or ...?"

Не ви велат: „Сакате сос со крупни парчиња или...“ Не!

No!

You just get the reduction. Why?

Ќе добиете еден сос. Зошто? Затоа што главниот готвач во „Ше Паниз“

Because the chef at Chez Panisse

has a Platonic notion about red-tail sashimi.

има платонско познавање за црвениот сашими.

"This is the way it ought to be."

Тоа е начинот на кој треба да се подготви.

And she serves it that way time and time again,

И тоа е начинот на кој се служи.

and if you quarrel with her, she will say,

Доколку се побуните, ќе ви каже:

"You know what? You're wrong!

„Грешите. Ова е најдобриот начин на кој треба да се готви во ресторанов.“

This is the best way it ought to be in this restaurant."

Now that same idea fueled the commercial food industry as well.

Оваа идеја беше пренесена и низ прехрамбената индустрија.

They had a Platonic notion of what tomato sauce was.

Тие имаа став, платонски став, за тоа што е сос од домати.

And where did that come from? It came from Italy.

Од каде потекнува тој? Од Италија.

Italian tomato sauce is what?

Каков е италијанскиот сос од домати? Испасиран и редок.

It's blended; it's thin.

The culture of tomato sauce was thin.

Културата за сосот од домати беше дека тој е редок.

When we talked about "authentic tomato sauce" in the 1970s,

Кога зборувавме за автентичен сос од домати во 70-тите,

we talked about Italian tomato sauce,

зборувавме за италијанскиот сос, зборувавме за првите сосови.

we talked about the earliest Ragùs,

which had no visible solids, right?

Во нив немаше круни парчиња.

Which were thin, you just put a little bit

Беа ретки, ставате само малку од сосот

and it sunk down to the bottom of the pasta.

и тој паѓа на дното од тестенините.

That's what it was.

Тоа беа сосовите. Зошто бевме приврзани за нив?

And why were we attached to that?

Затоа што мислевме дека начинот на кој ќе ги направиме луѓето среќни

Because we thought that what it took to make people happy

was to provide them with the most culturally authentic tomato sauce, A.

е ако им го понудиме најавтентичниот сос од домати, како прво.

And B, we thought that if we gave them the culturally authentic tomato sauce,

А, како второ, мислевме дека доколку им понудиме автентичен сос,

then they would embrace it.

тие ќе го прифатат.

And that's what would please the maximum number of people.

Тоа е она што ќе задоволи најмногу луѓе.

In other words,

Со други зборови,

people in the cooking world were looking for cooking universals.

луѓето во кулинарскиот свет бараа кулинарски стандарди.

They were looking for one way to treat all of us.

Бараа еден ист начин на кој ќе се однесуваат кон сите.

And it's good reason for them to be obsessed

Има логика во тоа што се опседнати со теоријата за стандарди,

with the idea of universals,

because all of science,

бидејќи сета наука, низ 19-тиот и поголемиот дел од 20-тиот век,

through the 19th century and much of the 20th,

was obsessed with universals.

била опседната со стандарди.

Psychologists, medical scientists, economists

Психолозите, докторите, економистите, сите беа заинтересирани да ги дознаат

were all interested in finding out the rules

that govern the way all of us behave.

правилата кои управуваат со тоа како се однесуваме.

But that changed, right?

Но, тоа се промени.

What is the great revolution in science of the last 10, 15 years?

Која е најголемата револуција во науката во последните 10 до 15 години?

It is the movement from the search for universals

Тоа е промената од потрага по стандарди кон разбирање на различноста.

to the understanding of variability.

Now in medical science, we don't want to know, necessarily,

Денес, во медицината не сакаме само да знаеме

just how cancer works,

како функционира ракот, сакаме да знаеме како вашиот рак е различен од мојот рак.

we want to know how your cancer is different from my cancer.

I guess my cancer different from your cancer.

Всушност, како мојот рак е различен од вашиот рак.

Genetics has opened the door to the study of human variability.

Генетиката ја отвори вратата кон изучување на различноста кај луѓето.

What Howard Moskowitz was doing was saying,

Хауард Московиц велеше дека оваа револуција

"This same revolution needs to happen in the world of tomato sauce."

мора да се случи и во светот на сосовите од домати.

And for that, we owe him a great vote of thanks.

А, за тоа, му должиме голема благодарност.

I'll give you one last illustration of variability,

Ќе ви дадам еден последен пример за различностите, а тоа е... извинете...

and that is -- oh, I'm sorry.

Howard not only believed that, but he took it a second step,

Хауард не само што верувал во ова, туку го направил и наредниот чекор.

which was to say that when we pursue universal principles in food,

Изјавил дека кога ги следиме стандардите во исхраната,

we aren't just making an error;

не само што правиме грешка, туку си правиме и навистина лоша услуга.

we are actually doing ourselves a massive disservice.

And the example he used was coffee.

За пример го зел кафето.

And coffee is something he did a lot of work with, with Nescafé.

Работел многу со кафе, за Нес Кафе.

If I were to ask all of you to try and come up with a brand of coffee --

Доколку ви речам да се обидете да смислите бренд на кафе

a type of coffee, a brew -- that made all of you happy,

- тип на кафе, мешавина - кој ве прави среќни,

and then I asked you to rate that coffee,

а потоа ви речам да го рангирате тоа кафе,

the average score in this room for coffee would be about 60 on a scale of 0 to 100.

просечниот резултат во оваа соба би бил околу 60 на скала од 0 до 100.

If, however, you allowed me to break you into coffee clusters,

Но, доколку ми дозволите да ве поделам во групи на кафе,

maybe three or four coffee clusters,

можеби на три или четири групи,

and I could make coffee just for each of those individual clusters,

и направам кафе за секоја од поединечните групи,

your scores would go from 60 to 75 or 78.

вашиот резултат од 60 би се покачил на 75 или 78.

The difference between coffee at 60 and coffee at 78

Разликата помеѓу кафето со резултат 60 и она со 78

is a difference between coffee that makes you wince,

е разлика помеѓу кафе од кое се згрозуваш

and coffee that makes you deliriously happy.

и кафе кое ве прави екстремно среќни.

That is the final, and I think most beautiful lesson,

Тоа е последната и, според мене, најубава лекција од Хауард Московиц.

of Howard Moskowitz:

that in embracing the diversity of human beings,

Дека, со прифаќањето на разликите кај луѓето

we will find a surer way to true happiness.

ќе најдеме посигурен начин кон вистинска среќа.

Thank you.

(Applause)

Благодарам.