Choice, happiness and spaghetti sauce | Malcolm Gladwell

Translator: Chirayu Wongchokprasitti Reviewer: Teerachart Prasert

I think I was supposed to talk about my new book,

ผมคิดว่าจริงๆ แล้ว ผมควรจะพูดเรื่องหนังสือเล่มใหม่ของผม

which is called "Blink,"

ชื่อ Blink (มหัศจรรย์ความคิดชั่วพริบตา)

and it's about snap judgments and first impressions.

And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.

หนังสือจะวางแผงเดือนมกราคม และผมหวังว่าทุกท่านจะอุดหนุนกันคนละสามเล่ม

(Laughter)

แต่ผมมาคิดๆดู

But I was thinking about this,

and I realized that although my new book makes me happy,

และตระหนักว่า แม้ว่าหนังสือเล่มใหม่จะทำให้ผมมีความสุข

และน่าจะทำให้แม่ผมมีความสุขไปด้วย

and I think would make my mother happy,

it's not really about happiness.

แต่มันก็ไม่เกี่ยวอะไรกับความสุขนัก

So I decided instead, I would talk about someone

ผมเลยตัดสินใจว่า อย่ากระนั้นเลย ผมจะพูดถึงคนๆ หนึง

who I think has done as much to make Americans happy

ที่ผมคิดว่าได้ทำให้คนอเมริกันมีความสุข

as perhaps anyone over the last 20 years,

ไม่น้อยหน้าใครในรอบ 20 ปีนี้เลย

a man who is a great personal hero of mine:

ผู้ชายคนนี้เป็นฮีโร่ส่วนตัวที่ยิ่งใหญ่ของผม

someone by the name of Howard Moskowitz,

คนๆนั้นชื่อ โฮเวิร์ด มอสโควิทซ์

who is most famous for reinventing spaghetti sauce.

คนที่ดังมากๆ จากการพลิกโฉมซอสสปาเก็ตตี้ขึ้นใหม่

Howard's about this high, and he's round,

โฮเวิร์ดสูงประมาณเนี้ย ตัวกลมๆ

and he's in his 60s, and he has big huge glasses

แกอายุ 60 เศษๆ ใส่แว่นตาอันเบ้อเริ่ม

ผมบางๆสีเทา เป็นคนมีสีสัน มีชีวิตชีวามากๆ

and thinning gray hair,

and he has a kind of wonderful exuberance and vitality,

and he has a parrot, and he loves the opera,

เค้าเลี้ยงนกแก้ว ชอบโอเปร่า

and he's a great aficionado of medieval history.

และหลงไหลในประวัติศาตร์ยุคกลาง

And by profession, he's a psychophysicist.

โดยอาชีพแล้ว เค้าเป็นนักจิตฟิสิกส์

Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is,

ขอบอกไว้ก่อนว่า ผมก็ไม่รู้หรอกว่าไอ้อาชีพนี้มันคืออะไร

although at some point in my life,

แม้จะมีอยู่ช่วงหนึ่ง ที่ผมเคยคบกับสาวคนหนึ่งอยู่ 2 ปี ตอนนั้น เธอกำลังจะจบ

I dated a girl for two years

who was getting her doctorate in psychophysics.

ปริญญาเอกทางจิตฟิสิกส์

Which should tell you something about that relationship.

ซึ่งก็บ่งบอกถึงความสัมพันธ์ของสองเรา (เสียงหัวเราะ)

(Laughter)

As far as I know, psychophysics is about measuring things.

เท่าที่ผมรู้ อาชีพนี้เกี่ยวกับการตรวจวัดสิ่งต่างๆ

And Howard is very interested in measuring things.

และตาโฮเวิร์ด ก็สนใจเอามากๆกับการวัดสิ่งต่างๆ

And he graduated with his doctorate from Harvard,

แกจบเอกจากฮาร์เวิร์ด

และก็ตั้งบริษัทที่ปรึกษาเล็กๆ ที่เมืองไวท์เพล์นส์ รัฐนิวยอร์ค

and he set up a little consulting shop in White Plains, New York.

และหนึ่งในลูกค้าเจ้าแรกๆ -- ก็หลายปีมาแล้ว ย้อนกลับไปตอนต้นๆยุค 70

And one of his first clients was Pepsi.

This is many years ago, back in the early 70s.

-- หนึ่งในลูกค้าเจ้าแรกๆ ก็คือ เป๊ปซี่

And Pepsi came to Howard and they said,

เป๊ปซี่มาหาตาโฮเวิร์ดแล้วพูดว่า

"You know, there's this new thing called aspartame,

"คุณรู้มั้ย ตอนนี้มีสารให้ความหวานตัวใหม่ชื่อว่า แอสปาร์แตม

and we would like to make Diet Pepsi.

และเราอยากทำเป๊ปซี่ไดเอท

We'd like you to figure out

เราอยากให้คุณดูซิว่า ต้องใส่แอสปาร์แตมเท่าไหร่

how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi

ต่อกระป๋อง ถึงจะได้เครื่องดื่มสมบูรณ์แบบ"

in order to have the perfect drink."

Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer,

ฟังดู ก็เป็นคำถามตรงๆอย่างไม่น่าเชื่อที่จะตอบ

and that's what Howard thought.

และตาโฮเวิร์ดก็คิดประมาณนี้ เพราะเป๊ปซี่บอกเค้าว่า

Because Pepsi told him,

"We're working with a band between eight and 12 percent.

"ฟังนะ เรากำลังศึกษาในช่วง 8 ถึง 12 เปอร์เซนต์

Anything below eight percent sweetness is not sweet enough;

ถ้าความหวานต่ำกว่า 8 เปอร์เซนต์ ก็หวานไม่พอ

anything above 12 percent sweetness is too sweet.

ถ้าเกิน 12 เปอร์เซนต์ ก็หวานไป

We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?"

เราอยากรู้ว่า จุดพอดีระหว่าง 8 กับ 12 คือเท่าไหร่?"

Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple.

คือถ้าผมลองถามคุณอย่างนี้ พวกคุณทั้งหมดคงบอกว่า โคตรหมู

What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi,

เราก็ ทำการทดลองการชิมเป๊ปซี่ขนาดใหญ่ขึ้น

at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,

ในทุกระดับความหวาน -- 8 เปอร์เซนต์, 8.1, 8.2, 8.3,

all the way up to 12 --

ไปจนถึง 12 -- ทดสอบกับคนหลายๆพันคน

and we try this out with thousands of people,

and we plot the results on a curve,

เสร็จแล้วก็เขียนกราฟผลลัพท์

and we take the most popular concentration, right?

แล้วก็เลือกความหวาน ตรงที่คนชอบกันมากที่สุด ใช่มั้ย? ง่ายจะตาย

Really simple.

Howard does the experiment, and he gets the data back,

ตาโฮเวิร์ดได้ทำการทดลอง และเค้าก็ได้ข้อมูล แล้วก็เขียนกราฟ

and he plots it on a curve,

and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve.

และบัดนั้น เค้าก็ตระหนักว่า มันไม่ใช่กราฟรูประฆังสวยซะเลย

In fact, the data doesn't make any sense.

ข้อมูลมันตีความไม่ได้เลย

It's a mess. It's all over the place.

มันมั่วๆเต็มไปหมด

Now, most people in that business, in the world of testing food and such,

ทีนี้ คนส่วนใหญ่ในธุรกิจการทดสอบอาหาร และอะไรทำนองนั้น

are not dismayed when the data comes back a mess.

จะไม่ตกใจเลยเมื่อข้อมูลที่ได้มันดูยุ่งเหยิง

They think, "Well, you know,

figuring out what people think about cola's not that easy."

พวกเค้าจะคิดว่า การศึกษาว่าผู้บริโภคคิดยังไง เกี่ยวกับน้ำโคล่ามันก็ไม่ง่ายนะ

"You know, maybe we made an error somewhere along the way."

เราคงผิดพลาดตรงไหนสักแห่งระหว่างการทดลอง

"You know, let's just make an educated guess,"

งั้นลองเดาอย่างมีหลักการแทนแล้วกัน

and they simply point and they go for 10 percent,

และพวกเค้าก็แค่จิ้มสุ่มๆไปที่ 10 เปอร์เซนต์ ตรงกลางเป๊ะเลย

right in the middle.

Howard is not so easily placated.

แต่ตาโฮเวิร์ดไม่ได้พอใจง่ายๆอย่างนั้น

Howard is a man of a certain degree of intellectual standards.

โฮเวิร์ดเป็นคนที่มีมาตรฐานทางวิชาการพอสมควร

And this was not good enough for him,

และเท่านี้ยังไม่ดีพอสำหรับตานี่

and this question bedeviled him for years.

และคำถามนี้ก็ตามรบกวนตานี้นานหลายปี

And he would think it through and say, "What was wrong?

เค้าจะครุ่นคิดแล้วพูดว่า อะไรกันที่ผิดพลาด?

Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"

ทำไมเราถึงตีความการทดลองไดเอทเป๊ปซี่ไม่ได้เลย?

And one day, he was sitting in a diner in White Plains,

แล้ววันหนึ่ง ขณะที่นั่งในร้านอาหาร ในเมืองไวท์ เพลนส์

about to go trying to dream up some work for Nescafé.

ประมาณว่า กำลังนึกๆเกี่ยวกับงานสำหรับเนสกาแฟ

And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him.

และทันใดนั้น อย่างกับแสงฟ้าผ่า คำตอบก็ผุดขึ้นมา

And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data,

นั่นคือ ตอนที่พวกเขาวิเคราะห์ข้อมูลไดเอทเป๊ปซี่นั้น

they were asking the wrong question.

พวกเขาถามผิดคำถาม

They were looking for the perfect Pepsi,

พวกเขาค้นหาหนึ่งเดียวเป๊ปซี่ที่สมบูรณ์แบบ

and they should have been looking for the perfect Pepsis.

พวกเขาควรมองหาเป๊ปซี่ที่สมบูรณ์แบบหลายๆแบบต่างหาก เชื่อผมเถอะครับ

Trust me.

This was an enormous revelation.

นี่เป็นการรู้แจ้งที่ยิ่งใหญ่มาก

This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science.

นี่คือหนึ่งในการค้นพบที่ปราดเปรื่องที่สุด ในแขนงวิทยาศาสตร์การอาหาร

Howard immediately went on the road,

และตาโฮเวิร์ดก็ออกเดินสายทันที

and he would go to conferences around the country,

เค้าเดินทางไปสัมมนาทั่วประเทศ

and he would stand up and say,

เค้าจะยืนขึ้นและพูดว่า

"You had been looking for the perfect Pepsi.

พวกคุณที่เคยมองหาเป๊ปซี่หนึ่งเดียวอันสมบูรณ์ พวกคุณคิดผิดแล้ว

You're wrong.

You should be looking for the perfect Pepsis."

พวกคุณควรตามหาเป๊ปซี่สมบูรณ์แบบที่หลากหลายต่างหาก”

And people would look at him blankly and say,

และคนก็จะมองตานี้แบบอึ้งๆ และพูดว่า

"What are you talking about? Craziness."

พูดอะไรอยู่เนี้ย? บ้าสิ้นดี

And they would say, "Move! Next!"

และพวกเค้าก็จะพูด ทำนองว่า "ออกไปได้ละ! คนต่อไป!"

Tried to get business, nobody would hire him --

เค้าพยายามหาลูกค้า ซึ่งก็ไม่มีใครจ้างเค้า แต่เค้าก็ยังหมกหมุ่น

he was obsessed, though,

and he talked about it and talked about it.

และยังคงพูดเกี่ยวกับมันต่อไป และต่อไป และต่อไป

Howard loves the Yiddish expression

โฮเวิร์ดชอบคำพังเพยภาษายิดดิช

"To a worm in horseradish, the world is horseradish."

"สำหรับหนอนในไม้มะรุม โลกนี้ก็คือไม้มะรุม"

This was his horseradish.

และนี่คือไม้มะรุมของเค้า (เสียงหัวเราะ) เค้าหมกหมุ่นกับมันอยู่!

(Laughter)

He was obsessed with it!

And finally, he had a breakthrough.

และในที่สุด เค้าก็แก้ปัญหานี้ได้ บริษัทวลาซิก พิคเกิลส์ก็มาหาเค้า

Vlasic Pickles came to him,

and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle."

และพูดว่า คุณมอสโควิทซ์ -- ด็อกเตอร์มอสโควิทซ์ --

เราอยากทำแตงกวาดองที่สมบูรณ์แบบ เค้าก็ตอบว่า

And he said,

"There is no perfect pickle; there are only perfect pickles."

"ไม่มีหรอกอันอย่างว่า มีแต่แตงกวาดองที่สมบูรณ์แบบหลายๆแบบ"

And he came back to them and he said,

พอกลับมาอีกที เค้าก็บอกว่า "พวกคุณไม่ต้องปรับปรุงแตงกวาดองแบบปกติหรอก

"You don't just need to improve your regular;

you need to create zesty."

คุณต้องผลิตรสชาติอื่นๆต่างหาก"

And that's where we got zesty pickles.

และนั่นคือที่มาของ แตงกวาดองหลากรส

Then the next person came to him: Campbell's Soup.

ต่อมาซุปแคมป์เบลล์ก็มาหาเค้า

And this was even more important.

และครั้งนี้ยิ่งสำคัญขึ้นไปอีก ที่จริงแล้ว

In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation.

ซุปแคมพ์เบลล์นี่แหละ คือที่มาของชื่อเสียงของตาโฮเวิร์ด

Campbell's made Prego,

and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù,

ซุปแคมพ์เบลล์ผลิตซอสยี่ห้อปรีโก้ และปรีโก้ในต้นยุค 80 เป็นรองไม่เห็นฝุ่นจากยี่ห้อรากู

which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s.

ที่ครองตลาดซอสสปาเก็ดตี้มาตั้งแต่ยุค 70 ถึง 80

In the industry -- I don't know whether you care about this,

ทีนี้ ในธุรกิจนี้ -- ผมไม่รู้เหมือนกันว่าคุณสนใจเรื่องนี้มั้ย

or how much time I have to go into this.

หรือผมต้องลงรายละเอียดขนาดไหน

แต่ตามหลักแล้ว -- นี่แค่เกร็ดความรู้นะครับ --

But it was, technically speaking -- this is an aside --

ปรีโก้เป็นซอสมะเขือเทศที่ดีกว่ารากู

Prego is a better tomato sauce than Ragù.

The quality of the tomato paste is much better;

คุณภาพของเนื้อมะเขือเทศเหนือกว่าเห็นๆ เครื่องเทศไม่ต้องนับ

the spice mix is far superior;

it adheres to the pasta in a much more pleasing way.

มันเกาะยึดเนื้่อพาสต้าได้ดีกว่ามาก ที่จริงแล้ว

In fact, they would do the famous bowl test

เคยมีการทดสอบรสชาติซอสรากูและปรีโก้ที่โด่งดัง ตอนต้นยุค 70

back in the 70s with Ragù and Prego.

You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right?

คุณจะได้สปาเกตตี้มาจานนึง แล้วคุณก็เทซอสลงไป ใช่มั้ย?

And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top.

ซอสรากูจะไหลลงก้นจานหมดเลย ส่วนปรีโก้จะเกาะอยู่ข้างบน

That's called "adherence."

นั่นแหละที่เรียกว่า "การเกาะยึด"

And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence,

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าปรีโก้จะเหนือกว่ามาก ทั้งเรื่องการเกาะยึด

and the quality of their tomato paste,

และคุณภาพเนื้อมะเขือเทศ แต่ปรีโก้ก็ยังเป็นรองอยู่

Prego was struggling.

So they came to Howard, and they said, fix us.

พวกเขาเลยไปหาตาโฮเวิร์ด แล้วพูดว่า ช่วยหน่อย

And Howard looked at their product line, and he said,

พอตาโฮเวิร์ดดูสายการผลิต ก็พูดว่า

what you have is a dead tomato society.

ของที่คุณมีอยู่เนี้ย มันเป็นสมาคมมะเขือเทศเน่าตาย

So he said, this is what I want to do.

เค้าพูดต่อว่า นี่คือสิ่งที่เค้าอยากจะทำ

And he got together with the Campbell's soup kitchen,

และเค้าก็ร่วมมือกับฝ่ายครัวของแคมพ์เบลล์

and he made 45 varieties of spaghetti sauce.

แล้วทำซอสสปาเกตตี้ออกมา 45 แบบ แล้วเอาผสมกันสุ่มๆ

And he varied them according to every conceivable way

ทุกๆแบบเท่าที่จะนึกออกได้ในการผสม

that you can vary tomato sauce:

by sweetness, by level of garlic,

ตามความหวาน ตามระดับกระเทียม ตามความฝาด ตามความเปรี้ยว ตามระดับมะเขือเทศ

by tomatoey-ness, by tartness, by sourness,

ตามระดับตะกอนเนื้อ -- ซึ่งเป็นคำเกี่ยวกับธุรกิจซอสสปาเกตตี้ ที่ผมชอบมาก (เสียงหัวเราะ)

by visible solids --

my favorite term in the spaghetti sauce business.

(Laughter)

Every conceivable way you can vary spaghetti sauce,

ทุกวิธีที่คุณคิดได้ในการผสมซอสสปาเก็ตตี้ เค้าผสมตามนั้นเลย

he varied spaghetti sauce.

And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces,

พอผสมได้ทั้ง 45 ชนิด เค้าก็เริ่มเดินสาย

and he went on the road.

He went to New York, to Chicago,

เค้าไปนิวยอร์ค, ชิคาโก้, แจ็คสันวิลล์

he went to Jacksonville, to Los Angeles.

ไปแอลเอ เอาคนมาเต็มสิบล้อ มาไว้ในฮอลล์ยักษ์

And he brought in people by the truckload into big halls.

And he sat them down for two hours,

และจับพวกเขานั่งอยู่สองชั่วโมง

and over the course of that two hours, he gave them ten bowls.

และในสองชั่วโมงนั้น เขาให้ถ้วยสิบถ้วย

Ten small bowls of pasta,

ถ้วยพาสต้าเล็กๆสิบถ้วย ที่มีซอสสปาเกตตี้แตกต่างกันหมด

with a different spaghetti sauce on each one.

And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100,

แล้วหลังจากกินแต่ละถ้วยแล้ว พวกเขาต้องให้คะแนนจาก 0 ถึง 100

how good they thought the spaghetti sauce was.

ตามระดับคุณภาพของซอสสปาเกตตี้ ในความคิดของพวกเขา

At the end of that process, after doing it for months and months,

เมื่อสิ้นสุดกระบวนการ หลังจากดำเนินการเป็นเดือนๆ

he had a mountain of data

เค้าก็ได้ข้อมูลมาเป็นกองภูเขา

about how the American people feel about spaghetti sauce.

ว่าอเมริกันชนคิดยังไงกับซอสสปาเก็ตตี้

And then he analyzed the data.

แล้วเค้าก็วิเคราะห์ข้อมูล

Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce?

ทีนี้ เค้ามองหาซอสสปาเกตตี้ที่คนกินชอบที่สุดมั้ย? ไม่เลย!

No! Howard doesn't believe that there is such a thing.

ตาโฮเวิร์ดไม่ได้เชื่อว่าจะมีสิ่งนั้นอยู่จริง

Instead, he looked at the data, and he said,

ตรงกันข้าม เค้ามองไปที่ข้อมูลแล้วพูดว่า

let's see if we can group all these different data points into clusters.

ลองดูซิว่า เราสามารถแยกข้อมูลทั้งหมด เป็นกลุ่มๆ ได้หรือเปล่า

Let's see if they congregate around certain ideas.

ลองดูซิว่า ข้อมูลมันเกาะกลุ่มตามลักษณะบางอย่างมั้ย

And sure enough, if you sit down,

และแน่นอน ถ้าคุณนั่งลง แล้ววิเคราะห์ข้อมูลซอสสปาเก็ตตี้ทั้งหมดนี้

and you analyze all this data on spaghetti sauce,

you realize that all Americans fall into one of three groups.

คุณจะเห็นว่า อเมริกันชนแยกออกได้สามกลุ่ม

There are people who like their spaghetti sauce plain;

พวกหนึ่งชอบซอสสปาเก็ตตี้รสธรรมดา

there are people who like their spaghetti sauce spicy;

อีกพวกหนี่ง ชอบซอสสปาเก็ตตี้รสเผ็ด

and there are people who like it extra chunky.

และอีกพวกหนึ่ง ชอบซอสแบบก้อนใหญ่พิเศษ

And of those three facts, the third one was the most significant,

และในทั้งสามข้อนั้น อันที่สามเป็นข้อสำคัญที่สุด

because at the time, in the early 1980s,

เพราะในขณะนั้น ต้นยุค 80

if you went to a supermarket,

ถ้าคุณไปซุปเปอร์มาเก็ต

you would not find extra-chunky spaghetti sauce.

คุณจะไม่เจอซอสสปาเก็ตตี้แบบก้อนใหญ่พิเศษเลย

And Prego turned to Howard, and they said,

ปรีโก้ก็หันไปตาโฮเวิร์ด แล้วพูดว่า

"You're telling me that one third of Americans

"นี่คุณกำลังบอกเราว่า หนึ่งในสามของอเมริกัน โปรดปรานซอสสปาเก็ตตี้ แบบก้อนใหญ่พิเศษ

crave extra-chunky spaghetti sauce

and yet no one is servicing their needs?"

แต่กลับยังไม่มีใครตอบสนองความต้องการนี้เหรอ?" และเค้าบอกว่า แม่นแล้ว!

And he said "Yes!"

(Laughter)

And Prego then went back,

(เสียงหัวเราะ) แล้วปรีโก้ก็กลับไป

and completely reformulated their spaghetti sauce,

และเปลี่ยนแปลงสูตรซอสสปาเก็ตตี้ทั้งหมด

and came out with a line of extra chunky that immediately and completely

แล้วทำซอสแบบก้อนใหญ่พิเศษออกขาย ที่ในทันทีทันใดก็

took over the spaghetti sauce business in this country.

ยึดครองธุรกิจซอสสปาเก็ตตี้ในประเทศ อย่างเบ็ดเสร็จ

And over the next 10 years, they made 600 million dollars

และกว่าสิบปีต่อมา พวกเค้าก็ทำเงินถึง 600 ล้านดอลลาร์

off their line of extra-chunky sauces.

จากซอสแบบก้อนใหญ่พิเศษ

Everyone else in the industry looked at what Howard had done, and they said,

พอทุกคนที่เหลือในอุตสาหกรรม เห็นสิ่งที่ตาโฮเวิร์ดทำ ก็พูดว่า

"Oh my god! We've been thinking all wrong!"

"โอ้พระเจ้า! ที่พวกเราเคยคิดๆมามันผิดหมดเลย!"

And that's when you started to get seven different kinds of vinegar,

และนั่นคือจุดเริ่มต้น ที่เรามีน้ำส้มสายชู 7 รส

and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil.

และมัสตาร์ด 14 แบบ และน้ำมันมะกอก 71 ชนิด

And then eventually even Ragù hired Howard,

และในที่สุด กระทั่งรากูก็จ้างตาโฮเวิร์ด

and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego.

และตาโฮเวิร์ดก็ทำให้รากู เหมือนกันแป๊ะกับที่ทำให้ปรีโก้

And today, if you go to a really good supermarket,

ทุกวันนี้ถ้าคุณไปซุปเปอร์มาร็เก็ต ที่ที่ดีจริงๆ

แล้วลองดูว่ามีรากูวางขายอยู่กี่รส --

do you know how many Ragùs there are?

36!

คิดว่ามีเท่าไหร่ครับ? 36 รส!

In six varieties:

ในหกประเภท: ชีส, ไลท์, โรบัสต้า,

Cheese, Light,

Robusto, Rich & Hearty,

ริชแอนท์ฮาร์ทตี้, แบบดั้งเดิม, แบบผักสวนครัวก้อนใหญ่พิเศษ (เสียงหัวเราะ)

Old World Traditional --

Extra-Chunky Garden.

(Laughter)

That's Howard's doing.

นั่นคือสิ่งที่ตาโฮเวิร์ดทำ เป็นของขวัญแค่อเมริกันชนจากตาโฮเวิร์ด

That is Howard's gift to the American people.

Now why is that important?

แล้วทำไมมันสำคัญหรือ?

(Laughter)

It is, in fact, enormously important.

ที่จริงแล้ว นี่เป็นเรื่องสำคัญเอามากๆ ผมจะอธิบายให้ฟังว่าทำไม

I'll explain to you why.

What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks

สิ่งที่ตาโฮเวิร์ดทำนั้น เป็นการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานวิธีคิดของอุตสาหกรรมอาหาร

about making you happy.

เกี่ยวกับวิธีทำให้เรามีความสุข

Assumption number one in the food industry used to be

สมมุติฐานอันดับแรกในอุตหกรรมอาหาร เคยเป็นว่า

that the way to find out what people want to eat,

วิธีการค้นหา ว่าอะไรคือสิ่งที่ผู้คนต้องการกิน --

what will make people happy, is to ask them.

สิ่งที่จะทำให้ผู้คนมีความสุข -- ก็คือถามพวกเขาเสีย

And for years and years and years,

และเป็นเวลาหลายปีดีดัก รากูและปรีโก้ได้แต่

Ragù and Prego would have focus groups,

สนใจกลุ่มตัวอย่าง แล้วก็จะนั่งถามพวกคุณว่า

and they would sit you down, and they would say,

"What do you want in a spaghetti sauce?

"คุณอยากได้อะไรในซอสสปาเก็ตตี้? บอกเราที ว่าคุณต้องการอะไรในซอสสปาเก็ตตี้"

Tell us what you want in a spaghetti sauce."

And for all those years -- 20, 30 years --

และตลอดหลายปีนั้น -- 20, 30 ปี --

through all those focus group sessions,

ในการสอบถามกลุ่มตัวอย่างทั้งหลายแหล่นั้น

no one ever said they wanted extra-chunky.

ไม่มีใครเคยพูดว่า อยากได้แบบก้อนใหญ่พิเศษเลย

Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.

แม้ว่าอย่างน้อย หนึ่งในสามของพวกเค้า ในส่วนลึกของหัวใจ จริงๆแล้วชอบ

(Laughter)

(เสียงหัวเราะ)

People don't know what they want!

เราไม่รู้ว่าหรอกว่าต้องการอะไร!

As Howard loves to say,

เช่นที่ตาโฮเวิร์ดชอบพูดว่า "จิตใจไม่รู้หรอกว่าปากชอบอะไร"

"The mind knows not what the tongue wants."

It's a mystery!

มันเป็นปริศนาอย่างหนึ่ง!

(Laughter)

And a critically important step

และก้าวที่สำคัญมากๆ ในการทำความเข้าใจความปรารถนา

in understanding our own desires and tastes

is to realize that we cannot always explain what we want, deep down.

และรสนิยมของเราเอง ก็คือ การตระหนักว่า พวกเราไม่สามารถอธิบายว่าลึกๆ ต้องการอะไรได้เสมอไป

If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee,

อย่างเช่น ถ้าผมถามพวกคุณทุกคนในห้องนี้ว่า พวกคุณอยากได้กาแฟแบบไหน

you know what you'd say?

รู้มั้ยว่าคุณจะพูดอะไร? พวกคุณทุกคนจะพูดว่า "เราต้องการแบบเข้ม ข้น หอมกรุ่น"

Every one of you would say, "I want a dark, rich, hearty roast."

It's what people always say when you ask them.

นี่คือสิ่งที่ผู้คนมักจะพูด เมื่อคุณถามว่าต้องการกาแฟแบบไหน

"What do you like?" "Dark, rich, hearty roast!"

ชอบแบบไหนล่ะ? เข้ม ข้น หอมกรุ่น!

What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast?

จริงๆแล้ว พวกคุณกี่เปอร์เซนต์กันแน่ ที่ชอบกาแฟเข้ม ข้น หอมกรุ่นล่ะ?

According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you.

จากข้อมูลตาโฮเวิร์ด อยู่ระหว่าง 25 กับ 27 เปอร์เซนต์

Most of you like milky, weak coffee.

พวกคุณส่วนใหญ่แล้ว ชอบกาแฟอ่อนๆใส่นม

(Laughter)

But you will never, ever say to someone who asks you what you want

แต่คุณจะไม่มีวันตอบใคร ที่ถามถึงสิ่งที่คุณชอบ --

that "I want a milky, weak coffee."

ว่า "ฉันชอบกาแฟอ่อนๆใส่นม" (เสียงหัวเราะ)

So that's number one thing that Howard did.

และนั่นคือสิ่งแรก ที่ตาโฮเวิร์ดทำ

Number two thing that Howard did is he made us realize --

อย่างที่สองคือ เค้าทำให้พวกเราตะหนักว่่า --

it's another very critical point --

นี่เป็นประเด็นสำคัญอีกอย่างเลย --

he made us realize the importance

เค้าทำให้เราตระหนักถึงความสำคัญ ของสิ่งที่เค้าชอบเรียกว่า "การแบ่งกลุ่มตามแนวนอน"

of what he likes to call "horizontal segmentation."

Why is this critical?

ทำไมมันถึงสำคัญหรือ? ก็เพราะว่า

Because this is the way the food industry thought before Howard.

นี่คือ วิธีคิดของอุตสาหกรรมอาหารเก่า ยุคก่อนตาโฮเวิร์ด ใช่มั้ย?

What were they obsessed with in the early 80s?

อะไรที่พวกเขาเคยคลั่งกันตอนต้นยุค 80 ล่ะ? พวกเค้าหมกหมุ่นกับมัสตาร์ด

They were obsessed with mustard.

In particular, they were obsessed with the story of Grey Poupon.

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง พวกเขาหมกมุ่นกับเรื่องของเกรย์ ปูปอง ใช่มั้ย?

Used to be, there were two mustards: French's and Gulden's.

ในอดีต มีมัสตาร์ดอยู่สองยี่ห้อ คือเฟรช์ส และกัลเด็นส

What were they? Yellow mustard.

เป็นยังไงหรือ? ก็เป็นมัสตาร์ดสีเหลือง แล้วมีอะไรในมัสตาร์ดสีเหลืองล่ะ?

What's in it?

Yellow mustard seeds, turmeric, and paprika.

ก็เมล็ดมัสตาร์ดเหลือง, ขมิ้น, และ พริกปาปริก้า นั่นแหละมัสตาร์ด

That was mustard.

Grey Poupon came along, with a Dijon.

แล้วเกรย์ ปูปองก็โผล่มา พร้อมกับสูตรดิฌง ใช่มั้ย?

Right?

Much more volatile brown mustard seed, some white wine, a nose hit,

ใช้เมล็ดมัสตาร์ดสีน้ำตาลที่ระเหยกลิ่นได้ดีกว่ามาก ใส่ไวน์ขาวหน่อย ที่กลิ่นเตะจมูก

much more delicate aromatics.

กลิ่นก็หอมละเมียดกว่ามาก แล้วไงต่อล่ะ?

And what do they do?

They put it in a little tiny glass jar, with a wonderful enameled label on it,

พวกเค้าใส่มัน ในเหยือกแก้วอันจิ๋ว ติดฉลากเคลือบสีสวยงาม

made it look French,

ทำให้ดูเหมือนของฝรั่งเศส แม้ว่าจริงๆแล้วทำในเมืองอ็อกนาร์ด แคลิฟอร์เนีย

even though it's made in Oxnard, California.

(Laughter)

And instead of charging a dollar fifty for the eight-ounce bottle,

และแทนที่จะคิดราคาหนึ่งเหรียญห้าสิบ ต่อขวดขนาดแปดออนซ์

the way that French's and Gulden's did,

แบบที่เฟรนช์ส กับกัลเด็นสทำ ก็คิดราคาสี่เหรียญแทน

they decided to charge four dollars.

And they had those ads.

และก็ทำโฆษณาพวกนั้นออกมา ใช่มั้ย? ที่มีคุณชายในรถโรลส์รอยซ์

With the guy in the Rolls Royce, eating the Grey Poupon.

นั่งกิน เกรย์ ปูปอง แล้วโรลส์รอยซ์อีกคัน ก็มาจอดข้างๆ

Another pulls up, and says, "Do you have any Grey Poupon?"

แล้วถามว่า คุณมีเกรย์ ปูปองมั้ย?

And the whole thing, after they did that, Grey Poupon takes off!

และทุกอย่างหลังจากนั้น เกรย์ ปูปองก็ติดลมบน!

Takes over the mustard business!

ครองตลาดมัสตาร์ด!

And everyone's take-home lesson from that

และทุกคนก็เอาตรงนี้มาเป็นบทเรียนว่า

was that the way to make people happy

วิธีที่จะทำให้ผู้คนมีความสุข

is to give them something that is more expensive,

คือให้อะไรที่แพงกว่า บางสิ่งที่พวกเค้าฝันหา ใช่มั้ย?

something to aspire to.

It's to make them turn their back on what they think they like now,

ทำให้ลูกค้าหันหลังให้สิ่งที่พวกเค้าคิดว่า ตัวเองชอบในตอนนี้

and reach out for something higher up the mustard hierarchy.

แล้วไขว่คว้าหาอย่างอื่นที่เหนือกว่า ตามลำดับความหรูของมัสตาร์ด

(Laughter)

A better mustard! A more expensive mustard!

มัสตาร์ดที่ดีกว่า! มัสตาร์ดที่แพงกว่า!

A mustard of more sophistication and culture and meaning.

มัสตาร์ดที่ซับซ้อนกว่า, มีวัฒนธรรมกว่า, มีความหมายกว่า

And Howard looked to that and said, "That's wrong!"

ตาโฮเวิร์ดเห็นแล้วก็พูดว่า มันผิด!

Mustard does not exist on a hierarchy.

มัสตาร์ดไม่มีลำดับขั้นสูงต่ำ

Mustard exists, just like tomato sauce, on a horizontal plane.

มัสตาร์ดดำรงอยู่ เช่นเดียวกับซอสมะเขือเทศ ในระนาบเดียวกัน

There is no good mustard or bad mustard.

ไม่มีหรอก มัสตาร์ดดี หรือ มัสตาร์ดแย่

There is no perfect mustard or imperfect mustard.

ไม่มีหรอก มัสตาร์ดสมบูรณ์แบบ หรือ มัสตาร์ดห่วยบรม

There are only different kinds of mustards that suit different kinds of people.

จะมีก็แต่ มัสตาร์ดจำเพาะประเภท ที่เหมาะกับเฉพาะกลุ่มบุคคล

He fundamentally democratized the way we think about taste.

เค้าได้สร้างความเท่าเทียม ให้แก่วิธีคิดเรื่องรสชาติของเรา ถึงระดับพื้นฐาน

And for that, as well, we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.

และสำหรับสิ่งนั้นแล้ว เราเป็นหนี้โฮเวิร์ด มอสโควิทซ์อย่างมากๆ

Third thing that Howard did, and perhaps the most important,

อย่างที่สาม ที่ตาโฮเวิร์ดได้ทำ และอาจจะเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด

is Howard confronted the notion of the Platonic dish.

คือตาโฮเวิร์ดเผชิญหน้ากับความเชื่อ เรื่องอาหารล้ำเลิศหนึ่งเดียว (เสียงหัวเราะ)

(Laughter)

What do I mean by that?

หมายความว่ายังไง?

(Laughter)

For the longest time in the food industry,

เป็นเวลายาวนานที่สุด ในอุตสาหกรรมอาหาร

there was a sense that there was one way,

ที่มีความเชื่อกันว่า มีวิธีเพียงหนึ่งเดียว อันสมบูรณ์แบบ ในการทำอาหารจานหนึ่ง

a perfect way, to make a dish.

You go to Chez Panisse,

คุณไปที่ร้านเชส ปานิส เค้าจะให้ซาชิมิปลาเร้ดเทล

they give you the red-tail sashimi with roasted pumpkin seeds

พร้อมเมล็ดฟักทองอบ ในซอสเคี่ยวอะไรซักอย่าง

in a something something reduction.

They don't give you five options on the reduction.

เค้าไม่มีซอสเคี่ยวห้าแบบให้คุณเลือกหรอก ใช่มั้ย?

They don't say, "Do you want the extra-chunky reduction, or ...?"

เค้าไม่ถามหรอกว่า คุณอยากได้ซอสเคี่ยวแบบก้อนใหญ่พิเศษ หรืออย่างอื่นมั้ย -- ไม่เลย!

No!

You just get the reduction. Why?

คุณแค่ได้เจ้าซอสเคี่ยวแบบนั้นแหละ ทำไมเหรอ? เพราะพ่อครัวที่เชส ปานีสเซ

Because the chef at Chez Panisse

has a Platonic notion about red-tail sashimi.

มีความเชื่อเรื่องซาชิมิปลาเร้ดเทล แบบเลิศล้ำหนึ่งเดียว

"This is the way it ought to be."

มันต้องเป็นแบบนี้แหละ

And she serves it that way time and time again,

และพนักงาน ก็จะเสริฟแบบนี้ไปเรื่อยๆ

and if you quarrel with her, she will say,

และถ้าคุณไปทะเลาะกับเค้า เค้าก็จะพูดว่า

"You know what? You're wrong!

"คุณรู้อะไรมั้ย? คุณนั่นแหละผิด! นี่คือวิธีที่ดีที่สุดที่มันควรจะเป็นในร้านนี้"

This is the best way it ought to be in this restaurant."

Now that same idea fueled the commercial food industry as well.

ทีนี้ แนวคิดเดียวกันได้ถูกใช้ ในอุตสาหกรรมอาหารเชิงพาณิชย์ด้วย

They had a Platonic notion of what tomato sauce was.

เคยมีความเชื่อ ความเชื่อแบบเลิศล้ำหนึ่งเดียว เกี่ยวกับซอสมะเขือเทศ

And where did that come from? It came from Italy.

และมันมาจากไหนเหรอ? มันมาจากอิตาลี

Italian tomato sauce is what?

ซอสมะเขือเทศอิตาลีเป็นยังไงล่ะ? มันเนื้อเนียน และเจือจาง

It's blended; it's thin.

The culture of tomato sauce was thin.

ธรรมเนียมของซอสมะเขือเทศ เลยเป็นแบบเจือจาง

When we talked about "authentic tomato sauce" in the 1970s,

เมื่อเราพูดถึงซอสมะเขือเทศแท้ๆในยุค 70

we talked about Italian tomato sauce,

เราหมายถึงซอสมะเขือเทศอิตาลี เราพูดถึงซอสรากูแบบแรกๆสุด

we talked about the earliest Ragùs,

which had no visible solids, right?

ซึ่งไม่มีตะกอนเนื้อเลย ใช่มั้ย?

Which were thin, you just put a little bit

เป็นซอสที่เจือจาง ใส่ไปนิดเดียว

and it sunk down to the bottom of the pasta.

มันก็ไหลลงก้นจานพาสต้าหมดแล้ว

That's what it was.

เมื่อก่อนเป็นอย่างนั้น แล้วทำไมเราถึงยึดติดอยู่กับแบบนั้นล่ะ?

And why were we attached to that?

เพราะเราคิดว่า สิ่งที่จะทำให้คนเรามีความสุข

Because we thought that what it took to make people happy

was to provide them with the most culturally authentic tomato sauce, A.

ก็คือการเสนอซอสมะเขือเทศ ที่เป็นต้นตำรับที่สุดทางวัฒนธรรม ข้อหนึ่งล่ะ

And B, we thought that if we gave them the culturally authentic tomato sauce,

และสอง พวกเราคิดว่า ถ้าเราขายซอสมะเขือเทศแบบนั้นแล้ว

then they would embrace it.

ลูกค้าก็จะชื่นชอบมัน

And that's what would please the maximum number of people.

และซอสแบบนั้นแหละ ที่จะทำให้ลูกค้าหมู่มากปลาบปลื้ม

In other words,

และด้วยเหตุที่เราคิดว่า – พูดอีกอย่างก็คือ

people in the cooking world were looking for cooking universals.

เมื่อก่อน ผู้คนในวงการทำอาหารนั้น ค้นหาวิธีทำอาหาร แบบครอบจักรวาล

They were looking for one way to treat all of us.

พวกเค้าพยายามค้นหาวิธีหนึ่งเดียว เพื่อใช้กับพวกเราทุกคน

And it's good reason for them to be obsessed

ซึ่งก็เป็นเหตุผลที่ดี ที่พวกเค้าหมกหมุ่น กับแนวคิดครอบจักรวาลแบบนั้น

with the idea of universals,

because all of science,

เพราะว่าศาสตร์ทุกแขนง ในช่วงศตวรรษที่ 19 ถึงหลายปีในศตวรรษที่ 20 นั้น

through the 19th century and much of the 20th,

was obsessed with universals.

ล้วนหมกมุ่นกับวิธีครอบจักรวาล

Psychologists, medical scientists, economists

นักจิตวิทยา นักวิทยาศาสตร์การแพทย์ นักเศรษฐศาสตร์ ต่างก็สนใจใคร่รู้

were all interested in finding out the rules

that govern the way all of us behave.

กฏเกณฑ์ซึ่งควบคุมพฤติกรรมของเรา

But that changed, right?

แต่นั่นเปลี่ยนไปแล้ว ใช่มั้ย?

What is the great revolution in science of the last 10, 15 years?

อะไรคือการปฏิวัติอันยิ่งใหญ่ทางวิทยาศาสตร์ ใน 10 ถึง 15 ปีล่าสุด?

It is the movement from the search for universals

มันคือการเปลี่ยนแปลง จากการค้นหาวิธีครอบจักรวาล ไปเป็นการทำความเข้าใจความหลากหลายแทน

to the understanding of variability.

Now in medical science, we don't want to know, necessarily,

ปัจจุบันในวิทยาศาสตร์การแพทย์ เราไม่ได้จำเป็นต้องรู้แค่ว่า --

just how cancer works,

มะเร็งทำงานอย่างไรเท่านั้น เราต้องรู้ด้วยว่ามะเร็งของคุณ ต่างกับมะเร็งของผมอย่างไร

we want to know how your cancer is different from my cancer.

I guess my cancer different from your cancer.

ผมเดาว่า มะเร็งของผมต่างจากมะเร็งของคุณ

Genetics has opened the door to the study of human variability.

พันธุศาสตร์เป็นประตูเบิกทาง สู่การศึกษาความหลากหลายของมนุษย์

What Howard Moskowitz was doing was saying,

สิ่งที่ตาโฮเวิร์ด มอสโกวิทซ์ทำนั้น เป็นการพูดว่า การปฏิวัติแบบเดียวกันนี้

"This same revolution needs to happen in the world of tomato sauce."

ต้องเกิดขึ้นในโลกของซอสมะเขือเทศ

And for that, we owe him a great vote of thanks.

และสำหรับสิ่งนั้น เราเป็นหนี้เค้ามากๆ

I'll give you one last illustration of variability,

ผมจะยกตัวอย่างอันสุดท้ายของความหลากหลาย และนั่นคือ -- โอ้ ขอโทษครับ

and that is -- oh, I'm sorry.

Howard not only believed that, but he took it a second step,

ไม่เพียงตาโฮเวิร์ดเชื่อในเรื่องนั้นเท่านั้น แต่เขายังเดินหน้าไปขั้นที่สองด้วย

which was to say that when we pursue universal principles in food,

โดยการพูดว่า เมื่อเราทำตามหลักการครอบจักรวาลเรื่องอาหาร

we aren't just making an error;

เราไม่เพียงแค่ทำผิดพลาด จริงๆแล้ว เราทำให้ตัวเราเอง เสียประโยชน์ไปอย่างมหาศาลด้วย

we are actually doing ourselves a massive disservice.

And the example he used was coffee.

และตัวอย่างที่เค้าใช้ ก็คือกาแฟ

And coffee is something he did a lot of work with, with Nescafé.

เขาได้ทำงานมากมายเกี่ยวกับกาแฟ ร่วมกับบริษัทเนสกาแฟ

If I were to ask all of you to try and come up with a brand of coffee --

ถ้าสมมุติว่า ผมขอให้พวกคุณทุกคน ลองนึกชื่อยี่ห้อกาแฟ

a type of coffee, a brew -- that made all of you happy,

-- ชนิดของกาแฟ ที่ชงแล้ว -- ที่พวกคุณทุกคนชอบ

and then I asked you to rate that coffee,

แล้วก็ให้พวกคุณ ให้คะแนนกาแฟนั้นๆ

the average score in this room for coffee would be about 60 on a scale of 0 to 100.

คะแนนเฉลี่ยในห้องนี้สำหรับกาแฟ น่าจะประมาณ 60 คะแนน จากระดับคะแนน 0 ถึง 100

If, however, you allowed me to break you into coffee clusters,

อย่างไรก็ตาม ถ้าพวกคุณให้ผมแบ่งกลุ่มพวกคุณออก ตามกลุ่มความนิยมกาแฟ

maybe three or four coffee clusters,

ประมาณสาม สี่กลุ่มกาแฟ

and I could make coffee just for each of those individual clusters,

และผมปรุงกาแฟให้แค่ กลุ่มคนแต่ละกลุ่มนั้น

your scores would go from 60 to 75 or 78.

คะแนนน่าจะวิ่งจาก 60 ไปถึง 75 หรือ 78

The difference between coffee at 60 and coffee at 78

ความแตกต่าง ระหว่างกาแฟที่ 60 คะแนน กับกาแฟที่ 78 คะแนน

is a difference between coffee that makes you wince,

คือความแตกต่างระหว่างกาแฟ ที่ทำให้คุณถึงกับถอยห่าง

and coffee that makes you deliriously happy.

และกาแฟ ที่ทำให้คุณสุขสมเกษมสันต์

That is the final, and I think most beautiful lesson,

นี่คือเรื่องสุดท้าย และผมคิดว่า มันเป็นบทเรียนที่สวยงามที่สุด ของตาโฮเวิร์ด มอสโควิทซ์

of Howard Moskowitz:

that in embracing the diversity of human beings,

นั่นคือ เมื่อเรายอมรับ ความหลากหลายของมนุษยชาติแล้ว

we will find a surer way to true happiness.

เราจะพบวิถีทางที่แน่นอนกว่า สู่ความสุขที่แท้จริงครับ

Thank you.

(Applause)

ขอบคุณครับ