Choice, happiness and spaghetti sauce | Malcolm Gladwell

번역: Miryoung Lee 검토: Hyunwoo Park

I think I was supposed to talk about my new book,

저는 제 새 책에 대한 이야기를 해야 하는 줄 알았어요.

which is called "Blink,"

순간 판단력과 첫인상에 대한 "블링크"라는 책입니다.

and it's about snap judgments and first impressions.

And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.

1월에 출간되니까, 여러분이 3권씩 사시면 좋겠습니다.

(Laughter)

하지만 이런 생각을 하다가

But I was thinking about this,

and I realized that although my new book makes me happy,

제 책이 저를 행복하게 하고,

저희 어머니는 행복하게 하긴 해도

and I think would make my mother happy,

it's not really about happiness.

행복에 대한 책은 아니라는 걸 깨달았습니다.

So I decided instead, I would talk about someone

그래서 저 말고 다른 인물에 대해 이야기하려고 합니다.

who I think has done as much to make Americans happy

제 생각에 지난 20년 동안 이 분 만큼

as perhaps anyone over the last 20 years,

미국인을 행복하게 해준 사람도 드물 거에요.

a man who is a great personal hero of mine:

제 개인적인 영웅인

someone by the name of Howard Moskowitz,

하워드 모스코위츠 씨입니다.

who is most famous for reinventing spaghetti sauce.

스파게티 소스를 재발견한 분이에요.

Howard's about this high, and he's round,

하워드는 이만한 키에, 통통했고,

and he's in his 60s, and he has big huge glasses

커다란 안경을 쓴 60대의 남자였습니다.

얇은 회색 머리칼에, 굉장한 활기가 넘치는 사람이에요.

and thinning gray hair,

and he has a kind of wonderful exuberance and vitality,

and he has a parrot, and he loves the opera,

앵무새를 키웠고, 오페라를 사랑했으며,

and he's a great aficionado of medieval history.

중세식 투우의 광팬이었습니다.

And by profession, he's a psychophysicist.

직업은 정신물리학자였습니다.

Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is,

정신물리학이 무엇인지 사실 저도 전혀 모릅니다.

although at some point in my life,

정신물리학 박사 학위가 있는 여자분과

I dated a girl for two years

who was getting her doctorate in psychophysics.

2년이나 데이트를 했는데도 말입니다.

Which should tell you something about that relationship.

어떤 수준의 관계였는지는 알만하시겠죠. (웃음)

(Laughter)

As far as I know, psychophysics is about measuring things.

제가 알기론, 정신물리학이 대상을 측정하는 학문이고,

And Howard is very interested in measuring things.

하워드도 측정하는데 아주 관심이 많았어요.

And he graduated with his doctorate from Harvard,

하버드 대학 박사 출신이 그는

뉴욕 화이트 플레인즈 지역에 작은 컨설팅 회사를 세웁니다.

and he set up a little consulting shop in White Plains, New York.

수십 년 전으로 거슬러 올라가 70년대 초반,

And one of his first clients was Pepsi.

This is many years ago, back in the early 70s.

그의 초창기 고객사 중 하나가 펩시였습니다.

And Pepsi came to Howard and they said,

펩시는 하워드에게 찾아와 이렇게 물었습니다.

"You know, there's this new thing called aspartame,

"아스파탐"이라는 새로운 물질이 있는데

and we would like to make Diet Pepsi.

이걸로 다이어트 펩시를 만들까 합니다.

We'd like you to figure out

아스파탐을 얼마나 넣어야 할지 고민 중인데

how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi

어떻게 하면 최적의 비율을 찾을 수 있을까요?"

in order to have the perfect drink."

Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer,

굉장히 직설적인 질문이죠. 하워드도 그렇게 생각했습니다.

and that's what Howard thought.

펩시는 아예 이렇게 물었어요.

Because Pepsi told him,

"We're working with a band between eight and 12 percent.

"8~12% 사이에서 고민하고 있습니다.

Anything below eight percent sweetness is not sweet enough;

8% 이하는 싱겁고,

anything above 12 percent sweetness is too sweet.

12% 이상은 너무 달기 때문이죠.

We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?"

8~12% 사이에 적정한 당도는 얼마일까요?"

Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple.

만약 이걸 제가 지금 여러분께 묻는다면, 모두들 간단하다고 대답하실 겁니다.

What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi,

펩시를 위해 대규모 실험을 기획하면 되겠죠.

at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,

아스타팜의 함량을 8%부터, 8.1, 8.2, 8.3~12% 등급으로 세분화하여

all the way up to 12 --

수천 명이 맛보게 한 후, 그들의 선호도를 조사하여

and we try this out with thousands of people,

and we plot the results on a curve,

그래프로 나타냅니다.

and we take the most popular concentration, right?

그 중 가장 인기있는 함량을 고르는 거에요. 정말 간단합니다.

Really simple.

Howard does the experiment, and he gets the data back,

하워드도 실험을 진행하고, 그 결과를 그래프로 그려봤지만,

and he plots it on a curve,

and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve.

종형곡선(Bell Curve)이 아니라는 것이 문제였습니다.

In fact, the data doesn't make any sense.

결과는 일관성이 없었습니다.

It's a mess. It's all over the place.

뒤죽박죽이었죠.

Now, most people in that business, in the world of testing food and such,

대부분의 식품업계 관계자들도

are not dismayed when the data comes back a mess.

이 데이터를 보고 당황했습니다.

They think, "Well, you know,

figuring out what people think about cola's not that easy."

적정한 콜라 맛을 알아내는 것은 어렵다고 결론을 내렸습니다.

"You know, maybe we made an error somewhere along the way."

실험 진행 중에 오류가 발생했을 수도 있고요.

"You know, let's just make an educated guess,"

그래서 그들은 직업적 경험에 미루어

and they simply point and they go for 10 percent,

중간 10%를 선택하길 원했습니다.

right in the middle.

Howard is not so easily placated.

하지만 하워드는 그렇게 호락호락 넘어갈 수 없었습니다.

Howard is a man of a certain degree of intellectual standards.

그는 일정한 지적 기준을 가진 사람이니까요.

And this was not good enough for him,

이 결과에 만족할 수 없었습니다.

and this question bedeviled him for years.

그래서 이 의문은 그를 수년 동안 괴롭히기 시작합니다.

And he would think it through and say, "What was wrong?

철저하게 고민했습니다. 도대체 뭐가 잘못된 걸까?

Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"

다이어트 펩시 실험에서 이해할 수 없는 결과가 나온 이유가 뭐지?

And one day, he was sitting in a diner in White Plains,

그러던 어느 날 화이트 플레인즈의 한 식당에서

about to go trying to dream up some work for Nescafé.

네스카페가 의뢰한 일을 생각하고 있던

And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him.

하워드에게 번뜩 해답이 떠올랐습니다.

And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data,

다이어트 펩시 실험의 문제는 바로

they were asking the wrong question.

잘못된 질문에 있었습니다.

They were looking for the perfect Pepsi,

그들은 하나의 완벽한 펩시를 찾았었는데,

and they should have been looking for the perfect Pepsis.

완벽한 펩시 여러 개를 찾았어야 하는 거였어요! 정말로요.

Trust me.

This was an enormous revelation.

이것은 엄청난 발견이었습니다.

This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science.

식품과학계가 한 단계 도약한 순간이었지요.

Howard immediately went on the road,

하워드는 즉시 사무실을 박차고 나왔습니다.

and he would go to conferences around the country,

그리고 나라 곳곳의 컨퍼런스마다 달려가서

and he would stand up and say,

이렇게 외치고 싶었습니다.

"You had been looking for the perfect Pepsi.

"당신들은 하나의 완벽한 펩시를 찾으려 했죠. 틀렸습니다.

You're wrong.

You should be looking for the perfect Pepsis."

완벽한 펩시는 여러 개일수도 있어요!"

And people would look at him blankly and say,

관중은 멍하니 이렇게 묻겠죠.

"What are you talking about? Craziness."

"뭐라는 겁니까? 미친 건가요?

And they would say, "Move! Next!"

자, 다음 분!"

Tried to get business, nobody would hire him --

그는 이 생각에 사로잡혀 일을 구하려 했지만, 아무도 써주지 않았습니다.

he was obsessed, though,

and he talked about it and talked about it.

하지만 그는 좌절하지 않고 자신의 발견을 끊임없이 주장하고 다녔습니다.

Howard loves the Yiddish expression

하워드는 이 유태 속담을 좋아했어요.

"To a worm in horseradish, the world is horseradish."

"고추냉이에 붙어사는 벌레에겐, 고추냉이가 세상의 전부다."

This was his horseradish.

이게 하워드의 고추냉이였습니다. (웃음) 그 생각이 떨어지지 않았거든요!

(Laughter)

He was obsessed with it!

And finally, he had a breakthrough.

마침내 그와 이야기가 통한 것은 블래식 피클이란 회사였습니다.

Vlasic Pickles came to him,

and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle."

그들이 물었죠 "모스코위츠 씨, 모스코위츠 박사님--

우리는 완벽한 피클을 만들고 싶습니다."

And he said,

"There is no perfect pickle; there are only perfect pickles."

그가 대답했습니다. "완벽한 피클은 하나가 아닙니다. 여러 개에요.

And he came back to them and he said,

지금 생산되고 있는 피클의 맛을 개선하는 것만으로는 부족합니다.

"You don't just need to improve your regular;

you need to create zesty."

새로운 '톡 쏘는 맛 피클'을 만들어야 해요."

And that's where we got zesty pickles.

이것이 톡 쏘는 맛 피클의 유래입니다.

Then the next person came to him: Campbell's Soup.

다음 고객은 캠벨 수프 회사였습니다.

And this was even more important.

캠벨 수프 회사는 훨씬 더 중요한 고객이었습니다.

In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation.

사실, 지금의 그의 명성도 이 때 만들어졌으니까요.

Campbell's made Prego,

and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù,

80년대 초반, 캠벨 사는 라구에 대항할 프레고를 만들었습니다.

which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s.

라구는 70~80년대를 주름잡은 스파게티 소스 브랜드였습니다.

In the industry -- I don't know whether you care about this,

여러분이 이 문제에 관심이 있으실지

or how much time I have to go into this.

잘 모르겠습니다.

어쨌든 여담이지만, 품질로만 따지자면

But it was, technically speaking -- this is an aside --

프레고가 라구보다 좋은 토마토 소스입니다.

Prego is a better tomato sauce than Ragù.

The quality of the tomato paste is much better;

사용한 토마토 반죽도 훨씬 좋고, 양념의 혼합률도 뛰어나서,

the spice mix is far superior;

it adheres to the pasta in a much more pleasing way.

파스타와 훨씬 잘 어울립니다.

In fact, they would do the famous bowl test

라구와 프레도가 겨뤘던 접시 테스트는 70년대의 유명한 일화입니다.

back in the 70s with Ragù and Prego.

You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right?

스파게티가 담긴 그릇에 소스를 부었을 때

And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top.

라구 소스는 그릇 바닥 쪽에 고였고, 프레고 소스는 스파게티 위에 남아 있었습니다.

That's called "adherence."

이런 특성을 "점성"이라고 하죠.

And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence,

여하튼, 점성이나 품질이 훨씬 뛰어난데도 불구하고

and the quality of their tomato paste,

프레고는 고전을 면치 못하고 있었습니다.

Prego was struggling.

So they came to Howard, and they said, fix us.

그래서 하워드에게 도움을 청했습니다.

And Howard looked at their product line, and he said,

하워드는 제품 목록을 쭉 보더니

what you have is a dead tomato society.

이를 "죽은 토마토의 사회"라고 말하고는

So he said, this is what I want to do.

새로운 제안을 했습니다.

And he got together with the Campbell's soup kitchen,

우선 캠벨 수프 요리사들과 함께

and he made 45 varieties of spaghetti sauce.

45개 종류의 스파게티 소스를 만들었습니다.

And he varied them according to every conceivable way

상상할 수 있는 모든 방법을 동원하여 다양한 소스를 창조해냈습니다.

that you can vary tomato sauce:

by sweetness, by level of garlic,

단 맛, 마늘 맛, 톡쏘는 맛, 신 맛의 정도, 토마토다운 정도에 따라서,

by tomatoey-ness, by tartness, by sourness,

그리고 덩어리진 정도에 따라서 나눴습니다. "덩어리"는 스파게티 소스 비즈니스에서 제가 가장 좋아하는 용어입니다. (웃음)

by visible solids --

my favorite term in the spaghetti sauce business.

(Laughter)

Every conceivable way you can vary spaghetti sauce,

상상할 수 있는 모든 스파게티 소스를 만들어 봤습니다.

he varied spaghetti sauce.

And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces,

이렇게 만든 45개의 소스를 전부 들고 길을 나섰습니다.

and he went on the road.

He went to New York, to Chicago,

뉴욕으로, 시카고로, 잭슨빌로,

he went to Jacksonville, to Los Angeles.

그리고 로스앤젤레스로 갔습니다. 한 트럭 분의 사람들을 커다란 강당에 모은 후,

And he brought in people by the truckload into big halls.

And he sat them down for two hours,

2시간 동안 10가지 종류의 음식을

and over the course of that two hours, he gave them ten bowls.

맛보게 했습니다.

Ten small bowls of pasta,

서로 다른 소스를 사용하여 만든 파스타들이었어요.

with a different spaghetti sauce on each one.

And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100,

각각의 파스타를 먹은 후에 선호도에 따라

how good they thought the spaghetti sauce was.

0~100까지 점수를 매기도록 했습니다.

At the end of that process, after doing it for months and months,

여러 달에 걸쳐 똑같은 실험을 반복한 결과

he had a mountain of data

미국인들의 스파게티 소스 선호도에 대한 데이터를

about how the American people feel about spaghetti sauce.

산더미 같이 축적할 수 있었습니다.

And then he analyzed the data.

그리고 데이터를 분석하면서

Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce?

가장 인기있는 스파게티 소스를 찾았냐고요? 아니죠!

No! Howard doesn't believe that there is such a thing.

하워드는 그런 게 있을거라고 믿지 않았으니까요.

Instead, he looked at the data, and he said,

그는 데이터를 보더니, 그 대신에

let's see if we can group all these different data points into clusters.

특징에 따라 사람들의 선호도 데이터를

Let's see if they congregate around certain ideas.

그룹 지어 보자고 했습니다.

And sure enough, if you sit down,

스파게티 소스에 대한 데이터를 꼼꼼히 분석한 결과

and you analyze all this data on spaghetti sauce,

you realize that all Americans fall into one of three groups.

미국인이 세 그룹으로 나눠진다는 사실을 알게 되었습니다.

There are people who like their spaghetti sauce plain;

단조로운 맛을 좋아하는 그룹,

there are people who like their spaghetti sauce spicy;

강한 양념 맛을 좋아하는 그룹,

and there are people who like it extra chunky.

그리고 과육 덩어리가 많은 상태를 좋아하는 그룹.

And of those three facts, the third one was the most significant,

이 중에서 세 번째 그룹이 가장 의미 있었습니다.

because at the time, in the early 1980s,

왜냐하면 1980년대 초에는

if you went to a supermarket,

수퍼마켓에

you would not find extra-chunky spaghetti sauce.

덩어리가 많은 스파게티 소스는 없었거든요.

And Prego turned to Howard, and they said,

프레고는 하워드에게 물었습니다.

"You're telling me that one third of Americans

"덩어리가 많이 든 스파게티 소스를 원하는 인구가 미국인의 삼분의 일이나 되는데,

crave extra-chunky spaghetti sauce

and yet no one is servicing their needs?"

이런 제품을 만드는 사람이 아직 없다는 말이에요?" 그의 대답은 "예스!" 였습니다.

And he said "Yes!"

(Laughter)

And Prego then went back,

(웃음) 프레고는 돌아가서

and completely reformulated their spaghetti sauce,

완전히 새로운 스파게티 소스를 만들기 시작했습니다.

and came out with a line of extra chunky that immediately and completely

덩어리가 든 제품 라인을 출시했고

took over the spaghetti sauce business in this country.

이 제품들은 순식간에 국내 스파게티 소스 시장을 평정하게 됩니다.

And over the next 10 years, they made 600 million dollars

그 후 10년 간 덩어리 소스는

off their line of extra-chunky sauces.

60억 달러를 벌어들였습니다.

Everyone else in the industry looked at what Howard had done, and they said,

업계 모든 이들은 하워드가 해낸 일을 보고 이렇게 외쳤습니다.

"Oh my god! We've been thinking all wrong!"

"맙소사! 우리는 전부 틀렸었어!"

And that's when you started to get seven different kinds of vinegar,

이 사건이 우리에게 7종의 식초와 14종의 머스터드

and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil.

71종의 올리브유에 대한 선택권이 생긴 발단입니다.

And then eventually even Ragù hired Howard,

나중에는 라구에서도 하워드를 고용했습니다.

and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego.

하워드는 프레고에 했던 것과 똑같은 일을 했습니다.

And today, if you go to a really good supermarket,

오늘날 좋은 수퍼마켓에 가면

얼마나 많은 라구 제품이 있는지 보실 수 있습니다.

do you know how many Ragùs there are?

36!

몇 개인지 아세요? 36개입니다!

In six varieties:

총 여섯 개의 그룹으로 나뉩니다: 치즈 맛, 가벼운 맛, 감칠 맛,

Cheese, Light,

Robusto, Rich & Hearty,

기름진 맛, 전통적인 맛, 덩어리가 많은 제품까지! (웃음)

Old World Traditional --

Extra-Chunky Garden.

(Laughter)

That's Howard's doing.

모두 하워드가 한 일입니다. 미국인들에게 준 선물이죠.

That is Howard's gift to the American people.

Now why is that important?

이것이 왜 중요할까요?

(Laughter)

It is, in fact, enormously important.

사실 이건 정말로 중요한 사건입니다. 왜 그런지 설명해드리죠.

I'll explain to you why.

What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks

하워드는 식품업계가 소비자를 행복하게 하는 방법을

about making you happy.

근본적으로 바꿨기 때문입니다.

Assumption number one in the food industry used to be

식품업계는 사람들이 무엇을 먹기 원하는지

that the way to find out what people want to eat,

무엇이 그들을 행복하게 하는지 알기 위해

what will make people happy, is to ask them.

그들에게 물어야 한다고 생각했었습니다.

And for years and years and years,

그래서 여러 해 동안 라구와 프레고는

Ragù and Prego would have focus groups,

소비자 그룹을 앉혀 두고 이렇게 물었습니다.

and they would sit you down, and they would say,

"What do you want in a spaghetti sauce?

"어떤 스파게티 소스를 원하시나요? 여러분이 바라는 것을 알려주세요."

Tell us what you want in a spaghetti sauce."

And for all those years -- 20, 30 years --

20~30년 간 있었던

through all those focus group sessions,

소비자 그룹 모임 중에

no one ever said they wanted extra-chunky.

덩어리가 많으면 좋겠다는 말은 한 번도 나오지 않았습니다.

Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.

소비자 세 명 중 한 명은 마음 속 깊이 이것을 원했음에도 불구하고 말이죠.

(Laughter)

(웃음)

People don't know what they want!

사람들은 사실 자기가 무엇을 원하는지 본인도 모르는 거에요!

As Howard loves to say,

하워드는 "마음은 혀가 무엇을 원하는지 모른다"고 즐겨 말했습니다.

"The mind knows not what the tongue wants."

It's a mystery!

미스테리한 사실이죠!

(Laughter)

And a critically important step

그러니 자신이 원하는 것을 이해하기 위해서는

in understanding our own desires and tastes

is to realize that we cannot always explain what we want, deep down.

원하는 것을 항상 설명할 수는 없다는 것을 깨닫는 것이 매우 중요합니다.

If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee,

제가 만약 여기 계신 여러분들께 어떤 커피를 원하시는지 묻는다면

you know what you'd say?

뭐라고 하시겠어요? 모든 분들이 "깊고 진하며 풍부한 맛을 원한다"고 할 겁니다.

Every one of you would say, "I want a dark, rich, hearty roast."

It's what people always say when you ask them.

그 답이 어떤 커피를 원하는지 물었을 때 나오는 일반적인 대답입니다.

"What do you like?" "Dark, rich, hearty roast!"

어떤 게 좋냐고요? 깊고 진하며 풍부한 맛이요!

What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast?

여러분 중 실제로 몇 퍼센트가 그 깊고 진하며 풍부한 맛의 커피를 원할까요?

According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you.

하워드에 따르면 25~27%의 사람이 그렇다고 합니다.

Most of you like milky, weak coffee.

대부분의 사람들은 우유가 든 연한 커피를 좋아합니다.

(Laughter)

But you will never, ever say to someone who asks you what you want

하지만 어떤 커피를 원하냐고 물었을 때, "우유가 든 연한 커피가 좋아요"

that "I want a milky, weak coffee."

라고 대답하는 사람은 절대 없습니다. (웃음)

So that's number one thing that Howard did.

이게 하워드가 이룬 첫번째 업적입니다.

Number two thing that Howard did is he made us realize --

하워드의 두번째 업적은 --

it's another very critical point --

이것도 매우 중요한 것인데 --

he made us realize the importance

그가 우리에게 수평적 구분(horizontal segmentation)이라는 특성을 일깨워주었다는 것입니다.

of what he likes to call "horizontal segmentation."

Why is this critical?

이것이 그렇게 중요한 이유는

Because this is the way the food industry thought before Howard.

하워드 등장 이전의 식품업계의 사고 방식과 반대되기 때문입니다.

What were they obsessed with in the early 80s?

80년대 초반 식품 업계는 머스터드에 사로잡혀 있었습니다.

They were obsessed with mustard.

In particular, they were obsessed with the story of Grey Poupon.

정확히 말해 그레이 푸폰에 홀려 있었습니다.

Used to be, there were two mustards: French's and Gulden's.

기존의 머스터드는 프랑스풍과 네덜란드풍으로 나뉘어 있었습니다.

What were they? Yellow mustard.

이게 다 뭐냐고요? 황색 머스터드입니다. 그 속에 뭐가 들어있냐고요?

What's in it?

Yellow mustard seeds, turmeric, and paprika.

황색 겨자씨와, 심황, 파프리카가 섞여 있습니다. 그게 머스터드였습니다.

That was mustard.

Grey Poupon came along, with a Dijon.

이 때 디종 산 그레이 푸폰이 등장합니다.

Right?

Much more volatile brown mustard seed, some white wine, a nose hit,

코를 톡 쏘는, 휘발성 높은 갈색 겨자씨에 화이트 와인을 섞은

much more delicate aromatics.

훨씬 더 복잡한 향기를 가진 제품입니다. 이걸로 무얼 할 수 있을까요?

And what do they do?

They put it in a little tiny glass jar, with a wonderful enameled label on it,

멋진 에나멜 상표를 붙인 작은 유리병에 담아서 프랑스풍으로 만들었습니다.

made it look French,

실제로는 캘리포니아 옥스나드에서 만들었지만요.

even though it's made in Oxnard, California.

(Laughter)

And instead of charging a dollar fifty for the eight-ounce bottle,

8온스 병에 1달러 50센트를 받는 대신에

the way that French's and Gulden's did,

프랑스와 네덜란드식으로 4달러를 받기로 했습니다.

they decided to charge four dollars.

And they had those ads.

그리고 광고에 그레이 푸폰을 먹고 있는 롤스로이스 주인을 내세웠습니다.

With the guy in the Rolls Royce, eating the Grey Poupon.

다른 롤스로이스들이 멈추자 그는 묻죠.

Another pulls up, and says, "Do you have any Grey Poupon?"

당신은 그레이 푸폰 먹어본 적 있나요?

And the whole thing, after they did that, Grey Poupon takes off!

이런 과정을 거쳐 그레이 푸폰은 떴습니다.

Takes over the mustard business!

머스터드 업계를 장악했어요!

And everyone's take-home lesson from that

여기서 얻을 수 있는 교훈은

was that the way to make people happy

사람들을 행복하게 해주려면

is to give them something that is more expensive,

좀 더 비싸고, 열망할만한 제품을 제공해야 한다는 것입니다.

something to aspire to.

It's to make them turn their back on what they think they like now,

그래야 사람들은 현재 만족하고 있는 제품을 떠나

and reach out for something higher up the mustard hierarchy.

머스터드 위계 상에 더 높이 있는 제품을 구매하기 위해 노력하게 됩니다.

(Laughter)

A better mustard! A more expensive mustard!

더 좋은 머스터드! 더 비싼 머스터드!

A mustard of more sophistication and culture and meaning.

좀 더 세련 되고, 교양 있고, 의미 있는 머스터드 말이죠.

And Howard looked to that and said, "That's wrong!"

하지만 하워드는 말합니다. 모두 틀렸어!

Mustard does not exist on a hierarchy.

머스터드나 토마토 소스 세계에 위계 질서 따위는 없고

Mustard exists, just like tomato sauce, on a horizontal plane.

모든 제품이 수평선 상에 늘어서 있다는 것입니다.

There is no good mustard or bad mustard.

좋고 나쁜 머스터드도 없고

There is no perfect mustard or imperfect mustard.

완전하거나 불완전한 머스터드도 없고

There are only different kinds of mustards that suit different kinds of people.

단지 서로 다른 사람들의 입맛에 맞는 여러 종류의 머스터드가 있을 뿐이라는거죠.

He fundamentally democratized the way we think about taste.

맛에 대한 사고 방식을 근본적으로 민주화했던 것입니다.

And for that, as well, we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.

이것이 두 번째 하워드 모스코위츠 씨에게 감사할 일이죠.

Third thing that Howard did, and perhaps the most important,

하워드가 세 번째 일은, 아마도 가장 중요한 일이 될텐데,

is Howard confronted the notion of the Platonic dish.

"이상적인 음식"이라는 개념에 맞섰다는 것입니다. (웃음)

(Laughter)

What do I mean by that?

이 말은 무슨 뜻일까요?

(Laughter)

For the longest time in the food industry,

유사 이래 식품업계는 아주 오랫동안

there was a sense that there was one way,

어떤 요리에든 하나의 완벽한 요리법이 존재한다는 생각을 갖고 있었습니다.

a perfect way, to make a dish.

You go to Chez Panisse,

쉐 파니즈 레스토랑에 가면 어떠어떠한 조리 방법으로 만든

they give you the red-tail sashimi with roasted pumpkin seeds

볶은 호박 씨를 곁들인 붉은 꼬리 생선회가 나옵니다.

in a something something reduction.

They don't give you five options on the reduction.

요리사의 조리법에 대해 우리는 선택의 여지가 없습니다.

They don't say, "Do you want the extra-chunky reduction, or ...?"

식당에서 "추가 과육은 빼고 요리해 드릴까요?"라고 물어보지는 않잖아요?

No!

You just get the reduction. Why?

그냥 빠진 상태로 나옵니다. 왜 일까요? 쉐 파니즈 주방장은

Because the chef at Chez Panisse

has a Platonic notion about red-tail sashimi.

붉은 꼬리 생선회 요리에 대한 이상적 관념을 가지고 있기 때문입니다.

"This is the way it ought to be."

"반드시 이래야 한다"는 방식 말입니다.

And she serves it that way time and time again,

지금까지 계속 같은 방식으로 그 요리를 대접했기 때문이죠.

and if you quarrel with her, she will say,

주방장과 말다툼이 벌어진다면, 주방장은 이렇게 얘기할 겁니다.

"You know what? You're wrong!

"당신은 틀렸어! 이게 이 레스토랑에서 따라야 할 최상의 방법이라고!"

This is the best way it ought to be in this restaurant."

Now that same idea fueled the commercial food industry as well.

식품 공장에서도 똑같습니다.

They had a Platonic notion of what tomato sauce was.

그들은 토마토 소스는 이러이러해야 한다는 이상적인 관념을 갖고 있었습니다.

And where did that come from? It came from Italy.

토마토 소스의 기원이 어디일까요? 이탈리아입니다.

Italian tomato sauce is what?

이탈리아 토마토 소스는 어떻죠? 묽게 혼합되어 있습니다.

It's blended; it's thin.

The culture of tomato sauce was thin.

원조 토마토 소스는 묽어요.

When we talked about "authentic tomato sauce" in the 1970s,

1970년대 정통 토마토 소스에 대해 이야기한다면

we talked about Italian tomato sauce,

이탈리아 토마토 소스를 언급해야 합니다. 최초의 라구 제품에 대해서요.

we talked about the earliest Ragùs,

which had no visible solids, right?

덩어리를 찾아볼 수 없는 제품이었어요.

Which were thin, you just put a little bit

묽기 때문에 파스타에 부으면

and it sunk down to the bottom of the pasta.

그릇 바닥에 가라 앉아 버립니다.

That's what it was.

그거면 되죠. 여기에 뭔가 더할 이유가 있나요?

And why were we attached to that?

왜냐하면 가장 정통에 가까운 토마토 소스를 제공하면

Because we thought that what it took to make people happy

was to provide them with the most culturally authentic tomato sauce, A.

사람들이 행복해질 것이라고 생각했었기 때문입니다.

And B, we thought that if we gave them the culturally authentic tomato sauce,

가장 정통에 가까운 토마토 소스만 제공하면

then they would embrace it.

모두가 받아들일 거라고 생각했지요.

And that's what would please the maximum number of people.

이것이 최대 다수의 최대 행복을 이끌어 낼 수 있는 방법이고,

In other words,

다시 말해, 요리사들이

people in the cooking world were looking for cooking universals.

인류에 맞는 보편적인 요리법을 찾아 헤맸다는 뜻입니다.

They were looking for one way to treat all of us.

그들은 우리들 모두를 즐겁게 할 수 있는 한 가지 방법을 연구했습니다.

And it's good reason for them to be obsessed

보편성이라는 개념에 사로잡히는 이 현상은

with the idea of universals,

because all of science,

19~20세기 동안 모든 과학 분야 전반을

through the 19th century and much of the 20th,

was obsessed with universals.

휩쓸었습니다.

Psychologists, medical scientists, economists

심리학자, 의학자, 경제학자들도 인류의 행동을

were all interested in finding out the rules

that govern the way all of us behave.

다스릴 수 있는 규칙을 찾는데 혈안이 되어 있었습니다.

But that changed, right?

하지만 이제는 바뀌었습니다.

What is the great revolution in science of the last 10, 15 years?

지난 10~15년 간 과학계에 일어난 대변혁이 무엇입니까?

It is the movement from the search for universals

보편성 논쟁을 마치고, 다양성에 대한 이해를 넓혀가려는 운동입니다.

to the understanding of variability.

Now in medical science, we don't want to know, necessarily,

이제 의학계는 암이 어떻게 작동하는지보다

just how cancer works,

여러분의 암과 제 암이 어떻게 다른지를 연구하기 시작했습니다.

we want to know how your cancer is different from my cancer.

I guess my cancer different from your cancer.

그 둘은 서로 다르니까요.

Genetics has opened the door to the study of human variability.

유전학은 인간의 다양성에 대한 연구의 문을 열었습니다.

What Howard Moskowitz was doing was saying,

하워드 모스코위츠 씨는 이런 대변혁이

"This same revolution needs to happen in the world of tomato sauce."

토마토 소스의 세계에도 일어나야 한다고 주장했던 것입니다.

And for that, we owe him a great vote of thanks.

이것이 우리가 그의 공로에 감사해야하는 세 번째 이유입니다.

I'll give you one last illustration of variability,

다양성에 대한 마지막 예를 하나 들겠습니다. -- 아, 죄송합니다.

and that is -- oh, I'm sorry.

Howard not only believed that, but he took it a second step,

하워드는 단순한 믿음에서 한 걸음 더 나아갔습니다.

which was to say that when we pursue universal principles in food,

음식의 보편성을 찾아 헤맨 것은 단순한 실수가 아니라

we aren't just making an error;

우리 자신을 대단히 홀대해온 것이라고 했습니다.

we are actually doing ourselves a massive disservice.

And the example he used was coffee.

그는 커피를 예로 들었습니다.

And coffee is something he did a lot of work with, with Nescafé.

네스카페와의 작업 중에 커피와 관련된 일을 많이 했습니다.

If I were to ask all of you to try and come up with a brand of coffee --

만약 제가 여러분께 여기 있는 모든 사람을 행복하게 할 수 있는

a type of coffee, a brew -- that made all of you happy,

브랜드를 딱 하나 골라오시라고 한 후에

and then I asked you to rate that coffee,

나머지 분들께 0~100점 사이의 평점을 요구한다면

the average score in this room for coffee would be about 60 on a scale of 0 to 100.

아마 평균 60점 정도의 점수를 받을 겁니다.

If, however, you allowed me to break you into coffee clusters,

하지만 만약 여러분을

maybe three or four coffee clusters,

3~4개 정도의 그룹으로 나누고

and I could make coffee just for each of those individual clusters,

개별 그룹을 위한 커피를 만든다면

your scores would go from 60 to 75 or 78.

평균 점수가 60점에서 75~78점까지로 높아집니다.

The difference between coffee at 60 and coffee at 78

이 60점과 78점의 차이는 커피를 마신 후 여러분의 기분이

is a difference between coffee that makes you wince,

그저 그럴지, 아니면 아주 행복할지를

and coffee that makes you deliriously happy.

결정할 정도의 큰 차이입니다.

That is the final, and I think most beautiful lesson,

이것이 하워드 모스코위츠 씨가 베푼 가장 아름다운 마지막 교훈입니다.

of Howard Moskowitz:

that in embracing the diversity of human beings,

인류의 다양성을 포용하는 것이

we will find a surer way to true happiness.

진정한 행복으로 가는 틀림없는 길이라는 것이죠.

Thank you.

(Applause)

감사합니다.