Choice, happiness and spaghetti sauce | Malcolm Gladwell

Translator: Gytis Bliūdžius Reviewer: Andrius Burnickas

I think I was supposed to talk about my new book,

Man atrodo, jog turėjau kalbėti apie savo naują knygą,

which is called "Blink,"

kuri vadinasi "Mirksnis", ir yra apie žaibiškus įvertinimus ir pirmuosius įspūdžius.

and it's about snap judgments and first impressions.

And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.

Ji pasirodys sausį ir tikiuosi, kad kiekvienas nusipirksite po tris.

(Laughter)

Bet aš galvodamas apie tai

But I was thinking about this,

and I realized that although my new book makes me happy,

supratau, kad nors mano nauja knyga padaro mane laimingą,

ir, manau, kad suteiktų laimės mano mamai,

and I think would make my mother happy,

it's not really about happiness.

ji nėra apie laimę.

So I decided instead, I would talk about someone

Todėl vietoje to nusprendžiau kalbėti apie asmenį, kuris,

who I think has done as much to make Americans happy

manau, prisidėjo prie amerikiečių laimės tiek,

as perhaps anyone over the last 20 years,

kiek turbūt niekas kitas per pastaruosius 20 metų.

a man who is a great personal hero of mine:

Asmuo, kuris yra mano asmeninis herojus.

someone by the name of Howard Moskowitz,

Žmogus, vardu Howard Moskowitz,

who is most famous for reinventing spaghetti sauce.

labiausiai žinomas kaip asmuo, iš naujo išradęs spagečių padažą.

Howard's about this high, and he's round,

Howard'as apytiksliai tokio ūgio, ir jis apvalus,

and he's in his 60s, and he has big huge glasses

jam daugiau nei šešiasdešimt, ir jis turi milžiniškus akinius

ir retėjančius žilus plaukus, ir jis turi savotišką neįtikėtiną energiją ir gyvybingumą,

and thinning gray hair,

and he has a kind of wonderful exuberance and vitality,

and he has a parrot, and he loves the opera,

ir jis turi papūgą, ir jis dievina operą,

and he's a great aficionado of medieval history.

ir jis aistringas viduramžių istorijos mylėtojas.

And by profession, he's a psychophysicist.

Pagal profesiją jis yra psichofizikas.

Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is,

Dabar man derėtų pasakyti, kad aš net neįsivaizduoju, ką psichofizikas veikia,

although at some point in my life,

nors buvo laikas, kai dvejus metus susitikinėjau su mergina, kuri studijavo

I dated a girl for two years

who was getting her doctorate in psychophysics.

psichofizikos doktorantūroje.

Which should tell you something about that relationship.

Kas turėtų kažką byloti apie mūsų santykius. (Juokas)

(Laughter)

As far as I know, psychophysics is about measuring things.

Kiek žinau, psichofizika yra apie tai, kaip išmatuoti įvairius dalykus.

And Howard is very interested in measuring things.

Ir Howard'ui labai įdomu matuoti įvairius dalykus.

And he graduated with his doctorate from Harvard,

Jis baigė doktorantūrą Harvarde,

ir sukūrė mažą konsultacijų parduotuvėlę White Plains, Niujorke.

and he set up a little consulting shop in White Plains, New York.

Ir vienas iš jo pirmųjų klientų buvo -- tai buvo prieš daug metų, aštuntojo dešimtmečio pradžioje

And one of his first clients was Pepsi.

This is many years ago, back in the early 70s.

-- vienas iš pirmųjų jo klientų buvo Pepsi.

And Pepsi came to Howard and they said,

Pepsi atėjo pas Howard'ą ir pasakė:

"You know, there's this new thing called aspartame,

"Žinai, yra toks naujas dalykas, vadinamas aspartamu,

and we would like to make Diet Pepsi.

ir mes norėtume gaminti dietinę Pepsi.

We'd like you to figure out

Mes norime, kad nustatytumėte, kiek aspartamo reikėtų dėti į

how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi

kiekvieną dietinės Pepsi skardinę tam, kad gautume idealų gėrimą". Gerai?

in order to have the perfect drink."

Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer,

Tai skamba kaip labai aiškus klausimas.

and that's what Howard thought.

Taip manė ir Howard'as. Kadangi Pepsi jam pasakė:

Because Pepsi told him,

"We're working with a band between eight and 12 percent.

"Klausyk, mes taikomės į intervalą tarp 8 ir 12 procentų.

Anything below eight percent sweetness is not sweet enough;

Mažiau nei 8 procentai yra nepakankamai saldu,

anything above 12 percent sweetness is too sweet.

viskas virš 12 procentų yra per saldu.

We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?"

Mums įdomu, kur tas aukso vidurys tarp 8 ir 12?"

Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple.

Jeigu aš duočiau jums išspręsti šitą užduotį, jūs visi atsakytumėte, kad ji labai paprasta.

What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi,

Mums tiesiog reikia paimti didelį eksperimentinį kiekį Pepsi

at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,

su visais galimais saldumo lygiais: 8 procentais, 8,1 , 8,2 , 8,3,

all the way up to 12 --

ir taip toliau iki 12 -- ir visa tai išbandome su tūkstančiais žmonių,

and we try this out with thousands of people,

and we plot the results on a curve,

pavaizduojame rezultatus kreivėje

and we take the most popular concentration, right?

ir pasirenkame pačią populiariausią koncentraciją. Ar taip? Labai paprasta.

Really simple.

Howard does the experiment, and he gets the data back,

Howardas atlieka eksperimentą, gauna rezultatus, pateikia juos kreivėje

and he plots it on a curve,

and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve.

ir staiga pastebi, kad tai nėra graži išgaubta kreivė.

In fact, the data doesn't make any sense.

Teisybę pasakius, duomenys visiškai beprasmiai.

It's a mess. It's all over the place.

Visiška maišalynė. Rodikliai išsibarstę.

Now, most people in that business, in the world of testing food and such,

Dauguma žmonių tame maisto testavimo pasaulyje

are not dismayed when the data comes back a mess.

dažniausiai nepasimeta, kai gauna painius rezultatus.

They think, "Well, you know,

figuring out what people think about cola's not that easy."

Jie galvoja "Na, žinote, išsiaiškinti ką žmonės galvoja apie kolą nėra taip paprasta.

"You know, maybe we made an error somewhere along the way."

Galbūt kažkur procese padarėme klaidą.

"You know, let's just make an educated guess,"

Gal tiesiog padarykime mokslinį spėjimą,"

and they simply point and they go for 10 percent,

ir jie tiesiog pirštu parodo - pasirenka 10 procentų, pačiame viduryje.

right in the middle.

Howard is not so easily placated.

Howard'as taip lengvai nepasiduoda.

Howard is a man of a certain degree of intellectual standards.

Howard'as yra žmogus, turintis tam tikrus mąstymo standartus.

And this was not good enough for him,

Jam tokio atsakymo neužteko,

and this question bedeviled him for years.

šis klausimas kamavo jį daugelį metų.

And he would think it through and say, "What was wrong?

Ir jis vis permąstydavo ir klausdavo savęs "Kas buvo ne taip"?

Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"

"Kodėl mums nepavyko suprasti šio eksperimento su dietine Pepsi rezultatų?"

And one day, he was sitting in a diner in White Plains,

Vieną dieną jis pietavo White Plains,

about to go trying to dream up some work for Nescafé.

bandydamas sumąstyti kažką naujo kompanijai Nescafe.

And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him.

Staiga, lyg žaibas atsakymas jam šovė į galvą.

And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data,

Jis suvokė, kad kai jie analizavo dietinės Pepsi duomenis,

they were asking the wrong question.

jie uždavė klaidingą klausimą.

They were looking for the perfect Pepsi,

Jie ieškojo idealios Pepsi,

and they should have been looking for the perfect Pepsis.

o jie turėjo ieškoti idealių Pepsių. Patikėkit manim.

Trust me.

This was an enormous revelation.

Tai buvo milžiniškas atradimas.

This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science.

Tai buvo vienas iš genialiausių atradimų visame maisto moksle.

Howard immediately went on the road,

Ir Howard'as nedelsdamas išvyko į kelionę,

and he would go to conferences around the country,

lankėsi konferencijose visoje šalyje,

and he would stand up and say,

atsistodavo ir visiems pasakydavo,

"You had been looking for the perfect Pepsi.

"Jūs ieškojot idealios Pepsi. Jūs klystat.

You're wrong.

You should be looking for the perfect Pepsis."

Jūs turėjot ieškoti idealių Pepsių".

And people would look at him blankly and say,

Žmonės tiesiog pažiūrėdavo į jį tuščiu žvilgsniu ir pasakydavo:

"What are you talking about? Craziness."

"Ką tu čia kalbi? Tai kvailystės".

And they would say, "Move! Next!"

Jie pasakydavo: "Pasitrauk! Sekantis!".

Tried to get business, nobody would hire him --

Bandė rasti verslo klientų, niekas jo nesamdydavo -- tačiau jis buvo apsėstas,

he was obsessed, though,

and he talked about it and talked about it.

jis vis kalbėjo apie tai, ir kalbėjo, ir kalbėjo.

Howard loves the Yiddish expression

Howard'as dievina žydų posakį:

"To a worm in horseradish, the world is horseradish."

"kriene gyvenančiai kirmėlei visas pasaulis yra krienas".

This was his horseradish.

Tai buvo jo krienas. (Juokas) Jis buvo apsėstas tuo!

(Laughter)

He was obsessed with it!

And finally, he had a breakthrough.

Ir galiausiai, jam pavyko. Vlasic Pickles atėjo pas jį

Vlasic Pickles came to him,

and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle."

ir pasakė: "Pone Moskowitz'ai -- Daktare Moskowitz'ai --

mes norime pagaminti idealų marinatą". Ir jis atsakė:

And he said,

"There is no perfect pickle; there are only perfect pickles."

"Idealaus marinato nebūna, yra tik idealūs marinatai".

And he came back to them and he said,

Ir po kiek laiko jis jiems pasakė: "Jums neužtenka tiesiog patobulinti savo įprastinį marinatą,

"You don't just need to improve your regular;

you need to create zesty."

jums reikia sukurti pikantišką".

And that's where we got zesty pickles.

Štai iš kur mes gavom pikantišką marinatą.

Then the next person came to him: Campbell's Soup.

Tuomet kitas gamintojas atėjo pas jį, tai buvo Campbell sriubos.

And this was even more important.

Ir tai buvo dar svarbiau. Teisybę pasakius,

In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation.

Campbell sriubos yra ta vieta, kur Howard'as susikūrė savo reputaciją.

Campbell's made Prego,

and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù,

Campbell gamino Prego, ir Prego, 9-ojo dešimtmečio pradžioje kovojo prieš Ragu,

which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s.

kuris buvo dominuojantis spagečių padažas 8-ajame ir 9-ajame dešimtmetyje.

In the industry -- I don't know whether you care about this,

Dabar kalbant apie padažų pramonę -- nežinau ar Jums tai įdomu ar ne,

or how much time I have to go into this.

ir kiek aš laiko turiu apie tai kalbėti.

Bet techniškai kalbant - šiek tiek nukrypstant nuo temos -

But it was, technically speaking -- this is an aside --

Prego yra geresnis pomidorų padažas už Ragu.

Prego is a better tomato sauce than Ragù.

The quality of the tomato paste is much better;

Paties padažo masė daug kokybiškesnė, prieskonių mišinys daug pranašesnis,

the spice mix is far superior;

it adheres to the pasta in a much more pleasing way.

padažas laikosi ant makaronų žymiai geriau. Tiesą pasakius,

In fact, they would do the famous bowl test

jie padarydavo žymųjį dubenėlio testą 8-ajame dešimtmetyje su Ragu ir su Prego.

back in the 70s with Ragù and Prego.

You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right?

Turite lėkštę spageti, ir užpilate padažą, tiesa?

And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top.

Ragu nugrimzdavo į apačią, kol Prego išlikdavo viršuje.

That's called "adherence."

Tai vadinama "sukibimu".

And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence,

Ir nors jis buvo žymiai pranašesnis sukibimo atžvilgiu

and the quality of their tomato paste,

ir bendra pomidorų masės kokybe, Prego sekėsi sunkiai.

Prego was struggling.

So they came to Howard, and they said, fix us.

Taigi jie atėjo pas Howard'ą ir pasakė: "sutvarkyk tai".

And Howard looked at their product line, and he said,

Howard'as apžiūrėjo jų produktų liniją ir pasakė,

what you have is a dead tomato society.

kad tai yra mirusi pomidorų bendruomenė.

So he said, this is what I want to do.

Ir jis pasakė, ką reiktų daryti.

And he got together with the Campbell's soup kitchen,

Jis pasikvietė Campbell Sriubų virėjus

and he made 45 varieties of spaghetti sauce.

ir sukūrė 45 skirtingus spagečių padažus. Jie skyrėsi

And he varied them according to every conceivable way

visais suvokiamais aspektais, kokiais tik gali skirtis pomidorų padažas.

that you can vary tomato sauce:

by sweetness, by level of garlic,

Saldumu, česnako kiekiu, aštrumu, rūgštumu, pomidoriškumu,

by tomatoey-ness, by tartness, by sourness,

matomų daržovių kiekiu -- mano mėgstamiausias terminas spagečių padažo versle. (Juokas)

by visible solids --

my favorite term in the spaghetti sauce business.

(Laughter)

Every conceivable way you can vary spaghetti sauce,

Visaip, kaip tik galite pakeisti spagečių padažą, jis ir pakeitė.

he varied spaghetti sauce.

And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces,

Tada jis pasiėmė visus 45 spagečių padažus ir išvyko.

and he went on the road.

He went to New York, to Chicago,

Jis nukeliavo į Niujorką, į Čikagą, į Džeksonvilį,

he went to Jacksonville, to Los Angeles.

jis nukeliavo į Los Andželą. Jis sukvietė daugybę žmonių. Į dideles sales.

And he brought in people by the truckload into big halls.

And he sat them down for two hours,

Jis susodino juos dviem valandoms ir davė jiems

and over the course of that two hours, he gave them ten bowls.

per tas dvi valandas dešimt dubenėlių.

Ten small bowls of pasta,

Dešimt mažų dubenėlių su makaronais, ant kurių buvo uždėtas skirtingas spagečių padažas.

with a different spaghetti sauce on each one.

And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100,

Suvalgę kiekvieną dubenėlį, jie turėjo įvertinti, nuo 0 iki 100,

how good they thought the spaghetti sauce was.

kaip jiems patiko spagečių padažas.

At the end of that process, after doing it for months and months,

Viso šio proceso pabaigoje, po ilgų mėnesių

he had a mountain of data

jis sukaupė kalnus duomenų,

about how the American people feel about spaghetti sauce.

kaip amerikiečiai vertina spagečių padažą.

And then he analyzed the data.

Tuomet jis šiuos duomenis išanalizavo.

Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce?

Bet ar jis ieškojo populiariausio spagečių padažo? Ne!

No! Howard doesn't believe that there is such a thing.

Howard'as netiki, kad toks dalykas egzistuoja.

Instead, he looked at the data, and he said,

Vietoje to, jis pažiūrėjo į duomenis ir pasakė:

let's see if we can group all these different data points into clusters.

"Pažiūrėkime, ar galime sudėlioti šias atskiras duomenų reikšmes į grupes.

Let's see if they congregate around certain ideas.

Pažiūrėkime, ar jie atitinka tam tikras idėjas."

And sure enough, if you sit down,

Ir savaime suprantama, jeigu Jūs atsisėsite ir išanalizuosite visus šiuos duomenis apie spagečių padažą,

and you analyze all this data on spaghetti sauce,

you realize that all Americans fall into one of three groups.

Jūs suvoksite, kad visi amerikiečiai priklauso vienai iš trijų grupių.

There are people who like their spaghetti sauce plain;

Yra žmonės, kuriems patinka paprastas spagečių padažas,

there are people who like their spaghetti sauce spicy;

yra žmonės, kuriems patinka aštrus spagečių padažas,

and there are people who like it extra chunky.

ir yra žmonės, kuriems patinka jis su daržovių gabaliukais.

And of those three facts, the third one was the most significant,

Ir iš šių trijų faktų, trečiasis buvo pats svarbiausias.

because at the time, in the early 1980s,

Nes tuo metu, 9-ojo dešimtmečio pradžioje,

if you went to a supermarket,

jeigu jūs būtumėte nuėję į prekybos centrą,

you would not find extra-chunky spaghetti sauce.

būtumėte neradę spagečių padažo su daug daržovių gabaliukų.

And Prego turned to Howard, and they said,

Prego kreipėsi į Howard'ą klausdami:

"You're telling me that one third of Americans

"Jūs norite pasakyti, kad trečdalis amerikiečių trokšta spagečių padažo su daug daržovių gabaliukų

crave extra-chunky spaghetti sauce

and yet no one is servicing their needs?"

ir niekas jų poreikių nepatenkina?" Ir jis atsakė "taip!"

And he said "Yes!"

(Laughter)

And Prego then went back,

(Juokas) Prego grįžo

and completely reformulated their spaghetti sauce,

ir visiškai perdarė savo spagečių padažą

and came out with a line of extra chunky that immediately and completely

bei išleido naują produktų liniją su daržovių gabaliukais, kuri greitai

took over the spaghetti sauce business in this country.

užvaldė spagečių padažo rinką šalyje.

And over the next 10 years, they made 600 million dollars

Per sekančius 10 metų jie uždirbo 600 milijonų dolerių

off their line of extra-chunky sauces.

iš savo padažų su daržovių gabaliukais linijos.

Everyone else in the industry looked at what Howard had done, and they said,

Visi kiti šios rinkos dalyviai pamatė, ką Howard'as padarė, ir pasakė:

"Oh my god! We've been thinking all wrong!"

"O, Dieve! Mes mąstėme klaidingai!"

And that's when you started to get seven different kinds of vinegar,

Nuo tada turime septynių skirtingų rūšių actą,

and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil.

14 skirtingų rūšių garstyčių ir 71 skirtingos rūšies alyvų aliejų, -

And then eventually even Ragù hired Howard,

ir galiausiai net Ragu pasamdė Howard'ą,

and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego.

ir Howard'as padarė tą patį dalyką Ragu, ką padarė ir Prego.

And today, if you go to a really good supermarket,

Jeigu šiandien nueisite į išties gerą prekybos centrą

ir pažiūrėsite, kiek yra skirtingų Ragu, -

do you know how many Ragùs there are?

36!

Ar žinote kiek? 36!

In six varieties:

6 tipų: Sūrio skonio, Light, Robusto,

Cheese, Light,

Robusto, Rich & Hearty,

Rich & Hearty, Old World Traditional, Extra-Chunky Garden. (Juokas)

Old World Traditional --

Extra-Chunky Garden.

(Laughter)

That's Howard's doing.

Tai Howard'o nuopelnas. Tai yra Howard'o dovana Amerikos žmonėms.

That is Howard's gift to the American people.

Now why is that important?

Kodėl tai yra svarbu?

(Laughter)

It is, in fact, enormously important.

Teisybę pasakius, tai labai svarbu. Paaiškinsiu, kodėl.

I'll explain to you why.

What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks

Howardas iš esmės pakeitė maisto pramonės mąstymo būdą

about making you happy.

apie tai, kaip padaryti jus laimingus.

Assumption number one in the food industry used to be

Pagrindinė prielaida maisto pramonėje buvo,

that the way to find out what people want to eat,

kad jeigu nori sužinoti, ką žmonės nori valgyti --

what will make people happy, is to ask them.

kas padarys žmones laimingus -- reikia tiesiog jų paklausti.

And for years and years and years,

Ir daugybę metų Ragu ir Prego sudarinėdavo

Ragù and Prego would have focus groups,

tikslines grupes, jie pasodindavo visus juos ir paklausdavo:

and they would sit you down, and they would say,

"What do you want in a spaghetti sauce?

"Kokio spagečių padažo norite? Pasakykite, kokio spagečių padažo norite."

Tell us what you want in a spaghetti sauce."

And for all those years -- 20, 30 years --

Ir visus tuos metus -- 20, 30 metų --

through all those focus group sessions,

per visas tikslinių grupių sesijas

no one ever said they wanted extra-chunky.

niekas niekada nepasakė, kad jie norėtų padažo su daug daržovių gabaliukų.

Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.

Nors bent trečdalis jų giliai širdyje iš tiesų jo norėjo.

(Laughter)

(Juokas)

People don't know what they want!

Žmonės nežino, ko jie iš tiesų nori! Taip?

As Howard loves to say,

Howard'as mėgdavo sakyti: "Smegenys nežino, ko nori liežuvis"

"The mind knows not what the tongue wants."

It's a mystery!

Tai yra paslaptis!

(Laughter)

And a critically important step

Ypatingai svarbus žingsnis, norint suprasti mūsų pačių troškimus

in understanding our own desires and tastes

is to realize that we cannot always explain what we want, deep down.

ir skonius, yra suvokimas, kad mes ne visada galime paaiškinti, ko norime giliai širdyje.

If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee,

Jei aš, pavyzdžiui, paklausčiau visų čia esančių, kokios kavos norite,

you know what you'd say?

žinote, ką atsakytumėte? Visi atsakytų: "Juodos, sodrios, stipriai skrudintos"

Every one of you would say, "I want a dark, rich, hearty roast."

It's what people always say when you ask them.

Tai yra tai, ką žmonės visada atsako, kai paklausi, kokios kavos jie norėtų.

"What do you like?" "Dark, rich, hearty roast!"

"Kokia tau patinka? Juoda, sodri, stipriai skrudinta!"

What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast?

Kokiai daliai iš jūsų išties patinka juoda, sodri, stipriai skrudinta kava?

According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you.

Anot Howard'o, kažkur 25 - 27 procentams iš jūsų.

Most of you like milky, weak coffee.

Daugumai jūsų patinka nestipri kava su pienu.

(Laughter)

But you will never, ever say to someone who asks you what you want

Bet jūs niekada nepasakysite žmogui, kuris jūsų paklaus, ko norite,

that "I want a milky, weak coffee."

kad "Aš noriu nestiprios kavos su pienu." (Juokas)

So that's number one thing that Howard did.

Tai yra pirmasis dalykas, ką Howardas padarė.

Number two thing that Howard did is he made us realize --

Antras dalykas, kurį padarė Howard'as yra tai, kad jis privertė mus suprasti --

it's another very critical point --

tai dar vienas labai svarbus punktas --

he made us realize the importance

jis privertė mus suprasti svarbą to, ką jis vadina horizontaliu skaidymu.

of what he likes to call "horizontal segmentation."

Why is this critical?

Kodėl tai taip svarbu? Tai itin svarbu todėl,

Because this is the way the food industry thought before Howard.

kad visa maisto pramonė taip galvojo prieš Howard'ą. Suprantate?

What were they obsessed with in the early 80s?

Kuo jie buvo apsėsti 9-ojo dešimtmečio pradžioje? Jie buvo pamišę dėl garstyčių.

They were obsessed with mustard.

In particular, they were obsessed with the story of Grey Poupon.

O tiksliau dėl Grey Poupon istorijos. Tiesa?

Used to be, there were two mustards: French's and Gulden's.

Pradžioje buvo dviejų tipų garstyčios. French ir Gulden.

What were they? Yellow mustard.

Kokios jos buvo? Geltonosios garstyčios. Iš ko susideda geltonos garstyčios?

What's in it?

Yellow mustard seeds, turmeric, and paprika.

Geltonųjų garstyčių sėklų, kurkumos ir paprikos. Tokios buvo garstyčios.

That was mustard.

Grey Poupon came along, with a Dijon.

Atsirado Grey Poupon su Dijon. Tiesa?

Right?

Much more volatile brown mustard seed, some white wine, a nose hit,

Žymiai aštresnės rudųjų garstyčių sėklos, šiek tiek baltojo vyno, nosies kutenimas,

much more delicate aromatics.

daug subtilesnis aromatas. Ir ką jie padaro?

And what do they do?

They put it in a little tiny glass jar, with a wonderful enameled label on it,

Jie įdeda viską į mažą miniatiūrinį stiklinį indą su nuostabia emaliuota etikete,

made it look French,

viską padaro, kad atrodytų prancūziškai, nors viskas pagaminta Oksnarde, Kalifornijoje.

even though it's made in Oxnard, California.

(Laughter)

And instead of charging a dollar fifty for the eight-ounce bottle,

Ir vietoje to, kad prašytų pusantro dolerio už 220 gramų buteliuką,

the way that French's and Gulden's did,

kaip tai darė French ir Gulden, jie nusprendė prašyti keturių dolerių.

they decided to charge four dollars.

And they had those ads.

Dar tos reklamos, pamenate? Vyrukas sėdi Rolls Royce

With the guy in the Rolls Royce, eating the Grey Poupon.

ir valgo Grey Poupon, kitas Rolls Royce sustoja greta

Another pulls up, and says, "Do you have any Grey Poupon?"

ir paklausia: "Ar turi nors kiek Grey Poupon?"

And the whole thing, after they did that, Grey Poupon takes off!

Ir viskas, tai padarę Grey Poupon suklestėjo!

Takes over the mustard business!

Visiškai užvaldė garstyčių verslą!

And everyone's take-home lesson from that

Ir visi iš to pasimokė, kad

was that the way to make people happy

norėdamas žmones padaryti laimingais,

is to give them something that is more expensive,

turi jiems duoti kažką brangesnio, kažka trokštamo. Suprantate?

something to aspire to.

It's to make them turn their back on what they think they like now,

Reikia priversti juos nusisukti nuo to, ką jie mano, kad mėgsta,

and reach out for something higher up the mustard hierarchy.

ir priversti siekti kažko aukščiau garstyčių hierarchijoje.

(Laughter)

A better mustard! A more expensive mustard!

Geresnių garstyčių! Brangesnių garstyčių!

A mustard of more sophistication and culture and meaning.

Garstyčių, turinčių daugiau rafinuotumo, kultūros ir prasmės.

And Howard looked to that and said, "That's wrong!"

Howard'as pažvelgė į tai ir pasakė: "Tai klaidinga!"

Mustard does not exist on a hierarchy.

Garstyčios neturi hierarchijos.

Mustard exists, just like tomato sauce, on a horizontal plane.

Garstyčios egzistuoja, taip pat kaip ir pomidorų padažas, horizontalioje plokštumoje.

There is no good mustard or bad mustard.

Nėra gerų ar blogų garstyčių.

There is no perfect mustard or imperfect mustard.

Nėra tobulų ar netobulų garstyčių.

There are only different kinds of mustards that suit different kinds of people.

Yra tik skirtingos rūšys garstyčių, tinkančios skirtingiems žmonėms.

He fundamentally democratized the way we think about taste.

Jis iš esmės demokratizavo mūsų požiūrį į skonį.

And for that, as well, we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.

Ir dėl to mes labai dėkingi Howard'ui Moskowitz'ui.

Third thing that Howard did, and perhaps the most important,

Trečias dalykas, kurį padarė Howard'as, ir turbūt pats svarbiausias,

is Howard confronted the notion of the Platonic dish.

yra tai, kad Howardas pasipriešino platoniško patiekalo idėjai. (Juokas)

(Laughter)

What do I mean by that?

Ką aš tuo noriu pasakyti?

(Laughter)

For the longest time in the food industry,

Ilgą laiką maisto pramonėje

there was a sense that there was one way,

vyravo nuostata, kad yra vienas būdas, tobulas būdas, kaip galima pagaminti patiekalą.

a perfect way, to make a dish.

You go to Chez Panisse,

Jūs nueikite į Chez Panisse ir jie duos jums raudonuodegę sašimi

they give you the red-tail sashimi with roasted pumpkin seeds

su gruzdintomis moliūgų sėklomis ir neaiškiu užpilu.

in a something something reduction.

They don't give you five options on the reduction.

Jie neduoda penkių galimų užpilo pasirinkimų, tiesa?

They don't say, "Do you want the extra-chunky reduction, or ...?"

Jie neklausia: ar norėtumėte užpilo su daržovių gabaliukais, ar norėtumėte -- ne!

No!

You just get the reduction. Why?

Jums tiesiog patiekia užpilą. Kodėl? Nes Chez Panisse virtuvės šefė

Because the chef at Chez Panisse

has a Platonic notion about red-tail sashimi.

turi platonišką požiūrį į raudonuodegę sašimi.

"This is the way it ought to be."

Šis patiekalas yra toks, koks ir turėtų būti.

And she serves it that way time and time again,

Ir ji patiekia jį taip pat kiekvieną kartą,

and if you quarrel with her, she will say,

ir jeigu jūs su ja ginčysitės, ji pasakys:

"You know what? You're wrong!

"Žinote ką? Jūs esat neteisus! Tai yra geriausias būdas, ir taip turi būti šiame restorane."

This is the best way it ought to be in this restaurant."

Now that same idea fueled the commercial food industry as well.

Ta pati idėja valdė ir komercinę maisto pramonę.

They had a Platonic notion of what tomato sauce was.

Jie turėjo supratimą, platonišką supratimą apie tai, kas buvo pomidorų padažas.

And where did that come from? It came from Italy.

Iš kur tai atkeliavo? Tai atkeliavo iš Italijos.

Italian tomato sauce is what?

Koks yra itališkas pomidorų padažas? Jis maišytas, jis skystas.

It's blended; it's thin.

The culture of tomato sauce was thin.

Pomidorų padažo nuostata buvo skysta.

When we talked about "authentic tomato sauce" in the 1970s,

Kai mes kalbėdavome apie autentišką pomidorų padažą 1970-aisiais,

we talked about Italian tomato sauce,

mes kalbėdavome apie itališką pomidorų padažą. Mes kalbėjome apie pirmuosius ragu,

we talked about the earliest Ragùs,

which had no visible solids, right?

kuriuose nebuvo daržovių gabaliukų, tiesa?

Which were thin, you just put a little bit

Jis buvo skystas ir jeigu jūs užpildavote padažo ant makaronų,

and it sunk down to the bottom of the pasta.

jis nugrimzdavo į lėkštės dugną.

That's what it was.

Taip tiesiog buvo. Ir kodėl mes buvome prie to prisirišę?

And why were we attached to that?

Nes mes galvojome, kad norėdami padaryti žmones laimingais,

Because we thought that what it took to make people happy

was to provide them with the most culturally authentic tomato sauce, A.

turime jiems duoti pomidorų padažą, kuris kultūriškai autentiškiausias - A;

And B, we thought that if we gave them the culturally authentic tomato sauce,

ir B, mes manėme, kad jeigu jiems duosime kultūriškai autentiškiausią pomidorų padažą,

then they would embrace it.

jie jį džiaugsmingai priims.

And that's what would please the maximum number of people.

Toks būdas patenkins didžiausią kiekį žmonių.

In other words,

Ir viso to mąstymo priežastis -- kitaip tariant,

people in the cooking world were looking for cooking universals.

žmonės maisto gamybos srityje ieškojo maisto universalijų.

They were looking for one way to treat all of us.

Jie ieškojo vieno būdo, kuris tiktų mums visiems.

And it's good reason for them to be obsessed

Ir yra svarių priežasčių, kodėl jie buvo apsėsti universalumo idėja,

with the idea of universals,

because all of science,

nes visas mokslas visą XIX-ą ir didžiąją dalį XX-ojo amžiaus

through the 19th century and much of the 20th,

was obsessed with universals.

buvo pamišę dėl universalumo.

Psychologists, medical scientists, economists

Psichologai, medicinos mokslininkai, ekonomistai - visi siekė rasti

were all interested in finding out the rules

that govern the way all of us behave.

taisykles, apibūdinančias mūsų elgesį.

But that changed, right?

Bet tai pasikeitė, tiesa?

What is the great revolution in science of the last 10, 15 years?

Kokia yra didžioji revoliucija moksle per pastaruosius 10, 15 metų?

It is the movement from the search for universals

Tai, kad perėjome nuo universalijų ieškojimo prie kintamumo suvokimo.

to the understanding of variability.

Now in medical science, we don't want to know, necessarily,

Medicinoje mes nenorime sužinoti kaip

just how cancer works,

pasireiškia vėžys, mes norime žinoti kaip tavo vėžys skiriasi nuo mano vėžio.

we want to know how your cancer is different from my cancer.

I guess my cancer different from your cancer.

Man atrodo, kad tavo vėžys skiriasi nuo manojo.

Genetics has opened the door to the study of human variability.

Genetika atvėrė duris žmonių įvairovės tyrimui.

What Howard Moskowitz was doing was saying,

Howard'as Moskowitz'as būtent ir pareiškė, kad ši revoliucija

"This same revolution needs to happen in the world of tomato sauce."

turi įvykti ir pomidorų padažo pasaulyje.

And for that, we owe him a great vote of thanks.

Ir dėl to mes jam labai dėkingi.

I'll give you one last illustration of variability,

Aš pateiksiu jums paskutinį įvairovės pavyzdį, ir tai yra -- oi, atsiprašau.

and that is -- oh, I'm sorry.

Howard not only believed that, but he took it a second step,

Howard'as ne tik tuo tikėjo, jis žengė ir kitą žingsnį,

which was to say that when we pursue universal principles in food,

sakydamas, kad kai mes ieškome universalių principų mityboje,

we aren't just making an error;

mes ne tik darome klaidą, mes iš tiesų sau darome didelę meškos paslaugą.

we are actually doing ourselves a massive disservice.

And the example he used was coffee.

Ir jis pateikė kavos pavyzdį.

And coffee is something he did a lot of work with, with Nescafé.

Su kava jis turėjo daug reikalų dirbdamas su Nescafe.

If I were to ask all of you to try and come up with a brand of coffee --

Jei aš paprašyčiau jūsų pabandyti sugalvoti kavos ženklą --

a type of coffee, a brew -- that made all of you happy,

kavos rūšį, mišinį -- kuris padarytų jus visus laimingais,

and then I asked you to rate that coffee,

ir paprašyčiau jūsų įvertinti tą kavą,

the average score in this room for coffee would be about 60 on a scale of 0 to 100.

vidutinis kavos įvertinimas būtų apie 60 pagal skalę nuo 0 iki 100.

If, however, you allowed me to break you into coffee clusters,

Bet jei jūs man leistumėte suskirstyti jus visus į kavos klasterius,

maybe three or four coffee clusters,

galbūt į tris ar keturias kavos grupes,

and I could make coffee just for each of those individual clusters,

ir jeigu aš galėčiau gaminti kavą atskirai kiekvienam iš tų klasterių,

your scores would go from 60 to 75 or 78.

jūsų vertinimai padidėtų nuo 60 iki 75 ar 78.

The difference between coffee at 60 and coffee at 78

Skirtumas tarp kavos ties 60 ir kavos ties 78 balais

is a difference between coffee that makes you wince,

yra skirtumas tarp kavos, kuri jus priverčia susiraukti,

and coffee that makes you deliriously happy.

ir kavos, kuri padaro jus beprotiškai laimingais.

That is the final, and I think most beautiful lesson,

Tai yra paskutinė ir, mano manymu, pati gražiausia Howard'o Moskowitz'o pamoka.

of Howard Moskowitz:

that in embracing the diversity of human beings,

Priimdami žmonių įvairovę

we will find a surer way to true happiness.

mes rasime patikimesnį kelią link tikrosios laimės.

Thank you.

(Applause)

Ačiū.