Choice, happiness and spaghetti sauce | Malcolm Gladwell

Översättare: Daniel Hutmacher Granskare: Martin Söderström

I think I was supposed to talk about my new book,

Jag tror att jag skulle prata om min nya bok

which is called "Blink,"

som heter "Blink." Den handlar om snabba omdömen och första intryck.

and it's about snap judgments and first impressions.

And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.

Den kommer ut i januari och jag hoppas att ni alla köper tre exemplar var.

(Laughter)

Fast jag tänkte på det här,

But I was thinking about this,

and I realized that although my new book makes me happy,

och insåg att även om min nya bok gör mig lycklig,

och jag tror den skulle göra min mor lycklig,

and I think would make my mother happy,

it's not really about happiness.

så handlar den egentligen inte om lycka.

So I decided instead, I would talk about someone

Så jag tänkte istället att jag skulle tala om någon som

who I think has done as much to make Americans happy

jag tycker har gjort mycket för att göra amerikaner lyckliga

as perhaps anyone over the last 20 years,

som kanske någon under de senaste 20 åren.

a man who is a great personal hero of mine:

En man som är en stor personlig hjälte för mig.

someone by the name of Howard Moskowitz,

En man vid namn Howard Moskovitz,

who is most famous for reinventing spaghetti sauce.

som är mest känd för att ha återuppfunnit pastasåsen.

Howard's about this high, and he's round,

Howard är ungefär såhär lång och ganska bred.

and he's in his 60s, and he has big huge glasses

Och han är i sextioårsåldern, och har jättestora glasögon

och tunt, grått hår, och han har en sorts sprudlande utstrålning och vitalitet.

and thinning gray hair,

and he has a kind of wonderful exuberance and vitality,

and he has a parrot, and he loves the opera,

Och han har en papegoja, och han älskar opera,

and he's a great aficionado of medieval history.

och han är väldigt intresserad av medeltida historia.

And by profession, he's a psychophysicist.

Och till yrket är han psykofysiker.

Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is,

Jag ska medge att jag inte har en susning av psykofysik är,

although at some point in my life,

fast vid ett tillfälle i livet var jag ihop med en tjej i två år som

I dated a girl for two years

who was getting her doctorate in psychophysics.

doktorerade i psykofysik.

Which should tell you something about that relationship.

Vilket torde säga något om den relationen.

(Laughter)

As far as I know, psychophysics is about measuring things.

Såvitt jag förstår handlar psykofysik om att mäta saker.

And Howard is very interested in measuring things.

Och Howard är mycket intresserad av att mäta saker och ting.

And he graduated with his doctorate from Harvard,

Han fick sin doktorshatt från Harvard

varefter han startade en konsultfirma i White Plains i delstaten New York.

and he set up a little consulting shop in White Plains, New York.

En av hans första kunder var -- det här var för länge sedan, tidigt 70-tal

And one of his first clients was Pepsi.

This is many years ago, back in the early 70s.

-- en av hans första kunder var Pepsi.

And Pepsi came to Howard and they said,

Pepsi kom till Howard och sade

"You know, there's this new thing called aspartame,

"Du vet, det finns en ny grej som heter aspartam,

and we would like to make Diet Pepsi.

och vi skulle vilja skapa Pepsi Light.

We'd like you to figure out

Vi skulle vilja att du räknar ut hur mycket aspartam vi ska ha i

how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi

varje burk med Pepsi Light för att skapa den perfekta läsken."

in order to have the perfect drink."

Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer,

Det låter ju som en väldigt rak fråga att besvara,

and that's what Howard thought.

och det var också det Howard tänkte. För Pepsi sa till honom,

Because Pepsi told him,

"We're working with a band between eight and 12 percent.

"Ok, vi tänker oss något i intervallet 8-12 procent.

Anything below eight percent sweetness is not sweet enough;

Under 8 procent sötma är inte sött nog,

anything above 12 percent sweetness is too sweet.

och över 12 procent sötma är för sött.

We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?"

Vi vill veta var den bästa avvägningen är."

Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple.

Så, om jag gav er det här problemet att lösa så skulle ni alla säga, "Det är lätt.

What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi,

Vi skapar en massa olika Pepsi-blandningar

at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,

med varje tänkbar söthetsgrad -- 8 procent, 8,1, 8,2, 8,3,

all the way up to 12 --

och ända till 12 -- och så testar vi dem på tusentals människor,

and we try this out with thousands of people,

and we plot the results on a curve,

och så ritar vi ut resultatet på en graf.

and we take the most popular concentration, right?

Sedan väljer vi den mest populära koncentrationen. Eller hur? Enkelt.

Really simple.

Howard does the experiment, and he gets the data back,

Så Howard gör experimentet, får tillbaka datan och ritar ut det på en graf.

and he plots it on a curve,

and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve.

Och då inser han att det inte utgör någon fin normalfördelning.

In fact, the data doesn't make any sense.

Datan är inte alls sammanhängande.

It's a mess. It's all over the place.

Det är en enda soppa.

Now, most people in that business, in the world of testing food and such,

De flesta i den branschen, som testar mat och sånt,

are not dismayed when the data comes back a mess.

låter sig inte slås ned när datan kommer tillbaka i ett virrvarr.

They think, "Well, you know,

figuring out what people think about cola's not that easy."

De tänkar att, ja, du vet, det är inte helt okomplicerat att räkna ut vad folk tycker om cola.

"You know, maybe we made an error somewhere along the way."

Kanske vi gjorde ett fel någonstans på vägen?

"You know, let's just make an educated guess,"

Vi kanske bara skulle göra en kvalificerad gissning,

and they simply point and they go for 10 percent,

så de pekar på mitten i kurvan och väljer 10 procent.

right in the middle.

Howard is not so easily placated.

Men Howard är inte så lätt att blidka.

Howard is a man of a certain degree of intellectual standards.

Howard är en man med en viss intellektuell nivå.

And this was not good enough for him,

Det här var inte bra nog för honom,

and this question bedeviled him for years.

och frågan gnagde honom i åratal.

And he would think it through and say, "What was wrong?

Han kunde tänka igenom hela förloppet och fråga sig, vad var som inte stämde?

Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"

Varför kunde vi inte få ihop pusselbitarna med det här Pepsi Light-experimentet?

And one day, he was sitting in a diner in White Plains,

Och en dag då han satt på en diner i White Plains

about to go trying to dream up some work for Nescafé.

och försökte drömma upp ett arbete för Nescafé.

And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him.

Och plötsligt, som en blixt från klarblå himmel, kom svaret.

And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data,

Och svaret var att när de hade analyserat Pepsi Light-datan,

they were asking the wrong question.

så hade de ställt fel fråga.

They were looking for the perfect Pepsi,

De letade efter den perfekta Pepsin,

and they should have been looking for the perfect Pepsis.

men de borde ha letat efter de perfekta Pepsiarna. Lita på mig.

Trust me.

This was an enormous revelation.

Det här var en jättelik uppenbarelse.

This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science.

Det var ett av matvetenskapens mest brillianta genombrott.

Howard immediately went on the road,

Howard reste omedelbart iväg

and he would go to conferences around the country,

på konferenser runt hela landet.

and he would stand up and say,

Han stod upp och sa

"You had been looking for the perfect Pepsi.

"Ni har letat efter den perfekta Pepsin. Fast ni har fel.

You're wrong.

You should be looking for the perfect Pepsis."

Ni borde leta efter de perfekta Pepsiarna."

And people would look at him blankly and say,

Och folk tittade på honom med en oförstående blick och frågade honom

"What are you talking about? Craziness."

"Vad snackar du om? Det här är vansinne."

And they would say, "Move! Next!"

Och de ville få undan honom, "Flytta! Nästa!"

Tried to get business, nobody would hire him --

Han försökte få uppdrag, ingen ville anlita honom -- men han var besatt,

he was obsessed, though,

and he talked about it and talked about it.

och han pratade om det och pratade om det och pratade om det.

Howard loves the Yiddish expression

Howard är väldigt förtjust i ett uttryck på yiddish,

"To a worm in horseradish, the world is horseradish."

"för en mask i pepparrot, består världen av pepparrot."

This was his horseradish.

Det här var hans pepparrot. Han var besatt av det.

(Laughter)

He was obsessed with it!

And finally, he had a breakthrough.

Till slut fick han ett genombrott. Vlasic Pickles kom till honom,

Vlasic Pickles came to him,

and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle."

de sa "Mr. Moskowitz -- Dr. Moskowitz --

vi vill skapa den perfekta inlagda gurkan." Då sa han,

And he said,

"There is no perfect pickle; there are only perfect pickles."

"Det finns ingen perfekt inlagd gurka, bara perfekta inlagda gurkor."

And he came back to them and he said,

"Det räcker inte att förbättra den vanliga,

"You don't just need to improve your regular;

you need to create zesty."

ni behöver skapa en kryddig."

And that's where we got zesty pickles.

Och det var så kryddig inlagd gurka kom till.

Then the next person came to him: Campbell's Soup.

Nästa uppdragsgivare som kom till honom var Campbell's.

And this was even more important.

Det här var ännu mer viktigt. Faktum är,

In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation.

Campbell's var där Howard skapade sitt rykte.

Campbell's made Prego,

and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù,

Campbell's gjorde Prego, och Prego i början av 80-talet, kämpade för att hålla takten med Ragu,

which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s.

vilka var de två dominanta pastasåserna på 70- och 80-talen.

In the industry -- I don't know whether you care about this,

I branschen -- jag vet inte om ni bryr er om det här

or how much time I have to go into this.

eller hur mycket tid jag har att utveckla det här.

Men det var, tekniskt sett, -- det här är något av en parentes --

But it was, technically speaking -- this is an aside --

Prego är den bättre tomatsåsen.

Prego is a better tomato sauce than Ragù.

The quality of the tomato paste is much better;

Kvalitén på tomatpurén är mycket högre, kryddblandningen är långt överlägsen,

the spice mix is far superior;

it adheres to the pasta in a much more pleasing way.

den fäster vid pastan på ett mycket mer tillfredsställande sätt. Faktum är,

In fact, they would do the famous bowl test

de brukade göra det det berömda skåltestet på 70-talet med Ragu och Prego.

back in the 70s with Ragù and Prego.

You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right?

Du har en tallrik med spaghetti, och så häller du på såsen, eller hur?

And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top.

Och Ragu rann igenom och la sig på botten, medan Prego satte sig ovanpå.

That's called "adherence."

Det kallas "vidhäftning".

And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence,

Hursomhelst, trots faktum att de var långt överlägsna i vidhäftning,

and the quality of their tomato paste,

och kvalitén på deras tomat så kämpade Prego.

Prego was struggling.

So they came to Howard, and they said, fix us.

Så de gick till Howard och sa, fixa till oss.

And Howard looked at their product line, and he said,

Howard såg på deras produkt och sa

what you have is a dead tomato society.

Vad ni har är ett döda tomaters sällskap.

So he said, this is what I want to do.

Så, det här är vad jag vill göra.

And he got together with the Campbell's soup kitchen,

Så han slog sig ihop med Campbell's soppkök

and he made 45 varieties of spaghetti sauce.

och gjorde 45 varianter av pastasås. Och han varierade dem

And he varied them according to every conceivable way

på alla upptänkliga vis som man kan variera tomatsås.

that you can vary tomato sauce:

by sweetness, by level of garlic,

Efter sötma, vitlöksinnehåll, beskhet, syrlighet, tomatighet,

by tomatoey-ness, by tartness, by sourness,

efter synlig klumpighet -- min favoritterm i pastasåsbranschen.

by visible solids --

my favorite term in the spaghetti sauce business.

(Laughter)

Every conceivable way you can vary spaghetti sauce,

På alla de sätt man kan variera pastasås så varierade han pastasås.

he varied spaghetti sauce.

And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces,

Sedan tog han alla dessa 45 pastasåser och gav sig ut.

and he went on the road.

He went to New York, to Chicago,

Han åkte till New York, till Chicago, han åkte till Jacksonville,

he went to Jacksonville, to Los Angeles.

till Los Angeles. Han tog in massor och massor av folk. I stora hallar.

And he brought in people by the truckload into big halls.

And he sat them down for two hours,

Och han satte dem ner i två timmar och gav dem

and over the course of that two hours, he gave them ten bowls.

tio matskålar på dessa två timmar.

Ten small bowls of pasta,

Tio små portioner pasta, med olika såser på var och en.

with a different spaghetti sauce on each one.

And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100,

När de hade ätit en skål fick de poängsätta, på en skala från 0 till 100,

how good they thought the spaghetti sauce was.

hur bra de tyckte att pastasåsen smakade.

At the end of that process, after doing it for months and months,

I slutet av den här processen, efter månader och åter månader

he had a mountain of data

så hade han ett berg med data

about how the American people feel about spaghetti sauce.

om vad det amerikanska folket tyckte om pastasås.

And then he analyzed the data.

Och så analyserade han datan.

Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce?

Letade han nu efter den mest populära varianten? Nej!

No! Howard doesn't believe that there is such a thing.

Howard tror inte att det finns något sånt.

Instead, he looked at the data, and he said,

Istället tittade han på datan och tänkte,

let's see if we can group all these different data points into clusters.

låt oss undersöka om vi kan gruppera de här datapunkterna i olika kluster.

Let's see if they congregate around certain ideas.

Få se om de alla samlas runt ett antal idéer.

And sure enough, if you sit down,

Och visst är det så. Om du undersöker all den här datan om pastasås

and you analyze all this data on spaghetti sauce,

you realize that all Americans fall into one of three groups.

så inser du att alla amerikaner faller i en av tre grupper.

There are people who like their spaghetti sauce plain;

Det finns folk som gillar vanlig pastasås,

there are people who like their spaghetti sauce spicy;

de som gillar kryddig pastasås,

and there are people who like it extra chunky.

och de som vill ha tomatbitar i.

And of those three facts, the third one was the most significant,

Och av dessa tre grupper var den tredje tydligast.

because at the time, in the early 1980s,

För vid den tiden, i början av 80-talet,

if you went to a supermarket,

om du gick till stormarknaden

you would not find extra-chunky spaghetti sauce.

kunde du inte hitta pastasås med bitar av tomat i.

And Prego turned to Howard, and they said,

Prego vände sig till Howard och undrade

"You're telling me that one third of Americans

"Menar du att en tredjedel av amerikanerna vill ha extra mycket tomatbitar i pastasåsen

crave extra-chunky spaghetti sauce

and yet no one is servicing their needs?"

och det är ingen som ser till deras behov?" Och han sa ja!

And he said "Yes!"

(Laughter)

And Prego then went back,

Prego åkte då hem

and completely reformulated their spaghetti sauce,

och formulerade om sin pastasås helt och hållet,

and came out with a line of extra chunky that immediately and completely

och kom ut med en produkt med extra mycket tomatbitar som omedelbart och fullständigt

took over the spaghetti sauce business in this country.

tog över pastasåsmarknaden i USA.

And over the next 10 years, they made 600 million dollars

Och över de följande 10 åren har de tjänat 600 miljoner dollar

off their line of extra-chunky sauces.

på deras såser med tomatbitar.

Everyone else in the industry looked at what Howard had done, and they said,

Och alla andra i branschen såg vad Howard hade gjort och sa

"Oh my god! We've been thinking all wrong!"

"Jösses, vi har tänkt helt fel!"

And that's when you started to get seven different kinds of vinegar,

Och det är nu det börjar dyka upp sju sorters vinäger,

and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil.

14 olika sorters senap, och 71 sorters olivolja --

And then eventually even Ragù hired Howard,

och till slut anlitare Ragu också Howard.

and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego.

Och Howard gjorde samma för Ragu som han gjorde för Prego.

And today, if you go to a really good supermarket,

Och idag, om du går till en stormarknad, en riktigt välsorterad,

och du kollar hur många sorters Ragu det finns --

do you know how many Ragùs there are?

36!

Det du hur många det finns? 36!

In six varieties:

I sex varianter: Ost, Light, Robusto,

Cheese, Light,

Robusto, Rich & Hearty,

Rich & Hearty, Old World Traditional och förstås med extra tomatbitar.

Old World Traditional --

Extra-Chunky Garden.

(Laughter)

That's Howard's doing.

Det är Howards verk. Det är hans gåva till det amerikanska folket.

That is Howard's gift to the American people.

Now why is that important?

Så, varför är det här nu viktigt?

(Laughter)

It is, in fact, enormously important.

Faktum är att det är jätteviktigt. Jag ska förklara varför.

I'll explain to you why.

What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks

Det Howard gjorde var att i grunden förändra sättet som matindustrin ser

about making you happy.

på att göra dig nöjd.

Assumption number one in the food industry used to be

Den första utgångspunkten i matindustrin brukade vara

that the way to find out what people want to eat,

att ta reda på vad folk vill äta --

what will make people happy, is to ask them.

vad som gör dem nöjda -- genom att fråga dem rakt ut.

And for years and years and years,

Och år efter år efter årbrukade Ragu och Prego ha

Ragù and Prego would have focus groups,

fokusgrupper och de frågade

and they would sit you down, and they would say,

"What do you want in a spaghetti sauce?

"Vad vill du ha i en pastasås? Berätta vad du vill ha i pastasås."

Tell us what you want in a spaghetti sauce."

And for all those years -- 20, 30 years --

Och under alla dessa år, 20, 30 år,

through all those focus group sessions,

i alla dessa fokusgruppmöten

no one ever said they wanted extra-chunky.

så var det aldrig någon som sa att de ville ha extra tomatbitar.

Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.

Även om åtminstone en tredjedel av dem allra helst ville det.

(Laughter)

.

People don't know what they want!

Folk vet vad de vill ha, eller hur?

As Howard loves to say,

Howard älskar att säga "huvudet vet inte vad tungan vill ha."

"The mind knows not what the tongue wants."

It's a mystery!

Det är ett mysterium!

(Laughter)

And a critically important step

Och ett kritiskt viktigt steg i att förstå våra egna behov

in understanding our own desires and tastes

is to realize that we cannot always explain what we want, deep down.

och smak är att inse att vi inte alltid kan förklara vad vi innerst inne vill.

If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee,

Om jag till exempel frågade alla er här i rummet hur ni vill ert kaffe

you know what you'd say?

så skulle ni alla veta vad ni skulle säga? Varenda en av er skulle säga "mörk, rik och fyllig rostning."

Every one of you would say, "I want a dark, rich, hearty roast."

It's what people always say when you ask them.

Det är det alla säger när man frågar dem om kaffe.

"What do you like?" "Dark, rich, hearty roast!"

Vad gillar du? Mörk, rik och fyllig rostning!

What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast?

Så hur många procent av er vill egentligen ha mörk, rik och fyllig rostning?

According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you.

Enligt Howard, någonstans mellan 25 och 27 procent.

Most of you like milky, weak coffee.

De flesta av er vill i själva verket ha mjölkigt svagt kaffe.

(Laughter)

But you will never, ever say to someone who asks you what you want

Men ni kommer aldrig någonsin att säga till någon som frågar --

that "I want a milky, weak coffee."

att "jag vill ha mjölkigt, svagt kaffe."

So that's number one thing that Howard did.

Så det är den första saken Howard gjorde.

Number two thing that Howard did is he made us realize --

Det andra är att Howard fick oss att inse --

it's another very critical point --

och det här är en viktig poäng --

he made us realize the importance

han fick oss att inse vikten av vad han kallar horisontell segmentering.

of what he likes to call "horizontal segmentation."

Why is this critical?

Varför är det här viktigt? Jo, för att

Because this is the way the food industry thought before Howard.

det är såhär matindustrin tänkte före Howard, eller hur?

What were they obsessed with in the early 80s?

Vad var de besatta av i början av 80-talet? Senap.

They were obsessed with mustard.

In particular, they were obsessed with the story of Grey Poupon.

Närmare bestämt, historien om Grey Poupon.

Used to be, there were two mustards: French's and Gulden's.

Förr fanns det två sorters senap, French's och Gulden's.

What were they? Yellow mustard.

Gul senap. Vad är det i gul senap?

What's in it?

Yellow mustard seeds, turmeric, and paprika.

Gula senapsfrön, gurkmeja och paprika. Det var det som var senap.

That was mustard.

Grey Poupon came along, with a Dijon.

Sedan kom Grey Poupon, med en Dijon.

Right?

Much more volatile brown mustard seed, some white wine, a nose hit,

Mycket mer volatila bruna senapsfrön, lite vitvin, betydligt starkare doft,

much more delicate aromatics.

mycket mer delikat arom. Och vad gör de?

And what do they do?

They put it in a little tiny glass jar, with a wonderful enameled label on it,

Det förpackar det i en pytteliten glasburk, med en underbar emaljetikett på.

made it look French,

De får den att se fransk ut, trots att den tillverkas i Oxnard i Kalifornien.

even though it's made in Oxnard, California.

(Laughter)

And instead of charging a dollar fifty for the eight-ounce bottle,

Och istället för att ta $1,50 för den här pyttelilla burken,

the way that French's and Gulden's did,

som French's och Gulden's gjorde, så tog de fyra.

they decided to charge four dollars.

And they had those ads.

Och så gjorde de den där reklamen, men den här killen i en Rolls Royce.

With the guy in the Rolls Royce, eating the Grey Poupon.

Han äter Grey Poupon och den andra Rollsen stannar brevid,

Another pulls up, and says, "Do you have any Grey Poupon?"

och han frågar "Har du lite Grey Poupon?"

And the whole thing, after they did that, Grey Poupon takes off!

Och efter det tar Grey Poupon fart!

Takes over the mustard business!

De tar över senapsbranschen!

And everyone's take-home lesson from that

Och det alla kunde lära sig av det var

was that the way to make people happy

att det bästa sättet att göra folk lyckliga

is to give them something that is more expensive,

är att ge dem något dyrare, något att sträva efter. Eller hur?

something to aspire to.

It's to make them turn their back on what they think they like now,

Att få dem att vända ryggen åt det de tror att de gillar nu,

and reach out for something higher up the mustard hierarchy.

och sträcka sig efter något högre upp i hierarkin.

(Laughter)

A better mustard! A more expensive mustard!

En bättre senap! En dyrare senap!

A mustard of more sophistication and culture and meaning.

Sofistikerad senap med kultur och mening.

And Howard looked to that and said, "That's wrong!"

Och Howard tittade på det och sa, det där är fel!

Mustard does not exist on a hierarchy.

Senap finns inte i en hiearki.

Mustard exists, just like tomato sauce, on a horizontal plane.

Senap, precis som tomatsås, är på ett horisontalt plan.

There is no good mustard or bad mustard.

Det finns inte bra eller dålig senap.

There is no perfect mustard or imperfect mustard.

Det finns ingen fulländad eller otillräcklig senap.

There are only different kinds of mustards that suit different kinds of people.

Det finns bara olika sorters senap som passar olika människor.

He fundamentally democratized the way we think about taste.

Han demokratiserade i grunden hur vi ser på smak.

And for that, as well, we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.

Och för det är vi alla skyldiga Howard Moskowitz ett stort tack.

Third thing that Howard did, and perhaps the most important,

Det tredje som Howard gjorde, och kanske det mest viktiga,

is Howard confronted the notion of the Platonic dish.

är att konfrontera tanken på den platoniska maträtten.

(Laughter)

What do I mean by that?

Vad menar jag med det?

(Laughter)

For the longest time in the food industry,

Sedan urminnes tider har matindustrin varit övertygade

there was a sense that there was one way,

att det finns ett sätt, det perfekta sättet, att göra en rätt.

a perfect way, to make a dish.

You go to Chez Panisse,

Om du går till Chez Panisse så får du sashimi

they give you the red-tail sashimi with roasted pumpkin seeds

med rostade pumpakärnor i någon reduktion.

in a something something reduction.

They don't give you five options on the reduction.

De ger dig inte fem alternativ, eller hur?

They don't say, "Do you want the extra-chunky reduction, or ...?"

De frågar inte hur du vill ha din reduktion eller hur vill du ha -- nej!

No!

You just get the reduction. Why?

Du får reduktionen. Varför? Jo, för att kocken på Chez Panisse

Because the chef at Chez Panisse

has a Platonic notion about red-tail sashimi.

har en platonisk syn på sashimi.

"This is the way it ought to be."

Det är såhär den ska lagas.

And she serves it that way time and time again,

Och hon serverar den såhär om och om igen,

and if you quarrel with her, she will say,

och om du ifrågasätter henne kommer hon säga att

"You know what? You're wrong!

"Vet du vad? Du har fel! Det här är så det borde vara i den här restaurangen."

This is the best way it ought to be in this restaurant."

Now that same idea fueled the commercial food industry as well.

Den här uppfattningen genomsyrade även den kommersiella matindustrin.

They had a Platonic notion of what tomato sauce was.

De hade en uppfattning, en platonisk uppfattning, om vad tomatsås var.

And where did that come from? It came from Italy.

Och var kom den ifrån? Den kom från Italien.

Italian tomato sauce is what?

Italiensk tomatsås är.. vad? Den är puread, den är tunn.

It's blended; it's thin.

The culture of tomato sauce was thin.

Tomatsåskulturen var tunn.

When we talked about "authentic tomato sauce" in the 1970s,

När man talade om autentisk tomatsås på 70-talet,

we talked about Italian tomato sauce,

så talade man om italiensk tomatsås. De tidigaste raguerna.

we talked about the earliest Ragùs,

which had no visible solids, right?

Utan några fasta komponenter.

Which were thin, you just put a little bit

Tunna såser. När man hällde på den

and it sunk down to the bottom of the pasta.

så sjönk den direkt till botten av pastan.

That's what it was.

Så var det. Och varför var vi så fästa vid det?

And why were we attached to that?

För att vi trodde att det som krävdes för att göra folk lyckliga

Because we thought that what it took to make people happy

was to provide them with the most culturally authentic tomato sauce, A.

var att förse dem med den mest kulturellt autentiska tomatsåsen.

And B, we thought that if we gave them the culturally authentic tomato sauce,

Om vi gav dem den mest autentiska tomatsåsen

then they would embrace it.

så skulle de ta till sig den.

And that's what would please the maximum number of people.

Och det var det som skulle tillfredsställa det största antalet människor.

In other words,

Anledningen till att vi trodde det, med andra ord,

people in the cooking world were looking for cooking universals.

var att folk i matlagningsvärlden letade efter en universell matsanning.

They were looking for one way to treat all of us.

De letade efter ett enhetligt sätt att behandla oss alla.

And it's good reason for them to be obsessed

Och det finns goda anledningar att leta efter dessa universella sanningar.

with the idea of universals,

because all of science,

För vetenskapen under 1800-talet och stora delar av 1900-talet var

through the 19th century and much of the 20th,

was obsessed with universals.

besatt med det universella.

Psychologists, medical scientists, economists

Psykologer, medicinska vetenskapsmän, ekonomer, de var alla intresserade av

were all interested in finding out the rules

that govern the way all of us behave.

reglerna som styr hur vi alla beter oss.

But that changed, right?

Men det där förändrades.

What is the great revolution in science of the last 10, 15 years?

Vad var den stora vetenskapliga revolutionen de senaste 10-15 åren?

It is the movement from the search for universals

Det är förflyttningen från att söka efter det universella till att förstå det föränderliga.

to the understanding of variability.

Now in medical science, we don't want to know, necessarily,

Nuförtiden, i medicin, behöver vi inte nödvändigtvis veta

just how cancer works,

exakt hur cancer fungerar, vill veta hur en cancer skiljer sig från en annan.

we want to know how your cancer is different from my cancer.

I guess my cancer different from your cancer.

Jag antar att min cancer är annorlunda än din.

Genetics has opened the door to the study of human variability.

Genetiken har öppnat dörren till studier om mänsklig föränderlighet.

What Howard Moskowitz was doing was saying,

Det Howard Moskowitz sa var att denna revolution

"This same revolution needs to happen in the world of tomato sauce."

behövde ske även i världen av tomatsås.

And for that, we owe him a great vote of thanks.

Och för det är vi skyldiga honom ett stort tack.

I'll give you one last illustration of variability,

Jag ska ge er ett sista exempel på föränderlighet, och det är -- oj, ursäkta.

and that is -- oh, I'm sorry.

Howard not only believed that, but he took it a second step,

Howard trodde inte bara det, han gick längre än så.

which was to say that when we pursue universal principles in food,

Han menade att när vi strävar efter universella principer inom mat

we aren't just making an error;

så gör vi inte bara ett misstag utan vi gör oss själva faktiskt en stor otjänst.

we are actually doing ourselves a massive disservice.

And the example he used was coffee.

Och exemplet han anförde var kaffe.

And coffee is something he did a lot of work with, with Nescafé.

Kaffe är något han jobbade mycket med, med Nescafe.

If I were to ask all of you to try and come up with a brand of coffee --

Om jag bad er alla att försöka tänka på ett kaffemärke

a type of coffee, a brew -- that made all of you happy,

-- en typ av kaffe, en brygd -- som gör er alla lyckliga,

and then I asked you to rate that coffee,

och sedan bad er att betygsätta detta kaffe,

the average score in this room for coffee would be about 60 on a scale of 0 to 100.

så skulle snittpoängen i det här rummet vara runt 60, på en skala från noll till 100.

If, however, you allowed me to break you into coffee clusters,

Om vi däremot delade in er i kaffegrupper,

maybe three or four coffee clusters,

kanske tre eller fyra kaffekluster,

and I could make coffee just for each of those individual clusters,

och jag kunde göra kaffe specifikt för var och en av dessa individuella grupper,

your scores would go from 60 to 75 or 78.

så skulle poängen gå upp från 60 till 75 eller 78.

The difference between coffee at 60 and coffee at 78

Skillnaden mellan 60-poängskaffe och 78-poängskaffe

is a difference between coffee that makes you wince,

är skillnaden mellan kaffe så får dig att rygga tillbaks,

and coffee that makes you deliriously happy.

och kaffe som gör dig euforiskt lycklig.

That is the final, and I think most beautiful lesson,

Det är en slutliga och, i mitt tycke, den vackraste lärdomen av Howard Moskowitz.

of Howard Moskowitz:

that in embracing the diversity of human beings,

I acceptansen av den mänskliga diversiteten,

we will find a surer way to true happiness.

kommer vi hitta en säkrare väg till äkta lycklighet.

Thank you.

(Applause)

Tack.