Choice, happiness and spaghetti sauce | Malcolm Gladwell

Překladatel: Lukáš Hendé Djakoualno Korektor: Petr Frish

I think I was supposed to talk about my new book,

Myslím, že jsem měl mluvit o své nové knížce,

which is called "Blink,"

která se jmenuje "Mžik" a je o okamžitých soudech a prvních dojmech

and it's about snap judgments and first impressions.

And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.

A vyjde v lednu a doufám, že si ji všichni koupíte třikrát.

(Laughter)

Ale přemýšlel jsem nad tím,

But I was thinking about this,

and I realized that although my new book makes me happy,

a uvědomil jsem si, že ačkoli mě má nová kniha činí šťastným,

a myslím že i mou matku,

and I think would make my mother happy,

it's not really about happiness.

není tak úplně o štěstí.

So I decided instead, I would talk about someone

Takže jsem se místo toho rozhodl, že budu mluvit o někom, kdo

who I think has done as much to make Americans happy

podle mě pro štěstí Američanů udělal víc,

as perhaps anyone over the last 20 years,

než kdokoli jiný za posledních 20 let.

a man who is a great personal hero of mine:

Muž, který je mým velkým osobním hrdinou.

someone by the name of Howard Moskowitz,

Někdo jménem Howard Moskowitz,

who is most famous for reinventing spaghetti sauce.

který se proslavil především znovuobjevením špagetové omáčky.

Howard's about this high, and he's round,

Howard je asi takhle vysoký, a má oblé tvary,

and he's in his 60s, and he has big huge glasses

a je mu šedesát a má velké tlusté brýle

a řídnoucí šedé vlasy, a sálá z něj ohromná vitalita a energie.

and thinning gray hair,

and he has a kind of wonderful exuberance and vitality,

and he has a parrot, and he loves the opera,

a má papouška, a miluje operu,

and he's a great aficionado of medieval history.

a je velký fanoušek středověkých dějin.

And by profession, he's a psychophysicist.

A jeho povolání je psychofyzik.

Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is,

Teď bych vám měl říct, že vůbec nemám ponětí co to psychofyzika je,

although at some point in my life,

ačkoli v určitém období svého života, jsem dva roky chodil s dívkou která právě

I dated a girl for two years

who was getting her doctorate in psychophysics.

na doktorát z psychofyziky studovala.

Which should tell you something about that relationship.

Což by vám o tom vztahu mělo něco říct. (Smích)

(Laughter)

As far as I know, psychophysics is about measuring things.

Pokud vím, psychofyzika je o měření věcí.

And Howard is very interested in measuring things.

A Howard se o měření věcí velice zajímal.

And he graduated with his doctorate from Harvard,

A získal doktorát na Harvardu,

a založil malou poradenskou firmu ve White Plains v New Yorku.

and he set up a little consulting shop in White Plains, New York.

A jeden z jeho prvních klientů -- to bylo před mnoha lety, na počátku 70. let

And one of his first clients was Pepsi.

This is many years ago, back in the early 70s.

-- jeden z jeho prvních klientů byla Pepsi.

And Pepsi came to Howard and they said,

A Pepsi přišla k Howardovi a řekli,

"You know, there's this new thing called aspartame,

"Víš, je tu ta nová věc, říká se jí aspartam,

and we would like to make Diet Pepsi.

a my bychom rádi udělali dietní Pepsi.

We'd like you to figure out

Chtěli bychom, aby jsi přišel na to, kolik aspartamu máme dát do

how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi

každé plechovky Dietní pepsi, abychom měli dokonalý nápoj". Jo?

in order to have the perfect drink."

Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer,

To zní jako neuvěřitelně přímočará otázka,

and that's what Howard thought.

a to si také Howard myslel. Protože Pepsi mu řekla,

Because Pepsi told him,

"We're working with a band between eight and 12 percent.

"Podívej, pracujeme s pásmem mezi osmi a 12-ti procenty.

Anything below eight percent sweetness is not sweet enough;

Cokoli pod osm procent sladkosti není dost sladké,

anything above 12 percent sweetness is too sweet.

cokoli nad 12 procent sladkosti je sladké moc.

We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?"

My chceme vědět, co je ten správný bod sladkosti mezi osmi a 12-ti?"

Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple.

Kdybych vám tento problém zadal, všichni byste řekli, že je to velmi jednoduché.

What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi,

Uděláme to tak, že vezmeme velkou pokusnou várku Pepsi,

at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,

pro každý stupeň sladkosti -- osm procent, 8.1, 2.2, 8,3,

all the way up to 12 --

postupně až do 12-ti -- a vyzkoušíme to s tisíci lidmi,

and we try this out with thousands of people,

and we plot the results on a curve,

a zaneseme výsledky na křivku,

and we take the most popular concentration, right?

a vezmeme tu nejoblíbenější koncentraci. Správně? Opravdu jednoduché.

Really simple.

Howard does the experiment, and he gets the data back,

Howard ten experiment provedl, a získal data, a zanesl je na křivku,

and he plots it on a curve,

and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve.

a najednou si uvědomil, že to není pěkná křivka normálního rozdělení.

In fact, the data doesn't make any sense.

Ve skutečnosti ta data nedávala žádný smysl.

It's a mess. It's all over the place.

Byl to zmatek. Bylo to rozházené všude možně.

Now, most people in that business, in the world of testing food and such,

Většina lidí v tomto oboru, ve světě testování jídla a tak,

are not dismayed when the data comes back a mess.

není vyděšená když se získaná data nedají uspořádat.

They think, "Well, you know,

figuring out what people think about cola's not that easy."

Pomyslí se, no, víte, přijít na to, co lidé si lidé myslí o Cole není tak jednoduché.

"You know, maybe we made an error somewhere along the way."

Víte, možná jsme udělali chybu někde po cestě.

"You know, let's just make an educated guess,"

Víte co, pojďme udělat poučený odhad,

and they simply point and they go for 10 percent,

a jednoduše ukáží na 10 procent, přesně uprostřed.

right in the middle.

Howard is not so easily placated.

Howard se ale nenechá uklidnit tak snadno.

Howard is a man of a certain degree of intellectual standards.

Howard je muž určitého stupně intelektuálních standartů

And this was not good enough for him,

A toto mu nebylo dost dobré,

and this question bedeviled him for years.

a ta otázka ho pronásledovala roky.

And he would think it through and say, "What was wrong?

Promýšlel to skrz na skrz a říkal si, co bylo špatně?

Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"

Proč nám výsledky toho experimentu s dietní Pepsi nedával smysl?

And one day, he was sitting in a diner in White Plains,

A jednoho dne, seděl u večeře ve White Plains,

about to go trying to dream up some work for Nescafé.

a chystal se vymyslet nějakou práci pro Nescafé.

And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him.

A najednou, jako blesk z čistého nebe, mu došla odpověď.

And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data,

A tou je, že když analyzovali data dietní Pepsi

they were asking the wrong question.

ptali se na špatnou otázku.

They were looking for the perfect Pepsi,

Hledali dokonalou Pepsi,

and they should have been looking for the perfect Pepsis.

a měli hledat dokonalé Pepsi. Věřte mi.

Trust me.

This was an enormous revelation.

Toto byl ohromný objev.

This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science.

Byl to jeden z nejbrilantnějších průlomů v celé vědě o jídle.

Howard immediately went on the road,

A Howard se ihned vydal na cestu,

and he would go to conferences around the country,

a jezdil na konference po celé zemi,

and he would stand up and say,

stoupal si a říkal,

"You had been looking for the perfect Pepsi.

"Až doteď jste hledali dokonalou Pepsi. Mýlíte se.

You're wrong.

You should be looking for the perfect Pepsis."

Měli byste hledat dokonalé Pepsi.

And people would look at him blankly and say,

A lidé se na něj dívali prázdnými pohledy a říkali,

"What are you talking about? Craziness."

"O čem to mluvíš? To je šílenost."

And they would say, "Move! Next!"

A řekli, víte co, "Pohyb! Další!"

Tried to get business, nobody would hire him --

Jak se snažil získat práci, nikdo ho nechtěl najmout -- přesto tím byl posedlý,

he was obsessed, though,

and he talked about it and talked about it.

a mluvil o tom a mluvil o tom a mluvil o tom.

Howard loves the Yiddish expression

Howard miloval výraz v Jidiš,

"To a worm in horseradish, the world is horseradish."

"pro červíka na křenu je svět křen."

This was his horseradish.

Toto byl jeho křen. (Smích) Byl tím posedlý!

(Laughter)

He was obsessed with it!

And finally, he had a breakthrough.

A pak konečně přišel průlom. Přišli za ním Vlasic Pickles,

Vlasic Pickles came to him,

and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle."

a řekli: "Pane Moskowitz -- Doktore Moskowitzi --

chceme udělat dokonalou nakládanou okurku. A on řekl,

And he said,

"There is no perfect pickle; there are only perfect pickles."

"Není žádná dokonalá nakládaná okurka, jsou jen dokonalé nakládané okurky."

And he came back to them and he said,

A přišel k nim zpět a řekl, "Nepotřebujete pouze vylepšit své řadové výrobky,

"You don't just need to improve your regular;

you need to create zesty."

potřebujete vytvořit pikantní."

And that's where we got zesty pickles.

A odtud máme pikantní nakládané okurky.

Then the next person came to him: Campbell's Soup.

Poté k němu přišel někdo jiný, byli to Campbell's Soup.

And this was even more important.

A toto bylo ještě více důležité. Ve skutečnosti,

In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation.

právě u Campbell Soup si Howard vydobyl svou reputaci.

Campbell's made Prego,

and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù,

Campebll's vyráběli Prego, a Prego na počátku 80. let bojovalo s Ragu,

which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s.

což byla převažující špagetová omáčka 70. a 80. let.

In the industry -- I don't know whether you care about this,

V potravinovém průmyslu -- Nevím jestli se o to zajímáte,

or how much time I have to go into this.

nebo kolik času tomu mám věnovat.

Ale, technicky vzato -- to je malá odbočka --

But it was, technically speaking -- this is an aside --

Prego je lepší rajčatová omáčka než Ragu.

Prego is a better tomato sauce than Ragù.

The quality of the tomato paste is much better;

Kvalita rajčatového protlaku je mnohem lepší, mix koření je o moc kvalitnější,

the spice mix is far superior;

it adheres to the pasta in a much more pleasing way.

mnohem lépe přilne k těstu. Vlastně,

In fact, they would do the famous bowl test

v 70. letech provedli s Ragu a Prego slavný miskový test.

back in the 70s with Ragù and Prego.

You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right?

Vezme se talíř se špagetami a omáčka se na něj vylije, správně?

And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top.

A Ragu steče až dolů, zatímco Prego zůstane navrchu.

That's called "adherence."

Říká se tomu "přilnavost."

And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence,

Ale navzdory tomu, že v přilnavosti měli o hodně navrch,

and the quality of their tomato paste,

a stejně tak v kvalitě rajčatového protlaku, omáčkám Prego se nevedlo.

Prego was struggling.

So they came to Howard, and they said, fix us.

A tak přišli za Howardem a řekli mu, ať to spraví.

And Howard looked at their product line, and he said,

A Howard se podíval na jejich produktovou řadu a řekl,

what you have is a dead tomato society.

to, co máte, je společnost mrtvých rajčat.

So he said, this is what I want to do.

A tak řekl, toto chci udělat.

And he got together with the Campbell's soup kitchen,

A sešel se s kuchyní omáček Campbell's,

and he made 45 varieties of spaghetti sauce.

a udělal 45 verzí špagetové omáčky. A měnil je

And he varied them according to every conceivable way

každým myslitelným způsobem, jakým můžete rajčatovou omáčku měnit.

that you can vary tomato sauce:

by sweetness, by level of garlic,

Podle sladkosti, podle množství česneku, podle hořkosti, kyselosti, rajčatovosti,

by tomatoey-ness, by tartness, by sourness,

podle viditelných pevných kousků -- můj oblíbený pojem v oboru rajčatových omáček. (Smích)

by visible solids --

my favorite term in the spaghetti sauce business.

(Laughter)

Every conceivable way you can vary spaghetti sauce,

Každým myslitelným způsobem, jakým můžete měnit špagetovou omáčku, špagetovou omáčku měnil.

he varied spaghetti sauce.

And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces,

A pak vzal celou tu paletu 45-ti špagetových omáček a vydal se na cestu.

and he went on the road.

He went to New York, to Chicago,

Jel do New Yorku, jel do Chicaga, jel do Jacksonville,

he went to Jacksonville, to Los Angeles.

jel do Los Angeles. A přivezl celé kamiony lidi do velkých hall.

And he brought in people by the truckload into big halls.

And he sat them down for two hours,

A dvě hodiny tam s nimi seděl a dával jim

and over the course of that two hours, he gave them ten bowls.

v průběhu těch dvou hodin, deset misek.

Ten small bowls of pasta,

Deset malých misek těstovin, každou s různou špagetovou omáčkou.

with a different spaghetti sauce on each one.

And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100,

A poté co snědli každou misku, měli je ohodnotit od 0 do 100,

how good they thought the spaghetti sauce was.

podle toho, jak dobré si mysleli, že jsou.

At the end of that process, after doing it for months and months,

Na konci toho celého, poté co to tak dělal měsíce a měsíce,

he had a mountain of data

měl celou horu dat

about how the American people feel about spaghetti sauce.

o tom, jak Americký lid smýšlí o špagetových omáčkách.

And then he analyzed the data.

A poté ta data analyzoval.

Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce?

Hledal snad tu nejoblíbenější variantu špagetových omáček? Ne!

No! Howard doesn't believe that there is such a thing.

Howard nevěřil tomu, že něco takového existuje.

Instead, he looked at the data, and he said,

Místo toho se na ta data podíval a řekl,

let's see if we can group all these different data points into clusters.

pojďme se kouknout, jestli můžeme všechny tyto různé body roztřídit do skupinek.

Let's see if they congregate around certain ideas.

Podívejme se na to, jestli se shlukují kolem určitých myšlenek.

And sure enough, if you sit down,

A zcela jistě, pokud si sednete a analyzujete všechna tato data o špagetové omáčce,

and you analyze all this data on spaghetti sauce,

you realize that all Americans fall into one of three groups.

uvědomíte si, že všichni Američané spadají do jedné ze tří skupin.

There are people who like their spaghetti sauce plain;

Jsou lidé, kteří mají rádi prostou špagetovou omáčku,

there are people who like their spaghetti sauce spicy;

jsou lidé, kteří mají rádi ostrou špagetovou omáčku

and there are people who like it extra chunky.

a jsou lidé, kteří ji mají rádi s extra velkými kousky.

And of those three facts, the third one was the most significant,

A z těch tří skutečností, byla ta třetí nejvýznamnější.

because at the time, in the early 1980s,

Protože v té době, na začátku 80. let,

if you went to a supermarket,

když jste šli do supermarketu,

you would not find extra-chunky spaghetti sauce.

nenašli byste špagetovou omáčku s extra velkými kousky.

And Prego turned to Howard, and they said,

A Prego se obrátilo na Howarda a řekli,

"You're telling me that one third of Americans

"Chcete mi říct, že jedna třetina Američanů prahne po špagetové omáčce s extra-velkými kousky

crave extra-chunky spaghetti sauce

and yet no one is servicing their needs?"

a ještě nikdo jim jí nenabízí?" A on řekl ano!

And he said "Yes!"

(Laughter)

And Prego then went back,

(Smích) A Prego se vrátilo,

and completely reformulated their spaghetti sauce,

a naprosto přeformulovalo svou špagetovou omáčku,

and came out with a line of extra chunky that immediately and completely

a vydalo řadu s extra velkými kousky, která okamžitě a zcela,

took over the spaghetti sauce business in this country.

ovládla špagetový byznys v této zemi.

And over the next 10 years, they made 600 million dollars

A během dalších 10-ti let, vydělali 600 milionů dolarů

off their line of extra-chunky sauces.

jen na produktové řadě omáček s extra-velkými kousky.

Everyone else in the industry looked at what Howard had done, and they said,

A všichni ostatní branži se podívali na to, co Howard udělal a řekli,

"Oh my god! We've been thinking all wrong!"

"Ach můj bože! Mysleli jsme si to celou dobu špatně!"

And that's when you started to get seven different kinds of vinegar,

A od té doby se začalo objevovat sedm různých druhů octa,

and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil.

a 14 různých druhů hořčice a 71 různých druhů olivového oleje --

And then eventually even Ragù hired Howard,

a poté i Ragu najalo Howarda,

and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego.

a Howard udělal pro Ragu přesně tu samou věc, jako pro Prego.

And today, if you go to a really good supermarket,

A dnes, když jdete do supermarketu, do opravdu dobrého,

a podíváte se na to, kolik omáček Ragu tam je --

do you know how many Ragùs there are?

36!

Víte kolik jich tam je? 36!

In six varieties:

V šesti variantách: Sýrová, Dietní, Robusto,

Cheese, Light,

Robusto, Rich & Hearty,

Bohaté & Vydatné, Tradiční ze Starého světa, Zahradní s Extra-velkými kousky. (Smích)

Old World Traditional --

Extra-Chunky Garden.

(Laughter)

That's Howard's doing.

To je výsledek Howardovy práce. To je Howardův dar Americkému lidu.

That is Howard's gift to the American people.

Now why is that important?

A teď, proč je to důležité?

(Laughter)

It is, in fact, enormously important.

Je to, ve skutečnosti, nesmírně důležité. Vysvětlím vám proč.

I'll explain to you why.

What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks

To, co Howard udělal, je, že od základů změnil způsob, jakým potravinářský průmysl přemýšlí

about making you happy.

o tom, jak vás učinit šťastnými.

Assumption number one in the food industry used to be

Předpoklad číslo jedna v potravinářském průmyslu býval ten,

that the way to find out what people want to eat,

že způsob jak zjistit co lidé chtějí jíst --

what will make people happy, is to ask them.

co učiní lidi šťastnými -- je zeptat se jich.

And for years and years and years,

A po roky a roky a roky a roky, měli Ragu a Prego

Ragù and Prego would have focus groups,

cílové skupiny, se všemi z těch lidiček si sedali, a říkali,

and they would sit you down, and they would say,

"What do you want in a spaghetti sauce?

"Co chcete ve špagetové omáčce? Řekněte nám co chcete ve špagetové omáčce."

Tell us what you want in a spaghetti sauce."

And for all those years -- 20, 30 years --

A za celé ty roky -- 20,30 let --

through all those focus group sessions,

na těchto sezeních cílových skupin,

no one ever said they wanted extra-chunky.

nikdo nikdy neřekl, že by chtěl extra-velké kousky.

Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.

Ani když nejméně třetina z nich, je, hluboko v srdci, vlastně chtěla.

(Laughter)

(Smích)

People don't know what they want!

Lidé nevědí co chtějí! Správně?

As Howard loves to say,

Jak Howard rád říká, "Mysl neví, co jazyk chce."

"The mind knows not what the tongue wants."

It's a mystery!

Je to záhada!

(Laughter)

And a critically important step

A kriticky důležitý krok v pochopení našich vlastních tužeb

in understanding our own desires and tastes

is to realize that we cannot always explain what we want, deep down.

a chutí je uvědomit si, že nemůžeme vždy vysvětlit co hluboko v duši chceme.

If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee,

Kdybych se vás všech zeptal, například, v tomto pokoji, co chcete v kávě,

you know what you'd say?

víte, co byste řekli? Každý z vás by řekl "Chci tmavou, bohatou, vydatně praženou kávu"

Every one of you would say, "I want a dark, rich, hearty roast."

It's what people always say when you ask them.

To lidé vždy říkají, když se jich zeptáte, co chtějí v kávě.

"What do you like?" "Dark, rich, hearty roast!"

Co máte rádi? Tmavou, bohatou, vydatně praženou kávu!

What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast?

Kolik procent z vás má ve skutečnosti rádo tmavou, bohatou, vydatně opraženou kávu?

According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you.

Podle Howarda, někde mezi 25-ti a 27-ti procenty.

Most of you like milky, weak coffee.

Většina z vás má ráda mléčnou, slabou kávu.

(Laughter)

But you will never, ever say to someone who asks you what you want

Ale nikdy v životě byste nikomu, kdo by se vás zeptal, co chcete, neřekli --

that "I want a milky, weak coffee."

"Chci mléčnou, slabou kávu." (Smích)

So that's number one thing that Howard did.

Tak to je věc číslo jedna, kterou Howard udělal.

Number two thing that Howard did is he made us realize --

Věc číslo dvě, kterou Howard udělal, bylo to, že nás přiměl uvědomit si --

it's another very critical point --

to je další kriticky důležitý bod --

he made us realize the importance

přiměl nás uvědomit si důležitost toho, čemu rád říkal horizontální segmentace.

of what he likes to call "horizontal segmentation."

Why is this critical?

Proč je to kriticky důležité? Protože

Because this is the way the food industry thought before Howard.

toto je způsob, jakým potravinářský průmysl přemýšlel před Howardem. Správně?

What were they obsessed with in the early 80s?

Čím byli posedlí na začátku 80. let? Byli posedlí hořčicí.

They were obsessed with mustard.

In particular, they were obsessed with the story of Grey Poupon.

Konkrétně, byli posedlí příběhem hořčice Grey Poupon. Správně?

Used to be, there were two mustards: French's and Gulden's.

Bývalo to tak, že byly dva druhy hořčic. Francouzská a Gulden's.

What were they? Yellow mustard.

Jaké byly? Byly to Žluté hořčice. Co je ve Žlutých hořčicích?

What's in it?

Yellow mustard seeds, turmeric, and paprika.

Žlutá hořčičná semínka, kurkuma a paprika. To byla hořčice.

That was mustard.

Grey Poupon came along, with a Dijon.

Grey Poupon přišla s Dijonskou. Správně?

Right?

Much more volatile brown mustard seed, some white wine, a nose hit,

Mnohem více těkavých hnědých hořčičných semínek, trocha bílého vína, rána do nosu,

much more delicate aromatics.

mnohem více jemných aromat. A co udělali?

And what do they do?

They put it in a little tiny glass jar, with a wonderful enameled label on it,

Vložili to do maličkých skleniček, s nádhernou smaltovanou etiketou,

made it look French,

aby to vypadalo francouzsky i když se to vyrábělo v Oxnardu v Kalifornii.

even though it's made in Oxnard, California.

(Laughter)

And instead of charging a dollar fifty for the eight-ounce bottle,

A místo toho, aby si účtovali dolar padesát za osmi-uncovou lahvičku,

the way that French's and Gulden's did,

tak, jako to udělali s Francouzskou hořčicí a hořčicí Gulden's, rozhodli se účtovat si čtyři dolary.

they decided to charge four dollars.

And they had those ads.

A k tomu měli ty reklamy, správně? S chlápkem v autě Rolls Royce,

With the guy in the Rolls Royce, eating the Grey Poupon.

který si dával Grey Poupon, přijede druhý Rolls Royce,

Another pulls up, and says, "Do you have any Grey Poupon?"

a řidič se zeptá, máte nějaký Grey Poupon?

And the whole thing, after they did that, Grey Poupon takes off!

A poté, co to udělali, Grey Poupon vystřelil vzhůru!

Takes over the mustard business!

Ovládl trh s hořčicemi!

And everyone's take-home lesson from that

A poučení které si z toho každý vzal domů bylo,

was that the way to make people happy

že způsob jak udělat lidi šťastnými je,

is to give them something that is more expensive,

dát jim něco co je dražšího, něco k čemu mohou aspirovat. Správně?

something to aspire to.

It's to make them turn their back on what they think they like now,

Že jde o to, přimět je otočit se zády k tomu, o čem si myslí, že mají rádi teď,

and reach out for something higher up the mustard hierarchy.

aby vyhledali něco výše postaveného v hořčičné hierarchii.

(Laughter)

A better mustard! A more expensive mustard!

Lepší hořčice! Dražší hořčice!

A mustard of more sophistication and culture and meaning.

Více sofistikovaná hořčice, kulturnější a smysluplnější.

And Howard looked to that and said, "That's wrong!"

A Howard se na to podíval a řekl, to je špatně!

Mustard does not exist on a hierarchy.

Hořčice nemá hierarchii.

Mustard exists, just like tomato sauce, on a horizontal plane.

Hořčice existuje, stejně jako rajčatová omáčka, v horizontální rovině.

There is no good mustard or bad mustard.

Není žádná dobrá hořčice ani špatná hořčice.

There is no perfect mustard or imperfect mustard.

Není žádná dokonalá hořčice či nedokonalá hořčice.

There are only different kinds of mustards that suit different kinds of people.

Jsou jen různé druhy hořčic, které vyhovují různým druhům lidí.

He fundamentally democratized the way we think about taste.

Zásadně demokratizoval způsob, jakým přemýšlíme o chuti.

And for that, as well, we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.

A také za to vděčíme Howardu Moskowitzovi velké díky.

Third thing that Howard did, and perhaps the most important,

Třetí věc, kterou Howard udělal, a možná ta nejdůležitější,

is Howard confronted the notion of the Platonic dish.

je, že se Howard postavil proti pojetí platonického pokrmu. (Smích)

(Laughter)

What do I mean by that?

Co tím myslím?

(Laughter)

For the longest time in the food industry,

po dlouhou dobu v potravinářském průmyslu

there was a sense that there was one way,

panovalo přesvědčení, že existuje jediný, dokonalý způsob, jak připravit jídlo.

a perfect way, to make a dish.

You go to Chez Panisse,

Jdete do Chez Panisse, dají vám sashimi z mořskeho okouna

they give you the red-tail sashimi with roasted pumpkin seeds

s praženými dýňovými semínky a takové a takové úpravě.

in a something something reduction.

They don't give you five options on the reduction.

Nedají vám pět možností úpravy, správně?

They don't say, "Do you want the extra-chunky reduction, or ...?"

Neříkají vám, chcete úpravu s extra-velkými kousky, nebo chcete -- ne!

No!

You just get the reduction. Why?

Prostě dostanete jednu úpravu. Proč? Protože šéfkuchařka Chez Panisse

Because the chef at Chez Panisse

has a Platonic notion about red-tail sashimi.

má platonické pojetí okouního sashimi.

"This is the way it ought to be."

Tak to má být.

And she serves it that way time and time again,

A takto ho podává znovu a znovu,

and if you quarrel with her, she will say,

a pokud se s ní budete hádat, řekne vám,

"You know what? You're wrong!

"Víte co? Mýlíte se! Toto je v této restauraci ten nejlepší způsob, jak by to mělo být."

This is the best way it ought to be in this restaurant."

Now that same idea fueled the commercial food industry as well.

Ta samá myšlenka poháněla také komerční potravinářský průmysl.

They had a Platonic notion of what tomato sauce was.

Měli své pojetí, platonické pojetí toho, co byla rajčatová omáčka.

And where did that come from? It came from Italy.

A odkud byla? Byla z Itálie.

Italian tomato sauce is what?

Jaká je italská rajčatová omáčka? Je míchaná, řídká.

It's blended; it's thin.

The culture of tomato sauce was thin.

Kultura rajčatové omáčky byla řídká.

When we talked about "authentic tomato sauce" in the 1970s,

Když jsme mluvili o autentické rajčatové omáčce v 70. letech,

we talked about Italian tomato sauce,

mluvili jsme o italské rajčatové omáčce. Mluvili jsme o nejrannějších ragů.

we talked about the earliest Ragùs,

which had no visible solids, right?

Které neměly žádné viditelné kousky, správně?

Which were thin, you just put a little bit

Které byly řídké, kterých jste si nandavali jen trošku

and it sunk down to the bottom of the pasta.

a které stekly dolů až na spodek těstovin.

That's what it was.

Tak to bylo. A proč jsme k tomu byli tak přimknutí?

And why were we attached to that?

Protože jsme si mysleli, že abychom učinili lidi šťastnými,

Because we thought that what it took to make people happy

was to provide them with the most culturally authentic tomato sauce, A.

musíme jim dát kulturně nejautentičtější rajčatovou omáčku, za A,

And B, we thought that if we gave them the culturally authentic tomato sauce,

a za B, mysleli jsme si, že když jim dáme kulturně autentickou rajčatovou omáčku,

then they would embrace it.

tak si jí osvojí.

And that's what would please the maximum number of people.

A to je to, co potěší maximální počet lidí.

In other words,

A důvod proč jsme si to mysleli -- jinak řečeno,

people in the cooking world were looking for cooking universals.

lidé v kuchařském světě hledali kuchařské univerzálie.

They were looking for one way to treat all of us.

Hledali jeden způsob, jak zacházet s námi všemi.

And it's good reason for them to be obsessed

A je tu pro ně dobrý důvod, aby byli posedlí myšlenkou univerzálií,

with the idea of universals,

because all of science,

protože celá věda, přes 19. století a většinu 20. století,

through the 19th century and much of the 20th,

was obsessed with universals.

byla univerzáliemi posedlá.

Psychologists, medical scientists, economists

Psychologové, lékařští vědci, ekonomové, ti všichni se zajímali o odhalení

were all interested in finding out the rules

that govern the way all of us behave.

zákonů, které řídily to, jak se všichni chováme.

But that changed, right?

Ale to se změnilo, správně?

What is the great revolution in science of the last 10, 15 years?

Co je tou velkou revolucí ve vědě posledních 10-ti, 15-ti let?

It is the movement from the search for universals

Je to pohyb od hledání obecného k pochopení variability.

to the understanding of variability.

Now in medical science, we don't want to know, necessarily,

Nyní, v lékařské vědě, nechceme nutně vědět jak --

just how cancer works,

jen jak rakovina funguje, chceme vědět, jak je vaše rakovina odlišná od té mojí.

we want to know how your cancer is different from my cancer.

I guess my cancer different from your cancer.

Hádám, že má rakovina je odlišná od té vaší.

Genetics has opened the door to the study of human variability.

Genetika otevřela dveře k studiu lidské variability.

What Howard Moskowitz was doing was saying,

To, co dělal Howard Moskowitz bylo, že hlásal, že stejná revoluce,

"This same revolution needs to happen in the world of tomato sauce."

se musí stát ve světě rajčatové omáčky.

And for that, we owe him a great vote of thanks.

A za to mu vděčíme velké díky.

I'll give you one last illustration of variability,

Dám vám ještě poslední ilustraci variabilty a tou je -- oh, omlouvám se.

and that is -- oh, I'm sorry.

Howard not only believed that, but he took it a second step,

Howard nejen věřil že, ale šel o krok dál.

which was to say that when we pursue universal principles in food,

což znamenalo říct, že když sledujeme univerzální principy v jídle,

we aren't just making an error;

neděláme jen chybu, činíme si vlastně obrovskou škodu.

we are actually doing ourselves a massive disservice.

And the example he used was coffee.

A příkladem, který použil byla káva.

And coffee is something he did a lot of work with, with Nescafé.

A káva je něco, s čím hodně pracoval, s Nescafé.

If I were to ask all of you to try and come up with a brand of coffee --

Kdybych vás všechny požádal abyste se pokusili najít značku kávy

a type of coffee, a brew -- that made all of you happy,

-- typ kávy, směs -- která by vás všechny činila šťastnými,

and then I asked you to rate that coffee,

a pak bych vás požádal o ohodnocení této kávy,

the average score in this room for coffee would be about 60 on a scale of 0 to 100.

průměrné skóre kávy v tomto pokoji by bylo kolem 60-ti na škále od 0 do 100.

If, however, you allowed me to break you into coffee clusters,

Kdyby jste mi však dovolili rozdělit vás do kávových skupinek,

maybe three or four coffee clusters,

možná třech, nebo čtyřech,

and I could make coffee just for each of those individual clusters,

a mohl bych udělat kávu pro každou z těchto skupinek zvlášť,

your scores would go from 60 to 75 or 78.

vaše skóre by se zvýšilo z 60-ti na 75 nebo 78.

The difference between coffee at 60 and coffee at 78

Rozdíl mezi kávou za 60 a kávou za 78

is a difference between coffee that makes you wince,

je rozdíl mezi kávou nad kterou se zašklebíte,

and coffee that makes you deliriously happy.

a kávou, které vás učiní děsně šťastnými.

That is the final, and I think most beautiful lesson,

To je poslední a myslím že i nejkrásnější z lekcí Howarda Moskowitze.

of Howard Moskowitz:

that in embracing the diversity of human beings,

Že zahrnutím rozmanitosti lidských bytostí,

we will find a surer way to true happiness.

najdeme jistější cestu k opravdovému štěstí.

Thank you.

(Applause)

Děkuji.