Choice, happiness and spaghetti sauce | Malcolm Gladwell

Traducător: Adela Trofin Corector: Stefan Liute

I think I was supposed to talk about my new book,

Cred că trebuia să vorbesc despre noua mea carte,

which is called "Blink,"

care se numeşte „Blink” ce e despre judecăţi instantanee şi prime impresii.

and it's about snap judgments and first impressions.

And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.

Şi care iese în ianuarie, şi sper să o cumpăraţi în triplu exemplar.

(Laughter)

(Râsete)

But I was thinking about this,

Dar mă gândeam la asta,

and I realized that although my new book makes me happy,

şi mi-am dat seama că deşi noua mea carte mă face fericit,

şi cred că ar face-o şi pe mama fericită,

and I think would make my mother happy,

it's not really about happiness.

nu e deloc despre fericire.

So I decided instead, I would talk about someone

Aşa că am hotărât că în loc de asta voi vorbi despre cineva care

who I think has done as much to make Americans happy

cred că a făcut atât de multe ca să-i facă pe americani fericiţi,

as perhaps anyone over the last 20 years,

mai multe decât poate oricine altcineva în ultimii 20 de ani

a man who is a great personal hero of mine:

Un om care e un adevărat erou pentru mine.

someone by the name of Howard Moskowitz,

Cineva pe nume Howard Moskowitz,

who is most famous for reinventing spaghetti sauce.

care e faimos pentru că a reinventat sosul de spaghete.

Howard's about this high, and he's round,

Howard e cam atât de înalt şi e rotund,

and he's in his 60s, and he has big huge glasses

e trecut de 60 de ani şi are ochelari mari, imenşi

şi păr cărunt şi subţire, şi are un fel de exuberanţă minunată şi vitalitate,

and thinning gray hair,

and he has a kind of wonderful exuberance and vitality,

and he has a parrot, and he loves the opera,

şi are un papagal, şi iubeşte opera,

and he's a great aficionado of medieval history.

şi e un mare fan al istoriei medievale.

And by profession, he's a psychophysicist.

Şi de profesie e psihofizician.

Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is,

Ar trebui să vă spun că nu am idee ce e psihofizica,

although at some point in my life,

deşi într-un anumit moment al vieţii mele, m-am întâlnit doi ani cu o fată care făcea

I dated a girl for two years

who was getting her doctorate in psychophysics.

doctoratul în psihofizică.

Which should tell you something about that relationship.

Ceea ce ar trebui să vă spună ceva despre acea relaţie.

(Laughter)

(Râsete)

As far as I know, psychophysics is about measuring things.

Din câte ştiu, psihofizicienii măsoară lucruri.

And Howard is very interested in measuring things.

Şi Howard e foarte interesat să măsoare lucruri.

And he graduated with his doctorate from Harvard,

A absolvit doctoratul la Harvard,

şi a deschis un mic cabinet de consultanţă în White Plains, New York.

and he set up a little consulting shop in White Plains, New York.

Şi unul dintre primii lui clienţi a fost...

And one of his first clients was Pepsi.

This is many years ago, back in the early 70s.

asta se întâmpla cu mulţi ani în urmă, la începutul anilor '70,

a fost Pepsi.

And Pepsi came to Howard and they said,

Şi Pepsi a venit la Howard şi i-a spus:

"You know, there's this new thing called aspartame,

„Există o chestie nouă care se cheamă aspartam,

and we would like to make Diet Pepsi.

şi noi am vrea să facem Diet Pepsi.

We'd like you to figure out

Şi am vrea să afli cât aspartam ar trebui să punem

how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi

în fiecare doză de Diet Pepsi pentru a obţine băutura perfectă.”

in order to have the perfect drink."

Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer,

Asta sună a întrebare cu un răspuns incredibil de simplu,

and that's what Howard thought.

şi asta a crezut şi Howard, pentru că Pepsi i-a spus:

Because Pepsi told him,

"We're working with a band between eight and 12 percent.

„Uite, lucrăm pe un interval cuprins între 8 şi 12 la sută.

Anything below eight percent sweetness is not sweet enough;

Orice e sub 8 la sută nu e destul de dulce,

anything above 12 percent sweetness is too sweet.

iar orice are mai mult de 12 la sută e prea dulce.

We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?"

Vrem să ştim, care e punctul ideal între 8 şi 12.”

Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple.

Dacă v-aş da problema asta, mi-aţi spune că e foarte simplu.

What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi,

Facem o un experiment cu Pepsi,

at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,

pentru fiecare treaptă de dulce: 8 la sută , 8,1, 8,2, 8,3

all the way up to 12 --

şi tot aşa până la 12, şi testăm pe mii de oameni

and we try this out with thousands of people,

and we plot the results on a curve,

şi aranjăm rezultatele pe o curbă,

and we take the most popular concentration, right?

şi alegem cea mai populară concentraţie. Nu-i aşa? Foarte simplu.

Really simple.

Howard does the experiment, and he gets the data back,

Howard face experimentul, obţine datele şi le trasează pe o curbă,

and he plots it on a curve,

and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve.

şi deodată îşi dă seama că nu e o curbă în formă de clopot.

In fact, the data doesn't make any sense.

De fapt, datele nu au niciun înţeles.

It's a mess. It's all over the place.

E un adevărat haos. Se întinde peste tot.

Now, most people in that business, in the world of testing food and such,

Majoritatea oamenilor, în lumea testelor cu alimente şi altele asemenea,

are not dismayed when the data comes back a mess.

nu sunt consternaţi când datele primite sunt haotice.

They think, "Well, you know,

figuring out what people think about cola's not that easy."

Îşi zic: nu e atât de simplu să-ți dai seama ce gândesc oamenii despre cola.

"You know, maybe we made an error somewhere along the way."

Poate am făcut o greşeală undeva pe parcurs.

"You know, let's just make an educated guess,"

Haideţi să ghicim într-un mod teoretic,

and they simply point and they go for 10 percent,

şi pur şi simplu merg pe 10%, chiar la mijloc.

right in the middle.

Howard is not so easily placated.

Howard nu e atât de ușor de împăcat.

Howard is a man of a certain degree of intellectual standards.

Howard e un om cu anumite standarde intelectuale.

And this was not good enough for him,

Şi asta nu a fost suficient de bun pentru el,

and this question bedeviled him for years.

iar întrebarea asta l-a chinuit ani de zile.

And he would think it through and say, "What was wrong?

Şi o tot întorcea pe toate părţile şi zicea: „ce a fost greşit?”

Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"

De ce nu are niciun înţeles experimentul ăsta cu Diet Pepsi?

And one day, he was sitting in a diner in White Plains,

Şi într-o zi lua masa într-un bistro din White Plains,

about to go trying to dream up some work for Nescafé.

pregătindu-se să conceapă o lucrare pentru Nescafe.

And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him.

Şi deodată, ca un fulger, l-a lovit răspunsul.

And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data,

Şi anume că, atunci când au analizat datele pentru Diet Pepsi,

they were asking the wrong question.

puseseră întrebarea greşită.

They were looking for the perfect Pepsi,

Ei căutau băutura Pepsi perfectă,

and they should have been looking for the perfect Pepsis.

şi ar fi trebuit să caute băuturile Pepsi perfecte. Credeţi-mă.

Trust me.

This was an enormous revelation.

Asta a fost o revelaţie enormă.

This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science.

A fost unul dintre cele mai strălucite

progrese din toată istoria ştiinţei alimentare.

Howard immediately went on the road,

Şi Howard a pornit imediat la drum,

and he would go to conferences around the country,

şi a mers la conferinţe prin toată ţara,

and he would stand up and say,

s-a ridicat şi a spus:

"You had been looking for the perfect Pepsi.

„Aţi căutat băutura Pepsi perfectă. Greşiţi.

You're wrong.

You should be looking for the perfect Pepsis."

Ar trebui să căutaţi băuturile Pepsi perfecte.”

And people would look at him blankly and say,

Şi oamenii se uitau la el cu o privire goală şi îi spuneau:

"What are you talking about? Craziness."

„Ce tot vorbeşti acolo? E o nebunie.”

And they would say, "Move! Next!"

Şi spuneau: „Hai! Următorul!”

Tried to get business, nobody would hire him --

A încercat să îşi găsească de lucru, nimeni nu-l angaja; el era obsedat,

he was obsessed, though,

and he talked about it and talked about it.

şi a vorbit despre asta şi a vorbit şi a vorbit.

Howard loves the Yiddish expression

Howard iubeşte expresia idiş

"To a worm in horseradish, the world is horseradish."

„pentru un vierme din hrean, lumea e hreanul.”

This was his horseradish.

Ăsta era hreanul lui.

(Râsete)

(Laughter)

He was obsessed with it!

Şi era obsedat de el.

And finally, he had a breakthrough.

Şi în fine, a făcut un progres. Vlasic Pickles a venit la el,

Vlasic Pickles came to him,

and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle."

şi i-a spus: „Domnule Moskowitz, doctore Moskowitz,

vrem să facem murătura perfectă.”

And he said,

"There is no perfect pickle; there are only perfect pickles."

Iar el a spus: „Nu există murătura perfectă,

există doar murături perfecte.”

And he came back to them and he said,

Şi a revenit şi le-a zis: „Nu e de ajuns să îmbunătăţești ce oferi în mod obişnuit,

"You don't just need to improve your regular;

you need to create zesty."

ci trebuie să creaţi ceva picant.”

And that's where we got zesty pickles.

Şi de atunci avem murăturile picante.

Then the next person came to him: Campbell's Soup.

Apoi următoarea persoană care a venit la el era de la supa Campbell's.

And this was even more important.

De fapt, cu supa Campbell's şi-a clădit Howard reputaţia.

In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation.

Campbell's made Prego,

Campbell făcea Prego, iar Prego la începuturile anilor '80 se lupta cu Ragu,

and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù,

which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s.

care era sosul de spaghete dominant în anii '70 şi '80.

In the industry -- I don't know whether you care about this,

În industrie, nu ştiu cât de mult vă pasă de asta,

or how much time I have to go into this.

sau cât de mult timp va trebui să consum aici.

But it was, technically speaking -- this is an aside --

Dar era, tehnic vorbind, asta e o paranteză,

Prego e un sos de roşii mai bun decât Ragu.

Prego is a better tomato sauce than Ragù.

The quality of the tomato paste is much better;

Calitatea pastei de tomate e mai bună, mixul de condimente e net superior,

the spice mix is far superior;

it adheres to the pasta in a much more pleasing way.

adera la paste într-un mod mult mai plăcut.

In fact, they would do the famous bowl test

S-a făcut faimosul test cu castronul cu Ragu şi Prego în anii '70.

back in the 70s with Ragù and Prego.

You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right?

Aveai o farfurie de spaghete şi trebuia să torni sosul.

And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top.

Şi Ragu se ducea la fund, în timp ce Prego rămânea la suprafaţă.

That's called "adherence."

Asta se numeşte „aderenţă”.

And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence,

Şi oricum, în ciuda faptului că era superior ca aderenţă

and the quality of their tomato paste,

şi în termeni de calitate a pastei de tomate, Prego se chinuia.

Prego was struggling.

So they came to Howard, and they said, fix us.

Aşa că au venit la Howard şi i-au spus: rezolvă-ne.

And Howard looked at their product line, and he said,

Iar Howard s-a uitat la linia lor de produse şi a spus:

what you have is a dead tomato society.

ce aveţi voi se cheamă clubul roşiilor moarte.

So he said, this is what I want to do.

Şi a mai spus: asta e ceea ce vreau să fac.

And he got together with the Campbell's soup kitchen,

Şi împreună cu cei din bucătăria de la supa Campbell

and he made 45 varieties of spaghetti sauce.

a făcut 45 de varietăţi de sos de spaghete.

And he varied them according to every conceivable way

Și le-a variat în toate modurile posibile în care poţi varia un sos de roşii.

that you can vary tomato sauce:

by sweetness, by level of garlic,

În funcție de dulceaţă, nivel de usturoi, acuitate, acrime, gust de roşii,

by tomatoey-ness, by tartness, by sourness,

solide vizibile, termenul meu preferat din industria sosurilor de spaghete.

by visible solids --

my favorite term in the spaghetti sauce business.

(Râsete)

(Laughter)

Every conceivable way you can vary spaghetti sauce,

În orice mod se poate varia sosul de spaghete, el l-a variat.

he varied spaghetti sauce.

And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces,

Apoi a luat tot raftul de 45 de sosuri de spaghete şi a plecat la drum.

and he went on the road.

He went to New York, to Chicago,

A mers în New York, Chicago, Jacksonville, a mers în Los Angeles.

he went to Jacksonville, to Los Angeles.

And he brought in people by the truckload into big halls.

Şi a adus oameni cu camionul, în hale mari.

And he sat them down for two hours,

Şi i-a pus la masă pentru două ore şi le-a dat

and over the course of that two hours, he gave them ten bowls.

pe parcursul celor două ore, zece boluri.

Ten small bowls of pasta,

Zece boluri mici de paste, cu câte un sos de spaghete diferit în fiecare.

with a different spaghetti sauce on each one.

And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100,

Şi după ce mâncau fiecare bol, trebuia să dea o notă de la 1 la 100,

how good they thought the spaghetti sauce was.

pe cât de bun considerau că e sosul de spaghete.

At the end of that process, after doing it for months and months,

Iar la sfârşitul procesului, după luni şi luni de teste,

he had a mountain of data

a obţinut un munte de date

about how the American people feel about spaghetti sauce.

despre ce părere au americanii despre sosul de spaghete.

And then he analyzed the data.

Apoi a analizat datele.

Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce?

Dar căuta el cea mai populară varietate a sosului de spaghete? Nu!

No! Howard doesn't believe that there is such a thing.

Howard nu crede că există aşa ceva.

Instead, he looked at the data, and he said,

În loc de asta, s-a uitat la date şi a spus:

let's see if we can group all these different data points into clusters.

„Hai să vedem dacă putem grupa datele astea diferite în grupuri.

Let's see if they congregate around certain ideas.

Să vedem dacă se întâlnesc în jurul anumitor idei.

And sure enough, if you sit down,

Şi desigur, dacă analizezi toate aceste date

and you analyze all this data on spaghetti sauce,

you realize that all Americans fall into one of three groups.

îţi dai seama că toţi americanii fac parte dintr-unul din următoarele trei grupuri.

There are people who like their spaghetti sauce plain;

Unora le place sosu de spaghete simplu,

there are people who like their spaghetti sauce spicy;

altora le place sosul de spaghete picant

and there are people who like it extra chunky.

şi altora le place cel extra-consistent.

And of those three facts, the third one was the most significant,

Şi dintre cei trei factori, al treilea era cel mai semnificativ.

because at the time, in the early 1980s,

Pentru că atunci, la începutul anilor '80,

if you went to a supermarket,

dacă mergeai la un supermarket,

you would not find extra-chunky spaghetti sauce.

nu găseai sos de spaghete extra-consistent.

And Prego turned to Howard, and they said,

Prego i-a spus lui Howard:

"You're telling me that one third of Americans

„Ne spui că o treime dintre americani îşi doresc sos de spaghete extra-consistent

crave extra-chunky spaghetti sauce

and yet no one is servicing their needs?"

şi totuşi nimeni nu le satisface nevoia asta?”

And he said "Yes!"

Iar el a spus da!

(Laughter)

And Prego then went back,

(Râsete)

Şi Prego s-a întors şi şi-a reformat complet sosul de spaghete

and completely reformulated their spaghetti sauce,

and came out with a line of extra chunky that immediately and completely

şi au venit pe piaţă o linie extra-consistentă care imediat şi complet,

took over the spaghetti sauce business in this country.

a preluat conducerea pe piaţa sosurilor de spaghete din această ţară.

And over the next 10 years, they made 600 million dollars

Şi în următorii 10 ani au făcut 600 de milioane de dolari

off their line of extra-chunky sauces.

din linia de sosuri extra-consistente.

Everyone else in the industry looked at what Howard had done, and they said,

Iar toţi ceilalţi din industrie s-au uitat la ce a făcut Howard şi au zis:

"Oh my god! We've been thinking all wrong!"

„Dumnezeule! Modul nostru de gândire e complet greşit!”

And that's when you started to get seven different kinds of vinegar,

Şi de atunci a început să vi se ofere şapte tipuri de oţet,

and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil.

şi 14 tipuri de muştar şi 71 de tipuri de ulei de măsline --

And then eventually even Ragù hired Howard,

şi în cele din urmă chiar Ragu l-a angajat pe Howard,

and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego.

iar Howard a făcut pentru Ragu ce făcuse și pentru Prego.

And today, if you go to a really good supermarket,

Iar astăzi, dacă te duci la supermarket, la unul bun,

do you know how many Ragùs there are?

şi te uiţi la câte produse Ragu sunt...

36!

Ştiţi câte sunt? 36!

In six varieties:

În șase varietăţi: Brânză, Uşor, Robusto,

Cheese, Light,

Robusto, Rich & Hearty,

Bogat&Săţios, Tradiţional Lumea Veche, Grădină Extra-Consistent.

Old World Traditional --

Extra-Chunky Garden.

(Laughter)

(Râsete)

That's Howard's doing.

Asta a făcut Howard. E darul lui Howard pentru poporul american.

That is Howard's gift to the American people.

Now why is that important?

Şi de ce e atât de important?

(Laughter)

(Râsete)

It is, in fact, enormously important.

E, de fapt, extrem de important. Vă voi explica de ce.

I'll explain to you why.

What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks

Howard a schimbat fundamental modul de gândire din industria alimentară

about making you happy.

referitor la cum poate să vă facă fericiţi.

Assumption number one in the food industry used to be

Presupunerea numărul 1 din industria alimentară era

that the way to find out what people want to eat,

că modul în care afli ce vor oamenii să mănânce,

what will make people happy, is to ask them.

ce i-ar face fericiţi, e să îi întrebi.

And for years and years and years,

Vreme de ani şi ani şi ani, Ragu şi Prego au făcut

Ragù and Prego would have focus groups,

focus grupuri şi vă puneau să vă aşezaţi şi vă întrebau:

and they would sit you down, and they would say,

"What do you want in a spaghetti sauce?

„Ce vreţi să conţină un sos de spaghete? Spuneţi ce vreţi într-un sos de spaghete."

Tell us what you want in a spaghetti sauce."

And for all those years -- 20, 30 years --

Şi toţi aceşti ani, 20, 30 de ani,

through all those focus group sessions,

prin toate aceste sesiuni de focus grup,

no one ever said they wanted extra-chunky.

nimeni nu a spus măcar o dată că vrea sos extra-consistent.

Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.

Deşi cel puţin o treime, în inima lor, chiar voia asta.

(Laughter)

(Râsete)

People don't know what they want!

Oamenii nu ştiu ce vor.

As Howard loves to say,

După cum îi place lui Howard să spună: „Mintea nu ştie ce vrea limba.”

"The mind knows not what the tongue wants."

It's a mystery!

E un mister!

(Laughter)

And a critically important step

Şi un pas de importanţă critică în înţelegerea propriilor dorinţe

in understanding our own desires and tastes

is to realize that we cannot always explain what we want, deep down.

şi gusturi e să ne dăm seama că nu putem explica mereu ce ne dorim cu adevărat.

If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee,

Dacă v-aş fi întrebat, de exemplu, ce aţi vrea de la o cafea,

you know what you'd say?

ştiţi ce aţi spune?

Every one of you would say, "I want a dark, rich, hearty roast."

Fiecare dintre voi va spune: „Vreau o cafea neagră, bogată, bine prăjită.”

It's what people always say when you ask them.

Asta spun oamenii mereu când îi întrebi de cafea.

"What do you like?" "Dark, rich, hearty roast!"

Cum îţi place? Neagră, bogată, bine prăjită.

What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast?

Ce procent dintre voi chiar preferă o cafea neagră, bogată, bine prăjită?

According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you.

După Howard, undeva între 25-27 la sută dintre voi.

Most of you like milky, weak coffee.

Cei mai mulţi dintre voi preferaţi cafeaua slabă cu lapte.

(Laughter)

But you will never, ever say to someone who asks you what you want

(Râsete)

Dar nu veţi spune niciodată cuiva care vă întreabă ce vreţi

that "I want a milky, weak coffee."

„Vreau o cafea slabă cu lapte.”

(Râsete)

So that's number one thing that Howard did.

Deci ăsta e primul lucru pe care l-a făcut Howard.

Number two thing that Howard did is he made us realize --

Al doilea lucru pe care l-a făcut a fost că ne-a făcut să ne dăm seama,

it's another very critical point --

şi e un alt punct de importanţă critică,

he made us realize the importance

ne-a făcut să ne dăm seama de importanţa a ceea ce el numeşte

of what he likes to call "horizontal segmentation."

segmentare orizontală.

Why is this critical?

De ce e important?

Because this is the way the food industry thought before Howard.

Deoarece e modul în care gândea industria alimentară înainte de Howard.

What were they obsessed with in the early 80s?

Ce îi obseda la începuturile anilor '80? Erau obsedaţi de muştar.

They were obsessed with mustard.

In particular, they were obsessed with the story of Grey Poupon.

În particular, erau obsedaţi de povestea lui Grey Poupon.

Used to be, there were two mustards: French's and Gulden's.

Înainte erau două feluri de muştar: French's şi Gulden's.

What were they? Yellow mustard.

Ce erau ambele? Muştar galben. Ce conţine muştarul galben?

What's in it?

Yellow mustard seeds, turmeric, and paprika.

Seminţe de muştar galben, şofran indian şi paprica. Ăsta era muştarul.

That was mustard.

Grey Poupon came along, with a Dijon.

Apoi a apărut Grey Poupon cu un Dijon.

Right?

Much more volatile brown mustard seed, some white wine, a nose hit,

Seminţe de muştar maro mult mai volatile, nişte vin alb, un succes olfactiv,

much more delicate aromatics.

plante aromatice mult mai delicate. Şi ce fac ei?

And what do they do?

They put it in a little tiny glass jar, with a wonderful enameled label on it,

Îl pun într-un borcănel mititel de sticlă, cu o etichetă emailată minunată,

made it look French,

îl fac să pară franţuzesc, deşi e făcut în Oxnard, California.

even though it's made in Oxnard, California.

(Laughter)

Şi în loc să coste un dolar cincizeci sticla de opt uncii,

And instead of charging a dollar fifty for the eight-ounce bottle,

aşa cum costau French's şi Gulden's, ei îl vând cu patru dolari.

the way that French's and Gulden's did,

they decided to charge four dollars.

And they had those ads.

Şi aveau reclamele cu tipul din Rolls Royce,

With the guy in the Rolls Royce, eating the Grey Poupon.

care mânca Grey Poupon, iar celălalt Rolls Royce parchează,

Another pulls up, and says, "Do you have any Grey Poupon?"

şi el întreabă: ai nişte Grey Poupon?

And the whole thing, after they did that, Grey Poupon takes off!

Iar după ce au făcut asta, Grey Poupon a explodat ca vânzări.

Takes over the mustard business!

A dominat piaţa muştarului.

And everyone's take-home lesson from that

Iar lecţia pentru toată lumea a fost

was that the way to make people happy

că pentru a-i face pe oameni fericiţi,

is to give them something that is more expensive,

trebuie să le oferi ceva mai scump, ceva spre care să aspire.

something to aspire to.

It's to make them turn their back on what they think they like now,

E să-i faci să întoarcă spatele unui lucru despre care cred că le place acum

and reach out for something higher up the mustard hierarchy.

şi să aspire la altul aflat mai sus în ierarhia muştarurilor.

(Laughter)

(Râsete)

A better mustard! A more expensive mustard!

Un muştar mai bun, un muştar mai scump.

A mustard of more sophistication and culture and meaning.

Un muştar cu mai multă sofisticare, cultură şi semnificaţie.

(Râsete)

And Howard looked to that and said, "That's wrong!"

Howard a văzut toate acestea şi a spus: e greşit.

Mustard does not exist on a hierarchy.

Muştarul nu există într-o ierarhie.

Mustard exists, just like tomato sauce, on a horizontal plane.

Muştarul există, la fel că sosul de roşii, pe un plan orizontal.

There is no good mustard or bad mustard.

Nu există muştar bun sau muştar rău.

There is no perfect mustard or imperfect mustard.

Nu există muştar perfect sau muştar imperfect.

There are only different kinds of mustards that suit different kinds of people.

Există doar tipuri diferite de muştar

care se potrivesc diferitelor tipuri de oameni.

He fundamentally democratized the way we think about taste.

A democratizat fundamental modul nostru de gândire referitor la gust.

And for that, as well, we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.

Şi pentru asta, îi datorăm lui Howard Moskowitz un mare mulţumesc.

Third thing that Howard did, and perhaps the most important,

Al treilea lucru pe care l-a făcut Howard, şi poate cel mai important,

is Howard confronted the notion of the Platonic dish.

a fost să înfrunte ideea felului platonic de mâncare.

(Laughter)

(Râsete)

What do I mean by that?

Ce vreau să spun cu asta?

(Laughter)

(Râsete)

For the longest time in the food industry,

Pentru o lungă perioadă, în industria alimentară

there was a sense that there was one way,

s-a crezut că există un fel, felul perfect, de a prepara o mâncare.

a perfect way, to make a dish.

You go to Chez Panisse,

Mergi la Chez Panisse, ei îţi dau sashimi din red-tail

they give you the red-tail sashimi with roasted pumpkin seeds

cu seminţe de bostan prăjite într-un sos de un anume fel.

in a something something reduction.

They don't give you five options on the reduction.

Nu-ţi oferă cinci opţiuni diferite de sos.

They don't say, "Do you want the extra-chunky reduction, or ...?"

Nu-ţi spun: preferi sosul extra-consistent sau preferi... nu!

No!

You just get the reduction. Why?

Pur şi simplu primeşti sosul. De ce? Pentru că bucătăreasa de la Chez Panisse

Because the chef at Chez Panisse

has a Platonic notion about red-tail sashimi.

are o noţiune platoniană despre sashimi-ul de red-tail.

"This is the way it ought to be."

Ăsta e felul în care trebuie el să fie.

And she serves it that way time and time again,

Ţi-l serveşte la fel de fiecare dată

and if you quarrel with her, she will say,

şi dacă te cerţi cu ea, îţi va spune:

"You know what? You're wrong!

„Ştii ceva? Greşeşti. Ăsta e cel mai bun fel din acest restaurant.”

This is the best way it ought to be in this restaurant."

Now that same idea fueled the commercial food industry as well.

Aceeaşi idee a propulsat şi industria alimentară.

They had a Platonic notion of what tomato sauce was.

Aveau o noţiune platonică, referitoare la ce era sosul de roşii.

And where did that come from? It came from Italy.

De unde a venit ea? A venit din Italia.

Italian tomato sauce is what?

Cum e sosul italian? E amestecat, e subţire.

It's blended; it's thin.

The culture of tomato sauce was thin.

Cultura sosului de roşii era să fie subţire.

When we talked about "authentic tomato sauce" in the 1970s,

Când am vorbit despre sosul de roşii autentic din anii '70,

we talked about Italian tomato sauce,

am vorbit despre sosul de roşii italian, despre cele mai timpurii sosuri Ragu,

we talked about the earliest Ragùs,

which had no visible solids, right?

care nu conţineau urme solide vizibile.

Which were thin, you just put a little bit

Care erau subţiri şi era de-ajuns să torni puţin pe deasupra

and it sunk down to the bottom of the pasta.

ca să se ducă la fundul pastelor.

That's what it was.

Aşa era. Şi de ce eram ataşaţi de asta?

And why were we attached to that?

Pentru că ne gândeam că ceea ce le trebuie oamenilor ca să fie fericiţi

Because we thought that what it took to make people happy

was to provide them with the most culturally authentic tomato sauce, A.

era să le dăm sosul de roşii cel mai autentic din punct de vedere cultural

And B, we thought that if we gave them the culturally authentic tomato sauce,

şi că dacă le dăm sosul de roşii cultural autentic,

then they would embrace it.

atunci ei îl vor accepta.

And that's what would please the maximum number of people.

Şi asta ar satisface cei mai mulţi oameni.

In other words,

Iar motivul pentru care credeam asta, cu alte cuvinte

people in the cooking world were looking for cooking universals.

oamenii din industria alimentară căutau reţete universal valabile.

They were looking for one way to treat all of us.

Căutau o singură metodă cu care să ne abordeze pe toţi.

And it's good reason for them to be obsessed

Şi e un motiv bun să fii obsedat cu ideea soluţiilor universale,

with the idea of universals,

because all of science,

pentru că toată ştiinţa din secolul XIX şi mare parte a secolului XX

through the 19th century and much of the 20th,

was obsessed with universals.

a fost obsedată de chestiuni universale.

Psychologists, medical scientists, economists

Psihologii, cercetătorii în medicină, economiştii erau interesaţi să descopere

were all interested in finding out the rules

that govern the way all of us behave.

regulile care guvernează modul în care ne comportăm noi toţi.

But that changed, right?

Dar asta s-a schimbat, nu-i aşa?

What is the great revolution in science of the last 10, 15 years?

Care e marea revoluţie a ştiinţei din ultimii 10-15 ani?

It is the movement from the search for universals

E mişcarea de la căutarea universalului la înţelegerea variabilităţii.

to the understanding of variability.

Now in medical science, we don't want to know, necessarily,

Acum, în cercetarea medicală, nu vrem să ştim neapărat cum

just how cancer works,

funcţionează cancerul, ci vrem să ştim cum cancerul meu diferă de al tău.

we want to know how your cancer is different from my cancer.

I guess my cancer different from your cancer.

Presupun că al meu e diferit de al tău.

Genetics has opened the door to the study of human variability.

Genetica a deschis uşa spre studiul variabilităţii umane.

What Howard Moskowitz was doing was saying,

Ceea Howard Moskowitz a făcut a fost să spună că acelaşi tip de revoluţie

"This same revolution needs to happen in the world of tomato sauce."

era necesară în lumea sosului de roşii.

And for that, we owe him a great vote of thanks.

Şi pentru asta, îi datorăm un mare mulţumesc.

I'll give you one last illustration of variability,

Voi da un ultim exemplu al variabilităţii, şi anume... îmi pare rău.

and that is -- oh, I'm sorry.

Howard not only believed that, but he took it a second step,

Howard nu numai că a crezut asta, ci a şi dus-o la următorul nivel,

which was to say that when we pursue universal principles in food,

care a fost să spună că atunci când căutăm principii universale în alimentaţie,

we aren't just making an error;

nu facem doar o eroare, ci ne facem un mare deserviciu.

we are actually doing ourselves a massive disservice.

And the example he used was coffee.

Iar exemplul pe care l-a folosit a fost cafeaua.

And coffee is something he did a lot of work with, with Nescafé.

A lucrat foarte mult cu cafeaua pentru Nescafe.

If I were to ask all of you to try and come up with a brand of coffee --

Dacă ar fi să vă rog pe toţi să încercaţi să creaţi un nou brand de cafea,

a type of coffee, a brew -- that made all of you happy,

un tip de cafea, un soi care v-ar face fericiţi pe toţi,

and then I asked you to rate that coffee,

şi apoi v-aş ruga să daţi note acelei cafele,

the average score in this room for coffee would be about 60 on a scale of 0 to 100.

scorul mediu ar fi în jur de 60, pe o scară de la 0 la 100.

If, however, you allowed me to break you into coffee clusters,

Dacă însă mi-aţi permite să vă împart în grupuri de cafea,

maybe three or four coffee clusters,

poate trei sau patru grupuri de cafea

and I could make coffee just for each of those individual clusters,

şi aş putea face cafea pentru fiecare dintre aceste grupuri,

your scores would go from 60 to 75 or 78.

scorurile voastre ar urca de la 60 la 75 sau 78.

The difference between coffee at 60 and coffee at 78

Diferenţa între cafeaua la 60 şi cafeaua la 78

is a difference between coffee that makes you wince,

e diferenţa între cafeaua care vă face să vă strâmbaţi de neplăcere,

and coffee that makes you deliriously happy.

şi cafeaua care vă face să deliraţi de fericire.

That is the final, and I think most beautiful lesson,

Asta e lecţia finală, şi cred eu, cea mai frumoasă, a lui Howard Moscowitz.

of Howard Moskowitz:

that in embracing the diversity of human beings,

Faptul că, acceptând diversitatea fiinţelor umane,

we will find a surer way to true happiness.

vom găsi o cale mai sigură spre adevărata fericire.

Thank you.

(Applause)

Mulţumesc.