Choice, happiness and spaghetti sauce | Malcolm Gladwell

المترجم: Ayman Mahmoud المدقّق: Anwar Dafa-Alla

I think I was supposed to talk about my new book,

أعتقد أنني كان من المفترض أن أتحدث عن كتابي الأول,

which is called "Blink,"

بعنوان "الوميض," و هو عن إصدار الأحكام الفورية والانطباعات الأولى.

and it's about snap judgments and first impressions.

And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.

سيصدر في يناير, املآ أن يشتري كل منكم لنفسه ثلاثة نسخ.

(Laughter)

ولكنني فكرت في الأمر بشكل مختلف.

But I was thinking about this,

and I realized that although my new book makes me happy,

و أدركت انه بالرغم من أن كتابي الجديد يجعلني سعيدا,

و أعتقد انه يجعل أمي سعيدة كذلك,

and I think would make my mother happy,

it's not really about happiness.

فإن الكتاب ليس - حقيقة- عن السعادة.

So I decided instead, I would talk about someone

لذلك قررت بدلا من ذلك أن أتحدث عن الشخص الذي

who I think has done as much to make Americans happy

في إعتقادي جعل كل الأمريكيين سعداء

as perhaps anyone over the last 20 years,

ربما خلال العشرين عاما الماضية.

a man who is a great personal hero of mine:

رجل بمثابة البطل العظيم بالنسبة لي.

someone by the name of Howard Moskowitz,

رجل إسمه هاورد موسكوويتس

who is most famous for reinventing spaghetti sauce.

والذي إشتهر بإعادة إبتكاره لصلصة الإسباجيتي

Howard's about this high, and he's round,

هاورد فى هذا الطول, وضخم الجثة,

and he's in his 60s, and he has big huge glasses

في الستينيات من عمره , وعدسات نظارته سميكة للغاية

لديه شعر أشيب خفيف , وهو يمتع بقدر عال من الحيوية والبشاشة,

and thinning gray hair,

and he has a kind of wonderful exuberance and vitality,

and he has a parrot, and he loves the opera,

لديه ببغاء, ويحب الإستماع إلى الاوبرا,

and he's a great aficionado of medieval history.

ولديه ولع شديد بتاريخ حقبة العصور الوسطى.

And by profession, he's a psychophysicist.

و بحكم مهنته , فهو أخصائي نفسـي

Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is,

الان, يجب ان أخبركم انني ليست لدي فكرة عن ماهية الفيزياء النفسية ،

although at some point in my life,

بالرغم من أنني فى مرحلة من حياتى كنت أواعد فتاة لمدة عامين و كانت فى طريقها

I dated a girl for two years

who was getting her doctorate in psychophysics.

للحصول على درجة الدكتوراة في الفيزياء النفسية هذه.

Which should tell you something about that relationship.

ينبغي أن احدثكم قليلا عن تلك العلاقة .(ضحك)

(Laughter)

As far as I know, psychophysics is about measuring things.

على حد علمي, الفيزياء النفسية تتعلق بقياس الأشياء.

And Howard is very interested in measuring things.

و هاورد شديد الإهتمام بقياس الأشياء.

And he graduated with his doctorate from Harvard,

تخرج من جامعة هارفارد بدرجة الدكتوراة,

و أنشأ مكتبا إستشاريا بمدينة (وايت بليينز) في (نيويورك)

and he set up a little consulting shop in White Plains, New York.

و واحد من اوائل عملائه .. ذلك منذ سنوات في السبعينيات

And one of his first clients was Pepsi.

This is many years ago, back in the early 70s.

من أوائل عملائه كانت شركة بيبسي

And Pepsi came to Howard and they said,

جاءوا إليه قائلين,

"You know, there's this new thing called aspartame,

أتعلم, هناك مادة جديدة تسمى أسبرتيم ( مادة محلية قليلة السعرات الحرارية)

and we would like to make Diet Pepsi.

ونود أن نصنع بيبسي للحمية الغذائية.

We'd like you to figure out

نريدك أن تحدد لنا القدر الملائم من الأسبرتيم التي يجب إضافتها

how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi

في كل عبوة لكي يكون لدينا المشروب الافضل" حسنا؟

in order to have the perfect drink."

Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer,

الان يبدو الامر كسؤال مباشر وهائل يحتاج الإجابة عليه,

and that's what Howard thought.

وهذا ما إعتقده هاورد . لأن شركة بيبسي أخبرته,

Because Pepsi told him,

"We're working with a band between eight and 12 percent.

"أنظر,نحن نعمل في نطاق تحلية بين ثمانية بالمائة و 12 بالمائة.

Anything below eight percent sweetness is not sweet enough;

نسبة التحلية إذا قلت عن ثمانية بالمائة لن يكون المشروب حلوا بشكل كاف,

anything above 12 percent sweetness is too sweet.

وإذا زادت نسبة التحلية عند 12 بالمائة سيصبح حلوا بدرجة غير مقبولة.

We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?"

نريد أن نعرف, ما هي نسبة التحلية الفائقة بين ثمانية و الـ12%؟"

Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple.

الان, إذا اعطيتكم هذه المشكلة كنتم ستقولون أنها في غاية السهولة.

What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi,

ما سنفعله هو أن نحضر عينة من مشروب البيبسي للإختبار,

at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,

على كل درجات التحلية ..ثمانية بالمائة , 8.1 , 8.2 ,8.3

all the way up to 12 --

حتى نصل إلى نسبة الـ 12 بالمائة

and we try this out with thousands of people,

and we plot the results on a curve,

ونضع النتائج على منحنى بياني،

and we take the most popular concentration, right?

ونختار نسبة التركيز الأكثر تفضيلا.اليس كذلك؟ منتهى البساطة.

Really simple.

Howard does the experiment, and he gets the data back,

يقوم هاورد بالتجربة , و يجمع البيانات , ويضعها فى منحنى بياني,

and he plots it on a curve,

and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve.

وفجأة يكتشف انه لا توجد منحنيات

In fact, the data doesn't make any sense.

وفي حقيقة الأمر البيانات لا تعطي اية دلالة.

It's a mess. It's all over the place.

الامر أصبح معمعة في نهاية التجربة.

Now, most people in that business, in the world of testing food and such,

الان , معظم العاملين بمجال تذوق الأطعمه و ماشابه ذلك,

are not dismayed when the data comes back a mess.

لا يرتوعهم الفزع إذا جاءت إليهم البيانات على هذا القدر من الفوضى.

They think, "Well, you know,

figuring out what people think about cola's not that easy."

يعتقدون , أه حسنا, إكتشافنا لاراء الناس في مشروب للكولا ليس سهلا كما إعتقدنا.

"You know, maybe we made an error somewhere along the way."

أو أتعرف؟ ربما ربما إرتكبنا خطأ فنيا أثناء إجراء التجربة.

"You know, let's just make an educated guess,"

دعونا نقوم بتخمين علمي هنا,

and they simply point and they go for 10 percent,

ويمسكوا العصا من المنتصف بإختيار نسبة الـ 10 بالمائة بين الـ 8 والـ 12 بالمائة.

right in the middle.

Howard is not so easily placated.

هاورد لا يهدأ له بال بهذه السهولة.

Howard is a man of a certain degree of intellectual standards.

هاورد هو رجل ذو قدر عال من المعايير العلمية.

And this was not good enough for him,

والنتيجة لم تكن كافية على الإطلاق بالنسبة له,

and this question bedeviled him for years.

ولقد إستهوته هذه المعضلة لسنوات

And he would think it through and say, "What was wrong?

كان يفكر بالأمر بعمق متسائلا, أين يقع الخطأ؟

Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"

لماذا لا يمكننا إستخلاص نتيجة مرضية من تجربة مشروب البيبسي الخاص بالحمية؟

And one day, he was sitting in a diner in White Plains,

وفي يوم كان جالسا على العشاء فى مدينة وايت بليينز

about to go trying to dream up some work for Nescafé.

يحاول الإستغراق في ما يمليه عليه حلم يقظة بمهمة لصالح شركه نيسكافيه

And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him.

وفجأة جاءته الإجابة كالصاعقة.

And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data,

و كانت؛ أنهم أثناء تحليلهم لبيانات تجربة بيبسي الحمية الغذائية,

they were asking the wrong question.

كانوا يسألون السؤال الخاطئ.

They were looking for the perfect Pepsi,

كان مسعاهم هو التوصل لأفضل تركيبة للبيبسي,

and they should have been looking for the perfect Pepsis.

ولكنهم كان من المفترض أن يقوموا بالتوصل لأفضل تركيبات للبيبسي. ثقوا بى.

Trust me.

This was an enormous revelation.

كان هذا مصدر إلهام هائل

This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science.

كان هذا واحدا من أكثر الإكتشافات حذقا في بحث علمى متعلق بالأغذية.

Howard immediately went on the road,

وإنطلق هاورد إلى الشارع على الفور

and he would go to conferences around the country,

وتحدث في مؤتمرات كثيرة في جميع انحاء الولايات المتحدة,

and he would stand up and say,

كان يقف ويقول,

"You had been looking for the perfect Pepsi.

"كنتم تبحثون عن أفضل تركيبة للبيبسي. لقد كنتم مخطئين.

You're wrong.

You should be looking for the perfect Pepsis."

كان ينبغي أن تبحثوا عن أفضل تركيبات للبيبسي

And people would look at him blankly and say,

والناس ينظرون إليه بعيون خاوية, ويقولون,

"What are you talking about? Craziness."

"ما الذي تتحدث عنه؟ هذا جنون."

And they would say, "Move! Next!"

ويقولون," تحرك! فلنستمع للتالي"

Tried to get business, nobody would hire him --

حاول أن يجد لنفسه وظيفة, ولم يكن لأحد أن يوظفه .. فقد كانت تأسره تلك الفكرة, فــ

he was obsessed, though,

and he talked about it and talked about it.

أخذ يتحدث عنها, ويتحدث عنها ويتحدث عنها.

Howard loves the Yiddish expression

هاورد يحب مقولة يهود شرق أوروبا

"To a worm in horseradish, the world is horseradish."

" الفجل بالنسبة ليرقة الفجل, هو العالم "

This was his horseradish.

وكانت فكرته هي فجله -عالمه- كانت متسلطة عليه تماما! (ضحك)

(Laughter)

He was obsessed with it!

And finally, he had a breakthrough.

في النهاية, كان لديه هذا الإكتشاف الكبير. فلاسيك بيكلز جاء إليه,

Vlasic Pickles came to him,

and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle."

سيد موسكوويتس.. د. موسكوويتس.

نريد تصنيع مخلل مثالي." فقال له.

And he said,

"There is no perfect pickle; there are only perfect pickles."

"لا يوجد ما يسمى بمخلل مثالي, هناك فقط انواع مثالية من المخلل"

And he came back to them and he said,

ثم جاء إليه مرة أخرى قائلا و " أنت لست في حاجة لتحسين منتجك الحالى,

"You don't just need to improve your regular;

you need to create zesty."

انت في حاجة لتجعله ممتع المذاق."

And that's where we got zesty pickles.

و هذا يقودنا إلى انواع ممتعة من المخلل .

Then the next person came to him: Campbell's Soup.

الشخص التالي الذى جاءه كان من شركة كامبل للشربة المعلبة.

And this was even more important.

و كان ذلك في الواقع الأكثر أهمية,

In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation.

لأن عمل هاورد لشركة كامبل هو من صنع شهرته.

Campbell's made Prego,

and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù,

شركة كامبل صنعت منتجها بريجو, و بريجو كانت تكافح في الثمامنيات للبقاء امام راجو ,

which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s.

و راجو كانت صلصة الإسباجيتى المهيمنة في السوق فى السبعينيات والثمانينيات.

In the industry -- I don't know whether you care about this,

الان في الصناعة .. لا أعرف إذا كان ذلك يثير إهتمامكم,

or how much time I have to go into this.

او ما هو قدر الوقت الذي احتاجه لتوضيح هذا.

لكن اتحدث من الناحية التقنية..هذا ليس جزءا من الحديث..

But it was, technically speaking -- this is an aside --

صلصة طماطم بريجو أفضل من راجو

Prego is a better tomato sauce than Ragù.

The quality of the tomato paste is much better;

جودة قوام الطماطم أفضل بكثير, وخلطة التوابل تتفوق بمراحل على صلصة راجو,

the spice mix is far superior;

it adheres to the pasta in a much more pleasing way.

تمتزج بالمكرونة بطريقة تبعث على السرور بشكل افضل. في الواقع,

In fact, they would do the famous bowl test

كانوا يقومون بعمل إختبار شهير في السبعينيات للمفاضلة بين صلصتى راجو و بريجو.

back in the 70s with Ragù and Prego.

You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right?

يكون لديك طبق إسباجيتي, وتضيف إليه الصلصة. اليس كذلك؟

And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top.

إذا أضفت صلصلة راجو كانت ستستقر في قاع الطبق, اما صلصة بريجو كانت ستظل في أعلاه.

That's called "adherence."

وهذا يسمى الإلتصاق

And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence,

و على أية حال, بغض النظر عن تفوقهم في عامل الإلتصاق,

and the quality of their tomato paste,

وجودة قوام الطماطم, إلا أن صلصة بريجو كانت تكافح لتبقى.

Prego was struggling.

So they came to Howard, and they said, fix us.

فجاءوا لـهاورد و طلبوا منه أن يصلح الأمر.

And Howard looked at their product line, and he said,

هاورد نظر إلى خط إنتاجهم وقال,

what you have is a dead tomato society.

لقد ماتت صناعة الطماطم لديكم.

So he said, this is what I want to do.

هكذا قال, وهذا ما أود القيام به.

And he got together with the Campbell's soup kitchen,

ثم إستغرقه العمل داخل مطبخ شركة كامبل ,

and he made 45 varieties of spaghetti sauce.

وقام بصناعة 45 تركيبة مختلفة من صلصة الإسباجيتي. بتعديلات مختلفة

And he varied them according to every conceivable way

عدل فيهم وفقا لأي تركيبة يمكنكم تصورها لصلصة طماطم.

that you can vary tomato sauce:

by sweetness, by level of garlic,

محتوى السكر, الثوم, درجة الحموضة والتخمر وقدر الطماطم الطماطمية ,

by tomatoey-ness, by tartness, by sourness,

و وفقا للأجسام الصلبة المرئية .. المصطلح العلمي المفضل لى فى مجال صناعة صلصة الطماطم. (ضحك)

by visible solids --

my favorite term in the spaghetti sauce business.

(Laughter)

Every conceivable way you can vary spaghetti sauce,

كل طريقة يمكنكم بها تحضير بها صلصة الإسباجيتي, قام بتحضيرها.

he varied spaghetti sauce.

And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces,

ثم أخذ الـ 45 نوع من أنواع صلصة الإسباجيتي و طاف بهم.

and he went on the road.

He went to New York, to Chicago,

إلى نيويورك , و شيكاجو , و جاكسنوفيل ,

he went to Jacksonville, to Los Angeles.

و لوس انجلوس . احضر عدد كبير من الناس إلى قاعات كبيرة.

And he brought in people by the truckload into big halls.

And he sat them down for two hours,

وأجلسهم هناك لساعات , وأعطاهم,

and over the course of that two hours, he gave them ten bowls.

في غضون ساعتين, عشرة اطباق.

Ten small bowls of pasta,

عشرة أطباق صغيرة من المكرونة, كل طبق مضافا إليه نوع مختلف من الصلصة.

with a different spaghetti sauce on each one.

And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100,

وبعد تناول كل طبق كان عليهم تحديد على مقياس من 0 إلى 100,

how good they thought the spaghetti sauce was.

درجة تفضيلهم للصلصة.

At the end of that process, after doing it for months and months,

بعد نهاية تلك العملية, بعد القيام بها لشهور وشهور,

he had a mountain of data

كان لديهم جبل من البيانات

about how the American people feel about spaghetti sauce.

عن كيفية شعور الأمريكيين تجاه صلصة الإسباجيتي.

And then he analyzed the data.

ثم قام بتحليل البيانات.

Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce?

الان, هل كانت مهمته هي إيجاد التركيبة الاكثر تفضيلا من صلصة الإسباجيتي؟ لا !

No! Howard doesn't believe that there is such a thing.

هاورد لا يؤمن بوجود تلك التركيبة.

Instead, he looked at the data, and he said,

بدلا من ذلك, نظر إلى البيانات وقال,

let's see if we can group all these different data points into clusters.

دعونا نرى إذا في إمكاننا تجميع هذه البيانات في حزم.

Let's see if they congregate around certain ideas.

دعونا نرى إذا كان يمكننا تكوين أفكار يقينية عن كل هذا.

And sure enough, if you sit down,

و بدون شك, لو جلست تحلل كل تلك البيانات عن صلصة الإسباجيتي,

and you analyze all this data on spaghetti sauce,

you realize that all Americans fall into one of three groups.

تدرك أن كل الامريكيين يمكن وضعهم في ثلاث مجموعات.

There are people who like their spaghetti sauce plain;

هناك أناس يفضلون صلصلتهم خفيفة,

there are people who like their spaghetti sauce spicy;

وهناك أناس يفضلونها كثيرة التوابل

and there are people who like it extra chunky.

و هناك من يفضلها مكتنزة.

And of those three facts, the third one was the most significant,

ومن بين تلك الحقائق, كانت الحقيقة الثالثة هي الأكثر تميزا.

because at the time, in the early 1980s,

لأنه في ذلك الوقت, في بداية الثمانينيات,

if you went to a supermarket,

لو ذهبت إلى محل البقالة,

you would not find extra-chunky spaghetti sauce.

لم تكن لتجد صلصة إسباجيتي شديدة الإكتناز.

And Prego turned to Howard, and they said,

إلتفت إليه أحدهم من شركة بريجو قائلا,

"You're telling me that one third of Americans

"أنت تقول لي أن ثلث الامريكيين يتوقون لصلصة إسباجيتي شديدة الإكتناز

crave extra-chunky spaghetti sauce

and yet no one is servicing their needs?"

وإلى الان لا أحد يصنعها لهم؟" فأجابهم: نعم !

And he said "Yes!"

(Laughter)

And Prego then went back,

ضحك فعادت شركة بريجو,

and completely reformulated their spaghetti sauce,

وغيروا تركيبة صلصلتهم للإسباجيتي بالكامل,

and came out with a line of extra chunky that immediately and completely

وجاءوا بصلصلتهم وافرة الإكتناز والتي على الفور وبشكل كامل

took over the spaghetti sauce business in this country.

إستحوذت على سوق صناعة صلصة الإسباجيتي فى أمريكا.

And over the next 10 years, they made 600 million dollars

وبعدها بعشرة أعوام ربحوا 600 مليون دولار

off their line of extra-chunky sauces.

من صلصتهم شديدة الإكتناز.

Everyone else in the industry looked at what Howard had done, and they said,

و كل شخص في صناعة الأغذية نظر لما قام به هاورد وقالوا,

"Oh my god! We've been thinking all wrong!"

"يا إلهي! لقد كنا نفكر جميعا بشكل خاطئ !"

And that's when you started to get seven different kinds of vinegar,

وهذا ما أدى إلى أنكم تجدون سبعة أنواع مختلفة من الخل,

and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil.

و 14 نوع مختلف من المسطردة, و 71 نوع مختلف من زيت الزيتون..

And then eventually even Ragù hired Howard,

ثم في النهاية عينته شركة راجو ,

and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego.

و هاورد فعل لـ راجو نفس الشئ الذي فعله لـ بريجو.

And today, if you go to a really good supermarket,

و اليوم, إذا ذهبت لمحل بقالة, من الجيدين,

وبحثت عن كم عدد أنواع صلصة راجو هناك--

do you know how many Ragùs there are?

36!

أتعلمون كم عددهم؟ 36!

In six varieties:

في ست تشكيلات مختلفة. بالجبن, خفيفة, ثقيلة,

Cheese, Light,

Robusto, Rich & Hearty,

ثقيلة و فاتحة للشهية, وشديدة الإكتناز.. للحديقة. (ضحك)

Old World Traditional --

Extra-Chunky Garden.

(Laughter)

That's Howard's doing.

هذا هو إنجاز هاورد . هذه هي هدية هاورد للشعب الأمريكى.

That is Howard's gift to the American people.

Now why is that important?

الان لماذا يعد ذلك إنجازا هاما؟

(Laughter)

It is, in fact, enormously important.

لأنه كذلك بالفعل, في الواقع, هام بشكل هائل, سأشرح لكم لماذا.

I'll explain to you why.

What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks

الذي فعله هاورد أنه غير الطريقة التى يفكر بها العاملون بصناعة الأغذية من الأساس

about making you happy.

الطريقة التي تجعلكم سعداء

Assumption number one in the food industry used to be

الإفتراض رقم 1 في صناعة الأغذية كان من المعتاد أن يكون

that the way to find out what people want to eat,

فيما يتعلق بمعرفة ما الذي يريد ان يتناوله الناس--

what will make people happy, is to ask them.

و ما الذي سيجعل الناس سعداء-- هو أن نسألهم.

And for years and years and years,

و لسنوات وسنوات وسنوات وسنوات, راجو و بريجو كانا يقومان بـ

Ragù and Prego would have focus groups,

بتكوين مجموعات لأخذ الرأي مجموعات الحصر, ويجلسونهم و يسألونهم,

and they would sit you down, and they would say,

"What do you want in a spaghetti sauce?

"ما الذي تريدونه أن يكون فى صلصة الإسباجيتى؟ اخبرونا ما الذي تريدونه في صلصة الإسباجيتي."

Tell us what you want in a spaghetti sauce."

And for all those years -- 20, 30 years --

و طوال تلك السنوات الـ20 او الـ30 سنة الماضية--

through all those focus group sessions,

من خلال كل تلك الجلسات لـ مجموعات الحصر

no one ever said they wanted extra-chunky.

لم يخبرهم أحدا مطلقا أنه يريد صلصة شديدة الإكتناز.

Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.

حتى مع أن ثلثهم على الأقل و من أعماق قلوبهم يرغبون بذلك.

(Laughter)

(ضحك)

People don't know what they want!

الناس لا تعرف ما تريد! أليس كذلك؟

As Howard loves to say,

و كما يحب أن يقول هاورد , "العقل لا يدرك ما يريد اللسان."

"The mind knows not what the tongue wants."

It's a mystery!

إنه لغز !

(Laughter)

And a critically important step

و خطوة شديدة الأهمية لفهم رغباتنا

in understanding our own desires and tastes

is to realize that we cannot always explain what we want, deep down.

و الإختبارات جعلتنا ندرك أننا لا يمكننا دائما شرح ما تكنه أنفسنا.

If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee,

لو سألتكم جميع من في القاعة على سبيل المثال كيف تحب أن يكون طعم قهوتك,

you know what you'd say?

أتعلم ما الذي قد تقولونه؟ قد يقول كل واحد فيكم "أريدها غامقة و ثقيلة نصف محمصة."

Every one of you would say, "I want a dark, rich, hearty roast."

It's what people always say when you ask them.

هذا ما يقوله دائما الناس عندما يراد معرفة عما يحبون ان تكون قهوتهم.

"What do you like?" "Dark, rich, hearty roast!"

كيف تريدها ؟ غامقة, دسمة, ونصف محمصة !

What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast?

كم في المائة منكم يردها غامقة و ثقيلة ونصف محمصة؟

According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you.

وفقا لـ هاورد ,تتراوح النسبة بين 25 و 27 % منكم

Most of you like milky, weak coffee.

معظمكم يحبها فاتحة بلبن أو مبيض(قهوة خفيفة).

(Laughter)

But you will never, ever say to someone who asks you what you want

و لكنكم لن تقولوا أبدا ومطلقا لشخص يسألكم عما تودونه..

that "I want a milky, weak coffee."

"أريدها فاتحة, وخفيفة." (ضحك)

So that's number one thing that Howard did.

إذن هذا هو الشئ الأول الذي قام به هاورد .

Number two thing that Howard did is he made us realize --

الشئ الثاني الذى فعله هاورد هو أنه جعلنا ندرك..

it's another very critical point --

وهي نقطة شديدة الأهمية أيضا..

he made us realize the importance

فقد جعلنا ندرك أهمية ما يحب أن يسميه بـ التقسيم الأفقي

of what he likes to call "horizontal segmentation."

Why is this critical?

ما الذي يجعل ذلك مهما؟ هذا مهم لأن

Because this is the way the food industry thought before Howard.

هل هذه هي الطريقة التي كان يفكر بها العاملون بصناعة الأغذية قبل مجئ هاورد . فهمتم قصدى؟

What were they obsessed with in the early 80s?

ما الذي كان يشغل بالهم فى بداية الثمانيات؟ كانت المسطردة تشغل بالهم بشدة فى ذلك الوقت.

They were obsessed with mustard.

In particular, they were obsessed with the story of Grey Poupon.

على وجه التحديد, كانوا مهووسين بقصة جريه بوبون . أليس كذلك؟

Used to be, there were two mustards: French's and Gulden's.

كان هناك نوعان من المسطردة فرينشز و جولدنز .

What were they? Yellow mustard.

كيف كانا؟ مسطردة صفراء. ما الذى كان فى المسطردة الصفراء؟

What's in it?

Yellow mustard seeds, turmeric, and paprika.

بذور مسطردة صفراء,كركم = زعفران هندى , و فلفل حلو. كانت هذه هى المسطردة.

That was mustard.

Grey Poupon came along, with a Dijon.

و ظهرت شركة جريه بوبون وجاءوا بـ دي جان . اليس كذلك؟

Right?

Much more volatile brown mustard seed, some white wine, a nose hit,

بمزيد من الخردل الأسمر الفواح, وبعض النبيذ الأبيض, يداعب الأنف

much more delicate aromatics.

مزيج من النكهات الشهية. و ما الذي يفعلونه؟

And what do they do?

They put it in a little tiny glass jar, with a wonderful enameled label on it,

يضعون المستردة في مَرْطَبان زجاجى صغير, و عليها علامة تجارية رائعة,

made it look French,

يصنعونها لتبدو فرنسية مع انها مصنوعة في أوكسنارد- كاليفورنيا

even though it's made in Oxnard, California.

(Laughter)

And instead of charging a dollar fifty for the eight-ounce bottle,

و بدلا من تسعير عبوة الـ8 أوقيات بدولار ونصف الدولار,

the way that French's and Gulden's did,

على طريقة فرينشز و جولدنز , قرروا هم تسعيرها بأربع دولارات.

they decided to charge four dollars.

And they had those ads.

ثم أطلقوا تلك الإعلانات, اليس كذلك؟ الرجل في سيارة الرولز رويس,

With the guy in the Rolls Royce, eating the Grey Poupon.

يتناول مستردة الـ جريه بوبون , تتوقف فجأة سيارة رولز رويس اخرى

Another pulls up, and says, "Do you have any Grey Poupon?"

ويسأله قائدها, هل لديك واحدة أخرى من مسطردة الـ جريه بوبون ؟

And the whole thing, after they did that, Grey Poupon takes off!

و بعد أن قاموا بكل هذا, جريه بوبون حلقت في السماء!

Takes over the mustard business!

و سيطرت على سوق المسطردة!

And everyone's take-home lesson from that

و كان الدرس المستفاد لكل شخص هو

was that the way to make people happy

أن طريقة جعل الناس سعداء

is to give them something that is more expensive,

هي أن تعطيهم شيئا أكثر سعرا, شيئا يطمحوا إليه. اليس كذلك؟

something to aspire to.

It's to make them turn their back on what they think they like now,

هي أن تجعلهم يعطون ظهورهم للشئ الذي يحبونه الان,

and reach out for something higher up the mustard hierarchy.

و تجعلهم يسعون إلى أعلى التسلسل الهرمي للمسطردة.

(Laughter)

A better mustard! A more expensive mustard!

مسطردة أفضل! و أعلى سعرا!

A mustard of more sophistication and culture and meaning.

مسطردة بمزيد من التعقيد و الثقافة والمغزى.

And Howard looked to that and said, "That's wrong!"

و نظر هاورد لتلك النتيجة و قال, هذا خطأ!

Mustard does not exist on a hierarchy.

المسطردة لا تتواجد على هذا التسلسل الهرمي.

Mustard exists, just like tomato sauce, on a horizontal plane.

المسطردة تتواجد -فقط- كما تتواجد صلصة الطماطم,مستوى أفقي.

There is no good mustard or bad mustard.

لا يوجد ما يسمى بمسطردة جيدة أو سيئة.

There is no perfect mustard or imperfect mustard.

لا توجد مسطردة مثلى و أخرى معيبة.

There are only different kinds of mustards that suit different kinds of people.

هناك -فقط- أنواع مختلفة من المسطردة تناسب انواع مختلفة من الناس.

He fundamentally democratized the way we think about taste.

جعل تفكيرنا ديمقراطيا بشكل جذري فيما يتعلق بمسألة الذوق.

And for that, as well, we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.

و لهذا -أيضا- ندين لـ هاورد موسكوويتس بأن نوحد أصواتنا في كلمة شكر مدوية.

Third thing that Howard did, and perhaps the most important,

الشئ الثالث الذي فعله هاورد , ربما الأكثر أهمية,

is Howard confronted the notion of the Platonic dish.

أن هاورد تصدى لنظرية الطبق الأفلاطوني. (ضحك)

(Laughter)

What do I mean by that?

ما الذي أعنيه بذلك؟

(Laughter)

For the longest time in the food industry,

للفترة الأطول في مجال صناعة الأغذية,

there was a sense that there was one way,

كان هناك شعور أن هناك طريقة واحدة, طريقة مثلى, لإعداد طبق.

a perfect way, to make a dish.

You go to Chez Panisse,

إذا ذهبت لمطعم شيز بانيز , يعطونك طبق الشاشيمى مكون من سمك أحمر الذيل

they give you the red-tail sashimi with roasted pumpkin seeds

مع بذور القرع المحمصة في شئ .. شئ قوامه معتدل.

in a something something reduction.

They don't give you five options on the reduction.

و هم لا يعطونك خمس إختيارات لهذا الشئ, حسناُ؟

They don't say, "Do you want the extra-chunky reduction, or ...?"

لا يقولون لك هل تريده مع اكثر دسامة, أو هل تريده .. لا!

No!

You just get the reduction. Why?

يقدم إليك فحسب. لماذا؟ لأن الطاهية بمطعم شيز بانيز

Because the chef at Chez Panisse

has a Platonic notion about red-tail sashimi.

عنده نظرية أفلاطونية لطبق الشاشيمي.

"This is the way it ought to be."

تلك هى الطريقة التى ينبغي أن يقدم بها.

And she serves it that way time and time again,

و هي تقدمه بهذه الطريقة مرارا وتكرارا,

and if you quarrel with her, she will say,

و إذا جادلتها ستخبرك

"You know what? You're wrong!

" أتعلم؟ أنت مخطئ ! هذه هي الطريقة الأفضل التى ينبغي أن تكون لهذا المطعم."

This is the best way it ought to be in this restaurant."

Now that same idea fueled the commercial food industry as well.

الان هي نفس الفكرة التي تعمل بها صناعة الأغذية أيضا.

They had a Platonic notion of what tomato sauce was.

كانت لديهم نظرية, نظرية أفلاطونية, لما كانت عليه صلصة الطماطم.

And where did that come from? It came from Italy.

و من أين اتت؟ جاءت من إيطاليا.

Italian tomato sauce is what?

صلصة الطماطم الإيطالية عبارة عن ماذا؟ كالعصير الخفيف.

It's blended; it's thin.

The culture of tomato sauce was thin.

ثقافة صلصة الطماطم هي ان تكون خفيفة.

When we talked about "authentic tomato sauce" in the 1970s,

عندما تحدثنا عن صلصة الطماطم الأصلية في السبعينيات,

we talked about Italian tomato sauce,

تحدثنا عن صلصة الطماطم الإيطالية. تكلمنا عن باكورة إنتاج شركة راجو

we talked about the earliest Ragùs,

which had no visible solids, right?

و التي لم يكن أي من مكوناتها غير مسحوق عن أخره, اليس كذلك؟

Which were thin, you just put a little bit

كانت خفيفة, و بمجرد ان تضيف منها القليل

and it sunk down to the bottom of the pasta.

تتخلل المكرونة وتستقر في أسفلها.

That's what it was.

هذا ما كان عليه الحال. و لماذا كنا متعلقين بهذا؟

And why were we attached to that?

لأننا إعتقدنا أن من يجعل الناس سعداء

Because we thought that what it took to make people happy

was to provide them with the most culturally authentic tomato sauce, A.

هيان نوفر لهم صلصة الطماطم الاصلية الاكثر شيوعا, هذا رقم 1

And B, we thought that if we gave them the culturally authentic tomato sauce,

رقم 2, اننا لو أعطيناهم تلك الصلصة,

then they would embrace it.

فسيستقبلونها بترحاب.

And that's what would please the maximum number of people.

و هذا ما سيتسبب في إسعاد العدد الأكبر من الناس.

In other words,

و السبب الذي جعلنا نعتقد ذلك .. بطريقة أخرى ,

people in the cooking world were looking for cooking universals.

العاملين بمجال الطهي كانوا يبحثون عن قواعد عالمية.

They were looking for one way to treat all of us.

كانوا يبحثون عن طريقة واحدة لإسعادنا.

And it's good reason for them to be obsessed

و هناك سبب وجيه لكونهم متحمسين لفكرة القواعد العالمية,

with the idea of universals,

because all of science,

لأن كافة المجالات العلمية في القرن التاسع عشر و معظم القرن العشرين’

through the 19th century and much of the 20th,

was obsessed with universals.

كانت متسلطة عليهم تلك الفكرة.

Psychologists, medical scientists, economists

علماء النفس, و الطب, و الإقتصاد؛ كلهم كانو مهتمين باكتشاف

were all interested in finding out the rules

that govern the way all of us behave.

القواعد التي تتحكم في سلوكنا.

But that changed, right?

و لكن هذا تغير. اليس كذلك؟

What is the great revolution in science of the last 10, 15 years?

أليست ثورة علمية عظيمة تلك التي حدثت فى الـ10 او الـ15 عشر الماضية؟

It is the movement from the search for universals

إنها التحرك من البحث عن القواعد العامة إلى فهم المتغيرات .

to the understanding of variability.

Now in medical science, we don't want to know, necessarily,

الان فى العلم الطبي, لا نريد ان نعرف بالضرورة ..

just how cancer works,

كيف ينشط السرطان فقط؛ بل نريد ان نعرف كيف يختلف نوعه من شخصك الى شخصي

we want to know how your cancer is different from my cancer.

I guess my cancer different from your cancer.

أعتقد أن سرطاني انا مختلف عن سرطانكم .

Genetics has opened the door to the study of human variability.

علم الأجنة فتح الباب لدراسة مدى تنوع البشر.

What Howard Moskowitz was doing was saying,

الذي كان يفعله هاورد موسكوويتس هو الإسهام في تلك الثورة

"This same revolution needs to happen in the world of tomato sauce."

و الذي كان فى حاجة إليها عالم صلصة الطماطم.

And for that, we owe him a great vote of thanks.

و لهذا فنحن مدينون له بعميق الشكر.

I'll give you one last illustration of variability,

سأعطيكم صورة أخرى من صور التنوع, والتي .. أوه أنا اسف.

and that is -- oh, I'm sorry.

Howard not only believed that, but he took it a second step,

هاورد لم يعتقد فقط فيما يقوم به بل أخذه لمستوى اعلي,

which was to say that when we pursue universal principles in food,

كان يقول أنه ببحثنا إكتشاف مبادئ عالمية في صناعة الطعام,

we aren't just making an error;

نحن لا نرتكب خطأُ فحسب , بل في الواقع نسئ إلى أنفسنا إساءة كبيرة.

we are actually doing ourselves a massive disservice.

And the example he used was coffee.

و كان يضرب مثلا بالقهوة ليوضح هذا الأمر.

And coffee is something he did a lot of work with, with Nescafé.

و القهوة مجال منحه الكثير من العمل لصالح شركة نيسكافيه .

If I were to ask all of you to try and come up with a brand of coffee --

لو سألتكم حاولوا ان تختاروا لي ماركة قهوة

a type of coffee, a brew -- that made all of you happy,

توليفة او خلطة سوف تجعلكم كلكم سعداء,

and then I asked you to rate that coffee,

و طلبت منكم أن تقيموا لي النوع الذي اجمعتم عليه,

the average score in this room for coffee would be about 60 on a scale of 0 to 100.

متوسط النتيجة لمن فى هذه القاعة سيكون حوالي60 على مقياس من 0 إلى 100.

If, however, you allowed me to break you into coffee clusters,

على كل, لو أنكم سمحتم لي بتقسيمكم فى حزم تعبر عن درجة تفضيلكم للقهوة,

maybe three or four coffee clusters,

ربما ثلاثة أو اربعة حزم,

and I could make coffee just for each of those individual clusters,

و انني استطيع إعداد نوع قهوة لكل مجموعة,

your scores would go from 60 to 75 or 78.

تلك النتيجة ستقفز إلى 75 أو 78.

The difference between coffee at 60 and coffee at 78

الفارق بين تصويت لصالح قهوة بنسبة 60% و أخرى

is a difference between coffee that makes you wince,

هو الفرق بين القهوة التي تجعلك تشمئز,

and coffee that makes you deliriously happy.

و القهوة التي تجعلك سعيد بدرجة كبيرة.

That is the final, and I think most beautiful lesson,

هذه هي النهاية, و اعتقد أن أكثر دروس هاورد موسكوويتس جمالا

of Howard Moskowitz:

that in embracing the diversity of human beings,

هي تبنيه للتنوع بين البشر,

we will find a surer way to true happiness.

سوف نجد طريقة أكثر يقينا نحو السعادة الحقيقية.

Thank you.

(Applause)

شكرا لكم