Choice, happiness and spaghetti sauce | Malcolm Gladwell

Traduttore: Michele Gianella Revisore: Alberto Pagani

I think I was supposed to talk about my new book,

Penso vi aspettiate un discorso sul mio nuovo libro,

which is called "Blink,"

"In un batter di ciglia", che riguarda le decisioni istantanee e le prime impressioni.

and it's about snap judgments and first impressions.

And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.

Uscirà a Gennaio, e spero ne compriate tre copie ciascuno.

(Laughter)

Ma mentre ci pensavo, mi resi conto che,

But I was thinking about this,

and I realized that although my new book makes me happy,

sebbene questo libro facesse felice me e mia mamma, in realtà non parlava della felicità.

sebbene questo libro facesse felice me e mia mamma, in realtà non parlava della felicità.

and I think would make my mother happy,

it's not really about happiness.

sebbene questo libro facesse felice me e mia mamma, in realtà non parlava della felicità.

So I decided instead, I would talk about someone

Così decisi che avrei parlato di qualcuno che

who I think has done as much to make Americans happy

penso abbia fatto, per la felicità degli Americani, più di chiunque altro negli ultimi 20 anni.

as perhaps anyone over the last 20 years,

penso abbia fatto, per la felicità degli Americani, più di chiunque altro negli ultimi 20 anni.

a man who is a great personal hero of mine:

E' un mio eroe personale. Si chiama Howard Moskovitz,

someone by the name of Howard Moskowitz,

E' un mio eroe personale. Si chiama Howard Moskovitz,

who is most famous for reinventing spaghetti sauce.

ed é famoso soprattutto per aver reinventato il sugo per spaghetti.

Howard's about this high, and he's round,

Howard é alto più o meno così, é ben piazzato, ha 60-70 anni, occhiali enormi

and he's in his 60s, and he has big huge glasses

Howard é alto più o meno così, é ben piazzato, ha 60-70 anni, occhiali enormi

e i capelli bianchi. Ha una vitalità, un'esuberanza irresistibile.

and thinning gray hair,

and he has a kind of wonderful exuberance and vitality,

and he has a parrot, and he loves the opera,

Ha un pappagallo, ama l'opera, é un cultore della storia medievale.

and he's a great aficionado of medieval history.

Ha un pappagallo, ama l'opera, é un cultore della storia medievale.

And by profession, he's a psychophysicist.

E di professione é uno psicofisico.

Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is,

Ora, devo confessarvi di non sapere assolutamente cosa sia la psicofisica,

although at some point in my life,

benché, ad un certo punto della mia vita, sia uscito per due anni con una ragazza che stava studiando

I dated a girl for two years

who was getting her doctorate in psychophysics.

per il dottorato in psicofisica. Il che vi dice qualcosa su quella relazione. (Risate)

Which should tell you something about that relationship.

per il dottorato in psicofisica. Il che vi dice qualcosa su quella relazione. (Risate)

(Laughter)

As far as I know, psychophysics is about measuring things.

Ma per quel che ne so, in psicofisica si misurano le cose.

And Howard is very interested in measuring things.

E Howard é molto interessato a misurare le cose.

And he graduated with his doctorate from Harvard,

Prese un dottorato ad Harvard,

e mise in piedi un piccolo ufficio di consulenze a White Plains, New York.

and he set up a little consulting shop in White Plains, New York.

E molti anni fa, nei primi anni '70, uno dei suoi primi clienti fu la Pepsi.

And one of his first clients was Pepsi.

This is many years ago, back in the early 70s.

E molti anni fa, nei primi anni '70, uno dei suoi primi clienti fu la Pepsi.

And Pepsi came to Howard and they said,

La Pepsi andò da Howard e disse: "C'é questa nuova cosa chiamata aspartame,

"You know, there's this new thing called aspartame,

La Pepsi andò da Howard e disse: "C'é questa nuova cosa chiamata aspartame,

and we would like to make Diet Pepsi.

e vorremmo realizzare una Diet Pepsi.

We'd like you to figure out

Dovresti scoprire la quantità "giusta" di aspartame da mettere

how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi

in ciascuna lattina, in modo da realizzare la bibita perfetta."

in order to have the perfect drink."

Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer,

Sembra una richiesta molto semplice, e lo pensò anche Howard. La Pepsi gli disse:

and that's what Howard thought.

Sembra una richiesta molto semplice, e lo pensò anche Howard. La Pepsi gli disse:

Because Pepsi told him,

"We're working with a band between eight and 12 percent.

"L'intervallo é tra l'8% ed il 12%. Sotto l'8% non é abbastanza dolce,

Anything below eight percent sweetness is not sweet enough;

"L'intervallo é tra l'8% ed il 12%. Sotto l'8% non é abbastanza dolce,

anything above 12 percent sweetness is too sweet.

sopra il 12% é troppo dolce. Noi vogliamo scoprire la dolcezza ideale tra l'8 e il 12%."

We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?"

sopra il 12% é troppo dolce. Noi vogliamo scoprire la dolcezza ideale tra l'8 e il 12%."

Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple.

Se dessi a voi un problema simile, direste tutti: "Ma é molto semplice!

What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi,

Facciamo una raccolta dati con vari campioni di Pepsi,

at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,

ad ogni grado di dolcezza - 8%, 8,1%, 8,2%

all the way up to 12 --

fino a 12%, e lo testiamo con migliaia di persone.

and we try this out with thousands of people,

and we plot the results on a curve,

Poi mettiamo i punti su un grafico, e prendiamo la concentrazione più gradita." Semplice, vero?

and we take the most popular concentration, right?

Poi mettiamo i punti su un grafico, e prendiamo la concentrazione più gradita." Semplice, vero?

Really simple.

Howard does the experiment, and he gets the data back,

Howard fece l'esperimento, raccolse i dati, li mise su un grafico,

and he plots it on a curve,

and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve.

e all'improvviso si accorse che non era una bella curva a campana.

In fact, the data doesn't make any sense.

In effetti, i dati non avevano alcun senso. Erano un casino. Era tutto fuori posto.

It's a mess. It's all over the place.

In effetti, i dati non avevano alcun senso. Erano un casino. Era tutto fuori posto.

Now, most people in that business, in the world of testing food and such,

Questo, nel settore, non sorprende. Gli addetti ai lavori

are not dismayed when the data comes back a mess.

Questo, nel settore, non sorprende. Gli addetti ai lavori

They think, "Well, you know,

figuring out what people think about cola's not that easy."

pensano: "Beh, non é poi molto facile capire cosa la gente pensi della cola.

"You know, maybe we made an error somewhere along the way."

Magari abbiamo fatto qualche errore. Facciamo una media"

"You know, let's just make an educated guess,"

Magari abbiamo fatto qualche errore. Facciamo una media"

and they simply point and they go for 10 percent,

E poi mettono il 10% di aspartame, giusto a metà dell'intervallo.

right in the middle.

Howard is not so easily placated.

Ma Howard non si accontentava di una spiegazione così.

Howard is a man of a certain degree of intellectual standards.

I suoi standard intellettuali sono alti.

And this was not good enough for him,

Non era soddisfatto,

and this question bedeviled him for years.

e si tormentò per anni. Ci pensava e diceva: "Cosa ho sbagliato?

And he would think it through and say, "What was wrong?

e si tormentò per anni. Ci pensava e diceva: "Cosa ho sbagliato?

Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"

Perchè non riesco a capire il senso di quei risultati?

And one day, he was sitting in a diner in White Plains,

Un giorno, era seduto in un ristorante a White Plains,

about to go trying to dream up some work for Nescafé.

e stava per andarsene, cercando di immaginare una buona idea per Nescafé.

And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him.

Ed improvvisamente ebbe un'illuminazione: quando analizzavano i dati della Diet Pepsi,

And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data,

Ed improvvisamente ebbe un'illuminazione: quando analizzavano i dati della Diet Pepsi,

they were asking the wrong question.

si facevano la domanda sbagliata. Cercavano la Pepsi perfetta,

They were looking for the perfect Pepsi,

si facevano la domanda sbagliata. Cercavano la Pepsi perfetta,

and they should have been looking for the perfect Pepsis.

quando avrebbero dovuto cercare le tante Pepsi perfette.

Trust me.

This was an enormous revelation.

quando avrebbero dovuto cercare le tante Pepsi perfette.

This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science.

Credetemi, fu una rivelazione enorme. Uno dei maggiori passi avanti del settore.

Howard immediately went on the road,

Howard immediatamente si mise a girare la nazione,

and he would go to conferences around the country,

andava alle conferenze, si alzava e diceva:

and he would stand up and say,

andava alle conferenze, si alzava e diceva:

"You had been looking for the perfect Pepsi.

"Voi avete cercato la Pepsi perfetta, ma vi sbagliavate.

You're wrong.

You should be looking for the perfect Pepsis."

Avreste dovuto cercare le tante Pepsi perfette."

And people would look at him blankly and say,

Le persone lo guardavano sbigottite, e gli dicevano:

"What are you talking about? Craziness."

"Di cosa stai parlando?! Questo é completamente folle!"

And they would say, "Move! Next!"

E gli dicevano: "Sbrigati! Avanti il prossimo!"

Tried to get business, nobody would hire him --

Cercò di farsi assumere, ma nessuno lo voleva. Tuttavia ne era ossessionato,

he was obsessed, though,

and he talked about it and talked about it.

e ne parlava in continuazione. Howard ama l'espressione yiddish:

Howard loves the Yiddish expression

e ne parlava in continuazione. Howard ama l'espressione yiddish:

"To a worm in horseradish, the world is horseradish."

"Per un verme nel rafano, il mondo é il rafano."

This was his horseradish.

Questo era il suo rafano. (Risate) Ne era ossessionato!

(Laughter)

He was obsessed with it!

And finally, he had a breakthrough.

E alla fine, ci fu una svolta. Vlasic Pickles si rivolse a lui,

Vlasic Pickles came to him,

and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle."

e disse: "Dottor Moskovitz, vogliamo realizzare il sottaceto perfetto." Lui disse:

e disse: "Dottor Moskovitz, vogliamo realizzare il sottaceto perfetto." Lui disse:

And he said,

"There is no perfect pickle; there are only perfect pickles."

"Non c'é il sottaceto perfetto, ma tanti sottaceti perfetti".

And he came back to them and he said,

Poi tornò da loro e disse: "Non dovete migliorare il prodotto medio,

"You don't just need to improve your regular;

you need to create zesty."

dovete renderli speziati." E da lì nacquero gli zesty pickles.

And that's where we got zesty pickles.

dovete renderli speziati." E da lì nacquero gli zesty pickles.

Then the next person came to him: Campbell's Soup.

Poi si fece avanti Campbell's Soup.

And this was even more important.

E quell'incontro fu ancora più importante. In effetti,

In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation.

fu con Campbell's Soup che Howard si fece una reputazione.

Campbell's made Prego,

and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù,

La Campbell's realizzò Prego, e Prego, nei primi anni '80, concorreva con Ragu,

which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s.

che era il principale sugo per spaghetti negli anni '70 e '80.

In the industry -- I don't know whether you care about this,

Non so se vi interessa e non so quanto tempo ho per parlarvene,

or how much time I have to go into this.

Non so se vi interessa e non so quanto tempo ho per parlarvene,

ma tecnicamente parlando, Prego era un sugo migliore di Ragu.

But it was, technically speaking -- this is an aside --

ma tecnicamente parlando, Prego era un sugo migliore di Ragu.

Prego is a better tomato sauce than Ragù.

The quality of the tomato paste is much better;

La qualità della pasta di pomodoro era molto migliore, il mix di spezie era di gran lunga superiore,

the spice mix is far superior;

it adheres to the pasta in a much more pleasing way.

si attaccava alla pasta in un modo molto più gradevole.

In fact, they would do the famous bowl test

Negli anni '70, si faceva un test coi due sughi. Si condivano due campioni di spaghetti: Ragu precipitava sul fondo, mentre Prego restava in cima.

back in the 70s with Ragù and Prego.

You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right?

Negli anni '70, si faceva un test coi due sughi. Si condivano due campioni di spaghetti: Ragu precipitava sul fondo, mentre Prego restava in cima.

And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top.

Negli anni '70, si faceva un test coi due sughi. Si condivano due campioni di spaghetti: Ragu precipitava sul fondo, mentre Prego restava in cima.

That's called "adherence."

Si chiama aderenza. E tuttavia, benché fosse molto superiore quanto ad aderenza,

And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence,

Si chiama aderenza. E tuttavia, benché fosse molto superiore quanto ad aderenza,

and the quality of their tomato paste,

e a qualità della loro salsa di pomodoro, Prego non emergeva.

Prego was struggling.

So they came to Howard, and they said, fix us.

Così andarono da Howard, e gli chiesero di risolvere il problema.

And Howard looked at their product line, and he said,

Howard osservò la loro linea di prodotti, e disse: "La vostra é una setta di pelati estinti." E comunicò loro i suoi piani.

what you have is a dead tomato society.

Howard osservò la loro linea di prodotti, e disse: "La vostra é una setta di pelati estinti." E comunicò loro i suoi piani.

So he said, this is what I want to do.

Howard osservò la loro linea di prodotti, e disse: "La vostra é una setta di pelati estinti." E comunicò loro i suoi piani.

And he got together with the Campbell's soup kitchen,

Collaborò con la Campbell e realizzò 45 varietà di sughi.

and he made 45 varieties of spaghetti sauce.

Collaborò con la Campbell e realizzò 45 varietà di sughi.

And he varied them according to every conceivable way

Li variò in ogni concepibile modo in cui si possa variare un sugo:

that you can vary tomato sauce:

by sweetness, by level of garlic,

dolcezza, quantità di aglio, asprezza, acidità, pomodoro,

by tomatoey-ness, by tartness, by sourness,

"solidi visibili" - il mio termine preferito di questo business, (Risate).

by visible solids --

my favorite term in the spaghetti sauce business.

(Laughter)

Every conceivable way you can vary spaghetti sauce,

insomma ogni concepibile parametro.

he varied spaghetti sauce.

And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces,

Poi prese tutta questa gamma di 45 sughi, e si mise in marcia.

and he went on the road.

He went to New York, to Chicago,

Andò a New York, Chicago, Jacksonville,

he went to Jacksonville, to Los Angeles.

Los Angeles. Faceva venire la gente a camionate in grandi hall.

And he brought in people by the truckload into big halls.

And he sat them down for two hours,

Li faceva sedere per due ore, e dava loro, nel corso di queste due ore, 10 assaggi.

and over the course of that two hours, he gave them ten bowls.

Li faceva sedere per due ore, e dava loro, nel corso di queste due ore, 10 assaggi.

Ten small bowls of pasta,

10 piccoli assaggi di pasta, con un diverso sugo in ciascuno di loro.

with a different spaghetti sauce on each one.

And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100,

E dopo aver mangiato ciascun assaggio, dovevano votarlo, da 0 a 100.

how good they thought the spaghetti sauce was.

E dopo aver mangiato ciascun assaggio, dovevano votarlo, da 0 a 100.

At the end of that process, after doing it for months and months,

Alla fine di questo processo, mesi dopo, Howard aveva una montagna di dati

he had a mountain of data

Alla fine di questo processo, mesi dopo, Howard aveva una montagna di dati

about how the American people feel about spaghetti sauce.

sui gusti degli Americani in materia di sugo per spaghetti. Dati che si mise ad analizzare.

And then he analyzed the data.

sui gusti degli Americani in materia di sugo per spaghetti. Dati che si mise ad analizzare.

Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce?

Cercava forse la varietà di sugo per spaghetti più apprezzata? No!

No! Howard doesn't believe that there is such a thing.

Howard non pensava ci fosse una cosa simile. Osservò i dati, invece, e disse:

Instead, he looked at the data, and he said,

Howard non pensava ci fosse una cosa simile. Osservò i dati, invece, e disse:

let's see if we can group all these different data points into clusters.

"Guardiamo se possiamo suddividere tutti questi dati in gruppi omogenei.

Let's see if they congregate around certain ideas.

Vediamo se ruotano attorno a certe idee. E analizzando tutti i dati sui vari sughi,

And sure enough, if you sit down,

Vediamo se ruotano attorno a certe idee. E analizzando tutti i dati sui vari sughi,

and you analyze all this data on spaghetti sauce,

you realize that all Americans fall into one of three groups.

ci si rende conto di come tutti gli americani ricadano in uno di tre gruppi.

There are people who like their spaghetti sauce plain;

Ci sono quelli che preferiscono la salsa semplice, altri che la preferiscono speziata,

there are people who like their spaghetti sauce spicy;

Ci sono quelli che preferiscono la salsa semplice, altri che la preferiscono speziata,

and there are people who like it extra chunky.

e altri ancora che vogliono i "super pezzettoni".

And of those three facts, the third one was the most significant,

Di questi tre gruppi, il terzo fu il più significativo. Perché in quel momento, nei primi anni '80,

because at the time, in the early 1980s,

Di questi tre gruppi, il terzo fu il più significativo. Perché in quel momento, nei primi anni '80,

if you went to a supermarket,

non avresti trovato, in un supermercato, una salsa coi "super pezzettoni".

you would not find extra-chunky spaghetti sauce.

non avresti trovato, in un supermercato, una salsa coi "super pezzettoni".

And Prego turned to Howard, and they said,

Prego disse ad Howard:

"You're telling me that one third of Americans

"Mi stai dicendo che un terzo degli Americani brama una salsa "super pezzettoni"

crave extra-chunky spaghetti sauce

and yet no one is servicing their needs?"

e nessuno li sta soddisfando?" E lui rispose: "Sì!"

And he said "Yes!"

(Laughter)

And Prego then went back,

(Risate) Prego tornò sui suoi passi, riformulò completamente il suo sugo,

and completely reformulated their spaghetti sauce,

(Risate) Prego tornò sui suoi passi, riformulò completamente il suo sugo,

and came out with a line of extra chunky that immediately and completely

e se ne uscì con una linea "super pezzettoni" che dominò immediatamente e completamente

took over the spaghetti sauce business in this country.

il mercato dei sughi in questa nazione.

And over the next 10 years, they made 600 million dollars

E nel corso dei 10 anni successivi, guadagnarono 600 milioni di dollari

off their line of extra-chunky sauces.

con la loro linea di sughi coi "super pezzettoni".

Everyone else in the industry looked at what Howard had done, and they said,

Tutti, nell'ambiente, osservarono quello che Howard aveva fatto, e conclusero:

"Oh my god! We've been thinking all wrong!"

"Oh mio Dio! Abbiamo sbagliato tutto! "

And that's when you started to get seven different kinds of vinegar,

E cominciarono a comparire 7 tipi di aceto,

and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil.

14 tipi di senape, 71 tipi di olio di oliva, e alla fine anche Ragu assoldò Howard,

And then eventually even Ragù hired Howard,

14 tipi di senape, 71 tipi di olio di oliva, e alla fine anche Ragu assoldò Howard,

and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego.

e Howard fece per Ragu la stessa cosa che aveva fatto con Prego,

And today, if you go to a really good supermarket,

e oggi, in un buon supermercato, sapete quanti Ragu ci sono? 36!

e oggi, in un buon supermercato, sapete quanti Ragu ci sono? 36!

do you know how many Ragùs there are?

36!

e oggi, in un buon supermercato, sapete quanti Ragu ci sono? 36!

In six varieties:

In sei varietà: Formaggio, Leggero, Robusto,

Cheese, Light,

Robusto, Rich & Hearty,

Ricco & Di Cuore, I Bei Vecchi Tempi, Il Giardino dei Super Pezzettoni. (Risate)

Old World Traditional --

Extra-Chunky Garden.

(Laughter)

That's Howard's doing.

Questo fu l'apporto di Howard. Questo é il dono di Howard al popolo americano.

That is Howard's gift to the American people.

Now why is that important?

Perché é importante tutto ciò?

(Laughter)

It is, in fact, enormously important.

In effetti, é enormemente importante. Vi spiego perché.

I'll explain to you why.

What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks

Howard, sostanzialmente, ha cambiato il modo in cui l'industria alimentare cerca di farvi felici.

about making you happy.

Howard, sostanzialmente, ha cambiato il modo in cui l'industria alimentare cerca di farvi felici.

Assumption number one in the food industry used to be

L'idea centrale, nell'industria alimentare,

that the way to find out what people want to eat,

era che per capire cosa vuole la gente, ciò che la rende felice, bisogna chiederglielo.

what will make people happy, is to ask them.

era che per capire cosa vuole la gente, ciò che la rende felice, bisogna chiederglielo.

And for years and years and years,

Così, per anni e anni, Ragu e Prego fecero

Ragù and Prego would have focus groups,

dei focus group, dove tutti voi vi sedevate, e loro dicevano:

and they would sit you down, and they would say,

"What do you want in a spaghetti sauce?

"Cosa volete in un sugo per spaghetti? Ditecelo!" E per tutti questi venti, trenta anni,

Tell us what you want in a spaghetti sauce."

And for all those years -- 20, 30 years --

"Cosa volete in un sugo per spaghetti? Ditecelo!" E per tutti questi venti, trenta anni,

through all those focus group sessions,

in tutti questi focus group, nessuno disse di volere i super pezzettoni.

no one ever said they wanted extra-chunky.

in tutti questi focus group, nessuno disse di volere i super pezzettoni.

Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.

Benché almeno un terzo di loro, nel profondo del cuore, li volesse davvero.

(Laughter)

(Risate) La gente non sa cosa vuole davvero!

People don't know what they want!

(Risate) La gente non sa cosa vuole davvero!

As Howard loves to say,

Come Howard ama dire: "La mente non sa cosa vuole la lingua".

"The mind knows not what the tongue wants."

It's a mystery!

E' un mistero!

(Laughter)

And a critically important step

E un passo fondamentale, nel capire i nostri gusti

in understanding our own desires and tastes

is to realize that we cannot always explain what we want, deep down.

e desideri, é rendersi conto che non sempre sappiamo esprimere cosa vogliamo davvero.

If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee,

Se chiedessi a tutti voi, per esempio, in questa stanza, che cosa volete in un caffé,

you know what you'd say?

sapete cosa direste? Tutti voi direste: "Lo voglio denso, nero, forte".

Every one of you would say, "I want a dark, rich, hearty roast."

It's what people always say when you ask them.

La gente risponde sempre così. Come lo volete? Denso, nero, forte!

"What do you like?" "Dark, rich, hearty roast!"

La gente risponde sempre così. Come lo volete? Denso, nero, forte!

What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast?

Ma quanti lo apprezzano davvero così? Secondo Howard, non più del 25-27% di voi.

According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you.

Ma quanti lo apprezzano davvero così? Secondo Howard, non più del 25-27% di voi.

Most of you like milky, weak coffee.

La maggior parte di voi preferisce un caffé lungo e macchiato.

(Laughter)

But you will never, ever say to someone who asks you what you want

Ma non direste mai: "Voglio un caffé lungo e macchiato" (Risate)

that "I want a milky, weak coffee."

Ma non direste mai: "Voglio un caffé lungo e macchiato" (Risate)

So that's number one thing that Howard did.

Ecco la prima cosa che Howard fece. La seconda cosa fu farci comprendere

Number two thing that Howard did is he made us realize --

Ecco la prima cosa che Howard fece. La seconda cosa fu farci comprendere

it's another very critical point --

(altro aspetto davvero cruciale) l'importanza della segmentazione orizzontale.

he made us realize the importance

(altro aspetto davvero cruciale) l'importanza della segmentazione orizzontale.

of what he likes to call "horizontal segmentation."

Why is this critical?

Perché é tanto importante?

Because this is the way the food industry thought before Howard.

Perché é il modo in cui l'industria alimentare ragionava prima di Howard.

What were they obsessed with in the early 80s?

Da cosa erano ossessionati, negli anni '80? Dalla senape.

They were obsessed with mustard.

In particular, they were obsessed with the story of Grey Poupon.

In particolare, dalla storia di Grey Poupon.

Used to be, there were two mustards: French's and Gulden's.

Prima, c'erano due tipi di senape. French's e Gulden's.

What were they? Yellow mustard.

Cos'erano? Senape gialla. Cosa c'era dentro?

What's in it?

Yellow mustard seeds, turmeric, and paprika.

Semi di senape gialla, curcuma e paprika. Questo era la senape.

That was mustard.

Grey Poupon came along, with a Dijon.

Poi arrivò Grey Poupon, con la senape di Digione.

Right?

Much more volatile brown mustard seed, some white wine, a nose hit,

Semi di senape marrone, molto più volatile, un pò di vino bianco, che colpisce il naso,

much more delicate aromatics.

aromi molto più delicati. E cosa fanno?

And what do they do?

They put it in a little tiny glass jar, with a wonderful enameled label on it,

La mettono in un barattolo di vetro sottile, con una bellissima etichetta smaltata,

made it look French,

la fanno sembrare francese, benché venga fatta ad Oxnard, California,

even though it's made in Oxnard, California.

(Laughter)

And instead of charging a dollar fifty for the eight-ounce bottle,

ed invece di far pagare 1,5$ per una confezione da 8 once,

the way that French's and Gulden's did,

come facevano la French's e la Gulden's, decidono di farla pagare 4$.

they decided to charge four dollars.

And they had those ads.

E poi c'erano questi spot, vi ricordate? Col tipo nella Rolls Royce,

With the guy in the Rolls Royce, eating the Grey Poupon.

che mangia la Grey Poupon, un'altra RR accosta, e dice: "Hai della Grey Poupon?"

Another pulls up, and says, "Do you have any Grey Poupon?"

che mangia la Grey Poupon, un'altra RR accosta, e dice: "Hai della Grey Poupon?"

And the whole thing, after they did that, Grey Poupon takes off!

E alla fine, dopo tutto questo, la Grey Poupon decolla! Domina il business della senape!

Takes over the mustard business!

E alla fine, dopo tutto questo, la Grey Poupon decolla! Domina il business della senape!

And everyone's take-home lesson from that

Tutti ne dedussero che per fare felici le persone

was that the way to make people happy

Tutti ne dedussero che per fare felici le persone

is to give them something that is more expensive,

si deve dar loro qualcosa di più costoso. Qualcosa cui aspirare.

something to aspire to.

It's to make them turn their back on what they think they like now,

Il punto é far cambiare loro idea su quel che pensano di apprezzare,

and reach out for something higher up the mustard hierarchy.

e farli raggiungere qualcosa di più elevato nella gerarchia delle senapi.

(Laughter)

A better mustard! A more expensive mustard!

Una senape migliore. Una senape più cara. Una senape più sofisticata, colta, significativa.

A mustard of more sophistication and culture and meaning.

Una senape migliore. Una senape più cara. Una senape più sofisticata, colta, significativa.

And Howard looked to that and said, "That's wrong!"

Howard guardò tutto questo e disse: "E' sbagliato! Non c'é una gerarchia delle senapi.

Mustard does not exist on a hierarchy.

Howard guardò tutto questo e disse: "E' sbagliato! Non c'é una gerarchia delle senapi.

Mustard exists, just like tomato sauce, on a horizontal plane.

Le senapi, come il sugo, stanno su un piano orizzontale.

There is no good mustard or bad mustard.

Non c'é senape buona o cattiva.

There is no perfect mustard or imperfect mustard.

Non c'é senape perfetta o imperfetta.

There are only different kinds of mustards that suit different kinds of people.

Ci sono solo tipi diversi di senape che soddisfano tipi diversi di persone."

He fundamentally democratized the way we think about taste.

Fondamentalmente, ha democratizzato il modo in cui concepiamo il gusto.

And for that, as well, we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.

E anche per questo, dobbiamo essere molto grati ad Howard Moskovitz.

Third thing that Howard did, and perhaps the most important,

La terza cosa che Howard fece, forse la più importante,

is Howard confronted the notion of the Platonic dish.

fu sfidare il concetto di "piatto platonico". (Risate)

(Laughter)

What do I mean by that?

Cosa intendo con ciò? Per lunghissimo tempo, nel settore,

(Laughter)

For the longest time in the food industry,

Cosa intendo con ciò? Per lunghissimo tempo, nel settore,

there was a sense that there was one way,

ci fu la nozione del modo unico, "perfetto" di fare un piatto.

a perfect way, to make a dish.

You go to Chez Panisse,

Vai da Chez Panisse, ti danno il red tail sashimi

they give you the red-tail sashimi with roasted pumpkin seeds

coi semi di zucca tostati a modo loro.

in a something something reduction.

They don't give you five options on the reduction.

Non ti danno cinque opzioni, giusto?

They don't say, "Do you want the extra-chunky reduction, or ...?"

Non ti dicono: "Lo vuoi coi pezzettoni, o senza?" No!

No!

You just get the reduction. Why?

C'é solo una versione. Perché? Perché lo chef dello Chez Panisse

Because the chef at Chez Panisse

has a Platonic notion about red-tail sashimi.

ha una nozione platonica del red tail sashimi.

"This is the way it ought to be."

Deve essere fatto così e basta.

And she serves it that way time and time again,

Lo serve così in continuazione, e se litighi con lei, ti dirà:

and if you quarrel with her, she will say,

Lo serve così in continuazione, e se litighi con lei, ti dirà:

"You know what? You're wrong!

"Sbagli! Questo é il modo migliore di servirlo."

This is the best way it ought to be in this restaurant."

Now that same idea fueled the commercial food industry as well.

La stessa idea ha ispirato anche l'industria alimentare.

They had a Platonic notion of what tomato sauce was.

Avevano un'idea platonica della salsa di pomodoro. Da dove veniva quest'idea? Dall'Italia.

And where did that come from? It came from Italy.

Avevano un'idea platonica della salsa di pomodoro. Da dove veniva quest'idea? Dall'Italia.

Italian tomato sauce is what?

Com'é la salsa di pomodoro italiana? Frullata. Liquida.

It's blended; it's thin.

The culture of tomato sauce was thin.

La cultura della salsa di pomodoro era liquida.

When we talked about "authentic tomato sauce" in the 1970s,

Quando parlavamo della "autentica" salsa di pomodoro, negli anni '70,

we talked about Italian tomato sauce,

parlavamo della salsa italiana. Parlavamo dei primi Ragu.

we talked about the earliest Ragùs,

which had no visible solids, right?

Che non hanno solidi visibili, vero?

Which were thin, you just put a little bit

Erano liquidi, tu ne mettevi un pò sopra e precipitava in fondo alla pasta. Ecco cos'era.

and it sunk down to the bottom of the pasta.

Erano liquidi, tu ne mettevi un pò sopra e precipitava in fondo alla pasta. Ecco cos'era.

That's what it was.

E perché eravamo tanto attaccati a quell'idea?

And why were we attached to that?

Perché pensavamo che: 1) per rendere le persone felici

Because we thought that what it took to make people happy

was to provide them with the most culturally authentic tomato sauce, A.

la cosa giusta fosse dar loro la salsa di pomodoro più culturalmente fedele;

And B, we thought that if we gave them the culturally authentic tomato sauce,

2) se avessimo dato loro la salsa più culturalmente fedele, l'avrebbero gradita senz'altro.

then they would embrace it.

2) se avessimo dato loro la salsa più culturalmente fedele, l'avrebbero gradita senz'altro.

And that's what would please the maximum number of people.

E questo avrebbe fatto felice il maggior numero di persone.

In other words,

In altre parole, gli addetti ai lavori cercavano degli universali gastronomici.

people in the cooking world were looking for cooking universals.

In altre parole, gli addetti ai lavori cercavano degli universali gastronomici.

They were looking for one way to treat all of us.

Cercavano quell'unico modo che avrebbe fatto felici tutti noi.

And it's good reason for them to be obsessed

E ne avevano ben donde, perché tutta la scienza,

with the idea of universals,

because all of science,

nel XIX secolo e in buona parte del XX, era ossessionata dagli universali.

through the 19th century and much of the 20th,

was obsessed with universals.

nel XIX secolo e in buona parte del XX, era ossessionata dagli universali.

Psychologists, medical scientists, economists

Psicologi, scienziati medici, economisti - erano tutti interessati a trovare

were all interested in finding out the rules

that govern the way all of us behave.

le regole generali che governano il nostro comportamento.

But that changed, right?

Ma tutto questo é cambiato. Qual'é la grande rivoluzione degli ultimi 10, 15 anni?

What is the great revolution in science of the last 10, 15 years?

Ma tutto questo é cambiato. Qual'é la grande rivoluzione degli ultimi 10, 15 anni?

It is the movement from the search for universals

E' stata la transizione dalla ricerca degli universali alla comprensione della variabilità.

to the understanding of variability.

Now in medical science, we don't want to know, necessarily,

Oggi, nella scienza medica, non si vuole necessariamente

just how cancer works,

scoprire come funziona il cancro. Vogliamo scoprire in cosa il tuo cancro é diverso dal mio.

we want to know how your cancer is different from my cancer.

I guess my cancer different from your cancer.

scoprire come funziona il cancro. Vogliamo scoprire in cosa il tuo cancro é diverso dal mio.

Genetics has opened the door to the study of human variability.

La genetica ha aperto la porta allo studio della variabilità umana.

What Howard Moskowitz was doing was saying,

Quello che Howard Moskovitz fece fu dire che la stessa rivoluzione

"This same revolution needs to happen in the world of tomato sauce."

doveva avvenire nel mondo del sugo.

And for that, we owe him a great vote of thanks.

E per questo, gli dobbiamo molta gratitudine.

I'll give you one last illustration of variability,

Vi darò un'ultima illustrazione della variabilità, ed é - oh, scusatemi.

and that is -- oh, I'm sorry.

Howard not only believed that, but he took it a second step,

Howard non solo credeva questo, ma andò oltre. Disse cioé che cercando gli universali, in cucina,

which was to say that when we pursue universal principles in food,

Howard non solo credeva questo, ma andò oltre. Disse cioé che cercando gli universali, in cucina,

we aren't just making an error;

non solo facciamo un errore, ma anche un grosso danno a noi stessi.

we are actually doing ourselves a massive disservice.

And the example he used was coffee.

non solo facciamo un errore, ma anche un grosso danno a noi stessi.

And coffee is something he did a lot of work with, with Nescafé.

E fece l'esempio del caffé. Il caffé, con la Nescafé, fu una cosa su cui lavorò molto.

If I were to ask all of you to try and come up with a brand of coffee --

Se vi chiedessi di provare a comporre un tipo, un marchio, una miscela di caffé che soddisfi tutti voi,

a type of coffee, a brew -- that made all of you happy,

Se vi chiedessi di provare a comporre un tipo, un marchio, una miscela di caffé che soddisfi tutti voi,

and then I asked you to rate that coffee,

e poi vi chiedessi di valutare quel caffé,

the average score in this room for coffee would be about 60 on a scale of 0 to 100.

il punteggio medio, in questa stanza, sarebbe circa 60 su una scala da zero a cento.

If, however, you allowed me to break you into coffee clusters,

Se invece mi permetteste di dividervi in gruppi omogenei, magari 3 o 4,

maybe three or four coffee clusters,

Se invece mi permetteste di dividervi in gruppi omogenei, magari 3 o 4,

and I could make coffee just for each of those individual clusters,

e creassi un tipo diverso per ciascun gruppo, il punteggio medio salirebbe da 60 a 75, 78.

your scores would go from 60 to 75 or 78.

e creassi un tipo diverso per ciascun gruppo, il punteggio medio salirebbe da 60 a 75, 78.

The difference between coffee at 60 and coffee at 78

La differenza tra un caffé "da 60" ed un caffé "da 78"

is a difference between coffee that makes you wince,

é la differenza tra un caffé che si fa notare ed uno che ti piace da matti.

and coffee that makes you deliriously happy.

é la differenza tra un caffé che si fa notare ed uno che ti piace da matti.

That is the final, and I think most beautiful lesson,

Questa é l'ultima, e penso più bella lezione, di Howard Moskovitz.

of Howard Moskowitz:

that in embracing the diversity of human beings,

E' abbracciando la diversità degli esseri umani,

we will find a surer way to true happiness.

che troveremo una strada più sicura verso la vera felicità.

Thank you.

(Applause)

Grazie.