Choice, happiness and spaghetti sauce | Malcolm Gladwell

Translator: Ferry Gunawan Reviewer: Aditya Muharam

I think I was supposed to talk about my new book,

Saya rasa saya seharusnya membahas tentang buku baru saya,

which is called "Blink,"

yang berjudul "Blink," yang berbicara tentang penilaian cepat dan kesan pertama.

and it's about snap judgments and first impressions.

And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.

Dan buku ini keluar bulan Januari, dan saya berharap anda semua membeli paling tidak tiga buku.

(Laughter)

Tetapi saya berpikir tentang hal ini,

But I was thinking about this,

and I realized that although my new book makes me happy,

dan saya menyadari bahwa meskipun buku baru saya membuat saya bahagia,

dan saya kira juga membuat ibu saya bahagia,

and I think would make my mother happy,

it's not really about happiness.

Itu sesungguhnya bukan tentang kebahagiaan.

So I decided instead, I would talk about someone

Jadi saya putuskan, saya mau berbicara tentang seseorang yang

who I think has done as much to make Americans happy

Saya kira sudah berbuat banyak untuk membahagiakan orang Amerika.

as perhaps anyone over the last 20 years,

dan mungkin semua orang dalam 20 tahun belakangan ini.

a man who is a great personal hero of mine:

Seseorang yang menjadi pahlawan bagi saya.

someone by the name of Howard Moskowitz,

Seseorang yang bernama Howard Moskowitz,

who is most famous for reinventing spaghetti sauce.

yang terkenal karena memperbarui saus spaghetti.

Howard's about this high, and he's round,

Howard setinggi ini, dan dia bulat,

and he's in his 60s, and he has big huge glasses

dia berusia 60-an, dan dia memakai kacamata yang besar sekali

dan rambut putih yang menipis, serta dia punya semangat dan vitalitas yang mengagumkan,

and thinning gray hair,

and he has a kind of wonderful exuberance and vitality,

and he has a parrot, and he loves the opera,

juga dia punya seekor burung Beo, lalu dia suka opera,

and he's a great aficionado of medieval history.

dan dia pengagum besar akan sejarah abad pertengahan.

And by profession, he's a psychophysicist.

Profesinya adalah seorang psikolog fisik

Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is,

Nah, Saya perlu tegaskan kalau saya tidak tahu apa itu psikologi fisik,

although at some point in my life,

meskipun saya pernah berkencan dengan seorang wanita yang mengejar

I dated a girl for two years

who was getting her doctorate in psychophysics.

gelar doktor dalam bidang psikologi fisik.

Which should tell you something about that relationship.

Jadi anda tahu bagaimana hubungan kami. (Tertawa)

(Laughter)

As far as I know, psychophysics is about measuring things.

Yang saya tahu, psikologi fisik itu tentang pengukuran.

And Howard is very interested in measuring things.

Dan Howard sangat tertarik dalam mengukur segala sesuatu.

And he graduated with his doctorate from Harvard,

Dia mendapat gelar doktornya dari Harvard,

Dan dia memulai bisnis konsultan kecil di kota White Plains, New York.

and he set up a little consulting shop in White Plains, New York.

Salah satu klien pertamanya adalah -- bertahun tahun yang lalu sekitar tahun 70-an

And one of his first clients was Pepsi.

This is many years ago, back in the early 70s.

-- salah satu klien pertamanya adalah Pepsi.

And Pepsi came to Howard and they said,

Dan Pepsi mendatangi Howard dan berkata,

"You know, there's this new thing called aspartame,

"Kamu tahu, ada sesuatu yang baru bernama aspartame,

and we would like to make Diet Pepsi.

dan kami ingin membuat Diet Pepsi.

We'd like you to figure out

Kami ingin kamu mencari tahu berapa banyak aspartame yang perlu kita campurkan

how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi

dalam setiap kaleng Diet Pepsi, agar bisa mendapatkan minuman yang sempurna."

in order to have the perfect drink."

Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer,

Itu kedengarannya seperti pertanyaan yang mudah di jawab,

and that's what Howard thought.

Dan itu juga yang Howard pikir. Karena Pepsi memberitahunya,

Because Pepsi told him,

"We're working with a band between eight and 12 percent.

"Kami memakai takaran antara 8 dan 12 persen.

Anything below eight percent sweetness is not sweet enough;

di bawah 8 persen tidak cukup manis,

anything above 12 percent sweetness is too sweet.

di atas 12 persen menjadi terlalu manis.

We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?"

Kami ingin tahu, ukuran terbaik antara 8 dan 12?"

Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple.

Jika saya minta anda mengerjakan masalah ini, anda semua akan berkata, ini sangat sederhana.

What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi,

Yang diperlukan, adalah membuat kelompok besar eksperimen untuk Pepsi,

at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,

di semua tingkat kemanisan -- 8 persen, 8.1, 8.2, 8.3,

all the way up to 12 --

sampai tingkat 12% -- dan kita mencoba hal ini dengan ribuan orang,

and we try this out with thousands of people,

and we plot the results on a curve,

hasilnya kita gambar pada kurva,

and we take the most popular concentration, right?

dan kita ambil konsentrasi yang paling popular. Benarkan? Sangat sederhana.

Really simple.

Howard does the experiment, and he gets the data back,

Howard melakukan experimen, dan dia mendapatkan datanya, dan dia gambar kurvanya,

and he plots it on a curve,

and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve.

dan dia sadar kalau itu bukan kurva bentuk bel yang bagus.

In fact, the data doesn't make any sense.

Bahkan, data itu tidak masuk akal.

It's a mess. It's all over the place.

Datanya kacau dan berantakan.

Now, most people in that business, in the world of testing food and such,

Sebagian besar orang dalam bisnis ini, dalam dunia tes makanan dan sejenisnya,

are not dismayed when the data comes back a mess.

tidak kecewa saat data kembali berantakan.

They think, "Well, you know,

figuring out what people think about cola's not that easy."

Mereka pikir, ya, memang mencari tahu pendapat orang tentang minuman cola memang tidak mudah.

"You know, maybe we made an error somewhere along the way."

Mungkin kita membuat suatu kesalahan sebelumnya.

"You know, let's just make an educated guess,"

Jadi, kita buat saja perkiraan yang masuk akal

and they simply point and they go for 10 percent,

dan mereka cukup tunjuk saja dan putuskan 10 persen, persis di tengah.

right in the middle.

Howard is not so easily placated.

Howard tidak begitu mudah merasa puas.

Howard is a man of a certain degree of intellectual standards.

Howard adalah seseorang yang mempunyai standar kecerdasan yang tinggi,

And this was not good enough for him,

Dan hasil ini tidak memuaskannya,

and this question bedeviled him for years.

dan pertanyaan ini membingungkan dia bertahun tahun.

And he would think it through and say, "What was wrong?

Dan dia berpikir keras dan berkata, apa yang salah?

Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"

Mengapa kita tidak bisa mendapatkan sesuatu yang masuk akal dari eksperimen Diet Pepsi ini?

And one day, he was sitting in a diner in White Plains,

Dan suatu hari, saat dia duduk di kedai makan di White Plains,

about to go trying to dream up some work for Nescafé.

hendak mencoba untuk memikirkan pekerjaannya di Nescafe.

And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him.

dan tiba-tiba, seperti kilat menyambar, dia mendapat jawabannya.

And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data,

Dan itu adalah, saat mereka menganalisa data Diet Pepsi,

they were asking the wrong question.

mereka mempertanyakan pertanyaan yang salah.

They were looking for the perfect Pepsi,

Mereka mencari Pepsi yang sempurna,

and they should have been looking for the perfect Pepsis.

dan seharusnya mereka mencari Pepsi-Pepsi yang sempurna. Percayai saya.

Trust me.

This was an enormous revelation.

Ini adalah penyadaran yang besar.

This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science.

Ini merupakan salah satu terobosan yang cemerlang di dunia ilmu makanan.

Howard immediately went on the road,

Dan Howard segera memulai perjalanannya,

and he would go to conferences around the country,

dan dia pergi ke banyak konferensi di seluruh negeri,

and he would stand up and say,

ia berdiri dan berkata,

"You had been looking for the perfect Pepsi.

"Anda selama ini mencari Pepsi yang sempurna, Anda salah.

You're wrong.

You should be looking for the perfect Pepsis."

Anda seharusnya mencari beragam Pepsi yang sempurna."

And people would look at him blankly and say,

Dan orang-orang memandang dia dengan pandangan yang kosong, dan berkata,

"What are you talking about? Craziness."

"Anda berbicara apa? Ini gila."

And they would say, "Move! Next!"

Dan mereka berkata, "Pergi! Selanjutnya!"

Tried to get business, nobody would hire him --

Mencoba untuk mendapatkan bisnis, tak seorangpun yang mau merekrut dia -- tapi dia terobsesi,

he was obsessed, though,

and he talked about it and talked about it.

dan dia terus berbicara tentang hal itu terus menerus.

Howard loves the Yiddish expression

Howard menyukai peribahasa Yahudi

"To a worm in horseradish, the world is horseradish."

"bagi seekor cacing dalam lobak, dunia ini adalah lobak."

This was his horseradish.

Ini adalah lobak-nya. Dia terobsesi dengan hal ini!

(Laughter)

He was obsessed with it!

And finally, he had a breakthrough.

Akhirnya, dia mendapatkan terobosan. Vlasic Pickles (perusahaan acar) datang kepadanya,

Vlasic Pickles came to him,

and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle."

Mereka berkata, " Tuan Moskowitz -- Doktor Moskowitz --

Kami ingin membuat acar yang sempurna." Dan dia berkata,

And he said,

"There is no perfect pickle; there are only perfect pickles."

"Tidak ada acar yang sempurna, yang ada adalah beragam acar yang sempuna."

And he came back to them and he said,

Dan dia kembali kepada mereka dan berkata, "Anda tidak hanya perlu meningkatkan acar biasa anda,

"You don't just need to improve your regular;

you need to create zesty."

anda perlu menciptakan rasa citrus (asam)."

And that's where we got zesty pickles.

Dan itulah asal bagaimana kita mendapatkan acar yang asam.

Then the next person came to him: Campbell's Soup.

Kemudian selanjutnya datang kepada dia perusahaan sup Campbell.

And this was even more important.

Dan ini lebih penting lagi. Bahkan,

In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation.

Sup Campbell adalah tempat dimana Howard mendapatkan reputasinya.

Campbell's made Prego,

and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù,

Campbell membuat Prego (merek saus pasta), dan Prego, di awal 80-an, bersaing dengan merek Ragu,

which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s.

yang menguasai pasar saus spaghetti di tahun 70 dan 80-an.

In the industry -- I don't know whether you care about this,

Dalam industri ini -- Saya tidak tahu apakah anda peduli tentang ini,

or how much time I have to go into this.

atau berapa lama saya harus menerangkan ini,

Tapi sebenarnya, secara teknis -- pada kenyataannya --

But it was, technically speaking -- this is an aside --

Saus tomat Prego lebih baik dari pada Ragu.

Prego is a better tomato sauce than Ragù.

The quality of the tomato paste is much better;

Kualitas saus tomatnya jauh lebih baik, campuran bumbunya jauh lebih unggul,

the spice mix is far superior;

it adheres to the pasta in a much more pleasing way.

Saus ini melekat pada pasta dengan sangat baik. Nyatanya,

In fact, they would do the famous bowl test

mereka menjalankan tes yang terkenal tahun 70-an antara Ragu dan Prego.

back in the 70s with Ragù and Prego.

You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right?

Disediakan sepiring spaghetti, dan anda menuang saus keatasnya. ya kan?

And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top.

Dan saus Ragu meresap ke bawah pasta dan saus Prego bertahan diatas.

That's called "adherence."

Itu namanya "adherence" (melekat).

And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence,

Meskipun mereka lebih unggul dalam hal melekat,

and the quality of their tomato paste,

dan kualitas dari saus tomatnya, Prego masih kesulitan.

Prego was struggling.

So they came to Howard, and they said, fix us.

Jadi mereka datang ke Howard, dan berkata, bantu kami.

And Howard looked at their product line, and he said,

Dan Howard melihat lini produk mereka dan berkata,

what you have is a dead tomato society.

apa yang anda punya adalah kumpulan tomat mati.

So he said, this is what I want to do.

Jadi dia berkata, ini yang saya ingin lakukan.

And he got together with the Campbell's soup kitchen,

Dan dia bergabung dengan dapur sup Campbell,

and he made 45 varieties of spaghetti sauce.

dan membuat 45 jenis saus spaghetti. Dan dia membeda-bedakannya

And he varied them according to every conceivable way

dengan segala cara dimana anda bisa membedakan rasa saus tomat.

that you can vary tomato sauce:

by sweetness, by level of garlic,

dengan kemanisannya, tingkat bawang putihnya, rasa getirnya, rasa asamnya, tomatnya,

by tomatoey-ness, by tartness, by sourness,

Penampakan benda padat -- istilah favorit saya dalam bisnis saus spaghetti. (Tertawa)

by visible solids --

my favorite term in the spaghetti sauce business.

(Laughter)

Every conceivable way you can vary spaghetti sauce,

Segala cara yang bisa dibayangkan dimana anda bisa membedakan saus spaghetti, dia membuat variasi sausnya.

he varied spaghetti sauce.

And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces,

Kemudian dia membawa seluruh 45 saus spaghetti ini dan melakukan perjalanan.

and he went on the road.

He went to New York, to Chicago,

Dia pergi ke New York, pergi ke Chicago, pergi ke Jacksonville,

he went to Jacksonville, to Los Angeles.

Dia pergi ke Los Angeles. Dan dia membawa banyak orang ke dalam ruangan besar.

And he brought in people by the truckload into big halls.

And he sat them down for two hours,

Dan mendudukkan mereka selama 2 jam dan memberi mereka,

and over the course of that two hours, he gave them ten bowls.

selama 2 jam itu, 10 mangkok.

Ten small bowls of pasta,

10 mangkok kecil berisi pasta dengan saus spaghetti yang berbeda-beda.

with a different spaghetti sauce on each one.

And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100,

Dan setelah mereka makan setiap mangkoknya, mereka menilai dari 0 sampai 100.

how good they thought the spaghetti sauce was.

bagaimana pendapat mereka atas saus spaghetti-nya.

At the end of that process, after doing it for months and months,

Akhirnya, setelah melakukannya beberapa bulan,

he had a mountain of data

Dia mendapat data yang menggunung

about how the American people feel about spaghetti sauce.

tentang bagaimana orang Amerika menilai saus spaghetti.

And then he analyzed the data.

Kemudian dia menganalisa data tersebut.

Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce?

Nah, apakah dia mencari jenis saus yang paling populer? Tidak!

No! Howard doesn't believe that there is such a thing.

Howard tidak percaya akan hal itu.

Instead, he looked at the data, and he said,

Jadi, dia melihat data itu, dan berkata,

let's see if we can group all these different data points into clusters.

mari kita coba gabungkan data data ini ke dalam kelompok-kelompok.

Let's see if they congregate around certain ideas.

Mari kita lihat apakah mereka berkumpul di sekitar ide-ide tertentu.

And sure enough, if you sit down,

Dan tentu saja, jika Anda duduk, dan Anda menganalisis semua data pada saus spaghetti,

and you analyze all this data on spaghetti sauce,

you realize that all Americans fall into one of three groups.

Anda menyadari bahwa semua orang Amerika jatuh ke salah satu dari tiga kelompok.

There are people who like their spaghetti sauce plain;

Ada orang yang suka saus spaghetti mereka polos,

there are people who like their spaghetti sauce spicy;

Ada yang suka saus spaghetti mereka pedas,

and there are people who like it extra chunky.

dan ada orang yang suka sausnya ekstra kental.

And of those three facts, the third one was the most significant,

Dan dari tiga fakta itu, yang ketiga adalah yang paling signifikan.

because at the time, in the early 1980s,

Karena pada waktu itu, awal 1980,

if you went to a supermarket,

jika anda pergi ke supermarket,

you would not find extra-chunky spaghetti sauce.

Anda tidak akan menemukan saus spaghetti ekstra kental

And Prego turned to Howard, and they said,

Prego berkata kepada Howard

"You're telling me that one third of Americans

"Anda mengatakan bahwa sepertiga orang Amerika menginginkan saus spaghetti yang kental.

crave extra-chunky spaghetti sauce

and yet no one is servicing their needs?"

tapi belum ada yang memenuhi kebutuhan mereka?" Dan dia menjawab Ya!

And he said "Yes!"

(Laughter)

And Prego then went back,

(Tertawa) Kemudian Prego berangkat,

and completely reformulated their spaghetti sauce,

dan merubah formula saus spaghetti mereka seluruhnya,

and came out with a line of extra chunky that immediately and completely

dan muncullah lini saus kental yang dengan cepat seluruhnya

took over the spaghetti sauce business in this country.

mengambil alih bisnis saus spaghetti di negeri ini.

And over the next 10 years, they made 600 million dollars

Dan dalam jangka 10 tahun, mereka mendapat 600 juta dolar.

off their line of extra-chunky sauces.

dari produk saus ekstra kental mereka.

Everyone else in the industry looked at what Howard had done, and they said,

Dan semua orang di industri ini melihat apa yang Howard lakukan dan berkata,

"Oh my god! We've been thinking all wrong!"

"Ya Tuhan! Kita sudah salah berpikir selama ini!"

And that's when you started to get seven different kinds of vinegar,

Dan sejak itulah anda mendapat 7 jenis cuka yang berbeda,

and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil.

dan 14 macam mustard, dan 71 jenis minyak zaitun --

And then eventually even Ragù hired Howard,

bahkan kemudian Ragu merekrut Howard,

and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego.

Dan Howard melakukan hal yang sama untuk Ragu seperti yang dia lakukan untuk Prego.

And today, if you go to a really good supermarket,

Sekarang, kalau anda ke supermarket yang bagus,

dan anda lihat berapa banyak merek Ragu disana --

do you know how many Ragùs there are?

36!

Apakah anda tahu ada berapa banyak? 36!

In six varieties:

dalam 6 variasi: Keju, Light, Robusto,

Cheese, Light,

Robusto, Rich & Hearty,

Rich & Hearty, Old World Traditional, Garden Ekstra-Kental. (Tertawa)

Old World Traditional --

Extra-Chunky Garden.

(Laughter)

That's Howard's doing.

Itu yang Howard lakukan. Itulah hadiah dari Howard untuk orang Amerika.

That is Howard's gift to the American people.

Now why is that important?

Mengapa hal itu penting?

(Laughter)

It is, in fact, enormously important.

ini, sangat penting. Saya akan menjelaskannya kepada anda alasannya.

I'll explain to you why.

What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks

Apa yang Howard lakukan adalah dia merubah cara berpikir industri makanan.

about making you happy.

untuk membuat anda bahagia.

Assumption number one in the food industry used to be

Asumsi nomor satu dalam industri makanan sebelumnya adalah

that the way to find out what people want to eat,

cara untuk menemukan apa yang orang ingin makan --

what will make people happy, is to ask them.

apa yang bisa membuat orang bahagia -- adalah menanyai mereka.

And for years and years and years,

Dan dari tahun ke tahun, Ragu dan Prego akan mengadakan

Ragù and Prego would have focus groups,

fokus grup, dan mendudukkan mereka dan berkata,

and they would sit you down, and they would say,

"What do you want in a spaghetti sauce?

"Apa yang anda mau dalam saus spaghetti? Beri tahu kami apa yang anda inginkan dalam saus spaghetti."

Tell us what you want in a spaghetti sauce."

And for all those years -- 20, 30 years --

dan dalam seluruh tahun tahun itu -- 20, 30 tahun --

through all those focus group sessions,

melalui semua sesi sesi fokus grup itu,

no one ever said they wanted extra-chunky.

tak seorangpun yang berkata mereka ingin saus ekstra kental.

Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.

Meskipun paling tidak sepertiga dari mereka, dalam hati mereka, sebenarnya ingin.

(Laughter)

(Tertawa)

People don't know what they want!

Orang tidak tahu apa yang mereka inginkan! Benar?

As Howard loves to say,

Seperti yang Howard suka katakan. "Pikiran tidak tahu apa yang lidah inginkan."

"The mind knows not what the tongue wants."

It's a mystery!

Ini misteri!

(Laughter)

And a critically important step

Dan sebuah langkah kritis yang penting dalam memahami keinginan

in understanding our own desires and tastes

is to realize that we cannot always explain what we want, deep down.

dan selera kita adalah menyadari bahwa kita tidak selalu bisa menjelaskan apa yang kita inginkan dalam hati kita.

If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee,

Jika saya bertanya kepada anda semua, disini, apa yang anda inginkan dalam kopi,

you know what you'd say?

Anda tahu jawabannya? semua akan berkata "Saya mau kopi hitam, kental, dan matang."

Every one of you would say, "I want a dark, rich, hearty roast."

It's what people always say when you ask them.

Itu jawaban semua orang saat anda bertanya apa yang mereka mau dalam kopi.

"What do you like?" "Dark, rich, hearty roast!"

Apa yang kamu suka? Gelap, kental, matang!

What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast?

Berapa persen dari anda yang sebenarnya suka kopi gelap, kental, matang?

According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you.

Menurut Howard, sekitar 25 sampai 27 persen dari anda.

Most of you like milky, weak coffee.

Kebanyakan dari anda suka kopi dengan banyak susu, dan lemah.

(Laughter)

But you will never, ever say to someone who asks you what you want

Tetapi anda tidak akan pernah berkata pada seseorang yang bertanya apa yang anda inginkan --

that "I want a milky, weak coffee."

kalau "Saya suka kopi dengan susu dan lemah." (Tertawa)

So that's number one thing that Howard did.

Jadi itulah hal utama yang Howard sumbangkan.

Number two thing that Howard did is he made us realize --

Hal kedua yang Howard sudah kerjakan adalah dia membuat kita sadar --

it's another very critical point --

Ini adalah poin lain yang penting --

he made us realize the importance

Dia menyadarkan kita akan pentingnya hal yang dia sebut segmentasi horisontal.

of what he likes to call "horizontal segmentation."

Why is this critical?

Mengapa ini penting? Ini penting karena

Because this is the way the food industry thought before Howard.

Ini adalah cara industri makanan berpikir sebelum Howard. Benar?

What were they obsessed with in the early 80s?

Apa obsesi mereka di awal 80-an? Mereka terobsesi dengan mustard.

They were obsessed with mustard.

In particular, they were obsessed with the story of Grey Poupon.

Khususnya, mereka terobsesi dengan cerita mustar Grey Poupon (merk mustard). Benar?

Used to be, there were two mustards: French's and Gulden's.

Sebelumnya, ada dua macam mustard. French dan Gulden.

What were they? Yellow mustard.

Apa itu? Mustard kuning. Ada apa di dalam mustard kuning?

What's in it?

Yellow mustard seeds, turmeric, and paprika.

Biji mustard kuning, kunyit, dan paprika. Itulah mustard.

That was mustard.

Grey Poupon came along, with a Dijon.

Grey Poupon muncul kemudian dengan Dijon. Benar?

Right?

Much more volatile brown mustard seed, some white wine, a nose hit,

Lebih banyak biji mustard coklat, anggur putih, menusuk hidung,

much more delicate aromatics.

aroma yang jauh lebih lembut. Dan, apa yang mereka lakukan?

And what do they do?

They put it in a little tiny glass jar, with a wonderful enameled label on it,

Mereka memasukkannya ke dalam botol kaca kecil, dengan label berenamel indah di atasnya,

made it look French,

membuatnya terkesan Perancis, meskipun ini dibuat di Oxnard, California.

even though it's made in Oxnard, California.

(Laughter)

And instead of charging a dollar fifty for the eight-ounce bottle,

Dan bukannya menhargai $1.5 untuk botol delapan ons,

the way that French's and Gulden's did,

seperti harga French dan Gulden, mereka memutuskan untuk menghargainya $4.

they decided to charge four dollars.

And they had those ads.

lalu mereka memakai iklan-iklan tersebut, benarkan? Dengan pria di mobil Rolls Royce,

With the guy in the Rolls Royce, eating the Grey Poupon.

dan dia sedang makan Grey Poupon, Rolls Royce lainnya berhenti.

Another pulls up, and says, "Do you have any Grey Poupon?"

dan dia berkata, apakan anda mempunyai Grey Poupon?

And the whole thing, after they did that, Grey Poupon takes off!

Dan semuanya, setelah mereka melakukan itu, Grey Poupon lepas landas!

Takes over the mustard business!

Mengambil alih bisnis mustard!

And everyone's take-home lesson from that

Dan pelajaran yang diambil oleh setiap orang dari hal ini adalah

was that the way to make people happy

bahwa cara untuk membuat orang bahagia

is to give them something that is more expensive,

adalah dengan memberi mereka sesuatu yang lebih mahal, sesuatu yang di impikan. Benar?

something to aspire to.

It's to make them turn their back on what they think they like now,

Ini untuk membuat mereka berbalik dari apa yang mereka pikir mereka suka sekarang.

and reach out for something higher up the mustard hierarchy.

dan menggapai sesuatu yang lebih tinggi dalam tingkat mustard.

(Laughter)

A better mustard! A more expensive mustard!

Mustard yang lebih baik! Mustard yang lebih mahal!

A mustard of more sophistication and culture and meaning.

Mustard yang lebih mutakhir dan berbudaya dan bermakna

And Howard looked to that and said, "That's wrong!"

Dan Howard melihat itu dan berkata, itu salah!

Mustard does not exist on a hierarchy.

Mustard tidak ada dalam tingkat hirarki.

Mustard exists, just like tomato sauce, on a horizontal plane.

Mustard ada, seperti saus tomat, pada garis horisontal.

There is no good mustard or bad mustard.

Tidak ada mustard bagus atau mustard jelek.

There is no perfect mustard or imperfect mustard.

Tidak ada mustard sempurna atau tidak sempurna.

There are only different kinds of mustards that suit different kinds of people.

Hanya ada jenis-jenis mustard yang berbeda yang cocok untuk orang-orang yang berbeda.

He fundamentally democratized the way we think about taste.

Dia pada dasarnya mendemokrasikan cara kita berpikir tentang rasa (selera).

And for that, as well, we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.

Dan untuk itu juga, kita berutang pada Howard Moskowitz ucapan terima kasih yang besar.

Third thing that Howard did, and perhaps the most important,

Hal ke-tiga yang Howard lakukan, dan mungkin yang paling penting,

is Howard confronted the notion of the Platonic dish.

adalah Howard menentang pendapat tentang platonic dish (makanan ideal).

(Laughter)

What do I mean by that?

Apa yang saya maksud dengan itu?

(Laughter)

For the longest time in the food industry,

Dalam jangka waktu yang lama dalam industri makanan,

there was a sense that there was one way,

ada anggapan bahwa ada satu cara, cara yang sempurna, untuk membuat makanan.

a perfect way, to make a dish.

You go to Chez Panisse,

Anda pergi ke restoran Chez Panisse, mereka menghidangkan sashimi ikan ekor-merah.

they give you the red-tail sashimi with roasted pumpkin seeds

dengan biji labu panggang dengan saus ini dan itu.

in a something something reduction.

They don't give you five options on the reduction.

Mereka memberi anda lima pilihan dari saus itu, benarkan?

They don't say, "Do you want the extra-chunky reduction, or ...?"

Mereka tidak berkata, apakah anda ingin saus ekstra kental, atau anda ingin yang -- tidak!

No!

You just get the reduction. Why?

Anda hanya mendapat sausnya. Kenapa? Karena kokinya Chez Panisse

Because the chef at Chez Panisse

has a Platonic notion about red-tail sashimi.

mempunyai pengertian sendiri tentang sashimi ikan ekor-merah.

"This is the way it ought to be."

Memang beginilah seharusnya.

And she serves it that way time and time again,

Dan kemudian dia menghidangkannya seperti itu lagi dan lagi.

and if you quarrel with her, she will say,

dan jika anda berdebat dengan dia, dia akan berkata,

"You know what? You're wrong!

"Anda tahu, anda salah! Ini cara terbaik di restoran ini."

This is the best way it ought to be in this restaurant."

Now that same idea fueled the commercial food industry as well.

Sekarang, ide yang sama mendorong industri makanan komersial juga.

They had a Platonic notion of what tomato sauce was.

Mereka punya gagasan, sebuat gagasan platonik, tentang apa itu saus tomat.

And where did that come from? It came from Italy.

Dan dari mana itu datangnya? Itu berasal dari Italy.

Italian tomato sauce is what?

Seperti apa saus tomat Italy itu? bercampur dan encer,

It's blended; it's thin.

The culture of tomato sauce was thin.

Karakter dari saus tomat itu encer.

When we talked about "authentic tomato sauce" in the 1970s,

Kalau kita berbicara tentang saus tomat yang asli di tahun 1970-an,

we talked about Italian tomato sauce,

kita berbicara tentang saus tomat Itali. Kita berbicara tentang merek ragu yang paling awal.

we talked about the earliest Ragùs,

which had no visible solids, right?

Yang tidak mempunyai bahan-bahan padat yang kelihatan, benar?

Which were thin, you just put a little bit

yang encer, dan anda siramkan sedikit saja diatasnya

and it sunk down to the bottom of the pasta.

dan saus itu langsung turun ke bawah pasta.

That's what it was.

Seperti itulah dulu. Dan mengapa kita begitu terikat kepadanya?

And why were we attached to that?

Karena kita pikir bahwa yang diperlukan untuk membuat orang bahagia

Because we thought that what it took to make people happy

was to provide them with the most culturally authentic tomato sauce, A.

adalah menyediakan kepada mereka saus tomat yang paling asli , A,

And B, we thought that if we gave them the culturally authentic tomato sauce,

dan B, kita pikir jika kita memberi mereka saus tomat yang asli,

then they would embrace it.

kemudian mereka akan mengagungkannya.

And that's what would please the maximum number of people.

Dan itulah yang memuaskan sebagian besar orang.

In other words,

Dan alasan kita berpikir seperti itu -- dengan kata lain,

people in the cooking world were looking for cooking universals.

orang orang dalam dunia masak mencari masakan yang universal.

They were looking for one way to treat all of us.

Mereka mencari satu cara untuk menyuguhi kita semua.

And it's good reason for them to be obsessed

Dan inilah alasan yang baik buat mereka untuk terobsesi dengan ide universalisme,

with the idea of universals,

because all of science,

karena semua ilmu, sampai abad 19 dan sebagian besar abad 20,

through the 19th century and much of the 20th,

was obsessed with universals.

terobsesi dengan universalisme.

Psychologists, medical scientists, economists

Psikolog, ahli kedokteran, ekonom, semua tertarik untuk menemukan

were all interested in finding out the rules

that govern the way all of us behave.

aturan-aturan yang mengatur cara kita semua berperilaku.

But that changed, right?

Tapi itu berubah, benar?

What is the great revolution in science of the last 10, 15 years?

Apa yang menjadi revolusi besar dalam ilmu pengetahuan 10, 15 tahun belakangan ini?

It is the movement from the search for universals

Itu adalah pergerakan dari pencarian tentang universalism ke pengertian akan perbedaan.

to the understanding of variability.

Now in medical science, we don't want to know, necessarily,

Sekarang di bidang medis, kita tidak mau tahu bagaimana --

just how cancer works,

cara kanker bekerja, kita ingin tahu bagaimana kanker anda itu berbeda dari kanker saya.

we want to know how your cancer is different from my cancer.

I guess my cancer different from your cancer.

Saya kira kanker saya berbeda dari kanker anda.

Genetics has opened the door to the study of human variability.

Genetika telah membuka pintu untuk mempelajari keragaman manusia.

What Howard Moskowitz was doing was saying,

Apa yang dilakukan Howard Moskowitz mengatakan bahwa revolusi yang sama

"This same revolution needs to happen in the world of tomato sauce."

perlu terjadi juga di dunia saus tomat.

And for that, we owe him a great vote of thanks.

Dan untuk itu, kita berutang besar padanya.

I'll give you one last illustration of variability,

Saya akan memberi ilustrasi terakhir tentang keragaman, dan itu adalah -- oh, maaf

and that is -- oh, I'm sorry.

Howard not only believed that, but he took it a second step,

Howard tidak hanya percaya begitu saja, tapi dia mengambil langkah kedua

which was to say that when we pursue universal principles in food,

yang menyatakan bahwa ketika kita mengejar prinsip universalism di makanan,

we aren't just making an error;

kita bukan saja membuat kesalahan, kita sebenarnya merugikan diri kita sendiri.

we are actually doing ourselves a massive disservice.

And the example he used was coffee.

Dan contoh yang dia pakai adalah kopi.

And coffee is something he did a lot of work with, with Nescafé.

Dia banyak melakukan pekerjaan dengan kopi, dengan Nescafe.

If I were to ask all of you to try and come up with a brand of coffee --

Jika saya tanya anda semua untuk memberikan satu merek kopi

a type of coffee, a brew -- that made all of you happy,

-- jenis dari kopi -- yang membuat anda semua bahagia,

and then I asked you to rate that coffee,

kemudian saya minta anda menilai kopi itu,

the average score in this room for coffee would be about 60 on a scale of 0 to 100.

skor rata-rata dari kopi itu akan ada di sekitar 60 pada skala 0 sampai 100.

If, however, you allowed me to break you into coffee clusters,

Namun, jika saya pisah-pisahkan anda menjadi dalam kelompok kelompok kopi,

maybe three or four coffee clusters,

mungkin sekitar 3 atau 4 kelompok kopi,

and I could make coffee just for each of those individual clusters,

dan saya bisa membuat kopi untuk setiap kelompok tersebut,

your scores would go from 60 to 75 or 78.

skor anda akan naik dari 60 ke 75 atau 78.

The difference between coffee at 60 and coffee at 78

perbedaan dari kopi di skor 60 dan kopi di skor 78

is a difference between coffee that makes you wince,

adalah perbedaan dari kopi yang membuat anda mengerenyit,

and coffee that makes you deliriously happy.

dan kopi yang membuat anda sangat bahagia.

That is the final, and I think most beautiful lesson,

Itulah yang terakhir dan saya kira pelajaran yang paling indah dari Howard Moskowitz.

of Howard Moskowitz:

that in embracing the diversity of human beings,

Bahwa dalam mengagungkan keragaman manusia,

we will find a surer way to true happiness.

kita akan menemukan jalan yang lebih pasti kepada kebahagiaan yang sejati,

Thank you.

(Applause)

Terima kasih.