Choice, happiness and spaghetti sauce | Malcolm Gladwell

Fordító: Zoltan Bencz Lektor: Gabor Gyori

I think I was supposed to talk about my new book,

Ha jól emlékszem, azt az ötletet kaptam, hogy ma az új könyvemről beszéljek

which is called "Blink,"

melynek címe "Ösztönösen" - és az első benyomásokról, valamint a kapásból mondott véleményekről szól.

and it's about snap judgments and first impressions.

And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.

Januárban jelenik meg és remélem mindannyian legalább három példányt megvásárolnak majd belőle.

(Laughter)

De elgondolkodtam az ötleten

But I was thinking about this,

and I realized that although my new book makes me happy,

és rájöttem, hogy bár az új könyvem engem biztosan boldoggá tesz

és minden valószínűség szerint az édesanyámat is

and I think would make my mother happy,

it's not really about happiness.

mégsem igazán a boldogságról szól.

So I decided instead, I would talk about someone

Ezért inkább úgy határoztam, hogy egy olyan személyről beszélek

who I think has done as much to make Americans happy

aki úgy vélem többet tett az amerikaiak boldogságáért

as perhaps anyone over the last 20 years,

mint bárki más az elmúlt húsz évben.

a man who is a great personal hero of mine:

Egy ember, az én személyes hősöm.

someone by the name of Howard Moskowitz,

Ez az ember, akit Howard Moskowitznak hívnak

who is most famous for reinventing spaghetti sauce.

a spagetti szósz újra feltalálásáról híres.

Howard's about this high, and he's round,

Howard kb. ilyen magas, gömbölyű

and he's in his 60s, and he has big huge glasses

a 60-as éveiben jár, vaskos szemüveget

valamint gyérülő őszes hajat visel, de csodás életerő sugárzik belőle

and thinning gray hair,

and he has a kind of wonderful exuberance and vitality,

and he has a parrot, and he loves the opera,

van egy papagája, imádja az operát

and he's a great aficionado of medieval history.

és a középkori történelem nagy rajongója.

And by profession, he's a psychophysicist.

Szakmáját tekintve pszichofizikus.

Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is,

Ezen a ponton kell elmondanom, hogy fogalmam sincs mivel foglalkozik egy pszichofizikus

although at some point in my life,

annak ellenére, hogy életem egy korábbi szakaszában két évig udvaroltam egy lánynak,

I dated a girl for two years

who was getting her doctorate in psychophysics.

aki a pszichofizika doktora volt.

Which should tell you something about that relationship.

Ez azt hiszem, elmond néhány dolgot erről a kapcsolatról.

(Laughter)

As far as I know, psychophysics is about measuring things.

Amennyire én tudom, a pszichofizikusok méréseket végeznek.

And Howard is very interested in measuring things.

És Howardot is nagyon érdeklik a mérések.

And he graduated with his doctorate from Harvard,

Miután ledoktorált a Harvardon

alapított egy kis tanácsadó céget New York államban, White Plains-ben.

and he set up a little consulting shop in White Plains, New York.

A legelső ügyfeleinek egyike -- sok-sok évvel ezelőtt, még a 70-es évek elején

And one of his first clients was Pepsi.

This is many years ago, back in the early 70s.

-- a Pepsi volt.

And Pepsi came to Howard and they said,

A Pepsi a következő kérdéssel fordult Howardhoz:

"You know, there's this new thing called aspartame,

"Van egy új, aszpartám nevű édesítőszer,

and we would like to make Diet Pepsi.

szeretnénk ezzel egy új, diétás terméket készíteni.

We'd like you to figure out

Meg tudnád mondani nekünk azt, hogy mennyi aszpartámot kellene

how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi

beletennünk egy doboz kólába ahhoz, hogy tökéletes ízű italt kapjunk?"

in order to have the perfect drink."

Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer,

Nos, ez egy könnyen megválaszolható kérdésnek tűnik,

and that's what Howard thought.

legalábbis ahogy Howard gondolta, annál is inkább mert a Pepsi

Because Pepsi told him,

"We're working with a band between eight and 12 percent.

már korábban végzett kísérleteket 8-12%-os aszpartám tartalmú keverékekkel.

Anything below eight percent sweetness is not sweet enough;

Ezek során a 8%-nál kevesebb édesítőszert tartalmazó ital nem volt elég édes

anything above 12 percent sweetness is too sweet.

a 12%-nál többet tartalmazó pedig túl édesnek bizonyult.

We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?"

Arra voltak azonban kíváncsiak, hogy 8 és 12% között mely ponton van a tökéletes édességet eredményező koncentráció.

Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple.

Ha feladnám Önöknek ezt a feladatot, bizonyára mindannyian úgy gondolnák hogy a megoldás nagyon egyszerű.

What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi,

Hiszen nem kéne mást tennünk, mint egy csomó kísérletet elvégeznünk

at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,

a különböző koncentrációjú Pepsikkel, 8,1%-kal kezdve

all the way up to 12 --

egészen 12%-ig -- és megkóstoltatni mindegyik keveréket többszáz emberrel,

and we try this out with thousands of people,

and we plot the results on a curve,

végül az eredményeket egy grafikonon ábrázolni

and we take the most popular concentration, right?

és kiválasztani a legnépszerűbb receptet. Nem igaz? Roppant egyszerű.

Really simple.

Howard does the experiment, and he gets the data back,

Howard elvégezte az említett kísérletet és a kapott eredményekkel készített is egy grafikont,

and he plots it on a curve,

and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve.

ám meglepetten tapasztalta, hogy nem egy szép, szabályos harang-formát kapott.

In fact, the data doesn't make any sense.

Tény, hogy az adatoknak semmi értelme sem volt.

It's a mess. It's all over the place.

Egy összevisszaság volt az egész.

Now, most people in that business, in the world of testing food and such,

A legtöbb embert, aki az élelmiszerek tesztelésével foglalkozó üzletágban dolgozik

are not dismayed when the data comes back a mess.

egyáltalán nem ejti kétségbe, ha a kapott eredmények nem egyértelműek.

They think, "Well, you know,

figuring out what people think about cola's not that easy."

Hiszen kitalálni azt, hogy az emberek hogyan vélekednek a kóláról egyáltalán nem egyszerű feladat.

"You know, maybe we made an error somewhere along the way."

Talán valahol hiba is csúszhatott a folyamatba.

"You know, let's just make an educated guess,"

Nos, kíséreljünk meg egy szakértői becslést és jelöljük ki

and they simply point and they go for 10 percent,

mondjuk pont a közepét, a 10 százalékot.

right in the middle.

Howard is not so easily placated.

Howard azonban nem adja ilyen könnyen.

Howard is a man of a certain degree of intellectual standards.

Howard a 100%-ig biztos, intellektuális színvonal embere.

And this was not good enough for him,

És ez számára nem volt elég,

and this question bedeviled him for years.

olyannyira, hogy a kérdés évekig nem hagyta nyugodni.

And he would think it through and say, "What was wrong?

Újra és újra csak azon töprengett, mit csinált rosszul?

Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"

Mi nem zajlott logikusan a diétás Pepsi kísérletben?

And one day, he was sitting in a diner in White Plains,

Egyik nap ül White Plainsben egy vendéglőben és

about to go trying to dream up some work for Nescafé.

a Nescafé számára gondolkodott valami megoldáson,

And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him.

a válasz hirtelen, mint a villám, hasított belé.

And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data,

Mégpedig az, hogy amikor elemezték a diétás Pepsi kutatás adatait,

they were asking the wrong question.

egész egyszerűen rossz kérdést tettek fel.

They were looking for the perfect Pepsi,

A tökéletes Pepsit keresték,

and they should have been looking for the perfect Pepsis.

amikor a tökéletes Pepsiket kellett volna. Higgyenek Nekem.

Trust me.

This was an enormous revelation.

Ez óriási felfedezés volt.

This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science.

Egyike volt az élelmiszertudomány ragyogó áttöréseinek.

Howard immediately went on the road,

És Howard hirtelen az úton találta magát,

and he would go to conferences around the country,

körbejárta az ország összes tudományos konferenciáját,

and he would stand up and say,

felállt és kijelentette

"You had been looking for the perfect Pepsi.

"Az egyetlen tökéletes Pepsit kerestétek. De tévedtek.

You're wrong.

You should be looking for the perfect Pepsis."

A tökéletes Pepsiket kellene keresnetek."

And people would look at him blankly and say,

Az emberek pedig üres szemmel néztek rá és azt kérdezték,

"What are you talking about? Craziness."

"Miről beszélsz? Ez őrültség."

And they would say, "Move! Next!"

És egész egyszerűen figyelmen kívül hagyták. „Köszönjük, a következőt!” mondták.

Tried to get business, nobody would hire him --

Amikor megpróbált új üzletfeleket találni, senki nem akart neki megbízást adni, ő azonban megszállott volt

he was obsessed, though,

and he talked about it and talked about it.

és csak mondta, csak mondta a magáét.

Howard loves the Yiddish expression

Howard nagyon szereti az egyik jiddis közmondást, ami így szól:

"To a worm in horseradish, the world is horseradish."

"egy tormában élő hernyónak a torma az egész világ"

This was his horseradish.

Hát ez volt az ő tormája, és ő a megszállottja volt.

(Laughter)

He was obsessed with it!

And finally, he had a breakthrough.

Ám végül megtörtént az áttörés. A Vlasic Pickles (uborka) megkereste őt,

Vlasic Pickles came to him,

and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle."

mondván, "Mr. Moskowitz -- Doktor Moskowitz --

el szeretnénk készíteni a tökéletes uborkát." Mire ő ezt válaszolta,

And he said,

"There is no perfect pickle; there are only perfect pickles."

"Nincs egyetlen tökéletes uborka, csak tökéletes uborkák vannak."

And he came back to them and he said,

Majd később ezt mondta, "Nem csak az eredeti receptet kell fejleszteni,

"You don't just need to improve your regular;

you need to create zesty."

hanem kell csinálnotok egy pikáns uborkát is."

And that's where we got zesty pickles.

Így született meg a pikáns uborka.

Then the next person came to him: Campbell's Soup.

A következő ügyfél a Campbell's Soup konzervgyár volt.

And this was even more important.

És ez még fontosabb volt. Tény,

In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation.

hogy a Campbell's Soup hozta meg Howard számára a szakmai hírnevet.

Campbell's made Prego,

and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù,

A Prego a Campbell's márkája volt, ami a 80-as évek elején nagy küzdelmet folytatott a Ragu-val,

which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s.

ami a legsikeresebb spagetti szósz volt a 70-es, 80-as években.

In the industry -- I don't know whether you care about this,

Nos az iparban - és nem tudom ez mennyire érdekes, vagy, hogy mennyi

or how much time I have to go into this.

időnk van

de valójában a - és ezt csak mellékesen jegyzem meg -

But it was, technically speaking -- this is an aside --

a Prego jobb paradicsomszósz, mint a Ragu.

Prego is a better tomato sauce than Ragù.

The quality of the tomato paste is much better;

A paradicsompüré sokkal jobb minőségű és a fűszerkeverék is sokkal kiválóbb,

the spice mix is far superior;

it adheres to the pasta in a much more pleasing way.

a szósz sokkal kellemesebben tapad a tésztához. Tény,

In fact, they would do the famous bowl test

hogy a 70-es években elvégezték a híres mélytányér tesztet mindkét termékkel.

back in the 70s with Ragù and Prego.

You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right?

Vagyis mindenki kapott egy tányér spagettit, amit nyakon öntöttek a szósszal.

And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top.

Míg a Ragu lefolyt a tányér aljára, addig a Prego a tészta tetején maradt.

That's called "adherence."

Ezt a tulajdonságot "megtapadásnak" hívják.

And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence,

Szóval, annak ellenére, hogy jobban megtapadt a tésztán

and the quality of their tomato paste,

és a benne lévő paradicsompüré is jobb minőségű volt, a Prego küszködött a piacon.

Prego was struggling.

So they came to Howard, and they said, fix us.

Szóval, megkeresték Howardot és azt mondták, javíts fel minket.

And Howard looked at their product line, and he said,

Howard átnézte és elemezte a gyártási folyamatot, és ezt mondta:

what you have is a dead tomato society.

Ami itt van, az a halott paradicsomok társasága.

So he said, this is what I want to do.

Ezért - mondta - a következő a teendő.

And he got together with the Campbell's soup kitchen,

Együtt elmentek a Campbell fejlesztői konyhájába

and he made 45 varieties of spaghetti sauce.

és kifejlesztettek 45 új spagetti szósz receptet. Elkészítették

And he varied them according to every conceivable way

az összes paradicsomszósz variációt, ami csak lehetséges.

that you can vary tomato sauce:

by sweetness, by level of garlic,

Az összes édeskés, fokhagymás, savanykás, paradicsomos, fanyar ízvariációt

by tomatoey-ness, by tartness, by sourness,

és kipróbálták az összes halmazállapotú változatot is -- ez egyébként a kedvenc szakszavam a spagetti szósz bizniszben.

by visible solids --

my favorite term in the spaghetti sauce business.

(Laughter)

Every conceivable way you can vary spaghetti sauce,

Elkészült tehát a spagetti szószok összes lehetséges variációja.

he varied spaghetti sauce.

And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces,

Howard pedig fogta ezt a 45 különböző receptből álló spagetti szósz kollekciót és útnak indult.

and he went on the road.

He went to New York, to Chicago,

Elment New Yorkba, Chicagoba, Jacksonville-be,

he went to Jacksonville, to Los Angeles.

Los Angelesbe. Minden állomáson összehívott egy nagy halom embert,

And he brought in people by the truckload into big halls.

And he sat them down for two hours,

leültette őket két órára és ez alatt a két óra alatt

and over the course of that two hours, he gave them ten bowls.

a kezükbe nyomott tíz tálat.

Ten small bowls of pasta,

A kis tálakban spagetti volt, tíz különböző szósszal nyakon öntve.

with a different spaghetti sauce on each one.

And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100,

A feladat az volt, hogy kóstolás után 0-tól 100-ig terjedő skálán értékeljék őket,

how good they thought the spaghetti sauce was.

és elmondják melyik, mennyire ízlett.

At the end of that process, after doing it for months and months,

A hónapokig tartó felmérés végére

he had a mountain of data

tengernyi információ gyűlt össze arról,

about how the American people feel about spaghetti sauce.

hogy az amerikaiaknak milyen elvárásaik vannak a spagetti szósszal szemben.

And then he analyzed the data.

Howard elemezte az összegyűlt adatokat.

Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce?

A legnépszerűbb spagetti szószt kereste? Nem!

No! Howard doesn't believe that there is such a thing.

Howard nem hisz abban, hogy lenne ilyen.

Instead, he looked at the data, and he said,

Ehelyett belepillantott az adatokba és ezt mondta,

let's see if we can group all these different data points into clusters.

lássuk, nem lehet-e ezeket a különböző adatpontokat halmazokba csoportosítani.

Let's see if they congregate around certain ideas.

Nézzük, nem lehet-e őket bizonyos elképzelések mentén összegyűjteni.

And sure enough, if you sit down,

És bizony, a spagetti szósz iránt megfogalmazott elvárások alapján

and you analyze all this data on spaghetti sauce,

you realize that all Americans fall into one of three groups.

minden amerikai besorolható a következő három csoport valamelyikébe:

There are people who like their spaghetti sauce plain;

vannak akik a spagetti szószt natúr módon szeretik,

there are people who like their spaghetti sauce spicy;

vannak, akik a fűszeres változatot kedvelik,

and there are people who like it extra chunky.

míg mások az extra sűrű verzióra esküsznek.

And of those three facts, the third one was the most significant,

A felsorolt három csoportból az utolsónak volt a legnagyobb jelentősége. .

because at the time, in the early 1980s,

Mert ha akkoriban, a korai nyolcvanas években

if you went to a supermarket,

az élelmiszerboltokban

you would not find extra-chunky spaghetti sauce.

nem lehetett extra sűrű spagetti szószt kapni.

And Prego turned to Howard, and they said,

Ekkor a Prego így szólt Howardhoz,

"You're telling me that one third of Americans

"Valóban azt mondod, hogy minden harmadik amerikai extra sűrű spagetti szósz iránt sóvárog

crave extra-chunky spaghetti sauce

and yet no one is servicing their needs?"

és eddig még senki sem elégítette ki ezt az igényüket?" A válasz pedig igen volt.

And he said "Yes!"

(Laughter)

And Prego then went back,

A Prego szakemberei miután hazatértek

and completely reformulated their spaghetti sauce,

teljesen átalakították spagetti szószuk receptjét,

and came out with a line of extra chunky that immediately and completely

ráálltak az extra sűrű változat gyártására, ami azonnal és tökéletesen

took over the spaghetti sauce business in this country.

átvette a piacvezető szerepet az országban.

And over the next 10 years, they made 600 million dollars

Az elkövetkező tíz évben az extra sűrű termék

off their line of extra-chunky sauces.

600 millió dollárnyi bevételt hozott.

Everyone else in the industry looked at what Howard had done, and they said,

Az élelmiszeripar pedig elképedve nézett Howardra,

"Oh my god! We've been thinking all wrong!"

"Ó, te jó ég! Eddig rosszul okoskodtunk!"

And that's when you started to get seven different kinds of vinegar,

És elkezdtek hét különféle ecetet,

and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil.

14 különböző mustárt és 71 féle olivaolajat gyártani --

And then eventually even Ragù hired Howard,

végül a Ragu is felkereste Howardot,

and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego.

és ő nekik is végigcsinálta a Prego-nál már jól bevált folyamatot.

And today, if you go to a really good supermarket,

Ha az ember ma bemegy egy nagyobb szupermarketbe

és megszámolja a különböző Ragu márkájú termékeket,

do you know how many Ragùs there are?

36!

mit gondolnak, hányat talál? 36-ot!

In six varieties:

Ha különböző változatban: sajtos, light, testes,

Cheese, Light,

Robusto, Rich & Hearty,

gazdag ízű és erős, hagyományos, s végül extra sűrű zöldfűszeres.

Old World Traditional --

Extra-Chunky Garden.

(Laughter)

That's Howard's doing.

És ezt Howard csinálta! Ez Howard ajándéka az amerikaiaknak.

That is Howard's gift to the American people.

Now why is that important?

Hogy miért olyan fontos ez?

(Laughter)

It is, in fact, enormously important.

Tény, hogy a jelentősége óriási. Elárulom Önöknek, miért.

I'll explain to you why.

What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks

Felfedezésével Howard alapjaiban változtatta meg az élelmiszeripar gondolkodását arról,

about making you happy.

hogy mi teszi az embereket boldoggá.

Assumption number one in the food industry used to be

Korábban az első számú hipotézis az élelmiszeriparban az volt,

that the way to find out what people want to eat,

hogy ahhoz hogy kiderítsék milyen terméket szeretnének az emberek megenni --

what will make people happy, is to ask them.

mi tenné őket boldoggá -- meg kell kérdezni őket.

And for years and years and years,

És így évről évre, sok éven keresztül a Ragu és a Prego

Ragù and Prego would have focus groups,

fókuszcsoportokat szerveztek, és leültették az embereket és azt mondták:

and they would sit you down, and they would say,

"What do you want in a spaghetti sauce?

"Milyen a számodra ideális spagetti szósz? Mondd el!"

Tell us what you want in a spaghetti sauce."

And for all those years -- 20, 30 years --

És ezalatt a több évtized alatt

through all those focus group sessions,

elvégzett számtalan fókuszcsoportos kutatás során

no one ever said they wanted extra-chunky.

egyszer sem mondta senki azt, hogy extra sűrű terméket szeretne.

Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.

Annak ellenére, hogy minden harmadik megkérdezett ember a szíve mélyén erre vágyott.

(Laughter)

(nevetés)

People don't know what they want!

Az emberek nem tudják, mit is akarnak. Nem igaz?

As Howard loves to say,

Ahogy Howard mondani szokta: „Az elme nem tudja, hogy a nyelv mit szeretne.”

"The mind knows not what the tongue wants."

It's a mystery!

Ez egy rejtély!

(Laughter)

And a critically important step

Alapvetően fontos, saját vágyaink és ízlésünk megértésében,

in understanding our own desires and tastes

is to realize that we cannot always explain what we want, deep down.

hogy tisztában legyünk azzal, hogy nem tudjuk mindig kifejezni azt amit valóban, a felszín alatt szeretnénk.

If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee,

Ha megkérdezném Önöktől például azt, hogy milyen kávét szeretnek,

you know what you'd say?

mit válaszolnának? Valószínűleg mindenki azt felelné? "Legyen fekete, erős, karakteresre pörkölt."

Every one of you would say, "I want a dark, rich, hearty roast."

It's what people always say when you ask them.

Ez az, amit az emberek mindig mondanak amikor a kávéról kérdezik őket.

"What do you like?" "Dark, rich, hearty roast!"

Mit szeretnek? Fekete, erős, karakteres!

What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast?

De hány százalékuk szereti valójában a fekete, erős, karakteres kávét?

According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you.

Howard szerint csupán 25-27%-uk.

Most of you like milky, weak coffee.

Többségük a tejes, gyenge kávét preferálja.

(Laughter)

But you will never, ever say to someone who asks you what you want

De soha, senki nem válaszolja azt, ha megkérdezik tőle, milyen kávét szeretne --

that "I want a milky, weak coffee."

hogy "egy tejes, gyenge kávét kérek."

So that's number one thing that Howard did.

Ez volt tehát az első dolog, amit Howard elért.

Number two thing that Howard did is he made us realize --

A második fontos dolog, amit Howardnak köszönhetünk, az az, hogy lehetővé tette számunkra azt hogy észrevegyük --

it's another very critical point --

és ez egy nagyon lényeges pont --

he made us realize the importance

észrevegyük a Howard által horizontális szegmentációnak nevezett jelenség fontosságát.

of what he likes to call "horizontal segmentation."

Why is this critical?

Hogy miért olyan lényeges ez? Azért, mert

Because this is the way the food industry thought before Howard.

az élelmiszeripar gondolkodására ez volt jellemző Howardot megelőzően.

What were they obsessed with in the early 80s?

Milyen mániája volt az élelmiszeriparnak a 80-as évek elején? A mustár megszállottja volt.

They were obsessed with mustard.

In particular, they were obsessed with the story of Grey Poupon.

Különösen a Grey Poupon történet megszállottjai voltak.

Used to be, there were two mustards: French's and Gulden's.

Két fajta mustár volt a piacon: a French's és a Gulden's.

What were they? Yellow mustard.

Ezek mik voltak? Sárga mustárok. Mi van a sárga mustárban?

What's in it?

Yellow mustard seeds, turmeric, and paprika.

Sárga mustármag, kurkuma és paprika. Ez volt a mustár.

That was mustard.

Grey Poupon came along, with a Dijon.

A Grey Poupon pedig előjött a Dijoni fajtával.

Right?

Much more volatile brown mustard seed, some white wine, a nose hit,

Ebben illóolajokban gazdagabb barna mustármag és egy kevés fehérbor van

much more delicate aromatics.

igazán kifinomult az aromája. És mit csináltak vele?

And what do they do?

They put it in a little tiny glass jar, with a wonderful enameled label on it,

Apró üvegekbe töltötték és gyönyörű, díszes címkét ragasztottak rá,

made it look French,

ettől lett olyan "franciás" a megjelenése, annak ellenére hogy a kaliforniai Oxnard-ban készült.

even though it's made in Oxnard, California.

(Laughter)

And instead of charging a dollar fifty for the eight-ounce bottle,

Egy dollár ötven helyett pedig, amibe egy üveg French's és Gulden's mustár került

the way that French's and Gulden's did,

négy dollárt kértek érte.

they decided to charge four dollars.

And they had those ads.

És mivel reklámozták? Egy Rolls Royce-ban

With the guy in the Rolls Royce, eating the Grey Poupon.

Grey Poupon mustárt falatozó emberrel, akit megszólít egy másik Rolls Royce-os

Another pulls up, and says, "Do you have any Grey Poupon?"

és azt kérdezi: „Van Önnél Grey Poupon?”

And the whole thing, after they did that, Grey Poupon takes off!

És azután a Grey Poupon szárnyalásnak indult!

Takes over the mustard business!

Uralta az egész mustár piacot.

And everyone's take-home lesson from that

Mindenki számára feladta a leckét, ami arról szólt

was that the way to make people happy

hogy az embereket úgy lehet boldoggá tenni,

is to give them something that is more expensive,

ha valami sokkal drágább dolgot adsz nekik, mint amire számítottak.

something to aspire to.

It's to make them turn their back on what they think they like now,

Azaz vegyük rá őket arra, hogy fordítsanak hátat annak, amit ma szeretnek,

and reach out for something higher up the mustard hierarchy.

és vágyjanak valami többre ... egyre magasabbra a mustár-hierarchiában. Mi ez?

(Laughter)

A better mustard! A more expensive mustard!

Egy jobb mustár! Egy drágább mustár!

A mustard of more sophistication and culture and meaning.

Így lesz a mustár kifinomult és jelentőségteljes.

And Howard looked to that and said, "That's wrong!"

Howard szerint azonban ez így nem igaz.

Mustard does not exist on a hierarchy.

Nem létezik semmiféle hierarchia vagy sorrendiség a mustároknál.

Mustard exists, just like tomato sauce, on a horizontal plane.

A mustár csak mustár, csakúgy mint a paradicsomszósz. Egymás mellett léteznek.

There is no good mustard or bad mustard.

Nem létezik jó vagy rossz mustár.

There is no perfect mustard or imperfect mustard.

Nem létezik tökéletes vagy tökéletlen mustár.

There are only different kinds of mustards that suit different kinds of people.

Csak különböző típusú mustárok vannak, melyek kielégítik a különböző ízlésű emberek igényeit.

He fundamentally democratized the way we think about taste.

Ezzel alapjaiban demokratizálta az ízlésről alkotott elképzeléseinket.

And for that, as well, we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.

Ezért hatalmas hálával tartozunk Howard Moskowitz-nak.

Third thing that Howard did, and perhaps the most important,

A harmadik, és talán a legfontosabb, dolog amit Howard tett

is Howard confronted the notion of the Platonic dish.

hogy szembeszállt a plátói étel fogalmával.

(Laughter)

What do I mean by that?

Mit is értek ezalatt?

(Laughter)

For the longest time in the food industry,

Az élelmiszeriparban nagyon sokáig tartotta magát az az elképzelés,

there was a sense that there was one way,

hogy az ételkészítésnek létezik egy, tökéletes módja.

a perfect way, to make a dish.

You go to Chez Panisse,

Ha elmész a Chez Panisse-be, akkor kaphatsz vörös farkú sashimit

they give you the red-tail sashimi with roasted pumpkin seeds

pirított tökmaggal, valamilyen főtt lében.

in a something something reduction.

They don't give you five options on the reduction.

Nem adnak öt különböző választási lehetőséget a levet illetően, ugye?

They don't say, "Do you want the extra-chunky reduction, or ...?"

Nem kérdezik, hogy az extra sűrű levet kéri, vagy valami mást……Nem!

No!

You just get the reduction. Why?

Így kapod és kész. Miért? Mert a szakácsnak a Chez Panisse-nál

Because the chef at Chez Panisse

has a Platonic notion about red-tail sashimi.

plátói fogalmai vannak a vörös farkú sashimiről.

"This is the way it ought to be."

Annak ilyennek kell lennie.

And she serves it that way time and time again,

Így is szolgálják fel újra és újra

and if you quarrel with her, she will say,

és ha vitába szállnál vele emiatt, biztosan azt mondaná,

"You know what? You're wrong!

„Tudja mit? Téved! Ennek ilyennek kell lennie ebben az étteremben.”

This is the best way it ought to be in this restaurant."

Now that same idea fueled the commercial food industry as well.

Ez a mechanizmus működött az élemiszeriparban is.

They had a Platonic notion of what tomato sauce was.

Volt egy elképzelésük, egy plátói elképzelésük a paradicsomszószról.

And where did that come from? It came from Italy.

Hogy ez honnan származott? Olaszországból.

Italian tomato sauce is what?

Milyen az olasz paradicsomszósz? Híg.

It's blended; it's thin.

The culture of tomato sauce was thin.

A hagyományos paradicsomszósz híg volt.

When we talked about "authentic tomato sauce" in the 1970s,

Amikor az 1970-es években autentikus paradicsomszószról beszélünk,

we talked about Italian tomato sauce,

akkor az olasz paradicsomszószról, a raguk őséről van szó.

we talked about the earliest Ragùs,

which had no visible solids, right?

Amelyben nem voltak nagyobb darabok.

Which were thin, you just put a little bit

Ami híg volt, és ha rátették a tészta tetejére,

and it sunk down to the bottom of the pasta.

lefolyt a tányér aljára.

That's what it was.

Ez volt az. Miért ragaszkodtak mégis hozzá annyira?

And why were we attached to that?

Egyrészt azért, mert azt gondolták, hogy az teszi az embereket boldoggá

Because we thought that what it took to make people happy

was to provide them with the most culturally authentic tomato sauce, A.

ha a leginkább autentikus paradicsomszószt biztosítják számukra,

And B, we thought that if we gave them the culturally authentic tomato sauce,

másrészt azért, mert azt gondolták, ha a leginkább autentikus paradicsomszószt kínálják,

then they would embrace it.

akkor az emberek szeretni fogják.

And that's what would please the maximum number of people.

És ezzel tudják a legtöbb embert elégedetté tenni.

In other words,

Gondolkodásuk mozgató rugója az volt,

people in the cooking world were looking for cooking universals.

hogy egyetemes megoldást találjanak.

They were looking for one way to treat all of us.

Egy olyan megoldást, ami mindenki igényeit kielégíti.

And it's good reason for them to be obsessed

És végeredményben jó okuk van arra, hogy rögeszméjük legyen az egyetemesség gondolata,

with the idea of universals,

because all of science,

hiszen a tudomány a 19. században és a 20. század nagyobb részében

through the 19th century and much of the 20th,

was obsessed with universals.

megszállottan kereste az egyetemességeket.

Psychologists, medical scientists, economists

Pszichológusok, orvosok, közgazdászok mind meg szerették volna találni

were all interested in finding out the rules

that govern the way all of us behave.

azokat a szabályokat amelyek az összes ember viselkedését irányítják.

But that changed, right?

Ám ez megváltozott.

What is the great revolution in science of the last 10, 15 years?

Mit takar az utóbbi 10-15 év tudományos forradalma?

It is the movement from the search for universals

Az egyetemes megoldások keresése helyett a változatosság megértését.

to the understanding of variability.

Now in medical science, we don't want to know, necessarily,

Ma már az orvostudomány nem feltétlenül csak azt akarja megtudni

just how cancer works,

hogyan működik a rák, hanem azt is hogy két különböző ember rákos betegsége miben különbözik egymástól.

we want to know how your cancer is different from my cancer.

I guess my cancer different from your cancer.

Gondolom, van különbség.

Genetics has opened the door to the study of human variability.

A genetika ajtót nyitott az emberi sokféleség megismerésére.

What Howard Moskowitz was doing was saying,

Howard Moskowitz azt mondta, hogy ugyanezen forradalomnak

"This same revolution needs to happen in the world of tomato sauce."

kell bekövetkeznie a paradicsomszósz világában is.

And for that, we owe him a great vote of thanks.

És ezért hatalmas köszönettel tartozunk neki.

I'll give you one last illustration of variability,

A változatosságnak még egy utolsó példáját szeretném bemutatni Önöknek, melyben -- ó, elnézést.

and that is -- oh, I'm sorry.

Howard not only believed that, but he took it a second step,

Howard nem csak hitte ezt, de egy lépéssel tovább ment:

which was to say that when we pursue universal principles in food,

azt mondta, hogy amikor az étel egyetemes szabályait keressük

we aren't just making an error;

nemcsak hogy hibát követünk el, hanem komoly kárt is okozunk magunknak.

we are actually doing ourselves a massive disservice.

And the example he used was coffee.

Ennek szemléltetésére Howard a kávé példáját hozta fel.

And coffee is something he did a lot of work with, with Nescafé.

A kávé az, amivel a Nescafé kapcsán sok tapasztalatot szerzett.

If I were to ask all of you to try and come up with a brand of coffee --

Ha azt kérném Önöktől, hogy említsenek egy kávémárkát

a type of coffee, a brew -- that made all of you happy,

-- a kávé egy olyan típusát -- mely mindannyiukat boldoggá teszi,

and then I asked you to rate that coffee,

majd azt kérném, hogy osztályozzák ezt a kávét,

the average score in this room for coffee would be about 60 on a scale of 0 to 100.

az átlagos pontszám amit kapnánk egy 0-tól 100-ig terjedő skálán körülbelül 60 lenne.

If, however, you allowed me to break you into coffee clusters,

Ha azonban lehetőség lenne arra, hogy csoportokra osszuk Önöket kávézási szokásaik alapján

maybe three or four coffee clusters,

három vagy négy csoportra

and I could make coffee just for each of those individual clusters,

és mindegyik csoport másféle kávét kapna

your scores would go from 60 to 75 or 78.

akkor a pontszámok fölmennének 60-ról 75-re vagy 78-ra.

The difference between coffee at 60 and coffee at 78

A 60 pontos és a 78 pontos kávé közötti különbség éppen az,

is a difference between coffee that makes you wince,

hogy ez előbbitől elborzadunk,

and coffee that makes you deliriously happy.

míg a másikban mámoros örömöt lelünk.

That is the final, and I think most beautiful lesson,

Ez az utolsó és szerintem legszebb lecke Howard Moskowitztól.

of Howard Moskowitz:

that in embracing the diversity of human beings,

Ez pedig az emberi sokféleség befogadása,

we will find a surer way to true happiness.

amely bizonyosan elvezet az igazi boldogsághoz.

Thank you.

(Applause)

Köszönöm.