Choice, happiness and spaghetti sauce | Malcolm Gladwell

Malcolm Gladwell sobre Molho de Espaguete

Tradutor: Ovidio Maribondo Revisor: Eduardo Caraver

I think I was supposed to talk about my new book,

Acho que eu deveria falar sobre meu novo livro,

which is called "Blink,"

que se chama "Blink", e fala sobre decisões instantâneas e primeiras impressões.

and it's about snap judgments and first impressions.

And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.

Ele será lançado em Janeiro, e espero que cada um de vocês compre três.

(Laughter)

Mas eu estava pensando sobre isso,

But I was thinking about this,

and I realized that although my new book makes me happy,

e me dei conta de que embora meu novo livro me deixe feliz,

e acho que deixará minha mãe feliz,

and I think would make my mother happy,

it's not really about happiness.

ele não é exatamente sobre felicidade.

So I decided instead, I would talk about someone

Então decidi que em vez disso, falarei sobre alguém que

who I think has done as much to make Americans happy

eu acho que fez tanto para deixar os Americanos felizes

as perhaps anyone over the last 20 years,

como talvez nenhum outro nos últimos 20 anos.

a man who is a great personal hero of mine:

Um homem que é um grande herói para mim.

someone by the name of Howard Moskowitz,

Alguém chamado Howard Moskowitz,

who is most famous for reinventing spaghetti sauce.

que é mais famoso por ter reinventado o molho de espaguete.

Howard's about this high, and he's round,

Howard é mais ou menos desta altura, é rendondo,

and he's in his 60s, and he has big huge glasses

está com seus sessenta anos, usa óculos enormes

tem cabelo grisalho e ralo, e tem um tipo maravilhoso de exuberância e vitalidade,

and thinning gray hair,

and he has a kind of wonderful exuberance and vitality,

and he has a parrot, and he loves the opera,

ele tem um papagaio, e ama ópera,

and he's a great aficionado of medieval history.

e é um grande fã de história medieval.

And by profession, he's a psychophysicist.

E de profissão, ele é um psicofisiologista.

Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is,

Bem, eu devo dizer que não faço ideia do que seja um psicofisiologista,

although at some point in my life,

se bem que já cheguei a namorar uma garota por dois anos que estava fazendo

I dated a girl for two years

who was getting her doctorate in psychophysics.

doutorado em psicofisiologia.

Which should tell you something about that relationship.

Isso deve contar algo sobre aquele relacionamento. (Risos)

(Laughter)

As far as I know, psychophysics is about measuring things.

Até onde eu sei, a psicofisiologia trata de medir coisas.

And Howard is very interested in measuring things.

E Howard se interessa muito por medir as coisas.

And he graduated with his doctorate from Harvard,

Ele conseguiu seu título de doutor em Harvard,

e montou uma pequena consultoria em White Plains, Nova Iorque.

and he set up a little consulting shop in White Plains, New York.

E um de seus primeiros clientes -- isto foi há vários anos, no início dos anos 70

And one of his first clients was Pepsi.

This is many years ago, back in the early 70s.

-- um de seus primeiros clientes foi a Pepsi.

And Pepsi came to Howard and they said,

E a Pepsi chegou para Howard e disse,

"You know, there's this new thing called aspartame,

"Você sabe, existe essa coisa nova chamada aspartame,

and we would like to make Diet Pepsi.

e nós queremos produzir a Pepsi Diet.

We'd like you to figure out

Nós gostaríamos que você descobrisse quanto aspartame devemos colocar em

how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi

cada lata de Pepsi Diet, para ter a bebida perfeita." Certo?

in order to have the perfect drink."

Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer,

Esta parece uma pergunta incrivelmente direta para se responder,

and that's what Howard thought.

e foi o que Howard pensou. Porque a Pepsi lhe disse,

Because Pepsi told him,

"We're working with a band between eight and 12 percent.

"Olhe, nós estamos trabalhando numa faixa entre oito e 12 por cento.

Anything below eight percent sweetness is not sweet enough;

Qualquer coisa abaixo de oito por cento a doçura não fica doce o suficiente,

anything above 12 percent sweetness is too sweet.

e qualquer coisa acima de 12 por cento a doçura fica doce demais.

We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?"

Nós queremos saber, qual o ponto ideal de doçura entre oito e 12?"

Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple.

Agora, se eu lhes desse esse problema para resolver, todos diriam que é muito simples.

What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi,

O que fazemos é arrumar uma grande quantidade de Pepsi experimental,

at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3,

em todos os graus de doçura -- oito por cento, 8.1, 8.2, 8.3,

all the way up to 12 --

até chegar a 12 -- e nós testamos isso com milhares de pessoas,

and we try this out with thousands of people,

and we plot the results on a curve,

marcamos os resultados em um gráfico,

and we take the most popular concentration, right?

e escolhemos a concentração mais popular. Certo? Muito simples.

Really simple.

Howard does the experiment, and he gets the data back,

Howard fez o experimento, colocou os dados coletados em um gráfico,

and he plots it on a curve,

and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve.

e de repente percebeu que não era uma bela curva com forma de sino.

In fact, the data doesn't make any sense.

Na verdade, os dados não faziam sentido algum.

It's a mess. It's all over the place.

Era uma bagunça. Estava tudo espalhado.

Now, most people in that business, in the world of testing food and such,

Agora, a maioria das pessoas nesse negócio, no mundo de testar alimentos e essas coisas,

are not dismayed when the data comes back a mess.

não se desanimam quando os dados ficam bagunçados.

They think, "Well, you know,

figuring out what people think about cola's not that easy."

Eles pensam, bem, você sabe, descobrir o que as pessoas pensam sobre refrigerantes não é tão fácil

"You know, maybe we made an error somewhere along the way."

Você sabe, talvez fizemos algo errado no meio do caminho.

"You know, let's just make an educated guess,"

Sabe como é, vamos fazer uma suposição bem educada,

and they simply point and they go for 10 percent,

e eles simplesmente apontam e decidem pelos 10 por cento, bem no meio.

right in the middle.

Howard is not so easily placated.

Howard não se satisfaz tão facilmente.

Howard is a man of a certain degree of intellectual standards.

Howard é um homem com um certo grau de padrões intelectuais.

And this was not good enough for him,

E isto não estava bom o suficiente para ele,

and this question bedeviled him for years.

e essa pergunta perturbou ele durante anos.

And he would think it through and say, "What was wrong?

E ele refletia sobre isso e dizia, o que estava errado?

Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"

Por que não podíamos compreender esse experimento com a Pepsi Diet?

And one day, he was sitting in a diner in White Plains,

Um dia, ele estava sentado em um restaurante em White Plains,

about to go trying to dream up some work for Nescafé.

prestes a tentar imaginar algum trabalho para Nescafe.

And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him.

E de repente, como um relâmpago, a resposta veio.

And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data,

E ela era que, quando eles analizaram os dados da Pepsi Diet,

they were asking the wrong question.

eles estavam fazendo a pergunta errada.

They were looking for the perfect Pepsi,

Eles estavam procurando pela Pepsi perfeita,

and they should have been looking for the perfect Pepsis.

e eles deveriam ter procurado pelas Pepsis perfeitas. Confiem em mim.

Trust me.

This was an enormous revelation.

Esta era uma enorme revelação.

This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science.

Esta foi uma das mais brilhantes descobertas em toda a ciência alimentícia.

Howard immediately went on the road,

E Howard imediatamente pegou a estrada,

and he would go to conferences around the country,

e foi para conferências pelo país,

and he would stand up and say,

levantava-se e dizia,

"You had been looking for the perfect Pepsi.

"Vocês têm procurado pela Pepsi perfeita. Vocês estão errados.

You're wrong.

You should be looking for the perfect Pepsis."

Vocês deviam procurar pelas Pepsis perfeitas."

And people would look at him blankly and say,

E as pessoas olhavam para ele com uma expressão vazia, e lhe diziam,

"What are you talking about? Craziness."

"O que você está dizendo? Isso é uma loucura."

And they would say, "Move! Next!"

E eles diziam, você sabe, "Saia! Próximo!"

Tried to get business, nobody would hire him --

Tentava fazer negócios, mas ninguém contratava ele -- mas ele estava obsecado,

he was obsessed, though,

and he talked about it and talked about it.

e ele falava sobre isso, e falava sobre isso, e falava sobre isso.

Howard loves the Yiddish expression

Howard ama a expressão ídiche

"To a worm in horseradish, the world is horseradish."

"para um verme em uma raiz-forte, o mundo é uma raiz-forte"

This was his horseradish.

Esta era a sua raiz-forte. (Risos) Ele estava obsecado por isso!

(Laughter)

He was obsessed with it!

And finally, he had a breakthrough.

E finalmente, ele teve uma descoberta. Vlasic Pickles veio para ele,

Vlasic Pickles came to him,

and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle."

e eles disseram, "Sr. Moscowitz -- Doutor Moskowitz --

nós queremos fazer o picles perfeito." E ele disse,

And he said,

"There is no perfect pickle; there are only perfect pickles."

"Não existe o picles perfeito, existem apenas os picles perfeitos."

And he came back to them and he said,

E ele chegou para eles e disse, "Vocês não precisam apenas melhorar o seu tradicional,

"You don't just need to improve your regular;

you need to create zesty."

vocês precisam criar sabores."

And that's where we got zesty pickles.

E foi aí que surgiu o picles picante.

Then the next person came to him: Campbell's Soup.

Então a próxima pessoa veio, e era a Campbell's Soup.

And this was even more important.

E isto era ainda mais importante. De fato,

In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation.

foi na Campbell's Soup que Howard construiu sua reputação.

Campbell's made Prego,

and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù,

Campbell's fabricava Prego, e no início da década de 80, Prego estava lutando próxima a Ragu,

which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s.

que era o molho de tomate dominante nas décadas de 70 e 80.

In the industry -- I don't know whether you care about this,

Agora, na indústria -- eu não sei se vocês se importam sobre isso,

or how much time I have to go into this.

ou quanto tempo eu tenho para falar sobre isso.

Mas ele era, tecnicamente falando -- este é um aparte --

But it was, technically speaking -- this is an aside --

o Prego era um melhor molho de tomate que o Ragu

Prego is a better tomato sauce than Ragù.

The quality of the tomato paste is much better;

A qualidade da pasta de tomate era muito melhor, a mistura de temperos era muito superior,

the spice mix is far superior;

it adheres to the pasta in a much more pleasing way.

ele aderia na massa de uma maneira muito mais prazeirosa. De fato,

In fact, they would do the famous bowl test

eles fizeram um famoso teste da tigela com Ragu e Prego, na década de 70.

back in the 70s with Ragù and Prego.

You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right?

Você tinha um prato de espaguete, e você derramava ele em cima, certo?

And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top.

E o Ragu ia todo para o fundo do prato, e o Prego ficava por cima.

That's called "adherence."

Isso é chamado "aderência."

And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence,

E, de alguma maneira, apesar do fato de que eles era muito superiores em aderência,

and the quality of their tomato paste,

e a qualidade da sua pasta de tomate, Prego estava lutando.

Prego was struggling.

So they came to Howard, and they said, fix us.

Então eles vieram para Howard, e disseram, conserte-nos.

And Howard looked at their product line, and he said,

E Howard olhou para sua linha de produtos, e disse,

what you have is a dead tomato society.

o que vocês tem é uma sociedade de tomates mortos.

So he said, this is what I want to do.

Então ele disse, isso é o que eu quero fazer.

And he got together with the Campbell's soup kitchen,

E ele se reuniu com a cozinha da Campbell's Soup,

and he made 45 varieties of spaghetti sauce.

e ele fez 45 variedades de molho de tomate. E ele mexeu neles

And he varied them according to every conceivable way

de acordo com todas as maneiras concebíveis que um molho de tomate podia variar.

that you can vary tomato sauce:

by sweetness, by level of garlic,

Pela doçura, pelo nível de alho, de acidez, de amargor, pelos tomates,

by tomatoey-ness, by tartness, by sourness,

pelos sólidos visíveis -- meu termo predileto no ramo dos molhos de espaguete. (Risos)

by visible solids --

my favorite term in the spaghetti sauce business.

(Laughter)

Every conceivable way you can vary spaghetti sauce,

Tudo que podia variar num molho de tomate, ele variou no molho de tomate.

he varied spaghetti sauce.

And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces,

E ele pegou todo esse grupo de 45 molhos de espaguete, e ele pegou a estrada.

and he went on the road.

He went to New York, to Chicago,

Ele foi para Nova Iorque, ele foi para Chicago, para Jacksonville,

he went to Jacksonville, to Los Angeles.

ele foi para Los Angeles. E ele trazia pessoas aos montes. Para grandes salas.

And he brought in people by the truckload into big halls.

And he sat them down for two hours,

E ele deixava eles sentados por duas horas, e dava,

and over the course of that two hours, he gave them ten bowls.

no período dessas duas horas, dez tigelas.

Ten small bowls of pasta,

Dez pequenas tigelas de macarrão, com um molho de espaguete diferente em cada uma.

with a different spaghetti sauce on each one.

And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100,

E depois de comer cada tigela, eles tinham que classificar, de 0 a 100,

how good they thought the spaghetti sauce was.

quanto eles achavam que o molho era bom.

At the end of that process, after doing it for months and months,

Ao final do processo, após fazer isso por meses e meses,

he had a mountain of data

ele tinha uma montanha de dados

about how the American people feel about spaghetti sauce.

sobre como o povo americano queria o molho de espaguete.

And then he analyzed the data.

E então ele analisou esses dados.

Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce?

Agora, ele estava procurando pela variedade de molho de espaguete mais popular? Não!

No! Howard doesn't believe that there is such a thing.

Howard não acredita que exista tal coisa.

Instead, he looked at the data, and he said,

Ao invés, ele olhou para os dados, e ele disse,

let's see if we can group all these different data points into clusters.

vamos ver se nós podemos agrupar esses diferentes pontos.

Let's see if they congregate around certain ideas.

Vamos ver se eles se reunem em volta de certas ideias.

And sure enough, if you sit down,

E certamente, se você sentasse e analizasse todos esses dados sobre molho de espaguete,

and you analyze all this data on spaghetti sauce,

you realize that all Americans fall into one of three groups.

você perceberia que todos os americanos se encaixam em um de três grupos.

There are people who like their spaghetti sauce plain;

Tem pessoas que gostam de seu molho de espaguete uniforme,

there are people who like their spaghetti sauce spicy;

tem pessoas que gostam de seu molho de espaguete picante

and there are people who like it extra chunky.

e tem pessoas que gostam dele com pedaços inteiros.

And of those three facts, the third one was the most significant,

E desses três fatos, o terceiro era o mais significativo.

because at the time, in the early 1980s,

Porque, na época, no início da década de 80,

if you went to a supermarket,

se você fosse para um supermercado,

you would not find extra-chunky spaghetti sauce.

você não encontraria molho de espaguete com pedaços.

And Prego turned to Howard, and they said,

E Prego chegou para Howard, e eles disseram,

"You're telling me that one third of Americans

"Você está me falando que um terço dos americanos suplica por molho de espaguete com pedaços inteiros

crave extra-chunky spaghetti sauce

and yet no one is servicing their needs?"

e ainda assim ninguém está atendendo suas necessidades?" E ele disse sim!

And he said "Yes!"

(Laughter)

And Prego then went back,

(Risos) E Prego então voltou,

and completely reformulated their spaghetti sauce,

e reformulou completamente seu molho de espaguete,

and came out with a line of extra chunky that immediately and completely

e lançou uma linha de molhos com pedaços que dominou o mercado

took over the spaghetti sauce business in this country.

de molhos de espaguete neste país imediatamente.

And over the next 10 years, they made 600 million dollars

E nos 10 anos seguintes, eles fizeram 600 milhões de dólares

off their line of extra-chunky sauces.

de sua linha de molhos extra grossos.

Everyone else in the industry looked at what Howard had done, and they said,

E todo mundo na indústria viu o que Howard tinha feito, e eles disseram,

"Oh my god! We've been thinking all wrong!"

"Meu deus! Nós estávamos entendendo tudo errado!"

And that's when you started to get seven different kinds of vinegar,

E foi aí que você começou a ter sete tipos diferentes de vinagre,

and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil.

e 14 tipos diferentes de mostarda, e 71 tipos diferentes de azeite --

And then eventually even Ragù hired Howard,

e então, um tempo depois, até Ragu contratou Howard,

and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego.

e Howard fez para a Ragu exatamente a mesma coisa que ele fez para a Prego.

And today, if you go to a really good supermarket,

E hoje, se você vai ao supermercado, um bom de verdade,

e se você olhar quantos Ragus tem lá --

do you know how many Ragùs there are?

36!

Você sabe quantos serão? 36!

In six varieties:

Em seis variedades: Queijo, Light, Robusto,

Cheese, Light,

Robusto, Rich & Hearty,

Rico e Encorpado, Tradicional do Velho Mundo, Jardim dos Pedaços. (Risos)

Old World Traditional --

Extra-Chunky Garden.

(Laughter)

That's Howard's doing.

Este é o feito de Howard. Este é o presente de Howard para o povo americano.

That is Howard's gift to the American people.

Now why is that important?

Agora, por que isso é importante?

(Laughter)

It is, in fact, enormously important.

Isso é, na verdade, extremamente importante. Eu vou lhes explicar o por quê.

I'll explain to you why.

What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks

O que Howard fez foi mudar fundamentalmente a forma como a indústria de alimentos pensa

about making you happy.

sobre como nos fazer feliz.

Assumption number one in the food industry used to be

A premissa número um na indústria de alimentos era

that the way to find out what people want to eat,

que a forma de descobrir o que as pessoas querem comer --

what will make people happy, is to ask them.

o que as fará felizes -- é perguntar a elas.

And for years and years and years,

E por anos e anos e anos e anos, Ragu e Prego fizeram

Ragù and Prego would have focus groups,

grupos focais, e eles colocavam as pessoas sentadas, e eles diziam,

and they would sit you down, and they would say,

"What do you want in a spaghetti sauce?

"O que você quer em um molho de espaguete? Diga-nos o que você quer em um molho de espaguete."

Tell us what you want in a spaghetti sauce."

And for all those years -- 20, 30 years --

E por todos esses anos -- 20, 30 anos --

through all those focus group sessions,

através de todas essas sessões de grupos focais,

no one ever said they wanted extra-chunky.

ninguém disse que queria pedaços inteiros.

Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.

Mesmo que pelo menos um terço deles, no fundo de seus corações, realmente quisesse.

(Laughter)

(Risos)

People don't know what they want!

As pessoas não sabem o que querem! Certo?

As Howard loves to say,

Como Howard adora dizer, "A mente não sabe o que a lingua quer."

"The mind knows not what the tongue wants."

It's a mystery!

É um mistério!

(Laughter)

And a critically important step

E um passo criticamente importante em compreender os nossos desejos

in understanding our own desires and tastes

is to realize that we cannot always explain what we want, deep down.

e gostos é entender que não podemos sempre explicar o que queremos de verdade.

If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee,

Se eu lhes perguntasse, por exemplo, nessa sala, o que vocês querem em um café,

you know what you'd say?

vocês sabem o que diriam? Cada um de vocês diria "eu quero um escuro, forte e bem torrado"

Every one of you would say, "I want a dark, rich, hearty roast."

It's what people always say when you ask them.

é o que as pessoas sempre dizem quando você lhes pergunta o que eles querem em um café

"What do you like?" "Dark, rich, hearty roast!"

Do que você gosta? Escuro, forte, e bem torrado!

What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast?

Qual porcentagem de vocês realmente gosta de um escuro, forte, e bem torrado?

According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you.

De acordo com Howard, algo entre 25 e 27 porcento de vocês.

Most of you like milky, weak coffee.

A maioria de vocês gosta de café fraco e com leite

(Laughter)

But you will never, ever say to someone who asks you what you want

Mas vocês nunca vão dizer o que querem a quem perguntar --

that "I want a milky, weak coffee."

que "eu quero um café fraco e com leite". (Risos)

So that's number one thing that Howard did.

Então essa foi a primeira coisa que Howard fez.

Number two thing that Howard did is he made us realize --

A segunda coisa que Howard fez foi nos fazer perceber --

it's another very critical point --

é um outro ponto bastante crítico --

he made us realize the importance

ele nos fez perceber a importância do que ele gosta de chamar de segmentação horizontal.

of what he likes to call "horizontal segmentation."

Why is this critical?

Por que isso é crítico? É crítico porque

Because this is the way the food industry thought before Howard.

esta é a maneira como a indústria de alimentos pensava antes de Howard. Certo?

What were they obsessed with in the early 80s?

No que eles estavam obsecados, no início dos anos 80? Eles estavam obsecados por mostarda.

They were obsessed with mustard.

In particular, they were obsessed with the story of Grey Poupon.

Em particular, eles estavam obsecados com a história da Grey Poupon. Certo?

Used to be, there were two mustards: French's and Gulden's.

Antes, existiam duas mostardas. A French's e a Gulden's.

What were they? Yellow mustard.

O que elas eram? Mostarda amarela. O que tem na mostarda amarela?

What's in it?

Yellow mustard seeds, turmeric, and paprika.

Sementes de mostarda amarela, açafrão e páprica. Isso era mostarda.

That was mustard.

Grey Poupon came along, with a Dijon.

Grey Poupon veio com uma Dijon. Certo?

Right?

Much more volatile brown mustard seed, some white wine, a nose hit,

Sementes de mostarda marrom muito mais voláteis, um pouco de vinho branco, uma pancada no nariz,

much more delicate aromatics.

aromas muito mais delicados. E o que eles fazem?

And what do they do?

They put it in a little tiny glass jar, with a wonderful enameled label on it,

Eles a colocam em um pequeníssimo pote de vidro, com um maravilhoso rótulo esmaltado

made it look French,

fizeram ela parecer francesa, mesmo sendo fabricada em Oxnard, Califórnia.

even though it's made in Oxnard, California.

(Laughter)

And instead of charging a dollar fifty for the eight-ounce bottle,

E ao invés de cobrar um dólar e cinquenta centavos por um pote de 226 gramas,

the way that French's and Gulden's did,

como a French's e Gulden's faziam, eles decidiram cobrar quatro dólares.

they decided to charge four dollars.

And they had those ads.

E eles tinham aqueles anúncios, certo? Com um cara em um Rolls Royce,

With the guy in the Rolls Royce, eating the Grey Poupon.

E ele estava comendo Grey Poupon, um outro Rolls Royce encostava,

Another pulls up, and says, "Do you have any Grey Poupon?"

e ele dizia, você tem alguma Grey Poupon?

And the whole thing, after they did that, Grey Poupon takes off!

E essa coisa toda, depois que eles fizeram isso, Grey Poupon deslanchou!

Takes over the mustard business!

Tomou o negócio das mostardas!

And everyone's take-home lesson from that

E a lição de casa de todos, a partir daí, foi

was that the way to make people happy

que a forma de fazer as pessoas felizes

is to give them something that is more expensive,

é dá-las algo que seja mais caro, algo que elas desejem. Certo?

something to aspire to.

It's to make them turn their back on what they think they like now,

É fazer eles darem as costas ao que eles pensam que gostam agora,

and reach out for something higher up the mustard hierarchy.

e se esforcem para alcançar algo mais alto na hierarquia das mostardas.

(Laughter)

A better mustard! A more expensive mustard!

Uma mostarda melhor! Uma mostarda mais cara!

A mustard of more sophistication and culture and meaning.

Uma mostarda com mais sofisticação, cultura e significado.

And Howard looked to that and said, "That's wrong!"

E Howard olhou para isso e disse, isso está errado!

Mustard does not exist on a hierarchy.

A mostarda não tem uma hierarquia.

Mustard exists, just like tomato sauce, on a horizontal plane.

A mostarda existe, assim como o molho de tomare, em um plano horizontal.

There is no good mustard or bad mustard.

Não existe uma boa mostarda, ou uma má mostarda.

There is no perfect mustard or imperfect mustard.

Não existe uma mostarda perfeita, nem uma mostarda imperfeita.

There are only different kinds of mustards that suit different kinds of people.

Existem apenas diferentes tipos de mostarda que servem diferentes tipos de pessoas.

He fundamentally democratized the way we think about taste.

Ele fundamentalmente democratizou a maneira como nós pensamos sobre gosto.

And for that, as well, we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.

E por isso, também, nós devemos a Howard Moskowitz um grande voto de agradecimento.

Third thing that Howard did, and perhaps the most important,

A terceira coisa que Howard fez, e talvez a mais importante,

is Howard confronted the notion of the Platonic dish.

foi que Howard confrontou a noção do prato Platônico. (Risos)

(Laughter)

What do I mean by that?

O que eu quero dizer com isso?

(Laughter)

For the longest time in the food industry,

Por um longuíssimo período na indústria de alimentos,

there was a sense that there was one way,

existia a ideia de que existia uma forma, a forma perfeita, de se preparar um prato.

a perfect way, to make a dish.

You go to Chez Panisse,

Você vai ao Chez Panisse, eles lhe dão o sashimi de cauda-vermelha

they give you the red-tail sashimi with roasted pumpkin seeds

com sementes de abóbora tostadas, em uma redução de alguma coisa

in a something something reduction.

They don't give you five options on the reduction.

Eles não lhe dão cinco opções de redução, certo?

They don't say, "Do you want the extra-chunky reduction, or ...?"

Eles não dizem, você quer a redução extra-grossa, ou você quer a -- não!

No!

You just get the reduction. Why?

Você tem apenas a redução. Por quê? Por causa do chefe de Chez Panisse

Because the chef at Chez Panisse

has a Platonic notion about red-tail sashimi.

possui uma noção Platônica sobre sashimi de cauda-vermelha

"This is the way it ought to be."

Esta é a forma como deve ser.

And she serves it that way time and time again,

E ela serve dessa forma todo o tempo,

and if you quarrel with her, she will say,

e se você discutir com ela, ela lhe dirá,

"You know what? You're wrong!

"Você sabe de uma coisa? Você está errado! Esta é a melhor maneira que ele deve ser aqui nesse restaurante."

This is the best way it ought to be in this restaurant."

Now that same idea fueled the commercial food industry as well.

Agora, a mesma ideia também alimentava a indústria de alimentos comerciais.

They had a Platonic notion of what tomato sauce was.

Eles tinham uma noção, uma noção Platônica, do que era o molho de tomate.

And where did that come from? It came from Italy.

E de onde ela vinha? Ela vinha da Itália.

Italian tomato sauce is what?

O que é o molho de tomate italiano? Ele é misturado, é fino.

It's blended; it's thin.

The culture of tomato sauce was thin.

A cultura do molho de tomate era fina.

When we talked about "authentic tomato sauce" in the 1970s,

Quando se falava sobre o autêntico molho de tomate, na década de 1970,

we talked about Italian tomato sauce,

nós falávamos sobre o molho de tomate italiano. Nós falávamos sobre os primeiros ragus.

we talked about the earliest Ragùs,

which had no visible solids, right?

Que não possuia partes sólidas visíveis, certo?

Which were thin, you just put a little bit

Que eram finos, e você colocava apenas um pouco em cima

and it sunk down to the bottom of the pasta.

e ele afundava para o fundo da massa.

That's what it was.

Era isso que ele era. E por que nós éramos ligados a isso?

And why were we attached to that?

Porque nós achávamos que o que era necessário para fazer as pessoas felizes

Because we thought that what it took to make people happy

was to provide them with the most culturally authentic tomato sauce, A.

era A, oferecer o molho de tomate mais culturalmente autêntico,

And B, we thought that if we gave them the culturally authentic tomato sauce,

e B, nós pensávamos que se nós déssemos a eles o molho de tomate culturalmente autêntico,

then they would embrace it.

elas iriam adotá-lo.

And that's what would please the maximum number of people.

E era isso que deveria agradar o maior número de pessoas.

In other words,

E a razão de nós pensarmos assim -- em outras palavras,

people in the cooking world were looking for cooking universals.

as pessoas no mundo da cozinha estavam procurando por cozinhas universais.

They were looking for one way to treat all of us.

Eles procuravam uma única forma de tratar a todos.

And it's good reason for them to be obsessed

E há uma boa razão para eles estarem obsecados com essa ideia de universalismos,

with the idea of universals,

because all of science,

porque toda a ciência, durante o século 19 e boa parte do 20,

through the 19th century and much of the 20th,

was obsessed with universals.

era obsecada por universalidade.

Psychologists, medical scientists, economists

Psicólogos, cientistas médicos, economistas, estavam todos interessados em descobrir

were all interested in finding out the rules

that govern the way all of us behave.

as regras que governam a forma como todos nós nos comportamos.

But that changed, right?

Mas isso mudou, certo?

What is the great revolution in science of the last 10, 15 years?

Qual é a grande revolução da ciência nos últimos 10, 15 anos?

It is the movement from the search for universals

É a mudança, da busca pelo universalismo, para a compreensão da variabilidade.

to the understanding of variability.

Now in medical science, we don't want to know, necessarily,

No campo médico, agora, nós não queremos saber como necessariamente --

just how cancer works,

apenas como o câncer funciona, nós queremos saber como o seu câncer é diferente do meu câncer.

we want to know how your cancer is different from my cancer.

I guess my cancer different from your cancer.

Eu pesquiso meu câncer diferente do seu câncer.

Genetics has opened the door to the study of human variability.

A genética abriu as portas para o estudo da variabilidade humana.

What Howard Moskowitz was doing was saying,

O que Howard Moskowitz estava fazendo era dizer que essa mesma revolução

"This same revolution needs to happen in the world of tomato sauce."

precisava acontecer no mundo do molho de tomate.

And for that, we owe him a great vote of thanks.

E para isso, nós lhe devemos um grande voto de agradecimento.

I'll give you one last illustration of variability,

Vou lhes dar uma última ilustração de variabilidade, e ela é -- oh, desculpe.

and that is -- oh, I'm sorry.

Howard not only believed that, but he took it a second step,

Howard não apenas acreditava nisso, mas ele deu um segundo passo,

which was to say that when we pursue universal principles in food,

que foi dizer que quando nós buscamos princípios universais nos alimentos,

we aren't just making an error;

nós não estamos apenas errando, na verdade estamos nos fazendo um enorme desserviço.®

we are actually doing ourselves a massive disservice.

And the example he used was coffee.

E o exemplo que ele usou foi o café.

And coffee is something he did a lot of work with, with Nescafé.

E café é algo com o que ele ele fez muitos trabalhos, com a Nescafe.

If I were to ask all of you to try and come up with a brand of coffee --

se eu pedisse a todos vocês para tentar e criar uma marca de café

a type of coffee, a brew -- that made all of you happy,

-- um tipo de café, uma mistura -- que fizesse todos vocês felizes,

and then I asked you to rate that coffee,

e depois eu pedisse para vocês avaliarem o café,

the average score in this room for coffee would be about 60 on a scale of 0 to 100.

a nota média nesta sala para o café seria cerca de 60, em uma escala de 0 a 100.

If, however, you allowed me to break you into coffee clusters,

Se, entretando, vocês me permitissem dividí-los em grupos de cafés,

maybe three or four coffee clusters,

talvez três ou quatro grupos de cafés,

and I could make coffee just for each of those individual clusters,

e eu pudesse fazer um café específico para cada um dos grupos,

your scores would go from 60 to 75 or 78.

sua nota iria de 60 para 75 ou 78.

The difference between coffee at 60 and coffee at 78

A diferença entre café a 60 e café a 78

is a difference between coffee that makes you wince,

é a diferença entre café que faz você fazer careta,

and coffee that makes you deliriously happy.

e café que te deixa delirantemente feliz.

That is the final, and I think most beautiful lesson,

Esta é a última, e eu acho que mais bela, lição de Howard Moskowitz.

of Howard Moskowitz:

that in embracing the diversity of human beings,

Que ao abraçar a diversidade dos seres humanos,

we will find a surer way to true happiness.

nós encontraremos um caminho mais garantido para a felicidade de verdade.

Thank you.

(Applause)

Obrigado.