Sheena Iyengar: How to make choosing easier

Translator: PanaEk Warawit Reviewer: Bank Light

Do you know how many choices you make

คุณทราบไหมว่า คุณต้องตัดสินใจเลือกกี่ครั้ง

in a typical day?

ในแต่ละวัน

Do you know how many choices you make

คุณเคยนับหรือไม่ว่า คุณทำการเลือกไปทั้งหมดกี่ครั้ง

in typical week?

ภายในหนึ่งสัปดาห์

I recently did a survey

ฉันทำการสำรวจมาเมื่อเร็วๆ นี้

with over 2,000 Americans,

กับชาวอเมริกันกว่า 2000 คน

and the average number of choices

และจำนวนการตัดสินใจเลือกโดยเฉลี่ย

that the typical American reports making

ของชาวอเมริกันโดยทั่วไป

is about 70 in a typical day.

นับได้ประมาณ 70 ครั้งในแต่ละวัน

There was also recently a study done with CEOs

และมีการศึกษาที่ทำกับเหล่าซีอีโอจำนวนหนึ่ง

in which they followed CEOs around for a whole week.

โดยติดตามซีอีโอเหล่านี้ ตลอดทั้งสัปดาห์

And these scientists simply documented all the various tasks

และผู้วิจัยก็ทำการจดบันทึก งานในลักษณะต่างๆ

that these CEOs engaged in

ที่ซีอีโอเหล่านี้ มีส่วนเกี่ยวข้องด้วย

and how much time they spent engaging

ตลอดจนระยะเวลาที่ผู้บริหารใช้

in making decisions related to these tasks.

ในการตัดสินใจเกี่ยวกับงานเหล่านั้น

And they found that the average CEO

และพบว่า บรรดาซีอีโอโดยเฉลี่ย

engaged in about 139 tasks in a week.

เกี่ยวข้องกับงานต่างๆ ประมาณ 139 อย่างในแต่ละสัปดาห์

Each task was made up of many, many, many sub-choices of course.

งานแต่ละชิ้นก็แน่นอนว่าประกอบไปด้วย ตัวเลือกย่อยๆ ต่างๆ มากมาย

50 percent of their decisions

50 เปอร์เซ็นต์ของการตัดสินใจเหล่านั้น

were made in nine minutes or less.

กระทำภายในเวลา 9 นาทีหรือน้อยกว่า

Only about 12 percent of the decisions

มีเพียง12 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น

did they make an hour or more of their time.

ที่จำเป็นต้องใช้เวลาหนึ่งชั่วโมง หรือกว่านั้น

Think about your own choices.

ลองคิดถึงการตัดสินใจเลือกของคุณเองดูบ้าง

Do you know how many choices

ทราบหรือไม่ว่า การตัดสินใจเลือกกี่ครั้ง

make it into your nine minute category

ที่จัดอยู่ในจำพวก 9 นาที

versus your one hour category?

เทียบกับพวกกลุ่มที่ใช้เวลา 1 ชั่วโมง?

How well do you think you're doing

คุณคิดว่าคุณจัดการกับการตัดสินใจเหล่านั้น

at managing those choices?

ได้ดีเพียงใด?

Today I want to talk

วันนี้ ฉันอยากพูดถึง

about one of the biggest modern day choosing problems that we have,

ปัญหาใหญ่ที่สุดอย่างหนึ่งเกี่ยวกับการตัดสินใจเลือก ในปัจจุบัน

which is the choice overload problem.

นั่นคือ ปัญหาที่ว่าคือการมีตัวเลือกมากเกินไป

I want to talk about the problem

ฉันจะกล่าวถึงปัญหา

and some potential solutions.

และทางออกในการแก้ปัญหา

Now as I talk about this problem,

ในระหว่างที่พูดถึงปัญหานี้

I'm going to have some questions for you

ฉันจำเป็นจะต้องถามคำถามพวกคุณบางข้อ

and I'm going to want to know your answers.

และฉันจะต้องการรู้คำตอบของพวกคุณ

So when I ask you a question,

ดังนั้น เมื่อฉันถามคำถามคุณ

since I'm blind,

เนื่องจากฉันมองไม่เห็น

only raise your hand if you want to burn off some calories.

คุณจะยกมือตอบก็ได้ ถ้าคุณอยากออกกำลังกาย

(Laughter)

(เสียงหัวเราะ)

Otherwise, when I ask you a question,

เพราะฉะนั้นแล้ว เมื่อฉันถามคำถาม

and if your answer is yes,

และถ้าคำตอบเป็น ใช่

I'd like you to clap your hands.

ฉันอยากให้พวกคุณปรบมือ

So for my first question for you today:

เอาละ สำหรับคำถามแรกในวันนี้

Are you guys ready to hear about the choice overload problem?

พวกคุณพร้อมที่จะฟัง ปัญหาตัวเลือกล้นมือกันหรือยังคะ?

(Applause)

(ปรบมือ)

Thank you.

ขอบคุณค่ะ

So when I was a graduate student at Stanford University,

เมื่อตอนที่ฉันยังศึกษาอยู่ ที่มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด

I used to go to this very, very upscale grocery store;

ฉันเคยไปที่ร้านขายของชำขนาดใหญ่แห่งหนึ่ง

at least at that time it was truly upscale.

อย่างน้อยก็ขนาดใหญ่ ในสมัยนั้น

It was a store called Draeger's.

มันเป็นร้านที่ชื่อว่า แดรเกอร์ส

Now this store, it was almost like going to an amusement park.

การไปที่ร้านนี้ ก็เหมือนกับการไปเที่ยวสวนสนุก

They had 250 different kinds of mustards and vinegars

พวกเขามีมัสตาร์ดและน้ำส้มสายชู ถึง 250 ชนิด

and over 500 different kinds

มีผักและผลไม้

of fruits and vegetables

อีกกว่า 500 ชนิด

and more than two dozen different kinds of bottled water --

มีน้ำดื่มบรรจุขวดอีกกว่า 24 แบบให้เลือก

and this was during a time when we actually used to drink tap water.

นั่นเป็นสมัยที่เรายังดื่มน้ำจากก๊อกน้ำได้อยู่

I used to love going to this store,

ฉันเคยชอบไปที่ร้านขายของชำแห่งนี้มาก

but on one occasion I asked myself,

แต่มีอยู่ครั้งหนึ่ง ฉันถามตัวเองว่า

well how come you never buy anything?

ทำไมฉันไม่เคยซื้ออะไรกลับไปเลย?

Here's their olive oil aisle.

นี่คือชั้นวางน้ำมันมะกอกในร้าน

They had over 75 different kinds of olive oil,

เขามีน้ำมันมะกอกตั้ง 75 ชนิดให้เลือก

including those that were in a locked case

รวมถึงแบบที่ปิดผนึกอยู่ในกล่อง

that came from thousand-year-old olive trees.

ที่ได้มาจากต้นมะกอกอายุกว่าพันปี

So I one day decided to pay a visit to the manager,

ดังนั้น วันหนึ่งฉันจึงเข้าไปหาผู้จัดการร้าน

and I asked the manager,

แล้วก็ถามว่า

"Is this model of offering people all this choice really working?"

"มีตัวเลือกต่างๆ เยอะแยะขนาดนี้ ได้ผลจริงๆ เหรอ?"

And he pointed to the busloads of tourists

เขาก็ชี้ให้ดู กลุ่มนักท่องเที่ยวเต็มรถบัส

that would show up everyday,

ที่เข้ามาที่ร้านทุกวัน

with cameras ready usually.

พร้อมกับกล้องถ่ายรูป

We decided to do a little experiment,

เราตัดสินใจที่จะทำการทดลองเล็กๆ

and we picked jam for our experiment.

โดยเลือกแยมมาทำการทดลอง

Here's their jam aisle.

นี่คือชั้นวางแยมในร้าน

They had 348 different kinds of jam.

พวกเขามีแยมแบบต่างๆ อยู่ 348 แบบ

We set up a little tasting booth

เราตั้งโต๊ะให้ลองชิมแยม

right near the entrance of the store.

อยู่ติดประตูทางเข้าร้าน

We there put out six different flavors of jam

เราเอาแยมรสต่างๆ 6 ชนิดมาวางไว้ให้ชิมบนโต๊ะ

or 24 different flavors of jam,

หรืออีกโต๊ะ มีแยมอยู่ 24 รสที่ต่างกัน

and we looked at two things:

เราอยากรู้อยู่สองเรื่อง

First, in which case

อย่างแรกคือ ในกรณีไหน

were people more likely to stop, sample some jam?

ที่คนมักจะหยุด เพื่อลองชิมแยมมากกว่ากัน

More people stopped when there were 24, about 60 percent,

มีคนหยุดชิมแยมมากกว่า หากมี 24 รส คือประมาณ 60 เปอร์เซ็นต์

than when there were six,

เทียบกับกรณีที่มีแค่ 6 รส

about 40 percent.

ที่คนหยุดชิมเพียง 40 เปอร์เซ็นต์

The next thing we looked at

อย่างที่สองที่เราอยากรู้

is in which case were people more likely

คือในกรณีไหน ที่คนมักจะ

to buy a jar of jam.

ตัดสินใจซื้อแยมซักขวด

Now we see the opposite effect.

ในตอนนี้ เราเห็นผลที่แตกต่างออกไป

Of the people who stopped when there were 24,

ในบรรดาคนที่หยุดเพื่อที่จะชิมแยม 24 รส

only three percent of them actually bought a jar of jam.

มีเพียง 3 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่ตัดสินใจซื้อแยม

Of the people who stopped when there were six,

ในขณะที่คนที่หยุดชิมแยมแค่ 6 รส

well now we saw that 30 percent of them

เราพบว่า 30 เปอร์เซ็นต์ของคนเหล่านั้น

actually bought a jar of jam.

ตัดสินใจซื้อแยม

Now if you do the math,

ถ้าคุณลองคำนวณดู

people were at least six times more likely to buy a jar of jam

คนมีแนวโน้มที่จะซื้อแยมมากกว่า ถึง 6 เท่า

if they encountered six

ถ้าเขาได้พบกับแยม 6 รสชาติ

than if they encountered 24.

แทนที่จะเป็น 24 รส

Now choosing not to buy a jar of jam

การตัดสินใจเลือกที่จะไม่ซื้อแยม

is probably good for us --

อาจจะเป็นเรื่องดีสำหรับเรา

at least it's good for our waistlines --

อย่างน้อยก็ดีต่อรอบเอวเรา

but it turns out that this choice overload problem affects us

แต่มันกลายเป็นว่า ปัญหาตัวเลือกมากเกินไป ส่งผลกระทบต่อเรา

even in very consequential decisions.

ในการตัดสินใจเลือกสิ่งที่จะตามมา

We choose not to choose,

เราเลือกที่จะไม่เลือกอะไรเลย

even when it goes against our best self-interests.

ถึงแม้ว่ามันจะขัดต่อผลประโยชน์ของเราเอง

So now for the topic of today: financial savings.

ลองมาพิจารณา เรื่องการออมเงิน ดูบ้าง

Now I'm going to describe to you a study I did

ตอนนี้ฉันจะอธิบายให้ฟังเกี่ยวกับงานวิจัยที่ฉันทำ ร่วมกับ

with Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang

เกอร์ ฮิวเบอร์แมน, อีเมียร์ คาเมนิก้า และ เว่ย แจง

where we looked at the retirement savings decisions

เราศึกษาการตัดสินใจเลือก แผนการออมเงินเกษียณอายุ

of nearly a million Americans

ของชาวอเมริกันกว่าล้านคน

from about 650 plans

จากแผนการออมประมาณ 650 แผน

all in the U.S.

ทั่วทั้งสหรัฐฯ

And what we looked at

และเรามองหาคำตอบว่า

was whether the number of fund offerings

จำนวนตัวเลือกของกองทุน

available in a retirement savings plan,

สำหรับการเกษียณอายุ

the 401(k) plan,

ที่เรียกว่า แผน 401 (เค)

does that affect people's likelihood

ได้ส่งผลกระทบอย่างไร

to save more for tomorrow.

ต่อการที่คนจะอดออมเพื่อวันข้างหน้า

And what we found

และเราก็พบว่า

was that indeed there was a correlation.

ที่จริงแล้ว มีความเกี่ยวพันกัน

So in these plans, we had about 657 plans

ในแผนการลงทุนที่มีอยู่ประมาณ 657 รูปแบบ

that ranged from offering people

ซึ่งครอบคลุมการลงทุนในกองทุน

anywhere from two to 59 different fund offerings.

ตั้งแต่ 2 ไปจนถึง 59 กองทุนแบบต่างๆ

And what we found was that,

และเราได้พบว่า

the more funds offered,

ยิ่งมีจำนวนกองทุนให้เลือกมากเท่าใด

indeed, there was less participation rate.

อัตราการเข้าร่วมกับแผนนั้น ยิ่งน้อยลง

So if you look at the extremes,

ถ้าเราพิจารณาถึงกรณีสุดขั้ว

those plans that offered you two funds,

คือแผนลงทุนที่เสนอเพียง 2 กองทุน

participation rates were around in the mid-70s --

มีอัตราการเข้าร่วมอยู่ที่ 70 กว่าเปอร์เซ็นต์

still not as high as we want it to be.

ยังคงไม่สูงอย่างที่เราอยากให้เป็นนัก

In those plans that offered nearly 60 funds,

เทียบกับแผนการลงทุน ที่มีจำนวนกองทุนมากเกือบ 60 กองทุน

participation rates have now dropped

ปรากฎว่าอัตราการเข้าร่วมกลับลดต่ำลง

to about the 60th percentile.

ลงมาถึงประมาณที่ 60 เปอร์เซ็นต์

Now it turns out

นอกจากนั้นแล้ว

that even if you do choose to participate

ยังพบอีกว่า ถึงแม้คุณจะเลือกเข้าร่วม

when there are more choices present,

เมื่อมีตัวเลือกเป็นจำนวนมาก

even then, it has negative consequences.

ก็ยังมีผลลัพธ์ที่เป็นลบตามมาด้วย

So for those people who did choose to participate,

คือสำหรับกลุ่มคนที่เลือกที่จะเข้าร่วม

the more choices available,

แผนการลงทุนที่มีตัวเลือกมากกว่า

the more likely people were

กลายเป็นว่าคนกลุ่มนี้

to completely avoid stocks or equity funds.

กลับหลีกเลี่ยงการลงทุนในหุ้นหรือพันธบัตร

The more choices available,

ยิ่งมีจำนวนตัวเลือกให้เลือกมากเท่าไหร่

the more likely they were

ยิ่งมีแนวโน้มว่า ผู้คน

to put all their money in pure money market accounts.

จะเลือกลงทุนเงินทั้งหมดในตลาดการเงิน

Now neither of these extreme decisions

การตัดสินใจในลักษณะสุดขั้วอย่างนั้น

are the kinds of decisions

เป็นการตัดสินใจที่

that any of us would recommend for people

พวกเรามักจะไม่แนะนำให้ทำกัน

when you're considering their future financial well-being.

เมื่อพิจารณาผลประโยชน์ทางการเงินในอนาคต

Well, over the past decade,

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา

we have observed three main negative consequences

เราพบว่า มีผลกระทบแง่ลบหลักๆ อยู่ 3 อย่าง

to offering people more and more choices.

ในการที่เสนอตัวเลือกให้ผู้คน มากจนเกินไป

They're more likely to delay choosing --

พวกเขามีแนวโน้มที่จะ ชะลอการตัดสินใจเลือก

procrastinate even when it goes against their best self-interest.

แม้ว่าการชะลอนั้น จะมีส่งผลเสียกับพวกเขาเอง

They're more likely to make worse choices --

พวกเขามีแนวโน้มที่จะเลือกตัวเลือกที่แย่กว่า

worse financial choices, medical choices.

ตัวเลือกทางการเงิน หรือทางการแพทย์ ที่แย่กว่าที่ควร

They're more likely to choose things that make them less satisfied,

มีแนวโน้มที่พวกเขาจะเลือก สิ่งที่ทำให้พอใจน้อยกว่า

even when they do objectively better.

ถึงแม้ว่า ตัวเลือกเหล่านั้น อาจจะดีกว่าก็ตาม

The main reason for this

เหตุผลสำคัญก็คือว่า

is because, we might enjoy gazing at those giant walls

ถึงแม้เราจะสนุก กับการเห็นตัวเลือกมากมายเต็มชั้น

of mayonnaises, mustards, vinegars, jams,

ของมายองเนส มัสตาร์ด น้ำส้มสายชู หรือแยม

but we can't actually do the math of comparing and contrasting

แต่เราไม่สามารถคำนวณเปรียบเทียบ ได้ทั้งหมด

and actually picking from that stunning display.

และไม่สามารถตัดสินใจ เลือก จากชั้นวางที่หลากหลายได้

So what I want to propose to you today

ดังนั้น สิ่งที่ดิฉันอยากจะเสนอพวกคุณในวันนี้

are four simple techniques --

คือเทคนิคง่ายๆ 4 ประการ

techniques that we have tested in one way or another

เทคนิคที่เราได้ทำการทดสอบมาแล้ว

in different research venues --

ผ่านทางการศึกษาวิจัย ในรูปแบบต่างๆ

that you can easily apply

ซึ่งคุณสามารถนำไปใช้ได้ง่ายๆ

in your businesses.

ในธุรกิจของคุณ

The first: Cut.

อย่างแรก: ตัดทอน

You've heard it said before,

คุณอาจจะเคยได้ยินมาก่อนแล้ว

but it's never been more true than today,

แต่ในวันนี้มันยิ่งมีความหมายมากขึ้น

that less is more.

คือ น้อยกว่าแต่ให้ผลมากกว่า

People are always upset when I say, "Cut."

ผู้คนโดยทั่วไปมักจะหัวเสียเมื่อฉันบอกว่า "ตัด"

They're always worried they're going to lose shelf space.

พวกเขามักจะกังวลว่า กำลังจะเสียพื้นที่บนชั้นวางไป

But in fact, what we're seeing more and more

แต่ความจริงแล้ว เราเห็นว่า

is that if you are willing to cut,

ถ้าคุณเต็มใจที่จะตัดทอน

get rid of those extraneous redundant options,

ลดจำนวนตัวเลือกที่มากมายซ้ำซ้อนไป

well there's an increase in sales,

ก็จะพบว่า ยอดขายเพิ่มสูงขึ้น

there's a lowering of costs,

แถมยังเป็นการลดต้นทุน

there is an improvement of the choosing experience.

และให้ประสบการณ์ในการเลือก ที่ดีขึ้น ต่อผู้บริโภค

When Proctor & Gamble

เมื่อพรอคเตอร์แอนด์แกมเบิล

went from 26 different kinds of Head & Shoulders to 15,

ลดจำนวนแชมพูเฮดแอนด์โชว์เดอร์ จาก 26 ลงเหลือเพียง 15 แบบ

they saw an increase in sales by 10 percent.

พวกเขาพบว่า ยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 10 เปอร์เซ็นต์

When the Golden Cat Corporation

เมื่อบริษัทโกลเด้นแคท

got rid of their 10 worst-selling cat litter products,

กำจัดสินค้าเกี่ยวกับแมวที่ขายได้แย่สุด 10 อันดับ

they saw an increase in profits

พวกเขาพบว่า มีกำไรเพิ่มมากขึ้น

by 87 percent --

ถึง 87 เปอร์เซ็นต์

a function of both increase in sales

ซึ่งเป็นผลมาจาก ทั้งการเพิ่มขึ้นของยอดขาย

and lowering of costs.

และการลดลงของต้นทุน

You know, the average grocery store today

โดยทั่วไปร้านขายของชำในปัจจุบัน

offers you 45,000 products.

จะมีสินค้าประมาณ 45,000 รายการให้เลือก

The typical Walmart today offers you 100,000 products.

ห้างวอลล์มาร์ทโดยเฉลี่ย มีสินค้าประมาณ 100,000 รายการ

But the ninth largest retailer,

แต่ปรากฎว่า ห้างที่ใหญ่ที่สุดเป็นอันดับที่เก้า

the ninth biggest retailer in the world today

ห้างใหญ่อันดับเก้าของโลกนั้น

is Aldi,

ได้แก่ร้านอัลดี

and it offers you only 1,400 products --

และในร้านมีสินค้าให้เลือกเพียงแค่ 1,400 รายการเท่านั้น

one kind of canned tomato sauce.

มีซอสมะเขือเทศกระป๋องเพียงแค่แบบเดียว

Now in the financial savings world,

กลับมาดูที่โลกของการออมเงินกันบ้าง

I think one of the best examples that has recently come out

ฉันคิดว่า ตัวอย่างหนึ่งที่ดีที่สุดเร็วๆ นี้

on how to best manage the choice offerings

ในการจัดการตัวเลือกที่เสนอให้ลูกค้า

has actually been something that David Laibson was heavily involved in designing,

คือตัวอย่างที่เดวิด เลียบสันเข้าไปมีส่วนร่วมในการออกแบบ

which was the program that they have at Harvard.

ซึ่งเป็นโปรแกรมที่พวกเขาให้ที่ฮาร์วาร์ด

Every single Harvard employee

พนักงานเจ้าหน้าที่ของฮาร์วาร์ดทุกคน

is now automatically enrolled

จะได้รับการสมัครโดยอัตโนมัติ

in a lifecycle fund.

เข้าร่วมโปรแกรมตามช่วงเวลาของชีวิต

For those people who actually want to choose,

สำหรับกลุ่มคนที่อยากจะมีโอกาสเลือกด้วยตัวเอง

they're given 20 funds,

พวกเขาจะมีกองทุนให้เลือก 20 กองทุน

not 300 or more funds.

ไม่ใช่กว่า 300 กองทุน

You know, often, people say,

คุณรู้ไหม ผู้คนมักจะกล่าวว่า

"I don't know how to cut.

"ฉันไม่รู้จะตัดทอนอย่างไรดี

They're all important choices."

ตัวเลือกพวกนั้นต่างก็สำคัญทั้งสิ้นเลย"

And the first thing I do is I ask the employees,

และสิ่งแรกที่ฉันทำก็คือ ฉันถามเจ้าหน้าที่

"Tell me how these choices are different from one another.

"บอกให้ฟังหน่อยว่า ตัวเลือกพวกนั้นแตกต่างกันอย่างไร"

And if your employees can't tell them apart,

และถ้าเจ้าหน้าที่เองยังไม่สามารถแยกตัวเลือกพวกนั้นออกจากกันได้

neither can your consumers."

ผู้บริโภคก็ไม่สามารถทำได้เช่นกัน

Now before we started our session this afternoon,

ก่อนที่จะเริ่มการบรรยายในบ่ายวันนี้

I had a chat with Gary.

ฉันได้พูดคุยกับแกรี่

And Gary said that he would be willing

และแกรี่ได้บอกว่า เขายินดีที่จะ

to offer people in this audience

เสนอให้คนจากกลุ่มผู้ฟัง

an all-expenses-paid free vacation

ไปพักผ่อนวันหยุด โดยค่าใช้จ่ายทั้งหมดฟรี

to the most beautiful road in the world.

ในสถานที่ที่มีถนนสวยที่สุดในโลก

Here's a description of the road.

และนี่คือคำบรรยายเกี่ยวกับถนนที่ว่า

And I'd like you to read it.

ฉันอยากให้พวกคุณอ่านมัน

And now I'll give you a few seconds to read it

ฉันจะให้เวลาคุณซักเล็กน้อยในการอ่าน

and then I want you to clap your hands

และหลังจากนั้น ฉันอยากให้คุณปรบมือ

if you're ready to take Gary up on his offer.

ถ้าคุณพร้อมที่จะรับข้อเสนอของแกรี่

(Light clapping)

(ปรบมือเปาะแปะ)

Okay. Anybody who's ready to take him up on his offer.

โอเค ใครพร้อมแล้วบ้างที่จะรับข้อเสนอที่ว่า

Is that all?

มีแค่นี้เองเหรอ?

All right, let me show you some more about this.

เอาละ ให้ฉันแสดงให้คุณเห็นมากกว่านี้

(Laughter)

(เสียงหัวเราะ)

You guys knew there was a trick, didn't you.

พวกคุณรู้ใช่มั้ย ว่านี่เป็นคำถามหลอก

(Honk)

(เสียงแตร)

Now who's ready to go on this trip.

เอาละ คราวนี้ใครพร้อมที่จะไปท่องเที่ยวครั้งนี้บ้าง

(Applause)

(ปรบมือ)

(Laughter)

(หัวเราะ)

I think I might have actually heard more hands.

ฉันคิดว่ามีคนตบมือมากกว่าตอนแรกเสียอีกนะ

All right.

เอาละ

Now in fact,

ในความจริงแล้ว

you had objectively more information

คุณได้รับข้อมูลในคำอธิบายตอนแรก

the first time around than the second time around,

มากกว่ารูปภาพในช่วงหลังนะ

but I would venture to guess

แต่ฉันกล้าเดาได้ว่า

that you felt that it was more real the second time around.

คุณรู้สึกว่า ข้อมูลในครั้งหลัง ให้ความรู้สึกสมจริงมากกว่า

Because the pictures made it feel

นั่นเพราะรูปภาพทำให้

more real to you.

มันเกิดความสมจริงสำหรับคุณ

Which brings me to the second technique

ซึ่งเป็นเทคนิคที่สอง

for handling the choice overload problem,

ในการจัดการกับปัญหาการมีตัวเลือกมากเกินไป

which is concretization.

นั่นคือการทำให้เห็นเป็นรูปธรรม

That in order for people to understand

ในการที่จะให้ผู้คนเข้าใจ

the differences between the choices,

ถึงความแตกต่างของตัวเลือกแต่ละอย่าง

they have to be able to understand

พวกเขาจะต้องสามารถเข้าใจถึง

the consequences associated with each choice,

ผลลัพธ์ที่จะตามมา จากตัวเลือกแต่ละตัว

and that the consequences need to be felt

และผลลัพธ์เหล่านั้น จะต้องสามารถ

in a vivid sort of way, in a very concrete way.

"รู้สึกได้" อย่างชัดเจน

Why do people spend an average of 15 to 30 percent more

ทราบหรือไม่ว่า คนใช้จ่ายมากขึ้น 15 ถึง 30 เปอร์เซ็นต์

when they use an ATM card or a credit card

เมื่อจ่ายผ่านบัตร ATM หรือบัตรเครดิต

as opposed to cash?

เทียบกับจ่ายด้วยเงินสด

Because it doesn't feel like real money.

นั่นเป็นเพราะจ่ายด้วยบัตร ไม่รู้สึกว่ามันเป็นเงิน

And it turns out

และมันกลายเป็นว่า

that making it feel more concrete

การสร้างความรู้สึกที่เป็นรูปธรรมนี้

can actually be a very positive tool

สามารถที่จะใช้เป็นเครื่องมือในทางบวกได้

to use in getting people to save more.

โดยช่วยให้คนเราประหยัดอดออมมากขึ้น

So a study that I did with Shlomo Benartzi

ในการวิจัยที่ฉันทำร่วมกับ ชโลโม เบนาร์ทซี

and Alessandro Previtero,

และอาเลสซานโดน เพรวิเตโร

we did a study with people at ING --

เราทำการศึกษาเกี่ยวกับผู้คนที่บริษัทไอเอ็นจี

employees that are all working at ING --

พนักงานที่ทำงานอยู่กับบริษัทไอเอ็นจี

and now these people were all in a session

และพวกเขาต่างก็อยู่ในช่วงของการ

where they're doing enrollment for their 401(k) plan.

สมัครเลือกแผนการเงินแบบ 401 เค

And during that session,

และในระหว่างการสมัครนั้น

we kept the session exactly the way it used to be,

เราทำเหมือนที่เคยทำมาทุกประการ

but we added one little thing.

แต่เราเพิ่มสิ่งเล็กๆ เข้าไปอย่างหนึ่ง

The one little thing we added

สิ่งเล็กๆ ที่เราเพิ่มเข้าไปนั้น

was we asked people

คือการที่เราถามผู้สมัคร

to just think about all the positive things that would happen in your life

ให้คิดถึงสิ่งดีๆ ทั้งหลายที่อาจจะเกิดขึ้นในชีวิต

if you saved more.

ถ้ามีการประหยัดออมมากขึ้น

By doing that simple thing,

โดยการเพิ่มคำถามง่ายๆ นี้เข้าไป

there was an increase in enrollment by 20 percent

ส่งผลให้เกิดการสมัครเพิ่มขึ้นถึง 20 เปอร์เซ็นต์

and there was an increase in the amount of people willing to save

และจำนวนเงินที่ผู้สมัครเต็มใจที่จะออม ก็เพิ่มขึ้นด้วย

or the amount that they were willing to put down into their savings account

จำนวนเงินที่เขายินดีที่จะใส่ลงในบัญชีออมทรัพย์

by four percent.

เพิ่มขึ้นสี่เปอร์เซ็นต์

The third technique: Categorization.

เทคนิคที่สาม การจัดหมวดหมู่

We can handle more categories

เราสามารถที่จะจัดการกับหมวดหมู่

than we can handle choices.

ได้มากกว่าการรับมือกับตัวเลือกแต่ละตัว

So for example,

ยกตัวอย่างเช่น

here's a study we did in a magazine aisle.

มีการศึกษาชิ้นหนึ่งที่เราทำกับแผงนิตยสาร

It turns out that in Wegmans grocery stores

และเราพบว่า ในร้านของชำเว็กแมนส์

up and down the northeast corridor,

ตลอดแนวทางเดินด้านตะวันออกเฉียงเหนือ

the magazine aisles range anywhere

แผงนิตยสารเรียงรายเต็มไปด้วย

from 331 different kinds of magazines

นิตยสารหลากหลายตั้งแต่ 331 แบบ

all the way up to 664.

ไปจนถึง 664

But you know what?

แต่คุณรู้ไหมว่า

If I show you 600 magazines

ถ้าฉันจัดนิตยสาร 600 ฉบับ

and I divide them up into 10 categories,

แล้วแบ่งมันออกเป็น 10 หมวดหมู่

versus I show you 400 magazines

เมื่อเทียบกับการที่ฉันจัดนิตยสาร 400 ฉบับ

and divide them up into 20 categories,

และแบ่งออกเป็น 20 หมวดหมู่

you believe that I have given you

คุณจะเชื่อว่า ฉันได้ให้

more choice and a better choosing experience

ตัวเลือก และประสบการณ์การเลือกที่ดีกว่า

if I gave you the 400

สำหรับกรณีนิตยสาร 400 ฉบับ

than if I gave you the 600.

มากกว่าในกรณีของ 600 ฉบับ

Because the categories tell me how to tell them apart.

นั่นเป็นเพราะว่า การจัดหมวดหมู่ จะบอกฉันได้ว่าจะแยกมันได้อย่างไร

Here are two different jewelry displays.

ที่เห็นอยู่นี่เป็นเครื่องประดับสองแบบที่แตกต่างกัน

One is called "Jazz" and the other one is called "Swing."

ชุดหนึ่งเรียกว่า "แจ๊ส" และอีกชุดเรียกว่า "สวิง"

If you think the display on the left is Swing

ถ้าคุณคิดว่า ชุดเครื่องประดับทางซ้ายคือ สวิง

and the display on the right is Jazz,

และชุดทางขวาคือ แจ๊ส

clap your hands.

ขอให้ตบมือ

(Light Clapping)

(ตบมือเปาะแปะ)

Okay, there's some.

โอเค มีบ้าง

If you think the one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,

ถ้าคุณคิดว่า ชุดทางซ้ายคือแจ๊ส และทางขวาคือสวิง

clap your hands.

ขอให้ตบมือ

Okay, a bit more.

โอเค มากกว่าหน่อย

Now it turns out you're right.

เอาละเป็นอันว่า คุณถูก

The one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,

ชุดทางซ้ายคือแจ๊ส และชุดทางขวาคือสวิง

but you know what?

แต่คุณรู้อะไรไหม

This is a highly useless categorization scheme.

นี่เป็นการจัดหมวดหมู่ที่ไม่ได้เรื่องเป็นอย่างยิ่ง

(Laughter)

(หัวเราะ)

The categories need to say something

หมวดหมู่จะต้องสื่อถึงอะไรบางอย่าง

to the chooser, not the choice-maker.

สื่อกับผู้เลือก ไม่ใช่ผู้สร้างตัวเลือก

And you often see that problem

และคุณมักจะได้เห็นปัญหานี้

when it comes down to those long lists of all these funds.

เมื่อพิจารณาถึงรายชื่อกองทุนยาวเหยียดเหล่านั้น

Who are they actually supposed to be informing?

พวกเขาพยายามจะบอกใครอยู่เหรอเนี่ย?

My fourth technique: Condition for complexity.

เทคนิคที่สี่ของฉัน ปรับสภาพรับความซับซ้อน

It turns out we can actually

มันกลายเป็นว่า เราสามารถที่จะ

handle a lot more information than we think we can,

รับมือกับปริมาณข้อมูล มากมายกว่าที่เราคิดไว้

we've just got to take it a little easier.

เราเพียงแต่ต้องทำให้มันง่ายขึ้นซักหน่อย

We have to gradually increase the complexity.

เราต้องค่อยๆ เพิ่มความซับซ้อนขึ้นทีละน้อย

I'm going to show you one example of what I'm talking about.

ฉันจะยกตัวอย่างให้ฟัง ว่าฉันหมายถึงอะไร

Let's take a very, very complicated decision:

ลองดูการตัดสินใจเลือกที่ค่อนข้างซับซ้อนมากๆ

buying a car.

การซื้อรถ

Here's a German car manufacturer

นี่คือบริษัทผู้ผลิตรถเยอรมันรายหนึ่ง

that gives you the opportunity to completely custom make your car.

ที่ให้คุณเลือกปรับแต่งรถของคุณได้อย่างสมบูรณ์

You've got to make 60 different decisions,

คุณจะต้องตัดสินใจเลือกประมาณ 60 ครั้ง

completely make up your car.

ประกอบกันเป็นรถของคุณโดยเฉพาะ

Now these decisions vary

การตัดสินใจเหล่านี้

in the number of choices that they offer per decision.

มีตัวเลือกในแต่ละข้อแตกต่างกันไป

Car colors, exterior car colors --

สีรถ สีตัวรถภายนอก

I've got 56 choices.

คุณมีทางเลือก 56 สี

Engines, gearshift -- four choices.

เครื่องยนต์ ระบบเกียร์ มี 4 ตัวเลือก

So now what I'm going to do

สิ่งที่ฉันจะทำ

is I'm going to vary the order in which these decisions appear.

คือปรับเปลี่ยนลำดับ ที่การตัดสินใจเหล่านั้นจะปรากฎขึ้น

So half of the customers

ลูกค้าครึ่งหนึ่ง

are going to go from high choice, 56 car colors,

จะเริ่มจากตัวเลือกจำนวนมาก สีรถ 56 สี

to low choice, four gearshifts.

แล้วไปหัวข้อตัวเลือกที่น้อยกว่า ระบบเกียร์สี่รูปแบบ

The other half of the customers

ส่วนลูกค้าอีกครึ่งหนึ่ง

are going to go from low choice, four gearshifts,

จะเริ่มด้วยตัวเลือกน้อยๆ คือระบบเกียร์สี่แบบ

to 56 car colors, high choice.

ไปยังข้อที่ตัวเลือกเยอะขึ้น คือสีรถ 56 สี

What am I going to look at?

ฉันกำลังอยากรู้อะไร?

How engaged you are.

คุณมีส่วนร่วมมากน้อยแค่ไหน

If you keep hitting the default button per decision,

ถ้าคุณคอยแต่กดปุ่มตัวเลือกอัตโนมัติ ในแต่ละการตัดสินใจ

that means you're getting overwhelmed,

นั่นหมายความว่า คุณเจอตัวเลือกเยอะเกินรับไหวแล้ว

that means I'm losing you.

คุณเริ่มตามไม่ทัน และไม่ใส่ใจ

What you find

สิ่งที่พบก็คือ

is the people who go from high choice to low choice,

ลูกค้าที่เริ่มจากจำนวนตัวเลือกเยอะ มาหาตัวเลือกน้อย

they're hitting that default button over and over and over again.

พวกเขาคอยแต่ละกดปุ่ม เลือกอัตโนมัติ ครั้งแล้วครั้งเล่า

We're losing them.

เรากำลังสูญเสียความสนใจจากพวกเขา

They go from low choice to high choice,

ส่วนพวกที่เริ่มจากตัวเลือกน้อยๆ ไปหาตัวเลือกที่มากขึ้น

they're hanging in there.

พวกเขายังคงใส่ใจอยู่กับเรา

It's the same information. It's the same number of choices.

ข้อมูลเหมือนเดิน จำนวนตัวเลือก ก็เท่าเดิม

The only thing that I have done

สิ่งเดียวที่แตกต่างกัน

is I have varied the order

คือการปรับเปลี่ยนลำดับ

in which that information is presented.

ของการนำเสนอข้อมูล

If I start you off easy,

ถ้าฉันเริ่มจากง่ายๆ ก่อน

I learn how to choose.

ฉันจะเรียนรู้ว่าจะเลือกได้อย่างไร

Even though choosing gearshift

แม้ว่าการเลือกระบบเกียร์

doesn't tell me anything about my preferences for interior decor,

จะไม่ได้บอกอะไรเลยเกี่ยวกับการตกแต่งในรถ

it still prepares me for how to choose.

แต่มันก็ยังช่วยเตรียมตัว ว่าจะเลือกอย่างไร

It also gets me excited about this big product that I'm putting together,

และทำให้ฉันตื่นเต้นไปกับสินค้า ที่ฉันกำลังประกอบอยู่นี้ด้วย

so I'm more willing to be motivated

ดังนั้น ฉันเลยเต็มใจและมีแรงจูงใจ

to be engaged.

ที่จะมีส่วนร่วมให้มากขึ้น

So let me recap.

ขอสรุปอีกครั้ง

I have talked about four techniques

ฉันได้พูดถึงเทคนิคสี่ประการ

for mitigating the problem of choice overload --

ที่จะบรรเทาปัญหาของการมีตัวเลือกมากเกินไป

cut -- get rid of the extraneous alternatives;

ตัดทอน กำจัดตัวเลือกส่วนเกินทิ้งไป

concretize -- make it real;

ทำให้เป็นรูปธรรม ทำให้สมจริง รู้สึกได้

categorize -- we can handle more categories, less choices;

จัดหมวดหมู่ เราสามารถจัดการกับหมวดหมู่ได้ดีกว่าตัวเลือก

condition for complexity.

ปรับสภาพรับความซับซ้อน

All of these techniques that I'm describing to you today

เทคนิคทั้งหมดเหล่านี้ที่ฉันอธิบายให้ฟังวันนี้

are designed to help you manage your choices --

ถูกออกแบบมาเพื่อช่วยให้คุณ จัดการกับตัวเลือกของคุณ

better for you, you can use them on yourself,

ดีสำหรับคุณ คุณสามารถใช้เทคนิคเหล่านี้เพื่อตัวเอง

better for the people that you are serving.

และดีสำหรับผู้คนที่คุณทำงานให้

Because I believe that the key

เพราะฉันเชื่อว่า หัวใจของการ

to getting the most from choice

ได้สิ่งที่ดีที่สุด จากตัวเลือก

is to be choosy about choosing.

คือการพิถีพิถันที่จะเลือก

And the more we're able to be choosy about choosing

และยิ่งเราพิถีพิถันในการเลือกมากขึ้น

the better we will be able

เราก็จะยิ่งสามารถ

to practice the art of choosing.

ฝึกฝนศาสตร์แห่งการเลือกได้ดีขึ้น

Thank you very much.

ขอบคุณมากค่ะ

(Applause)

(ปรบมือ)