Sheena Iyengar: How to make choosing easier

Translator: Hiwa Foundation Reviewer: Hiwa Foundation II

Do you know how many choices you make

ئەزانن چەند هەڵبژاردن ئەکەن

in a typical day?

لە ڕۆژێکی ئاساییدا؟

Do you know how many choices you make

ئەزانن چەند هەڵبژاردن ئەکەن

in typical week?

لە هەفتەیەکی ئاساییدا؟

I recently did a survey

بەم دواییە سەرژمێرییەکم کرد

with over 2,000 Americans,

لەسەر زیاتر لە ٢٠٠٠ ئەمریکی، و

and the average number of choices

بە تێکڕا ژمارەی ئەو هەڵبژاردنانەی

that the typical American reports making

کە ئەمریکییەکی ئاسایی ئەیکات

is about 70 in a typical day.

لە ڕۆژێکی ئاساییدا نزیکی ٧٠ هەڵبژاردنە.

There was also recently a study done with CEOs

هەروەها بەم دواییە توێژینەوەیەکیش کراوە لەسەر بەڕێوبەرەکان

in which they followed CEOs around for a whole week.

کە بۆ ماوەی هەفتەیەک لەگەڵ بەڕێوبەرەکاندا بوون. و

And these scientists simply documented all the various tasks

ئەم توێژەرەوانە هەموو ئەو کارە هەمەجۆرانەیان تۆمارکردووە

that these CEOs engaged in

کە بەڕێوبەرەکان ئەنجامیان داوە و

and how much time they spent engaging

چەندێک کاتیان بەسەر بردووە

in making decisions related to these tasks.

لە بڕیاردانی پەیوەست بەم کارانەوە. و

And they found that the average CEO

بۆیان دەرکەوتووە بەڕێوبەرێکی ئاسایی

engaged in about 139 tasks in a week.

نزیکەی ١٣٩ بڕیار ئەیات لە هەفتەیەکا.

Each task was made up of many, many, many sub-choices of course.

بێگومان هەر کارێکیشیان چەندین هەڵبژاردنی بچووکی تێدا بووە.

50 percent of their decisions

لەسەدا ٥٠ی بڕیارەکانیان

were made in nine minutes or less.

لە نۆ خولەک یان کەمتردا بووە.

Only about 12 percent of the decisions

تەنیا لەسەدا ١٢ی بڕیارەکانیان

did they make an hour or more of their time.

کاتژمێرێک یان زیاتریان پێوە بەسەربردووە.

Think about your own choices.

بیر لە هەڵبژاردنەکانی خۆتان بکەنەوە.

Do you know how many choices

ئەزانیت چەندێک لەو بڕیارانەی ئەیەیت

make it into your nine minute category

ئەچێتە پۆڵێنی نۆ خولەکەکەتەوە و

versus your one hour category?

چەندێکیشی دەچێتە پۆڵێنی یەک کاتژمێرییەوە؟

How well do you think you're doing

پێتوایە چەندێک کارا بیت

at managing those choices?

لە هەڵسەنگاندنی بڕیارەکانت؟

Today I want to talk

ئەمڕۆ ئەمەوێ قسە بکەم

about one of the biggest modern day choosing problems that we have,

لەسەر یەکێک لە گەورەترین کێشەکانی بڕیاردان لەم ڕۆژەدا،

which is the choice overload problem.

کە کێشەی زۆربوونی هەڵبژاردنەکانە.

I want to talk about the problem

ئەمەوێ قسەتان بۆ بکەم لەسەر کێشەکە و

and some potential solutions.

هەندێک لە چارەسەرەکانی دەکرێت بەکاربێت.

Now as I talk about this problem,

ئێستا کاتێک باسی ئەم کێشەیە ئەکەم،

I'm going to have some questions for you

چەند پرسیارێکم ئەبێت بۆتان و

and I'm going to want to know your answers.

ئەمەوێ بزانم وەڵامەکانتان چی ئەبێت.

So when I ask you a question,

کەواتە کاتێک پرسیارێکتان لێئەکەم،

since I'm blind,

لەبەر ئەوەی نابینام،

only raise your hand if you want to burn off some calories.

ئەگەر ویستتان تۆزێک وزە بسوتێنن هەر دەستتان بەرزکەنەوە.

(Laughter)

(پێکەنین)

Otherwise, when I ask you a question,

ئەگەرنا، کە پرسیارێکتان لێئەکەم، و

and if your answer is yes,

ئەگەر وەڵامەکەتان بەڵێبێت،

I'd like you to clap your hands.

ئەمەوێت چەپڵە لێبەن.

So for my first question for you today:

کەواتە یەکەم پرسیارم بۆتان ئەمڕۆ:

Are you guys ready to hear about the choice overload problem?

ئامادەن گوێبگرن لە کێشەی زۆربوونی هەڵبژاردنەکانی پێویستە بیکەن؟

(Applause)

(چەپڵەلێدان)

Thank you.

زۆر سوپاس.

So when I was a graduate student at Stanford University,

ئەوکاتەی دەرچوویەکی زانکۆی ستانفۆرد بووم،

I used to go to this very, very upscale grocery store;

ئەچووم بۆ ئەم کۆگای خواردنە کە بۆ کەسە پارەدارەکان بوو؛

at least at that time it was truly upscale.

ئەوکاتەی کە بەڕاستی بۆ کەسە پارەدارەکان بوو.

It was a store called Draeger's.

کۆگایەک بوو پێی دەوترا درایگەر.

Now this store, it was almost like going to an amusement park.

ئەم کۆگایە، وەک ئەوە وابوو بچیت بۆ شاری یاری.

They had 250 different kinds of mustards and vinegars

٢٥٠ جۆری جیا لە خەردلە و سرکە و زیاتر لە

and over 500 different kinds

٥٠٠ جۆر لە هەموو جۆرەکانی

of fruits and vegetables

میوە و سەوزەیان هەبوو،

and more than two dozen different kinds of bottled water --

زیاتر لە دوو دەرزەن جۆری جیا لە ئاوی دەبە و

and this was during a time when we actually used to drink tap water.

ئەمەش لە ماوەیەکدا بوو کە زۆربەی خەڵک ئاوی بەلۆعەی ئەخواردەوە.

I used to love going to this store,

حەزم لەوە بوو بچم بۆ ئەم کۆگایە،

but on one occasion I asked myself,

بەڵام جارێکیان لەخۆمم پرسی،

well how come you never buy anything?

باشە چۆن هیچ جارێک هیچ شتێک ناکڕیت؟

Here's their olive oil aisle.

ئەمە ڕاڕەوی زەیتی زەیتوونەکەیانە.

They had over 75 different kinds of olive oil,

زیاتر لە ٧٥ جۆری جیاواز لە زەیتی زەیتوونیان هەبوو،

including those that were in a locked case

بەوانەشەوە کە لە سندوقێکدا بوون و

that came from thousand-year-old olive trees.

هی درەختە زەیتونە هەزار ساڵ کۆنەکانەوە هاتبوو.

So I one day decided to pay a visit to the manager,

بۆیە ڕۆژێک بڕیارم یا سەردانی بەڕێوبەرەکە بکەم، و

and I asked the manager,

لە بەڕێوبەرەکەم پرسی،

"Is this model of offering people all this choice really working?"

"ئایا ئەم مۆدێلی پێشکەشکردنی ئەم هەموو هەڵبژاردنە بۆ خەڵک سەرکەوتووە؟"

And he pointed to the busloads of tourists

ئەویش ئاماژەی کرد بۆ

that would show up everyday,

ئەو هەموو گەشتیارانەی کە ڕۆژانە ئەهاتن،

with cameras ready usually.

زۆربەی کاتیش بە کامێراوە.

We decided to do a little experiment,

بڕیارمان یا تاقیکردنەوەیەکی بچووک بکەین، و

and we picked jam for our experiment.

مرەبامان هەڵبژارد بۆ تاقیکردنەوەکە.

Here's their jam aisle.

ئەمە ڕاڕەوەکەیە کە مرەبایان لێداناوە.

They had 348 different kinds of jam.

٣٤٨ جۆری جیاواز مرەبایان هەبوو.

We set up a little tasting booth

شوێنێکی بچووکمان دانا بۆ تامکردن

right near the entrance of the store.

لە نزیک شوێنی چوونەژوورەوە بۆ ناو کۆگاکە.

We there put out six different flavors of jam

لەوێ شەش تامی جیاوازی مرەبامان دائەنا

or 24 different flavors of jam,

یان ٢٤ جۆر تامی جیاوازی مرەبا، و

and we looked at two things:

سەیری دوو شتمان دەکرد:

First, in which case

یەکەمیان، لە چ کاتێکدا

were people more likely to stop, sample some jam?

ئەگەری زیاتر ئەبوو خەڵک بووەستن و مرەبا تاقیکەنەوە؟

More people stopped when there were 24, about 60 percent,

خەڵکی زیاتر ئەوەستان کاتێک ٢٤ دانە دانرابوو، لە سەدا ٦٠،

than when there were six,

وەک لە دانانی ٦ دانە،

about 40 percent.

کە لە سەدا ٤٠ی خەڵک دەوەستان بۆی.

The next thing we looked at

ئەوەی دواتر سەیرمان کرد ئەوەبوو

is in which case were people more likely

لە چ کاتێکدا ئەگەری زیاتر بوو خەڵک

to buy a jar of jam.

قتوێک مرەبا بکڕن.

Now we see the opposite effect.

ئێستا کاریگەری پێچەوانە دەبینین.

Of the people who stopped when there were 24,

لەوکەسانەی دەوەستان کاتێک ٢٤ جۆری لێبوو،

only three percent of them actually bought a jar of jam.

تەنیا لەسەدا ٣یان قتووە مرەباکەیان دەکڕی.

Of the people who stopped when there were six,

ئەوانەش کە بۆ شەش جۆر مرەباکە دەوەستان،

well now we saw that 30 percent of them

بینیمان کە لە سەدا ٣٠ی ئەو کەسانە

actually bought a jar of jam.

قتووە مرەباکەیان کڕی.

Now if you do the math,

ئێستا ئەگەر هەژماری بکەیت،

people were at least six times more likely to buy a jar of jam

ئەگەری کڕینی قتووە مرەباکە شەش جار زیاتر ئەبوو ئەگەر کەسەکان

if they encountered six

شەش قتویان ببینیایە

than if they encountered 24.

وەک لەوەی ٢٤ قتوو ببینن.

Now choosing not to buy a jar of jam

ئێستا لەوانەیە نەکڕینی ئەو قتووە مرەبایە

is probably good for us --

باشبێت بۆ تەندروستیمان --

at least it's good for our waistlines --

هیچ نەبێت بۆ زیادنەبوونی چەوری کەمەرمان --

but it turns out that this choice overload problem affects us

بەڵام دەرکەوتووە کە کێشەی زۆری هەڵبژاردنەکان کارمان دەکاتە سەر

even in very consequential decisions.

لە هەستیارترین بڕیارەکانیشدا.

We choose not to choose,

هەڵنەبژاردن هەڵدەبژێرین،

even when it goes against our best self-interests.

تەنانەت ئەگەر ئەوە دژی بەرژەوەندی خۆشمان بێت.

So now for the topic of today: financial savings.

ئێستاش تەوەرەکەی ئەمڕۆمان: پاشەکەوتکردنی داراییە.

Now I'm going to describe to you a study I did

باسی توێژینەوەیەکتان بۆ ئەکەم کە کردوومە لەگەڵ

with Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang

گور هەبەرمان، ئیمیر کامێنیکا، و وی جانگ کە

where we looked at the retirement savings decisions

سەیری بڕیارەکانی پاشەکەوتکردنی خانەنشینبوونی نزیکەی

of nearly a million Americans

یەک ملیۆن ئەمریکیمان دەکرد

from about 650 plans

لە ٦٥٠ جۆری پلانی خانەنشینبوون

all in the U.S.

لە سەرانسەری ئەمریکا. و

And what we looked at

ئەوەشی سەیرمان کرد

was whether the number of fund offerings

ئەوەبوو ئایا ژمارەی پێشکەشکردنی ئابوونەکانی

available in a retirement savings plan,

بەردەست بوون لە پلانی پاشەکەوتکردنەکانی خانەنشینبوونێک،

the 401(k) plan,

پلانی ٤٠١ هەزار،

does that affect people's likelihood

ئەوە کاردەکاتە سەر ئەگەری خەڵک

to save more for tomorrow.

بۆ ئەوەی پارەی زیاتر بۆ داهاتوو پاشەکەوت بکەن.

And what we found

ئەوەشی دۆزیمانەوە ئەوەبوو

was that indeed there was a correlation.

بێگومان پێکەوە بەستنێک هەبوو.

So in these plans, we had about 657 plans

لەم پلانانەدا، نزیکەی ٦٥٧ پلانمان هەبوو

that ranged from offering people

کە درێژەی دەکێشا پێدانی

anywhere from two to 59 different fund offerings.

دوو بۆ ٥٩ جۆری جیاوازی پێدانی ئابوونە.

And what we found was that,

ئەوەشی دۆزیمانەوە ئەوەبوو،

the more funds offered,

تا ئابوونەی زیاتر پێشکەشکرێت،

indeed, there was less participation rate.

بێگومان ڕێژەی بەشداریکردنی کەمدەبێتەوە.

So if you look at the extremes,

کەواتە ئەگەر سەیری هەردوو جەمسەرەکە بکەیت،

those plans that offered you two funds,

پلانەکانی کە دوو ئابوونەی پێشکەش دەکردیت،

participation rates were around in the mid-70s --

بەشداریکردن تیایدا نزیکەی لەسەدا ٧٠ بوو --

still not as high as we want it to be.

هێشتا بەو شێوەیە بەرز نییە کە دەمانەوێت.

In those plans that offered nearly 60 funds,

پلانەکانیش کە نزیکەی ٦٠ پلانی ئابوونەدانی پێشکەشدەکرد،

participation rates have now dropped

بەشداریکردنەکان کەمبوونەوە

to about the 60th percentile.

بۆ نزیکەی لە سەدا ٦٠.

Now it turns out

ئێستا دەرکەوت

that even if you do choose to participate

تەنانەت ئەگەر بەشداریکردن هەڵبژێریت

when there are more choices present,

کاتێک هەڵبژاردنی زیاتر بەردەستە،

even then, it has negative consequences.

ئەوکاتەش، دەرئەنجامی نەرێتی هەر هەیە.

So for those people who did choose to participate,

کەواتە بۆ ئەو کەسانەی بەشداریکردنیان هەڵبژاردووە،

the more choices available,

تا هەڵبژاردەی زیاتر هەبووبێت،

the more likely people were

ئەگەری زیاتر بووە خەڵک

to completely avoid stocks or equity funds.

بە تەواوەتی خۆیان بەدوور بگرن لە ئابوونە هەڵگیراوەکان یان دادپەروەرەکان.

The more choices available,

هەتا هەڵبژاردنی زیاتر بەردەستبوبێت،

the more likely they were

ئەگەری زیاتر ئەبوو

to put all their money in pure money market accounts.

هەموو پارەکانیان بخەنە هەژمارەکانی پارەی پاکی بازاڕەوە.

Now neither of these extreme decisions

ئێستا هیچ کام لەم بڕیارە لێوارییانە

are the kinds of decisions

جۆرە بڕیارێک نین

that any of us would recommend for people

کە یەکێک لە ئێمە پێشنیاری بکات بۆ خەڵک

when you're considering their future financial well-being.

کاتێک بیر لە بەرژەوەندی ئابووری داهاتوویان دەکەیتەوە.

Well, over the past decade,

بەدرێژایی ساڵەکانی پێشوو،

we have observed three main negative consequences

تێبینی سێ دەرئەنجامی نەرێنی سەرەکیمان کردووە

to offering people more and more choices.

لە پێشکەشکردنی هەڵبژاردەی زیاتر و زیاتر بە خەڵک.

They're more likely to delay choosing --

ئەگەری زیاتر ئەبێت دوابکەون لە بڕیاردان --

procrastinate even when it goes against their best self-interest.

هەر بیری لێبکەنەوە تەنانەت ئەگەر دژی بەرژەوەندی خۆشیان بێت.

They're more likely to make worse choices --

ئەگەریان زیاتر ئەبێت کە هەڵبژاردنی خراپتر بکەن --

worse financial choices, medical choices.

هەڵبژاردنی خراپتر لەڕووی دارایی، و تەندروستیشەوە.

They're more likely to choose things that make them less satisfied,

ئەگەری زیاتر ئەبێت ئەو شتانە هەڵبژێرن کە ڕەزامەندیان کەمتر دەبێت پێی،

even when they do objectively better.

تەنانەت ئەگەر بابەتیانەش باشتر بن.

The main reason for this

هۆکاری سەرەکی ئەمە

is because, we might enjoy gazing at those giant walls

ئەوەیە، لەوانەیە چێژ لەوە ببینین سەیری ئەو دیوارە گەورە پڕ

of mayonnaises, mustards, vinegars, jams,

مایۆنێز، خەردەل، سرکە، و مرەبایانە بکەین،

but we can't actually do the math of comparing and contrasting

بەڵام ڕاستییەکەی ناتوانین بیرکاری بەراوردکردن و دۆزینەوەی جیاوازییەکان بکەین و

and actually picking from that stunning display.

لەو هەموو هەڵبژاردنانەی بەردەستمان بڕیار لەسەر دانەیەک بەین.

So what I want to propose to you today

کەواتە ئەوەی ئەمەوێ ئەمڕۆ پێشنیاری بکەم بۆتان

are four simple techniques --

چوار تەکنیکی سادەن --

techniques that we have tested in one way or another

تەکنیکەکانی بە شێوەیەک لە شێوەکان خۆمان تاقیمان کردووەتەوە

in different research venues --

لە چەندین توێژینەوەی جیاجیا--

that you can easily apply

کە بە ئاسانی بەکاری بێنیت

in your businesses.

لە بزنسەکەی خۆشتدا.

The first: Cut.

یەکەمیان: بڕین.

You've heard it said before,

پێشتر بیستووتانە،

but it's never been more true than today,

بەڵام قەت وەک ئەمڕۆ ڕاست نەبووە بەلاتانەوە،

that less is more.

کە کەمتر زیاترە.

People are always upset when I say, "Cut."

خەڵک هەموو جارێک پێیان ناخۆش دەبێ کە دەڵێم، "بیبڕە."

They're always worried they're going to lose shelf space.

هەمووکات نیگەرانی ئەوەن کە شوێنی ڕەفەکان لەدەست بەن.

But in fact, what we're seeing more and more

بەڵام ڕاستییەکەی، ئەوەی زیاتر و زیاتر بەدیمان کردووە

is that if you are willing to cut,

ئەوەیە ئەگەر بتەوێت شوێنی زیاتر لابەریت،

get rid of those extraneous redundant options,

ئەو هەڵبژاردنە زۆر و ناپێویستانە لابەریت،

well there's an increase in sales,

زیادبوون دەبێت لە فرۆشدا،

there's a lowering of costs,

کەمبوونەوە دەبێت لە تێچوونەکاندا،

there is an improvement of the choosing experience.

باشتربوونێک دەبێت لە ئەزموونی هەڵبژاردندا.

When Proctor & Gamble

کاتێک پرۆکتۆر و گامبڵ لە ٢٦ جۆری

went from 26 different kinds of Head & Shoulders to 15,

شامپۆی هێد ئاند شۆڵدەرسەوە هاتنە سەر ١٥ جۆر،

they saw an increase in sales by 10 percent.

زیادبوونێکیان بە ڕێژەی لەسەدا ١٠ بینی لە فرۆشدا.

When the Golden Cat Corporation

کاتێک کۆمپانیای گۆڵدن کات

got rid of their 10 worst-selling cat litter products,

١٠ کەمفرۆشترین جۆری خواردنی پشیلەیان لابرد،

they saw an increase in profits

زیادبوونێکیان لە قازانجدا بینی

by 87 percent --

بە ڕێژەی لەسەدا ٨٧ --

a function of both increase in sales

پێکەوە بە زیادکردنی فرۆش و

and lowering of costs.

کەمبوونەوەی تێچوونەکانیش.

You know, the average grocery store today

ئەزانن، بەتێکڕا کۆگای خۆراکەکانی ئێستا

offers you 45,000 products.

٤٥ هەزار کاڵایان هەیە.

The typical Walmart today offers you 100,000 products.

کۆگاکانی ۆڵمارت نزیکەی ١٠٠ هەزار کاڵایان هەیە.

But the ninth largest retailer,

بەڵام نۆیەم پڕفرۆشترین

the ninth biggest retailer in the world today

نۆیەم پڕفۆرشترین کۆگا لە جیهاندا

is Aldi,

ئاڵدییە، و

and it offers you only 1,400 products --

تەنیا ١,٤٠٠ کاڵایان هەیە --

one kind of canned tomato sauce.

یەک جۆری ساسی تەماتەی لەقتوو نراویان هەیە.

Now in the financial savings world,

ئێستا لە جیهانی پاشەکەوتکردنی داراییدا،

I think one of the best examples that has recently come out

پێموابێت یەکێک لە باشترین نموونەکانی کە دەرچووە

on how to best manage the choice offerings

لەسەر ئەوەی چۆن بە باشترین شێوە پاشەکەوتە هەڵبژێردراوەکان بەڕێوەبەرین

has actually been something that David Laibson was heavily involved in designing,

شتێک بووە کە دەیڤد لایبسۆن زۆر بەقورسی خەریکی نەخشەدانان بووە بۆی،

which was the program that they have at Harvard.

کە ئەویش پرۆگرامەکەیە کە لە هارڤارد هەیانە.

Every single Harvard employee

هەر تازە دەرچووێکی هارڤارد

is now automatically enrolled

بەشێوەیەکی ئۆتۆماتیکی دەچێتە ناو

in a lifecycle fund.

ئابوونە پێدانێک بۆ وەبەرهێنان.

For those people who actually want to choose,

بۆ ئەوانەی بەڕاستی ئەیانەوێت هەڵبژێرن،

they're given 20 funds,

نزیکەی ٢٠ جۆری وەبەرهێنانیان دەدرێتێ،

not 300 or more funds.

نەک ٣٠٠ یان زیاتر.

You know, often, people say,

دەزانن، زۆرجار خەڵک دەڵێن،

"I don't know how to cut.

"نازانم چۆن لێیان کەمکەمەوە.

They're all important choices."

هەموویان هەڵبژاردنی باشن."

And the first thing I do is I ask the employees,

یەکەم شتیش کە ئەیکەم ئەوەیە لەو تازە فەرمانبەرانە ئەپرسم،

"Tell me how these choices are different from one another.

"پێمبڵێن ئەو هەڵبژاردنانە جیاوازیان چییە لەگەڵ یەکتر.

And if your employees can't tell them apart,

ئەگەر ئێوەش نەتوانن لەیەکیان جیاکەنەوە،

neither can your consumers."

بەرهەمبەکارهێنەرەکانیشتان ناتوانن."

Now before we started our session this afternoon,

پێش ئەوەی ئەم دوای نیوەڕۆیە دەست بە تەوەرەکەمان بکەین،

I had a chat with Gary.

قسەم لەگەڵ گاری کرد. و

And Gary said that he would be willing

گاری وتی کە ئامادەیە

to offer people in this audience

ڕۆشتنێکی بێ تێچوون پێشکەشکبکات

an all-expenses-paid free vacation

بەم ئامادەبووانەی ئێرە

to the most beautiful road in the world.

بۆ جوانترین ڕێگای جیهان.

Here's a description of the road.

ئەمە باسێکی ڕێگاکەیە. و

And I'd like you to read it.

ئەمەوێ بیخوێننەوە. و

And now I'll give you a few seconds to read it

ئێستا چەند چرکەیەکتان ئەیەمێ بۆ خوێندنەوەی و

and then I want you to clap your hands

ئینجا ئەمەوێ چەپڵەلێبەن

if you're ready to take Gary up on his offer.

ئەگەر ئامادەن لەگەڵ گاری بڕۆن.

(Light clapping)

چەپڵەلێدانی نزم

Okay. Anybody who's ready to take him up on his offer.

باشە. کەس ئامادەیە لەگەڵی بچێت بۆ ئەو گەشتە.

Is that all?

هەر ئەوەنە؟

All right, let me show you some more about this.

زۆرباشە، با کەمێکی ترتان پێنیشان بەم لەسەر ئەمە.

(Laughter)

(پێکەنین)

You guys knew there was a trick, didn't you.

ئەتانزانی کە فێڵێک هەیە تیایا.

(Honk)

(هۆڕن)

Now who's ready to go on this trip.

ئێستا کێ ئامادەیە بێت بۆ ئەم گەشتە.

(Applause)

(چەپڵەلێدان)

(Laughter)

(پێکەنین)

I think I might have actually heard more hands.

پێموابێت گوێم لە چەپڵەی زیاتربوو.

All right.

زۆرباشە.

Now in fact,

ئێستا ڕاستییەکەی ئەوەیە،

you had objectively more information

زانیاریتان لەسەر بابەتەکە زیاتربوو

the first time around than the second time around,

لە جاری یەکەمدا وەک لە جاری دووەمدا،

but I would venture to guess

بەڵام ئەبێ وای دابنێم

that you felt that it was more real the second time around.

جاری دووەم زیاتر هەستتان بەوە کردبێت شتەکە ڕاستی بێت.

Because the pictures made it feel

چونکە وێنەکە وایکرد

more real to you.

زیاتر ڕاستی دەرکەوێت.

Which brings me to the second technique

کە ئەوەش ئەمباتە سەر تەکنیکی دووەم

for handling the choice overload problem,

بۆ مامەڵەکردن لەگەڵ کێشەی زۆری هەڵبژاردنەکان،

which is concretization.

کە ئەویش دیاریکردن و کردن بە ڕاستییە.

That in order for people to understand

بۆ ئەوەی خەڵک تێبگەن

the differences between the choices,

لە جیاوازی نێوان هەڵبژاردنەکان،

they have to be able to understand

پێویستە بتوانن تێبگەن

the consequences associated with each choice,

لە لێکەوتەکانی هەر یەکێک لەو هەڵبژاردنانە، و

and that the consequences need to be felt

پێویستە هەست بە لێکەوتەکان بکرێت

in a vivid sort of way, in a very concrete way.

بەشێوەیەکی ڕوون، و نزیک لە ڕاستییەوە.

Why do people spend an average of 15 to 30 percent more

بۆچی خەڵک بە تێکڕا لەسەدا ١٥ بۆ ٣٠ زیاتر خەرج دەکەن

when they use an ATM card or a credit card

کاتێک کارتی بانق بەکاردەهێنن

as opposed to cash?

وەک لە پارەی کاش؟

Because it doesn't feel like real money.

چونکە لە پارەی ڕاستی ناچێت.

And it turns out

دەریشکەوتووە کە

that making it feel more concrete

ئەگەر وایلێکەیت زیاتر لە ڕاستی بچێت

can actually be a very positive tool

ئامرازێکی باش دەبێت بۆ ئەوەی

to use in getting people to save more.

وا لە خەڵک بکەیت پارەی زیاتر هەڵگرن.

So a study that I did with Shlomo Benartzi

کەواتە توێژینەوەیەک کە کردم لەگەڵ شلۆمۆ بێنارتزی و

and Alessandro Previtero,

ئالیساندرۆ پرێڤیتیرۆ،

we did a study with people at ING --

توێژینەوەمان لەسەر ئەو کەسانەکرد کە لە بانقی ئای ئێن جین --

employees that are all working at ING --

فەرمانبەرەکانی هێشتا لەوێ کاردەکەن -- و

and now these people were all in a session

هەموو ئەم کەسانە سیمینارێکیان پێدەدرا

where they're doing enrollment for their 401(k) plan.

لەسەر بەشداربوونیان لە پلانی خانەنشینبوونی ٤٠١ هەزار.

And during that session,

لەم سیمینارەشدا،

we kept the session exactly the way it used to be,

سیمینارەکەمان ڕێک وەک خۆی هێشتەوە،

but we added one little thing.

بەڵام یەک شتی بچووکمان زیادکرد.

The one little thing we added

ئەو شتە بچووکەی کە زیامانکرد

was we asked people

ئەوەبوو کە داوامان لە خەڵک ئەکرد

to just think about all the positive things that would happen in your life

بیر لەو هەموو شتە باشە بکەنەوە کە لە ژیانیاندا ڕووئەیات

if you saved more.

ئەگەر پارەی زیاتر هەڵگرن.

By doing that simple thing,

بە ئەنجامدانی ئەو شتە سادەیە،

there was an increase in enrollment by 20 percent

زیادبوونێکی بەشداریکردن هەبوو بە ڕێژەی لەسەدا ٢٠ و

and there was an increase in the amount of people willing to save

زیادبوونێک هەبوو لە ژمارەی ئەو کەسانەی کە ئامادەبوون

or the amount that they were willing to put down into their savings account

پارە پاشەکەوتکەن یان زیادبوونی بڕەکەی دەیانویست بۆیان پاشەکەوتکرێت

by four percent.

بەڕێژەی لەسەدا چوار.

The third technique: Categorization.

تەکنیکی سێیەم: پۆڵێنکردن.

We can handle more categories

دەتوانین باشتر مامەڵە لەگەڵ پۆڵێنەکانا بکەین

than we can handle choices.

وەک لە مامەڵەکردن لەگەڵ هەڵبژاردنەکان.

So for example,

بۆیە بۆ نموونە،

here's a study we did in a magazine aisle.

ئەمە توێژینەوەیەکە کردمان لەسەر ڕاڕەوی گۆڤارەکان.

It turns out that in Wegmans grocery stores

دەرکەوت کە لە کۆگاکانی وێگمانس

up and down the northeast corridor,

بەدرێژایی ڕاڕەوەکە

the magazine aisles range anywhere

ژمارەی گۆڤارەکان درێژەدەکێشێت

from 331 different kinds of magazines

لە ٣٣١ جۆری جیاواز لە گۆڤار

all the way up to 664.

هەتا ٦٦٤ جۆر.

But you know what?

بەڵام ئەزانن چی؟

If I show you 600 magazines

ئەگەر ٦٠٠ گۆڤارتان نیشانبەم و

and I divide them up into 10 categories,

دابەشیان بکەم بۆ ١٠ پۆڵێن،

versus I show you 400 magazines

لەگەڵ ئەوەی ٤٠٠ گۆڤار بێنم و

and divide them up into 20 categories,

دابەشیان بکەم بۆ ٢٠ پۆڵێن،

you believe that I have given you

وا لێکیدەدەیتەوە کە

more choice and a better choosing experience

هەڵبژاردەی زیاتر و شێوازێکی هەڵبژاردنی باشترمان پێدابیت

if I gave you the 400

ئەگەر ٤٠٠ەکەم یابێت پێت

than if I gave you the 600.

وەک لەوەی ئەگەر ٦٠٠ دانەکەم پێیابێتن.

Because the categories tell me how to tell them apart.

چونکە پۆڵێنەکان پێمدەڵێن چۆن لەیەکیان جیاکەینەوە.

Here are two different jewelry displays.

ئەمە دوو دەرخستنی خشڵە.

One is called "Jazz" and the other one is called "Swing."

یەکێکیان پێی ئەوترێت "جاز" و ئەوەی تریشیان پێیدەوترێـ "سوینگ"

If you think the display on the left is Swing

ئەگەر پێتوایە ئەوەی چەپ سوینگ بێت و

and the display on the right is Jazz,

ئەوەی ڕاست جاز بێت،

clap your hands.

چەپڵە لێبەن.

(Light Clapping)

(چەپڵەلێدان)

Okay, there's some.

باشە، چاوەڕێکەن.

If you think the one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,

ئەگەر پێشتان وایە ئەوەی چەپ جاز بێت و ئەوەی ڕاست سوینگ بێت،

clap your hands.

چەپڵە لێبەن.

Okay, a bit more.

باشە، کەمێکی تر.

Now it turns out you're right.

دەرکەوت کە ئێوە ڕاستن.

The one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,

ئەوەی چەپ جازە و ئەوەی ڕاستیش سوینگە،

but you know what?

بەڵام ئەزانن چی؟

This is a highly useless categorization scheme.

ئەمە شێوازێکی پۆڵێنکردنی زۆر بێکەڵکە.

(Laughter)

(پێکەنین)

The categories need to say something

پۆڵێنەکان پێویستە شتێک بڵێن

to the chooser, not the choice-maker.

بەو کەسەی لێیان هەڵدەبژێرێت. و

And you often see that problem

زۆرجاریش ئەو کێشەیە دەبینیت

when it comes down to those long lists of all these funds.

کاتێک یەتە سەر ئەو هەموو لیستی ئابوونانە.

Who are they actually supposed to be informing?

ئەبێت ئاگاداری بە کێ بەن؟

My fourth technique: Condition for complexity.

تەکنیکی چوارەمم: هەلومەرج بۆ ئاڵۆزی.

It turns out we can actually

دەرکەوتووە کە لە ڕاستیدا دەتوانین مامەڵە

handle a lot more information than we think we can,

لەگەڵ زانیاری زۆر لەوە زیاتردا بکەین کە بیری لێئەکەینەوە،

we've just got to take it a little easier.

پێویستە یەکتۆز ئاسانتر وەریگرین.

We have to gradually increase the complexity.

پێویستە وردە وردە ئاڵۆزییەکەی زیابکەین.

I'm going to show you one example of what I'm talking about.

یەک نموونەتان پیشان ئەیەم لەسەر ئەوەی باسی ئەکەم.

Let's take a very, very complicated decision:

با بڕیارێکی زۆر زۆر ئاڵۆز بێنین:

buying a car.

کڕینی ئوتومبێل.

Here's a German car manufacturer

ئەمە درووستکەرێکی ئوتومبێلی ئەڵمانییە

that gives you the opportunity to completely custom make your car.

کە بە تەواوەتی دەرفەتی ئەوەت ئەیاتێ ئوتومبێلەکەت بەدڵی خۆت بێت.

You've got to make 60 different decisions,

پێویستە ٦٠ هەڵبژاردنی جیاواز بکەیت،

completely make up your car.

بە تەواوەتی ئوتومبێلەکەت درووستکەیت.

Now these decisions vary

ئێستا ئەم بڕیارانە دەگۆڕێن

in the number of choices that they offer per decision.

لە ژمارەی ئەو هەڵبژاردنانەی کە بۆ هەر بڕیارێک ئەییەن.

Car colors, exterior car colors --

ڕەنگی ئوتومبێل، ڕەنگەکانی دەرەوەی ئوتومبێل --

I've got 56 choices.

٥٦ هەڵبژاردنم هەیە.

Engines, gearshift -- four choices.

مەکینە، شەفتی گێڕ -- چوار هەڵبژاردن.

So now what I'm going to do

کەواتە ئەوەی ئێستا ئەیکەم

is I'm going to vary the order in which these decisions appear.

گۆڕینی ڕیزبەندی دەرکەوتنی ئەم بڕیارانە دەبێت.

So half of the customers

نیوەی کڕیارەکان

are going to go from high choice, 56 car colors,

لە هەڵبژاردنێکی زۆرەوە، ٥٦ ڕەنگی ئوتومبێل،

to low choice, four gearshifts.

دەچنە سەر هەڵبژاردنی کەم، چوار جۆر شەفتی گێڕ.

The other half of the customers

نیوەکەی تری کڕیارەکانیش

are going to go from low choice, four gearshifts,

لە هەڵبژاردنی کەمەوە، چوار شەفتی گێڕ، دەچن

to 56 car colors, high choice.

بۆ ٥٦ ڕەنگی ئوتومبێل، هەڵبژاردنی زۆر.

What am I going to look at?

ئێستا سەیری چی ئەکەم؟

How engaged you are.

چەندێک هەڵیدەسەنگێنیت.

If you keep hitting the default button per decision,

ئەگەر بەردەوام بۆ هەر هەڵبژاردنێک دووگمەی ئاساییەکە لێبەیت،

that means you're getting overwhelmed,

واتا هەڵبژاردنەکان ئێجگار زۆرن،

that means I'm losing you.

واتە خەریکە لەدەست ئەیەم.

What you find

ئەوەی دۆزیمانەوە ئەوەبوو

is the people who go from high choice to low choice,

کەسەکانی لە هەڵبژاردەی زۆرەوە ئەچن بۆ هەڵبژاردەی کەم،

they're hitting that default button over and over and over again.

دووبارە و دووبارە پەنجە بەو دووگمەی ئاساییەدا دەنێن.

We're losing them.

ئەوانە لەدەست ئەیەین.

They go from low choice to high choice,

ئەگەر لە هەڵبژاردەی کەمەوە بچن بۆ هەڵبژاردەی زۆر،

they're hanging in there.

زیاتر دەمێننەوە.

It's the same information. It's the same number of choices.

هەمان زانیارییە. هەمان ژمارەی هەڵبژاردنەکانە.

The only thing that I have done

تەنیا شت کە کردوومە

is I have varied the order

ئەوەیە کە ڕیزبەندییەکانم گۆڕیوە

in which that information is presented.

ڕیزبەندی نیشاندانی زانیارییەکان.

If I start you off easy,

ئەگەر لە ئاسانەوە دەستپێکرێت،

I learn how to choose.

فێردەبیت هەڵبژێریت.

Even though choosing gearshift

هەرچەندە هەڵبژاردنی شەفتی گێڕەکە

doesn't tell me anything about my preferences for interior decor,

هیچی وام نایاتێ لەسەر ئەوەی کام دیکۆری ناوەوە باشترە،

it still prepares me for how to choose.

هێشتا ئامادەم دەکات بۆ شێوەی هەڵبژاردنەکەم.

It also gets me excited about this big product that I'm putting together,

هەروەها واملێدەکات بە پەرۆش بم بۆ ئەم بەرهەمە گەورەیەی پێکییەوە ئەنێم

so I'm more willing to be motivated

زیاتر هانم ئەیات

to be engaged.

بۆ ئەوەی بیربکەمەوە.

So let me recap.

کەواتە با کورتەیەک بەم.

I have talked about four techniques

باسی چوار تەکنیکم کرد

for mitigating the problem of choice overload --

بۆ کەمکردنەوەی کێشەی زۆربوونی هەڵبژاردنەکان --

cut -- get rid of the extraneous alternatives;

بڕین -- لابردنی هەڵبژاردنە ناپێویستەکان

concretize -- make it real;

بیرلێکردنەوە و هێنانەبەرچاوی ڕاستییەکان؛

categorize -- we can handle more categories, less choices;

پۆڵێنکردن -- دەتوانین باشتر مامەڵە لەگەڵ پۆڵێنی زیاتر و هەڵبژاردنی کەمتر بکەین؛

condition for complexity.

هەلومەرج بۆ ئاڵۆزی.

All of these techniques that I'm describing to you today

هەموو ئەم تەکنیکانە کە من ئەمڕۆ بۆ ئێوەم باسکرد

are designed to help you manage your choices --

بۆ ئەوە کراون یارمەتی ئێوە بەن لە ئاسانکردنی هەڵبژاردنەکانتان --

better for you, you can use them on yourself,

باشترن بۆتان، دەتوانن لەسەر خۆتان بەکاریان بێنن،

better for the people that you are serving.

باشتریشە بۆ ئەو کەسانەی کە یارمەتیان ئەیەن.

Because I believe that the key

چونکە باوەڕم وایە کلیلی

to getting the most from choice

هەڵبژاردنی باشترین

is to be choosy about choosing.

ئەوەیە وریابیت لە هەڵبژاردندا.

And the more we're able to be choosy about choosing

تا زیاتریش وریابین بۆ هەڵبژاردن

the better we will be able

باشتر ئەتوانین

to practice the art of choosing.

هونەری هەڵبژاردن پەیڕەوکەین.

Thank you very much.

زۆر سوپاس بۆ ئێوە.

(Applause)

(چەپڵەلێدان)