Sheena Iyengar: How to make choosing easier

شینا لینگار: چگونه انتخاب را آسان تر کنیم

Translator: Samira Ardani Reviewer: Maral Salehi

Do you know how many choices you make

میدانید در یک روز عادی

in a typical day?

چند تصمیم میگیرید؟

Do you know how many choices you make

میدانید در یک هفته عادی

in typical week?

چند انتخاب دارید؟

I recently did a survey

اخیرا نظرسنجی ای

with over 2,000 Americans,

در میان ۲۰۰۰ آمریکایی انجام دادم

and the average number of choices

و تعداد متوسط انتخابهایي

that the typical American reports making

که يک آمریکایی عادي گزارش داده

is about 70 in a typical day.

در يک روز عادي حدود ۷۰ تا است.

There was also recently a study done with CEOs

همچنین اخیرا مطالعه ای با مديران اجرايي ارشد انجام شده است که

in which they followed CEOs around for a whole week.

در این مطالعه محققان مديران اجرايي ارشد را در طول يک هفته کامل تحت نظر داشتند.

And these scientists simply documented all the various tasks

این محققان کاملا همه وظايف گوناگونی

that these CEOs engaged in

که اين مديران اجرايي ارشد درگير آنها بوده

and how much time they spent engaging

و اینکه آنها چقدر زمان صرف اشتغال به

in making decisions related to these tasks.

تصمیمگیری در مورد این وظايف میکنند را ثبت کردند.

And they found that the average CEO

و دریافتند که يک مدير اجرايي متوسط

engaged in about 139 tasks in a week.

در طي يک هفته تقریبا در ۱۳۹ وظيفه درگير است.

Each task was made up of many, many, many sub-choices of course.

البته هر کدام از این وظايف از تعداد خیلی خیلی خیلی زیادی انتخابهاي فرعي تشکیل شده است.

50 percent of their decisions

50 درصد از تصمیمات آنها

were made in nine minutes or less.

در 9 دقیقه یا کمتر گرفته شده است.

Only about 12 percent of the decisions

فقط حدود 12 درصد از تصمیم گیری هاي آنها

did they make an hour or more of their time.

يک ساعت یا بیشتر زمان برد.

Think about your own choices.

در مورد انتخاب های خود فکر کنید.

Do you know how many choices

آیا می دانید چه تعداد انتخاب

make it into your nine minute category

در دسته 9 دقیقه ای شما در مقابل دسته یک ساعته شما

versus your one hour category?

صورت می گیرد؟

How well do you think you're doing

شما فکر میکنید چقدر خوب میتوانید

at managing those choices?

آن انتخاب ها را مدیریت کنید؟

Today I want to talk

امروز من می خواهم در مورد

about one of the biggest modern day choosing problems that we have,

يکی از بزرگترین مشکلات تصميمگيري روزگار مدرن که ما با آن مواجهیم،

which is the choice overload problem.

يعني مشکل زیادی گزينه هاي انتخاب صحبت کنم.

I want to talk about the problem

امروز من می خواهم در مورد این مشکل و برخي راه حل های بالقوه آن

and some potential solutions.

صحبت کنم.

Now as I talk about this problem,

الان همینطور که در مورد این مشکل صحبت می کنم،

I'm going to have some questions for you

می خواهم چند سوال برايتان طرح کنم

and I'm going to want to know your answers.

و می خواهم جواب شما را بدانم.

So when I ask you a question,

بنابراين وقتی از شما سوالي می پرسم،

since I'm blind,

چون من نابينا هستم،

only raise your hand if you want to burn off some calories.

فقط در صورتي که بخواهید مقداری کالری بسوزانید دستتان را بلند کنید.

(Laughter)

(خنده حضار)

Otherwise, when I ask you a question,

در غیر اینصورت، وقتي که یک سوال از شما می پرسم،

and if your answer is yes,

و اگر جوابتان بله است،

I'd like you to clap your hands.

دوست دارم دست بزنید.

So for my first question for you today:

پس به عنوان اولین سوال امروز من از شما:

Are you guys ready to hear about the choice overload problem?

آیا شما دوستان آماده هستید تا در مورد مشکل تراکم انبوه گزينه هاي انتخابي بشنوید؟

(Applause)

(کف زدن حضار)

Thank you.

ممنون

So when I was a graduate student at Stanford University,

زمانی که من دانشجوی تحصیلات تکمیلی دانشگاه استنفورد بودم،

I used to go to this very, very upscale grocery store;

من به خواربار فروشی خیلی خیلی لوکسی می رفتم;

at least at that time it was truly upscale.

حداقل در آن زمان آن خواربار فروشی واقعا لوکس بود.

It was a store called Draeger's.

فروشگاهی به اسم دراگر بود.

Now this store, it was almost like going to an amusement park.

خوب این فروشگاه، رفتن به اين فروشگاه تقریبا مثل رفتن به یک پارک تفريحي بود.

They had 250 different kinds of mustards and vinegars

آنها ۲۵۰ نوع سس خردل و سرکه

and over 500 different kinds

و بیش از ۵۰۰ نوع متفاوت

of fruits and vegetables

میوه و سبزی

and more than two dozen different kinds of bottled water --

و بیش از دو دوجین انواع متفاوت آب در بطری ها داشتند--

and this was during a time when we actually used to drink tap water.

و این در زمانی بود که ما معمولا براي آب خوردن از آب شیر استفاده میکردیم.

I used to love going to this store,

من عاشق رفتن به این فروشگاه بودم،

but on one occasion I asked myself,

اما یک زماني از خودم پرسیدم،

well how come you never buy anything?

خوب چرا تو هیچوقت چیزی نمیخری؟

Here's their olive oil aisle.

اینجا راهروی روغن زیتونشون است.

They had over 75 different kinds of olive oil,

آنها بیش از ۷۵ نوع متفاوت روغن زیتون،

including those that were in a locked case

شامل آنهایی که در یک بسته قفل شده بودند

that came from thousand-year-old olive trees.

که محصول درختان زیتون ۱۰۰۰ ساله بودند داشتند.

So I one day decided to pay a visit to the manager,

خوب یک روز تصمیم گرفتم که با مدیر ملاقات کنم،

and I asked the manager,

از مدیر پرسيدم،

"Is this model of offering people all this choice really working?"

" آیا این مدل ارائه این همه انتخاب به مردم واقعا جواب میدهد؟"

And he pointed to the busloads of tourists

و او به اتوبوس توریست ها اشاره کرد

that would show up everyday,

که معمولا هرروز

with cameras ready usually.

با دوربینهایي آماده می آمدند.

We decided to do a little experiment,

ما تصمیم گرفتیم که یک آزمایش کوچولو انجام بدهیم،

and we picked jam for our experiment.

و مربا را برای آزمایشمان انتخاب کردیم.

Here's their jam aisle.

اینجا راهرو مرباها است.

They had 348 different kinds of jam.

آنها ۳۴۸ نوع متفاوت مربا داشتند.

We set up a little tasting booth

ما یک باجه تست طعم

right near the entrance of the store.

نزدیک ورودی فروشگاه برپا کردیم.

We there put out six different flavors of jam

در آنجا (دو گروه انتخاب در يکي با) شش طعم متفاوت مربا

or 24 different flavors of jam,

و در ديگري ۲۴ طعم متفاوت قرار دادیم،

and we looked at two things:

و دو چیز را مشاهده کردیم:

First, in which case

اول اینکه در کدام مورد

were people more likely to stop, sample some jam?

مردم تمایل بیشتری داشتند تا بایستند و مربا را تست کنند؟

More people stopped when there were 24, about 60 percent,

زمانی که تعداد نمونه ها ۲۴ تا بود افراد بیشتری ایستادند، تقریبا ۶۰ درصد.

than when there were six,

و زمانی که ۶ نمونه بود

about 40 percent.

تقریبا ۴۰ درصد ايستادند.

The next thing we looked at

چیز دیگری که ما مشاهده کردیم

is in which case were people more likely

این بود که در کدام مورد مردم بیشتر

to buy a jar of jam.

مربا میخرند.

Now we see the opposite effect.

در اینجا ما اثر معکوس را میبینیم.

Of the people who stopped when there were 24,

وقتی که تعداد نمونه ها ۲۴ تا بود،

only three percent of them actually bought a jar of jam.

فقط ۳ درصد از مردمی که می ایستادند واقعا مربا خریدند.

Of the people who stopped when there were six,

و زمانی که نمونه ها ۶ تا بود

well now we saw that 30 percent of them

ما دیدیم که ۳۰ درصد از آنها

actually bought a jar of jam.

واقعا مربا خریدند.

Now if you do the math,

حالا اگر شما محاسبه کنید ،

people were at least six times more likely to buy a jar of jam

وقتی نمونه ها ۶ عدد بود تعداد مردم

if they encountered six

حداقل ۶ برابر زمانی بود که

than if they encountered 24.

آنها با ۲۴ نمونه مواجه می شدند.

Now choosing not to buy a jar of jam

حال، انتخاب عدم خرید یک شیشه مربا

is probably good for us --

احتمالا برای ما

at least it's good for our waistlines --

خوب است- حداقل برای سایز کمرمان خوب است-

but it turns out that this choice overload problem affects us

اما معلوم می شود که این مشکل زیادی انتخاب ها بر ما تاثیر می گذارد.

even in very consequential decisions.

حتی در تصمیمات خیلی مهم.

We choose not to choose,

ما انتخاب نکردن را انتخاب میکنیم،

even when it goes against our best self-interests.

حتی زمانی که آن بر خلاف بهترين منافع شخصي ما باشد.

So now for the topic of today: financial savings.

خوب، حالا براي موضوع امروز: پس انداز مالی

Now I'm going to describe to you a study I did

میخواهم مطالعه اي را برايتان شرح دهم

with Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang

که با گور هوبرمان، امیر کامنیکا، وی جانگ انجام داديم

where we looked at the retirement savings decisions

که در اين مطالعه ما تصمیمات پس انداز براي بازنشستگی

of nearly a million Americans

نزدیک یک میلیون آمریکایی در ۶۵۰ طرح که

from about 650 plans

همه در امریکا بود

all in the U.S.

را بررسی کردیم.

And what we looked at

و چیزی که دنبالش بوديم این بود

was whether the number of fund offerings

که آیا پیشنهادهای مالي موجود

available in a retirement savings plan,

در یک طرح پس انداز بازنشستگی،

the 401(k) plan,

طرح 401(k)،

does that affect people's likelihood

در احتمال بیشتر پس انداز کردن

to save more for tomorrow.

افراد برای فردا تاثیر می گذارد.

And what we found

و چیزی که به دست آوردیم

was that indeed there was a correlation.

اين بود که واقعا یک همبستگی وجود داشت.

So in these plans, we had about 657 plans

بنابرین در این طرح ها ، ما تقریبا ۶۵۷ طرح داشتیم

that ranged from offering people

که دارای طيفي از

anywhere from two to 59 different fund offerings.

پيشنهاد ۲ تا ۵۹ صندوق مختلف به افراد در همه جا بود.

And what we found was that,

و چیزی که ما به دست آوردیم این بود

the more funds offered,

که هر چه صندوق بیشتر بود

indeed, there was less participation rate.

در واقع نرخ مشارکت کمتر بود.

So if you look at the extremes,

بنابرین اگر نگاهی به طرفین بیاندازید ،

those plans that offered you two funds,

آن طرح هایی که دو صندوق را به شما پیشنهاد میکنند،

participation rates were around in the mid-70s --

نرخ مشارکت درآنها تقریبا ۷۰ درصد است - -

still not as high as we want it to be.

البته هنوز به آن اندازه که ما خواهان آن هستیم بالا نيست.

In those plans that offered nearly 60 funds,

در آن طرح هایی که نزديک ۶۰ صندوق را به شما پیشنهاد میدهد،

participation rates have now dropped

نرخ مشارکت تا حدود ۶۰ امین درصد

to about the 60th percentile.

در آنها پایین مي آيد.

Now it turns out

معلوم ميشود که

that even if you do choose to participate

حتی اگر شما مشارکت را انتخاب کنيد

when there are more choices present,

وقتي انتخاب های زیادتری وجود دارد،

even then, it has negative consequences.

باز هم نتایج منفی دارد.

So for those people who did choose to participate,

پس برای آن افرادی که تصمیم به مشارکت گرفتند،

the more choices available,

هر چه انتخاب های بیشتری وجود داشت

the more likely people were

احتمال اينکه افراد

to completely avoid stocks or equity funds.

کاملا از صندوقهاي پس انداز يا داشتن سهام اجتناب کنند بيشتر بود.

The more choices available,

زمانی که انتخاب های بیشتری در دسترس باشد،

the more likely they were

به احتمال زیاد

to put all their money in pure money market accounts.

آنها همه پولشان را در حساب تجاری مالی قرار میدهند.

Now neither of these extreme decisions

در حال حاضر هيچ يک از این تصميمات افراطي

are the kinds of decisions

از آن نوع تصميماتي نيستند

that any of us would recommend for people

که هيچ يک از ما بخواهيم

when you're considering their future financial well-being.

وقتي رفاه مالی آينده افراد را مد نظر قرار ميدهيم به آنها پيشنهاد کنيم.

Well, over the past decade,

خوب، در طول دهه گذشته

we have observed three main negative consequences

ما شاهد سه نتیجه منفی عمده

to offering people more and more choices.

از پیشنهاد دادن گزينه هاي بيشتر به مردم بوده ايم.

They're more likely to delay choosing --

يعني احتمال اينکه آنها انتخاب کردن را به تاخير بیندازند--

procrastinate even when it goes against their best self-interest.

و معوق بگذارند حتی زمانی که اينکار بر خلاف بهترين منافع آنها باشد بيشتر است.

They're more likely to make worse choices --

و احتمال اينکه انتخاب های بدتری انجام دهند بيشتر است--

worse financial choices, medical choices.

انتخاب های مالی بدتر، انتخابهای طبي بدتر.

They're more likely to choose things that make them less satisfied,

آنها به احتمال زیاد چیزهایی را انتخاب میکنند که آنها را کمتر راضی میکند،

even when they do objectively better.

حتی زمانی که آنها عینا بهتر انتخاب کنند.

The main reason for this

دلیل اصلی اش

is because, we might enjoy gazing at those giant walls

این است که، هرچند ممکن است از زل زدن به آن دیوارهای عظیم

of mayonnaises, mustards, vinegars, jams,

مایونز ، خردل، سرکه، مربا لذت ببریم،

but we can't actually do the math of comparing and contrasting

اما واقعا نمیتوانیم در آن نمايش حيرت انگيز، مقایسه و تفاوت و انتخاب را محاسبه کنيم.

and actually picking from that stunning display.

اما واقعا نمیتوانیم در آن نمايش حيرت انگيز، مقایسه و تفاوت و انتخاب را محاسبه کنيم.

So what I want to propose to you today

بنابراين چیزی که من امروز میخوام به شما پیشنهاد کنم

are four simple techniques --

چهار فن و تکنيک ساده است--

techniques that we have tested in one way or another

فنوني که ما آنها را به طرقي

in different research venues --

در تحقیق های متفاوت آزموده ایم--

that you can easily apply

و شما ميتوانید به آسانی آنها را

in your businesses.

در کسب و کارتان به کار ببرید.

The first: Cut.

اول: کم کردن

You've heard it said before,

شما این موضوع را قبلا شنیده اید،

but it's never been more true than today,

اما اين گفته هرگز به اندازه امروز صادق نبوده است

that less is more.

که کمتر، بيشتر است.

People are always upset when I say, "Cut."

مردم همیشه ناراحت ميشوند وقتي که من میگویم، " کم کنيد."

They're always worried they're going to lose shelf space.

آنها همیشه نگران هستند که آنها فضای قفسه ها را از دست میدهند.

But in fact, what we're seeing more and more

اما در حقیقت، چیزی که ما بیشتر و بیشتر میبینیم

is that if you are willing to cut,

اين است که اگر شما اراده کنيد که کم کنید،

get rid of those extraneous redundant options,

و از شر آن گزینه های زائد خلاص شوید،

well there's an increase in sales,

خوب آنوقت مقدار فروش افزایش می یابد،

there's a lowering of costs,

هزينه ها کمتر شده

there is an improvement of the choosing experience.

و در تجربه انتخاب بهبودی حاصل ميشود.

When Proctor & Gamble

زمانی که "پروکتور" و " گمبل "

went from 26 different kinds of Head & Shoulders to 15,

انواع مختلف "هد اند شولدرز" را از ۲۶ به ۱۵ تغییردادند،

they saw an increase in sales by 10 percent.

فروش آنها ۱۰ درصد افزایش یافت.

When the Golden Cat Corporation

زمانی که شرکت گربه طلایی

got rid of their 10 worst-selling cat litter products,

از شر ۱۰ نوع بد فروش بچه گربه خلاص شد،

they saw an increase in profits

آنها افزایش

by 87 percent --

۸۷ درصدی سود داشتند

a function of both increase in sales

که تابعي بود از افزایش فروش

and lowering of costs.

و کاستن از هزینه ها.

You know, the average grocery store today

میدونید، يک سوپر مارکت متوسط امروزه

offers you 45,000 products.

۴۵۰۰۰ محصول پیشنهاد میدهد.

The typical Walmart today offers you 100,000 products.

امروزه والمارت ۱۰۰۰۰۰ محصول به شما پیشنهاد میدهد.

But the ninth largest retailer,

اما نهمین خرده فروش بزرگ ،

the ninth biggest retailer in the world today

نهمین خرده فروش بزرگ در جهان امروز

is Aldi,

"الدی" است

and it offers you only 1,400 products --

که فقط ۱۴۰۰ محصول به شما پیشنهاد میدهد

one kind of canned tomato sauce.

--یک نوع سس گوجه فرنگی.

Now in the financial savings world,

اکنون در دنیای پس انداز مالی

I think one of the best examples that has recently come out

من فکر میکنم يکي از بهترین مثالهايی که اخیرا در خصوص اينکه

on how to best manage the choice offerings

چگونه گزينه هاي پیشنهادي را به بهترين نحو مديريت کنيم منتشر شده است،

has actually been something that David Laibson was heavily involved in designing,

چیزی بوده است که دوید لایبسون درطراحی آن دخیل بود،

which was the program that they have at Harvard.

که طرحی بود که آنها در هاروارد داشتند.

Every single Harvard employee

هر کارمند هاروارد

is now automatically enrolled

به صورت اتوماتیک

in a lifecycle fund.

در یک صندوق طول عمر ثبت نام میشود.

For those people who actually want to choose,

برای آن دسته از افراد که واقعا میخواهند انتخاب کنند،

they're given 20 funds,

۲۰ صندوق ارائه میشود،

not 300 or more funds.

نه سيصد تا يا بيشتر.

You know, often, people say,

میدونید، اغلب، مردم میگویند،

"I don't know how to cut.

" من نمیدانم که چطور کم کنم.

They're all important choices."

آنها همه انتخاب های مهمی هستند."

And the first thing I do is I ask the employees,

و اولین چیزی که من انجام میدهم اين است که از کارمندان میپرسم،

"Tell me how these choices are different from one another.

" به من بگویید که تفاوت این گزينه ها با سايرين چيست.

And if your employees can't tell them apart,

و اگر کارمندان شما نتوانند تفاوت را بگويند،

neither can your consumers."

آنگاه مشتريان شما هم نخواهند توانست که بگويند.

Now before we started our session this afternoon,

حالا این بعد از ظهر قبل از اينکه اين جلسه را شروع کنیم،

I had a chat with Gary.

گفتگویی با گری داشتم.

And Gary said that he would be willing

و گری گفت که تمایل دارد

to offer people in this audience

به اين افراد حاضر در سالن

an all-expenses-paid free vacation

يک سفر تماما رايگان به زیباترین جاده در جهان

to the most beautiful road in the world.

پیشنهاد دهد.

Here's a description of the road.

اين توصيف جاده است.

And I'd like you to read it.

و من دوست دارم که شما آن را بخوانید.

And now I'll give you a few seconds to read it

و الان من چند ثانیه به شما وقت میدهم تا آن را بخوانید

and then I want you to clap your hands

و بعد از شما میخواهم که زمانی که آماده اید

if you're ready to take Gary up on his offer.

که پیشنهاد گری را بپذیرید، دست بزنید .

(Light clapping)

(دست زدن آرام)

Okay. Anybody who's ready to take him up on his offer.

بسیار خوب. کسی هست که آماده پذیرفتن پیشنهاد او باشد.

Is that all?

همش همینه؟

All right, let me show you some more about this.

بسیار خوب، اجازه بدهید تا به شما چیزهای بیشتری در این مورد نشان دهم.

(Laughter)

(خنده)

You guys knew there was a trick, didn't you.

شما ها میدونستید که یک ترفندي اين وسط هست، نه؟

(Honk)

(صدا)

Now who's ready to go on this trip.

الان چه کسی حاضر است که به این سفر برود.

(Applause)

(کف زدن حضار)

(Laughter)

(خنده حضار)

I think I might have actually heard more hands.

فکر کنم من واقعا صدای دست بیشتری شنیده ام

All right.

بسیار خوب.

Now in fact,

الان در واقع ،

you had objectively more information

شما عینا اطلاعات بیشتری

the first time around than the second time around,

در دفعه اول نسبت به دفعه دوم داشتید،

but I would venture to guess

اما من حدس ميزنم

that you felt that it was more real the second time around.

که شما احساس کردید که این دفعه دوم واقعی تر بود.

Because the pictures made it feel

زیرا تصاویر، آن را برای شما

more real to you.

واقعی تر ساخت.

Which brings me to the second technique

این مثال ما را به دومین تکنیک

for handling the choice overload problem,

برای مدیریت مشکل زیاد بودن گزينه هاي انتخابي مي برد،

which is concretization.

که مجسم ساختن است.

That in order for people to understand

به منظور اينکه

the differences between the choices,

که مردم تفاوت بین انتخاب ها را بفهمند،

they have to be able to understand

آنها باید قادر به درک

the consequences associated with each choice,

پیامدهای ملازم با هر انتخاب باشند،

and that the consequences need to be felt

و نيز اينکه لازم است آن پیامدها

in a vivid sort of way, in a very concrete way.

به طريقي واضح، به شيوه اي مجسم حس شوند.

Why do people spend an average of 15 to 30 percent more

چرا مردم زمانی که ازکارت ATM یا کارت اعتباری استفاده میکنند به طور متوسط ۱۵ تا ۳۰ درصد بیشتر از زمانی که پول نقد به کار ميبرند، خرج میکنند؟

when they use an ATM card or a credit card

چرا مردم زمانی که ازکارت ATM یا کارت اعتباری استفاده میکنند به طور متوسط ۱۵ تا ۳۰ درصد بیشتر از زمانی که پول نقد به کار ميبرند، خرج میکنند؟

as opposed to cash?

چرا مردم زمانی که ازکارت ATM یا کارت اعتباری استفاده میکنند به طور متوسط ۱۵ تا ۳۰ درصد بیشتر از زمانی که پول نقد به کار ميبرند، خرج میکنند؟

Because it doesn't feel like real money.

چون کارت اعتباري حس پول واقعي را ندارد.

And it turns out

و اين معلوم ميکند که

that making it feel more concrete

که ايجاد کردن حس واقعی تر

can actually be a very positive tool

میتواند عملا یک ابزار کارامد برای مردم

to use in getting people to save more.

جهت پس انداز بيشتر باشد.

So a study that I did with Shlomo Benartzi

مطالعه ای من با شلومو بنارتز

and Alessandro Previtero,

و الساندرو پرویترو

we did a study with people at ING --

انجام دادم که با افرادی درآی ان جی انجام شد-

employees that are all working at ING --

کارمندانی که همه در حال کار کردن در آی ان جی هستند--

and now these people were all in a session

و این افراد همه در بخشی بودند

where they're doing enrollment for their 401(k) plan.

که برای طرحk ۴۰۱ ثبت نام میکنند.

And during that session,

در طول آن بخش،

we kept the session exactly the way it used to be,

در طول آن بخش، ما همه چیز را دقیقا به همان طریقی که قبلا بود حفظ کردیم،

but we added one little thing.

اما یک چیز کوچولو به آن اضافه کردیم.

The one little thing we added

آن چیز کوچولو که ما اضافه کردیم

was we asked people

این بود که ما فقط به افراد گفتیم

to just think about all the positive things that would happen in your life

که در مورد همه چیز های سودمندی که در زندگیتان اتفاق افتاده بود

if you saved more.

و باعث شده بود که بیشتر پس انداز کنید، فکر کنید.

By doing that simple thing,

با انجام دادن این چیز ساده،

there was an increase in enrollment by 20 percent

یک افزایش ۲۰ درصدی در ثبت نام

and there was an increase in the amount of people willing to save

و یک افزایش ۴ درصدی در تعداد افرادی که تمایل به پس انداز کردن داشتند

or the amount that they were willing to put down into their savings account

یا آنهایی که تمایل به گذاشتن آن پس انداز در حساب پس انداز شان داشتند،

by four percent.

وجود داشت.

The third technique: Categorization.

تکنیک سوم: دسته بندی کردن.

We can handle more categories

ما دسته بندی ها را بهتر از انتخاب ها

than we can handle choices.

مدیریت میکنیم.

So for example,

به عنوان مثال،

here's a study we did in a magazine aisle.

این مطالعه ای است که ما در قفسه هاي مجلات انجام دادیم.

It turns out that in Wegmans grocery stores

نتیجه این بود که در فروشگاه وگمانس

up and down the northeast corridor,

بالا و پایین راهروي شمال شرقي

the magazine aisles range anywhere

قفسه هاي مجلات همه جا طيفي

from 331 different kinds of magazines

از ۳۳۱ نوع متفاوت مجله

all the way up to 664.

تا ۶۶۴ نوع دارد.

But you know what?

اما میدونید چيه؟

If I show you 600 magazines

اگر من به شما ۶۰۰ مجله نشان دهم

and I divide them up into 10 categories,

و آنها را به ۱۰ دسته تقسیم کنم،

versus I show you 400 magazines

درمقابل وقتی که من ۴۰۰ مجله به شما نشان دهم

and divide them up into 20 categories,

و آنها را به ۲۰ دسته تقسیم کنم،

you believe that I have given you

شما فکر خواهيد کرد که من با دادن ۴۰۰ مجله

more choice and a better choosing experience

به شما گزينه هاي بيشتر

if I gave you the 400

و تجربه انتخاب بهتري داده ام

than if I gave you the 600.

تا زمانی که ۶۰۰ مجله میدادم.

Because the categories tell me how to tell them apart.

زیرا دسته بندی به من میگوید چگونه آنها را متمایز کنم.

Here are two different jewelry displays.

اینجا دو نمایش متفاوت از جواهرات است.

One is called "Jazz" and the other one is called "Swing."

یکی "جاز" گفته میشود و یکی "سونگ".

If you think the display on the left is Swing

اگر شما فکر می کنید که نمایش سمت چپ سونگ است

and the display on the right is Jazz,

و نمایش سمت راست جاز است،

clap your hands.

دست بزنید.

(Light Clapping)

(دست زدن آرام).

Okay, there's some.

بسیار خوب.

If you think the one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,

اگر شما فکر می کنید که نمایش سمت چپ جاز است و نمایش سمت راست سونگ است،

clap your hands.

دست بزنید.

Okay, a bit more.

بسیار خوب. یک ذره بیشتر.

Now it turns out you're right.

الان معلوم ميشه که شما درست میگویید.

The one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,

سمت چپی جاز است و سمت راست سونگ،

but you know what?

اما ميدونيد چيه؟

This is a highly useless categorization scheme.

این یکی از الگو های بی مصرف دسته بندی است.

(Laughter)

( خنده حضار)

The categories need to say something

دسته بندی ها باید چیزی

to the chooser, not the choice-maker.

به انتخاب کننده بگوید نه اینکه خود انتخاب کننده باشد.

And you often see that problem

و شما اغلب زمانی این مشکل را می بینید که

when it comes down to those long lists of all these funds.

منجر به لیست های طولانی با همه آن وجوه شده است.

Who are they actually supposed to be informing?

انتظار میرود چه کسانی واقعا مطلع شوند؟

My fourth technique: Condition for complexity.

تکنیک چهارم من: شرط پیچیدگی .

It turns out we can actually

این باعث میشود که ما واقعا بتوانیم

handle a lot more information than we think we can,

اطلاعات زیادی را نسبت به آنچه فکر میکنیم مدیریت کنیم،

we've just got to take it a little easier.

ما فقط بايد آن را کمي آسانتر کنيم.

We have to gradually increase the complexity.

ما بايد به تدریج پیچیدگی را افزایش دهیم.

I'm going to show you one example of what I'm talking about.

من میخوام به شما مثالی از چیزی که در مورد آن صحبت میکنم نشان دهم .

Let's take a very, very complicated decision:

بیایید یک تصمیم خیلی خیلی پیچیده بگیریم:

buying a car.

خریدن یک اتومبیل .

Here's a German car manufacturer

اینجا یک کارخانه آلمانی سازنده اتومبیل است

that gives you the opportunity to completely custom make your car.

که این موقعیت را برایتان فراهم میکند تا کاملا اتومبیل درخواستی شما را بسازد.

You've got to make 60 different decisions,

شما باید ۶۰ تصمیم مختلف بگیرید

completely make up your car.

تا کاملا اتومبیل تان را بسازید.

Now these decisions vary

الان این تصمیمگیری ها

in the number of choices that they offer per decision.

در تعداد انتخابهایی که آنها به ازای هر تصمیمگیری به شما ارایه میدهند فرق میکند.

Car colors, exterior car colors --

رنگ اتومبیل، رنگ خارجی اتومبیل--

I've got 56 choices.

من ۵۶ انتخاب دارم.

Engines, gearshift -- four choices.

براي موتورها ، دنده ها -- ۴ انتخاب.

So now what I'm going to do

پس الان کاری که میخوام انجام دهم

is I'm going to vary the order in which these decisions appear.

این است که ترتیبی که این تصمیم گیریها در آن ظاهر ميشوند را مشخص کنم.

So half of the customers

خوب نیمی از مشتری ها

are going to go from high choice, 56 car colors,

از بالاترین انتخاب، ۵۶ رنگ ،

to low choice, four gearshifts.

به پایین ترین انتخاب، ۴ دنده ميروند.

The other half of the customers

نیم دیگر مشتری ها

are going to go from low choice, four gearshifts,

از پایین ترین انتخاب يعني ۴ دنده

to 56 car colors, high choice.

به بالاترین انتخاب، يعني ۵۶ رنگ ميروند.

What am I going to look at?

دنبال چي ميگردم؟

How engaged you are.

اينکه شما تا چه حد درگير هستيد.

If you keep hitting the default button per decision,

اگر همچنان دکمه پیش فرض را براي هر تصميم بزنيد،

that means you're getting overwhelmed,

این معنی را میدهد که شما غرق آن شده اید.

that means I'm losing you.

یعنی اینکه من دارم شما را از دست میدهم.

What you find

چیزی که شما به آن میرسید

is the people who go from high choice to low choice,

افرادی است که از انتخاب بالا به انتخاب پایین تمایل دارند،

they're hitting that default button over and over and over again.

آنها مکرر در حال فشار دادن دکمه پیش فرض هستند.

We're losing them.

ما آنها را از دست میدهیم.

They go from low choice to high choice,

آنها که تمایل دارند از انتخاب پايين به انتخاب بالا بروند،

they're hanging in there.

آنها آنجا ميمانند.

It's the same information. It's the same number of choices.

اطلاعات یکسان است. تعداد انتخاب ها یکسان است.

The only thing that I have done

تنها چیزی که من انجام داده ام

is I have varied the order

این است که من ترتیبی را که

in which that information is presented.

این اطلاعات ارایه میشود راتغییر داده ام.

If I start you off easy,

اگر شما آسان شروع کردید،

I learn how to choose.

من یاد میگیرم که چگونه انتخاب کنم.

Even though choosing gearshift

حتی با اينکه انتخاب دنده

doesn't tell me anything about my preferences for interior decor,

چیزی درباره اولویتهای من برای طراحی داخلی به من نميگوید،

it still prepares me for how to choose.

اما همچنان مرا برای اینکه چگونه انتخاب کنم آماده میسازد.

It also gets me excited about this big product that I'm putting together,

همچنین مرا درباره این محصول بزرگ که من در حال سرهم کردنش هستم هیجان زده میکند،

so I'm more willing to be motivated

پس من انگیزه بیشتری دارم

to be engaged.

که درگير کار باشم.

So let me recap.

خوب بگذارید جمع بندی کنم.

I have talked about four techniques

من در مورد چهار تکنیک

for mitigating the problem of choice overload --

برای تقلیل دادن مشکل زیادی گزينه انتخاب صحبت کرده ام

cut -- get rid of the extraneous alternatives;

--کم کردن-- خلاص شدن از شر گزینه های غيراصلي؛

concretize -- make it real;

ملموس ساختن -- واقعی ساختن؛

categorize -- we can handle more categories, less choices;

دسته بندی کردن-- ما میتوانیم دسته ها را بیشتر و انتخاب ها را کمتر کنیم،

condition for complexity.

شرط پیچیدگی.

All of these techniques that I'm describing to you today

همه این تکنیک هايي که من امروز برای شما شرح میدهم

are designed to help you manage your choices --

طراحی میشوند تا به شما کمک کنند تا انتخاب هایتان را مدیریت کنید--

better for you, you can use them on yourself,

اين براي شما بهتر است، چراکه شما میتوانید آنها را در مورد خودتان استفاده کنید،

better for the people that you are serving.

و برای افرادی که شما به آنها خدمت میکنید نيز بهتر است.

Because I believe that the key

زیرا من معتقدم که کلید

to getting the most from choice

بهترين استفاده از انتخابها

is to be choosy about choosing.

این است که در مورد انتخاب کردن انتخاب کننده باشيد.

And the more we're able to be choosy about choosing

و هر چه در مورد انتخاب ها بیشتر انتخاب کننده باشید

the better we will be able

بهتر قادر خواهید بود

to practice the art of choosing.

که هنر انتخاب کردن را تمرین کنید.

Thank you very much.

بسیار متشکرم.

(Applause)

تشویق