Sheena Iyengar: How to make choosing easier

Шина Айенгар: Как облегчить выбор

Переводчик: Olga Dmitrochenkova Редактор: Gennady Zakharov

Do you know how many choices you make

Знаете ли вы, сколько раз в день вы

in a typical day?

делаете выбор?

Do you know how many choices you make

Знаете ли вы, сколько раз в неделю

in typical week?

вы делаете выбор?

I recently did a survey

Недавно я провела исследование

with over 2,000 Americans,

более 2000 американцев:

and the average number of choices

обычный американец утверждает,

that the typical American reports making

что в среднем делает выбор

is about 70 in a typical day.

около 70 раз в день.

There was also recently a study done with CEOs

Также недавно было проведено исследование гендиректоров компаний,

in which they followed CEOs around for a whole week.

за которыми наблюдали в течение недели.

And these scientists simply documented all the various tasks

Ученые отслеживали разные виды задач,

that these CEOs engaged in

выполняемых директорами,

and how much time they spent engaging

и сколько времени те тратили на принятие

in making decisions related to these tasks.

связанных с этими задачами решений.

And they found that the average CEO

Было обнаружено, что в среднем директора

engaged in about 139 tasks in a week.

имеют около 139 задач в неделю.

Each task was made up of many, many, many sub-choices of course.

Каждая задача состоит из множества ситуаций выбора.

50 percent of their decisions

50% решений принимаются

were made in nine minutes or less.

за девять или менее минут.

Only about 12 percent of the decisions

Только лишь на 12% решений было

did they make an hour or more of their time.

потрачено более часа.

Think about your own choices.

Задумайтесь о ваших ситуациях выбора.

Do you know how many choices

Какой процент ваших решений

make it into your nine minute category

попадает в девятиминутную категорию,

versus your one hour category?

а какой в часовую категорию?

How well do you think you're doing

Насколько хорошо вы справляетесь

at managing those choices?

с принятием решений?

Today I want to talk

Сегодня я хочу рассказать

about one of the biggest modern day choosing problems that we have,

об одной из самых больших современных проблем выбора —

which is the choice overload problem.

проблеме избытка выбора.

I want to talk about the problem

Я расскажу о проблеме

and some potential solutions.

и её возможных решениях.

Now as I talk about this problem,

По ходу моего выступления

I'm going to have some questions for you

я буду задавать вам вопросы,

and I'm going to want to know your answers.

на которые хотела бы получить ответы.

So when I ask you a question,

Я буду задавать вопрос,

since I'm blind,

и, поскольку я слепа,

only raise your hand if you want to burn off some calories.

поднимайте руки только если хотите сжечь немного калорий.

(Laughter)

(Смех)

Otherwise, when I ask you a question,

Если же на мой вопрос

and if your answer is yes,

вы хотите ответить «да»,

I'd like you to clap your hands.

похлопайте в ладоши.

So for my first question for you today:

И мой первый вопрос вам сегодня такой:

Are you guys ready to hear about the choice overload problem?

вы готовы услышать о проблеме избытка выбора?

(Applause)

(Аплодисменты)

Thank you.

Спасибо.

So when I was a graduate student at Stanford University,

Когда я была аспирантом в Стэнфордском университете,

I used to go to this very, very upscale grocery store;

я делала покупки в одном гастрономе премиум класса,

at least at that time it was truly upscale.

по крайней мере в то время он был таковым.

It was a store called Draeger's.

Это был магазин под названием Draeger's.

Now this store, it was almost like going to an amusement park.

Посещение этого магазина было настоящим развлечением.

They had 250 different kinds of mustards and vinegars

Там было 250 разных видов горчицы и уксуса,

and over 500 different kinds

и более 500 видов различных

of fruits and vegetables

фруктов и овощей,

and more than two dozen different kinds of bottled water --

и более двадцати видов питьевой воды в бутылках —

and this was during a time when we actually used to drink tap water.

и это всё во времена, когда мы пили воду из-под крана!

I used to love going to this store,

Я обожала ходить в этот магазин,

but on one occasion I asked myself,

но в один прекрасный день спросила себя:

well how come you never buy anything?

почему же я ничего там не покупаю?

Here's their olive oil aisle.

Вот ряд с оливковым маслом.

They had over 75 different kinds of olive oil,

У них его было более 75 видов,

including those that were in a locked case

включая редкие в закрытых коробках виды,

that came from thousand-year-old olive trees.

сделанные из оливок тысячелетних деревьев.

So I one day decided to pay a visit to the manager,

Однажды я решила поговорить с менеджером

and I asked the manager,

и спросила его:

"Is this model of offering people all this choice really working?"

«Помогает ли это изобилие товаров больше продавать?»

And he pointed to the busloads of tourists

Он указал на толпы туристов,

that would show up everyday,

приходящих каждый день

with cameras ready usually.

с фотоаппаратами наготове.

We decided to do a little experiment,

Мы решили провести небольшой эксперимент

and we picked jam for our experiment.

и выбрали для его проведения варенье.

Here's their jam aisle.

Вот ряд с вареньем.

They had 348 different kinds of jam.

Там его было 348 различных видов.

We set up a little tasting booth

Мы установили дегустационный прилавок

right near the entrance of the store.

прямо у входа в магазин.

We there put out six different flavors of jam

Мы предложили две группы для дегустации —

or 24 different flavors of jam,

из 6 и из 24 разных видов варенья,

and we looked at two things:

и мы отслеживали две вещи:

First, in which case

во-первых, в каком из двух случаев

were people more likely to stop, sample some jam?

люди более охотно останавливались попробовать?

More people stopped when there were 24, about 60 percent,

Больше людей подходило к группе из 24 видов, около 60%,

than when there were six,

нежели к группе из 6 видов,

about 40 percent.

около 40%.

The next thing we looked at

Затем мы наблюдали, в каком из

is in which case were people more likely

двух случаев люди

to buy a jar of jam.

покупали банку варенья.

Now we see the opposite effect.

Здесь был противоположный результат.

Of the people who stopped when there were 24,

Только 3% процента людей, остановившихся у

only three percent of them actually bought a jar of jam.

24 видов, купили банку варенья.

Of the people who stopped when there were six,

Из тех же, кто подошёл к 6-ти видам,

well now we saw that 30 percent of them

целых 30% приобрели

actually bought a jar of jam.

банку варенья.

Now if you do the math,

Теперь давайте подсчитаем:

people were at least six times more likely to buy a jar of jam

вероятность покупки варенья в шесть раз больше у

if they encountered six

группы из 6 видов,

than if they encountered 24.

нежели у группы из 24 видов.

Now choosing not to buy a jar of jam

Решение не покупать банку варенья,

is probably good for us --

возможно, полезно для нас —

at least it's good for our waistlines --

по крайней мере для нашей талии —

but it turns out that this choice overload problem affects us

но, как оказалось, проблема избытка выбора влияет

even in very consequential decisions.

даже на наши косвенные решения.

We choose not to choose,

Мы решаем не выбирать,

even when it goes against our best self-interests.

даже если это идёт вразрез с нашими интересами.

So now for the topic of today: financial savings.

Актуальная сегодня тема — денеждая экономия.

Now I'm going to describe to you a study I did

Я расскажу вам об исследовании, проведённом

with Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang

с Гуром Губерманом, Эмиром Каменица и Вэй Цзянь.

where we looked at the retirement savings decisions

Мы отслеживали, какие планы пенсионных накоплений

of nearly a million Americans

выбирали около миллиона американцев

from about 650 plans

из 650 различных вариантов

all in the U.S.

на всей территории США.

And what we looked at

Нас интересовало, влияет

was whether the number of fund offerings

ли число накопительных предложений,

available in a retirement savings plan,

доступных для пенсионеров

the 401(k) plan,

в плане 401(k),

does that affect people's likelihood

на желание людей откладывать

to save more for tomorrow.

больше на завтрашний день.

And what we found

И мы обнаружили, что

was that indeed there was a correlation.

здесь действительно была взаимосвязь.

So in these plans, we had about 657 plans

У нас было около 657 различных планов,

that ranged from offering people

каждый из которых предлагал людям

anywhere from two to 59 different fund offerings.

от 2-х до 59-ти различных вариантов накопления.

And what we found was that,

Мы обнаружили, что чем больше

the more funds offered,

вариантов предлагалось,

indeed, there was less participation rate.

тем меньше был процент участия в накоплении.

So if you look at the extremes,

Давайте рассмотрим две крайности.

those plans that offered you two funds,

Планы лишь с двумя вариантами накопления

participation rates were around in the mid-70s --

привлекали около 70% клиентов —

still not as high as we want it to be.

не так много, как нам хотелось бы.

In those plans that offered nearly 60 funds,

В планах с 60 вариантами накопления

participation rates have now dropped

участие клиентов было и того

to about the 60th percentile.

меньше — около 60%.

Now it turns out

Оказывается, даже

that even if you do choose to participate

если вы решаете участвовать в плане

when there are more choices present,

с бóльшим количеством вариантов,

even then, it has negative consequences.

это не избавляет от негативных последствий.

So for those people who did choose to participate,

Чем больше выбора предлагалось

the more choices available,

участникам накоплений,

the more likely people were

тем менее охотно они соглашались

to completely avoid stocks or equity funds.

на инвестирование в акции компаний или фондов.

The more choices available,

Чем больше было выбора,

the more likely they were

тем больше была склонность

to put all their money in pure money market accounts.

положить деньги на обычный депозитный счет.

Now neither of these extreme decisions

Хотя ни одну из этих крайностей

are the kinds of decisions

в принятии решений

that any of us would recommend for people

мы бы не посоветовали людям, думая

when you're considering their future financial well-being.

о их будущем финансовом благополучии.

Well, over the past decade,

За последние десять лет

we have observed three main negative consequences

мы обнаружили три главных негативных последствия

to offering people more and more choices.

постоянного увеличения выбора.

They're more likely to delay choosing --

Избыток выбора замедляет принятие решений,

procrastinate even when it goes against their best self-interest.

откладывает их, даже если это идёт вразрез с личными интересами.

They're more likely to make worse choices --

Велика вероятностью худшего выбора

worse financial choices, medical choices.

в финансовой или медицинской сфере.

They're more likely to choose things that make them less satisfied,

Люди чаще делают менее удовлетворяющий их выбор,

even when they do objectively better.

даже если он объективно хорош.

The main reason for this

Главная этому причина —

is because, we might enjoy gazing at those giant walls

тот факт, что нам нравится всматриваться в это несметное

of mayonnaises, mustards, vinegars, jams,

количество майонеза, горчицы, уксуса и варенья,

but we can't actually do the math of comparing and contrasting

но мы толком не можем их сравнить и сопоставить,

and actually picking from that stunning display.

и выбрать что-нибудь из этого ассортимента.

So what I want to propose to you today

Сегодня я хочу предложить вам

are four simple techniques --

четыре простых приёма —

techniques that we have tested in one way or another

протестированных нами тем или иным

in different research venues --

способом в различных местах —

that you can easily apply

которые могут быть легко

in your businesses.

применимы в бизнесе.

The first: Cut.

Первый: сокращайте.

You've heard it said before,

Я уже об этом говорила,

but it's never been more true than today,

но сегодня это как нельзя кстати —

that less is more.

чем меньше, тем лучше.

People are always upset when I say, "Cut."

Люди всегда недовольны, когда я призываю сокращать.

They're always worried they're going to lose shelf space.

Они всегда боятся потерять место на полках.

But in fact, what we're seeing more and more

Но на самом деле, мы наблюдаем обратное:

is that if you are willing to cut,

если вы готовы сокращать,

get rid of those extraneous redundant options,

избавляться от посторонних ненужных альтернатив,

well there's an increase in sales,

увеличится число продаж,

there's a lowering of costs,

сократятся расходы,

there is an improvement of the choosing experience.

и принятие решений станет более приятным.

When Proctor & Gamble

Когда компания Проктер энд Гэмбл

went from 26 different kinds of Head & Shoulders to 15,

сократила серию шампуня с 26-ти видов до 15-ти,

they saw an increase in sales by 10 percent.

продажи увеличились на 10%.

When the Golden Cat Corporation

Когда корпорация Golden Cat избавилась

got rid of their 10 worst-selling cat litter products,

от 10-ти худших наполнителей для кошачьих туалетов,

they saw an increase in profits

их прибыль увеличилась

by 87 percent --

на 87% —

a function of both increase in sales

результат увеличения продаж

and lowering of costs.

и уменьшения издержек.

You know, the average grocery store today

Сегодня обычный продовольственный магазин

offers you 45,000 products.

предлагает вам 45,000 продуктов.

The typical Walmart today offers you 100,000 products.

Обычный универмаг предлагает вам 100,000 товаров.

But the ninth largest retailer,

Однако девятый по величине розничный продавец,

the ninth biggest retailer in the world today

девятый в списке самых крупных продавцов сегодня —

is Aldi,

это Альди, предлагающий вам всего лишь

and it offers you only 1,400 products --

1,400 товаров, и только лишь

one kind of canned tomato sauce.

один вид консервированного томатного соуса.

Now in the financial savings world,

В мире финансовых сбережений, думаю,

I think one of the best examples that has recently come out

лучшим примером того, как лучше

on how to best manage the choice offerings

справиться с выбором предложений,

has actually been something that David Laibson was heavily involved in designing,

является разработанная Дэвидом Лейбсоном

which was the program that they have at Harvard.

программа в Гарварде.

Every single Harvard employee

Каждый работник Гарварда

is now automatically enrolled

автоматически записывается

in a lifecycle fund.

в фонд жизненного цикла.

For those people who actually want to choose,

Тем, кто хочет сам сделать выбор,

they're given 20 funds,

даются 20 вариантов сбережений,

not 300 or more funds.

а не 300 или более.

You know, often, people say,

Часто люди говорят:

"I don't know how to cut.

«Я не знаю, как сократить.

They're all important choices."

Все варианты важны.»

And the first thing I do is I ask the employees,

Тогда я тут же спрашиваю работников:

"Tell me how these choices are different from one another.

«Скажите мне, в чём различие этих вариантов?

And if your employees can't tell them apart,

Если ваши работники не могут их отличить,

neither can your consumers."

этого не смогут сделать и ваши покупатели.»

Now before we started our session this afternoon,

Сегодня до начала этой конференции

I had a chat with Gary.

я разговаривала с Гэри.

And Gary said that he would be willing

Он сказал мне, что готов

to offer people in this audience

предложить всей аудитории

an all-expenses-paid free vacation

бесплатное путешествие

to the most beautiful road in the world.

к самой красивой дороге в мире.

Here's a description of the road.

Вот описание этой дороги.

And I'd like you to read it.

Прочитайте, пожалуйста.

And now I'll give you a few seconds to read it

Я дам вам для этого несколько секунд;

and then I want you to clap your hands

затем похлопайте в ладоши, если

if you're ready to take Gary up on his offer.

вы согласны принять предложение Гэри.

(Light clapping)

(Слабые аплодисменты)

Okay. Anybody who's ready to take him up on his offer.

Хорошо. Кто готов принять его предложение?

Is that all?

И это всё?

All right, let me show you some more about this.

Хорошо, сейчас я вам покажу ещё кое-что.

(Laughter)

(Смех)

You guys knew there was a trick, didn't you.

Вы предчувствовали подвох, не так ли?

(Honk)

(Гудок)

Now who's ready to go on this trip.

А теперь кто согласен на поездку?

(Applause)

(Аплодисменты)

(Laughter)

(Смех)

I think I might have actually heard more hands.

Я определённо услышала больше рук.

All right.

Хорошо.

Now in fact,

На самом деле,

you had objectively more information

у вас было больше информации в

the first time around than the second time around,

первый раз, нежели во второй.

but I would venture to guess

Но я рискну предположить, что предложение

that you felt that it was more real the second time around.

показалось вам более реальным во второй раз.

Because the pictures made it feel

Ведь изображения сделали

more real to you.

его более реальным.

Which brings me to the second technique

Так мы подошли ко второму приёму

for handling the choice overload problem,

для решения проблемы избытка

which is concretization.

выбора — конкретизации.

That in order for people to understand

С её помощью люди смогут понять

the differences between the choices,

разницу между вариантами выбора;

they have to be able to understand

они должны осознать последствия,

the consequences associated with each choice,

связанные с тем или иным выбором,

and that the consequences need to be felt

и эти последствия нужно увидеть

in a vivid sort of way, in a very concrete way.

в живой, яркой форме.

Why do people spend an average of 15 to 30 percent more

Почему люди тратят на 15-30% больше,

when they use an ATM card or a credit card

когда они расплачиваются карточкой,

as opposed to cash?

нежели наличными?

Because it doesn't feel like real money.

Потому что она не даёт ощущение реальных денег.

And it turns out

Поэтому оказывается, что

that making it feel more concrete

ощущение конкретности

can actually be a very positive tool

может помочь людям

to use in getting people to save more.

больше экономить.

So a study that I did with Shlomo Benartzi

Я провела одно исследование со Шломо Бенарци

and Alessandro Previtero,

и Алессандро Превитеро.

we did a study with people at ING --

В нём участвовали люди из компании ING —

employees that are all working at ING --

работники финансовой группы ING —

and now these people were all in a session

которые занимались регистрацией

where they're doing enrollment for their 401(k) plan.

клиентов для накопительного плана 401(k).

And during that session,

В процессе работы — и мы

we kept the session exactly the way it used to be,

ничего абсолютно в нём не меняли —

but we added one little thing.

мы добавили одну маленькую деталь.

The one little thing we added

Этой деталью было слещующее:

was we asked people

мы просили людей подумать обо всех

to just think about all the positive things that would happen in your life

положительных вещах, которые могли бы произойти

if you saved more.

в их жизни, если бы они больше экономили.

By doing that simple thing,

Эта маленькая просьба увеличила

there was an increase in enrollment by 20 percent

число участников этого плана на 20%.

and there was an increase in the amount of people willing to save

Было также увеличение числа желающих сэкономить и

or the amount that they were willing to put down into their savings account

увеличение сумм, которые они хотели бы положить на

by four percent.

сберегательный счёт, — на 4%.

The third technique: Categorization.

Третий приём — категоризация.

We can handle more categories

Мы лучше справляемся с категориями,

than we can handle choices.

нежели с вариантами выбора.

So for example,

Например, вот исследование,

here's a study we did in a magazine aisle.

проведённое нами в секции журналов.

It turns out that in Wegmans grocery stores

Оказывается, в магазинах Wegmans

up and down the northeast corridor,

по всему северо-востоку страны

the magazine aisles range anywhere

секции журналов содержат от

from 331 different kinds of magazines

от 331 до 664 различных

all the way up to 664.

видов журналов.

But you know what?

И знаете ли вы, что

If I show you 600 magazines

если я дам вам группу из 600 журналов,

and I divide them up into 10 categories,

разделённых на 10 категорий,

versus I show you 400 magazines

и группу из 400 журналов,

and divide them up into 20 categories,

разделённых на 20 категорий,

you believe that I have given you

вы будете думать, что у вас

more choice and a better choosing experience

больше выбора и он намного приятней,

if I gave you the 400

выбирая из 400 журналов,

than if I gave you the 600.

нежели из 600 журналов.

Because the categories tell me how to tell them apart.

Ведь именно категории помогают вам их различать.

Here are two different jewelry displays.

Вот два разных вида украшений.

One is called "Jazz" and the other one is called "Swing."

Одно называется "Jazz", а другое — "Swing".

If you think the display on the left is Swing

Если вы думаете, что Swing слева,

and the display on the right is Jazz,

а Jazz справа,

clap your hands.

похлопайте в ладоши.

(Light Clapping)

(Слабые аплодисменты)

Okay, there's some.

Хорошо, кто-то так думает.

If you think the one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,

Если вы думаете, что слева Jazz, а справа Swing,

clap your hands.

похлопайте в ладоши.

Okay, a bit more.

Хорошо, немного больше.

Now it turns out you're right.

Оказывается, вы правы.

The one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,

Слева действительно Jazz, а справа Swing.

but you know what?

Хотя, как вы догадываетесь,

This is a highly useless categorization scheme.

это довольно бесполезная схема категоризации.

(Laughter)

(Смех)

The categories need to say something

Категории должны содержать смысл для того,

to the chooser, not the choice-maker.

кто выбирает, а не для того, кто предлагает.

And you often see that problem

Мы часто сталкиваемся с этой проблемой,

when it comes down to those long lists of all these funds.

глядя на те длинные списки сберегательных планов.

Who are they actually supposed to be informing?

Кого они должны информировать?

My fourth technique: Condition for complexity.

Четвёртый приём: уровень сложности.

It turns out we can actually

Оказывается, мы можем справиться с бóльшим

handle a lot more information than we think we can,

количеством информации, чем мы думаем, —

we've just got to take it a little easier.

нужно просто сохранять спокойствие

We have to gradually increase the complexity.

и увеличивать сложность постепенно.

I'm going to show you one example of what I'm talking about.

Вот пример того, о чём я говорю.

Let's take a very, very complicated decision:

Давайте сделаем очень сложный выбор —

buying a car.

купим машину.

Here's a German car manufacturer

Вот немецкий производитель автомобилей,

that gives you the opportunity to completely custom make your car.

позволяющий вам создать машину по частям.

You've got to make 60 different decisions,

Вы должны приянть 60 решений для

completely make up your car.

создания вашей собственной машины.

Now these decisions vary

Каждое из этих решений имеет

in the number of choices that they offer per decision.

разное количество вариантов выбора.

Car colors, exterior car colors --

Цвет машины, её кузова —

I've got 56 choices.

56 возможных вариантов.

Engines, gearshift -- four choices.

Двигатель, коробка передач — 4 варианта.

So now what I'm going to do

Сейчас я буду менять порядок

is I'm going to vary the order in which these decisions appear.

появления этих вариантов выбора.

So half of the customers

Половина покупателей должны

are going to go from high choice, 56 car colors,

идти от большего выбора, 56 цветов кузова,

to low choice, four gearshifts.

к меньшему — 4 коробки передач.

The other half of the customers

Вторая половина покупателей начнёт

are going to go from low choice, four gearshifts,

выбор с 4-х коробох передач, а затем

to 56 car colors, high choice.

выберет из 56-ти цветов — большой выбор.

What am I going to look at?

Что же нас интересует?

How engaged you are.

Ваша заинтересованность.

If you keep hitting the default button per decision,

Если вы постоянно жмёте вариант «по умолчанию»,

that means you're getting overwhelmed,

значит вы теряете интерес,

that means I'm losing you.

и я теряю с вами контакт.

What you find

Мы обнаружили, что люди,

is the people who go from high choice to low choice,

идущие от большего выбора к меньшему,

they're hitting that default button over and over and over again.

постоянно жмут кнопку «по умолчанию» при выборе.

We're losing them.

Они теряют интерес.

They go from low choice to high choice,

Те же, кто проходит от маленького выбора

they're hanging in there.

к большому, не падают духом.

It's the same information. It's the same number of choices.

Эта та же информация, то же число вариантов.

The only thing that I have done

Разница лишь в

is I have varied the order

порядке появления

in which that information is presented.

информации на экране.

If I start you off easy,

Если вы начнёте с легкого,

I learn how to choose.

вы научитесь выбирать.

Even though choosing gearshift

Даже если коробка передач никак не

doesn't tell me anything about my preferences for interior decor,

связана с предпочтениями при выборе интерьера,

it still prepares me for how to choose.

она всё равно тренирует мой выбор.

It also gets me excited about this big product that I'm putting together,

Вам всё больше нравится собирать эту

so I'm more willing to be motivated

большую «игрушку», поэтому возрастает

to be engaged.

и ваша мотивация продолжать.

So let me recap.

Давайте вкратце повторим.

I have talked about four techniques

Я рассказала о четырёх приёмах

for mitigating the problem of choice overload --

для уменьшения проблемы избытка выбора.

cut -- get rid of the extraneous alternatives;

Сокращайте — избавляйтесь от ненужных альтернатив;

concretize -- make it real;

конкретизируйте — сделайте выбор реальным;

categorize -- we can handle more categories, less choices;

разбивайте на категории — они уменьшают выбор;

condition for complexity.

учитывайте уровень сложности.

All of these techniques that I'm describing to you today

Все эти упомянутые мной приёмы

are designed to help you manage your choices --

помогают в процессе выбора —

better for you, you can use them on yourself,

как вам самим, так и

better for the people that you are serving.

людям, которых вы обслуживаете.

Because I believe that the key

Я полагаю, что секрет успешного

to getting the most from choice

выбора кроется в том, чтобы быть

is to be choosy about choosing.

разборчивым при выборе.

And the more we're able to be choosy about choosing

Чем мы более разборчивы,

the better we will be able

тем лучше мы будем справляться

to practice the art of choosing.

с ситуациями выбора.

Thank you very much.

Большое спасибо.

(Applause)

(Аплодисменты)