Sheena Iyengar: How to make choosing easier

シーナ・アイエンガー：選択をしやすくするには

翻訳: Sawa Horibe 校正: Takahiro Shimpo

Do you know how many choices you make

皆さんは普段自分が

in a typical day?

１日にいくつの選択をしているか知っていますか？

Do you know how many choices you make

普段自分が１週間にいくつの

in typical week?

選択をするか知っていますか？

I recently did a survey

最近２千人以上の

with over 2,000 Americans,

アメリカ人を対象に

and the average number of choices

調査を行ったのですが

that the typical American reports making

典型的なアメリカ人が

is about 70 in a typical day.

通常１日に下す決断の数は平均約70でした

There was also recently a study done with CEOs

CEOを対象にした調査も最近行われました

in which they followed CEOs around for a whole week.

CEOたちに１週間密着した調査です

And these scientists simply documented all the various tasks

研究者らはCEOが従事した様々な職務を

that these CEOs engaged in

すべて記録し

and how much time they spent engaging

これらに関連した決断に

in making decisions related to these tasks.

費やした時間を記録しました

And they found that the average CEO

そして普通CEOは１週間に大体139個の職務に

engaged in about 139 tasks in a week.

従事していることが分かりました

Each task was made up of many, many, many sub-choices of course.

当然それぞれの職務は多くの細かい選択肢で成り立っています

50 percent of their decisions

CEOの意思決定の50％は

were made in nine minutes or less.

９分以内に行われていました

Only about 12 percent of the decisions

CEOが１時間以上費やしたのは

did they make an hour or more of their time.

意思決定のうちの僅か約12％でした

Think about your own choices.

自分自身の選択はどうでしょう？

Do you know how many choices

皆さんは自分の選択のいくつが

make it into your nine minute category

９分内のもので いくつが

versus your one hour category?

１時間以上のものか知っていますか？

How well do you think you're doing

自分がこれらの選択肢の対処を

at managing those choices?

どれ程うまく行っていると思いますか？

Today I want to talk

私が今日話したいのは

about one of the biggest modern day choosing problems that we have,

現代の選択に関する一番大きな問題である

which is the choice overload problem.

過剰な選択肢の問題です

I want to talk about the problem

この問題といくつか役に立ちそうな

and some potential solutions.

解決策について話したいと思います

Now as I talk about this problem,

さてこの問題について話しながら

I'm going to have some questions for you

皆さんにいくつか質問しますが

and I'm going to want to know your answers.

皆さんの回答を知りたいので

So when I ask you a question,

私が質問をしたら

since I'm blind,

私は盲目ですので

only raise your hand if you want to burn off some calories.

カロリーを消費したい人だけ手を挙げてください

(Laughter)

（笑）

Otherwise, when I ask you a question,

それ以外の場合 私が質問をして

and if your answer is yes,

回答が「はい」の場合

I'd like you to clap your hands.

拍手をしてください

So for my first question for you today:

では今日の最初の質問です：

Are you guys ready to hear about the choice overload problem?

過剰な選択肢の問題の話を始めていいですか？

(Applause)

（拍手）

Thank you.

ありがとう

So when I was a graduate student at Stanford University,

スタンフォードの大学院生だった頃

I used to go to this very, very upscale grocery store;

あるとても高級な食料品店によく行っていました

at least at that time it was truly upscale.

少なくとも当時は本当に高級な

It was a store called Draeger's.

Draeger'sという店でした

Now this store, it was almost like going to an amusement park.

さてこの店に行くのはまるで遊園地に行くようでした

They had 250 different kinds of mustards and vinegars

この店には250種類のマスタードや酢があり

and over 500 different kinds

500種類以上の

of fruits and vegetables

果物や野菜 さらに

and more than two dozen different kinds of bottled water --

20種類以上のミネラルウォーターがありました

and this was during a time when we actually used to drink tap water.

これは人々がまだ実際に水道水を飲んでいた頃のことです

I used to love going to this store,

私はこの店に行くのが大好きでした

but on one occasion I asked myself,

でもふと思いました

well how come you never buy anything?

なぜ私は何も買わないんだろう？

Here's their olive oil aisle.

この店のオリーブオイルのコーナーです

They had over 75 different kinds of olive oil,

鍵の掛かったケースに入った

including those that were in a locked case

樹齢千年のオリーブの木から

that came from thousand-year-old olive trees.

採れたオリーブオイルも含め75種類以上ありました

So I one day decided to pay a visit to the manager,

そこである日

and I asked the manager,

店長に会って尋ねました

"Is this model of offering people all this choice really working?"

こんな沢山の選択肢を提供する方法で売れるんですか？

And he pointed to the busloads of tourists

すると店長は

that would show up everyday,

カメラを持って毎日やって来る

with cameras ready usually.

大勢の観光客を指差しました

We decided to do a little experiment,

私たちはちょっとした実験をすることに決めました

and we picked jam for our experiment.

実験に選んだのはジャムです

Here's their jam aisle.

これがジャムのコーナーです

They had 348 different kinds of jam.

348種類のジャムがありました

We set up a little tasting booth

小さな試食ブースを

right near the entrance of the store.

店の入り口のすぐ近くに設置しました

We there put out six different flavors of jam

そこで６種類または24種類の

or 24 different flavors of jam,

様々な味のジャムを出し

and we looked at two things:

２つのことを観察しました

First, in which case

まずどちらの設定の方が

were people more likely to stop, sample some jam?

多くの人々が立ち止まってジャムを試食するかです

More people stopped when there were 24, about 60 percent,

24種類ある場合は約60％の人が試食し

than when there were six,

６種類の時の40％より

about 40 percent.

多いと分かりました

The next thing we looked at

次に観察したのは

is in which case were people more likely

どちらの設定の方が

to buy a jar of jam.

ジャムを購入する傾向が高いかです

Now we see the opposite effect.

すると数値は反対となりました

Of the people who stopped when there were 24,

24種類の時に試食した人のうち

only three percent of them actually bought a jar of jam.

実際にジャムを購入したのはたったの３％でした

Of the people who stopped when there were six,

６種類の時に立ち止まった人々の間では

well now we saw that 30 percent of them

なんと30％が実際に

actually bought a jar of jam.

ジャムを購入していました

Now if you do the math,

ここで少し計算してみると

people were at least six times more likely to buy a jar of jam

人々は６種類見た時の方が24種類見た時より

if they encountered six

少なくとも６倍ジャムを購入する

than if they encountered 24.

傾向が高いことになります

Now choosing not to buy a jar of jam

ジャムを買わない選択は

is probably good for us --

少なくともお腹の脂肪を考えると

at least it's good for our waistlines --

たぶん良いことでしょうが

but it turns out that this choice overload problem affects us

このような過剰な選択肢の問題は

even in very consequential decisions.

極めて重要な決断にも影響を及ぼすと判明しました

We choose not to choose,

自分にとって不利であっても

even when it goes against our best self-interests.

選択することを放棄してしまうのです

So now for the topic of today: financial savings.

ということで近頃の話題として貯蓄があります

Now I'm going to describe to you a study I did

グル・ヒューバーマン エミール・カメニカ ウェイ・ジャングと共に

with Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang

退職貯蓄に関する決断について行った

where we looked at the retirement savings decisions

調査についてお話します

of nearly a million Americans

約650個の退職貯蓄制度における

from about 650 plans

百万人近くのアメリカ人を対象としました

all in the U.S.

すべてアメリカ国内です

And what we looked at

私たちが調べたのは

was whether the number of fund offerings

401(k)という

available in a retirement savings plan,

退職貯蓄制度にて

the 401(k) plan,

利用できる投資信託の数が

does that affect people's likelihood

人々の将来の為に貯金する傾向に

to save more for tomorrow.

影響するかです

And what we found

そして実際に

was that indeed there was a correlation.

相関関係があることが分かりました

So in these plans, we had about 657 plans

657個のプランがあったのですが

that ranged from offering people

人々が利用できるファンドの数は

anywhere from two to 59 different fund offerings.

２つのものから59個のものまでありました

And what we found was that,

そして明らかになったのは

the more funds offered,

ファンドの選択肢が多ければ多いほど

indeed, there was less participation rate.

実際に加入率が低下するということでした

So if you look at the extremes,

ですから両極端を見ると

those plans that offered you two funds,

２つのファンドがあるプランでは

participation rates were around in the mid-70s --

理想よりも下回るとはいえ

still not as high as we want it to be.

加入率は大体75％辺りです

In those plans that offered nearly 60 funds,

60近くの選択があるプランになると

participation rates have now dropped

加入率は

to about the 60th percentile.

約60％まで低下します

Now it turns out

また

that even if you do choose to participate

加入することにしても

when there are more choices present,

多くの選択肢があるときは

even then, it has negative consequences.

良くない結果となることが判明しました

So for those people who did choose to participate,

実際に加入することを決めた人々の間でも

the more choices available,

利用できる選択肢が多いほど

the more likely people were

完全に株式や

to completely avoid stocks or equity funds.

株式ファンドを避ける傾向が高くなります

The more choices available,

利用できる選択肢が多いほど

the more likely they were

マネーマーケットアカウントに

to put all their money in pure money market accounts.

全額入れる可能性が高いのです

Now neither of these extreme decisions

これらの極端な決断は

are the kinds of decisions

どちらも

that any of us would recommend for people

将来の金銭的安定を考えると

when you're considering their future financial well-being.

人に勧めるような決断ではありません

Well, over the past decade,

私たちは過去10年間に渡って

we have observed three main negative consequences

人々により多くの選択肢を提供することで

to offering people more and more choices.

起こる悪影響を主に３つ見てきました

They're more likely to delay choosing --

自分に不利になるにもかかわらず

procrastinate even when it goes against their best self-interest.

先延ばしにして選択を遅らせる傾向が高くなること

They're more likely to make worse choices --

金銭面や医療面において

worse financial choices, medical choices.

良くない選択をする傾向が高くなること

They're more likely to choose things that make them less satisfied,

客観的に見て良いのに

even when they do objectively better.

あまり満足できない選択をする傾向が高くなること

The main reason for this

これに関する主な理由は

is because, we might enjoy gazing at those giant walls

マヨネーズ マスタード 酢 ジャムなどの巨大な陳列棚を

of mayonnaises, mustards, vinegars, jams,

眺めるのが楽しくても

but we can't actually do the math of comparing and contrasting

実際に比較対照の分析をして

and actually picking from that stunning display.

その見事なディスプレイから選択をすることができないからです

So what I want to propose to you today

そこで今日皆さんに提案したいのは

are four simple techniques --

４つの簡単なテクニックです

techniques that we have tested in one way or another

どれも私たちが様々な調査研究において

in different research venues --

何らかの形でテストしたものです

that you can easily apply

皆さんの仕事でも

in your businesses.

簡単に応用できます

The first: Cut.

１つ目：カットすること

You've heard it said before,

耳にしたことがあるでしょうが

but it's never been more true than today,

「過ぎたるは及ばざるが如し」は

that less is more.

かつてないほど真実です

People are always upset when I say, "Cut."

「カットしてください」と言うといつも憤慨されます

They're always worried they're going to lose shelf space.

棚割りが減ることばかり

But in fact, what we're seeing more and more

心配していますが 実際によく見られる傾向にあるのは

is that if you are willing to cut,

無意味に重複した選択を

get rid of those extraneous redundant options,

カットしてなくす覚悟があれば

well there's an increase in sales,

売上高が増加し

there's a lowering of costs,

コストが低下することです

there is an improvement of the choosing experience.

選択の体験が向上するのです

When Proctor & Gamble

P&Gがh&sヘアケア製品を

went from 26 different kinds of Head & Shoulders to 15,

26種類から15種類に減らしたとき

they saw an increase in sales by 10 percent.

売上高が10％増加しました

When the Golden Cat Corporation

死に筋の猫トイレ製品10種類を

got rid of their 10 worst-selling cat litter products,

Golden Cat社が取り除いたとき

they saw an increase in profits

利益が

by 87 percent --

87％増加しました

a function of both increase in sales

売上高の増加とコストの低下の

and lowering of costs.

両方の効果です

You know, the average grocery store today

今日の典型的食料品店は

offers you 45,000 products.

45,000種の製品を販売しています

The typical Walmart today offers you 100,000 products.

Walmartだと販売品目数は100,000です

But the ninth largest retailer,

でも９番目に大きな小売業者

the ninth biggest retailer in the world today

世界で９番目に大きな

is Aldi,

小売業者であるAldiですが

and it offers you only 1,400 products --

Aldiの販売品目数はたったの1,400です

one kind of canned tomato sauce.

トマトソースの缶詰は１種です

Now in the financial savings world,

さて金融貯蓄の世界はと言うと

I think one of the best examples that has recently come out

最善の選択肢の管理法について最近出た

on how to best manage the choice offerings

最も良い例の一つだと思うのは

has actually been something that David Laibson was heavily involved in designing,

デビッド・レイブソンがデザインに大きく関与した

which was the program that they have at Harvard.

ハーバード大学のプログラムです

Every single Harvard employee

今ではハーバード大学の職員は全員

is now automatically enrolled

ライフサイクル・ファンドに

in a lifecycle fund.

自動加入するしくみになっています

For those people who actually want to choose,

実際にファンドを選択したい人には

they're given 20 funds,

膨大な数ではなく

not 300 or more funds.

20個の選択肢が提示されます

You know, often, people say,

「どうカットすればいいか分からない

"I don't know how to cut.

どれも重要な選択肢だ」と

They're all important choices."

人々はよく言いますが

And the first thing I do is I ask the employees,

私が最初にするのは社員に尋ねることです

"Tell me how these choices are different from one another.

「これらの選択肢はどう違うの？」

And if your employees can't tell them apart,

自分の社員が区別できないものを

neither can your consumers."

消費者が区別できるはずがありません

Now before we started our session this afternoon,

さて今日の午後このセッションを始める前に

I had a chat with Gary.

私はゲイリーと話したのですが

And Gary said that he would be willing

会場の皆さんに

to offer people in this audience

全経費込みの

an all-expenses-paid free vacation

世界一美しい道への旅行に

to the most beautiful road in the world.

無料でご招待してもいいと言ってくれました

Here's a description of the road.

これがその道の説明です

And I'd like you to read it.

皆さん読んでください

And now I'll give you a few seconds to read it

少し待ちますので読んでみて

and then I want you to clap your hands

ゲイリーの申し出を受けたい場合

if you're ready to take Gary up on his offer.

拍手をしてください

(Light clapping)

（少々の拍手）

Okay. Anybody who's ready to take him up on his offer.

では彼の申し出を受けたい人はいますか？

Is that all?

これだけ？

All right, let me show you some more about this.

分かりました　もう少し詳細をお見せしましょう​​

(Laughter)

（笑）

You guys knew there was a trick, didn't you.

ひっかけだと分かっていたんでしょう？

(Honk)

（クラクション）

Now who's ready to go on this trip.

これを見てこの旅行に行きたい人は？

(Applause)

（拍手）

(Laughter)

（笑）

I think I might have actually heard more hands.

逆に拍手が増えたのかしら？

All right.

はい ありがとう

Now in fact,

さて実際には

you had objectively more information

客観的に見て前者の方が後者より

the first time around than the second time around,

多くの情報を提供していました

but I would venture to guess

でもあえて言いますが

that you felt that it was more real the second time around.

後者の方が現実味があるように感じたのではないかと思います

Because the pictures made it feel

写真がリアル感を

more real to you.

出したからです

Which brings me to the second technique

つまりこれが過剰な選択肢の問題に

for handling the choice overload problem,

対応する２つ目の方法で

which is concretization.

具体化することです

That in order for people to understand

人々が選択肢の違いを

the differences between the choices,

理解するためには

they have to be able to understand

それぞれの選択肢に伴う

the consequences associated with each choice,

影響が理解できなくてはなりません

and that the consequences need to be felt

さらにこの影響を実感として

in a vivid sort of way, in a very concrete way.

具体的に感じる必要があります

Why do people spend an average of 15 to 30 percent more

なぜキャッシュカードやクレジットカードを使うと

when they use an ATM card or a credit card

人々は平均15～30％多くお金を

as opposed to cash?

使ってしまうのでしょう？

Because it doesn't feel like real money.

本物のお金に思えないからです

And it turns out

より具体的な体験というのは

that making it feel more concrete

実際に人々に貯蓄をさせるうえで

can actually be a very positive tool

非常に良いツールであることが

to use in getting people to save more.

判明しました

So a study that I did with Shlomo Benartzi

私がシュロモ・ベナルチと

and Alessandro Previtero,

アレッサンドロ・プレヴィテロと

we did a study with people at ING --

一緒に行った研究では

employees that are all working at ING --

INGで働く社員を対象としました

and now these people were all in a session

ちょうど社員たちは

where they're doing enrollment for their 401(k) plan.

401(k)プランの加入登録中でした

And during that session,

その加入登録のセッションは

we kept the session exactly the way it used to be,

それまでと全く同じ形式でしたが

but we added one little thing.

１つの小さな変更を加えました

The one little thing we added

私たちが追加した１つの小さな変更は

was we asked people

自分がもっと貯金したら

to just think about all the positive things that would happen in your life

生活面でどのような良いことが起きるか

if you saved more.

考えて下さいと求めることでした

By doing that simple thing,

たったこれだけで

there was an increase in enrollment by 20 percent

加入が20％増加し

and there was an increase in the amount of people willing to save

人々が貯金したり

or the amount that they were willing to put down into their savings account

預金口座に入れてもいいと考える金額が

by four percent.

４％増加しました

The third technique: Categorization.

３つ目の方法は分類です

We can handle more categories

選択肢が増えるよりカテゴリが増えた方が

than we can handle choices.

対応しやすくなります

So for example,

例えば私たちが行った

here's a study we did in a magazine aisle.

雑誌コーナーの調査があります

It turns out that in Wegmans grocery stores

北東回廊付近にある

up and down the northeast corridor,

ウェグマンズ食料品店の

the magazine aisles range anywhere

雑誌コーナーには

from 331 different kinds of magazines

331～664種類の

all the way up to 664.

雑誌があると判明したのですが

But you know what?

ちょっと聞いてください

If I show you 600 magazines

600種類の雑誌を

and I divide them up into 10 categories,

10個のカテゴリに分けて見せるのと

versus I show you 400 magazines

400種類の雑誌を

and divide them up into 20 categories,

20個のカテゴリに分けて見せるのでは

you believe that I have given you

400種類の方が

more choice and a better choosing experience

600種類の時より

if I gave you the 400

選択肢が多くて買い物しやすいと

than if I gave you the 600.

人は思うのです

Because the categories tell me how to tell them apart.

カテゴリのおかげで区別しやすいからです

Here are two different jewelry displays.

これは２種類のジュエリーのディスプレイです

One is called "Jazz" and the other one is called "Swing."

１つは「ジャズ」もう１つは「スイング」と呼ばれます

If you think the display on the left is Swing

左側のディスプレイがスイングで

and the display on the right is Jazz,

右側がジャズだと思う人は

clap your hands.

拍手してください

(Light Clapping)

（少々の拍手）

Okay, there's some.

何人かいますね

If you think the one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,

では左がジャズで右がスイングだと

clap your hands.

思う人は拍手してください

Okay, a bit more.

こちらの方が少し多いですね

Now it turns out you're right.

正解は２番目でした

The one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,

左がジャズで右がスイングです

but you know what?

でもこれははっきり言って

This is a highly useless categorization scheme.

極めて無意味な分類法です

(Laughter)

（笑）

The categories need to say something

カテゴリには選択肢提供者でなく

to the chooser, not the choice-maker.

選択者にとっての意味がなくてはなりません

And you often see that problem

この問題は

when it comes down to those long lists of all these funds.

金融ファンドの長いリストにも見られます

Who are they actually supposed to be informing?

誰のための情報なんでしょう？

My fourth technique: Condition for complexity.

４つ目の方法は複雑さに慣れさせること

It turns out we can actually

人は結構自分で思うより

handle a lot more information than we think we can,

多くの情報を処理できるものです

we've just got to take it a little easier.

少しやり易くすればいいだけです

We have to gradually increase the complexity.

難度を徐々に上げなくてはなりません

I'm going to show you one example of what I'm talking about.

どういうことか例を出します

Let's take a very, very complicated decision:

非常に複雑な決断を見てみましょう

buying a car.

車の購入です

Here's a German car manufacturer

これはドイツの自動車メーカーです

that gives you the opportunity to completely custom make your car.

完全なカスタム仕様車を作ることができます

You've got to make 60 different decisions,

完全に自分の車をデザインするには

completely make up your car.

60個の決断が必要です

Now these decisions vary

いろいろな決断があり

in the number of choices that they offer per decision.

それに伴う選択肢の数は様々です

Car colors, exterior car colors --

車体の色には

I've got 56 choices.

56個の選択肢があります

Engines, gearshift -- four choices.

エンジンとシフトレバーの選択肢は４つです

So now what I'm going to do

さてこれから私がするのは

is I'm going to vary the order in which these decisions appear.

これらの決断の表示順序を変えることです

So half of the customers

顧客の半分には

are going to go from high choice, 56 car colors,

選択肢の多い方から：

to low choice, four gearshifts.

56色の車体から４種のレバーの順で検討してもらいます

The other half of the customers

残りの半分には

are going to go from low choice, four gearshifts,

選択肢の少ない方から：

to 56 car colors, high choice.

４種のレバーから56色の車体の順で検討してもらいます

What am I going to look at?

私が注目するのは

How engaged you are.

顧客がどのくらい積極的かです

If you keep hitting the default button per decision,

標準設定ばかりクリックしている場合は

that means you're getting overwhelmed,

選択肢に圧倒されている証拠です

that means I'm losing you.

顧客の関心が薄れているわけです

What you find

結果として分かるのは

is the people who go from high choice to low choice,

多数から少数の選択肢の順序だと

they're hitting that default button over and over and over again.

人々は標準設定ばかりクリックします

We're losing them.

面倒になっているのです

They go from low choice to high choice,

小数から多数の選択肢の順序だと

they're hanging in there.

頑張って選択します

It's the same information. It's the same number of choices.

同じ情報で選択肢の数も同じです

The only thing that I have done

変えたのは

is I have varied the order

情報が表示される

in which that information is presented.

順番だけです

If I start you off easy,

簡単なことから始めてもらうと

I learn how to choose.

選択の仕方を学びます

Even though choosing gearshift

シフトレバーの選択が

doesn't tell me anything about my preferences for interior decor,

自分の内装の好みに関係なくても

it still prepares me for how to choose.

選択の仕方に慣れさせ 更に

It also gets me excited about this big product that I'm putting together,

自分が仕様を決める大きな製品だとわくわくさせます

so I'm more willing to be motivated

つまりやる気が出て

to be engaged.

積極的にやろうとするわけです

So let me recap.

では要点をまとめましょう

I have talked about four techniques

過剰な選択肢の問題を軽減する

for mitigating the problem of choice overload --

４つの方法について話しました

cut -- get rid of the extraneous alternatives;

カット：無意味な選択肢を取り除くこと

concretize -- make it real;

具体化：現実感を持たせること

categorize -- we can handle more categories, less choices;

分類：選択肢を減らしてカテゴリを増やす方が人は対応し易いこと

condition for complexity.

そして難易度に慣れさせること

All of these techniques that I'm describing to you today

今日皆さんに説明したこれらの方法は

are designed to help you manage your choices --

選択肢をうまく管理できるようにするためのものです

better for you, you can use them on yourself,

自分自身に応用してもいいですし

better for the people that you are serving.

皆さんがサービスする顧客にも使えます

Because I believe that the key

選択肢を最大限に活用するのに

to getting the most from choice

重要なのは

is to be choosy about choosing.

選択の仕方を選択することだと思うからです

And the more we're able to be choosy about choosing

選択の仕方にこだわれば

the better we will be able

こだわるほど選択をうまく

to practice the art of choosing.

できるようになると思うからです

Thank you very much.

どうもありがとうございました

(Applause)

(拍手)