Sheena Iyengar: How to make choosing easier

מתרגם: Sigal Tifferet מבקר: Ido Dekkers

Do you know how many choices you make

האם אתם יודעים כמה החלטות אתם מקבלים

in a typical day?

ביום טיפוסי?

Do you know how many choices you make

האם אתם יודעים כמה החלטות אתם מקבלים

in typical week?

בשבוע טיפוסי?

I recently did a survey

ערכתי סקר לאחרונה

with over 2,000 Americans,

על מעל 2,000 אמריקאים,

and the average number of choices

וכמות ההחלטות הממוצעת

that the typical American reports making

עליה מדווח האמריקאי הטיפוסי

is about 70 in a typical day.

היא בערך 70 ביום.

There was also recently a study done with CEOs

לאחרונה נערך גם מחקר על מנכ"לים

in which they followed CEOs around for a whole week.

בו עקבו אחר מנכ"לים שבוע שלם.

And these scientists simply documented all the various tasks

והמדענים האלה תיעדו את כל המטלות

that these CEOs engaged in

בהן עסקו המנכ"לים,

and how much time they spent engaging

וכמה זמן הם בילו

in making decisions related to these tasks.

בקבלת החלטות הקשורות במטלות הללו.

And they found that the average CEO

והם מצאו שהמנכ"ל הממוצע

engaged in about 139 tasks in a week.

מעורב ב 139 מטלות בשבוע.

Each task was made up of many, many, many sub-choices of course.

כל מטלה היתה מורכבת כמובן מהרבה מאוד תת-החלטות.

50 percent of their decisions

50% מההחלטות שלהם

were made in nine minutes or less.

נעשו תוך 9 דקות או פחות.

Only about 12 percent of the decisions

רק 12% מההחלטות

did they make an hour or more of their time.

שהם קיבלו לקחו שעה או יותר מזמנם.

Think about your own choices.

חשבו על הבחירות שלכם.

Do you know how many choices

אתם יודעים כמה בחירות

make it into your nine minute category

נכנסות לקטגוריה של 9 דקות

versus your one hour category?

לעומת הקטגוריה של השעה?

How well do you think you're doing

עד כמה אתם מנהלים היטב

at managing those choices?

את הבחירות האלה?

Today I want to talk

היום אני רוצה לדבר

about one of the biggest modern day choosing problems that we have,

על אחת מבעיות הבחירה הגדולות ביותר הקיימות כיום,

which is the choice overload problem.

והיא בעיית עומס הבחירה.

I want to talk about the problem

אני רוצה להציג את הבעיה

and some potential solutions.

וכמה פתרונות אפשריים.

Now as I talk about this problem,

עכשיו, בזמן שאדבר,

I'm going to have some questions for you

אציג לכם כמה שאלות

and I'm going to want to know your answers.

וארצה לדעת מה התשובות שלכם.

So when I ask you a question,

אז כשאני אשאל אתכם שאלה,

since I'm blind,

מכיוון שאני עיוורת,

only raise your hand if you want to burn off some calories.

רק תרימו את היד אם אתם רוצים לשרוף כמה קלוריות.

(Laughter)

(צחוק)

Otherwise, when I ask you a question,

אחרת, אם אשאל אתכם שאלה,

and if your answer is yes,

והתשובה שלכם היא כן,

I'd like you to clap your hands.

אני רוצה שתמחאו כפיים.

So for my first question for you today:

אז השאלה הראשונה שלי עבורכם היא:

Are you guys ready to hear about the choice overload problem?

האם אתם מוכנים לשמוע על בעיית עומס הבחירה?

(Applause)

(מחיאות כפיים)

Thank you.

תודה.

So when I was a graduate student at Stanford University,

אז כשאני הייתי סטודנטית לתואר שני באוניברסיטת סטנפורד,

I used to go to this very, very upscale grocery store;

נהגתי ללכת למכולת מאוד יוקרתית,

at least at that time it was truly upscale.

לפחות בזמנו היא היתה יוקרתית.

It was a store called Draeger's.

קראו לה "דרייגרס".

Now this store, it was almost like going to an amusement park.

עכשיו, זה היה כמעט כמו ללכת ללונה פארק.

They had 250 different kinds of mustards and vinegars

היו להם 250 סוגי חרדל וחומץ,

and over 500 different kinds

ומעל 500 סוגים שונים

of fruits and vegetables

של ירקות ופירות

and more than two dozen different kinds of bottled water --

ויותר מ 20 סוגים של מים מינרליים -

and this was during a time when we actually used to drink tap water.

וזה היה בתקופה בה נהגנו עוד לשתות מים מהברז.

I used to love going to this store,

אהבתי ללכת לחנות הזו,

but on one occasion I asked myself,

אבל פעם אחת שאלתי את עצמי,

well how come you never buy anything?

אז למה את אף פעם לא קונה שום דבר?

Here's their olive oil aisle.

הנה איזור שמן הזית.

They had over 75 different kinds of olive oil,

היו להם מעל 75 סוגים שונים של שמן זית,

including those that were in a locked case

כולל כאלה שהיו נעולים בתוך תיבה

that came from thousand-year-old olive trees.

שנוצרו מעצי זית בני 1000 שנה.

So I one day decided to pay a visit to the manager,

אז יום אחד החלטתי לבקר את המנהל,

and I asked the manager,

ושאלתי אותו

"Is this model of offering people all this choice really working?"

"האם המודל הזה בו אתם מציעים לאנשים את כל המבחר הזה באמת עובד?"

And he pointed to the busloads of tourists

והוא הצביע על אוטובוסים מלאים בתיירים

that would show up everyday,

שהיו מגיעים כל יום,

with cameras ready usually.

בד"כ עם מצלמות שלופות.

We decided to do a little experiment,

והחלטנו לערוך ניסוי קטן,

and we picked jam for our experiment.

ובחרנו בריבה עבור הניסוי שלנו.

Here's their jam aisle.

הנה איזור הריבות.

They had 348 different kinds of jam.

היו להם 348 סוגי ריבה.

We set up a little tasting booth

הקמנו דוכן טעימה קטן,

right near the entrance of the store.

ממש בכניסה לחנות.

We there put out six different flavors of jam

שמנו שם 6 טעמי ריבה,

or 24 different flavors of jam,

או 24 טעמים,

and we looked at two things:

ובדקנו שני דברים:

First, in which case

ראשית, באיזה מקרה

were people more likely to stop, sample some jam?

אנשים נעצרו יותר כדי לטעום את הריבה?

More people stopped when there were 24, about 60 percent,

יותר אנשים עצרו כשהיו 24 טעמים, בערך 60%,

than when there were six,

לעומת הצגה של 6 טעמים,

about 40 percent.

שאז עצרו בערך 40%.

The next thing we looked at

הדבר השני שבדקנו

is in which case were people more likely

היה באיזה מקרה אנשים נטו יותר

to buy a jar of jam.

לקנות צנצנת ריבה.

Now we see the opposite effect.

עכשיו ראינו את האפקט ההפוך.

Of the people who stopped when there were 24,

מתוך אלה שעצרו ל 24 טעמים,

only three percent of them actually bought a jar of jam.

רק 3% קנו צנצנת ריבה.

Of the people who stopped when there were six,

מתוך אלה שעצרו ל 6 טעמים,

well now we saw that 30 percent of them

30% מהם

actually bought a jar of jam.

קנו צנצנת ריבה.

Now if you do the math,

עכשיו, אם תחשבו,

people were at least six times more likely to buy a jar of jam

הסבירות לקנות צנצנת ריבה היתה גבוהה פי ששה

if they encountered six

אם הם פגשו 6 טעמים

than if they encountered 24.

לעומת 24.

Now choosing not to buy a jar of jam

עכשיו, הבחירה שלא לקנות ריבה

is probably good for us --

היא כנראה טובה עבורנו -

at least it's good for our waistlines --

לפחות לקו המותן שלנו -

but it turns out that this choice overload problem affects us

אבל מתברר שבעיית עומס הבחירה הזו משפיעה עלינו

even in very consequential decisions.

גם בהחלטות רבות משמעות.

We choose not to choose,

אנחנו בוחרים שלא לבחור,

even when it goes against our best self-interests.

אפילו כשזה מנוגד לאינטרס שלנו.

So now for the topic of today: financial savings.

אז עכשיו לנושא של היום: חסכון כספי.

Now I'm going to describe to you a study I did

אני אתאר לכם מחקר שערכתי

with Gur Huberman, Emir Kamenica, Wei Jang

עם גור הוברמן, אמיר קמניקה, וואי יאנג,

where we looked at the retirement savings decisions

בו בחנו החלטות על חסכון לפנסיה

of nearly a million Americans

של כמעט מיליון אמריקאים

from about 650 plans

מבערך 650 תכניות

all in the U.S.

בכל רחבי ארה"ב.

And what we looked at

ומה שהסתכלנו עליו

was whether the number of fund offerings

היה אם מספר ההצעות לקרנות

available in a retirement savings plan,

הקיים בתכנית פנסיה,

the 401(k) plan,

תכנית 401(k)

does that affect people's likelihood

משפיע על סיכויו של האדם

to save more for tomorrow.

לחסוך יותר לעתיד.

And what we found

ומה שמצאנו

was that indeed there was a correlation.

הוא שאכן היה מתאם.

So in these plans, we had about 657 plans

אז בתכניות האלה, היו לנו בערך 657 תכניות

that ranged from offering people

שהציעו בין 2 ועד

anywhere from two to 59 different fund offerings.

59 הצעות לקרנות.

And what we found was that,

ומה שמצאנו הוא

the more funds offered,

שככל שהציעו יותר קרנות,

indeed, there was less participation rate.

אכן, שיעור ההשתתפות קטן.

So if you look at the extremes,

אז אם תסתכלו על הקצוות,

those plans that offered you two funds,

בתכניות שהציעו לכם שתי קרנות,

participation rates were around in the mid-70s --

שיעורי ההשתתפות היו בסביבות ה 75 -

still not as high as we want it to be.

עדיין לא גבוה כפי שהיינו רוצים.

In those plans that offered nearly 60 funds,

בתכניות שהציעו כמעט 60 קרנות,

participation rates have now dropped

שיעורי ההשתתפות נפלו

to about the 60th percentile.

בערך לאחוזון ה 60.

Now it turns out

עכשיו, מתברר

that even if you do choose to participate

שגם אם תבחרו להשתתף

when there are more choices present,

כשקיימות יותר אפשרויות בחירה,

even then, it has negative consequences.

גם אז, יש לכך השלכות שליליות.

So for those people who did choose to participate,

אז עבור אותם אנשים שבחרו כן להשתתף,

the more choices available,

ככל שהיו יותר אפשרויות בחירה,

the more likely people were

כך עלה הסיכוי שהם

to completely avoid stocks or equity funds.

יימנעו לגמרי ממניות או מקרנות מניות.

The more choices available,

ככל שהיו יותר אפשרויות בחירה,

the more likely they were

כך עלה הסיכוי שהם

to put all their money in pure money market accounts.

ישימו את כל כספם בתכניות חסכון.

Now neither of these extreme decisions

עכשיו אף אחת מההחלטות הקיצוניות האלה

are the kinds of decisions

אינה החלטה מהסוג

that any of us would recommend for people

עליה היינו ממליצים

when you're considering their future financial well-being.

למי שמתכנן את עתידו הפיננסי.

Well, over the past decade,

אז, במהלך העשור האחרון,

we have observed three main negative consequences

הבחנו בשלוש השלכות שליליות

to offering people more and more choices.

של להציע לאנשים יותר ויותר אפשרויות.

They're more likely to delay choosing --

הם יטו יותר לדחות את הבחירה -

procrastinate even when it goes against their best self-interest.

דחיינות המנוגדת גם לאינטרס שלהם.

They're more likely to make worse choices --

הם יטו יותר לבחור בחירות גרועות -

worse financial choices, medical choices.

בחירות פיננסיות גרועות, בחירות רפואיות.

They're more likely to choose things that make them less satisfied,

הם יטו לבחור דברים שיגרמו להם להיות פחות מרוצים,

even when they do objectively better.

אפליו כשאובייקטיבית מצבם השתפר.

The main reason for this

הסיבה המרכזית לכך

is because, we might enjoy gazing at those giant walls

היא שאנחנו אולי נהנים לבהות באותם קירות עצומים

of mayonnaises, mustards, vinegars, jams,

של מיונז, חרדל, חומץ, ריבה,

but we can't actually do the math of comparing and contrasting

אבל אנחנו לא באמת יכולים לחשב, להשוות ולהנגיד

and actually picking from that stunning display.

ובעצם לבחור מתוך התצוגה המהממת הזו.

So what I want to propose to you today

אז מה שאני רוצה להציע לכם היום

are four simple techniques --

הן 4 טכניקות פשוטות -

techniques that we have tested in one way or another

טכניקות שבדקנו בצורה זו או אחרת

in different research venues --

במסלולי מחקר שונים -

that you can easily apply

שאתם יכולים בקלות ליישם

in your businesses.

בעסקים שלכם.

The first: Cut.

הראשון: קצצו.

You've heard it said before,

כבר שמעתם את זה,

but it's never been more true than today,

אבל היום זה נכון יותר מתמיד,

that less is more.

פחות הוא יותר.

People are always upset when I say, "Cut."

אנשים תמיד מתעצבנים כשאני אומרת "לקצץ."

They're always worried they're going to lose shelf space.

הם תמיד מודאגים שהם יאבדו שטחי מדף.

But in fact, what we're seeing more and more

אבל למעשה, מה שאנחנו רואים יותר ויותר

is that if you are willing to cut,

הוא שאם אתם מוכנים לקצץ,

get rid of those extraneous redundant options,

להיפתר מאותן אפשרויות מיותרות ובלתי נחוצות,

well there's an increase in sales,

אז ישנה עלייה במכירות,

there's a lowering of costs,

יש ירידה בעלויות,

there is an improvement of the choosing experience.

יש שיפור של חוויית הבחירה.

When Proctor & Gamble

כשפרוקטור וגמבל

went from 26 different kinds of Head & Shoulders to 15,

עברו מ 26 סוגי הד אנד שולדרס ל 15,

they saw an increase in sales by 10 percent.

הם ראו עלייה של 10% במכירות.

When the Golden Cat Corporation

כשתאגיד גולדן קט

got rid of their 10 worst-selling cat litter products,

נפתר מ10 מוצרי פסולת החתולים הפחות נמכרים,

they saw an increase in profits

הם ראו עלייה ברווחים

by 87 percent --

של 87% -

a function of both increase in sales

תוצאה של עלייה במכירות

and lowering of costs.

וירידה בעלויות.

You know, the average grocery store today

אתם יודעים, המכולת הממוצעת כיום

offers you 45,000 products.

מציעה לכם 45,000 מוצרים.

The typical Walmart today offers you 100,000 products.

חנות וולמרט טיפוסית מציעה לכם 100,000 מוצרים.

But the ninth largest retailer,

אבל הקמעונאי התשיעי בגודלו,

the ninth biggest retailer in the world today

התשיעי בגודל בעולם כיום,

is Aldi,

הוא אלדי,

and it offers you only 1,400 products --

והוא מציע לכם רק 1,400 מוצרים -

one kind of canned tomato sauce.

סוג אחד של רסק עגבניות.

Now in the financial savings world,

עכשיו, בעולם החסכון הפיננסי,

I think one of the best examples that has recently come out

אני חושבת שאחת הדוגמאות הטובות ביותר שיצאה לאחרונה

on how to best manage the choice offerings

על הדרך הטובה ביותר לנהל אפשרויות בחירה

has actually been something that David Laibson was heavily involved in designing,

היתה בעצם משהו שדייויד לייבסון היה מעורב מאוד בתכנונו,

which was the program that they have at Harvard.

וזאת התכנית שקיימת בהרווארד.

Every single Harvard employee

כל עובד בהרווארד

is now automatically enrolled

נרשם כיום אוטומטית

in a lifecycle fund.

לקרן נאמנות.

For those people who actually want to choose,

למי שרוצה באמת לבחור,

they're given 20 funds,

ניתנות 20 אופציות של קרנות,

not 300 or more funds.

לא 300 קרנות או יותר.

You know, often, people say,

אתם יודעים, לפעמים אנשים אומרים

"I don't know how to cut.

"אני לא יודע איך לצמצם.

They're all important choices."

הן כולן אפשרויות בחירה חשובות."

And the first thing I do is I ask the employees,

והדבר הראשון שאני עושה הוא לשאול את העובדים,

"Tell me how these choices are different from one another.

"תאמרו לי איך האפשרויות האלה שונות זו מזו.

And if your employees can't tell them apart,

ואם העובדים שלכם לא יכולים להבחין בינהן,

neither can your consumers."

אז כך גם הצרכנים שלכם."

Now before we started our session this afternoon,

עכשיו, לפני שהתחלנו בהרצאה שלנו היום,

I had a chat with Gary.

דיברתי עם גארי.

And Gary said that he would be willing

וגארי אמר לי שהוא היה מוכן

to offer people in this audience

להציע לאנשים בקהל

an all-expenses-paid free vacation

חופשה חינם הכל כלול

to the most beautiful road in the world.

לדרך היפה ביותר בעולם.

Here's a description of the road.

הנה התיאור של הדרך.

And I'd like you to read it.

ואני רוצה שתקראו אותו.

And now I'll give you a few seconds to read it

ואני אתן לכם כמה שניות לקרוא,

and then I want you to clap your hands

ואז תמחאו כפיים

if you're ready to take Gary up on his offer.

אתם מקבלים את ההצעה של גארי.

(Light clapping)

(מחיאות קלות)

Okay. Anybody who's ready to take him up on his offer.

אוקיי. כל מי שמוכן לקבל את ההצעה.

Is that all?

זה הכל?

All right, let me show you some more about this.

אוקיי, תנו לי להראות לכם עוד כמה פרטים.

(Laughter)

(צחוק)

You guys knew there was a trick, didn't you.

ידעתם שיהיה כאן טריק, נכון?

(Honk)

(צפירה)

Now who's ready to go on this trip.

עכשיו מי מוכן לצאת לטיול הזה?

(Applause)

(מחיאות כפיים)

(Laughter)

(צחוק)

I think I might have actually heard more hands.

אני חושבת ששמעתי יותר מחיאות כפיים.

All right.

אוקיי.

Now in fact,

עכשיו, אובייקטיבית,

you had objectively more information

היה לכם יותר מידע

the first time around than the second time around,

בסבב הראשון מאשר בשני,

but I would venture to guess

אבל אני מוכנה להסתכן ולנחש

that you felt that it was more real the second time around.

שהרגשתם שזה יותר אמיתי בסבב השני.

Because the pictures made it feel

כי התמונות גרמו

more real to you.

לתחושה מציאותית יותר.

Which brings me to the second technique

וזה מביא אותי לטכניקה השנייה

for handling the choice overload problem,

להתמודדות עם בעיית עומס הבחירה,

which is concretization.

והיא קונקרטיזציה.

That in order for people to understand

כדי שאנשים יוכלו להבין

the differences between the choices,

את ההבדלים בין הבחירות,

they have to be able to understand

הם צריכים להיות מסוגלים להבין

the consequences associated with each choice,

את ההשלכות הקשורות לכל בחירה,

and that the consequences need to be felt

וההשלכות הללו צריכות להיות

in a vivid sort of way, in a very concrete way.

מוחשיות, באופן חי מאוד.

Why do people spend an average of 15 to 30 percent more

למה אנשים מבזבזים בממוצע 15-30% יותר

when they use an ATM card or a credit card

כשהם קונים עם כרטיס אשראי

as opposed to cash?

לעומת קנייה במזומן?

Because it doesn't feel like real money.

כי זה לא מרגיש להם כמו כסף אמיתי.

And it turns out

ומתברר

that making it feel more concrete

שכשהופכים את זה ליותר מוחשי

can actually be a very positive tool

זה יכול להיות כלי מאוד חיובי

to use in getting people to save more.

שיגרום לאנשים לחסוך יותר.

So a study that I did with Shlomo Benartzi

אז מחקר שערכתי עם שלמה בן-ארצי

and Alessandro Previtero,

ואלסנדרו פרביטרו,

we did a study with people at ING --

ערכנו מחקר עם אנשים ב ING (בנק) -

employees that are all working at ING --

עובדים בחברת ING -

and now these people were all in a session

וכל העובדים האלה השתתפו בסדנא

where they're doing enrollment for their 401(k) plan.

של הרשמה לתכנית פנסיה 401(k).

And during that session,

ובמהלך הסדנא הזו,

we kept the session exactly the way it used to be,

השארנו את הסדנא בדיוק כפי שהיתה,

but we added one little thing.

אבל הוספנו פרט קטן.

The one little thing we added

הפרט הקטן שהוספנו

was we asked people

היה שביקשנו מאנשים

to just think about all the positive things that would happen in your life

לחשוב על כל הדברים החיוביים שיקרו בחייהם

if you saved more.

אילו היו חוסכים יותר.

By doing that simple thing,

בשל התרגיל הפשוט הזה,

there was an increase in enrollment by 20 percent

חלה עלייה של 20% בהרשמה

and there was an increase in the amount of people willing to save

והיתה עלייה של כמות האנשים שרצו לחסוך

or the amount that they were willing to put down into their savings account

או של הסכום שהם הסכימו לשים בתוכנית החסכון שלהם

by four percent.

של 4%.

The third technique: Categorization.

הטכניקה השלישית: קטגוריזציה.

We can handle more categories

אנחנו יכולים להתמודד עם יותר קטגוריות

than we can handle choices.

מאשר עם אפשרויות בחירה.

So for example,

אז לדוגמא,

here's a study we did in a magazine aisle.

הנה מחקר שערכנו באיזור המגזינים.

It turns out that in Wegmans grocery stores

מתברר שבמכולות של ווגמן

up and down the northeast corridor,

בפרוזדור הצפון מזרחי,

the magazine aisles range anywhere

נמצא איזור המגזינים הכולל

from 331 different kinds of magazines

מ331 מגזינים שונים

all the way up to 664.

עד 664.

But you know what?

אבל אתם יודעים?

If I show you 600 magazines

אם אראה לכם 600 מגזינים

and I divide them up into 10 categories,

מחולקים ל10 קטגוריות,

versus I show you 400 magazines

לעומת 400 מגזינים

and divide them up into 20 categories,

מחולקים ל20 קטגוריות,

you believe that I have given you

אתם תחשבו שנתתי לכם

more choice and a better choosing experience

יותר בחירה וחווית בחירה טובה יותר

if I gave you the 400

אם אתן לכם את ה 400

than if I gave you the 600.

לעומת ה 600.

Because the categories tell me how to tell them apart.

כי הקטגוריות אומרות לי איך להבחין בינהם.

Here are two different jewelry displays.

הנה שתי תצוגות שונות של תכשיטים.

One is called "Jazz" and the other one is called "Swing."

האחת נקראת "ג'ז", והשנייה נקראת "סווינג."

If you think the display on the left is Swing

אם אתם חושבים שהתצוגה משמאל היא סווינג

and the display on the right is Jazz,

ומימין זה ג'ז,

clap your hands.

מחאו כפיים.

(Light Clapping)

(מעט מחיאות)

Okay, there's some.

אוקיי, יש כמה.

If you think the one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,

אם אתם חושבים שמשמאל זה ג'ז ומימין סווינג,

clap your hands.

מחאו כפיים.

Okay, a bit more.

אוקיי, קצת יותר.

Now it turns out you're right.

אז מתברר שאתם צודקים.

The one on the left is Jazz and the one on the right is Swing,

משמאל זה ג'ז ומימין זה סווינג,

but you know what?

אבל אתם יודעים מה?

This is a highly useless categorization scheme.

החלוקה הזו לקטגוריות ממש חסרת ערך.

(Laughter)

(צחוק)

The categories need to say something

הקטגוריות צריכות לומר משהו

to the chooser, not the choice-maker.

לבוחר, לא ליוצר הבחירות.

And you often see that problem

ולעיתים קרובות אתם רואים את הבעיה הזו

when it comes down to those long lists of all these funds.

כשמגיעים לרשימות הארוכות של כל הקרנות האלה.

Who are they actually supposed to be informing?

את מי הן אמורות ליידע?

My fourth technique: Condition for complexity.

הטכניקה הרביעית שלי: התנייה למורכבות.

It turns out we can actually

מתברר שאנחנו בעצם מסוגלים

handle a lot more information than we think we can,

להתמודד עם הרבה יותר מידע ממה שאנחנו חושבים,

we've just got to take it a little easier.

רק צריך לקחת את זה יותר בקלות.

We have to gradually increase the complexity.

אנחנו צריכים בהדרגה להעלות את המורכבות.

I'm going to show you one example of what I'm talking about.

אראה לכם בדוגמא אחת למה אני מתכוונת.

Let's take a very, very complicated decision:

בואו ניקח החלטה מאוד מסובכת:

buying a car.

קניית רכב.

Here's a German car manufacturer

הנה יצרן רכב גרמני

that gives you the opportunity to completely custom make your car.

שנותן לכם הזדמנות לייצר בהזמנה אישית את הרכב שלכם.

You've got to make 60 different decisions,

אתם צריכים לקבל 60 החלטות שונות,

completely make up your car.

לעצב מהיסוד את הרכב שלכם.

Now these decisions vary

עכשיו ההחלטות האלה שונות

in the number of choices that they offer per decision.

במספר הבחירות שהן מציעות לכל החלטה.

Car colors, exterior car colors --

צבע הרכב, הצבע החיצוני -

I've got 56 choices.

יש לי 56 אפשרויות בחירה.

Engines, gearshift -- four choices.

מנועים, הילוכים - 4 אפשרויות.

So now what I'm going to do

אז מה שאעשה עכשיו

is I'm going to vary the order in which these decisions appear.

זה לשנות את הסדר בו ההחלטות האלה מופיעות.

So half of the customers

אז חצי מהלקוחות

are going to go from high choice, 56 car colors,

יעלו מבחירה מרובה, 56 צבעי רכב,

to low choice, four gearshifts.

לבחירה מעטה, 4 תיבות הילוכים.

The other half of the customers

חצי אחר מהלקוחות

are going to go from low choice, four gearshifts,

ירדו מבחירה מעטה, 4 תיבות הילוכים,

to 56 car colors, high choice.

ל 56 צבעי רכב, בחירה מרובה.

What am I going to look at?

על מה אני אסתכל?

How engaged you are.

עד כמה אתם מעורבים.

If you keep hitting the default button per decision,

אם אתם לוחצים כל הזמן על כפתור ברירת המחדל לכל החלטה,

that means you're getting overwhelmed,

זה אומר שאתם המומים,

that means I'm losing you.

זה אומר שאני מאבדת אתכם.

What you find

מה שמוצאים

is the people who go from high choice to low choice,

הוא שמי שעובר מבחירה מרובה לבחירה מעטה,

they're hitting that default button over and over and over again.

לוחצים על ברירת המחדל שוב ושוב ושוב.

We're losing them.

אנחנו מאבדים אותם.

They go from low choice to high choice,

אלה שעוברים מבחירה מעטה לבחירה מרובה,

they're hanging in there.

מחזיקים מעמד.

It's the same information. It's the same number of choices.

זה אותו המידע. זו אותה כמות בחירות.

The only thing that I have done

הדבר היחיד שעשיתי

is I have varied the order

הוא לשנות את הסדר

in which that information is presented.

בו מוצג המידע.

If I start you off easy,

אם אני מתחילה בקלות,

I learn how to choose.

אני יכולה ללמוד איך לבחור.

Even though choosing gearshift

למרות שבחירת תיבת הילוכים

doesn't tell me anything about my preferences for interior decor,

לא קשורה כלל להעדפות שלי בעיצוב פנים,

it still prepares me for how to choose.

זה עדיין מלמד אותי איך לבחור.

It also gets me excited about this big product that I'm putting together,

זה גם מלהיב אותי לגבי המוצר הגדול הזה שאני מרכיבה,

so I'm more willing to be motivated

אז יש לי יותר מוטיבציה

to be engaged.

להיות מעורבת בתהליך.

So let me recap.

אז תנו לי לסכם.

I have talked about four techniques

דיברתי על 4 טכניקות

for mitigating the problem of choice overload --

להתמודדות עם בעיית עומס הבחירה -

cut -- get rid of the extraneous alternatives;

קצצו - תיפטרו מאלטרנטיבות מיותרות.

concretize -- make it real;

תהפכו לקונקרטי - מוחשיות.

categorize -- we can handle more categories, less choices;

קטגוריזציה - אנחנו יכולים להתמודד עם יותר קטגוריות, פחות בחירות.

condition for complexity.

התניה למורכבות.

All of these techniques that I'm describing to you today

כל הטכניקות האלה שתיארתי בפניכם

are designed to help you manage your choices --

מיועדות לסייע לכם לנהל את בחירותיכם -

better for you, you can use them on yourself,

זה טוב לבחירות שלכם,

better for the people that you are serving.

זה טוב לבחירות של האנשים שאתם משרתים.

Because I believe that the key

כי אני מאמינה שהמפתח

to getting the most from choice

למיקסום בחירה

is to be choosy about choosing.

הוא להיות בררן לגבי ברירות.

And the more we're able to be choosy about choosing

וככל שנוכל להיות יותר בררניים לגבי ברירות,

the better we will be able

כך נצליח יותר

to practice the art of choosing.

במלאכת הבחירה.

Thank you very much.

תודה רבה לכם.

(Applause)

(מחיאות כפיים)