Johanna Blakley: Social media and the end of gender

Перекладач: Kato Despati Утверджено: Anna Bogdanova

I'm going to make an argument today

Я збираюся запропонувати тему сьогодні

that may seem a little bit crazy:

що може видатись трохи божевільною:

social media and the end of gender.

соціальні медіа і кінець статі.

Let me connect the dots.

Дозвольте мені сполучити крапки.

I'm going to argue today

Я збираюся довести сьогодні

that the social media applications

що соціальні медіа-додатки

that we all know and love, or love to hate,

які ми всі знаємо і любимо, або любимо ненавидіти,

are actually going to help free us

насправді допоможуть звільнити нас

from some of the absurd assumptions

від деяких абсурдних припущень

that we have as a society about gender.

що ми, як суспільство, маємо про стать.

I think that social media

Я думаю, що соціальні медіа

is actually going to help us dismantle

направду, допоможуть нам розвіяти

some of the silly and demeaning stereotypes

певні дурні і принизливі стереотипи

that we see in media and advertising

що ми бачимо в засобах масової інформації та рекламі

about gender.

про стать.

If you hadn't noticed,

Якщо ви не зауважили,

our media climate generally provides

наш медійний клімат вцілому створює

a very distorted mirror

дуже криве віддзеркалення

of our lives and of our gender,

наших життів і нашої статі.

and I think that's going to change.

І я гадаю, що це зміниться.

Now most media companies --

Зараз більшість медіа-компаній -

television, radio, publishing, games, you name it --

телебачення, радіо, видавництва, ігрова індустрія, продовжіть перелік -

they use very rigid segmentation methods

вони використовують дуже сталі методи сегментації

in order to understand their audiences.

щоб зрозуміти свою аудиторію.

It's old-school demographics.

Це демографія старої школи.

They come up with these very restrictive labels to define us.

Вони вигадали ці дуже обмежуючі ярлики щоб визначити нас.

Now the crazy thing

Тепер божевільна річ

is that media companies believe

в тім, що медіа-компанії вірять

that if you fall within a certain demographic category

що якщо ви належите до певної демографічної категорії

then you are predictable in certain ways --

то ви є певним чином передбачуваними.

you have certain taste,

У вас є визначені смаки,

that you like certain things.

вам подобаються певні речі.

And so the bizarre result of this

Відтак дивина - в результаті цього

is that most of our popular culture

є те, що більшість нашої масової культури

is actually based on these presumptions

насправді базується на основі цих припущень

about our demographics.

про нашу демографію.

Age demographics:

Вікова демографія:

the 18 to 49 demo

система 18-49

has had a huge impact

мала величезний вплив

on all mass media programming in this country

на все медійне програмування в цій країні

since the 1960s,

з 1960 року,

when the baby boomers were still young.

коли бебі-бумери були ще юними.

Now they've aged out of that demographic,

Тепер вони виросли з цієї демографії,

but it's still the case

але й досі

that powerful ratings companies like Nielson

компанії з потужними рейтингами, як Нільсон

don't even take into account

навіть не беруть до уваги

viewers of television shows over age 54.

глядачів телевізійних шоу старших за 54.

In our media environment,

У нашому медійному середовищі,

it's as if they don't even exist.

все так, наче їх навіть не існує.

Now, if you watch "Mad Men," like I do --

Тепер, якщо ви дивитеся "Mad Men", як я -

it's a popular TV show in the States --

це популярному телешоу в США -

Dr. Faye Miller does something called psychographics,

Доктор Фей Міллер робить те, що називається психографією,

which first came about in the 1960s,

про яку вперше зайшлося в 1960-х роках

where you create these complex psychological profiles

де ви створюєте ці складні психологічні профілі

of consumers.

споживачів.

But psychographics really haven't had a huge impact on the media business.

Але психографія направду не мала визначного впливу на медіа-бізнес.

It's really just been basic demographics.

Насправді це була лише поверхнева демографія.

So I'm at the Norman Lear Center at USC,

Отже я в центрі Нормана Ліра в Університеті Південної Каліфорнії.

and we've done a lot of research over the last seven, eight years

І ми провели багато досліджень, за останні сім - вісім років

on demographics

з демографії

and how they affect media and entertainment

і того, як вона впливає на медіа та розважальну індустрію

in this country and abroad.

в цій країні та за кордоном.

And in the last three years,

І за останні три роки

we've been looking specifically at social media to see what has changed,

ми цілеспрямовано вдивлялися в соціальні ЗМІ, щоб побачити, що змінюється.

and we've discovered some very interesting things.

І ми виявили кілька дуже цікавих речей.

All the people who participate in social media networks

Всі люди, які залучені до соціальних мереж

belong to the same old demographic categories

належать до тих самих старих демографічних категорій

that media companies and advertisers

що ЗМІ та рекламники

have used in order to understand them.

використовували для того, щоб їх зрозуміти.

But those categories mean even less now

Але ці категорії мають навіть менше сенсу

than they did before,

ніж це було раніше.

because with online networking tools,

Оскільки за допомогою інструментів соціальних мереж,

it's much easier for us

нам набагато простіше

to escape some of our demographic boxes.

виходити за межі певних наших демографічних коробок.

We're able to connect with people quite freely

Ми можемо зв`язуватись з людьми доволі вільно

and to redefine ourselves online.

і перевизначати себе онлайн.

And we can lie about our age online, too, pretty easily.

І ми можемо брехати про наш вік онлайн теж досить легко.

We can also connect with people

Ми можемо також спілкуватися з людьми

based on our very specific interests.

на основі наших дуже специфічних інтересів.

We don't need a media company

Ми не потребуємо, щоб медійні компанії

to help do this for us.

допомагали нам це робити.

So the traditional media companies, of course,

Таким чином, традиційні медіа-компанії, звичайно,

are paying very close attention to these online communities.

приділяють дуже пильну увагу цим інтернет-спільнотам.

They know this is the mass audience of the future;

Вони знають, що це масова аудиторія майбутнього.

they need to figure it out.

Вони повинні в ній розібратись.

But they're having a hard time doing it

Але їм не дуже це вдається,

because they're still trying to use demographics in order to understand them,

оскільки вони досі намагаються використовувати демографічні показники, щоб її зрозуміти

because that's how ad rates are still determined.

тому що так і досі розраховуються рекламні рейтинги.

When they're monitoring your clickstream --

Коли вони моніторять ваше клікання -

and you know they are --

а ви знаєте, що вони це роблять -

they have a really hard time

вони завдають собі клопоту

figuring out your age, your gender and your income.

вираховуючи, ваш вік, вашу стать і ваш прибуток.

They can make some educated guesses.

Вони можуть зробити певні обгрунтовані припущення.

But they get a lot more information

Але вони отримують набагато більше інформації

about what you do online,

про те, що ви робите онлайн,

what you like, what interests you.

що вам подобається, що вас цікавить.

That's easier for them to find out than who you are.

Через це їм простіше визначити хто ви є.

And even though that's still sort of creepy,

І попри те, що це моторошно,

there is an upside

є світлий бік в тому

to having your taste monitored.

щоб ваші смаки моніторилися.

Suddenly our taste is being respected

Раптово наші вподобання поважають

in a way that it hasn't been before.

так, як ніколи раніше.

It had been presumed before.

Стосовно них раніше робили припущення.

So when you look online at the way people aggregate,

Тому, коли ти спостерігаєш онлайн за тим, як скупчуються люди,

they don't aggregate

вони не об`єднуються

around age, gender and income.

навколо віку, статі та прибутків.

They aggregate around the things they love,

Вони скупчуються довколо того, що вони люблять,

the things that they like,

речей, що їм подобаються.

and if you think about it, shared interests and values

І якщо ви подумаєте про це, - спільні інтереси і цінності

are a far more powerful aggregator of human beings

є набагато більш потужним об`єднуючим фактором для людських істот

than demographic categories.

ніж демографічні категорії.

I'd much rather know

Я б радше дізналася

whether you like "Buffy the Vampire Slayer"

чи любите ви "Баффі, винищувачку вампірів",

rather than how old you are.

ніж скільки вам років.

That would tell me something more substantial about you.

Це сказало-б мені щось більш суттєве про вас.

Now there's something else that we've discovered about social media

Тепер є ще дещо, що ми виявили про соціальні медіа

that's actually quite surprising.

що насправді досить несподівано.

It turns out that women

Виявляється, що жінки

are really driving the social media revolution.

фактично провадять революцію соціальних медій.

If you look at the statistics --

Якщо ви переглянете статистику -

these are worldwide statistics --

це всесвітня статистика -

in every single age category,

у кожнісінькій віковій категорії,

women actually outnumber men

жінки насправді чисельно переважають чоловіків

in their use of social networking technologies.

у використанні соціальних мережевих технологій.

And then if you look at the amount of time

І потім, якщо ви подивитеся на кількість часу

that they spend on these sites,

що вони проводять на цих сайтах,

they truly dominate the social media space,

вони дійсно домінують в просторі соціальних медіа,

which is a space that's having a huge impact

що є простором, який справляє величезний вплив

on old media.

на старі ЗМІ.

The question is: what sort of impact

Питання в тому, - який саме вплив

is this going to have on our culture,

це справлятиме на нашу культуру,

and what's it going to mean for women?

і що це буде означати для жінок?

If the case is that social media

Якщо справа в тому, що соціальні медіа

is dominating old media

домінує старі ЗМІ

and women are dominating social media,

а жінки домінують соціальні медіа,

then does that mean that women

то чи це означає, що жінки

are going to take over global media?

захоплюють глобальниі засоби масової інформації?

Are we suddenly going to see

І ми раптово побачимо

a lot more female characters in cartoons

набагато більше жіночих персонажів у мультфільмах

and in games and on TV shows?

і в іграх, і на телешоу?

Will the next big-budget blockbuster movies

Чи будуть наступні великобюджетні блокбастери

actually be chick flicks?

насправді чік-фліками?

Could this be possible,

Чи може це бути можливим,

that suddenly our media landscape

що раптом ландшафт наших медіа

will become a feminist landscape?

стане феміністичним ландшафтом?

Well, I actually don't think that's going to be the case.

Ну, я насправді не думаю, що все складеться в такий спосіб.

I think that media companies are going to hire a lot more women,

Я думаю, що медіа-компанії збираються винаймати набагато більше жінок,

because they realize this is important for their business,

тому що вони розуміють, що це важливо для їхнього бізнесу.

and I think that women

І я думаю, що жінки

are also going to continue to dominate

також будуть продовжувати домінувати

the social media sphere.

в сфері соціальних медіа.

But I think women are actually going to be -- ironically enough --

Але я думаю, що насправді жінки будуть, - за іронією долі -

responsible for driving a stake through the heart

відповідальні за кілок, стромлений в серце

of cheesy genre categories

паскудних жанрових категорій

like the "chick flick"

як от чік-фліки

and all these other genre categories

і всіх тих інших жанрів,

that presume that certain demographic groups

що припускають, буцімто певні демографічні групи

like certain things --

вподобають подібні речі,

that Hispanics like certain things,

що латино-американці люблять схожі речі,

that young people like certain things.

що молоді люди, люблять схожі речі.

This is far too simplistic.

Це надто спрощено.

The future entertainment media that we're going to see

Розважальне медіа майбутнього, що ми побачимо

is going to be very data-driven,

буде дуже інформаційно-керованим

and it's going to be based on the information

і базуватись воно буде на даних,

that we ascertain from taste communities online,

що ми визначаємо за смаками громад онлайн,

where women are really driving the action.

де жінки дійсно правлять бал.

So you may be asking, well why is it important

Ви можете запитати, а чому це важливо

that I know what entertains people?

що я знаю, що розважає людей?

Why should I know this?

Навіщо мені це знати?

Of course, old media companies and advertisers

Звичайно, старі медіа-компаній і рекламісти

need to know this.

повинні знати це.

But my argument is that,

Але моя аргументація полягає в тому,

if you want to understand the global village,

що якщо ви хочете зрозуміти глобальне селище,

it's probably a good idea that you figure out

це, ймовірно, хороша ідея, - з`ясувати

what they're passionate about, what amuses them,

чим вони захоплені, що їх бавить,

what they choose to do in their free time.

що вони хочуть робити у свій вільний час.

This is a very important thing to know about people.

Це дуже важлива річ, яку слід знати про людей.

I've spent most of my professional life

Я витратила більшу частину свого професійного життя

researching media and entertainment

досліджуючи медіа та індустрію розваг

and its impact on people's lives.

та їх вплив на життя людей.

And I do it not just because it's fun --

І я роблю це, не тільки тому, що це весело -

though actually, it is really fun --

хоча насправді, це дійсно весело -

but also because

але й тому,

our research has shown over and over again

що наші дослідження демонструють, знову і знову,

that entertainment and play

що розваги та ігри

have a huge impact on people's lives --

мають величезний вплив на життя людей -

for instance, on their political beliefs

наприклад, на їх політичні переконання

and on their health.

і на їхнє здоров'я.

And so, if you have any interest in understanding the world,

Так от, якщо ви зацікавлені зрозуміти світ,

looking at how people amuse themselves

спостерігаючи як люди бавляться,

is a really good way to start.

це дійсно хороший спосіб для початку.

So imagine a media atmosphere

Отже, уявіть, атмосферу ЗМІ

that isn't dominated by lame stereotypes

в яких не домінують гуняві стереотипи

about gender

про стать

and other demographic characteristics.

та інші демографічні характеристики.

Can you even imagine what that looks like?

Чи можете ви бодай уявити собі, на що це схоже?

I can't wait to find out what it looks like.

Я не можу дочекатись, щоб дізнатися, як це виглядає.

Thank you so much.

Дякую дуже.

(Applause)

(Оплески)