Johanna Blakley: Social media and the end of gender

جوانا بلکلی: رسانه های جمعی و پایان جنسیت

Translator: Saeed Salehi Reviewer: mohsen hoseini

I'm going to make an argument today

من امروز قصد دارم بحثی را مطرح کنم

that may seem a little bit crazy:

که شاید کمی احمقانه به نظر بیاد:

social media and the end of gender.

رسانه های جمعی و خاتمه جنسیت.

Let me connect the dots.

بذارید بیشتر توضیح بدم.

I'm going to argue today

من قصد دارم بگم که

that the social media applications

کاربرد هایی از رسانه های جمعی

that we all know and love, or love to hate,

که همه ی ما میشناسیم و دوستشون داریم یا دلمون میخواد ازشون متنفر باشیم

are actually going to help free us

در حقيقت به ما کمک می کنن که از شر

from some of the absurd assumptions

پیش فرض های پوچی که در جامعه

that we have as a society about gender.

در مورد جنسیت وجود داره رها بشیم .

I think that social media

من فکر می کنم که رسانه های جمعی

is actually going to help us dismantle

در حال حاضر به گسیختن برخی رشته های

some of the silly and demeaning stereotypes

رفتارهای کلیشه ای و احمقانه

that we see in media and advertising

که در تبلیغات و رسانه ها در باره ی جنسیت

about gender.

شکل میگیرن کمک می کنن.

If you hadn't noticed,

اگر تا به حال توجه نکردید،

our media climate generally provides

حال و هوای رسانه های امروز

a very distorted mirror

تصویری کاملاٌ بهم ریخته

of our lives and of our gender,

از زندگی و جنسیت ماست.

and I think that's going to change.

من فکر میکنم این وضعیت در حال تغيير است.

Now most media companies --

امروزه بیشتر شرکت های رسانه ای--

television, radio, publishing, games, you name it --

فعال در زمینه ی تلویزیون، رادیو، نشر، بازی و غیره--

they use very rigid segmentation methods

از روش های بخش بندی کاملاً غیر منعطفی

in order to understand their audiences.

برای شناخت مخاطب هاشون سود می برن.

It's old-school demographics.

این روش یک مکتب قدیمی جمعیت شناسی است.

They come up with these very restrictive labels to define us.

آنها با برچسب های خیلی محدود کننده ای ما را تعریف می کنند.

Now the crazy thing

حال نکته احمقانه ی دیگری

is that media companies believe

که رسانه ها به آن باور دارند

that if you fall within a certain demographic category

این است که اگر شما در دسته بندی جمعیت شناسی مشخصی قرار بگیرید

then you are predictable in certain ways --

آن موقع میشود رفتار شما را از خیلی لحاظ پیش بینی کرد.

you have certain taste,

[برای نمونه] شما ذائقه ی مشخصی دارید،

that you like certain things.

که از چیز های مشخصی خوشتان میاید.

And so the bizarre result of this

پیامد عجیب این تفکر

is that most of our popular culture

این است که بیشتر فرهنگ متداول ما

is actually based on these presumptions

در حقیقت بر مبنای این پیش فرض ها

about our demographics.

در مورد جمعیت شناسی ماست.

Age demographics:

جمعیت شناسی سنی:

the 18 to 49 demo

گروه سنی ۱۸ تا ۴۹ سالگی،

has had a huge impact

اثر ژرفی بر

on all mass media programming in this country

همه ی برنامه هاي رسانه های جمعی این کشور (آمریکا)

since the 1960s,

از دهه ی ۶۰ میلادی داشته است،

when the baby boomers were still young.

یعنی درست از هنگام جوانی نسل خانواده های پر جمعیت.

Now they've aged out of that demographic,

اکنون این افراد از آن دسته بندی سنی بیرون آمده اند،

but it's still the case

اما هنوز باور قوی همان است

that powerful ratings companies like Nielson

تا حدی که شرکت های رتبه بندی مانند نیلسون (Nielson)

don't even take into account

حتي حاضر به در نظر گرفتن

viewers of television shows over age 54.

بینندگان تلویزیونی بالای ۵۴ ساله نیستند.

In our media environment,

در محیط رسانه ای ما ,

it's as if they don't even exist.

انگار نه انگار که آنها وجود خارجی دارند!

Now, if you watch "Mad Men," like I do --

یا اگر شما هم مانند من از بیننده های مردان دیوانه (Mad Men) هستید،

it's a popular TV show in the States --

که برنامه ی پر مخاطبی در امریکا است--

Dr. Faye Miller does something called psychographics,

دکتر فای میلر کاری رو انجام میده به نام روان نگاری

which first came about in the 1960s,

که برای نخستین بار در دهه ی ۶۰ مطرح شد،

where you create these complex psychological profiles

كه در آن شما پرونده های پیچیده ی روان شناختی

of consumers.

بیمارانتان را تشکل می دهید

But psychographics really haven't had a huge impact on the media business.

اما در واقع روان نگاری اثر چندانی بر کسب و کار رسانه ای نداشت.

It's really just been basic demographics.

در حقیقت تنها جمعیت شناسی مقدماتی بود.

So I'm at the Norman Lear Center at USC,

من امروز در مرکز مطالعاتی نورمن لیر در دانشگاه کارولینای جنوبی هستم

and we've done a lot of research over the last seven, eight years

در ۷-۸ سال گذشته مطالعات زیادی

on demographics

در مورد جمعیت شناسی

and how they affect media and entertainment

و چگونگی تاثیرش بر رسانه و سرگرمی

in this country and abroad.

در آمریکا و خارج از امریکا صورت دادیم.

And in the last three years,

و در سه سال گذشته

we've been looking specifically at social media to see what has changed,

در پی آن بودیم که ببینیم چه چیزی در رسانه های اجتماعی واقعاً تغییر کرده.

and we've discovered some very interesting things.

و به نتایج بسیار جالبی رسیدیم.

All the people who participate in social media networks

همه ی کسانی که در شبکه های اجتماعی شرکت داشتند

belong to the same old demographic categories

به همان دسته های جمعیت شناسی قدیمی تعلق داشته اند

that media companies and advertisers

که شرکت های تبلیغاتی و رسانه ای

have used in order to understand them.

مورد استفاده قرار داده بودند تا آنها را ارزیابی کنند.

But those categories mean even less now

اما آن دسته بندی ها امروزه نقش کمتری

than they did before,

نسبت به گذشته دارند.

because with online networking tools,

چرا که با ابزارهای شبکه ای آنلاین،

it's much easier for us

برایمان بسیار ساده ترست

to escape some of our demographic boxes.

که از خیلی از دسته بندی های محصور جمعیت شناسی رها شویم.

We're able to connect with people quite freely

ما می توانیم با فراغ بال به دیگران متصل شویم

and to redefine ourselves online.

و خودمان را در محیط آنلاین از نو تعریف کنیم.

And we can lie about our age online, too, pretty easily.

ما حتي می توانیم به آسانی در مورد سنمان دروغ بگویم.

We can also connect with people

ما می توانیم با دیگران بر اساس

based on our very specific interests.

علایق خیلی خاص خود ارتباط بر قرار کنیم.

We don't need a media company

دیگر به یک شرکت رسانه ای نیازی نیست

to help do this for us.

تا به ما کمک کند این کار را انجام دهیم .

So the traditional media companies, of course,

البته رسانه های سنتی،

are paying very close attention to these online communities.

به این تجمعات آنلاین توجه خاصی می کنند.

They know this is the mass audience of the future;

آنها می دانند که این تجمعات مخاطبان انبوه فردا هستند.

they need to figure it out.

آنها باید این را بفهمند.

But they're having a hard time doing it

اگر چه کار سختی در پیش دارند

because they're still trying to use demographics in order to understand them,

چرا که آنها (رسانه ها) هنوز از ابزار جمعیت شناسی برای این کار استفاده می کنند،

because that's how ad rates are still determined.

چون شمارش آگهی ها هنوز عامل تعیین کننده است.

When they're monitoring your clickstream --

وقتی که روند کلیک های شما را نظاره می کنند--

and you know they are --

و شما می دانید که آنها در حال انجام این کارند--

they have a really hard time

این برای آنها آسان نیست که

figuring out your age, your gender and your income.

سن، جنسیت و درآمد واقعی شما را بفهمند.

They can make some educated guesses.

تنها می توانند حدس و تخمین بزنند.

But they get a lot more information

اما در عین حال اطلاعات بسیار زيادي

about what you do online,

در مورد کارهایی که آنلاین انجام میدهید،

what you like, what interests you.

آنچه که دوست دارید، آنچه که مورد توجه شما قرار می گیرد بدست می آورند.

That's easier for them to find out than who you are.

این کار برای آنها ساده تراز این است که بفهمند شما که هستید.

And even though that's still sort of creepy,

و اگرچه این امر هنوز نا خوش آیند است،

there is an upside

يك روند صعودی وجود دارد که

to having your taste monitored.

ذائقه ی شما را تحت نظر داشته باشد.

Suddenly our taste is being respected

به طوريكه علائق و ذائقه ی ما ناگهان محترم شمرده می شود

in a way that it hasn't been before.

به طریقی که هرگز پیش از این نبوده است.

It had been presumed before.

(البته) این فرض همیشه وجود داشته.

So when you look online at the way people aggregate,

بنابراین وقتی شما به روشی که مردم تجمع می کنند ، آنلاین دیده می شوید

they don't aggregate

در واقع به خاطر سن، جنسیت یا میزان درآمد

around age, gender and income.

دور هم جمع نشده اند.

They aggregate around the things they love,

برای چیزهایی که بدان ها عشق می ورزند گرد هم میآیند.

the things that they like,

چیزهایی که دوستشان دارند.

and if you think about it, shared interests and values

و اگر خوب در موردش فکر کنید ، بجای دسته بندی های جمعیت شناسانه

are a far more powerful aggregator of human beings

برایشان به عنوان نوع بشر ، اشتراک ارزش ها و علایقشان

than demographic categories.

بمراتب مهمترین عامل گرد هم آمدن است.

I'd much rather know

تقريبا مي دونم كه

whether you like "Buffy the Vampire Slayer"

شما ها همه از داستان بافی خون آشام کش (Buffy the Vampire Slayer) خوشتون ميايد

rather than how old you are.

جدای از این که واقعن چند ساله هستي.

That would tell me something more substantial about you.

علاقه ی تو چیز مهمتری را در مورد تو برای من آشکار میکند.

Now there's something else that we've discovered about social media

اکنون چیز دیگری که ما در باره ی رسانه های اجتماعی در یافتیم

that's actually quite surprising.

بسیار شگف آور است.

It turns out that women

مشخص شده که زنان

are really driving the social media revolution.

حقیقتا" موجب انقلاب رسانه های اجتماعی اند.

If you look at the statistics --

اگر به آمار نگاه کنید

these are worldwide statistics --

اینها آمار جهانی است--

in every single age category,

در هر دسته بندی سنی منفرد،

women actually outnumber men

شمار زنها از مردها جلو می زند!

in their use of social networking technologies.

حتی در استفاده شان از تکنولوژی های شبکه اجتماعی

And then if you look at the amount of time

اگر به مقدار زمانی

that they spend on these sites,

که آنها در وبسایت ها می گذرانند نگاه کنید،

they truly dominate the social media space,

می بینید که آنها فضای رسانه اجتماعی را قبضه کرده اند!

which is a space that's having a huge impact

این فضاها همان هاییست که اثر شگرفی بر

on old media.

رسانه های قدیمی داشته.

The question is: what sort of impact

پرسش اینجاست، چه تاثیری

is this going to have on our culture,

این پدیده بر فرهنگ ما خواهد گذاشت

and what's it going to mean for women?

و این چه معنایی بران زنان در پی دارد؟

If the case is that social media

اگر قضیه از این قرار باشد که رسانه های اجتماعی

is dominating old media

در حال غلبه بر رسانه های سنتی اند

and women are dominating social media,

و زنان بر رسانه های اجتماعی تسلط دارند,

then does that mean that women

بنابر این به این معناست که زنان

are going to take over global media?

رسانه های جهان را به تسخیر خود در خواهند آورد؟

Are we suddenly going to see

آیا قرار است شاهد باشیم

a lot more female characters in cartoons

که ناگهان کارتون ها و بازی ها و برنامه های تلویزیونی هم

and in games and on TV shows?

پر شده از شخصیت های زن؟

Will the next big-budget blockbuster movies

آیا فیلم های سینمایی برتر

actually be chick flicks?

آمیزه ای از جاذبه های زنانه خواهد بود؟

Could this be possible,

آیا امکان این هست ,

that suddenly our media landscape

که چشم انداز رسانه ای

will become a feminist landscape?

ناگهان به یک عرصه ی طرفدار حقوق زن بدل گردد؟

Well, I actually don't think that's going to be the case.

خوب، من فکر نمی کنم چنین چیزی روی دهد.

I think that media companies are going to hire a lot more women,

رسانه ها زنان بیشتری استخدام می کنند،

because they realize this is important for their business,

چون می دانند این امر برای کسب و کارشان مهم است.

and I think that women

و تصور می کنم که

are also going to continue to dominate

زنان همچنان به تسلط بر فضای رسانه اجتماعي

the social media sphere.

ادامه خواهند داد

But I think women are actually going to be -- ironically enough --

اما فکر می کنم زنان در واقع

responsible for driving a stake through the heart

مسئول هدایت موضوع از بطن

of cheesy genre categories

طبقه بندیهای نوع سطحی

like the "chick flick"

مثل جذابیت های زنانه خواهند بود

and all these other genre categories

و همه این دسته بندیهای جنسیتی

that presume that certain demographic groups

که فرض می کنند که گروههای جمعیت شناختی مشخص

like certain things --

چیزهایی مشخصی را دوست دارند،

that Hispanics like certain things,

مثلاً اسپانیایی زبان ها چیزهای مشخصی را دوست دارند ,

that young people like certain things.

و جوانان چیزهای مشخص دیگری را دوست دارند.

This is far too simplistic.

این کار خیلی ساده انگارانه است.

The future entertainment media that we're going to see

رسانه های سرگرم کننده ای که در آینده خواهیم دید

is going to be very data-driven,

خیلی بر پایه آمار دقیق خواهند بود,

and it's going to be based on the information

و بر اساس اطلاعاتی موثق

that we ascertain from taste communities online,

که بر پایه ی ذائقه گروههای آنلاین به دست آمده است خواهد بود،

where women are really driving the action.

جایی که در واقع زنان عملیات را هدایت می کنند.

So you may be asking, well why is it important

شما حق دارید کنجکاو باشید که، خوب چه اهمیتی دارد که بدونیم

that I know what entertains people?

چه چیزی افراد را سرگرم می کند؟

Why should I know this?

چرا من باید این را بدانم؟

Of course, old media companies and advertisers

البته رسانه های سنتی و تبلیغات چی ها

need to know this.

نیاز دارند که این را بدانند!

But my argument is that,

اما صحبت من این است که ,

if you want to understand the global village,

اگر قصد شما درک دهکده ی جهانیست،

it's probably a good idea that you figure out

این شاید ایده ی خوبی باشد که بفهمید

what they're passionate about, what amuses them,

مردم به چه چیزی تعلق خاطر دارند و آنها به چه چیز علاقه دارند،

what they choose to do in their free time.

و در اوقات فراغتشان چه کاری را انجام می دهند .

This is a very important thing to know about people.

این چیز مهمیست که در باره ی افراد بدانید.

I've spent most of my professional life

من بیشتر زندگی حرفه ایم را

researching media and entertainment

در انجام تحقیق روی رسانه ها و سرگرمی گذراندم

and its impact on people's lives.

و این که چه تاثیری روی زندگی مردم داشته است.

And I do it not just because it's fun --

من این را انجام می دهم نه به خاطر این که تفریح خوبیست--

though actually, it is really fun --

اگر چه واقعاً هم تفریح خوبیست--

but also because

ولي به اين خاطر است كه

our research has shown over and over again

پژوهش های ما بارها و بارها نشان داده

that entertainment and play

که سرگرمی و بازی

have a huge impact on people's lives --

تاثیر ژرفی بر زندگی مردم دارد.

for instance, on their political beliefs

برای نمونه, بر باورهای سیاسی اشان

and on their health.

و بر تندرستی شان.

And so, if you have any interest in understanding the world,

اگر علاقه ی به درک این جهان داشته باشید،

looking at how people amuse themselves

نگاه کردن به این که مردم چگونه خود را سرگرم می کنند

is a really good way to start.

راه خوبی برای آغاز است.

So imagine a media atmosphere

خوب محیط رسانه ای را مجسم کنید،

that isn't dominated by lame stereotypes

که با پیش فرض های نادرست در مورد جنسیت

about gender

یا هر دسته بندی جمعیتی دیگری

and other demographic characteristics.

قبضه نشده باشد

Can you even imagine what that looks like?

آیا حتي می توانید مجسم کنید چنین رسانه ای چه شکلی خواهد بود ؟

I can't wait to find out what it looks like.

من که برای دیدنش نمی توانم بیش از این شکیبا باشم .

Thank you so much.

از شما بسیار سپاسگذارم.

(Applause)

(تشویق حاضرین)