Johanna Blakley: Social media and the end of gender

Johanna Blakley: les médias sociaux et la fin des sexes

Traducteur: Elisabeth Buffard Relecteur: Timothée Parrique

I'm going to make an argument today

Je vais défendre aujourd'hui un point de vue

that may seem a little bit crazy:

qui peut sembler un peu fou :

social media and the end of gender.

les médias sociaux et la fin du genre.

Let me connect the dots.

Permettez-moi d'expliciter.

I'm going to argue today

Je vais avancer aujourd'hui

that the social media applications

que les applications de médias sociaux

that we all know and love, or love to hate,

que nous connaissons tous et que nous aimons, ou que nous aimons détester,

are actually going to help free us

vont en fait nous aider à nous libérer

from some of the absurd assumptions

de quelques idées absurdes

that we have as a society about gender.

qu'en tant que société nous avons sur les sexes.

I think that social media

Je pense que les médias sociaux

is actually going to help us dismantle

vont en fait nous aider à démanteler

some of the silly and demeaning stereotypes

certains des stéréotypes ridicules et humiliants

that we see in media and advertising

que nous voyons dans les médias et la publicité

about gender.

à propos des sexes.

If you hadn't noticed,

Si vous n'aviez pas remarqué

our media climate generally provides

l'ambiance médiatique générale offre

a very distorted mirror

un miroir très déformant

of our lives and of our gender,

de nos vies et de notre genre.

and I think that's going to change.

Et je crois que cela va changer.

Now most media companies --

Et la plupart des compagnies de médias --

television, radio, publishing, games, you name it --

la télévision, la radio, l'édition, les jeux, etc --

they use very rigid segmentation methods

elles utilisent des méthodes de segmentation très rigides

in order to understand their audiences.

pour comprendre leurs publics.

It's old-school demographics.

C'est de la démographie à l'ancienne.

They come up with these very restrictive labels to define us.

Elles inventent ces étiquettes très réductrices pour nous définir.

Now the crazy thing

Et ce qui est dingue

is that media companies believe

c'est que les compagnies de médias croient

that if you fall within a certain demographic category

que si vous tombez dans une catégorie démographique

then you are predictable in certain ways --

alors vous êtes prévisible de certaines manières.

you have certain taste,

Vous avez un certain goût,

that you like certain things.

vous aimez certaines choses.

And so the bizarre result of this

Et donc le résultat bizarre

is that most of our popular culture

est que la majeure partie de notre culture populaire

is actually based on these presumptions

est en fait basée sur ces présomptions

about our demographics.

sur notre démographie.

Age demographics:

La démographie par l'âge :

the 18 to 49 demo

La tranche 18-49 ans

has had a huge impact

a eu un impact énorme

on all mass media programming in this country

sur toutes les programmations de médias de masse dans ce pays

since the 1960s,

depuis les années 1960,

when the baby boomers were still young.

quand les baby boomers étaient encore jeunes.

Now they've aged out of that demographic,

Ils sont maintenant plus âgés que cette tranche d'âge,

but it's still the case

mais c'est encore un fait

that powerful ratings companies like Nielson

que des agences de notation comme Nielson

don't even take into account

ne prennent même pas en compte

viewers of television shows over age 54.

les télespectateurs de plus de 54 ans.

In our media environment,

Dans notre environnement médiatique,

it's as if they don't even exist.

c'est comme s'ils n'existaient pas.

Now, if you watch "Mad Men," like I do --

Et si vous regardez "Mad Men" comme moi --

it's a popular TV show in the States --

c'est une série populaire aux Etats-Unis --

Dr. Faye Miller does something called psychographics,

Dr Faye Miller fait un truc qu'on appelle la psychographie

which first came about in the 1960s,

qui est apparu pour la première fois dans les années 1960,

where you create these complex psychological profiles

où vous créez ces profils psychologiques complexes

of consumers.

des consommateurs.

But psychographics really haven't had a huge impact on the media business.

Mais la psychographie n'a pas vraiment eu un grand impact sur le milieu des médias.

It's really just been basic demographics.

C'est seulement de la démographie de base.

So I'm at the Norman Lear Center at USC,

Donc je suis au Norman Lear Center à l'USC.

and we've done a lot of research over the last seven, eight years

Et nous avons fait de nombreuses recherches ces 7 ou 8 dernières années

on demographics

sur la démographie

and how they affect media and entertainment

et comment elle affecte les médias et les divertissements

in this country and abroad.

dans notre pays et à l'étranger.

And in the last three years,

Et ces 3 dernières années

we've been looking specifically at social media to see what has changed,

nous avons observé en particulier les médias sociaux pour savoir ce qui a changé.

and we've discovered some very interesting things.

Et nous avons découvert des choses très intéressantes.

All the people who participate in social media networks

Tous les gens qui participent aux réseaux de médias sociaux

belong to the same old demographic categories

appartiennent aux mêmes vieilles catégories démographiques

that media companies and advertisers

que les agences de média et les publicitaires

have used in order to understand them.

utilisent pour les comprendre.

But those categories mean even less now

Mais ces catégories ont encore moins de sens maintenant

than they did before,

qu'auparavant.

because with online networking tools,

Parce qu'avec les outils de travail en réseau en ligne,

it's much easier for us

c'est beaucoup plus facile pour nous

to escape some of our demographic boxes.

d'échapper à certaines de nos boîtes démographiques.

We're able to connect with people quite freely

Nous sommes en mesure de nous connecter aux gens assez librement

and to redefine ourselves online.

et de nous redéfinir en ligne.

And we can lie about our age online, too, pretty easily.

Et nous pouvons mentir sur notre âge en ligne trop facilement.

We can also connect with people

Nous pouvons aussi nous connecter aux gens

based on our very specific interests.

en fonction de nos intérêts très spécifiques.

We don't need a media company

Nous n'avons pas besoin d'une agence de médias

to help do this for us.

pour nous aider à le faire.

So the traditional media companies, of course,

Donc les agences de médias traditionnelles, bien sûr,

are paying very close attention to these online communities.

suivent de très près les communautés en ligne.

They know this is the mass audience of the future;

Elles savent que c'est le public de masse de l'avenir.

they need to figure it out.

Ils ont besoin de le comprendre.

But they're having a hard time doing it

Mais ça leur donne du mal,

because they're still trying to use demographics in order to understand them,

parce qu'elles essayent encore d'utiliser la démographie pour les comprendre,

because that's how ad rates are still determined.

parce que c'est ainsi que les taux de publicité sont encore déterminés.

When they're monitoring your clickstream --

Quand elles surveillent vos clics --

and you know they are --

et vous avez qu'elles le font --

they have a really hard time

c'est vraiment difficile pour eux

figuring out your age, your gender and your income.

de trouver votre âge, votre sexe et votre revenu.

They can make some educated guesses.

Elles peuvent essayer de deviner.

But they get a lot more information

Mais elles obtiennent beaucoup plus d'informations

about what you do online,

sur ce que vous faites en ligne,

what you like, what interests you.

ce que vous aimez, quels sont vos intérêts.

That's easier for them to find out than who you are.

C'est plus facile pour eux que de découvrir qui vous êtes.

And even though that's still sort of creepy,

Et même si ça fait froid dans le dos,

there is an upside

il y a un bon côté

to having your taste monitored.

au fait qu'on surveille vos goûts.

Suddenly our taste is being respected

Tout à coup, vos goûts sont respectés

in a way that it hasn't been before.

comme jamais auparavant.

It had been presumed before.

On le supposait avant.

So when you look online at the way people aggregate,

Alors quand vous regardez en ligne comment les gens se regroupent,

they don't aggregate

ils ne se regroupent pas

around age, gender and income.

par âge, sexe ou revenu.

They aggregate around the things they love,

Ils se regroupent autour de choses qu'ils adorent,

the things that they like,

les choses qu'ils aiment.

and if you think about it, shared interests and values

Et si vous y réfléchissez, les intérêts et les valeurs partagées

are a far more powerful aggregator of human beings

sont un facteur d'agrégation bien plus puissant pour les êtres humains

than demographic categories.

que les catégories démographiques.

I'd much rather know

Je préfèrerais savoir

whether you like "Buffy the Vampire Slayer"

si vous aimez "Buffy"

rather than how old you are.

plutôt que savoir votre âge.

That would tell me something more substantial about you.

Ça me dirait quelque chose de plus substantiel sur vous.

Now there's something else that we've discovered about social media

Et il y a quelque chose d'autre que nous avons découvert sur les médias sociaux

that's actually quite surprising.

qui est en fait assez surprenant.

It turns out that women

Il s'avère que les femmes

are really driving the social media revolution.

conduisent vraiment la révolution des médias sociaux.

If you look at the statistics --

Si vous regardez les statistiques --

these are worldwide statistics --

ce sont des statistiques mondiales --

in every single age category,

dans chaque catégorie d'âge,

women actually outnumber men

les femmes dépassent en fait les hommes en nombre

in their use of social networking technologies.

dans leur utilisation des technologies de réseaux sociaux.

And then if you look at the amount of time

Et alors si vous regardez tout le temps

that they spend on these sites,

qu'elles passent sur ces sites,

they truly dominate the social media space,

elles dominent vraiment l'espace des médias sociaux,

which is a space that's having a huge impact

qui est un espace qui a un impact énorme

on old media.

sur les anciens médias.

The question is: what sort of impact

La question est, quel genre d'impact

is this going to have on our culture,

cela aura-t-il sur notre culture,

and what's it going to mean for women?

et qu'est-ce que ça voudra dire pour les femmes?

If the case is that social media

Si le problème est que les médias sociaux

is dominating old media

dominent les anciens médias

and women are dominating social media,

et que les femmes dominent les média sociaux,

then does that mean that women

alors cela veut-il dire que les femmes

are going to take over global media?

vont prendre possession des médias mondiaux?

Are we suddenly going to see

Allons-nous d'un coup voir

a lot more female characters in cartoons

beaucoup plus de personnages féminins dans les dessins animés

and in games and on TV shows?

et dans le jeux et dans les émissions de télé?

Will the next big-budget blockbuster movies

Les prochains films à gros budget

actually be chick flicks?

seront-ils des histoires à l'eau de rose?

Could this be possible,

Se pourrait-il que

that suddenly our media landscape

soudain le paysage médiatique

will become a feminist landscape?

devienne un paysage féminin?

Well, I actually don't think that's going to be the case.

Et bien, je ne pense pas en fait que ce sera le cas.

I think that media companies are going to hire a lot more women,

Je pense que les agences de médias vont embaucher beaucoup plus de femmes,

because they realize this is important for their business,

parce qu'elles se rendent compte que c'est important pour leurs affaires.

and I think that women

Et je crois que les femmes

are also going to continue to dominate

vont aussi continuer à dominer

the social media sphere.

la sphère des médias sociaux.

But I think women are actually going to be -- ironically enough --

Mais je pense que les femmes seront en fait -- et c'est assez ironique --

responsible for driving a stake through the heart

responsables d'avoir planté un pieu dans le coeur

of cheesy genre categories

de ces catégories de sexes minables

like the "chick flick"

comme les films à l'eau de rose

and all these other genre categories

et toutes ces autres catégories de sexes

that presume that certain demographic groups

qui supposent que certains groupes démographiques

like certain things --

aiment certaines choses,

that Hispanics like certain things,

que les hispanophones aiment certaines choses,

that young people like certain things.

que les jeunes aiment certaines choses.

This is far too simplistic.

C'est beaucoup trop simpliste.

The future entertainment media that we're going to see

Les médias de divertissements du futur que nous verrons

is going to be very data-driven,

reposeront beaucoup sur les données,

and it's going to be based on the information

et se baseront sur les informations

that we ascertain from taste communities online,

que nous déterminerons à partir des communautés en ligne et de leurs goûts

where women are really driving the action.

où ce sont vraiment les femmes qui impulsent l'action

So you may be asking, well why is it important

Donc vous pouvez poser la question, pourquoi est-ce important

that I know what entertains people?

que je sache ce qui divertit les gens?

Why should I know this?

Pourquoi devrais-je savoir ça?

Of course, old media companies and advertisers

Bien sûr, les vieilles agences de médias et les publicitaires

need to know this.

ont besoin de le savoir.

But my argument is that,

Mais mon point de vue est que,

if you want to understand the global village,

si vous voulez comprendre le village mondial,

it's probably a good idea that you figure out

c'est sans doute une bonne idée de comprendre

what they're passionate about, what amuses them,

ce qui les passionne, ce qui les amuse,

what they choose to do in their free time.

ce qu'ils choissisent de faire sur leur temps libre.

This is a very important thing to know about people.

C'est une chose importante à savoir sur les gens.

I've spent most of my professional life

J'ai passé le plus clair de ma vie professionnelle

researching media and entertainment

à faire des recherches sur les médias et les divertissements

and its impact on people's lives.

et leur impact dans la vie des gens.

And I do it not just because it's fun --

Je je le fais, pas seulement parce que c'est amusant --

though actually, it is really fun --

bien qu'en fait, c'est vraiment amusant --

but also because

mais aussi parce que

our research has shown over and over again

nos recherches n'ont cessé de montrer

that entertainment and play

que les divertissements et le jeu

have a huge impact on people's lives --

ont un impact énorme sur la vie des gens --

for instance, on their political beliefs

par exemple sur leurs convictions politiques

and on their health.

et sur leur santé.

And so, if you have any interest in understanding the world,

Et donc si comprendre le monde vous intéresse un peu,

looking at how people amuse themselves

regarder comment les gens s'amusent

is a really good way to start.

est un bon début.

So imagine a media atmosphere

Alors imaginez un monde des médias

that isn't dominated by lame stereotypes

qui n'est pas dominé par de mauvais stéréotypes

about gender

sur le genre

and other demographic characteristics.

et d'autres caractéristiques démographiques.

Can you even imagine what that looks like?

Pouvez-vous même imaginer à quoi ça ressemble?

I can't wait to find out what it looks like.

Je suis impatiente de voir à quoi ça ressemble.

Thank you so much.

Merci

(Applause)

(Applaudissements)