Johanna Blakley: Social media and the end of gender

Translator: Marko Marcevski Reviewer: Dejan Spaseski

I'm going to make an argument today

Ќе аргументирам нешто денеска што можеби

that may seem a little bit crazy:

ќе ви се чини малку лудо:

social media and the end of gender.

Социјалните медиуми им ставија крај на родовите.

Let me connect the dots.

Дозволете да ви ги поврзам точките.

I'm going to argue today

Ќе расправам денес

that the social media applications

дека апликациите од социјалните медиуми

that we all know and love, or love to hate,

кои сите ги знаеме и ги сакаме, или сакаме да ги мразиме,

are actually going to help free us

всушност ќе ни помогнат да се ослободиме

from some of the absurd assumptions

од некои од апсурдните претпоставки

that we have as a society about gender.

што ги имаме како општество околу родовите (половите).

I think that social media

Сметам дека социјалните медиуми

is actually going to help us dismantle

всушност ќе ни помогнат да ги отстраниме

some of the silly and demeaning stereotypes

некои од глупавите и понижувачки стереотипи

that we see in media and advertising

кои ги гледаме во медиумите и рекламите

about gender.

околу родовите.

If you hadn't noticed,

Ако не сте приметиле,

our media climate generally provides

нашата медиумска клима обично претставува

a very distorted mirror

многу искривено огледало

of our lives and of our gender,

на нашите животи и за половите.

and I think that's going to change.

И јас мислам дека тоа ќе се смени.

Now most media companies --

Сега повеќето медиумски компании,

television, radio, publishing, games, you name it --

телевизија, радио, издаваштво, игри, само именувајте ги,

they use very rigid segmentation methods

користат многу ригидни методи на сегментација

in order to understand their audiences.

со цел да ги разберат своите публики.

It's old-school demographics.

Тоа е застарена демографија.

They come up with these very restrictive labels to define us.

Ги измислуваат оние многу ограничувачки етикети за да нè дефинираат.

Now the crazy thing

Сега лудата работа е

is that media companies believe

дека медиумските компании веруваат

that if you fall within a certain demographic category

ако припаѓате во одредена демографска категорија

then you are predictable in certain ways --

дека сте предвидливи на одреден начин.

you have certain taste,

дека имате одреден вкус,

that you like certain things.

дека сакате одредени работи.

And so the bizarre result of this

и така бизарниот резултат од ова е

is that most of our popular culture

дека повеќето од популарната култура

is actually based on these presumptions

е всушност базирана врз овие претпоставки

about our demographics.

околу нашата демографска група.

Age demographics:

Старосна демографија:

the 18 to 49 demo

Групата од 18 до 49 години,

has had a huge impact

имаше огромно влијание

on all mass media programming in this country

на сите програми на масовните медиуми во оваа земја

since the 1960s,

од 1960-те,

when the baby boomers were still young.

кога бејби бумерите беа уште млади.

Now they've aged out of that demographic,

Сега остареа и не се во таа демографска група

but it's still the case

но сеуште е случајот да

that powerful ratings companies like Nielson

големите компании за рејтинг како Нилсон

don't even take into account

не ги ни земаат во обзир

viewers of television shows over age 54.

гледачите на телевизиски емисии над 54 години.

In our media environment,

Во нашето медиско опкружување

it's as if they don't even exist.

како да не постојат.

Now, if you watch "Mad Men," like I do --

Е сега ако гледате "Мед Мен" како мене,

it's a popular TV show in the States --

тоа е популарна ТВ серија во САД,

Dr. Faye Miller does something called psychographics,

Др. Феј Милер прави нешто наречено психографика,

which first came about in the 1960s,

кое се појави прв пат во 1960-те,

where you create these complex psychological profiles

каде правите некакви сложени психолошки профили

of consumers.

на корисниците.

But psychographics really haven't had a huge impact on the media business.

Но психографијата навистина немаше големо влијание на медиумскиот бизнис.

It's really just been basic demographics.

Таму највеќе беше користена основна демографија.

So I'm at the Norman Lear Center at USC,

Така јас бев во Норман Леар Центарот во УСЦ.

and we've done a lot of research over the last seven, eight years

и правевме многу истражувања во последниве седум, осум години

on demographics

на демографиите

and how they affect media and entertainment

и како тие влијаат на медиумите и забавата

in this country and abroad.

во оваа земја и во странство.

And in the last three years,

И во последните 3 години

we've been looking specifically at social media to see what has changed,

ги разгледувавме поконкретно социјалните медиуми да видиме што се сменило.

and we've discovered some very interesting things.

И откривме некои многу интересни работи.

All the people who participate in social media networks

сите луѓе што партиципираат во социјалните медиумски мрежи

belong to the same old demographic categories

припаѓаат на една иста демографска категорија

that media companies and advertisers

која медиумските компании и адвертајзерите

have used in order to understand them.

ја користеа за да ги разберат нив.

But those categories mean even less now

Но тие категории значат уште помалку сега

than they did before,

отколку што значеа порано.

because with online networking tools,

Бидејќи со онлајн мрежните алатки,

it's much easier for us

е многу полесно за нас

to escape some of our demographic boxes.

да ги избегнеме некои од нашите демографски рамки.

We're able to connect with people quite freely

Ние можеме да се поврзуваме со луѓето сосема слободно

and to redefine ourselves online.

и да се редефинираме себеси онлајн.

And we can lie about our age online, too, pretty easily.

и можеме да лажеме за нашата возраст многу лесно.

We can also connect with people

Исто така можеме да се поврземе со луѓе

based on our very specific interests.

базирано на нашите многу специфични интереси.

We don't need a media company

Не ни треба медиумска компанија

to help do this for us.

за да ни помогне да го стори тоа за нас.

So the traditional media companies, of course,

Така традиционалните медиумски компании, се разбира,

are paying very close attention to these online communities.

обрнуваат многу внимание на овие онлајн заедници.

They know this is the mass audience of the future;

Тие знаат дека ова е главната публика на иднината.

they need to figure it out.

Тие мора да ја разберат.

But they're having a hard time doing it

Но многу им е тешко да го сторат тоа

because they're still trying to use demographics in order to understand them,

бидејќи тие сеуште се обидуваат да ја користат демографијата со цел да ги разберат,

because that's how ad rates are still determined.

бидејќи така сеуште се одредуваат цените на рекламите.

When they're monitoring your clickstream --

Кога го набљудуваат вашиот низ од кликови ,

and you know they are --

и знаете дека го прават тоа,

they have a really hard time

тие имаат навистина многу тешкотии

figuring out your age, your gender and your income.

да ја разберат вашата возраст, вашиот пол и вашиот приход.

They can make some educated guesses.

Можат да направат некои претпоставки.

But they get a lot more information

Но добиваат многу повеќе информации

about what you do online,

за тоа што правите онлајн,

what you like, what interests you.

што сакате, што ве интересира.

That's easier for them to find out than who you are.

Тоа е полесно за нив да го дознаат од тоа кој сте.

And even though that's still sort of creepy,

И иако тоа е сеуште страшно,

there is an upside

има добра страна

to having your taste monitored.

на тоа што ви го набљудуваат вкусот.

Suddenly our taste is being respected

Одеднаш нашиот вкус е тој кој го почитуваат

in a way that it hasn't been before.

на начин кој не беше достапен претходно.

It had been presumed before.

Претходно беше претпоставен.

So when you look online at the way people aggregate,

Така ако погледнете онлајн како луѓето се собираат,

they don't aggregate

тие не се собираат според

around age, gender and income.

возраст, пол или приход.

They aggregate around the things they love,

тие се собираат околу работите што ги сакаат,

the things that they like,

и работите што им се допаѓаат.

and if you think about it, shared interests and values

И ако размислите околу тоа, размената на интереси и вредности

are a far more powerful aggregator of human beings

e многу посилен агрегатор на луѓе од

than demographic categories.

демографските категории.

I'd much rather know

Повеќе би сакала да знам

whether you like "Buffy the Vampire Slayer"

дали го сакате „Бафи, убиецот на вампири“

rather than how old you are.

отколку тоа колку сте стари.

That would tell me something more substantial about you.

Тоа ќе ми каже нешто посуштествено за вас.

Now there's something else that we've discovered about social media

Сега има уште нешто што откривме за социјалните медиуми

that's actually quite surprising.

што е всушност зачудувачко.

It turns out that women

Испаѓа дека жените

are really driving the social media revolution.

ја водат револуцијата со социјалните медиуми.

If you look at the statistics --

Ако ги гледате статистиките,

these are worldwide statistics --

овие се светски статистики,

in every single age category,

во секоја старосна категорија,

women actually outnumber men

жените всушност се побројни од мажите

in their use of social networking technologies.

во користењето на технологиите за ссоцијално умрежување.

And then if you look at the amount of time

И ако тогаш го погледнете времето кои тие го

that they spend on these sites,

поминуваат на овие сајтови,

they truly dominate the social media space,

тие вистински доминираат со социјалниот медиумски простор,

which is a space that's having a huge impact

кој е простор што има огромно влијание на

on old media.

старите медиуми.

The question is: what sort of impact

Прашањето е , какво влијание

is this going to have on our culture,

ќе има врз нашата култура,

and what's it going to mean for women?

и што ќе значи за жените?

If the case is that social media

Ако е случајот дека социјалните медиуми

is dominating old media

ги доминираат старите медиуми

and women are dominating social media,

и жените ги доминираат социјалните медиуми,

then does that mean that women

тогаш дали тоа значи дека жените

are going to take over global media?

ќе ги преземат глобалните медиуми ?

Are we suddenly going to see

Дали наеднаш ќе видиме многу

a lot more female characters in cartoons

повеќе женски ликови во цртаните,

and in games and on TV shows?

во игрите и во телевизиските емисии?

Will the next big-budget blockbuster movies

Дали следниот високо буџетен блокбастер филм

actually be chick flicks?

ќе биде женски филм?

Could this be possible,

Дали е возможно,

that suddenly our media landscape

дека одеднаш нашиот медиумски пејсаж

will become a feminist landscape?

ќе стане феминистички пејсаж?

Well, I actually don't think that's going to be the case.

Па, не мислам дека тоа ќе биде случајот.

I think that media companies are going to hire a lot more women,

Мислам дека медиумските компании ќе вработат многу повеќе жени,

because they realize this is important for their business,

бидејќи сфаќаат дека ова е важно за нивниот бизнис.

and I think that women

И мислам дека жените

are also going to continue to dominate

ќе продолжат да доминираат

the social media sphere.

во сферата на социјалните медиуми.

But I think women are actually going to be -- ironically enough --

Но мислам дека всушност ќе бидат -- доволно иронично,

responsible for driving a stake through the heart

одговорни за забивање на колец во срцето

of cheesy genre categories

на смешните жанровски категории

like the "chick flick"

како женските филмови

and all these other genre categories

сите оние жанровски категории

that presume that certain demographic groups

кои претпоставуваат дека одредени демографски групи

like certain things --

сакаат одредени работи,

that Hispanics like certain things,

дека шпанците сакаат одредени работи,

that young people like certain things.

дека младите сакаат одредени работи.

This is far too simplistic.

Ова е премногу поедноставено.

The future entertainment media that we're going to see

Идните забавни медиуми кои ќе ги видиме

is going to be very data-driven,

ќе бидат многу податочно-водени,

and it's going to be based on the information

и ќе бидат базирани на информациите

that we ascertain from taste communities online,

кои ги добиваме од социјалните средини,

where women are really driving the action.

каде жените навистина ги водат активностите.

So you may be asking, well why is it important

Можеби се прашувате,

that I know what entertains people?

зошто е битно да се знае што ги забавува луѓето?

Why should I know this?

Зошто требало да го знам ова ?

Of course, old media companies and advertisers

Секако, старите медиумски компании и рекламните компании

need to know this.

треба да го знаат ова.

But my argument is that,

Но мојот аргумент е тоа,

if you want to understand the global village,

ако сакаш да го разбереш глобалното село,

it's probably a good idea that you figure out

веројатно е добра идеја да разбереш

what they're passionate about, what amuses them,

за што се луѓето страствено заинтересирани, што ги забавува

what they choose to do in their free time.

и што прават во своето слободно време.

This is a very important thing to know about people.

Ова е многу важна работа да се знае за луѓето.

I've spent most of my professional life

Го поминав поголемиот дел од мојот

researching media and entertainment

професионален живот истражувајќи ги медиумите

and its impact on people's lives.

и нивниото влијание на човечките животи.

And I do it not just because it's fun --

и го правам, не само зашто е забавно --

though actually, it is really fun --

туку дека всушност е навистина забавно --

but also because

но исто затоа што

our research has shown over and over again

нашето истражување покажува одново и одново

that entertainment and play

дека забавата и играта

have a huge impact on people's lives --

имаат огромно влијание на човечките животи --

for instance, on their political beliefs

на пример, за нивните политички верувања

and on their health.

и за нивното здравје.

And so, if you have any interest in understanding the world,

И така, ако имаш интерес да го разбереш светот,

looking at how people amuse themselves

гледајќи како луѓето се забавуваат

is a really good way to start.

е многу добар почеток.

So imagine a media atmosphere

Замислете медиумска атмосфера

that isn't dominated by lame stereotypes

која не е доминирана од некои безначајни стереотипи

about gender

околу родот

and other demographic characteristics.

и други демографски карактеристики.

Can you even imagine what that looks like?

Можете ли да замислите како тоа изгледа ?

I can't wait to find out what it looks like.

Не можам да дочекам да видам како ќе изгледа.

Thank you so much.

Ви благодарам многу.

(Applause)

(Аплауз)