Johanna Blakley: Social media and the end of gender

Μετάφραση: Dimitra Papageorgiou Επιμέλεια: Constantine Anetakis

I'm going to make an argument today

Θα αναπτύξω σήμερα ένα επιχείρημα,

that may seem a little bit crazy:

που μπορεί να φαίνεται λιγάκι τρελό:

social media and the end of gender.

Μέσα κοινωνικής δικτύωσης και το τέλος του φύλου.

Let me connect the dots.

Επιτρέψτε μου να ενώσω τις τελείες.

I'm going to argue today

Σήμερα θα αναλύσω

that the social media applications

πώς οι εφαρμογές κοινωνικής δικτύωσης

that we all know and love, or love to hate,

που όλοι γνωρίζουμε και αγαπάμε, ή αγαπάμε να μισούμε,

are actually going to help free us

πρόκειται να μας βοηθήσουν να απελευθερωθούμε

from some of the absurd assumptions

από κάποιες παράλογες αντιλήψεις

that we have as a society about gender.

που έχουμε ως κοινωνία για το φύλο.

I think that social media

Πιστεύω πως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης

is actually going to help us dismantle

πρόκειται να μας βοηθήσουν να διαλύσουμε

some of the silly and demeaning stereotypes

κάποια από τα ανόητα και ταπεινωτικά στερεότυπα,

that we see in media and advertising

που βλέπουμε στα μέσα και τη διαφήμιση,

about gender.

σε σχέση με το φύλο.

If you hadn't noticed,

Αν δεν το έχετε προσέξει,

our media climate generally provides

το κλίμα των μέσων συνήθως παρέχει

a very distorted mirror

μια πολύ παραμορφωμένη εικόνα

of our lives and of our gender,

της ζωής μας και του φύλου μας.

and I think that's going to change.

Πιστεύω πως αυτό πρόκειται ν' αλλάξει.

Now most media companies --

Οι περισσότερες εταιρείες ΜΜΕ -

television, radio, publishing, games, you name it --

η τηλεόραση, το ραδιόφωνο, οι εκδοτικοί, τα παιχνίδια, κτλ

they use very rigid segmentation methods

χρησιμοποιούν πολύ άκαμπτες μεθόδους κατηγοριοποίησης

in order to understand their audiences.

για την κατανόηση του κοινού τους.

It's old-school demographics.

Είναι τα δημογραφικά της παλαιάς σχολής.

They come up with these very restrictive labels to define us.

Σκαρφίζονται αυτές τις πολύ περιοριστικές ταμπέλες για να μας προσδιορίσουν.

Now the crazy thing

Το τρελό μ' αυτό είναι

is that media companies believe

πως οι εταιρείες ΜΜΕ πιστεύουν

that if you fall within a certain demographic category

ότι εάν εμπίπτεις σε μια συγκεκριμένη δημογραφική κατηγορία,

then you are predictable in certain ways --

καθίστασαι προβλέψιμος κατά συγκεκριμένους τρόπους.

you have certain taste,

Έχεις συγκεκριμένα γούστα,

that you like certain things.

σου αρέσουν συγκεκριμένα πράγματα.

And so the bizarre result of this

Έτσι το παράξενο αποτέλεσμα απ' αυτό

is that most of our popular culture

είναι πως εν πολλοίς η μαζική μας κουλτούρα

is actually based on these presumptions

βασίζεται σε αυτές τις εικασίες,

about our demographics.

σχετικά με τα δημογραφικά μας.

Age demographics:

Δημογραφικά στοιχεία ηλικίας:

the 18 to 49 demo

Οι ηλικίες από 18 έως 49

has had a huge impact

είχαν τεράστιο αντίκτυπο

on all mass media programming in this country

στον προγραμματισμό όλων των μέσων σε αυτή τη χώρα,

since the 1960s,

από τη δεκαετία του '60,

when the baby boomers were still young.

όταν η γενιά του «μπέιμπι μπουμ» ήταν ακόμη νέοι.

Now they've aged out of that demographic,

Τώρα έχουν μεγαλώσει και δεν ανήκουν σ' αυτό το δημογραφικό,

but it's still the case

αλλά ισχύει ακόμη

that powerful ratings companies like Nielson

πως ισχυρές εταιρείες δημοσκοπήσεων όπως η Νίλσον

don't even take into account

δεν λαμβάνουν καν υπόψιν τους

viewers of television shows over age 54.

τους θεατές των τηλεοπτικών σόου που είναι άνω των 54.

In our media environment,

Στο χώρο των μίντια,

it's as if they don't even exist.

είναι σαν να μην υπάρχουν.

Now, if you watch "Mad Men," like I do --

Εάν παρακολουθείτε "Μαντ Μεν" όπως εγώ --

it's a popular TV show in the States --

είναι ένα δημοφιλές τηλεοπτικό σόου των ΗΠΑ --

Dr. Faye Miller does something called psychographics,

ο Δρ. Φέϊ Μίλερ κάνει κάτι που ονομάζεται "ψυχολογία των καταναλωτών",

which first came about in the 1960s,

η οποία εμφανίστηκε για πρώτη φορά τη δεκαετία του '60

where you create these complex psychological profiles

και δημιουργεί πολύπλοκα ψυχολογικά προφίλ

of consumers.

των καταναλωτών.

But psychographics really haven't had a huge impact on the media business.

Τα ψυχογραφικά στοιχεία δεν είχαν μεγάλες επιπτώσεις στη βιομηχανία των μίντια.

It's really just been basic demographics.

Στην ουσία ήταν τα βασικά δημογραφικά.

So I'm at the Norman Lear Center at USC,

Εργάζομαι στο Κέντρο Νόρμαν Λιρ του Πανεπιστημίου της Ν. Καλιφόρνια.

and we've done a lot of research over the last seven, eight years

Έχουμε κάνει μεγάλη έρευνα τα τελευταία επτά-οκτώ χρόνια

on demographics

για τα δημογραφικά

and how they affect media and entertainment

και πώς αυτά επηρεάζουν τα μίντια και την ψυχαγωγία

in this country and abroad.

σε αυτή τη χώρα και στο εξωτερικό.

And in the last three years,

Τα τελευταία τρία χρόνια

we've been looking specifically at social media to see what has changed,

εστιάσαμε στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να δούμε τι άλλαξε.

and we've discovered some very interesting things.

Ανακαλύψαμε κάποια πολύ ενδιαφέροντα πράγματα.

All the people who participate in social media networks

Όλοι οι άνθρωποι που συμμετέχουν σε μέσα κοινωνικής δικτύωσης

belong to the same old demographic categories

ανήκουν στις παλιές καλές δημογραφικές κατηγορίες

that media companies and advertisers

που οι εταιρείες ΜΜΕ και οι διαφημιστές

have used in order to understand them.

χρησιμοποιούσαν για να τους καταλάβουν.

But those categories mean even less now

Μόνο που αυτές οι κατηγορίες σημαίνουν πολύ λιγότερα πλέον

than they did before,

απ' ό,τι στο παρελθόν.

because with online networking tools,

Εξαιτίας των διαδικτυακών εργαλείων κοινωνικής δικτύωσης,

it's much easier for us

είναι ευκολότερο για μας

to escape some of our demographic boxes.

να ξεφύγουμε από κάποια απ' τα δημογραφικά κουτιά μας.

We're able to connect with people quite freely

Μπορούμε να συνδεόμαστε με τους ανθρώπους ελεύθερα

and to redefine ourselves online.

και να επαναπροσδιορίζουμε τους εαυτούς μας διαδικτυακά.

And we can lie about our age online, too, pretty easily.

Μπορούμε επίσης, να πούμε ψέματα για την ηλικία μας πολύ εύκολα.

We can also connect with people

Μπορούμε να συνδεόμαστε με ανθρώπους

based on our very specific interests.

με βάση τα προσωπικά μας ενδιαφέροντα.

We don't need a media company

Δεν έχουμε ανάγκη μια εταιρεία ΜΜΕ

to help do this for us.

να το κάνει αυτό για μας.

So the traditional media companies, of course,

Έτσι οι παραδοσιακές εταιρείες ΜΜΕ, φυσικά,

are paying very close attention to these online communities.

παρακολουθούν πολύ στενά αυτές τις διαδικτυακές κοινότητες.

They know this is the mass audience of the future;

Ξέρουν ότι αυτό είναι το ευρύ κοινό του μέλλοντος.

they need to figure it out.

Χρειάζεται να το κατανοήσουν.

But they're having a hard time doing it

Δυσκολεύονται όμως, επειδή

because they're still trying to use demographics in order to understand them,

προσπαθούν να χρησιμοποιήσουν δημογραφικά στοιχεία για να το κάνουν,

because that's how ad rates are still determined.

επειδή έτσι καθορίζονται ακόμη οι διαφημιστικοί δείκτες.

When they're monitoring your clickstream --

Όταν παρακολουθούν τις κινήσεις σας στις ιστοσελίδες -

and you know they are --

και το ξέρετε πως το κάνουν -

they have a really hard time

δυσκολεύονται πολύ

figuring out your age, your gender and your income.

να βρουν την ηλικία, το φύλο και το εισόδημά σας.

They can make some educated guesses.

Μπορούν να κάνουν μερικές βάσιμες υποθέσεις.

But they get a lot more information

Συλλέγουν όμως πολύ περισσότερες πληροφορίες

about what you do online,

για το τι κάνετε στο διαδίκτυο,

what you like, what interests you.

τι σας αρέσει, τι σας ενδιαφέρει.

That's easier for them to find out than who you are.

Αυτά τα βρίσκουν ευκολότερα από το ποιοι είστε.

And even though that's still sort of creepy,

Και παρόλο που είναι ανατριχιαστικό,

there is an upside

υπάρχει και η θετική πλευρά

to having your taste monitored.

της παρακολούθησης του γούστου σου.

Suddenly our taste is being respected

Ξαφνικά, το γούστο μας γίνεται σεβαστό,

in a way that it hasn't been before.

έτσι όπως δεν έγινε ποτέ στο παρελθόν.

It had been presumed before.

Πριν γίνονταν υποθέσεις.

So when you look online at the way people aggregate,

Εάν παρατηρήσετε τον τρόπο που συγκεντρώνονται οι άνθρωποι στο διαδίκτυο,

they don't aggregate

δεν συγκεντρώνονται

around age, gender and income.

με βάση την ηλικία, το φύλο και το εισόδημα.

They aggregate around the things they love,

Συγκεντρώνονται γύρω από τα πράγματα που αγαπούν,

the things that they like,

γύρω από τα πράγματα που τους αρέσουν.

and if you think about it, shared interests and values

Αν το καλοσκεφτείτε, τα κοινά ενδιαφέροντα και οι αξίες

are a far more powerful aggregator of human beings

είναι πολύ ισχυρότερος πόλος έλξης ανθρώπων,

than demographic categories.

απ' ό,τι οι δημογραφικές κατηγορίες.

I'd much rather know

Θα προτιμούσα να γνωρίζω

whether you like "Buffy the Vampire Slayer"

αν σας αρέσει η "Μπάφφυ η Βαμπιροφόνισσα"

rather than how old you are.

παρά πόσων ετών είστε.

That would tell me something more substantial about you.

Αυτό, θα μου έλεγε κάτι πιο ουσιαστικό για σας.

Now there's something else that we've discovered about social media

Υπάρχει και κάτι ακόμη που ανακαλύψαμε για τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης

that's actually quite surprising.

που είναι αξιομνημόνευτο.

It turns out that women

Φαίνεται πως οι γυναίκες είναι αυτές

are really driving the social media revolution.

που οδηγούν την επανάσταση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.

If you look at the statistics --

Εάν δείτε τα στατιστικά -

these are worldwide statistics --

αυτά είναι παγκόσμια στατιστικά -

in every single age category,

σε κάθε ηλικιακή κατηγορία,

women actually outnumber men

οι γυναίκες είναι περισσότερες από τους άνδρες

in their use of social networking technologies.

στη χρήση των τεχνολογιών κοινωνικής δικτύωσης.

And then if you look at the amount of time

Έπειτα εάν δείτε πόσο χρόνο

that they spend on these sites,

δαπανούν σ' αυτές τις ιστοσελίδες,

they truly dominate the social media space,

πραγματικά διαφεντεύουν το χώρο των μέσων κοινωνικής δικτύωσης,

which is a space that's having a huge impact

που είναι ένας χώρος με μεγάλη επιρροή

on old media.

στα παλιά ΜΜΕ.

The question is: what sort of impact

Το ερώτημα είναι, τι είδους αντίκτυπο

is this going to have on our culture,

πρόκειται να έχει στον πολιτισμό μας,

and what's it going to mean for women?

και τι θα σημάνει αυτό για τις γυναίκες;

If the case is that social media

Εάν ισχύει πως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης

is dominating old media

κυριαρχούν επί των παλαιότερων μέσων

and women are dominating social media,

και οι γυναίκες κυριαρχούν επί των μέσων κοινωνικής δικτύωσης,

then does that mean that women

τότε μήπως αυτό σημαίνει ότι οι γυναίκες

are going to take over global media?

πρόκειται να κατακτήσουν τα παγκόσμια ΜΜΕ;

Are we suddenly going to see

Μήπως πρόκειται ξαφνικά να δούμε

a lot more female characters in cartoons

πολύ περισσότερους γυναικείους χαρακτήρες στα καρτούν,

and in games and on TV shows?

στα παιχνίδια και τα τηλεοπτικά σόου;

Will the next big-budget blockbuster movies

Μήπως τα επόμενα ακριβοπληρωμένα μπλοκμπάστερ

actually be chick flicks?

θα είναι ροζ ταινίες για γυναίκες;

Could this be possible,

Είναι δυνατόν

that suddenly our media landscape

ξαφνικά, το τοπίο των μίντια

will become a feminist landscape?

να γίνει φεμινιστικό;

Well, I actually don't think that's going to be the case.

Στην πραγματικότητα δεν νομίζω ότι θα συμβεί αυτό.

I think that media companies are going to hire a lot more women,

Πιστεύω πως οι εταιρείες ΜΜΕ θα προσλάβουν πολλές περισσότερες γυναίκες,

because they realize this is important for their business,

επειδή συνειδητοποιούν ότι αυτό είναι σημαντικό για τη δουλειά τους.

and I think that women

Πιστεύω πως οι γυναίκες

are also going to continue to dominate

θα συνεχίσουν να διαφεντεύουν

the social media sphere.

τη σφαίρα των μέσων κοινωνικής δικτύωσης.

But I think women are actually going to be -- ironically enough --

Η ειρωνεία είναι πως οι ίδιες οι γυναίκες

responsible for driving a stake through the heart

θα μπήξουν παλούκι στην καρδιά των

of cheesy genre categories

γλοιώδους ύφους θεαμάτων

like the "chick flick"

όπως είναι οι ροζ ταινίες

and all these other genre categories

και όλες οι άλλες περί φύλου κατηγορίες

that presume that certain demographic groups

που συμπεραίνουν πως συγκεκριμένες δημογραφικές ομάδες

like certain things --

αγαπούν συγκεκριμένα πράγματα,

that Hispanics like certain things,

πως οι Ισπανόφωνοι αγαπούν συγκεκριμένα πράγματα,

that young people like certain things.

πως οι νέοι αγαπούν συγκεκριμένα πράγματα.

This is far too simplistic.

Αυτό παραείναι απλοϊκό.

The future entertainment media that we're going to see

Τα μέσα ψυχαγωγίας που θα δούμε στο μέλλον

is going to be very data-driven,

θα επικεντρώνονται στα δεδομένα,

and it's going to be based on the information

και θα βασίζονται στις πληροφορίες

that we ascertain from taste communities online,

που διαπιστώνουμε από τις προτιμήσεις των διαδικτυακών κοινοτήτων,

where women are really driving the action.

όπου κυρίως οι γυναίκες κατευθύνουν τη δράση.

So you may be asking, well why is it important

Μπορεί να αναρωτιέστε γιατί είναι σημαντικό

that I know what entertains people?

να γνωρίζουμε τι διασκεδάζει τον κόσμο;

Why should I know this?

Γιατί πρέπει να το γνωρίζουμε αυτό;

Of course, old media companies and advertisers

Φυσικά οι παλαιές εταιρείες ΜΜΕ και οι διαφημιστές

need to know this.

χρειάζεται να το γνωρίζουν.

But my argument is that,

Η άποψή μου είναι,

if you want to understand the global village,

πως εάν θέλει κανείς να κατανοήσει το παγκόσμιο χωριό,

it's probably a good idea that you figure out

είναι μάλλον καλή ιδέα να βρει

what they're passionate about, what amuses them,

αυτά για τα οποία οι άνθρωποι παθιάζονται, αυτά που τους διασκεδάζουν,

what they choose to do in their free time.

αυτά που επιλέγουν να κάνουν στον ελεύθερο χρόνο τους.

This is a very important thing to know about people.

Αυτά είναι πολύ σημαντικά στοιχεία για τους ανθρώπους.

I've spent most of my professional life

Τον περισσότερο χρόνο της επαγγελματικής μου ζωής

researching media and entertainment

ερευνώ τα μίντια, το χώρο της ψυχαγωγίας

and its impact on people's lives.

και τον αντίκτυπο που έχει στις ζωές των ανθρώπων.

And I do it not just because it's fun --

Και δεν το κάνω απλά επειδή είναι διασκεδαστικό -

though actually, it is really fun --

παρόλο που στην ουσία είναι -

but also because

αλλά κι επειδή

our research has shown over and over again

η έρευνά μας, έχει αποδείξει επανειλημμένα

that entertainment and play

ότι η ψυχαγωγία και το παιχνίδι

have a huge impact on people's lives --

έχουν τεράστιο αντίκτυπο στις ζωές των ανθρώπων -

for instance, on their political beliefs

για παράδειγμα στα πολιτικά τους πιστεύω

and on their health.

και στην υγεία τους.

And so, if you have any interest in understanding the world,

Αν ενδιαφέρεται κανείς να κατανοήσει τον κόσμο,

looking at how people amuse themselves

οι τρόποι που οι άνθρωποι διασκεδάζουν

is a really good way to start.

είναι ένα καλό σημείο για να ξεκινήσει.

So imagine a media atmosphere

Φανταστείτε λοιπόν το κλίμα των μέσων ενημέρωσης

that isn't dominated by lame stereotypes

να μην κυριαρχείται από σαθρά στερεότυπα

about gender

για το φύλο

and other demographic characteristics.

και άλλα δημογραφικά χαρακτηριστικά.

Can you even imagine what that looks like?

Μπορείτε να φανταστείτε πως θα είναι κάτι τέτοιο;

I can't wait to find out what it looks like.

Ανυπομονώ να το ανακαλύψω.

Thank you so much.

Σας ευχαριστώ πάρα πολύ.

(Applause)

(Χειροκρότημα)